o marketing eletrônico como estratégia competitiva

O MARKETING ELETRÔNICO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA
AS ORGANIZAÇÕES INSERIDAS NA ECONOMIA DIGITAL
Roberta Manfron de Paula1, Daiane Leal Costa2, Flávia Larissa Bandeira Guedes de
Almeida³
1
2
3
Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional – Universidade de Taubaté – Taubaté – SP – Brasil –
Professora Auxiliar da Universidade do Vale do Sapucaí – Univás – Pouso Alegre – MG – Brasil
[email protected]
Graduada em Administração de Empresas com ênfase em Gestão de Negócios – Universidade do Vale
do Sapucaí – Univás – Pouso Alegre – MG – Brasil - [email protected]
Graduanda em Administração de Empresas com ênfase em Gestão de Negócios – Universidade do Vale
do Sapucaí – Univás – Pouso Alegre – MG – Brasil - [email protected]
Resumo- Este estudo aborda o conceito de marketing eletrônico como elemento de estratégia competitiva
para organizações inseridas numa economia tipicamente digital. O objetivo desse trabalho é avaliar como o
e-marketing configura-se em estratégia competitiva para as empresas no cenário de ciberespaço no qual a
sociedade se insere. Para isso, a metodologia será baseada em pesquisa bibliográfica, buscando
especificidades sobre o tema em questão. Será mostrado como o surgiu o marketing eletrônico, seus
principais conceitos, as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing digital e por fim, as vantagens
que esse tipo de marketing apresenta para as empresas. A partir dessa abordagem sobre o tema pretendese expor o porquê do marketing eletrônico se configurar numa estratégia de vantagem competitiva no atual
contexto de informatização em que se inserem as orgnanizações.
Palavras-chave: Marketing Eletrônico, E-Commerce, Vantagem Competitiva, Organizações.
Área do Conhecimento: VI - Ciências Sociais Aplicadas
Introdução
A Internet rapidamente se consolidou como
uma nova ferramenta de interface entre clientes e
fornecedores e desta interação ocasionada pelo
comércio eletrônico surgiu novas perspectivas de
estratégias de marketing adequadas a esse meio.
Nesse contexto de revolução digital houve a
necessidade das empresas repensarem suas
estratégias fundamentais de marketing e o
marketing eletrônico emergiu como forma de
atender às novas perspectivas do mercado.
Para Kotler (2009) os profissionais de
marketing precisam repensar fundamentalmente
os processos pelos quais identificam, comunicam
e oferecem valor ao cliente. Têm de melhorar suas
habilidades para administrar os clientes individuais
e os parceiros. Devem estimular os clientes a
participarem do projeto dos produtos que desejam.
Dessa forma, o marketing tradicional no âmbito
do comércio eletrônico não poderia continuar a
prevalecer. As exigências mercadológicas da era
digital determinam novos meios de interatividade e
possibilita a criação de novas oportunidades.
Nesse sentido, uma alternativa plausível para
estratégia competitiva das empresas nessa era
digital tem sido a utilização das ferramentas do emarketing.
Diante da importância que o assunto alcança
nos dias atuais, esse trabalho justifica-se pela
relevância em apresentar os principais aspectos,
definições e vantagens que o marketing eletrônico
apresenta tanto para as organizações quanto para
os consumidores.
Por esse motivo, esse estudo tem por objetivo
avaliar como o marketing eletrônico configura-se
em estratégia competitiva para as empresas no
cenário de ciberespaço no qual a sociedade se
insere.
Metodologia
Haja vista que o marketing eletrônico
representa
forte
tendência
que
está
revolucionando a maneira de interatividade entre
pessoas e organizações, a presente pesquisa
pretende contribuir com uma área que alcança
grande destaque no contexto corporativo atual,
mas que ainda deixa a desejar quanto ao número
de publicações se comparada a outros assuntos
relacionados à era digital emergente.
