centro de pós-graduação são camilo

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – UCAM
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARCUS VICTOR DO ESPÍRITO SANTO
ENDOMARKETING – EDUCAÇÃO E CULTURA
BRASÍLIA-DF
JUNHO / 2009
Marcus Victor do Espírito Santo
ENDOMARKETING – EDUCAÇÃO E CULTURA
Monografia apresentada como requisito para
conclusão do curso de pós-graduação “lato
sensu” em Marketing pela Universidade
Cândido Mendes – UCAM.
Orientador Prof. Cléber Moreira Gonzaga
BRASÍLIA-DF
JUNHO / 2009
SANTO, Marcus Victor do Espírito Santo. Endomarketing – Educação e
Cultura. Brasília, 2009.
79 p.
Monografia de Pós-Graduação em Marketing – Universidade Cândido
Mendes – UCAM, 2009.
Orientador Prof. Cléber Moreira Gonzaga
1. Endomarketing
2. Clima Organizacional
3. Marketing
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho, com muito carinho, a minha família e a todos os meus
colegas e professores do Curso, que com seus talentos especiais contribuíram para
mudanças significativas em minha vida.
AGRADECIMENTOS
- A Deus, pelo dom da vida e certeza de sua presença em
todos os momentos.
“O mundo é um lugar perigoso de se viver, não por causa
daqueles que fazem o mal, mas sim por causa daqueles que
observam e deixam o mal acontecer.”
(Albert Einstein)
RESUMO
Cada vez mais o Endomarketing (podemos chamá-lo também de Marketing Interno)
tem se tornando uma ferramenta bastante útil e de extrema importância para as
organizações, fazendo com que os "colaboradores" (clientes internos) participem
ativamente da conquista, do encantamento e fidelização dos clientes (externos).
Este é o processo.
O Endomarketing constrói e fortalece relacionamentos, que compartilham dos
mesmos objetivos (que são os objetivos da empresa) fazendo com que todos sejam
clientes de todos, também dentro da empresa. Ele deve ser o elemento de ligação
entre o cliente, o produto / serviço e o colaborador (cliente interno).
O colaborador passa a ser um aliado, firme na idéia de que seu sucesso está ligado
ao sucesso da empresa. Imagine então a força que uma empresa tem quando os
seus empregados são seus aliados, parceiros. É uma forte aliança!
Palavras chaves: 1. Endomarketing – 2. Clima Organizacional – 3. Marketing.
RESUMEN
Cada vez más el Endomarketing (podemos llamarlo también Marketing Interno) se
ha tornando una herramienta bastante útil y de extrema importancia para las
organizaciones, haciendo que los "colaboradores" (clientes internos) participen
activamente en la conquista, en el encantamiento y fidelización de los clientes
(externos). Éste es el proceso.
El Endomarketing construye y fortalece relacionamientos, que comparten los mismos
objetivos (que son los objetivos de la empresa) haciendo que todos sean clientes de
todos, también dentro de la empresa. Éste debe ser el elemento de conexión entre el
cliente, el producto / servicio y el colaborador (cliente interno).
El colaborador pasa a ser un aliado, firme en la idea de que su éxito está ligado al
éxito de la empresa. Imagine entonces la fuerza que una empresa tiene cuando sus
empleados son sus aliados, aparceros. ¡Es una fuerte alianza!
Palabras clave: 1. Endomarketing P – 2. Clima Organizacional – 3. Marketing.
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
1 Introdução
CAPÍTULO 2
2 Introdução ao Marketing
2.1. Os 4 “S” do Marketing
2.2 Histórico do Marketing
2.2.1 Histórico do serviço de atendimento a clientes
2.2.2 Satisfação dos clientes
2.2.3 O serviço de atendimento a clientes
2.2.4 Gerenciar a satisfação dos clientes
2.2.5 Reter clientes
2.2.6 Sistema de comunicação
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17
18
27
30
30
35
36
37
CAPÍTULO 3
3
Motivação e Comportamento Organizacional
3.1 Sugestões motivacionais
3.2 A motivação na empresa como uma questão pessoal e institucional
3.3 O contexto motivacional do indivíduo na organização
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42
45
CAPÍTULO 4
4
Origem do Endomarketing
4.1. Conceito de Endomarketing
4.2. Importância do Endomarketing
4.3 Satisfazendo o cliente interno
4.4 Composto de Endomarketing
47
48
51
56
58
5
65
CONSIDERAÇÕES FINAIS
BIBLIOGRAFIA
67
1. INTRODUÇÃO
O êxito comercial que se obtém no mundo exterior em cada empresa,
depende cada vez mais do mundo interior, ou seja, do endomarketing. É uma
disciplina que se comunica com os clientes internos, um novo conceito de gestão de
marketing interno que representa a melhor ferramenta para criar campanhas
destinadas a produzir um comportamento desejado entre todos os empregados da
empresa, de sua rede comercial e de seus aliados. Esta cobrando cada vez mais
peso ante a importância de fazer trabalhar a todos no mesmo sentido em função do
êxito de um negócio.
É diante de toda uma estratégia relacionamento e gerenciamento, que tem
como objetivo desenvolver na equipe de trabalho uma mentalidade e ações que
estejam em sincronia com o marketing externo (exomarketing) que a empresa
prática. Que todos falem o mesmo idioma, que interatuem de uma maneira
sincronizada e desenvolvam a mesma filosofia de trabalho que a empresa imprime
em seu serviço. Espera-se que a todos os níveis da empresa compreenda que toda
sua concentração se dirige a conquista e manutenção dos clientes.
Além dos objetivos da relação de endomarketing-exomarketing particulares
da empresa, a metodologia da endomarketing cobre um dos principais desafios
derivado da hipercompetência, isto é, orienta a toda a organização até o mercado.
Busca-se que todos os colaboradores compreendam e atuem em conseqüência com
respeito a:
•
Atender exemplarmente os clientes para gerar experiências satisfatórias;
•
Entregar o máximo valor possível constantemente;
•
Comunicar o valor que entregam os produtos e serviços, mais além que comunicar
somente as características dos mesmos (Que é o mais comum);
•
Fidelizar os clientes, mais além do que somente os vender algo;
•
Construir relações de confiança, aliança e assessoria.
Por outro lado, a empresa necessita reconhecer que seus colaboradores são também
clientes da empresa, e, portanto tem-se que saber escutar. Deve satisfazer as necessidades dos
clientes internos para melhorar a capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes
externos. O anterior implica uma adequada comunicação interna, um fator essencial para a
motivação dos empregados, melhora do clima interno e inovação relativa á participação e coparticipação das responsabilidades.
A metodologia de endomarketing busca desenvolver ações estratégicas corporativas de
informação, que, estruturadas, integradas e aperfeiçoadas por meio de vários processos e
meios de comunicação, valorizam o empregado transformando-o em associado e
incentivando-o a participar da organização. Endormaketing cria programas de capacitação,
convivência, integração e injeta a filosofia e valores da empresa nas pessoas que trabalham no
setor de recursos humanos.
Os principais benefícios são:
•
Diminuir os impactos de resistência ao câmbio nos empregados;
•
De uma forma amigável e simples, transmitir as estratégias de exomarketing e os
novos desenvolvimentos da empresa, fazendo mais próximo o tema aos empregados
que pudessem perceber como algo complexo. Aumento da capacidade de assimilação
por parte dos empregados e maior divulgação das mudanças;
•
Potencializar e dar maior visibilidade aos canais de comunicação internos da empresa;
•
Melhorar a sensação de sentir-se pertencente à empresa por parte dos empregados e
colaboradores. Aumenta a motivação das pessoas e reduz ruídos dentro da empresa.
•
A informação é transmitida por meio de todos os colaboradores de maneira que estes
se convertam nos melhores e mais eficientes canais de comunicação dos projetos.
•
Aumenta a circulação de informação onde todos os colaboradores estão interados dos
projetos em curso;
•
Aplica a criatividade e busca a participação voluntária nos projetos;
•
Serve para comunicar as pessoas todas aquelas novidades da marca ou a empresa que
necessitam conhecer para estar envolvidos e sentindo-se parte da mesma.
A finalidade de toda empresa é cumprir de maneira satisfatória com o cliente e lograr
neste uma lealdade até seu produto ou serviço.
A função do empregado toma um lugar importante no processo prévio a tal objetivo, já
que um trabalhador motivado é garantia de boa produtividade e por isso de melhor atenção ao
consumidor.
Para lograr uma situação de trabalho ideal, onde todos os membros da empresa
estejam orientados até a mesma direção, é necessário que as pessoas que trabalham na
organização se sintam automotivadas.
Neste trabalho, será tratado como se pode criar ou tornar o ambiente produtivo e
favorável as necessidades externas com o comprometimento e valorização dos funcionários.
Esse estudo propõe analisar e identificar como o endomarketing pode influenciar as
empresas na busca de maiores índices de produtividade, qualidade e maior satisfação dos
clientes internos e externos. Demonstrar os fatores que envolvem o processo de
desenvolvimento de endomarketing, discriminar como o endomarketing pode melhorar o
desempenho da empresa e esclarecer a importância do comprometimento de todos na empresa
com o que deve ser feito.
É irreversível a necessidade das organizações adaptarem seus sistemas de gestão ao
nível de percepção e conscientização dos seus colaboradores, estabelecendo um norte cultural
que deverá ser elaborado e explicitado por todos e para todos. A empresa necessita estabelecer
o seu sistema de valores, credos ou paradigmas aceitos como necessários e bons para regular a
relação dos colaboradores entre si e com a própria empresa buscando melhores índices de
produtividade e qualidade em tudo que se faça. A satisfação do público interno, seus
colaboradores. Com base nesta premissa, antes de direcionar esforços para conquistar o
público externo, devemos investir na satisfação do público interno.
O estudo delimita-se a análise da visão de diversos autores sobre o tema abordado e
correlatos por meio de seus conceitos e aplicações, procurando estabelecer comparações com
o atual modelo vigente do órgão em que o autor trabalha.
No estudo serão realizadas pesquisas a partir de autores e pesquisadores do assunto,
por meio de pesquisas bibliográficas.
Os dados significativos e informações pesquisadas objetivam servir como forma de
elaborar projetos e ações para consolidar a base cultural e o comprometimento dos seus
funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas atividades e tecnologias,
visando à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento dos funcionários,
conquistando assim índices maiores de produtividade e qualidade e melhorando o
relacionamento interpessoal, e praticando os valores estabelecidos com base na cultura da
empresa.
O estudo apresentado foi dividido em quatro capítulos. O primeiro traz a introdução ao
endomarketing, dando uma visão de sua importância. No segundo capítulo, será abordado o
Marketing. O terceiro capítulo dedica-se a importância da motivação e comportamento
organizacional. O quarto capítulo tratará do endomarketing. O quinto capítulo traz uma
abordagem geral do tema proposto nesse trabalho.
2. INTRODUÇÃO AO MARKETING
A palavra Marketing é proveniente da língua inglesa, da palavra Market, que
traduzido para o português significa “mercado”. Não há tradução direta da palavra
marketing para o português por causa do gerúndio (ing), mas a idéia “primária” de
marketing é um mercado em movimento ou sistema de trocas.
Embora o Marketing estivesse presente em todas as fases da história
mercantil da humanidade, foi por volta de 1940, durante a 2ª Grande Guerra Mundial
que começa a existir formalmente, visto que se aceleraram as descobertas, as
pesquisas, as quais no pós-guerra foram adaptadas para a promoção de bens para
a sociedade e geração de empregos. Portanto, foi preciso comercializar, porque não
havia mais dificuldade em produzir, então o marketing tornou-se o diferencial entre
empresas que buscavam o sucesso.
Um dos mais antigos conceitos de marketing refere-se à qualidade e ao
padrão de vida das pessoas. É função do marketing reconhecer as necessidades e
desejos não atendidos e satisfazê-los.
Na década de 60, a American Marketing Association (AMA), dos Estados
Unidos conceitua Marketing, valorizando a empresa. Segundo ela, Marketing era um
conjunto de atividades executadas para promover a troca de produtos e serviços
entre as empresas e a sociedade.
Desta forma, amplia-se o conceito anterior, o Marketing passa a remover a
troca de produtos e serviços entre as empresas e a sociedade, com o objetivo de
levar a uma melhoria no padrão de vida.
Uma década depois, este conceito é ampliado para sistema. O Marketing
passa a englobar as atividades de planejamento, preço, promoção e distribuição de
bens e serviços, todas essas atividades deveriam ser trabalhadas em conjunto.
Até este ponto os conceitos de Marketing visam à empresa que tem fins
lucrativos, sendo que a empresa é uma parte atuante da sociedade.
Alguns anos mais tarde, se junta a estes conceitos o princípio da
responsabilidade das empresas em servir a sociedade, visto que esta pode
regulamentar uma empresa por meio de leis e ações do Governo, mas também pode
afetá-la através das atividades de mercado, como se recusar a comprar produtos
dela. Desta forma, as empresas que não correspondem aos desejos e necessidades
da sociedade podem até ser eliminadas da economia.
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL et al.,
2000, p.4), Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Este
conceito é bastante abrangente, à medida que mostra o Marketing integrado a
outras funções como pesquisa e desenvolvimento, planejamento, contabilidade,
finanças, produção e distribuição e ao mesmo tempo contempla os elementos do
composto de Marketing – produtos/serviços, preço, promoção e praça –, todos
direcionados no sentido da satisfação das necessidades dos clientes e da
organização.
Deve-se entender os elementos do composto de Marketing que interagem na
consecução dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do
negócio como sendo: o produto/serviço, o conjunto de bens materiais e imateriais
que atendam às necessidades dos clientes; o preço, como o preço justo que
estimule a compra do produto ofertado e proporcione o retorno financeiro para a
organização; a promoção, como a utilização de ferramentas como propaganda, força
de vendas e relações públicas; e a praça, como a distribuição do produto/serviço nos
locais corretos, utilizando os canais de distribuição adequados (KOTLER, 1998).
