estratégias de marketing digital como criação de

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL COMO CRIAÇÃO DE VALOR PARA AS
EMPRESAS
Amanda Azzolini Marioto Braga1, Larissa Tany Baldini Chagas1, Edson Aparecida de
Araújo Querido Oliveira2, Vilma da Silva Santos 2, Paulo César Ribeiro Quintairos2
1
Pós-graduando em MBA em Gerência Financeira e Controladoria - Universidade de Taubaté – Rua
Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 - Taubaté - SP – Brasil – [email protected],
[email protected]
2
Professores do Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua
Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – [email protected]; [email protected];
[email protected];
Resumo: O ambiente empresarial, mundial e brasileiro, tem passado por profundas mudanças nos últimos
anos, as quais têm sido consideradas diretamente relacionadas com a Tecnologia da Informação. A internet
permite um alto grau de interatividade para que o cliente possa facilmente criar, editar, enviar, confirmar e
controlar suas necessidades. Estratégias adequadas adotadas pelas empresas por meio do Marketing
digital estabelecem uma relação próxima com o cliente, incentivando a familiarização com o site, a empresa
e os produtos. O mercado on-line é uma alternativa que possibilita as empresas divulgarem e promoverem
seu negócio de maneira mais eficaz e de baixo custo. O plano de Marketing Digital visa o planejamento das
ações de marketing e comunicação da empresa no ambiente WEB. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica
exploratória que identificou as novas possibilidades que a era digital oferece e que vem complementar o mix
de ações empresariais, e somar a vários outros do marketing e da comunicação. O Marketing Digital traz a
possibilidade de uma relação mais aproximada entre empresa e mercado, entre produto e consumo,
considerando até mesmo as características individuais.
Palavras-chave: Marketing Digital.Tecnologia da Informação. Estratégia.
Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas
Introdução
Com o crescimento dos mercados globais, a
evolução do marketing não á mais uma questão
de marcar pontos, mas de criar valor com os
clientes, fornecedores e colegas de maneiras
inovadoras.
A maneira de fazer negócios está mudando
com o desenvolvimento tecnológico. Na internet,
as empresas têm um espaço virtual em que
podem atender aos seus clientes. Mais do que
isso, toda a estrutura de uma empresa pode
mudar com a atuação digital, da logística à
comunicação. O fator “proximidade” deixa de
existir: agora, o consumidor está à mesma
distância de uma empresa e todas as suas
concorrentes.
Dentro deste contexto, outros valores
emergem. A possibilidade de troca de informações
que a era digital proporciona cria um outro valor de
importância determinante no novo cenário
empresarial: o relacionamento com os clientes.
A comunicação digital exige também uma nova
linguagem que reúna a imagem em movimento da
televisão, a relevância de conteúdo da mídia
impressa, a animação computadorizada e a
própria linguagem em janelas de sistemas de
operação (BRANDÃO, 2006).
O
Marketing
Digital
propicia
novas
oportunidades para as organizações por meio de
estratégias bem elaboradas e definidas fazendo
com que as empresas criem uma superação
organizacional e vantagens competitivas frente a
uma concorrência cada vez mais acirrada.
Portanto, o desafio da propaganda passou a
ser outro, para convencer, persuadir, é preciso
antes chamar a atenção do consumidor, encantálo com a criatividade, a forma mais inteligente de
se passar a mesma informação.
Metodologia
Este trabalho teve como característica a
realização de uma pesquisa bibliográfica
exploratória sobre Estratégias de Marketing Digital
como criação de valor para as empresas.
Conceito de Marketing
Marketing consiste no processo de planejar e
executar toda a concepção de um produto, como
preços, promoções, idéias inovadoras que
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VIII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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satisfaçam as metas tanto do consumidor como da
empresa, trazendo benefícios para ambos
(CHURCHILL JÚNIOR; PETER; 2005).