Dessa forma, esse estudo pretende ser uma
contribuição para a linha de pesquisa em
marketing eletrônico nas organizações baseando
a sua metodologia em pesquisa bibliográfica à luz
da teoria de Kotler, Reddy, Schullo, Zimmerman,
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
1
Pinho e outros renomados autores que tratam do
tema em questão.
Por meio da visão desses autores aborda-se-á
conceitos relacionados à vantagem competitiva
que o marketing eletrônico representa para as
organizações e será descrito conceitos que
permitam compreender, identificar e diferenciar o
e-marketing do marketing convencional.
O Início do Marketing Eletrônico
De acordo com Turban et al. (2004) a partir da
comercialização da Internet e da introdução da
Web no início da década de 90, as aplicações do
comércio eletrônico tiveram um acelerado
crescimento e possibilitou o surgimento de
inúmeras aplicações inovadoras, desde marketing
direto em grande escala até leilões e compras
eletrônicas.
A World Wide Web tornou-se acessível ao
público em 1993, ano em que foram abolidas as
restrições para o uso comercial da Internet. Dale
Dougherty foi o primeiro a lançar uma publicação
comercial na Web, chamada GNN, uma espécie
de revista eletrônica on-line. Em abril, do mesmo
ano foi lançada a primeira versão beta do
programa gráfico de navegação, o Mosaic,
permitindo aos seus usuários ver textos e
conteúdos gráficos da revista e também permitia
acessar outros sites pioneiros de publicidade –
Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping
Network, que tinham entre os seus primeiros
anunciantes a Microsoft e o MCI. (LUZZI et al.,
2007)
Pinho (2000, p. 101) informa que,
A primeira tentativa de divulgação
comercial massiva pela Internet ocorreu
nos Estados Unidos, em 1994, e ficou
mundialmente conhecida pela violenta
reação que provocou entre os usuários e
pela tremenda cobertura dada pela
imprensa ao episódio. O escritório de
advocacia Canter e Siegel imaginou uma
maneira de usar a rede como um meio
barato de comunicação e enviou um
anúncio que oferecia seus serviços, para
obtenção do green card, a mais de 7 mil
grupos de discussão. Violando uma regra
preciosa – a de não postar nos grupos de
discussão material de natureza comercial
–, a firma e o seu provedor de serviço
1
receberam 30 mil flames em apenas 18
horas. O grande número de flames
provocou
sucessivos
colapsos
no
provedor – 15 no total – e abalou
1
Flames são mensagens de correio eletrônico que violam as
regras de etiqueta e boas maneiras da internet por ser
insolente e malcriada
seriamente a reputação do escritório de
advocacia entre os membros da
comunidade on-line.
A guerra de flames foi observada pouco tempo
antes de a revista Wired lançar o Hotwired
(http://www.hotwired.com), um modelo comercial
de vendas de publicidade. Com o intuito de
precaver-se de reações adversas, a Hotwired fez
mudanças no formato das vendas na internet,
reduziu as dimensões pretendidas e assim surgiu
o banner, um pequeno anúncio em forma de
imagem gráfica, geralmente em formato GIF, que
hoje é considerado como o outdoor da
comunicação on-line. (LUZZI et al., 2007)
Nesse mesmo período, surgem vários sites de
diretórios e mecanismos de busca na Web, entre
eles o Yahoo! Os usuários podiam então
encontrar, facilmente, os sites de organizações
comerciais e mesmo fazer suas compras em lojas
listadas nas Páginas Amarelas. A atenção e o
interesse das empresas foram despertados para
as novas oportunidades oferecidas pelo novo
meio, crescendo exponencialmente a presença
dos sites comerciais na rede, principalmente dos
vendedores on-line de computadores e softwares,
de produtos especiais, como vinho e flores, e de
serviços, como os prestados pelas agências de
viagens. (PINHO, 2000)
Na visão de Pinho (2000) os banners e o
patrocínio de seções dos provedores de acesso e
de conteúdo foram as primeiras manifestações do
marketing eletrônico que em sua primeira forma,
teve destaque nos próprios sites de empresas que
marcavam sua presença na rede, com o propósito
de oferecer informações úteis a respeito de seus
produtos e serviços, a maioria relacionados com
Internet e informática.