A ausência de uma clara delimitação de fronteira de ação para o Marketing
tem levado diferentes autores a exercitar uma grande variabilidade de conceitos. Em
geral, estes apresentam pontos de convergência.
Definições de Marketing, de alguns autores, em ordem cronológica:
•
AMA - Associação Americana de Marketing, em 1960, definiu o marketing
como “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor à consumidora”.
•
Jerome McCarthy, década de 70, criador dos 4 (quatro) Ps4, conceitua
marketing como a “execução de atividades que buscam realizar os objetivos
de uma organização, prevendo as necessidades do cliente”.
É possível verificar que a essência dos conceitos propostos pelos autores
procura ressaltar que a troca de valor entre as partes se dá pelo atendimento de
necessidades existentes e que a diferença qualitativa estará na forma como a
venda, entrega ou troca se processará.
Philip Kotler, década de 70: marketing é “atividade humana direcionada para
satisfazer necessidades e desejos dentro de um processo de trocas”.
Em última instância, é a sociedade quem pleiteia um sistema total de
Marketing para organizar todos os esforços de todos os fabricantes e intermediários
no atendimento das necessidades variadas de todos os cidadãos, buscando,
principalmente, igualar as diferenças entre a oferta e a demanda.
Philip Kotler, 1980: marketing é “atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, através de um processo de trocas”.
O conceito de marketing sofreu mudanças, assim como o cliente também
mudou. Hoje ele é bem mais exigente, é mais informado e conhece melhor seus
direitos, o consumidor passou a ser efetivamente um agente econômico, avaliando
qualidade.
Raimar Richers, 1981: marketing é “atividades sistemáticas de uma
organização humana voltada à busca e realização de trocas para o seu meio
No Brasil, a introdução do conceito de Marketing, segundo algumas
considerações de Richers (1981), teria como marco formal a organização inicial dos
primeiros cursos de administração da Escola de Administração da Fundação Getúlio
Vargas, em 1954, em conjunto com uma comissão norte americana chefiada pelo
professor Karl A. Boedecker. Desde esta oportunidade, buscou-se sem sucesso um
nome adequado que traduza o conceito de Marketing para o vernáculo brasileiro.
Segundo Richers, “durante um bom número de anos, as expressões
‘mercadologia’ e ‘mercadização’ (a última como ato de ‘mercadizar’) dominaram o
cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas, com o tempo, a
expressão ‘Marketing’, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs
contra esses dois termos algo artificioso” (1981, p.15).
Com a revolução industrial a oferta ficou menor que a demanda, onde havia
muitos compradores e poucos produtores, ao contrário do que ocorreu na crise da
bolsa em 1929, onde a oferta era maior que a demanda, existia muitos produtores e
poucos compradores.
A "história do marketing" se dividiu em quatro eras:
•
Era da Produção: onde se acredita que um bom produto se vende por si só.
•
Era das Vendas: onde eram usadas técnicas de venda e propaganda, para
persuadir o cliente.
•
Era do Marketing: O consumidor é o rei ("Encontre uma necessidade e
satisfaça-a!").
•
Era do Cliente: Superar as expectativas do cliente.
A cada dia mais valorizado, o Marketing, entre os maiores destaques dos
acontecimentos atuais, presentes em todos os momentos, abrange todas as
atividades desenvolvidas na sociedade, e tem bombardeado constantemente os
consumidores, ele está evidente nos comerciais, nas malas diretas, nos serviços
de 0800, na internet, nos produtos nas prateleiras e até na igreja.
Apesar de bastante difundido e muito comentado, o marketing ainda é pouco
compreendido pelas pessoas, que o confundem com vendas, propaganda ou
ainda propaganda enganosa. Tem seu significado distorcido pela prática de
ações antiéticas de profissionais não qualificados que têm seu argumento
apoiado em comunicação que é feita ressaltando atributos que o produto na
verdade não possui e o consumidor só descobre depois da aquisição, e então
tende a dizer: Isso só tem marketing! Mas ressaltando isto não é marketing e sim
propaganda enganosa.
2.1 OS 4 “S” do Marketing
A prática de divulgação de um produto, estratégias para diferenciação da
concorrência e a valorização dos serviços e produtos, é algo que sempre foi
praticado, desde o início da humanidade sempre se buscou atrair a atenção dos
consumidores, clientes ou fregueses.
1) Objetivo: Um refrigerante da mais alta qualidade, conhecido mundialmente
por sua tradição que há muito tempo agrada o público consumidor. Milhões
de pessoas são fiéis consumidores. Possui fórmula que até hoje nenhuma
outra marca conseguiu copiar.
2) Objetivo de Compra: O consumidor está sempre procurando o melhor
produto. A cada dia, mais consumidores se tornam diplomados, fazendo com
que procurem pelo produto plus.
3) Operação de Compra: Compra consciente, sabendo que a empresa possui
responsabilidade social, trata o cliente da melhor maneira possível e quer
com certeza é um produto que não vai deixar nada a desejar, inclusive no que
diz respeito à saúde do consumidor.
4) Organização de Compra: Consumidores atualizados, preocupados com sua
saúde, compram conscientemente, de acordo com os acontecimentos em sua
volta.
Desta forma, definimos marketing como um conjunto de estratégias que visam
identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Ou seja, marketing não é
somente propaganda, mas a ligação de todas as ações estratégicas desenvolvidas
por uma empresa a fim de captar e satisfazer seu mercado-alvo. Leia-se então a
propaganda, o atendimento, o relacionamento com o cliente, a logística enfim tudo
que constitui uma empresa.
Um empresário que pratica o marketing deve ter a consciência de que ele tem
início na entrada da matéria-prima na empresa até o consumo, e todos os passos
percorridos neste caminho devem ser administrados de forma responsável, pois a
prática correta do marketing visa aumentar os lucros da empresa através da
otimização dos recursos e conquistar o cliente, fidelizando-o.
Afinal segundo Kotler (2003, p.178), o maior especialista em marketing, os
esforços para conquistar um novo cliente são até oito vezes maiores e mais
onerosos, do que para manter aqueles que a empresa já tem.
2.2 Histórico do Marketing
A análise da evolução histórica do Marketing, partindo de considerações de Rapp
e Collins (1999) e Brown (1997), permite verificar que cada década parece ter
trazido uma nova e dominante revelação sobre como ganhar vantagem no mercado,
ao mesmo tempo em que se utiliza o que já existia antes.
Na década de 60, o Marketing estava voltado para a criação de produtos, ao
menor custo possível, estrategicamente desenvolvido para mercados homogêneos e
utilizando a comunicação de massa.
Foi Peter Drucker, em seu livro “Prática da Administração de Empresas” (Ed.
Pioneira), lançado há mais de 40 anos, quem elevou a importância da posição do
Marketing na empresa, ao considerar sua orientação a partir da postura do cliente
como central para o conjunto de esforços empreendidos (apud BROWN, 1997).
Surge o conceito de Marketing moderno.
Contribuíram para as colocações de Drucker as publicações de “The Marketing
Revolution”, de Keith e “Marketing Myopia”, de Levitt, ambas editadas em 1960.
A primeira, de Keith, descreve a evolução ocorrida em termos de orientação
empresarial, através da descrição da experiência da Pillsburry Company. A empresa
passou de uma orientação inicial voltada para a produção, sem considerar as
necessidades do mercado, para uma orientação focada em vendas, utilizando
pesquisas de mercado e publicidade. Para, na fase seguinte, tornar-se uma empresa
orientada pelo Marketing, voltada para satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes.
A segunda, de Levitt, ressaltou o perigo de ocorrer “miopia” do Marketing, caso a
empresa não respondesse às necessidades mutantes dos consumidores e só se
preocupasse com os produtos manufaturados e com um propósito muito limitado a
partir de uma necessidade muito específica do cliente. Para Levitt (apud KOTLER,
1998) a venda enfoca as necessidades do vendedor de converter seu produto em
dinheiro, e o Marketing enfoca as necessidades do comprador em satisfazer as
necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores
associados como criação, entrega e consumo final.
Nesse período, o conceito já incluía três elementos: conhecimento das
necessidades dos clientes, integração e coordenação de todas as atividades da
organização em torno deste foco e acompanhamento da lucratividade como
resultado do esforço empreendido.
Nos anos 70, as empresas começaram a atender os desejos e necessidades de
mercados mais segmentados. Academicamente surgem propostas de que o
Marketing deve ir além do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos.
Kotler (apud BROWN, 1997, p.99), nessa época, coloca o Marketing como uma
categoria da atividade humana, como “votar, amar, consumir e lutar”.
Sachs e Benson (apud BROWN, op.cit.) complementam o conceito com a idéia
de que o Marketing deve levar em conta as ofertas da concorrência e superá-las.
Na década de 80, desenvolveu-se o Marketing de Nichos baseado no
atendimento das necessidades de segmentos cada vez mais específicos de
mercado. Surgem dúvidas sobre a aplicabilidade do Marketing em certos setores.
Workman (apud BROWN, op.cit.), por exemplo, diz que o Marketing é irrelevante em
empresas de alta tecnologia, podendo até inibir a inovação no setor, pois os clientes
dificilmente expõem suas necessidades latentes.
A importância do Marketing reverso é defendida por Leenders e Blenkhorn (1991)
como forma de satisfazer ao mesmo tempo consumidores e fornecedores, através
da formatação de uma nova perspectiva para o papel de abastecimento de
suprimentos. O consumidor passa a não só orientar, como tentar convencer o
fornecedor a prover exatamente aquilo de que necessita.
Nos anos 90, o Marketing buscou desenvolver produtos a preço competitivos,
posicioná-los favoravelmente na mente do público-alvo tentando “encantar o cliente”.
Considerando que técnicas similares eram utilizadas pelos concorrentes, o conceito
de fidelização de clientes ganha importância. Surge o Marketing de Relacionamento
ou AfterMarketing, que busca formar elos duradouros com os clientes.
No primeiro período (1950-1960), a orientação é voltada fundamentalmente para
as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de
industrialização. Porém, o mercado ainda é incipiente. Embora algumas empresas
pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto
importante na década de 50 é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente
nas universidades brasileiras.
No segundo período (1960-1970), o marketing passa por um momento de
crescimento e começa a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele
atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para o planejamento de
produtos. A concorrência ainda é pequena e as grandes empresas só têm a ganhar.
No cenário político, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresários,
acabam em seguida favorecendo o progresso econômico, conseqüentemente, o
próprio Marketing. São eles: a renúncia do presidente Jânio Quadros, com a
ascensão de João Goulart, e o golpe de 1964.
Além disso, a chegada de empresas no Brasil e a expansão da classe média
urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente
para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente.
Outros fatos importantes dessa época foram: a criação dos shopping-centers; o
crescimento e a profissionalização da propaganda; e o desenvolvimento da
promoção de vendas.
No terceiro período (1970-1980), devido à modernização da indústria, há um
avanço também no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais.
Nesse período, as empresas ainda tinham como preocupação fundamental a
operacionalização da produção, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. É
nessa época também que surge o marketing de exportação, em consonância com a
participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então ganha também em
termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação no exterior passam a
gerenciar a área de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato
de a competição ainda ser fraca, os preços e a inflação estarem estáveis e,
conseqüentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado só ter a
ganhar.
No quarto período (de 1980 até 1995), o Marketing passa por momentos difíceis,
em concordância com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o
aumento da inflação. Nesse período, a arma poderosa, utilizada pelas empresas
frente à concorrência, será o preço. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno
diante do quadro econômico no qual vive o país.
No quinto período (1995 em diante), com a implantação do Plano Real, o cenário
econômico toma novo rumo. A concorrência está mais acirrada e a ênfase no uso do
Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessária. Nesse momento, o
Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e as formas como os produtos
podem chegar ao consumidor são bastante diversificadas. Enfim, a partir de 1995,
entra-se na era da competitividade, quando a abertura econômica força os
fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos
custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tenderá a ser cada vez mais
competitivo nas próximas décadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta
pela globalização.
O Marketing tem sua história marcada por três filosofias. A primeira filosofia era
aquela voltada para a produção. Posteriormente, tem-se uma filosofia voltada para
as vendas e finalmente, para o consumidor. Esses autores questionam o seguinte:
se as grandes empresas em seu desenvolvimento procuraram guiar os seus
negócios começando com uma filosofia voltada para a produção, posteriormente
para as vendas, e finalmente para o consumidor, dessa mesma postura deve a
pequena empresa se utilizar? Eles dizem que não, apontam os motivos e mostram
como elas devem proceder. Segundo eles, nada é melhor para a pequena empresa
do que uma orientação voltada para o consumidor, uma vez que tal orientação irá
conjugar ao mesmo tempo, de forma eficiente, tanto as metas de produção como as
próprias vendas. A própria satisfação do consumidor vai estar ligada diretamente à
meta da empresa, ou seja, a sua missão. Daí a importância de se adotar tal
orientação. Apesar de mostrar a supremacia dessa orientação em relação às outras,
esses autores evidenciam também que existem alguns fatores que podem contribuir
para que muitas empresas pequenas fracassem ao adotarem uma filosofia voltada
para o consumidor. O primeiro fator está relacionado à concorrência. Na visão
desses autores, quando há pouca ou nenhuma concorrência e se a demanda
excede a oferta, o setor de produção será bastante enfatizado. Outro fator diz
respeito à especialidade dos gerentes, que acabam por priorizarem os interesses
que estão diretamente relacionados aos seus conhecimentos. Por fim, existe a falta
de visão de alguns gerentes, que adotam o curto prazo no planejamento de suas
operações. Apesar das restrições acima, a filosofia voltada para a satisfação do
consumidor apresenta supremacia em relação às demais, por contribuir com a
sobrevivência do negócio com o passar dos anos. Embora cada filosofia tenha a sua
importância, quando utilizada sob um determinado contexto, adotar-se-á para os
objetivos desse livro uma filosofia que tenha na satisfação do consumidor a razão de
ser da empresa.
Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marketing. O
administrador, publicitário e profissional de Marketing, Gracioso faz referência a uma
definição mais ampla do termo Marketing de acordo a American Marketing
Association, qual seja: “é a planificação e execução de um conjunto de atividades
comerciais tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre
produtores e consumidores”. De acordo com esse autor, o Marketing já era visto sob
esta ótica pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX. Nessa
época, a produção e a distribuição ganhavam destaque em detrimento do consumo.
Isso se explicava pelo baixo padrão de vida dos povos, mesmo nos países mais
desenvolvidos.
A preocupação em produzir em larga escala persistiu por várias décadas.
Apenas quando a dificuldade em encontrar mercado tornou-se ponto crucial para o
empresário, houve a necessidade de se adotar um conceito de marketing no qual os
anseios dos consumidores fossem internalizados como a razão de ser da produção.
Nessa época, surge o marketing moderno, com uma visão de longo prazo,
procurando adaptar-se às mudanças do mercado.
Enfim, o conceito moderno de Marketing começa a tomar forma. Porém, até que
o mesmo venha a refletir os anseios e as necessidades dos consumidores muita
coisa acontece. O consumo, por exemplo, em pleno século XIX era inexpressivo.
Uma vez que até as populações mais desenvolvidas tinham um padrão de vida
baixíssimo, não fazia sentido preocupação alguma em satisfazer as necessidades e
os anseios dos consumidores. Nesse estágio de desenvolvimento, os únicos
interesses dos comerciantes eram produzir e distribuir o maior volume de
mercadorias.
Ainda no começo do século XX, as empresas no mundo inteiro enfrentam o
problema da produção em larga escala, num primeiro momento. A seguir, a
preocupação deixa de ser com a própria subsistência e passa a ser com a qualidade
do produto, já que a elite emergente está disposta a pagar mais por um produto que
lhe proporcione algo mais que a simples subsistência.
Dadas essas circunstâncias, o mercado mundial começa expandir sua produção
em consonância com a procura. A partir desse ponto, é chegado o momento de
buscar meios mais eficazes para enfrentar a concorrência. E esses meios serão
viabilizados justamente pela introdução definitiva dos elementos do Marketing como
forma de dinamizar o próprio negócio e ganhar terreno frente à concorrência. Com
essa nova visão, os desejos e as necessidades do consumidor vão se tornando
cada vez mais a missão dos fabricantes.
Considerando-se o desenvolvimento do conceito de Marketing sob a perspectiva
de Philip Kotler e Gary Armstrong é importante fazer algumas considerações.
Para os autores supracitados, o Marketing pode ser expresso nos seguintes
termos: “É um processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros”.
Dada a riqueza de tal conceito, esses autores procuram aprofundá-lo melhor
através da explicação de algumas palavras chaves, quais sejam: necessidades,
desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados.
As necessidades humanas estão sempre presentes na vida de qualquer pessoa,
representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa
estar em equilíbrio consigo mesmo e, conseqüentemente, com o meio do qual faz
parte. Diante disso, caso haja algum empecilho para que tais necessidades não
sejam satisfeitas, cria-se no homem um mecanismo de defesa, através do qual o
mesmo encontrará os próprios meios para torná-las substituíveis.
Já os desejos representam um tipo especial de necessidade, na qual o que irá
prevalecer é toda carga genética trazida por cada indivíduo, como também o
arcabouço cultural em que o mesmo encontra-se inserido. É importante que o
empresário sinta a diferença entre necessidade e desejo, principalmente quando da
definição da missão que estará disposto a alcançar num determinado momento.
Quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada um está disposto
a pagar por um determinado bem, temos o que os autores citados anteriormente
chamam de demandas.
Quanto aos produtos, estão representados não só por bens e serviços, mas
também por pessoas, lugares, organizações, enfim, por algo que possa satisfazer
uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, pode-se concluir
que os produtos são uma conseqüência das necessidades, demandas e desejos,
uma vez que o seu consumo tem uma ligação direta com tudo isso.
A troca é outro elemento que faz parte da vida do homem, desde o início das
mais antigas civilizações. Troca é uma maneira de satisfazermos um desejo ou uma
necessidade, através de um retorno a quem nos proporciona tal satisfação. Para que
a troca possa ser efetivada, algumas condições são necessárias, dentre elas: deve
existir pelo menos duas pessoas dispostas a participarem, darem cada qual a outra
algo de valor, haver uma concordância para negociarem entre si, liberdade para
aceitarem ou rejeitarem a oferta de cada uma e serem capazes de cumprirem o
processo até o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, pois, uma
relação estreita entre o conceito de troca e transação. Enquanto aquela representa o
conceito central do Marketing, esta diz respeito à própria unidade de medida do
Marketing e juntas conduzem aos mercados, lugar onde estão todos os
compradores, sejam reais ou potenciais.
Todos esses conceitos, funcionando de forma harmônica, levam à própria
essência do Marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, da melhor forma possível, através da troca de produtos, sejam eles
bens, pessoas, idéias, lugares ou atividades.
Kotler (2000, p.173) considera como sendo cinco as maneiras pelas quais os
donos de organizações podem conduzir os seus negócios na área de Marketing.
São elas: administração voltada para a produção, para o produto, para a venda, para
o marketing e para o marketing social.
Uma administração voltada para a produção enfatiza que os consumidores se
interessam por produtos que estão ao seu alcance e, ao mesmo tempo, têm preço
baixo. De acordo com esses autores, essa situação é viável quando a demanda
excede a oferta ou quando o custo do produto é muito alto. Quando a orientação é
voltada para o produto, os consumidores estão interessados nos aspectos ligados à
sua própria qualidade. Na orientação para a venda, o importante é que os
consumidores sofram um grande incentivo em promoção como forma de atraí-los
para o consumo. Já o conceito de Marketing vai estar preocupado em satisfazer da
melhor forma possível os desejos e necessidades dos consumidores, da forma mais
eficiente possível. Finalmente, o conceito de Marketing Social implica que, além de
se utilizar uma filosofia orientada para a satisfação do consumidor, essa postura
também esteja voltada para a melhoria contínua da sociedade, ou seja, é importante
que o conceito de Marketing esteja em sintonia com os problemas gritantes que a
sociedade enfrenta, tais como: problemas ambientais, escassez de recursos,
globalização da economia, dentre outro.
Partilhar dessas idéias significa ser coerente com o pensamento de Koenes em
relação ao conceito do Marketing:
Quando os donos de empresas consideram que o Marketing é parte fundamental
da gestão global da empresa, se preocupam e participam ativamente em todas as
atividades do mesmo, estes são realmente os únicos que têm uma concepção clara
e precisa do que é realmente o Marketing e do que o mesmo representa para a
empresa.
Com base nisso, o Marketing encontra-se fundamentado em quatro conceitos
básicos.
O primeiro deles postula que o cliente (seja ele direto ou indireto) é o início e fim
de toda empresa, ou seja, o cliente é a razão de ser da empresa; sem cliente não há
rentabilidade, uma vez que a rentabilidade é gerada por meio das vendas e estas
são geradas nos clientes, conseqüentemente o bem mais rentável de uma empresa
são os seus clientes fiéis.
O segundo conceito diz que as políticas e atividades da empresa devem orientarse pela satisfação das necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso
implica um grau de responsabilidade de toda empresa e não só dos que têm contato
direto com os clientes, uma vez que a empresa não funciona de forma isolada,
qualquer modificação em uma de suas áreas irá afetá-la por inteiro. Isso traz
algumas conseqüências, principalmente para as pequenas empresas. Como as
áreas da pequena empresa estão mais intrinsecamente ligadas, qualquer
modificação em uma delas irá de uma forma ou de outra atingir às demais. Outro
ponto favorável à pequena empresa é que o seu planejamento global pode ser
aplicado por inteiro em todas as áreas. Por fim, a pequena empresa, por ser mais
flexível, reage de forma efetiva às exigências do ambiente controlável e incontrolável
da empresa.
O terceiro conceito mostra a importância de que a venda traga rentabilidade para
o empreendedor e, finalmente, de que essa rentabilidade seja a longo prazo.
Considerando o que disseram os autores até agora pesquisados, em particular, a
obra citada anteriormente, pode-se resumir o conceito do Marketing e as suas
filosofias da seguinte forma:
Dado que a origem e o propósito último de toda empresa são seus clientes finais
(diretos ou indiretos), todas as políticas e atividades da empresa devem orientar-se a
satisfação das necessidades, desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se
na obtenção de vendas rentáveis, e no desenvolvimento de mercados estáveis e
crescentes ao longo prazo.
A ciência do Marketing foi consolidada no século XX, relacionando-se a partir de
então, com as demais ciências sociais e humanas. Antes disso, porém, percorreu
um longo caminho que tem início ainda na era do homem primitivo, quando existiam
as relações de simples troca. Esta foi à primeira forma de comercialização: a troca
dos excedentes. Foi quando o homem atribuiu juízo de valor aos artigos,
conseguindo identificar e explorar as necessidades e carências humanas e
desenvolvendo o sentimento de posse. “A essência da atividade do Marketing está
na troca”, cita Bechara (2002, p.97).
Para sua sobrevivência e evolução, o homem encontra duas formas de
relacionamento: a apropriação e a troca. Por ser de caráter destruidor e violento, a
apropriação, através de guerras e conflitos, não parece ser a melhor escolha. Já a
troca é pacífica, caracterizada pela busca de satisfação das partes envolvidas no
processo e baseia-se nas necessidades do homem. (BECHARA, 2002, p.87).
O Marketing evidencia-se como a mais inteligente forma de
relacionamento humano, que é servir ao próximo. E, atravessamos
a história da humanidade fazendo ”isso", ou melhor, tentando fazer
(BECHARA, 2002, p.87).
Para percorrer a história da evolução do Marketing, devemos citar o caso da
cidade de Edo, onde em meados do século XVII, por volta de 1650, o primeiro
membro da família Mitsui, um comerciante da cidade, construiu uma grande loja
para vender produtos elaborados para sua clientela. Esta foi, provavelmente, a
primeira loja de departamentos da história. A estratégia era desenvolver novos
produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para
compras que não agradassem ao cliente, um variado estoque e o estímulo às
indústrias que ajudavam neste processo. Com o tempo, a cidade de Edo virou
Tóquio e as idéias do comerciante japonês deram início a uma inovadora maneira de
ganhar dinheiro, atendendo a clientes fidelizados.
As origens no Marketing remontam, portanto, ao Japão do século XVII, porém o
termo só irá aparecer no início do século XX, por volta de 1910. A palavra foi criada
pelo professor Ralph Starr Butler, da Universidade de Wisconsin, Estados Unidos,
na qual ministrava cursos de “Métodos de Marketing”, ao observar que as vendas
eram apenas parte do processo de comercialização.
2.2.1 Histórico do serviço de atendimento a clientes
O tema excelência no serviço de atendimento a clientes vem despertando cada
vez mais a atenção das empresas que buscam, estrategicamente, maior
competitividade no mercado.
O conceito de atendimento ao cliente não é novo. Conforme SWIFT (2001, p.76),
o termo cliente surgiu no início do século XX, demorando praticamente cem anos
para que o seu significado passasse a ser entendido pelas empresas.
Torna-se, no entanto, oportuno, destacar que para MOURA (1999, p.3), “por
cliente, deve-se entender não somente o consumidor final do produto ou serviço a
ser fornecido, mas também os componentes internos das organizações.”.
Atentando para a obra de Marques (1994, p.43), constata-se que o cliente mudou
radicalmente, numa perspectiva histórica recente e “seu movimento de mudança
vem ganhando velocidade inimaginável devido, principalmente, às conquistas
tecnológicas e à globalização da oferta.”.
Num retrospecto desenvolvido por Chauvel (2000, p.68), é possível verificar que
o tema sobre a satisfação do cliente despertou o interesse de muitas disciplinas e
correntes científicas, ao longo do século XX, levando-as a estabelecerem múltiplas
discussões acerca da questão.
No início do século XX, apareceram os economistas abordando pela primeira vez
o tema da satisfação dos clientes. A teoria econômica do comportamento do
consumidor pressupõe que toda compra feita por um consumidor envolve uma
escolha, normalmente efetuada em função da busca de maximização de sua
utilidade ou, como diz Bennett e Kassarjian (apud CHAUVEL, 2000, p.69), da
maximização de sua satisfação - para esses autores, utilidade e satisfação são duas
palavras que estão relacionadas de tal maneira que se pode falar em utilidade como
a medida da satisfação das necessidades e desejos.
Acerca dessa abordagem, Chauvel (2000, p.25) esclarece que: a teoria
behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econômica por um ser
moldado pelo ambiente. Os estímulos, recompensas e punições propiciadas pelo
meio constroem a organização do comportamento, independentemente de qualquer
processo interno, racional ou não. Longe de avaliar sistematicamente as opções que
lhe são oferecidas, o consumidor apenas aprende, como um animal condicionado, a
responder favoravelmente ou não a determinados estímulos. Seu comportamento é
governado por fatores que escapam ao seu controle (os estímulos), que podem ser
identificados e, eventualmente, manipulados por cientistas.
Assim, o consumidor é visto como alguém que talvez não saiba o que faz – sua
‘lógica’ é irracional - mas a ciência pode ser capaz de descobrir porque ele faz opção
por esse ou aquele produto e serviço, dando mostra daquilo que o torna satisfeito.
Outros estudos estão vinculados à Teoria Cognitivista. Chauvel (2000, p.29)
esclarece que “a satisfação do consumidor, na abordagem dessa teoria, é o
resultado do confronto de uma referência interna – caracterizada como intangível com os benefícios/prejuízos propiciados por uma determinada transação.”