Além desta, marketing tem muitas outras
definições técnicas, tais como (KOTLER; KELLER,
2006):
- Processo social: por meio do qual pessoa e
grupos de pessoas obtém aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros; e
- Conjunto de operações: que envolvem a vida
do produto, desde a planificação de sua produção
até o momento em que é adquirido pelo
consumidor. A partir destas, pode-se encontrar
várias outras conceitualizações para marketing.
Algumas pessoas relacionam marketing
apenas com propagandas e com vendas. Porém,
é muito mais do que uma simples troca comercial,
requer uma visão estratégica de mercado em
busca de idéias atrativas e inovadoras para
manter a competitividade do negócio. Embora sua
essência seja desenvolver estratégicas para
empresas domésticas e globais, o marketing
também é utilizado para descrever e avaliar
atividades econômicas (CHURCHILL JÚNIOR;
PETER, 2005).
As empresas adotam o marketing como uma
filosofia de análise estratégica, baseando-se na
necessidade de seus clientes e de como
satisfazê-las, melhores que seus concorrentes.
Este conta com pesquisas para definir os
segmentos de mercado, seu tamanho e suas
necessidades.
Existem várias ferramentas de marketing,
como: Pesquisas de Mercado, Desenvolvimento
de Produtos, Estratégias de Lançamento,
Logística de Distribuição e Vendas, Promoção,
Merchandising, Propaganda, Publicidade e PósVenda. Deve-se, porém, acima de tudo, guiar-se
com a seguinte premissa básica: não se vende o
que se gosta de vender, mas o que as pessoas
desejam comprar (ZELA, 2002).
Num mercado tão competitivo como o atual
existem fatores que fazem a diferença e que torna
uma empresa líder de mercado em detrimento de
outras. Contudo, uma das melhores e mais
operacionais ferramentas para se ter uma
percepção mais correta do mercado consiste na
elaboração de um plano de marketing, o que se
revela fundamental para se atingir as metas préestabelecidas.
Dessa forma, um dos fundamentais objetivos
do marketing é tornar a empresa diferente, porque
ser diferente é ser único.
Tecnologia da Informação
As tecnologias não apenas auxiliam na
sobrevivência, mas também configuram uma visão
de mundo dos membros da sociedade. Isso
explica a atual sociedade da informação dentro da
qual a maneira de fazer negócios está mudando.
Recentemente, houve o surgimento
de
notáveis avanços tecnológicos, são exemplos, as
conexões telefônicas, transmissões por satélites,
dispositivos celulares, onde consumidores e
empresas podem enviar e receber textos,
imagens, vídeos, dados e sons (CHURCHILL
JÚNIOR; PETER, 2005).
O bom desempenho de uma empresa ou
instituição depende, essencialmente do fluxo
adequado de informações. Toda empresa
moderna e preocupada com sua perenidade e
competitividade deve também focar seus esforços
na atuação e organização das atividades de
Planejamento
Estratégico,
Sistemas
de
Informação e Gestão de Tecnologia da Informação
(REZENDE; ABREU, 2003).
Devido ao acirrado nível do avanço tecnológico
a internet é potencialmente um dos meios mais
úteis utilizado no processo de marketing. Oferece
acesso a informações do ambiente externo, como
dados demográficos, por meio de sites permitem
oferecer informações sobre as empresas,
produtos, cultivar relacionamentos comerciais e
praticar o comércio de bens e serviços
(CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2005).
Com a internet as empresas têm um espaço
virtual em que podem atender aos seus clientes.
Mais do que isso, toda a estrutura de uma
empresa pode mudar com a atuação digital, da
logística à comunicação.
Para tanto, a natureza global da tecnologia de
informação moderna cria benefícios e desafios de
comunicação, porém, é necessário acompanhar o
crescimento acelerado das informações e o
ambiente competitivo no mundo dos negócios.
Marketing Digital
Atualmente, existem diversos meios de se fazer
marketing, e devido ao constante crescimento
tecnológico, um dos mais utilizados pela
sociedade é o Marketing Digital. Sendo uma das
expressões mais utilizadas nos últimos anos e que
ganhou muita força em 2005.