Hoje,
o
marketing
eletrônico
cobre
praticamente todos os serviços da rede, desde a
Web até as mensagens de correio eletrônico.
(PINHO, 2000)
Principais Conceitos do Marketing Eletrônico
O marketing eletrônico, embora seja um
conceito recente, já é bastante difundido e
bastante amplo e abrangente. Por esse motivo, é
conveniente estabelecer algumas definições para
que esse conceito seja melhor interpretado e
compreendido.
Stone e Wyman (1992, p. 222) definem
marketing eletrônico como o “método de
desempenhar funções de vendas e assistência a
clientes lançando mão de toda a gama de
recursos de mídia sofisticada, comunicações de
dados e elementos de telecomunicações de
apoio.”
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
2
Para Esteves (2005) o marketing eletrônico é o
processo de promover bens e serviços de forma
on-line e alcançar tanto os clientes existentes
2
como os prospects através de ferramentas
baseadas na Internet. Isto pode envolver vendas,
publicidade, gestão da marca, pesquisa de
mercado e serviço ao consumidor.
Na visão de Frost e Strauss (2000 apud
GRUTZMANN, 2006), o marketing eletrônico é o
marketing impregnado com tecnologia. Isto leva a
aumentos de eficiência e criação de novos
modelos de negócios que adicionam valor para os
clientes com maiores lucros. Esta nova
modalidade afeta o marketing aumentando a
eficiência
das
funções
tradicionais
e
transformando as estratégias.
Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) colocam o
marketing eletrônico como todas as atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a
comercialização de produtos ou serviços para
satisfazer os desejos, necessidades e anseios do
consumidor.
Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman:
O marketing eletrônico depende muito da
tecnologia de redes para coordenar
pesquisa de mercado e desenvolvimento
de produtos, desenvolver estratégias e
táticas para persuadir os consumidores,
proporcionar distribuição on-line, manter
registros dos consumidores, realizar
serviços
de
atendimento
aos
consumidores e coletar feedback dos
clientes. O marketing eletrônico aprimora
o programa geral de marketing que, por
sua vez, viabiliza os objetivos da empresa
no comércio eletrônico. (2001, p. 26)
O desenvolvimento de recursos tecnológicos
possibilita a crescente atuação do marketing
eletrônico e nesse contexto as empresas
deparam-se com a possibilidade de expandir seus
negócios num âmbito global.
No entanto, Grutzmann (2006) menciona que a
dificuldade em adaptar a organização para a
cultura baseada na Web é grande e uma
organização não é transformada pela simples
criação de um web site. O sucesso de uma
iniciativa deve incluir a remodelagem do trabalho,
revisão das premissas sobre consumidores,
comunicação externa e interna, processo
decisório, operações, comportamento gerencial,
motivação e retenção dos empregados.
Embora todas as dificuldades que possam ser
encontradas numa estratégia de introdução do e2
Pessoa não-consumidora de um produto ou serviço que tem
potencial para vir a se tornar um consumidor, se devidamente
motivado.