A partir desses enfoques, e voltando-se para as afirmações de Rios et al. (2001,
p.9), constata-se que são muitas as teorias que têm tentado entender e explicar o
mercado. Na medida em que este foi evoluindo, alteravam-se também as doutrinas
que buscavam elucidá-lo. Mostram que não tardou muito para que o ‘estado de
graça’ entre fornecedores e consumidores, pregado pelo liberalismo, passasse a ser
considerado utópico e levasse a situação do consumidor – nos planos econômico,
político e jurídico – a uma posição insustentável. Como afirmam, multiplicaram-se as
imperfeições do mercado, e o consumidor se viu, de uma hora para outra, sujeito a
toda uma série de abusos: acidentes de consumo provocados por produtos e
serviços perigosos, má qualidade dos bens de consumo, publicidade enganosa e
abusiva, práticas e cláusulas contratuais abusivas, dificuldade – quando não
impossibilidade – de acesso à Justiça.
Somente na Constituição de 1988 é que, segundo Rios et al. (2001, P.17) foi
introduzida a figura do consumidor como um agente econômico e social, cujos
direitos devem ser garantidos, na forma da lei. Essa lei é o Código de Defesa do
Consumidor, que vigora desde 11 de março de 1991. Nas Constituições anteriores,
a palavra “consumidor” nem sequer existia. O objetivo do Código é defender o
consumidor em suas relações de consumo, no mercado. Tal intervenção se faz
necessária por ser reconhecido o consumidor como alguém que está numa condição
de fragilidade frente ao mercado fornecedor.
Quando o consumidor adquire um produto ou contrata um serviço, quase sempre
ele desconhece as formas de planejamento, fabricação, durabilidade, eficácia ou
mesmo o modo como os contratos foram elaborados e suas implicações jurídicas, o
que o coloca numa situação de debilidade diante do fornecedor.
Freemantle (1994, p.17) apresenta uma visão bastante realista quando diz que o
conceito de serviço de atendimento a clientes tem sido abordado pela maioria dos
gerentes das empresas nas últimas décadas, mas pouco praticado. Em sua visão,
as experiências de atendimento ao cliente, normalmente, são totalmente
desvinculadas da imagem de ‘excelência de serviço’ que essas empresas tentam
transmitir.
De uma maneira bastante crítica, Freemantle (1994, p.24) faz entender que nos
dias atuais, “o termo “atendimento ao cliente” é utilizado como um cosmético
burocrático para ocultar as falhas no tratamento que a empresa dá a seus clientes” e
completa que “o atendimento ao cliente deveria ser um aspecto fundamental e
integral de qualquer negócio e deveria ter peso igual nas considerações estratégicas
sobre o futuro da empresa”.
2.2.2 Satisfação dos clientes
As empresas não devem se ver e atuar como produtoras de bens e serviços
apenas, mas como empreendedoras voltadas para a satisfação dos clientes. Afinal,
como diz Boeuf (1996, p.13) “os clientes são os maiores ativos da empresa, pois,
sem eles, a empresa não existe”.
Os clientes de hoje não se satisfazem somente com produtos de qualidade, mas
estão se tornando cada vez mais exigentes quanto aos serviços prestados pelas
organizações. Considerando tal questão e, para uma melhor compreensão desse
estudo, Swift (2001) classifica os clientes da seguinte forma:
a) cliente – o do varejo. Aquele que compra o produto ou o
serviço final e que, normalmente, é representado por um
indivíduo ou uma família;
b) empresas para empresas – Nesse caso, é o cliente que
compra o produto de uma empresa e adiciona esse produto ao
produto que ele fabrica para venda a outro cliente ou empresa;
c) canal/Distribuidor/Franquia – trata-se de pessoa ou
organização que compra o produto da empresa para vender
ou para utilizá-lo como seu representante/ponto-de-venda
nessa área;
d) cliente interno – refere-se à pessoa ou unidade de negócio
dentro da empresa que precisa do produto ou serviço dessa
empresa para obter sucesso nos próprios objetivos de
negócio. Esse é o cliente mais ignorado de uma organização e
o mais lucrativo ao longo do tempo. (SWIFT, 2001, p.76)
De uma maneira geral, o cliente deve necessariamente ocupar as prioridades de
negócio da empresa. Sua satisfação, independentemente de sua classificação, é
fator chave de sucesso para qualquer organização que queira continuar competindo
no mercado global.
2.2.3 O serviço de atendimento a clientes
Numa sociedade orientada para o serviço, é fácil perceber que a excelência do
mesmo assume um significado maior para o sucesso da empresa do que a
qualidade dos produtos que ela tem a oferecer.
Uma vez que o serviço de atendimento ao cliente é prestado com excelência, ele
conserva os clientes já existentes, atraem outros, desenvolve a reputação e induz os
clientes potenciais a fazer negócios com a empresa no futuro. Isso é reforçado por
Tschohl e Franzmeier (1996, p.36) quando dizem que: as empresas dotadas de bom
serviço aos clientes esmagam a concorrência, continuando durante anos a confundir
concorrentes com insuficiente serviço aos clientes e superando o seu desempenho
independentemente do que eles façam.
Embora nem todas as organizações percebam, os serviços de atendimento hoje
são os grandes diferenciadores e promovedores de sucesso no mercado.
Vários autores concordam que o atendimento a clientes tornou-se, nas últimas
décadas, um forte diferencial competitivo das empresas que se despertam para a
necessidade de estar atentas ao ‘como maximizar a satisfação dos clientes’,
atendendo de forma incomparável aos seus desejos, necessidades e expectativas.
Sobre este tema, Freemantle conduz à idéia de que:
O atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as
indústrias e organizações e a seus funcionários. Não é um
conceito que deva ficar confinado à frente de atendimento de
lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas. O
atendimento ao cliente é aplicável também ao pessoal que
atende ao telefone, aos departamentos financeiros que
trabalham para a organização e aos executivos que têm de
apresentar um alto grau de liderança, apoio e orientação às
suas empresas. (FREEMANTLE,1994, p.25).
Deduz-se que daí um trabalho mais integrado e participativo passa a emergir em
função da satisfação dos clientes.
Freemantle (1994, P.27) apresenta 14 testes-chave para o incrível atendimento
ao cliente, os quais são aplicáveis a todas as empresas e organizações, sejam elas
do setor público ou privado. Os testes são imutáveis e refletem os fundamentos
básicos do atendimento ao cliente. Freemantle acredita que a organização que
passa nesses testes, demonstra ter atingido um extraordinário atendimento a
clientes, a tal ponto que não pode ser superado por qualquer um de seus
concorrentes. São eles:
a) cumprindo a promessa de atendimento – todas as
declarações de intenção feitas pela organização como
corporação ou por empregados em particular e, portanto,
encaradas pelos clientes como promessas devem ser
cumpridas;
b) o atendimento telefônico em cinco segundos – todas as
chamadas telefônicas para uma empresa devem ser atendidas
dentro de cinco segundos (em qualquer parte da organização).
Os clientes têm limites que variam. E, nenhuma desculpa é
aceitável;
c) respostas documentadas em dois dias – todos os
documentos dos clientes que exijam uma resposta devem ter
seu recebimento acusado dentro de dois dias e uma data final
especificada para uma resposta completa. De preferência, que
a pessoa a quem o documento é dirigido responda
pessoalmente e, de maneira personalizada, à consulta.
d) tempo máximo de espera de cinco minutos – em nenhuma
circunstância, qualquer cliente deve ter de esperar mais que
cinco minutos por atendimento. Os clientes perdem tempo e
dinheiro valiosos tendo de esperar por atendimento. Os
clientes sempre optam pela empresa que não os faz esperar;
e) atitudes positivas dos empregados – toda e qualquer
interação entre um cliente e um representante da organização
será conduzida de uma maneira cortês, amigável e positiva,
com uma demonstração genuína de interesse pelo cliente;
f)
comunicações
pró-ativas
–
Caso
a
promessa
de
atendimento ao cliente não puder ser cumprida, por um motivo
qualquer, é imprescindível informá-lo antes que ele reclame;
g) sinceridade e franqueza – todas as comunicações da
empresa
aos
clientes
devem
ser
feitas
numa
base
completamente sincera e franca. Nada deve ser omitido ao
cliente, nem deve distorcer a verdade;
h) confiabilidade dos sistemas – o sistema de atendimento não
deve falhar mais do que uma vez em mil. Em outras palavras,
o sistema de prestação de serviços aos clientes deve
funcionar sempre, com alto padrão de confiabilidade;
i) reparação rápida – devem-se tomar providências imediatas,
sem hesitação, para reparar qualquer defeito do produto ou
falha no atendimento ao cliente. É inevitável que alguma coisa
saia errado;
j) estar por dentro – Todos os empregados deve conhecer o
produto, conhecer o serviço, conhecer a empresa, saber como
fazer as coisas, saber como resolver problemas e conhecer os
clientes habituais pelos nomes. É importante que os
funcionários estejam prontos para lidar com qualquer dúvida
ou contingência do cliente;
k) domínio da frente de atendimento – a pessoa que lida
diretamente com um cliente deve ser capaz e estar disposta a
(sem medo de recriminação por parte da gerência) responder
eficazmente a ele e, conseqüentemente, ter o discernimento
de tomar uma decisão em favor do cliente, qualquer que sejam
as circunstâncias. Qualquer um que atender o cliente tem a
responsabilidade de servir satisfatoriamente;
l) pequenos extras – as expectativas do cliente devem,
freqüentemente,
ser
superadas
pelo
fornecimento
de
pequenos extras não solicitados. É importante inovar e
agradar o cliente, e o fornecimento de pequenos extras é uma
chance criativa e desafiadora a que a equipe tem de responder
entusiasticamente;
m) atenção aos detalhes – o detalhe do atendimento deve
estar próximo da perfeição. A Lei de Pareto aplica-se aqui:
80% da alienação dos clientes provêm de 20% dos detalhes
errados. A falha na observação dos detalhes pode ser em
função de não ouvir os clientes com atenção; comunicação
inadequada;
indefinição
de
padrões
detalhados;
não
consciência da importância do detalhe e, o raciocínio de que
buscar a perfeição é caro demais;
n)
aparência
imaculada
–
a
aparência
imaculada
é
fundamental para garantir a confiança do cliente no sentido de
o serviço a ser prestado ser confiável e de alta qualidade. A
aparência é refletida numa documentação de alto padrão e
todos os aspectos da abordagem de marketing da empresa.
Uma organização pode apresentar todos os recursos necessários ao seu pleno
funcionamento, mas se o atendimento a clientes não for suficiente, ela
provavelmente não terá progresso.
Consonante com essa idéia, Freemantle (1994, p.13) observa que: o
atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em termos
de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com
um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou
até mesmo sair do negócio.
A busca da excelência no atendimento a clientes tem que ser encarada como
algo de fundamental importância, uma estratégia vital para a continuidade da
empresa e do próprio negócio. Não basta que seja mais uma estratégia conhecida
pelas pessoas da organização, mas tem que ser incorporada nas atitudes e na
vivência do relacionamento com os clientes.
Isso de certa forma é confirmado por Freemantle (1994, p.65-66), quando afirma
que: para ter realmente sucesso, a busca da excelência no atendimento ao cliente
deve-se tornar uma obsessão eterna. É preciso que todas as pessoas na
organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em não apenas acertar,
mas também melhorar. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente
como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem no ano que vem e nos próximos
dez anos.
O atendimento ao cliente não pode ser esquecido, pois o certo hoje pode não ser
certo amanhã, o que demonstra que sempre haverá novos desafios e novas
oportunidades a serem exploradas.
Através de uma perspectiva mais ampla, pode-se dizer que uma empresa tornase mais capacitada para reter clientes a partir do momento que compreende melhor
seus concorrentes, a percepção, o produto, o preço e a relevância das estratégias e
dos programas. Mas mais do que tudo isso, a chave é o serviço ao cliente, o qual é
uma responsabilidade de todos na empresa.
2.2.4 Gerenciar a satisfação dos clientes
Quando o propósito é saber como a empresa está se saindo em relação à
satisfação do cliente, o que se percebe é que a visão da mesma, quase sempre, é
moldada em cima de base quantitativa, ou seja, de números.
Como Wing (1998, p.21) mesmo demonstra, as empresas ficam restritas a
analisar o faturamento do mês em relação ao do mês passado; o faturamento do
trimestre em relação ao último trimestre; orçamento versus realizado; ano em curso
versus ano anterior; região A versus região B; produto X versus produto Y.
Considera que o demonstrativo de lucros e perdas (e outras medidas
quantitativas) é de fundamental importância. Tais medidas permitem que o gerente
avalie se a empresa está superando, ou não às previsões, por que e que ações
devem ser tomadas, caso necessário. Mas, alega que dentre tudo isso falta o
fundamental que é a opinião do cliente, o qual, se perdido, levará a empresa a ter
que partir para propaganda, programas e campanhas promocionais, ou seja, fazer
algo para incrementar as vendas e ver se recupera.
Wing (1998, p.23) afirma com veemência que “a migração do cliente é um sério
golpe financeiro para aqueles que não sabem medir e gerenciar a satisfação do
cliente. E é uma extraordinária oportunidade para os que sabem.”
Considerando que a excelência no atendimento ocorre, quase sempre, numa
proporção direta à qualidade do desempenho gerencial, vale observar que Kotler
defende que:
(...) serviços gerenciados com excelência têm em comum as
seguintes práticas: concepção estratégica, comprometimento
da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, sistemas
de monitoramento do desempenho dos serviços, atendimento
às reclamações dos clientes e ênfase na satisfação tanto dos
funcionários quanto dos clientes. (KOTLER, 2000, p.460).
Estes são fatores essenciais que as empresas não podem abrir mão na busca da
conquista da excelência em serviços de atendimento. Percebe-se que o
comprometimento tem que existir desde a administração superior, em sua
concepção estratégica de gestão, até o envolvimento de todos e a avaliação dos
resultados alcançados.
Na concepção de Wing (1998, p.23) “toda empresa deveria passar por um checkup do serviço de atendimento ao cliente e saber como ela é percebida pelos seus
clientes”. Até porque, a excelência no atendimento está atrelada à condição da
empresa ser capaz de criar e fornecer valor.
