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A inovação, criatividade e valorização do colaborador como estratégias de endomarketing da Coca Cola –
Refrescos Bandeirantes
dezembro/2015
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A inovação, criatividade e valorização do colaborador como
estratégias de endomarketing da Coca Cola – Refrescos Bandeirantes.
Pereira, Aline de Sousa – [email protected]
MBA em Marketing
Instituto de Pós Graduação – IPOG
Goiânia, GO, 07 de outubro de 2013
Resumo
Este artigo apresenta o modelo de endomarketing aplicado na empresa Coca Cola Refrescos Bandeirantes. São utilizadas estratégias com foco na inovação e criatividade
visando à valorização do cliente interno. No atual cenário e com o crescimento da
concorrência as empresas buscam lucros rápidos e crescimento acelerado, com isso
entendem que necessitam de estratégias de endomarketing para promover a motivação dos
funcionários gerando o crescimento da organização. A Coca Cola - Refrescos Bandeirantes
aplica o endomarketing de maneira inteligente, gerando vantagem competitiva diante das
outras empresas construindo uma relação de lealdade com seu colaborador, compartilhando
seus objetivos agregando assim seu valor de mercado. A empresa promove ações com o
objetivo de integrar o colaborador juntamente com a empresa, buscando métodos
motivacionais como eventos internos, treinamentos, reconhecimento por tempo na empresa,
benefícios dentre outras ações inovando sempre para que a satisfação no ambiente de
trabalho seja favorável para o colaborador e mostrando o valor que ele tem para a empresa,
gerando assim retorno para a mesma.
Palavras-chave: Colaborador. Estratégias. Endomarketing.
1. Introdução
A competitividade atual faz com que as empresas se preocupem em conhecer melhor seus
valores, sua cultura e principalmente suas maiores preciosidades que são seus colaboradores.
Mas para que se torne competitiva é necessário que a empresa conheça também sua missão,
visão, metas e objetivos repassando estes conceitos aos seus colaboradores de forma clara e
objetiva, agindo estrategicamente para que seja entregue aos seus clientes externos produtos
e/ou serviços com qualidade. A partir deste conceito surgiu-se a necessidade de implantação
dos programas de endomarketing nas empresas com intuito de dar valor ao cliente interno
refletindo na qualidade dos produtos ou serviços fornecidos ao consumidor final, atendendo
as necessidades do mercado que se tornam intensa a cada dia.
As empresas estabelecem novas formas de reduzir a rotatividade de funcionários oferecendo
atrativos que podem pesar na decisão de um colaborador na escolha entre a empresa atual e
uma nova oportunidade, tais como beneficios, eventos envolvendo familiares, incentivos,
clareza em informações e objetivos da empresa, participação nos lucros, treinamento,
valorizações dentre outros fatores que formam um conjunto de estratégias com a finalidade de
promover a interação do funcionário com a empresa. Fatores estes que precisam de uma
atenção especial voltada para a criatividade e inovação para que não se torne repetitivo e
ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - Edição nº 10 Vol. 01/ 2015 dezembro/2015
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também não passe o conceito de obrigações da empresa.
Atualmente as empresas estão adeptas a mudanças e inovações para se manter competitiva no
mercado atual e como as ações de endomarketing aplicadas nas empresas tem o intuito de
motivar seus colaboradores, então agem de forma criativa, inovadora e estratégica para criar
ambientes positivos, agradáveis e integrando todos os colaboradores, buscando sempre novas
formas de mostrar ao colaborador seu valor retribuindo ao mesmo pelo empenho e dedicação.
Mas será que existem vantagens em investir no cliente interno? O endomarketing de forma
criativa e inovadora trás retornos positivos para a empresa? São estas respostas que este artigo
irá nos revelar.
Será utilizado como estudo as ações de endomarketing tais como estratégias inovadoras da
Coca Cola – Refrescos Bandeirantes.