marketing, inúmeras organizações vem utilizando
o marketing eletrônico como forma de estimular a
realização de negócios, oferecendo produtos,
serviços, informações aos consumidores e
identificando o seu público alvo através da
Internet. (SILVA, 2007)
O crescimento das atividades empresariais na
Internet demonstra que existe interesse pelo novo
meio. As vantagens apontadas pelas organizações
pioneiras
estão
sendo
comprovadas
e
perseguidas. Este conhecimento está delimitando
uma nova disciplina de marketing que utiliza a
tecnologia de forma efetiva para alcançar seus
objetivos. (GRUTZMANN, 2006)
Marketing Tradicional x Marketing Eletrônico
Apesar do pouco tempo de existência a Internet
possibilitou que várias teses de marketing que
antes eram somente modelos tecnicamente
impossíveis de se realizar fossem colocados em
prática, muitas experiências estão sendo
desenvolvidas baseadas nesta nova forma de
trabalhar o marketing. (VILHA; AUGUSTINI, 2002)
Kotler (2009, p. 257) enfatiza que:
O comércio eletrônico movimenta bilhões
de dólares, e a expectativa é de que
cresça exponencialmente. O ciberespaço
prenuncia uma era em que o processo de
compra
e
venda
torna-se
mais
automatizado
e
conveniente.
As
empresas conectam-se entre si e com os
clientes em uma rede virtual homogênea.
A informação na Internet flui pelo planeta
em um instante e sem custo. As partes
vendedoras têm mais facilidade para
identificar as melhores partes vendedoras
e os melhores produtos. O tempo e a
distância, que representaram grandes
custos e barreiras comerciais no passado,
encolhem imensamente. Os comerciantes
que continuarem a vender nas formas
antigas lentamente desaparecerão de
cena.
Kotler (2009) destaca que a revolução da
informação
e
o
ciberespaço
modificam
substancialmente o panorama do marketing e
realinham o destino de diversos participantes do
processo de entrega de valor. E acrescenta: “os
canais eletrônicos predominarão sobre os canais
de lojas de varejo”. (p. 263)
Merino (2006) alega que avaliando o marketing
tradicional e comparando-o ao marketing
eletrônico pode-se considerar no mundo atual que
o marketing eletrônico é uma evolução do
marketing tradicional considerando fatores como:
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
3
• Abrangência de camadas fortemente
formadoras e multiplicadoras de opinião;
• Oferece benefícios que mídia alguma
oferece,
como
por
exemplo,
interatividade imediata com o consumidor
potencializando o efeito da mensagem
publicitária, se bem criada e produzida;
• Redução de custos e maior agilidade com
relação a fornecedores;
• Acesso fácil e rápido às informações dos
produtos e/ou serviços.
Sendo assim, o marketing eletrônico precisa
oferecer pelo menos uma vantagem para que o
consumidor se interesse pela venda on-line como,
por exemplo, preço menor, maior sortimento de
produtos,
serviços
diferenciados,
maior
conveniência, gratificação imediata (entrega
rápida) ou ainda entretenimento e maior
divertimento. (MERINO, 2006)
Kotler afirma que o marketing eletrônico,
comparado ao marketing tradicional “abriu as
portas para que as empresas novas e voltadas
para nichos de mercado, com pouco capital,
alcancem o mercado mundial.” (2009, p. 257)
O marketing eletrônico pode ser realizado por
qualquer empresa, independente do seu porte,
bastando apenas que as organizações se
disponham a investir no relacionamento com seus
clientes,
ouvindo
e
entendendo
suas
necessidades. (MERINO, 2006)
Para Merino (2006), toda a ação via Internet
que visa ampliar os negócios da empresa obtendo
mais informações dos clientes e de novos clientes
pode ser considerado como marketing eletrônico,
envolvendo campanhas de relacionamento com
seu público-alvo e o fortalecimento de sua marca
no mercado, utilizando recursos digitais préestabelecidos em planos de marketing que vise,
principalmente, estabelecer um relacionamento
com o seu público através de conteúdos
informativos de seu interesse.
No Quadro 1 podem ser observadas as
principais
diferenças
entre
o
marketing
convencional e o marketing eletrônico, de acordo
com os 4Ps do marketing – Produto, Preço, Praça
e Promoção.
Quadro 1 – Diferenças entre o marketing
tradicional e o marketing eletrônico
Quanto ao Produto
Marketing Tradicional
exposição
dos
produtos nas prateleiras
ou em vitrines, onde o
cliente toca, experimenta
ou saboreia;
são
lançados
seguindo o sistema de
produção da empresa.