2.2.5 Reter clientes
Um aspecto extremamente valoroso no sistema de atendimento a clientes é a
retenção de clientes.
Embora muitas empresas não demonstrem tal preocupação, segundo Kotler
(2000, p.69) “não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa
deve retê-los“.
Sabe-se que conquistar novos clientes é uma tarefa árdua e que custa dinheiro
para a empresa. Mas, mais importante do que preocupar-se com isso, é reconhecer
que a empresa que retém o cliente provavelmente se torna mais competitiva no
mercado e garante, de forma superior, a sua continuidade.
Retenção não é uma variável fácil de ser tratada no contexto do atendimento a
clientes. Através de Swift verifica-se que:
(...) as empresas que obtêm alto índice de retenção de clientes
e alta lucratividade por cliente procuram o produto certo (ou
serviço), para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa,
pelos canais certos, para satisfazer aos desejos ou
necessidades dos clientes (SWIFT, 2001, P.7).
É importante que as empresas se conscientizem que clientes satisfeitos são
geradores de lucros crescentes a cada ano que passam com elas. Daí a importância
de um excelente relacionamento. Daí a importância de retê-los de forma estratégica.
Observando as idéias de Wing (1998, p.147-149), verifica-se que o autor faz
questão de reforçar que a retenção é fundamental para a empresa aumentar os
lucros e permanecer competitiva no mercado. Ele se explica dizendo que “os
estudos demonstram que uma mudança de 5% na taxa de retenção de clientes pode
provocar uma alteração de 25 a 100% em qualquer das duas direções.”
Infelizmente, o que se nota é o pouco controle feito pela maioria das
organizações levam-nas a desconhecer o nível de comprometimento da migração de
clientes para os concorrentes. Essa migração de clientes deveria ser avaliada pelas
empresas, bem como estas deveriam ter por meta a retenção do cliente.
Assim, Wing (1998, p.23) acredita que as empresas tinham que avaliar e
modificar os programas de treinamento, os sistemas de informação, a estrutura
organizacional, os procedimentos de atendimento de reclamações, os objetivos de
contratação, os incentivos e, inclusive, a cultura da empresa.
Percebe-se que é fundamental que as empresas possuam, de forma bem
definida, uma estratégia de retenção de clientes, para dessa forma poderem obter
resultados extraordinários.
2.2.6 Sistema de Comunicação
As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços de
pessoas responsáveis por tarefas consideradas alheias ao marketing externo, tais
como as ligadas às áreas de produção, assistência técnica, administração de
reclamações, entre outras, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da
empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro, Cerqueira,
(1994, p.97)
Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de
processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que
permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para
dentro da empresa. (CERQUEIRA, 1994, p.97)
Para fazer com que o mercado externo responda, a empresa necessita de
produtos ou serviços aceitáveis. O mesmo se aplica ao endomarketing. Um
desempenho orientado para o cliente e, portanto um bom marketing interativo não
pode ocorrer, a não ser que a organização tenha algo a oferecer a seus empregados
em retorno. Pode ser que a simples oferta consistindo em um emprego com salário
baste em alguns casos, mesmo hoje em dia. Gronroos define o produto do
endomarketing como:
Um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os
empregados fazendo-os responder favoravelmente às
demandas da gerência com relação a uma orientação para o
cliente e um bom desempenho no marketing interativo com
’marqueteiros’ de plantão e que, além disso, atraiam e
retenham empregados. (GRONROOS, 1995, p.89)
Assim, o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial estratégica e
buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria contínua do clima da
organização visando à elevação dos níveis de produtividade e lucratividade globais.
3. MOTIVAÇÃO E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
A motivação pode ser gerada por meio de várias ações, e de formas
diferenciadas de um indivíduo a outro, pois, o ser humano é formado por
características de personalidade únicas e complexas, o seu comportamento tanto no
trabalho – quanto em qualquer lugar – muitas vezes é influenciado por fatores
considerados motivacionais.
Segundo Robbins (1999, p. 109), “motivação é definida como sendo a
vontade de empregar altos níveis de esforço em direção aos objetivos
organizacionais, condicionadas pela capacidade do esforço em satisfazer alguma
necessidade do indivíduo”. Enquanto a motivação geral está interessada no esforço
em direção a qualquer meta. Dessa forma a motivação está relacionada à satisfação
das necessidades do indivíduo. À medida que cada uma dessas necessidades se
torna satisfeita, outra necessidade torna-se dominante.
Dentro da organização essas necessidades são insaciáveis, e o indivíduo
precisa de outros fatores motivacionais para suprir as novas necessidades, que
podem ser tanto externas quanto internas. Constata-se que:
Segundo Marras (2002, p. 34),
Todas as pessoas têm necessidades, cada uma delas tem
peculiaridades e intensidades. Isso faz com que elas sempre
estejam tentando satisfazer essas necessidades. A motivação
motriz que alavanca as pessoas a buscarem a satisfação.
Enquanto perdura a satisfação, perdura a motivação. Ao
satisfazer a necessidade, acaba a motivação. No mesmo
instante, contudo nasce uma nova necessidade e, por via de
conseqüência uma nova força motriz impele o indivíduo a
novamente buscar outra satisfação.
O professor Frederick Herzberg, foi um dos que mais ressaltou a questão da
importância da motivação no trabalho. Em seu livro The Motivation to work
(Motivação para o trabalho) afirma que o maior fator motivacional que o homem
precisa está no interior de seu próprio trabalho (HERZBERG apud MARRAS, 2002,
p.35).
A partir desses conceitos tem-se que empregados e organizações têm
interesses obviamente desiguais. O empregado busca da empresa reconhecimento
pelo seu trabalho e a organização preocupa-se com seus objetivos organizacionais,
como por exemplo: produtividade, qualidade e lucratividade.
Para que os funcionários busquem objetivos em comuns à organização é
necessário que estejam motivados e com suas necessidades parcialmente
satisfeitas. A empresa implanta o plano de benefícios em busca de saciar essas
necessidades, tornando-as facilidades e conveniências oferecidas aos empregados
proporcionando-lhes comodidade, poupando esforços e preocupações. Formam
uma remuneração indireta, assim como uma compensação financeira, que acabam
por atrair e manter os funcionários, diminuindo a rotatividade e aumentando a
competitividade em relação à concorrência dentro do mercado de trabalho.
A implantação desses planos de benefícios depende do grau de
conhecimento da organização perante essas necessidades, porém o que dificulta a
organização nessa decisão é o fato dessas necessidades variarem de indivíduo para
indivíduo. Além das necessidades serem diferentes os valores sociais e as
capacidades para atingir objetivos também é e varia conforme o tempo no mesmo
indivíduo.
Um dos maiores desafios do administrador é motivar as pessoas; fazê-las
decididas, confiantes e comprometidas intimamente a alcançar os objetivos
propostos; energizá-las e estimulá-las o suficiente para que sejam bem sucedidas
através do seu trabalho na organização. O conhecimento da motivação humana é
indispensável para que o administrador possa realmente contar com a elaboração
irrestrita das pessoas.
A integração e a produtividade são desafios difíceis e até impossíveis de
serem obtidos na conjuntura atual, em que o conflito entre o capital e o trabalho
aumentou de maneira assustadora em todas as partes do mundo.
A motivação é um estado de espírito positivo que permite ao individuo a
realização de tarefas, do cargo e ao seu pleno potencial.
3.1 Sugestões motivacionais
Motivar é mobilizar esta área psíquica (superior) da pessoa. É implantar
nessa parte da personalidade um móvel ou "motor" de ação. Numa empresa, o
indivíduo gosta de sentir-se solicitado como pessoa, de receber responsabilidade, de
aceitar um trabalho que o desafie. Partindo desta premissa, pode-se motivar alguém
com estas palavras: "tenho uma tarefa difícil para você. Mas sei que está à altura
dela". Tais palavras podem tornar-se um gerador de ação dentro da pessoa.
Sabendo-se digno de confiança, o funcionário passa a ver e a sentir a tarefa de
modo diferente. Sendo responsável pelo trabalho e estando pessoalmente
envolvido, quer mostrar que tem capacidade para realizá-lo.
O incentivo deve-se partir sempre do exterior, ao contrário da verdadeira
motivação, que atua no interior do indivíduo, levando-o a ação. Empresários de
países, sobretudo ricos, conscientes ou inconscientemente, fazem-se muitas vezes
a seguinte pergunta: "Por que o pessoal não é mais produtivo? Pagamos bom
salário, damos boas condições de trabalho, temos excelentes vantagens adicionais
e emprego estável. Mesmo assim, o pessoal parece não estar disposto a despender
mais do que o esforço mínimo".
Para estimular a motivação não é necessariamente o uso de palavras, bastase criar condições as quais mobilizem o empregado como pessoa, como realizador,
como ser responsável, como ser social, justo e produtivo.
Um trabalhador motivado só traz vantagens para a e forma a conscientizá-los
de sua importância e dinheiro aplicado e as organizações conscientes percebem
essa importância procuram atrair e agregar valor aos seus empregados, criando
expectativas em função dos benefícios que irão desfrutar.
Porém, a verdadeira motivação só é efetivamente conseguida, quando os
colaboradores conseguem realizar suas necessidades e seus objetivos de vida,
dentro e através da própria empresa e isso só é possível em ambientes em que a
confiança e a lealdade estejam no centro das relações da empresa, onde prevaleça
à ética e o respeito mútuo entre as pessoas, onde haja esforço continuo para
compatibilizar objetivos pessoais com os objetivos empresariais.
Não se constrói nada duradouro sem a integração da inteligência e das
motivações, sem a contribuição criativa e solidária das pessoas.
Os profissionais além de muito bem preparados precisam estar motivados em
relação a seu trabalho para, só assim, agregam real valor à sua empresa e,
conseqüentemente ao mercado.
3.2 A motivação na empresa como uma questão pessoal e
institucional
A motivação é uma das grandes forças impulsionadoras do comportamento
humano. É ela quem irá determinar os níveis de desempenho pessoal e profissional
obtidos. Na empresa, está diretamente relacionada com sentimento de pertença,
produtividade e valorização, atribuídas interna (pelo próprio sujeito) e externamente
(pela empresa, chefia, colegas, sociedade, etc).
A busca por profissionais talentosos tem sido uma das grandes preocupações
das empresas na atualidade. Sem profissionais talentosos de nada adianta
estratégia, tecnologia ou idéias inovadoras. Então, cada vez mais se necessita de
um novo perfil profissional. As empresas estão à procura de pessoas íntegras,
criativas, motivadas, eficientes, visionárias e compreensivas. Pessoas estas,
portadoras de habilidades interpessoais, com coragem para lidar com desafios e
com as constantes e progressivas mudanças do mundo moderno globalizado.
É necessário que haja uma razão para haver motivação. Funcionário
motivado e produtivo é aquele que está no lugar certo, ou seja, que ocupa uma
função capaz de explorar e estimular suas potencialidades, bem como lhe fornecer
reconhecimento (através de um salário compatível, plano de crescimento, benefícios
e, é claro, aliado a um reconhecimento genuíno por parte da empresa que ressalve o
seu valor). Além disso, é necessário estar atento ao cultivo de um clima
organizacional, propício para o desenvolvimento de boas relações que promovam
comunicação, qualidade e produtividade. Habilidades pessoais de superiores devem
ser capazes de detectar talentos (bem como aproveitá-los) e estimular a autonomia
e criatividade, sempre.
A eliminação de fatores desestimulantes também deve ser observada, tais
como falta de organização, higiene e segurança no ambiente de trabalho, pois
podem roubar energia que pode ser mais bem aproveitada. Sendo assim, empresa e
os colaboradores devem-se estar dispostos a correr riscos, a encarar desafios, para
poderem assim, juntos ficarem envolvidos e motivados com o processo do qual
fazem parte. A empresa não é uma entidade acéfala, isolada. Ela é composta de
sujeitos e por isso, deve levar em conta esta condição. Somente as pessoas podem
agregar valor, através de seu trabalho, conhecimento, visão e experiência de vida.
Na atualidade, as relações dos funcionários com a organização já possuem
novas premissas, as quais quebram o paradigma criado pelo conceito de homo
economicus da Administração Cientifica, pelo qual o funcionário é motivado somente
pelos fatores econômicos e não se considera os aspectos psicológicos do individuo.
Para Salanova et al citado por Zanelli et al motivação pode ser definida como
uma ação dirigida a objetivos, sendo auto-regulada, biológica e cognitivamente,
persistente no tempo e ativada por um conjunto de necessidades, emoções, valores,
metas e expectativas.
Um dos grandes desafios dos lideres de várias organizações é saber como
provocar a pró-atividade em seus funcionários para que estes trabalhem em
conjunto com os objetivos organizacionais.
Durante as décadas de 1960 e 1970 ocorreram grandes transformações na
compreensão dos fatores influenciadores dos resultados organizacionais, a partir
desta época outros conceitos passam a ser estudados, a satisfação, o nível de
desempenho, a qualidade nos resultados são fatores que agora são considerados
como aspectos do comportamento do individuo inserido na organização.
“A motivação é um dos inúmeros fatores que contribuem para o bom
desempenho do trabalho. A razão pela qual se focaliza tão
insistentemente a motivação é que ela é mais facilmente influenciável
que as demais características das pessoas como traços de
personalidade, aptidões, habilidades, etc.” (CHIAVENTATO, Idalberto,
p. 171, 2002)
Com o estudo mais profundo do comportamento do individuo como parte da
organização pré-dispõe o estudo dos vínculos que são criados a partir da plena
motivação organizacional. O desempenho do indivíduo e a qualidade dos resultados,
agora passam a ser analisados de maneira que não se descarte os aspectos
psicológicos.
O fenômeno motivacional como processo psicológico depende de uma
compreensão mais ampla da concepção acerca do complexo comportamento
humano e das condições que o influenciam, para que esta compreensão seja
adequada é necessário considerar algumas questões importantes que se referem às
causas que ativam o organismo humano e o leva a agir, outra questão a se
considerar é identificar qual a forma da atividade e como o individuo agirá para
realizá-la.