2. Marketing
O conceito de Marketing vem evoluindo com o tempo o autor Cobra (1997) apresenta em sua
obra uma evolução das definições de marketing, conforme demonstra a tabela 1:
Autor
1.
American Marketing
Ano
Definição de Marketing
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”
1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”
1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições lucrativas.”
1969
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta
as mudanças verificadas nas relações sociais.”
Association
2.
Ohio State
University
3.
Kotler e Sidney Levy
4.
William Lazer
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5.
6.
David Luck
1969
“O marketing deve limitar-se ás atividades que resultam em transações de
mercado.”
Kotler e Gerald
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar
a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento
de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
Zaltman
7.
Robert Haas
1974
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e
não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido
reapareça em breve com outro nome.”
8.
Robert Haas
1978
“É o processo de descoberta e implementação das necessidades e desejos do
consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”
9.
Robert Haas
1978
MARKETING INDUSTRIAL – “É o processo de descoberta e implementação
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de
efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.”
10. Philip Kotler
1997
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção
e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos de pessoas e de organização.”
Tabela 1 – Sinopse da evolução das definições de marketing
Fonte: (COBRA, 1997, p. 27)
Cobra mostra no quadro que o marketing evoluiu historicamente em diferentes áreas de
aplicação de acordo com os conceitos de diversos autores, e que o contexto atual contribui
para uma adaptação constante em seus conceitos a fim de atender as necessidades e desejos do
consumidor que não se detém a uma realidade local, mas que se vê com alcance global ao que
o mercado pode oferecer.
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Podemos definir que o marketing é essencial para todas as empresas seja ela grande ou
pequena que tenha necessidade de entregar ao cliente a satisfação em forma de beneficio.
Kotler e Armstrong (2003), portanto o “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.
30).
O autor afirma: “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação
do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER 2000, p. 30).
Diante das várias transformações que o mundo passa às vezes as pessoas e organizações não
conseguem ter total controle de novas tendências sendo elas crenças, valores, desejos,
necessidades e expectativas que surgem a cada dia, então, vários conceitos são utilizados para
que possamos entender melhor estas transformações e as necessidades que são criadas ao
longo do tempo. O marketing é uma forma intensa de sentir o mercado adaptando produtos ou
serviços com o compromisso da melhoria da qualidade de vida das pessoas. As organizações
descobrem cada dia a importância de observar e absorver as necessidades e exigências do
mercado e procuram satisfazer por meio de ideias, inovações, produtos, e serviços para assim
sobreviver no atual mercado. Cobra (1992) defende em sua teoria que o marketing tem como
foco entender e responder as necessidades dos consumidores, mas precisa de uma integração
de todos os setores da organização como produção, finanças, vendas e recursos humanos e
afirma ainda que para uma empresa seja efetivamente orientada por marketing e preciso que
ela pratique uma filosofia de marketing através das técnicas do endomarketing, sendo assim
ressalta “é preciso que todos sem exceção estejam preparados para satisfazer o consumidor”
(COBRA, 1992, p. 33), sendo assim o autor nos passa que é preciso que produtos e serviços
estejam sempre com a melhor qualidade. Existem vários conceitos e definições que
caracterizam marketing e que empresas e pessoas adotaram estes conceitos existentes para
praticar marketing, mas os autores Semenik e Bamossy (1995) em seus princípios de
Marketing enfatizam que existem conceitos enganosos sobre definição do que é marketing e
que existem muitos mitos sobre o que ele faz, e afirma que o marketing não é:
Marketing não é propaganda. Embora a propaganda seja uma ferramenta manifesta
e valiosa do marketing, ela é somente uma das suas responsabilidades. Marketing
não é vendas. Novamente, grande parte do processo decisório e da implementação
do marketing lida com a venda de produtos e serviços, porém o marketing é muito
mais amplo e mais complexo do que as vendas em si. Marketing não é meramente
bom senso. Depois que uma estratégia bem concebida marketing é claramente
articulada, frequentemente alega-se que tudo “não passa de bom senso”. (RICHARD
J. SEMENIK, GARY J. BAMOSSY 1995, p. 5)
Portanto podemos afirmar que utilizamos o marketing em todas nossas atividades, e que é de
suma importância seu conceito em nosso cotidiano assim como passa o autor Cobra (1985)
que atualmente, o marketing é aplicável em varias atividades humanas desempenhando um
papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não
lucrativas.