Hoje em dia a evolução na comunicação nos
coloca frente a frente com DVD, sites inteligentes,
e-mail marketing, vídeos digitais, bluetooth,
newsletter e e-paper, sendo que no passado por
volta de 1990 eram utilizados telex, cartas,
telefone fixo, fax entre outros.
O Marketing Digital é um conjunto de ações
desenvolvidas na internet que visam aumentar a
rede de negócios das empresas, promover
campanhas de relacionamento digital com seu
público-alvo e fortificar sua marca no mercado
(KENDZERSKI, 2008).
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Ele permite que as empresas estabeleçam
ações de relacionamento com seus clientes de
forma ativa, pois o uso de ferramentas de
comunicação digital como e-mail, telefones celular,
websites aproximam a empresa dos seus clientes,
aumentando a freqüência de comunicação com
este público (KENDZERSKI, 2008).
De acordo com Kendzerski (2008) para a
publicidade na internet existem diversas opções,
entre as quais podem ser citados como mais
importantes:
- Sites: página eletrônica;
- Banner: imagem com propaganda que pode
ser pago ou feito por meio de intercâmbio entre
sites correlatos. Com variações para pop-up
(peças publicitárias que abrem sobre o conteúdo
do site);
- E-Mail Marketing: uma mala direta via e-mail,
desde que tenha autorização do receptor para
evitar o spam (é o e-mail não solicitado e enviado
para um grande número de destinatários).
- Marketing Viral: é qualquer estratégia que
encoraja indivíduos a passar adiante sua
mensagem. Vários sites utilizam os scripts para
indicação do site. Com isso seus próprios clientes
fazem a sua publicidade e a sua marca ou
mensagem é divulgado pela rede sem nenhum
custo; e
- Newsletter: é um informativo periódico
enviado a uma lista escrita previamente.
Normalmente sobre um assunto definido ou sobre
novidades de uma empresa. Para que um usuário
se inscreva em um newsletter, basta que ele
informe o e-mail para a receber os informativos.
As ferramentas do Marketing Digital contribuem
bastante para a divulgação de uma empresa na
mídia, mas uma página na internet será muito
mais visitada com um mix de mídia on-line e offline.
Diante do cenário enfrentado hoje no mundo
dos negócios, a internet oferece muitas vantagens
para as empresas, por outro lado, os desafios na
publicidade impactam numa nova linguagem
persuasiva, dirigida não mais às massas, mas a
um público cada vez mais segmentado, com uma
comunicação muitas vezes individualizada.
relacionamento com os usuários proporcionando
uma maior afinidade e fidelização. Diferentes
ações de publicidade on-line permitem às
empresas divulgarem seu site criando nele uma
audiência qualificada de usuários com potencial
para se tornarem clientes (MORAIS, 2007).
Empresas de todos os portes e segmentos
devem utilizar a internet como uma ferramenta de
marketing, pois dessa forma poderão ampliar seu
mercado e promover mais negócios, além de
reduzir custos. Apesar dos grandes anunciantes
terem muitos recursos adicionais à disposição, as
pequenas empresas são as mais beneficiadas
com o marketing e a publicidade on-line porque
podem, com pouco investimento, utilizar diversas
ferramentas para divulgar e vender seus produtos
ou serviços.
Mas, para uma empresa obter sucesso na sua
estratégia de WEB Marketing é preciso planejar de
forma eficiente suas ações.
Kendzerski (2008) considera quatro ações
básicas para que essa estratégia alcance o
resultado desejado: 1º) posicionar o site de forma
eficiente nos mecanismos de busca; 2º) oferecer
conteúdo qualificado (referencial e atualizado); 3º)
segmentar seu público alvo pelo perfil de
comportamento e/ou áreas de interesse e 4º)
desenvolver
uma
freqüência
ativa
no
relacionamento digital com o mercado.
A publicidade digital nada mais é do que um
planejamento bem feito, devidamente elaborado e
articulado para difundir estrategicamente uma
mensagem criativa, interessante e focada no
público-alvo. Esta ação muitas vezes é
patrocinada por uma marca que lança a
mensagem devidamente pensada, para que esta
estimule o receptor a simpatizar com ela e passar
para frente.