O novo aspecto da motivação vai de encontro á idéia de que cada individuo,
já possui características internas naturais que já se tornam fatores motivacionais,
desta forma cabe as organizações identificar os fatores de interesse de seus
funcionários, adotar recursos que não sufoquem estes aspectos que cada individuo
possui. Com isso descobre-se então que o individuo não se submete passivamente
ao que lhe é imposto, desde que não represente nenhum significado para este.
Para Vianna (1999) o individuo se sente muito mais motivado quando se
sente parte de uma organização que apresenta um nível mais nobre de cidadania e
de responsabilidade social, ou seja, desta forma o funcionário trabalha sempre
avaliando a organização e o que ela tem realizado sobre os aspectos sociais.
O mesmo autor conceitua motivação como algo ligado aos aspectos
psicológicos do individuo e identifica que cabe á organização e seus dirigentes
provocar nos funcionários entusiasmo capaz de levar este à busca por alto
desempenho e qualidade de resultados.
“Motivos para ação = motivação. Motivar significa colocar o combustível
mais poderoso dentro do cérebro dos seres humanos que fazem parte
de nossa equipe. Introduzir entusiasmo. Estar motivado é estar com
neurônios a plena carga, com endorfina correndo pelo corpo. Uma
pessoa motivada tem brilho nos olhos, tem o amor a flor da pele.”
(VIANNA, Marco Aurélio F., 1999)
Para ROBBINS (2002) motivação é o processo responsável pelo grau de
esforço desprendido, pela direção que serão destinados estes esforços e pelo tempo
com que o indivíduo consegue mantê-los. Desta forma, motivação é considerada
como a força interna ou externa, a maneira, a força de vontade que farão com que a
pessoa busque atingir seus objetivos.
A motivação é uma força interna pessoal que poderá ser diferenciada de
pessoa para pessoa, assim VIANNA (1999) considera como o que motiva: “[...]
ninguém motiva ninguém. Cada ser humano sente-se motivado por razões
diferentes. Essas razões devem ser coerentes com a cultura interna e as atitudes
que as organizações dispensam aos funcionários: da contratação, passando pela
manutenção do colaborador na empresa, até seu desligamento”.
Para que o individuo seja realmente motivado deve-se considerar aspectos
intrínsecos e extrínsecos ao homem, Vianna (1999) considera as seguintes
dimensões capazes de produzir impactos sobre a motivação organizacional:
•
A necessidade de existir desafios a serem superados;
•
A realização que será conseqüência do trabalho bem feito, a satisfação
pessoal com as tarefas desempenhadas dentro da organização;
•
A
valorização
do
funcionário
pela
organização
e
seu
consecutivo
reconhecimento pessoal pelos líderes;
•
A participação que o funcionário possui dentro da organização;
•
A perspectiva de crescimento profissional;
•
O trabalho que o líder desempenha em busca desta motivação da equipe;
•
A integração de todos dentro da equipe;
•
O reconhecimento financeiro dentro da organização.
Enfim, a motivação indica existem necessidades não satisfeitas, e provoca no
individuo o desejo de satisfazê-las da melhor maneira possível.
3.3 O contexto motivacional do indivíduo na organização
O conjunto de todos os indivíduos da organização forma o elemento básico
para que esta funcione de maneira adequada. A partir da interação da organização e
funcionário ambos buscam objetivos que desejam. Todo trabalho em qualquer
organização está norteado pela busca dos objetivos organizacionais, relacionado
com seu cargo, com suas tarefas, e com suas responsabilidades com a empresa, já
os objetivos individuais decorrem das necessidades pessoais do individuo. Ambos
podem se defrontar, visto que nem sempre os objetivos organizacionais são
condizentes com os individuais. Cada indivíduo busca a realização de seus objetivos
pessoais visando que a organização lhe oferecerá abertura para que sejam
realizados, e desta maneira este aspecto torna essencial para a permanência deste
na organização. Do mesmo modo, o indivíduo desempenhará suas atividades de
acordo com a idéia que este possui sobre como a empresa poderá lhe dar abertura
para que alcance seus objetivos individuais, este desempenho poderá influenciar
diretamente na eficácia dos resultados. De acordo com o alcance de ambos os
objetivos as pessoas passam a ter dois conceitos que devem ser integrados pelo
gerenciamento da organização, de maneira a se conhecer o conceito do funcionário
sobre os objetivos individuais que espera satisfazer com a participação da empresa,
aliado ao conceito que este possui sobre os objetivos organizacionais e em que
precisa contribuir para que estes sejam alcançados.
4. ORIGEM DO ENDOMARKETING
Marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”. Ainda em Administração de Marketing,
Kotler, faz breves referências à diferenciação entre o Marketing Interno e o
Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing Interno deve proceder ao Externo. Na
verdade, não faz sentido promover serviço excelente antes de preparar os
funcionários da empresa para fornecê-lo. Define Marketing Interno como “a tarefa de
contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que
desejam atender bem os clientes”.
Bekin lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio da
organização, formulando a seguinte definição de Endomarketing: “realizar ações de
Marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre
os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”.
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não
pode ser separado do Marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é
um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste
modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito por
clientes internos para clientes externos. É assim que o Endomarketing estimula toda
a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado.
O Endomarketing é o Marketing dentro da empresa, um processo cujo foco é
sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing
da empresa ou organização que visa ação para o mercado. Objetiva facilitar e
realizar trocas construindo relacionamentos com o publico interno, compartilhando
os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas
relações. Sua função é integrar a noção de “cliente" nos processos internos da
estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços
com produtividade pessoal e de processos.
Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing,
este deve partir de três premissas básicas: “estamos num mercado orientado para o
cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente”.
Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a
organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados
como pessoas.
Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos
humanos significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e
decisões da empresa.
Essas três premissas trazem como conseqüência um princípio: este processo
de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o
Marketing Externo. Ou seja, é preciso primeiro conquistar o mercado dos clientes
internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo.
Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelência
do clima organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do
fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização, e conectados nos
objetivos de desenvolver uma cultura de valorização do cliente, despertando no
cliente interno o interesse por Marketing.
Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de
gerenciamento de atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da
comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o
gerenciamento de comunicação pode ser mais descontínuo, incluindo atividades
relativas à propagação da informação em determinado e adequados momentos.
Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing estão entrelaçados.
O endomarketing surgiu em meados da década de 1970, a partir da
necessidade de se desenvolver alternativas para encantar os clientes internos das
empresas, isto é, os funcionários. Essa idéia fundamentou-se na consolidação de
imagem corporativa para os colaboradores motivando-os ao trabalho.
4.1 Conceito de Endomarketing
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca
adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado no
meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.
O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e
o empregado. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da
corporação e igualmente preocupado com seu desempenho.
O Endomarketing é uma poderosa ferramenta de amplificação e equalização
do comportamento organizacional orientado para otimização de resultados. Objetiva
fortalecer as relações internas da empresa. O Endomarketing consiste em realizar
ações de marketing voltadas para seu publico interno, com a finalidade de promover
a integração entre os vários departamentos da organização, visando compartilhar os
valores e objetivos estratégicos.
Outros autores citam o Endomarketing como um fator motivacional junto ao
publico interno de cada empresa. Gerar Endomarketing é uma das missões da
própria área de marketing que é um dos fornecedores deste processo na empresa,
promovendo entre os funcionários e departamentos valores destinados a enaltecer a
empresa, bem como servir aos próprios clientes.
Desta forma, os funcionários passam a estar comprometidos de forma integral com
as metas da empresa.
Com a filosofia do Endomarketing, as ações de marketing passam a estar
presentes em todas as áreas da empresa. Todos estão comprometidos com o
negócio, com o cliente.
O setor de serviços vem obtendo crescimento acelerado na economia,
tornando a presença do marketing de serviços cada vez mais importante nos
negócios. Essas mudanças caminham para a evolução do foco dos negócios, que
passa a deixar de lado os produtos para focar pessoas e clientes, sejam eles
internos ou externos. O endomarketing é resultado dessas mudanças e a partir delas
é que se pode traçar a importância do entendimento do endomarketing, como
ferramenta de fidelização.
Segundo Bekin (2004, p.4) “a palavra grega éndon, significa para dentro,
dentro de, exprimindo a posição ou a ação no interior de algo, o movimento de algo
que caminha para dentro de si mesmo”. Isso caracteriza a visão de marketing para
dentro. O surgimento do endomarketing deve-se também ao aumento da
concorrência, desequilíbrio da demanda e oferta de bens e serviços, justamente em
decorrência das inúmeras mudanças promovidas pela dinâmica da competição.
Bekin (1995, p.16) caracteriza o endomarketing da seguinte maneira: “Ações
de marketing para o público interno (funcionário) das empresas e organizações” ou
ainda “um processo cujo Jacó é sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa açãopara-o-mercado”, tendo como objetivo “facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou
organização, harmonizando e fortalecendo estas relações”. Logo é importante a
comunicação interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital.
A disseminação do conceito de endomarketing e de cliente interno é
significativa e relevante para o desempenho das atividades organizacionais, em
específico aquelas relacionadas à gestão de pessoas. Desta forma, o endomarketing
passou a contribuir para a valorização do público interno e sua importância
estratégica,
maximizando
fluxo
de
comunicação
e
relacionamento
entre
colaboradores. Segundo Berry apud Las Casas (1999, p.113) “endomarketing é a
visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produto e a partir daí
um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e
necessidades destes clientes, enquanto se procura atingir os objetivos da
organização”.
Portanto, observa-se nestes conceitos, que as empresas estão começando a
perceber a relevância de seus funcionários para que possam atingir seus reais
objetivos. E tanto pode ser verdade, que muitas delas estão implantando o
endomarketing, que tem uma alta capacidade de tocar o relacionamento de cada
funcionário, a ponto destas mesmas organizações estarem dispostas a aceitar
sugestões e reclamações dos consumidores internos. É a visão do funcionário como
parceiro que é estimulado a envolver-se, dedicar-se, participando ativamente e de
forma integral, do processo de tomada de decisões de modo a agregar valor às
empresas e ao próprio conhecimento.
A comunicação e o endomarketing se expandiram tanto, que hoje é fator
preponderante para o funcionário perceber o quão ele é importante para o
crescimento de uma empresa. As organizações que ainda não perceberam o valor
que funcionários exercem sobre os negócios infelizmente não sobreviverão, pois os
funcionários capacitados e desmotivados irão buscar empresas que reconheçam o
seu valor e dedicação, criando assim uma grande rotatividade nas empresas, o que
acaba não favorecendo nenhuma das partes.
Por esse motivo as empresas utilizam-se de novos métodos e novas formas
de comunicação que façam a diferença para o crescimento e desenvolvimento de
seus colaboradores. O endomarketing é o que estava faltando nas organizações
para terem um maior relacionamento com seus funcionários de todos os setores,
estimulando-os a manterem uma aproximação maior com os clientes no que se
refere a um atendimento com produtividade e qualidade.
A organização deve focar-se na conquista da confiança e credibilidade do
público interno, elevando o nível de satisfação do mesmo, reconhecendo esforços e
incentivando interação, para que tenham todas as condições de entender os
objetivos da organização, havendo comprometimento e vontade para satisfazer o
cliente externo, garantindo assim a sua fidelização e retenção.
A importância do endomarketing é tão grande, que visa um melhor
entrosamento entre diversas áreas, por isso, é preciso uma união constante entre
todos, pois o trabalho em equipe é fundamental para o progresso e desenvolvimento
de uma organização, e também para um eficaz gerenciamento de informações entre
todos os seus componentes. Esse novo conceito está ligado à urna nova abordagem
do mercado, que está relacionada com um ambiente dinâmico, em que mudanças
são freqüentes e fazem parte da rotina.
4.2 Importância do Endomarketing
Qual é o principal produto da área de RH? Planos de cargos e salários bem
feitos? Recrutamento e seleção eficientes? Treinamento? É lógico que não.
Modernamente podemos afirmar que o mais importante "produto" da área de
Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de Talentos
Humanos plenamente identificados com a missão e visão da organização – e,
conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos com lucro e
responsabilidade social.
A capacidade de os empregados funcionarem como "guardiães dos
interesses da empresa", ou seja, responsáveis de maneira incondicional pela
satisfação dos clientes, independentemente da área em que atuem, depende, em
grande parte, do apoio e encorajamento que recebem de seus líderes diretos. Por
isso, dizemos que o endomarketing é uma atividade estratégica que envolve todas
as categorias de empregados (na verdade, em alguns casos, deveria focar muito
mais a média e a alta gerência).
Para fazer que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que
lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado interno colaboradores/empregados – seja capaz de cumprir as promessas feitas aos
consumidores.
O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais
como: tarefas estimulantes e ambiente de trabalho motivador. Parece-nos, contudo,
que o grande desafio é fazer que os empregados respondam favoravelmente às
demandas da organização em relação ao absoluto compromisso com a satisfação
do cliente.
A falta de compreensão das estratégias da empresa e a inexistência de
verdadeiros "provedores de soluções para os clientes" quase sempre andam juntos,
o que se deve em parte a um conhecimento insuficiente do conteúdo de uma
estratégia voltada para a plena satisfação dos consumidores.
Acreditamos que, em parte, isso é um problema de atitude. Atitudes diferentes
ou até negativas têm que ser mudadas. Por outro lado, problemas de atitude
normalmente advêm da falta de compreensão dos fatos.
O treinamento, em forma de programas internos ou externos, é quase sempre
um componente básico necessário a um programa de endomarketing. Três tipos de
treinamento podem ser assim incluídos:
•
Desenvolvimento de uma visão holística de como funciona uma estratégia
voltada para prestação de serviços e qual o papel de cada indivíduo em
relação aos outros indivíduos, funções dentro da empresa e clientes;
•
Reforço de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia voltada para
diferenciação através da prestação de serviços;
•
Desenvolvimento e reforço das habilidades de comunicação, vendas e
interação inter e intradepartamental.