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3. Endomarketing
Com o objetivo de facilitar e realizar trocas na construção de um leal relacionamento com o
publico interno o endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca
adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio
externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações, assim Bekim (2004)
expõe em sua obra:
[...] o Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o
público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os
funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou,
dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente por sua vez transfere-se
para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos
da empresa por meio do Endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um
contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da
organização. (BEKIN, SAUL FAINGAUS, 2004, p. 3).
Atualmente as empresas não tem apenas a função de produzir e vender bens, serviços e
valores, tem também como principal função proporcionar a seus colaboradores um nível de
satisfação que possa ser refletido nos clientes, fazendo com que sejam conquistados e
fidelizados. Brum (2010) ressalta que o objetivo do endomarketing é criar fatores dentro de
um clima organizacional que torne o ambiente positivo, e transformar o colaborador em
facilitador para consolidar a imagem da empresa ao seu valor para o mercado, em seu
conceito “Endomarketing é, portanto, uma das principais estratégias de gestão de pessoas nas
empresas que buscam não apenas sucesso em termos de mercado, mas a perenização”
(ANALISA DE MEDEIROS BRUM, 2010, p. 22).
Bekin (2004) nos passa em sua teoria que a função do endomarketing é sinalizar com clareza
a importância do cliente interno e deixar claro que nos processos internos da organização ele
tem uma importância muito grande, Brum (2003) em seu conceito afirma que existem dois
fatores muito importantes que atuam na prática do endomarketing que são concentrados nas
empresas bem sucedidas, sendo a informação e a integração:
A informação é o produto da comunicação interna e deve ser tratada com a melhor
estratégia de aproximação empresa/funcionário. O ditado popular “ninguém gosta
daquilo que não acontece” é uma realidade no meio empresarial.
Da mesma forma ninguém é feliz num ambiente onde não existe integração entre
pessoas, entre áreas e ate mesmo entre a empresa e o publico interno como um todo.
Assim, a informação e integração têm se caracterizado como fatores que contribuem
fortemente para a motivação.
Ao receber um maior e melhor nível de informação sobre a empresa e ao sentir-se
plenamente integrado ao ambiente organizacional, o ser humano passa a convier o
cenário adequado para buscar o seu crescimento pessoal e profissional.
A partir daí dependerá da sua vontade o “ser mais” e o “produzir mais” (ANALISA
DE MEDEIROS BRUM, 2003, p. 39).
Existem varias formas de retribuir ao colaborador pelo seu empenho junto à empresa, porém
algumas pessoas acreditam que não são recompensadas como deveriam, a partir daí dentro do
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conceito de endomarketing citamos o marketing de benefícios que tem uma importância
muito grande no processo de endomarketing nas organizações, Brum (2010) é plena quando
coloca que os benefícios oferecidos pelas empresas atualmente ao seu publico interno não tem
tido valor ao reconhecimento por parte das pessoas, neste caso podemos analisar que os
colaboradores não entendem o valor dos benefícios concedidos por sua empresa e às vezes
acreditam que tudo oferecido não condiz com o esforço por ele empenhado em suas
atividades diárias, Brum (2010) relata ainda que as pessoas somente reconhecem aquilo que
têm direito com o correto valor em uma determinada empresa, quando vão trabalhar em outra
que não oferece os mesmos benefícios da empresa anterior, então segundo a autora as pessoas
não dão o valor necessário ao que recebem das empresas entendendo que não passa apenas de
uma obrigação em troca do esforço e empenho do colaborador.
