planejamento de ações promocionais do setor de

PLANEJAMENTO DE AÇÕES PROMOCIONAIS DO SETOR DE MÁQUINAS E
IMPLEMENTOS EM FEIRAS AGROINDUSTRIAIS
Roberto Fava Scare 1
Maíra Breda Audi 2
Leonardo Silva Antolini 3
Resumo
O planejamento de ações promocionais de uma empresa pode ser considerado como fator
decisivo para conseguir vantagem competitiva. Tal premissa vale verdadeiramente para
empresas que atuam no setor de máquinas e implementos agrícolas. Perante diversas opções
possíveis de canais de comunicação, as feiras se destacam como um dos principais para o
setor. Devido ao alto índice de concentração do público-alvo, à exposição explicita das
marcas nas mídias, à oportunidade de exposição de todos os produtos, inclusive lançamentos,
as empresas vêem nas feiras um momento importante para exporem suas marcas e mostrarem
o seu potencial. Esse trabalho visa analisar como as empresas realizam essa participação, de
que forma organizam seus recursos a fim de gerar um planejamento de eventos nos quais
participarão como executam e implantam esse planejamento durante o período das feiras,
como lidam com imprevistos e possíveis problemas e, por último, como medem os resultados
gerados. Fez-se revisão de literatura relacionada ao Marketing Estratégico e Plano de
Comunicação e Marketing em Feiras. Após, foram realizados dois estudos de casos, em um
método de multi-casos, com a Empresa Santal e com a Empresa Case IH. Os dados foram
coletados por meio de entrevistas em profundidade e os resultados indicaram que a gestão
profissional do mix de comunicação, especificamente ações em feiras, tem sido utilizada pelas
empresas como principal base para gerar melhores resultados e possíveis vantagens
competitivas no mercado.
Palavras-chave: Planejamento de Marketing, Ações Promocionais, Feiras.
Abstract
The planning of promotional activities of a company can be considered as a decisive factor to
ensure the company’s competitive advantage. This assumption does stand for companies that
operate in the agricultural machinery and implements. In view of the possible option for
communication channels, markets stand out as a major for the industry. Due to the high
concentration of the target audience the exhibition explains the markers in the media,
opportunity for exposure of all products, including releases. This study aims to analyze how
companies conduct their involvement, how they organize their resources in order to generate a
schedule of events to be attended to deploy and execute this plain during the trade fair as
possible and deal with unforeseen problems and, finally, how they evaluate their involvement,
how they measure the results generated. We performed two case studies in a multi-case
method, with the Company Santal and the Company Case IH. Data were collected through
interviews with employees of both firms. Research results indicated that the professional
management has been used by companies as the main basis for generating the
best possible results and competitive advantages in the market.
Keywords: Marketing Planning, promotions, Fairs, Markets.
1
Prof. Dr. do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de
Ribeirão Preto. FEA-RP/USP. Coordenador do AgroFEA -Programa de Agronegócios da FEA-RP/USP.
2
Graduada em Administração de Empresas pela FEA-RP/USP
3
Graduando em Administração de Empresas pela FEA-RP/USP e Pesquisador do AgroFEA.
1. INTRODUÇÃO
Devido à competição interna e global, as empresas perceberam a importância de
desenvolver planos estratégicos de suas ações de comunicação para alcançar seus clientes
potenciais. “O Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas o
problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que
frequência dizer” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 532).
Os eventos comerciais têm sido uma importante ferramenta das empresas modernas
para divulgar seus produtos ou serviços. Nesse sentido, as feiras têm superado, muitas vezes,
em sofisticação e orçamento, a publicidade e propaganda das empresas. Esse é um fenômeno
intenso nas empresas do agronegócio brasileiro.
Segundo dados da Agrishow (2010), uma das mais importantes feiras do agronegócio
do Brasil, o evento contou com mais 145 mil profissionais de 45 países. Fato importante é que
47% do público visitante é decisor final de compra e 71% desses visitantes participam do
processo de compras. A satisfação entre os expositores foi de 85% e como resultado foi
gerado R$ 1,15 bilhão em negócios. Participaram 103 novas empresas brasileiras e 12 novas
empresas estrangeiras, significando um crescimento de 67%. (AGRISHOW, 2010).
Para Hutt e Speh (2006), em uma feira é possível transmitir uma mensagem eficaz de
venda a um público relativamente grande e interessado. Outro aspecto positivo é o
lançamento de produtos, os quais os clientes terão acesso, ou seja, poderão experimentar e
observar o funcionamento. A confiança do cliente, muitas vezes, é maior após esse tipo de
contato com o produto.
Segundo Rosenbloom (2008), ao participar de uma feira a empresa quer fazer novas
vendas, obter o máximo de impacto, ampliar sua imagem e ganhar reconhecimento de seus
produtos, principalmente os novos.
Uma feira expõe não só produtos, mas também, estratégias, novas tecnologias e
promoções. De acordo com Schultz e Barnes (2006), feiras socializam vendedores de um
setor, sendo possível o reconhecimento e uma análise da concorrência.