O treinamento, junto com a comunicação interna, constitui a ferramenta
predominante do gerenciamento do endomarketing. Apoio das lideranças e
comunicação.
Os programas de treinamento não são o bastante em um programa de
endomarketing. Para que se obtenha continuidade do programa, o papel da alta
gerência, das gerências de nível médio e dos supervisores é de suma importância.
O suporte por parte das lideranças pode se dar de várias maneiras:
•
Continuidade ao programa formal de treinamento por meio de ações
gerenciais cotidianas;
•
Encorajamento ativo dos liderados como parte das tarefas cotidianas da
liderança;
•
Envolvimento dos liderados no planejamento e na tomada de decisão;
•
Feedback aos liderados e fluxo de informações e comunicação nos dois
sentidos, nas interações formais e informais;
•
Estabelecimento de um clima aberto e encorajador.
O apoio das lideranças e a comunicação interativa interna são ferramentas
predominantes do aspecto de gerenciamento de atitudes no endomarketing, mas
são também, é claro, ingredientes-chave no gerenciamento da comunicação.
O endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também
incluir gerentes de nível médio e supervisores. Um suporte contínuo da gerência não apenas "da boca para fora" - é fundamental para o desenvolvimento competente
do processo.
Para Berry apud Las Casas (1999, p.113) “a idéia do marketing interno é criar
uma organização capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia
final é fizer dos empregados verdadeiros clientes”. Trata-se da nova abordagem do
marketing a fim de atingir também os recursos humanos de modo que os
funcionários das empresas, se motivados, se comprometam na obtenção de
melhores resultados. Assim, o funcionário que está motivado com seu trabalho cria
vínculos com as instituições, tornado os objetivos organizacionais os seus próprios
objetivos, ou seja, vestindo a camisa para o pleno desenvolvimento e conquista de
metas e resultados.
Acima de qualquer expectativa, o endomarketing é uma ferramenta
responsável pela comunicação e transformação da imagem corporativa para os
funcionários. Com essa ferramenta as empresas podem se vender efetivamente aos
seus colaboradores a sua estrutura, objetivos, metas, mensurar expectativas dos
clientes internos e a partir dos dados necessários, trabalhar a fim de prover as
melhores condições de clima e interação entre os colaboradores. Vale ressaltar que
o público interno para Bekin (1995, p.40) “é um público primordial para o sucesso”.
Isso confere aos colaboradores uma posição de importância e diferencial que
deve ser trabalhada e estimulada pelas empresas a fim de transformar todo o capital
humano em diferencial competitivo para a conquista e fidelização dos clientes
externos, portanto é necessário que o conceito de cliente esteja fundamentado nos
processos das empresas de modo que possam aprimorar a sua prestação de
serviço interno e assim seja mais fácil oferecer qualidade em produtos e serviços
destinados ao consumidor final.
Um processo de endomarketing de sucesso deve levar em consideração
algumas premissas, muito relevantes no mercado de hoje. É fato que empresas que
buscam relacionamentos eficazes, focam suas atividades em seus clientes, afinal
eles estão cada vez mais exigentes e sensíveis às percepções negativas, o que
exige a presença maciça da qualidade na oferta de produtos e serviços, desde a
compra, passando pela transação, relacionamento e pós-marketing. Os próprios
colaboradores da empresa refletem a situação da satisfação como clientes internos,
já que constitui o primeiro mercado das empresas e precisam de atenção,
valorização e bom tratamento. À medida que os objetivos são alcançados as
empresas devem aliá-los a excelência em serviços e a gestão de recursos humanos,
gestão esta, que deve ser capaz de envolver e comprometer os funcionários com os
focos e objetivos organizacionais. Seguindo esta lógica, Bekin (1995, p.40) conclui
que “este processo de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário
deve preceder o marketing externo”.
Todas as reflexões a respeito do endomarketing, assim como as definições de
marketing de relacionamento convergem mais uma vez para uma única realidade. O
endomarketing mostra que é uma ferramenta de marketing que veio para se
consagrar como chave para os processos internos das empresas, trabalhando
diretamente a motivação dos funcionários, ampliando comunicação, participação no
aprimoramento dos serviços, e agregando valor para os clientes externos, seja na
qualidade da prestação de um simples atendimento, seja na qualidade dos produtos
e serviços vendidos.
Para Las Casas (1999, p.114) “o marketing interno pode ser visto tanto do
ponto de vista normativo corno funcional”. Do ponto de vista normativo, que
estabelece procedimentos, encontram-se no nível interno todos os elementos
envolvidos. Mostra de um lado todos os clientes, empregados, assistentes, diretores,
proprietários e acionistas e do outro, vários produtos a serem vendidos como a
própria empresa, benefícios, programas de treinamento, motivação, prevenção de
acidentes, qualidade, produtividade e cargos. Do ponto de vista funcional, o objetivo
do marketing interno é justamente obter a satisfação dos desejos e necessidades do
consumidor. Desta forma conclui-se que o autor defende a idéia da satisfação dos
funcionários para que fiquem motivados a alcançar os objetivos esperados, daí a
necessidade de ofertar produtos como a própria empresa, salários, benefícios,
treinamentos, motivação e qualidade, por exemplo.
O envolvimento dos colaboradores nos processos de endomarketing se dá
com maior freqüência nos níveis de direção e gerência. Isso acontece por estes
níveis organizacionais deterem o maior número de informações oficiais o que
permite o comprometimento mais fácil destes níveis. É importante que os níveis
operacionais e supervisão também tenham acesso às informações de modo que
possam conferir à empresa condições de igualdade na integração da comunicação
em torno dos objetivos empresariais. Isso significa que funcionários bem informados
têm melhores condições de interagir e entender os objetivos das empresas,
facilitando o percurso até o alcance das metas. Uma vez que estas metas sejam
bem compreendidas, torna-se viável envolver pessoas no processo, para atuarem
com empenho e dedicação em suas atividades. Tão ou mais importante que a
comunicação em uma mesma área, que ocorre entre um superior e seu subordinado
direto, é a comunicação entre pares, em que diretores, gerentes e supervisores,
entre si, podem otimizar o fluxo de informação tornando-se mais dinâmica e
uniforme, levando as informações de forma mais rápida e objetiva a todos os
colaboradores.
Alguns fatores desmotivam os colaboradores nas instituições e um deles de
acordo com Brum (1998, p.31) “é a entropia da informação, ou seja, a demora no
envio das informações”. Como já foi citado, as informações oficiais estão disponíveis
para os níveis de direção e gerencia, portanto cabe aos gestores disponibilizá-las de
maneira uniforme a fim de proporcionar o entendimento e comprometimento por
parte de todos os colaboradores na relação interna e externa. Desta forma, é mais
fácil identificar problemas, bem como soluções para falhas e limitações em produtos
e serviços prestados aos clientes.
4.3 Satisfazendo o cliente interno
A satisfação do cliente interno é de extrema relevância para a obtenção de
resultados satisfatórios junto ao cliente externo. Não é mais novidade, porém
satisfazer pessoas não se constitui em tarefa fácil à medida que todos têm
expectativas, vontades, necessidades e perspectivas distintas. Essa realidade não
faz parte somente do ambiente externo às empresas, mas também do ambiente
interno, o que também não é novidade. Seguindo esta lógica é importante perceber
que as pessoas gostam de ser reconhecidas, respeitadas, bem tratadas e inseridas
em um contexto social. Para entender e buscar satisfação aos clientes internos é
importante lembrar que, segundo Brum:
A palavra trabalho vem do latim trialium, cujo significado é três
paus. Três paus há muito tempo atrás, era um instrumento de
tortura. Talvez esteja aí o motivo pelo qual ainda existem
pessoas que encaram o trabalho como sinônimo de tortura.
São pessoas que utilizam lentes do passado para enxergar o
trabalho, estabelecendo com ele uma convivência torturante
em todos os sentidos (BRUM, 2003, p.34).
Com o passar do tempo as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade
em prover qualidade de vida às pessoas que fazem parte do quadro de
colaboradores. Por incrível que pareça, algumas empresas não param por aí e
comprometem-se efetivamente com a busca incessante pela transformação do
trabalho em momento de prazer. Pessoas que não costumam buscar prazer em
suas atividades profissionais costumam viver a síndrome do trabalho vazio, que é
comum entre aqueles que passam o dia olhando o relógio aguardando
ansiosamente o término do expediente.
Dizer que um colaborador é importante no contexto empresarial pode ser
interessante e até motivador por alguns dias, porém é preciso fazer com que o
colaborador compre esta idéia, reflita sobre a sua participação nos processos, ou
seja, é necessário convencê-lo efetivamente de que ele é importante, mas não para
obter um sorriso momentâneo ou uma falsa expectativa e sim, para que o
colaborador se veja como parte integrante de uma estrutura que agrega valor a
empresa, ao clima organizacional e aos clientes externos.
A motivação de funcionários para o trabalho não depende somente de um
esforço particular dos colaboradores da base operacional. É muito importante que a
motivação torne-se uma reação em cadeia. A alta gestão deve estar comprometida e
motivada com os objetivos da empresa. É de responsabilidade da gerência
disseminar, através de um processo de comunicação linear e objetivo o sentimento
de satisfação, prazer e motivação no trabalho, traçando planos de ação e atuando
como espelho para os colaboradores. Desta forma é possível que os funcionários
vejam em seus gestores diretos ou não, pessoas que acreditam no que fazem e
falam a fim de consolidar o comprometimento com a organização.
É ingênuo imaginar que seja possível implantar qualquer projeto de marketing
interno com sucesso, se não há a crença e participação efetiva daqueles que
disseminam a idéia. Apesar disso, é importante reconhecer que a motivação
também é característica exclusiva e intransferível dos indivíduos, não podendo ser
gerada de forma espontânea e muito menos extraída por meio do processo de
comunicação. Pode apenas ser estimulada por fatores que, em conjunto ou
combinados, podem vir a influenciar a percepção de valor da motivação individual de
cada colaborador.
Além de todo o processo que envolve a motivação dos funcionários na obtenção
de melhores resultados com base no comprometimento levado pela satisfação com
o trabalho é importante reconhecer publicamente um trabalho bem feito, verificar se
o funcionário dispõe os melhores meios para desempenhar suas atividades,
enfatizar a preocupação da empresa com os colaboradores e até mesmo
recompensá-los através de premiações e ações que elevem o moral perante a
equipe de trabalho. Com isso as empresas, de certa forma, tornam o agente
premiado um parâmetro de motivação para que outros possam, também atingir altos
patamares em seus resultados.
No processo de satisfação dos colaboradores é primordial que não exista espaço
para falhas no tratamento dos funcionários, ou seja, é fundamental que não haja
desatenção com o relacionamento entre pares, que deve ser cordial, sem atritos,
ameaças e coações. Qualquer atitude contrária a convivência cordial pode
descaracterizar a essência de um programa de marketing interno, comprometendo
inclusive a sua credibilidade.
4.4 Composto de Endomarketing
No estudo do marketing existe um composto voltado para o mercado-alvo que é
denominado mix de marketing que determina variáveis controláveis de marketing
para a produção de repostas do público-alvo. Essas variáveis também podem ser
adaptadas a realidade interna das empresas buscando a satisfação dos
funcionários.
No composto de endomarketing a variável praça ou distribuição está
dimensionada de forma tangível e intangível. A tangível está ligada a todos as
instalações físicas das empresas, levando em consideração as condições de
iluminação, equipamentos, ergonomia e decoração, ou seja, a, tudo aquilo que
caracteriza o ambiente interno da empresa. Já a dimensão intangível detém os
aspectos ligados ao clima organizacional, ou seja, a qualidade percebida do
ambiente interno pelos membros da organização. Essa percepção vai influenciar
diretamente o comportamento dos colaboradores.
Na visão do endomarketing o produto nada mais é do que a própria empresa,
que junto com seus atributos deve ser vendida aos colaboradores de modo a
agregar valor de status, conhecimento, remuneração e possibilidade de crescimento
profissional, por exemplo. A empresa se vende a partir do momento em que o
colaborador percebe de modo positivo a imagem corporativa, seus benefícios e
valores agregados, como a aprendizagem em treinamentos. O preço está
relacionado ao trabalho, afinal vai representar tudo o que o colaborador deve
proporcionar a empresa como pagamento pelo que recebe. Quanto maior o nível de
comprometimento do funcionário, maior será a troca de valor com a empresa.
A promoção na visão do endomarketing é primordial para a constituição de um
programa de endomarketing, que deve ser fundamentado em um ou mais canais de
comunicação entre as empresas e seus públicos. Trata-se do principal veiculo de
comunicação para os clientes internos e tem por objetivo o desenvolvimento da
comunicação interna a fim de proporcionar maior facilidade no acesso às
informações.
É importante perceber que cada colaborador em cada empresa desempenha um
papel chave na divulgação da imagem corporativa e essa imagem deve ser refletida
em cada colaborador, portanto é imprescindível o gerenciamento do composto de
endomarketing de modo que se torne uma estratégia presente e efetiva a fim de
proporcionar condições plenas de desenvolvimento e satisfação do publico interno.
A idéia do composto de endomarketing nas empresas é interessante à medida
que permite uma visão generalista do ambiente. Desta forma, é possível ser mais
crítico com relação às ofertas propostas aos funcionários, O composto de
endomarketing permite a visão do colaborador como cliente, o que ajuda a motivá-lo
e a percebê-lo enquanto consumidor. A partir do momento que se cria a perspectiva
de enxergar o funcionário como um cliente é mais fácil, dentro das possibilidades
das empresas, buscar a satisfação e posterior fidelização dos clientes internos. Com
essa visão é mais fácil fazer com que o funcionário compreenda as necessidades e
as melhores maneiras de levar satisfação e fidelização aos clientes externos. É difícil
trabalhar a expectativa do desconhecido, portanto é de grande importância que os
colaboradores sintam o que é efetivamente estar satisfeito e corno essa satisfação
pode levar a fidelização. O funcionário precisa saber o que significa satisfação e
vivenciá-la, para que possa com a empresa prover a satisfação do consumidor. Em
resumo significa trazer a realidade do cliente externo para o cliente interno.