É entendido no endomarketing que o colaborador deve ser o primeiro a aprovar a ideia de um
novo produto de sua empresa, pois os melhores resultados em campanhas começam de dentro
para fora da empresa, segundo Azevedo e Pomeranz (2004) não é uma tarefa fácil e nem
complicada manter os funcionários informados e alinhados com a estratégia corporativa e
informa que a melhor opção para que isso aconteça é a comunicação integrada.
4. Criatividade
Nos dias atuais várias empresas enfrentam ambientes instáveis com necessidades de
mudanças em seus processos ou rotinas, e a criatividade tem um grande peso em todas as
mudanças necessárias nas organizações, porém toda a empresa precisa se adequar, pois a
participação e o envolvimento de todas as pessoas são essenciais na inovação de antigos
processos e favorecendo assim uma mudança construtiva assim levanta Cita Chiavenato
(2003) que a criatividade e inovação precisam estar presentes em todas as pessoas dentro da
organização se tornando participativa em todas e não apenas em algumas para que o processo
corra bem e dê resultados esperados.
O autor Roberto Dualibi (2000) ressalta que na prática do marketing estamos exercendo um
permanente e constante exercício em criatividade, pois a variação de produtos e serviços para
que se atenda a necessidade do consumidor é muito grande, o autor nos apresenta em seu
conceito a seguinte definição “criatividade significa o ato de dar existência a algo novo, único
e original” (DUALIBI, 2000, p.15), sendo assim nos passa o conceito que deve ser útil à
empresa, aos consumidores ou até a comunidade em geral. O endomarketing por sua vez é
uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança nas
organizações, então as empresas procuram as mais diversas técnicas e estratégias para que
isso aconteça. Sendo assim a criatividade é um ponto importante para promover ações de
endomarketing nas organizações sendo que as inovações e as mudanças ocorrem com muita
rapidez fazendo parte do nosso cotidiano, e atrás de cada inovação está a criatividade, o autor
Gracioso (2005) afirma que é preciso entender a verdadeira natureza do processo criativo e
criar em nossa empresa as condições ideais para seu desenvolvimento. Dualibi (2000)
concorda que estimular a criatividade nas empresas e organizações é, entretanto encontrar
soluções para problemas e inventar novos problemas, visando a otimização dos lucros para a
organização.
O termo criatividade pode ser confundido no marketing como a técnica de criar anúncios, mas
Dualibi (2000) afirma que a criatividade é uma técnica muito importante de resolver
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problemas e essa técnica pode ser aplicada a todas as atividades humanas, e não apenas a
atividade especifica de criar boa comunicação ou ações de marketing. Quando temos uma
atitude criativa podemos alcançar uma forma mais rápida e objetiva de resolver um problema,
pois, podemos inovar sempre diante de um problema ao invés de ter regras constantes para
situações inusitadas que acontecem no dia a dia dentro das empresas com novas iniciativas
deixando de lado as grandes burocracias e a pouca ação diante dos problemas. Bekin (2004)
nos apresenta que ter uma iniciativa ou uma atitude com criatividade são formas de
antecipação de problemas, de resolvê-los em tempo ótimo e rápido com pensamento a frente,
sem que se acumule e se torne um obstáculo ao trabalho. Já Brum (1998) também tem um
conceito próximo ao de Bekin (2004) quando cita que para encontrar soluções, saídas e
alternativas para as mais diversas questões internas e externas da empresa, utilizar a
criatividade, mostrando que todos podem encontrar novas formas de como fazer e de
visualizar o problema resolvendo da melhor forma.