Marketing Eletrônico
diferenciado
pela
comodidade e rapidez na
compra, os catálogos online, mostram as fotos das
figuras com fichas técnicas
e informações detalhadas
dos produtos e serviços;
- o sucesso das vendas
on-line ainda é governado
pela exposição ao mercadoalvo correto.
Quanto ao Preço
Marketing Tradicional
- a diferenciação de
preços depende da
seleção pelo próprio
consumidor na loja e
negociações com o
vendedor.
Marketing Eletrônico
- sites de pesquisa de preço
que reflete na competitividade
de preços on-line;
- a Internet reintroduziu
leilões, ofertas, pechinchas...
Isto altera o comportamento
do consumidor. A marca não
mais garante uma proteção
para fixação de preços.
Quanto à Praça
Marketing Tradicional
Marketing Eletrônico
- endereço físico da
loja;
- lojas, shoppings virtuais
oferecem canal direto de
compra na forma de catálogos
eletrônicos on-line, sendo
entregue na casa do cliente;
- alcance do bairro
limitado até a cidade
onde se localiza a loja;
- usa segmentação
baseada em perfis
demográficos
e
psicográficos
dos
atuais consumidores;
- os canais de
distribuição dependem
de intermediários ou
de
venda
por
vendedores;
- logística
planejada.
mais
- endereço virtual da loja
na Internet;
usa
dados
sobre
comportamento real para
identificar consumidores e
modelos estatísticos para
acessar
seu
potencial
individual de consumo e
retorno;
- alcance global;
logística
mais
complicada dificultando o
prazo de entrega.
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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Quanto à Promoção
Marketing Tradicional
Marketing Eletrônico
são
área
promoções
são
organizadas de acordo
com o histórico de
comportamento
de
consumo do indivíduo;
- a comunicação é
projetada para a "média"
ou indivíduo "típico" de um
público-alvo – mala direta
ou
catálogos
para
residências;
- a comunicação é
individualizada e baseada
em
informações
detalhadas
do
consumidor;
promoções
distribuídas
por
geográfica;
- anúncios em revistas,
jornais e outdoors;
- o uso do e-mail
marketing é mais eficiente
e mais barato do que via
correio;
Fonte: Merino (2006)
As Vantagens do Marketing Eletrônico
A Internet vem ocupando um espaço
importante como estratégia de marketing por
apresentar diversas vantagens em relação a
outros veículos de comunicação e reunir infinitas
possibilidades. Através da eficácia do marketing
eletrônico, vários empresários e profissionais do
ramo de marketing estão cada vez mais utilizando
a mídia eletrônica como meio de anunciar e
alavancar negócios e produtos. (ESTEVES, 2005)
O marketing eletrônico oferece inúmeras
vantagens para as empresas. Dentre as quais,
Barreira e Lasalvia (2008) destacam:
• Baixo custo: os custos para se anunciar na
Internet são considerados baixos se
levarmos em consideração outros métodos
de divulgação como rádio e televisão, além
de poder atingir muitas pessoas e
consumidores
potenciais.
Com
uma
mensalidade de R$ 29,90 e uma taxa de
registro anual de R$ 40,00 é possível ver
seu produto anunciado em mais de 21.000
sites.
• Marketing um a um: a Internet permite
adotar o marketing um a um. Talvez esse
seja o elemento mais importante nas
mudanças produzidas pela Internet nos
negócios. A possibilidade de interagir com
cada cliente e adaptar produtos e serviços a
seus desejos e necessidades podem
constituir-se em um forte diferencial
competitivo.
• Formação de um banco de dados: ao
navegar pelo site de uma empresa, os
clientes deixam
uma infinidade de
informações sobre suas necessidades,
desejos, a forma de pagamento que melhor
lhe convém e outras que reunidas, vêm a
formar um banco de dados importante para
que a empresa conheça seus clientes. E
essas informações podem ser úteis para
que as empresas utilizem da segmentação
de mercado, promoções, etc.