Hoje em dia, o homem pela sua natureza e personalidade criada a partir de
gerações e da sociedade que vive em constantes mudanças, torna-se cada vez mais
difícil saber quais suas reais necessidades, sejam elas de auto-realização ou
psicológicas. Mas a verdade é que o papel do homem é procurar ele mesmo
satisfazer suas necessidades, através da procura pelo seu bem estar e de tudo que
envolve a melhoria da qualidade de vida.
Mas o homem não pretende só satisfazer suas necessidades para sobreviver,
mas também para desfrutar seja no âmbito familiar e/ou profissional.
Entretanto, o ser humano procura hoje em dia ambientes em que se sintam
valorizados e respeitados com sua linguagem e cultura, pois o homem deixou de ser
o homem econômico em que seu objetivo era único e somente a sobrevivência, para
ser o homem social que quer ser valorizado. Para Chiavenato, (2000, p.78), "... o ser
humano é motivado, não por estímulos econômicos e salariais, mas por
recompensas sociais, simbólicas e não materiais".
A partir dessa conscientização do homem social, as empresas estão buscando
uma melhoria da qualidade dentro das organizações que façam com que os
funcionários sejam comprometidos de forma integral com as metas da empresa.
A base da linguagem cultural própria e homogênea de toda a
empresa é um conjunto de valores estabelecidos por eles
próprios e aceitos como necessários e bons para regular a
relação das pessoas entre si e com a própria organização.
Esses valores são os paradigmas do comportamento individual
e coletivo na busca de melhores índices de Produtividade e
Qualidade em tudo que se faça (CERQUEIRA, 1994:22).
O esforço interno das empresas para que esses valores sejam realmente ponto
de partida para que o funcionário engrene na produtividade depende hoje de vários
fatores, tais como: tarefas estimulantes e ambientes de trabalho motivador. Parecenos, contudo que, o grande desafio é fazer com que os empregados respondam
favoravelmente às demandas da organização.
Um programa de marketing de relacionamento sempre existiu nas empresas
dirigidas com espíritos de liderança integradora e eficiência. Dito isto se precisa
assinalar o objetivo e a função do Endomarketing (BEKIN, 1995, P.58):
A função do Endomarketing é integrar noção de cliente nos
processos internos da estrutura organizacional, para propiciar
melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.
Em outras palavras o Endomarketing consiste em atrair e reter
o cliente interno – os funcionários – com função de obter
resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus
clientes externos (BEKIN, 1995: 58).
Hoje, as empresas precisam cada vez mais, fazer com que seus funcionários se
sintam parte da empresa se sinta comprometidos com os objetivos organizacionais.
As lideranças são os principais elos de comunicação para que ocorra o processo
(BRUM, 1994, p.61):
Não há como medir o comprometimento e a motivação das
pessoas, mas o empregado que é bem informado sente-se
parte da empresa, a relação fica mais próxima. O
endomarketing diminui a rotatividade. O principal desafio é a
comunicação das chefias intermediárias. Quando as
lideranças não se comunicam bem com a equipe é preciso
fazer um trabalho específico para que compreendam o papel
estratégico da comunicação. Porque há pessoas que ainda
pensam que deter informação é poder (BRUM, 1994, p.61).
Freqüentemente, apenas o aspecto de gerenciamento da comunicação interna é
reconhecido como atividade inerente ao endomarketing e tão somente apenas como
uma tarefa de informações unilateral. “O que caracteriza precisamente o
endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação
do funcionário” (BEKIN, 1995, p.56).
Ocorre com regularidade a distorção desse valor, atribuindo-se contornos de
menor importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente a forma de
simples campanhas de atividades. Folhetos e manuais internos são distribuídos ao
pessoal e reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são fornecidas
aos participantes e, na verdade, muita pouca comunicação ocorre. “Também os
gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam por seus subordinados e
não
reconhecem
de
dar-lhes
feedback,
da
comunicação
bilateral
e
de
encorajamento” (GRONROOS, 1995:62).
Os empregados recebem uma abundância de informações, mas muito pouco
encorajamento mental. É claro que isto significa que grande parte dessas
informações não tem um impacto maior sobre seus receptores. A mudança
necessária das atitudes e uma ênfase na motivação por bons serviços e pela
consciência acerca do cliente ficam faltando e os empregados, portanto não se
tornam receptivos à informação.
Estabelecendo uma estratégia de criação de valor, frisando que os resultados
desejados estão ligados às metas da organização.
As seguintes ações, em nível de gerência são sugeridas por Corrado:
•
Aumentar o contato e a comunicação entre a administração e
os empregados. Criando oportunidades por intermédio de um
número crescente de reuniões e sessões de feedback.
•
Fazer
supervisores/gerentes
responsáveis
pela
retransmissão de informações. Com a instalação de sistemas
que forcem os gerentes a documentar a transmissão de
informações aos empregados.
•
Desenvolver
canais
que
levem
informações
para
supervisores e gerentes com rapidez. Com os sistemas
atuais
de
alta
velocidade
de
telecomunicações
e
informações, levar as informações a todos os níveis de
administração.
•
Contar aos empregados como a unidade está se saindo em
comparação com outras unidades e com a empresa como
um todo. Uma tarefa que os gerentes podem executar face a
face. Muitos empregados dão mais valor a isso do que à
revista impressa sobre acontecimentos empresariais.
•
Expandir as comunicações para cima. Programas de
sugestões que proporcionam tanto reconhecimento como
recompensa financeira têm produzido economia anual de
milhões de dólares para empresas que os apóiam por meio
de comunicações dinâmicas. (CORRADO, 1994, p.124)
Pesquisas regulares sobre as atitudes dos empregados dão um perfil de como e
de onde os empregados estão.
Se reconhecer e levar em consideração a necessidade e a natureza do aspecto
do gerenciamento de atitudes no endomarketing, ele toma tipicamente a forma de
um processo contínuo em vez de apenas uma campanha ou uma série de
campanhas, e o papel dos gerentes e supervisores em todos os níveis torna-se
muito mais atuante, também, resultados muito melhores serão alcançados.
Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de
gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da
comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o
gerenciamento da comunicação pode se um processo mais descontínuo, incluindo
atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados
momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing estão entrelaçados.
Naturalmente, grande parte, ou a maior parte das informações compartilhadas
com os empregados têm efeitos em suas atitudes. Além disso, as tarefas dos
gerentes e supervisores incluem como partes integrantes e normalmente
inseparáveis, tanto aspecto do gerenciamento da comunicação quanto aspectos do
gerenciamento de atitudes, cita Gronroos, (1995, p.48).
O endomarketing começa com a noção de que os empregados
constituem o primeiro mercado interno para as organizações.
Durante os últimos quinze anos o conceito de marketing
interno ou endomarketing emergiu primeiro na literatura de
marketing de serviços e, depois, na literatura de gerência de
serviços (GRONROOS, 1995, p.48).
Um número cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos
processos internos de endomarketing, primeiro novamente no setor tradicional de
serviços, e depois seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais
tarde. O Endomarketing é uma estratégia de gerenciamento. O primeiro foco é sobre
como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. Bens, serviços e
campanhas específicas de marketing externo, têm que ser vendidos aos
empregados antes de serem colocados externamente no mercado. “Toda empresa
ou qualquer organização tem um mercado interno de empregados que deve receber
a primeira atenção”. (GRONROOS, 1995, p.46).
O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico, para integrar
múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura que os
empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam
o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte
uma consciência relativa aos clientes. Segundo, garante que todos os empregados
estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços. “A
premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as
equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter
êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos”. (GRONROOS,
1995, p.46).
A necessidade crescente de endomarketing se deve não só à busca da eficiência
do marketing, mas especialmente ao renascimento de ser humano nos negócios
dentro do clima competitivo atual. “Existe um movimento constante da era industrial
até a nova competição da economia por serviços, no qual a lógica do fabricante tem
que ser substituída por uma lógica chamada de Know-how de serviços”
(GRONROOS, 1995, p.48).
Tal constatação, em quase todos os ramos de negócios contribuiu para
disseminação da noção de que um empregado bem treinado, desenvolvido e
orientado para serviços, ao invés de orientado para máteria-primas, tecnologia de
produção ou os próprios produtos, constitui o recurso mais precioso e também
escasso hoje em dia.
Inicialmente, o endomarketing revela que os especialistas de marketing não são
os únicos recursos humanos em marketing e, segundo Gronroos, 1995, p. 44, “com
freqüência não constituem nem mesmo os recursos mais importantes”.
As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços de
pessoas responsáveis por tarefas consideradas alheias ao marketing externo, tais
como as ligadas às áreas de produção, assistência técnica, administração de
reclamações, entre outras, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da
empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.
“Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos
ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma
nova imagem para dentro da empresa” (CERQUEIRA, 1994, p.75).
Para fazer com que o mercado externo responda, a empresa necessita de
produtos ou serviços aceitáveis. O mesmo se aplica ao endomarketing. Um
desempenho orientado para o cliente e, portanto um bom marketing interativo não
pode ocorrer, a não ser que a organização tenha algo a oferecer a seus empregados
em retorno. Pode ser que a simples oferta consistindo em um emprego com salário
baste em alguns casos, mesmo hoje em dia. Gronroos define o produto do
endomarketing como:
Um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os
empregados fazendo-os responder favoravelmente às
demandas da gerência com relação a uma orientação para o
cliente e um bom desempenho no marketing interativo com
marqueteiros de plantão e que, além disso, atraiam e
retenham empregados (GRONROOS, 1995:45).
Assim, o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial estratégica
e buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria contínua do clima da
organização visando à elevação dos níveis de produtividade e lucratividade globais.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O termo Endomarketing surgiu para conceituar o uso do marketing dentro das
empresas. Ele conceitua várias atividades internas, sempre com uma abordagem
diferenciada e foi observado em literatura específica de marketing de serviços.
Nesta ótica, os funcionários "colaboradores" é que constituem o primeiro
mercado para a Organização.
As mudanças através dos tempos, da era industrial até a nossa era da
Informática, a busca e fidelização dos clientes a todo custo, a excelência em servir, a
inovação constante, tudo isto fez com que os funcionários fossem se especializando
e ficassem cada vez mais conscientes da sua importância nos serviços e aí eles
passaram a serem vistos como um recurso raro, escasso, comparado talvez a
matéria-prima, a tecnologia de produção e produtos. E a empresa percebeu isto...
O Endomarketing vem para fortalecer as relações entre os funcionários e a
empresa, reforçando a noção de 'cliente' nos processos internos da estrutura
organizacional. E de que forma? Ele propicia a criação de um ambiente que favoreça
a criatividade, projetos, valores e idéias, todos voltados para a empresa.
O funcionário passa a ser visto então como um cliente fazendo com que seja
necessário direcionar esforços para que ele tenha consciência do seu papel e
aumente a sua participação nas ações da empresa.
Os investimentos com a área de Marketing são cada vez maiores, pois a
empresa esta muito envolvida com seus clientes e não quer perde-los. Mas as
mudanças do mercado e dos clientes são rápidas. O foco principal é atrair, conhecer
e satisfazer os clientes. É preciso saber quem realmente são os seus clientes, mas
as empresas sabem responder?
Hoje sabemos que Cliente não são só aquelas pessoas que compram seus
produtos ou serviços, mas são também os que vendem os produtos ou serviços.
Mas será que estes clientes sabem o valor real do seu produto ou serviço?
Podemos dizer que o Marketing e a área de Recursos Humanos estão
totalmente envolvidos quando se trata de endomarketing (marketing interno).
Os "clientes" dos Recursos Humanos são principalmente os integrantes do
corpo funcional da empresa, para onde são dirigidas as ações de vital importância,
incluindo-se, entre elas, as de marketing interno, fundamentais para a difusão de
valores e da missão organizacional.
"Sob orientação de marketing, todos os departamentos precisam pensar no
cliente e trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades e expectativas dos
clientes" (KOTLER, 2000, p. 23).
De forma moderna, pode-se afirmar que o "produto" mais importante da área
de Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de talentos
humanos plenamente identificados com a missão e visão da organização, e,
conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos.
Ao planejar e implantar uma estratégia de endomarketing, algumas diretrizes
devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do endomarketing deve ser
reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O funcionário sente que as
lideranças o considera importante quando lhe é permitido participar do processo,
tanto no processo de pesquisa interna quanto no planejamento de seus ambientes
de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de informação e
feedback e nas campanhas externas. Quando estes colaboradores compreendem
que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é importante, ficam
dispostos a se comprometerem com o negócio e com a estratégia de
endomarketing.
Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia e de
qualquer programa de endomarketing. A melhoria do ambiente de trabalho e das
tarefas dos colaboradores, é claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No
entanto, o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada funcionário
no marketing externo. O objetivo primordial é o de melhorar a consciência para
serviços e satisfação dos clientes, portanto, as habilidades de marketing interativo e
o desempenho do marketing externo, pelos colaboradores. Conseqüentemente, o
foco interno e o externo do endomarketing caminharão lado a lado.
E certamente trarão as vantagens competitivas tão procuradas nos dias de
hoje, onde a venda de soluções customizadas a consumidores cada vez mais
exigentes necessita de uma integração de todos os procedimentos à estratégia
organizacional, de forma a obter-se diferenciação, qualidade, produtividade,
competitividade
e
referência.
Uma
vez
que
estas
qualidades
são
predominantemente fornecidas pelos integrantes da empresa, e estas pessoas são o
foco principal do Marketing, como da gestão de RH, nada mais natural que a
cooperação entre os dois ramos do conhecimento, unidos na busca de resultados
que visem à consecução da Missão empresarial.
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