As empresas às vezes se fecham apenas em pessoas que criam novas ideias, e não colocam em
pratica nas suas ações internas pensando apenas em ações externas impactando apenas no
consumidor final, ou às vezes a criatividade e inovação existe, porém não é levada adiante, e
nem aplicada dentro das organizações, como cita o autor:
A criatividade e inovação exigem quatro tipos de papeis dentro das organizações. Os
que geram ideias e inventam coisas, os que acreditam nessas coisas e ideias e obtém
o apoio político e financeiro para implementá-las , os que aprovam as ideias e
removem as barreiras organizacionais para que elas possam ser introduzidas e
também aqueles que as submetem a critérios objetivos e severos de viabilidade para
testá-las e experimenta-las. (IDALBERTO CHIAVENATO, 2003, p. 293).
Muitas empresas não colocam em prática a criatividade em suas atividades internas para criar
inovação nos processos, Chiavenato (2003) cita algo importante em seu conceito, pois
segundo ele a criatividade está sempre por trás de todo processo considerado inovador
trazendo boas soluções e novas formas de executá-los, e apesar das empresas cobrarem muita
criatividade de seus colaboradores criam processos que podem bloquear a criatividade das
pessoas impedindo assim a inovação de processos.
5. Motivação
O colaborador começa a agir de forma impulsionada para atingir seus objetivos e
consequentemente dar o melhor de si nas tarefas realizadas, fazendo o possível para
conquistar o que almeja, a partir deste momento identifica-se que o mesmo se encontra
motivado. Stephen (2010) nos passa que a motivação tem um percentual de persistência, pois
identifica o tempo em que a pessoa se desempenha e consegue manter seu esforço na
realização de algo e revela que “Os indivíduos motivados se mantêm na realização da tarefa
até que seus objetivos sejam atingidos” (STEPHEN 2010, p. 132). Araujo (2009) em sua ideia
traz o seguinte conceito sobre motivação: “ato de motivar; espécie de energia psicológica ou
tensão que põe em movimento o organismo humano” (ARAUJO 2009 p. 53). Em sua obra
Stepen (2010) define motivação como “o processo responsável pela intensidade, direção e
persistência dos esforços de uma pessoa para o alcance de uma determinada meta”
(STEPHEN 2010, p. 132). As empresas possuem ações com intenções motivacionais,
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entretanto torna-se importante o entendimento destas ações, pois muitas vezes pode ser
apenas incentivos que acabam não motivando os colaboradores fazendo com que o efeito
desejado não se cumpra. Para definir motivação Stephen (2009) utiliza a ideia de que a pessoa
tem necessidades a serem satisfeitas e é impulsionada a satisfazer esta necessidade de forma
disposta “motivação como a disposição para fazer alguma coisa que é condicionada pela
capacidade dessa ação de satisfazer uma necessidade do individuo” (STEPHEN 2009 p. 48), e
nos passa ainda que uma necessidade significa a falta de algo, uma deficiência física ou
psicológica que faz com que resultados pareçam satisfatórios e atraentes. Esse processo
motivacional pode ser observado na tabela 2:
Necessidade
Insatisfeita
Tensão
Vontade
Busca de
Comportamento
Necessidade
satisfeita
Redução
da tensão
Tabela 2 – O processo básico de motivação
Fonte: (STEPHEN 2009, p. 48)
O Autor em sua colocação nos mostra que uma necessidade não satisfeita gera tensão,
estimulando a vontade que por sua vez gera uma busca de metas determinadas, que se
cumpridas irão satisfazer a necessidade reduzindo a tensão.
Colaboradores motivados estão em estado de tensão e para que esta tensão seja aliviada eles
focam em atividades, e nota-se que quanto maior a tenção mais atividades serão necessarias
para que se obtenha o alivio, então quando uma pessoa desempenha muito esforço e
dedicação em uma atividade entende-se que ela está motivada pelo desejo de atingir uma meta
que valoriza.