Para tanto, deve-se considerar o impacto da
mensagem no público-alvo, a ação do marketing
digital costuma gerar excelentes resultados
quando devidamente produzido por uma equipe
profissional de planejamento, criação e tecnologia,
promovendo uma relação interativa entre o público
com a marca.
Discussão
Estratégias do Marketing Digital
O marketing na internet considerado como um
conjunto de atividades com o objetivo de
promover, anunciar e suportar, serviços e produtos
oferecidos pelas empresas. Para obter sucesso,
as empresas devem oferecer uma experiência online superior ao cliente, oferecendo conteúdo
relevante, interagindo em tempo real, tomando
decisões mais rapidamente e aperfeiçoando o
desempenho dos negócios.
Por meio de um site as empresas podem
implementar
estratégias
interativas
de
Baseada nas informações coletadas é possível
identificar que o marketing tem sua origem no fato
de que os seres humanos são criaturas que
possuem necessidades e desejos. E que a
escolha de um produto é guiada pelos conceitos
de valor, custos e satisfação. A área de marketing
coordena atividades envolvidas no trabalho com
mercado, isto é, tenta realizar trocas potenciais e
satisfazer os clientes.
Com a acentuada evolução na globalização,
houve grandes avanços tecnológicos, onde a
comunicação deixou de ser para poucos,
XII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
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passando a ser uma grande integração de todos,
facilitando a ligação entre a empresa, cliente e
pessoas. O Marketing Digital veio para atender
essa necessidade mundial, de forma mais ágil e
interativa. É uma ação imprescindível para se
manter competitivo, possibilitando a busca de
novos mercados, por meio de ações virtuais.
Portanto, é de suma importância que no
ambiente dos negócios os gestores utilizem
estrategicamente, de forma eficiente e eficaz a
ferramenta do Marketing Digital para estar mais
próximo de seus clientes se adequando as novas
realidades do mercado global.
Conclusão
Atualmente, as empresas não podem
sobreviver, simplesmente fazendo um bom
trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente
se quiserem ser bem sucedidas nos mercados de
crescente concorrência global.
Consumidores e compradores organizacionais
enfrentam abundância de fornecedores que
procuram satisfazer os consumidores alvo com
oferta competitivamente superiores. Marketing é a
função da empresa encarregada de definir os
consumidores alvo e a melhor maneira de
satisfazer suas necessidades e desejos de forma
competitiva e rentável.
Atualmente, a revolução da mídia pela internet
é inegável. A comunicação passou a ser muito
mais direta e objetiva entre fornecedores e
consumidores. Hoje, o sucesso de um negócio
depende muito mais de boas estratégias de
marketing digital.
Conclui-se que com a interatividade e a
disponibilidade de vários recursos, a tecnologia
digital possibilita a comunicação em tempo real, a
customização dos processos e serviços, a
divulgação em massa ou segmentada, reunindo
empresas e pessoas num curto espaço de tempo
por meio da WEB.
Referências
BRANDÃO, V. C. Comunicação e marketing na
era digital: a internet como mídia. Minas Gerais:
PUC Minas, 2006.
CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P.
Marketing: criando valor para os clientes.
Tradução de Cecília Camargo Bartalotti; Cid
Knipel Moreira. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
KENDZERSKI, P. R. Afinal, o que é web
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Disponível
em:
http://imasters.uol.com.br/artigo/3068/webmarketin
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21 jun. 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de
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MORAIS, R. P. As empresas e o marketing
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um só lugar. São Paulo, 10/dez./2007. Disponível
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<http://www.baguete.com.br/artigosDetalhes.php?i
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REZENDE, D. A.; ABREU, A. F. de. Tecnologia
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2003.
ZELA, D. Afinal de contas, o que é marketing?
In: Revista Fae Business. Santa Catarina, n. 2, p.
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Disponível
em:
<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_b
usiness/n2_junho_2002/gestao1_afinal_de_contas
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XII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
VIII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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