Na visão de Kotler (2000) o marketing
eletrônico na internet apresenta pelo menos cinco
grandes vantagens em relação ao marketing offline. Primeiro: tanto grandes como pequenas
empresas podem enfrentar seus custos; segundo:
não há limite real de espaço para propaganda, em
contraste com as mídias tradicionais; terceiro: o
acesso e a recuperação das informações são
rápidos; quarto: o site fica disponível para o
mundo todo, vinte e quatro horas por dia; quinto: a
compra pode ser feita com privacidade e rapidez.
Vilha e Augustini (2002, p. 64) enfatizam mais
alguns benefícios do uso da Internet nos esforços
de marketing de uma empresa. Esses benefícios
são os seguintes:
a) melhorar o reconhecimento da imagem (por
meio da alta capacidade de armazenamento de
informações sobre suas ações);
b) melhorar o atendimento aos consumidores
(full time e presteza);
c) localizar novos prospects (principalmente os
que preferem realizar compras on-line a ir às lojas
física para adquirir um produto ou serviço);
d) aumentar a visibilidade da empresa (ao
oferecer mais um meio de comunicação para seus
consumidores);
e) realizar transações (por meio do comércio
eletrônico);
f) otimizar processos na organização (mediante
as práticas de B2B na Internet).
Com a inserção das tecnologias da Internet nas
estratégias mercadológicas da empresa é possível
mudar à vontade todo o desenho relativo a
produto, preço, promoção e distribuição. E isso em
tempo real (ou quase), o que permite aos
consumidores interagir com a empresa em todos
os aspectos de seus processos de criação de
valor. A tecnologia pode digitalizar o composto de
marketing, oferecendo ao consumidor opções
praticamente infinitas. Daí a possibilidade de
tornar cada componente viável – não do ponto de
vista do fornecimento pelo profissional, e sim da
escolha pelo cliente. (VILHA; AUGUSTINI, 2002)
Diante das vantagens expostas, pode-se dizer
que um marketing eletrônico bem planejado e
desenvolvido tem-se configurado como uma
estratégia plausível de competitividade para as
empresas que o utilizam.
XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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Conclusão
Nos últimos anos, profundas mudanças têm-se
alastrado
pelo
ambiente
organizacional,
ocasionadas em sua maior parte, pelas rápidas
transformações nas Tecnologias de Informação.
Uma das mais recentes aplicações da TI, o
comércio eletrônico, mais do que uma realidade,
se intensifica cada vez mais em distintos setores
da economia.
O e-commerce trouxe consigo um novo canal
de comercialização, uma maneira diferente de se
chegar até o cliente de forma rápida, ágil, eficiente
e ainda com um custo sensivelmente menor.
O comércio eletrônico na Internet mudou
alguns conceitos de marketing no mundo dos
negócios, mostrando que é fundamental interagir
com o cliente de forma a acompanhar seus
gostos, atitudes, percepções, mudanças de hábito
e todos os ciclos vividos pelo mercado.
No atual cenário digital, o marketing eletrônico
emergiu como estratégia competitiva para as
organizações e representa uma ferramenta
fantástica de interação entre a empresa e
consumidores.
É nítido o avanço e importância que o emarketing
vem
ganhando
no
cenário
organizacional. E o mais interessante é que foi
preciso pouquíssimo tempo para que esse
conceito se consolidasse no mercado.
Nesse novo ambiente, Fuoco (2003) afirma que
aqueles que perceberem a velocidade das
mudanças ganharão pontos no ranking de vendas,
não importa onde estejam ou há quanto tempo
negociem.
De maneira geral, pode-se afirmar que o
marketing eletrônico mostra-se na atualidade
como ferramenta fundamental para inserir a
organização numa economia tipicamente digital.
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