6. Coca-Cola – Refrescos Bandeirantes
A Coca-Cola Refrescos Bandeirantes é uma empresa do segmento de bebidas do Grupo José
Alves que iniciou suas atividades em 2 de outubro de 1962 com a fundação das Casas Alô
Brasil, em Uberlândia – MG. Seu fundador, “seu Nendo”, com sua visão empreendedora, logo
começou a ampliar seus negócios abrindo filiais em outros estados, tornando-se em pouco
tempo, o maior atacadista do Brasil da época.
Na data de seu falecimento, em novembro de 1976, os negócios do Grupo abrangiam vários
setores, com predominância para os de atacados e supermercados. Na sua ausência, a
matriarca da família, “Dona Lia”, assumiu papel decisivo na condução e continuidade dos
negócios, garantindo a passagem da Presidência das empresas para o filho mais velho,
Antônio Carlos Alves que durante sua gestão o grupo adquiriu a franquia da Coca-Cola
Company para os estados de Goiás e Tocantins ocorrendo em 1986.
O nome Refrescos Bandeirantes foi dado em homenagem aos Bandeirantes, pioneiros na
construção de nosso país, desbravando-o e reintegrando-o ao seu destino de país-continente.
7. Estratégias de Endomarketing da Refrescos Bandeirantes
Várias ações podem ser utilizadas para a implantação de endomarketing em uma organização,
o importante é entender a realidade da empresa para adequar as ações voltadas ao
endomarketing.
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As ações de marketing voltadas para o consumidor final também podem ser utilizadas como
ações de endomarketing, porém destinadas a atingir o cliente interno, como estratégias de
endomarketing. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing são folders,
material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal, atividades festivas
com clientes, entre outros. Bekin (2004) expõe alguns aspectos que devem ser considerados
na definição dos instrumentos utilizados internamente como: contatos diretos entre os
diversos níveis da empresa, processos de recompensa para o grupo e uma ampla rede de
comunicação entre todos os níveis da empresa.
Já em seu contexto, Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser
utilizados como estratégias de endomarketing em uma empresa:
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Confecção de vídeos;
Manuais técnicos e educativos;
Jornal interno com a utilização de vários encartes;
Cartazes motivacionais;
Canais diretos;
Palestras internas;
Grife interna;
Memória, ou seja, o resgate da historia da empresa;
Rádio interno para a divulgação de notícias;
Vídeo jornal;
Intranet;
Convenções internas
A Coca Cola – Refrescos Bandeirantes acredita que todos os funcionários são como pedras
preciosas, por isso desenvolveu muitos programas de desenvolvimento dos colaboradores e
adota varias ações e estratégias de endomarketing para que seu colaborador sinta-se
valorizado.
Programa Diamante
Como a empresa acredita no valor de seus colaboradores, desenvolveu junto à área de Gestão
de Pessoas o Programa Diamante, onde definiu competências que todos os funcionários
devem ter que são: entusiasmo, criatividade, trabalho em equipe, visão estratégica, liderança,
objetividade, respeito, flexibilidade, tomada de decisão, determinação, organização,
versatilidade, transparência, humildade, visão integrada/visão sistêmica, administração de
conflitos, empreendedorismo e estilo. O programa tem como objetivos:
 Definir uma identidade organizacional a fim de que todos os colaboradores sejam
identificados com todos que se relacionam (clientes, fornecedores, comunidade)
através de um estilo próprio;
 Definir o perfil e a dinâmica ideal dos colaboradores e dos gestores do Grupo;
 Possibilitar aos colaboradores o desenvolvimento e aprimoramento de seu perfil e
dinâmica;
 Fortalecer um dos componentes estratégicos – os colaboradores – que tem importante
papel na realização da missão da Coca Cola - Refrescos Bandeirantes.