Hutt e Speh (2006) avaliaram o impacto de uma feira nas vendas e na lucratividade e
concluíram que os níveis de venda foram mais altos entre clientes que visitaram a feira do que
entre os clientes que não visitaram, mas que já tinha conhecimento do produto.
Para Giacaglia (2011), segmentar o mercado e identificar em quais feiras os clientes
potenciais estarão são etapas indispensáveis e que têm início bem antes do próprio evento.
Após, derivarão as etapas seguintes, que deverão ser bem planejadas e bem executadas para
que alcancem os resultados desejados.
Dizer que um planejamento de comunicação é bem sucedido é afirmar também que ele
reconhece nitidamente quem é o seu mercado e está voltado às exigências deste, explora as
competências internas, sabe observar e analisar o cenário macro ambiental e assim, prever
tendências e possíveis mudanças mercadológicas. Além disso, para que o plano de
comunicação de uma empresa seja eficaz, ele precisa estar atento às ações da concorrência e
oferecer uma base sustentável para garantir sua vantagem competitiva. (HUTT e SPEH,
2006).
Frente ao exposto, verifica-se a importância das feiras e da comunicação para a
divulgação das empresas e de seus produtos. Esse trabalho visa identificar como as empresas
do setor de agronegócio planejam a sua ação de comunicação em feiras e eventos do setor.
Serão considerados os critérios para segmentação, posicionamento, planejamento e estratégia
de comunicação e como esses processos ocorrem na prática e no dia-a-dia das empresas.
2. OBJETIVOS
Esse trabalho tem como objetivo principal analisar como empresas do setor de
máquinas e implementos agrícolas planejam, executam e avaliam a sua participação em Feiras
Agroindustriais. O trabalho também tem o intuito de:
1) Estudar como o processo de planejamento de ações de comunicação é abordado pela
literatura atual.
2) Caracterizar as etapas do planejamento para a participação nas Feiras.
3) Analisar como o departamento de marketing atrela os objetivos da empresa à sua
participação nas Feiras.
4) Identificar os aspectos presentes nas feiras que definem ou não a participação das
empresas em um evento.
5) Levantar os problemas enfrentados e como o departamento de Marketing, responsável
pela gestão de eventos, lida e resolve tais problemas.
6) Descrever como as empresas avaliam os resultados das feiras.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1.MARKETING ESTRATÉGICO
Segundo Kotler e Keller (2006), o primeiro passo da construção do modelo de gestão
de feiras e eventos, é a análise do posicionamento de marca da empresa.
No entanto, a empresa que deseja realizar essa análise deve ter claro qual é o seu
mercado-alvo. A partir da segmentação e da definição do mercado-alvo, a empresa pode
definir um posicionamento para o seu produto ou serviço. (KOTLER e KELLER, 2006).
Levando em consideração que os clientes percebem o produto ou serviço como um
conjunto de atributos, o posicionamento deve ser criado de acordo com os atributos ou valores
que assumem maior importância nas decisões de compras de determinado cliente.
(ROSEMBLOOM, 2008).
Para Boyd e Walker (2003) posicionamento é o desenho do programa de marketing de
certo produto, de tal forma que seus clientes-alvo desejem-no e além disso, forneça vantagem
especial sobre os concorrentes diretos e potenciais desse produto.
Para Kotler e Keller (2006) o processo de posicionamento da marca implica no
conhecimento da estrutura de referência competitiva e na análise dos pontos de paridade e
diferença entre produtos com os quais a marca compete e que são seus substitutos próximos.
Os conceitos discutidos acima podem ser aplicados na gestão de Eventos e Feiras, por
meio da análise do posicionamento dos concorrentes, processo que inclui quatro fatores
principais: análise da Diferenciação e Eficiência na participação em feiras, análise do Nível de
Investimento e análise do Grau de Profissionalismo. (GIACAGLIA, 2011).
Tais análises concorrenciais consideram uma ampla gama de fatores essenciais no
trabalho de identificação do posicionamento da marca e deveram contribuir para a estratégia
de comunicação consolidar o posicionamento da marca ou construir um novo posicionamento.
e logo, as Feiras, como parte considerável da estratégia de comunicação da empresa, devem
ser observadas, analisadas, planejadas e executadas sob as mesmas premissas. (GIACAGLIA,
2011).
3.2.PLANO DE COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação de marketing é parte integrante do plano estratégico de
marketing e deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias do
composto de marketing e deve resultar na combinação efetiva dos elementos da comunicação,
como propaganda, promoções de vendas, marketing direto e eventos. (LIMEIRA, 2003).
Ao elaborar um plano de comunicação, o departamento de marketing busca desenvolver e
criar uma mensagem que traduza os objetivos da empresa em uma linguagem que atingirá o
cliente alvo. Para isso, esse profissional de marketing deve atentar-se para a estratégia de
mensagem, estratégia criativa e a para fonte da mensagem (KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006) os componentes do plano de comunicação podem ser assim
classificados: público-alvo, mensagem-chave, tempo de entrega, resultados desejados, veículo
de comunicação e remetente.