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Desenvolvimento de Pessoas
Frente aos novos desafios do mercado de trabalho, cada vez mais as empresas precisam estar
preparadas para lidar com a falta de mão de obra qualificada, que exige muito investimento
para garantir que o quadro de pessoal se mantenha suficiente para manutenção e melhoria dos
resultados do negócio. A companhia define como objetivo nesse contexto, que o investimento
contínuo no aprimoramento de seus colaboradores é uma condição fundamental para o
sucesso do negócio. Para garantir o desenvolvimento dos colaboradores a empresa executa
processos, programas e procedimentos dentro da companhia que buscam identificar as
oportunidades de aperfeiçoamento dos colaboradores, orientar o crescimento, oferecer
treinamentos de capacitação técnica e comportamental, medir e tratar aspectos do ambiente de
trabalho e recompensar os colaboradores pela contribuição do trabalho exercido, entre outros.
A área de desenvolvimento também é responsável pelo Programa de Excelência, Programa de
Escolaridade, Programa de Desenvolvimento Gerencial, Programa de Capacitação da
Manutenção Industrial, Programa Superar e presta suporte administrativos e logísticos aos
treinamentos.
Valorização e Eventos
Para fortalecer a integração entre os seus colaboradores a Coca Cola – Refrescos Bandeirantes
realiza eventos comemorativos. Os eventos trazem para dentro da empresa a melhoria das
relações interpessoais e a camaradagem no ambiente de trabalho. Essas datas são
comemoradas com alegria e entusiasmo por todos. A descontração, confraternização e
homenagem aos colaboradores estão sempre presentes e acompanhados de uma lembrança
que simboliza a data comemorada, como as que seguem abaixo.
 Aniversariantes do Mês;
 Páscoa;
 Dia do Caminhoneiro do Sistema Coca Cola Brasil;
 Dia das Mães;
 Festa Junina;
 Dia dos Pais;
 Dia da Secretária;
 Dia de Nossa Senhora Aparecida e Dia da Criança;
 Natal.
No mês de aniversário do colaborador a empresa oferece aos seus colaboradores um café da
manhã especial aos aniversariantes do mês, e também fornece aos seus colaboradores um
presente e realiza sorteio de brindes.
Benefícios
Visando o bem estar do colaborador, a empresa proporciona vantagens que agregam valor e
recompensa ao seu trabalho. As vantagens são traduzidas em benefícios que a organização
entende serem essenciais para uma melhor qualidade de vida, como segue abaixo:
 Transporte fornecido pela empresa;
 Alimentação – Interna (Restaurante), Externa (Cartão Refeição);
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Cesta básica mensal;
Seguro de Vida;
Auxilio universitário (bolsa de estudo na faculdade do Grupo José Alves)
Assistência medica
Plano odontológico;
Compra de produtos da empresa com valor abaixo do mercado;
Ginástica Laboral;
Previdência privada;
Comunicação interna
Assim como todas as ações de endomarketing acima descritas a Coca Cola – Refrescos
Bandeirantes prioriza a comunicação interna, pois entende que é um elemento de suma
importância que contribui para a interação das pessoas dentro da empresa.
Todas as ações da Coca Cola – Refrescos Bandeirantes são divulgadas aos colaboradores
através de veículos específicos de comunicação como a televisão corporativa, e-mail
corporativo, intranet (site interno) e a revista Bandeirantes Notícias (bimestral) tais como:
 Jornal Mural: são murais afixados em pontos estratégicos da empresa, que são
atualizados semanalmente com informações institucionais e diariamente com
informações urgentes;
 Correio Eletrônico: todos os colaboradores que tem acesso à internet, possuem um
email como um dos meios de comunicação;
 Email de Comunicação Corporativa Integrada: Utilizado para enviar informações
institucionais e emergenciais para todas as áreas;
 Intranet: é atualizada diariamente com informações institucionais, arquivos para
download, cardápio, notícias que saíram na imprensa, pesquisas, Política de Gestão
Integrada, etc. Para o colaborador ter acesso, basta o gestor da área solicitar o login do
usuário para a TI.
 Desktop: é a imagem que aparece como “papel de parede” em todos os computadores
da rede, onde há atualizações periódicas com informações institucionais, eventos e
demais assuntos relevantes para os colaboradores.
 Bandeirantes notícias: revista da cobertura completa dos principais assuntos que
aconteceram os últimos dois meses na empresa.
 Bebendo na Fonte: veiculo de comunicação da Coca Cola Brasil distribuído para todas
as franquias do país.
A comunicação interna é responsável por fazer circular as informações e o conhecimento.
Transmite aos colaboradores às informações institucionais, lançamento de produtos, a
participação da companhia no mercado, divulga todos os assuntos cotidianos do trabalho ou
na relação entre o colaborador e a empresa e incentiva assuntos ligados a sustentabilidade.
8. Resultados
Quando se aplica um programa de endomarketing dentro de uma empresa o maior foco é fazer
com que as pessoas sintam-se felizes e realizadas em seu ambiente de trabalho, mas não se
volta apenas neste contexto, podemos dizer que um bom clima organizacional aumenta a
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produtividade, tem menos processos nas decisões e ainda reduz a rotatividade de pessoal.
Brun (1998) afirma que existem vários fatores que podemos citar como resultados de um bom
programa de endomarketing em uma empresa, mas faz uma junção dos mais importantes
resultados obtidos:

Postura interativa, que significa sintonia entre empresa e funcionários, com
iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e
amigável, observação e reações e doação de atenção entre as duas partes.

Transparência, que trabalha a clareza na ação de comunicação interna através
de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e compreensível e
preocupação com a correta assimilação da mensagem.

Democracia, que estimula a participação e o consenso através de
compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real interesse pela
opinião das pessoas.

Foco, que orienta a empresa para resultados através de organização e
planejamento de ações a partir da definição de metas a serem perseguidas,
priorização de assuntos relevantes e de uma ampla visão sobre os contextos interno e
externo da empresa. (ANALISA DE MEDEIROS BRUM, 1998, p.171).
9. Conclusão
Atualmente as empresas vêm buscando novas maneiras de se comunicar com seus
colaboradores, tentando passar de forma clara e eficiente seus objetivos e um processo onde
todos são envolvidos é de suma importância para que a empresa alavanque em seus resultados
e obtenha sucesso, a partir dai obtém-se um único foco entre a empresa e o colaborador: a
satisfação de ambos.
A Coca Cola – Refrescos Bandeirantes oferece benefícios, incentivos, e outros fatores que
interferem na motivação que é indispensável, no desempenho e também nos resultados de
seus colaboradores, e a partir disto o colaborador desenvolve de maneira eficaz e motivada
suas atividades e o que lhe é solicitado.
As ações de endomarketing na Coca Cola – Refrescos Bandeirantes traz como estratégia um
diferencial que é a criatividade, com o objetivo de inovar sempre principalmente na
comunicação e nos eventos internos, para que não seja interpretado como obrigações da
empresa o que é oferecido ao colaborador, e visa ainda passar ao colaborador sua verdadeira
importância oferecendo um bom ambiente para se trabalhar, sempre inteirado com metas,
objetivos, informações e comunicações claras e alinhadas junto à empresa, proporcionando
sempre a integração para que possa se refletir no cliente externo.
Com o objetivo de estudo em questão, pôde-se perceber que o endomarketing aplicado na
Coca Cola – Refrescos Bandeirantes utilizando a criatividade e ações inovadoras contribui
trazendo sucesso à empresa elevando resultados, e consequentemente proporcionando a
motivação de seus colaboradores, pois além de executar as ações de marketing direcionadas
ao cliente externo atingindo um percentual cada vez maior do mercado, também busca
estratégias para atingir seu cliente interno que é o primeiro cliente da empresa.
Os resultados do programa de endomarketing realizado na Coca-Cola Refrescos Bandeirantes
revela retornos significativos, provando que vale a pena investir no capital humano, pois o
retorno é garantido, trazendo a motivação para os colaboradoress impactando no produto final
oferecido ao cliente externo.
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Refrescos Bandeirantes. Ed 2013.
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