Para Giacaglia (2011), o sucesso do desenvolvimento do plano de comunicação de
uma empresa depende intensamente da maneira como ela administrou as etapas de marketing
precedentes a essa, como por exemplo; o entendimento do comportamento dos seus
consumidores, a segmentação do mercado e definição de mercado-alvo.
De acordo com Giacaglia (2011), o programa de comunicação de marketing de uma
organização pode ser composto por diversas formas de comunicações, como a própria
propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de
imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
Empresas que atuam em diversos segmentos (como é o caso das empresas do setor de
maquinas e implementos agroindustriais) precisam conhecer os objetivos para cada um, a fim
de definir prioridades e estratégias específicas para cada um deles. (GIACAGLIA, 2011).
Para Schutz e Barnes (2006) algumas das metas de comunicação são: atingir novos
usuários, fazer com que o cliente troque o produto por outro com preço maior e de maior
qualidade, introduzir um novo produto, manter os usuários atuais e reforçar a publicidade.
Por fim, para Kotler e Keller (2006), existe uma série de motivos para que uma
empresa participe de eventos. Dentre esses motivos podemos citar a criação da identificação
com um mercado-alvo, o aumento da conscientização do nome da empresa, a oportunidade de
divulgação ou promoções, o entretenimento dos principais clientes, a possibilidade de criar
experiências e provocar sensações.
3.3. ELABORAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO
Walker (2009) diz que comunicação de marketing é a ação de persuadir pessoas a
aceitarem produtos, conceitos e idéias.
Segundo Limeira (2003), o processo de elaboração e implementação do plano de
comunicação de marketing contém nove etapas:
• Análise do problema ou oportunidade
• Definição dos objetivos da comunicação.
• Seleção do público-alvo.
• Seleção dos elementos do composto de comunicação.
• Estratégia de mensagem.
• Definição dos meios de comunicação.
• Definição do orçamento de comunicação.
• Implementação do plano.
• Avaliação dos resultados.
A seguir, descreve-se brevemente cada uma delas. Não é objetivo exaurir o referencial
teórico sobre essas etapas, mas sim conseguir um aporte teórico consistente que suporte os
resultados da pesquisa.
3.3.1. ANÁLISE DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE
Como resultado da análise de mercado, identificação de oportunidades, riscos e
ameaças para o desenvolvimento da posição competitiva da marca, o profissional de
marketing deve avaliar os problemas e as oportunidades relevantes para a formulação da
estratégia de comunicação e se questionar sobre as características da imagem da marca, do
público alvo, atitude e fidelidade do consumidor, ciclo de vida do produto e inovação, canais
de distribuição, motivação dos vendedores, entre outros. (LIMEIRA, 2003).
3.3.2. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
As organizações buscam desenvolver e criar uma mensagem que traduza os objetivos
da empresa em uma linguagem que atingirá o cliente alvo. Para isso, esse profissional deve
saber o que dizer, como dizer, e para quem dizer, que representam, respectivamente, a
estratégia de mensagem, estratégia criativa e a fonte da mensagem. (KOTLER e KELLER
2006). O Quadro 1 resume os Objetivos da Comunicação, Características e Aplicação em
Feiras e Eventos Agroindustriais.
Objetivo da
Comunicação
Aplicação em Feiras e Eventos
Agroindustriais
Lançamento de novas máquinas ou
Atingir novos
Novos usuários experimentem o
implementos. O cliente pode testar e
usuários
serviço ou produto.
conhecer o novo produto.
Trocar para
Incentivar o consumidor a trocar o seu
Mostra as vantagens que o produto,
maior ou
produto por outro que tem maior preço,
aparentemente mais caro, pode trazer
melhor
mas ofereça mais qualidade.
para o consumidor.
Oferecer amostras do produto ou
Reduzir o custo de apresentação de um
Introduzir novos
cupons que incentive o cliente a
novo produto ou encorajar a
produtos
experimentar o produto no momento da
experimentação imediata do produto.
feira.
Regra 80/20, na qual 20% dos
Essencial criar estratégias de
Manter os
melhores clientes representam 80% dos
atendimento e satisfação dos clientes
usuários
lucros da empresa.
antigos da marca.
Reforçar a
Utilizada simplesmente para reforçar a
Já consolidada pode comparecer aos
publicidade
publicidade da marca
eventos para ser lembrada.
Quadro 1 - Objetivos da Comunicação, Características e Aplicação em Feiras e Eventos
Agroindustriais.
Fonte: Elaborado pelos autores baseado em Kotler e Keller (2006).
Características
3.3.3. SELEÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
O público-alvo da comunicação é mais abrangente do que o público-alvo do produto,
pois atinge os vários públicos interessados e envolvidos nas atividades da empresa e deve ser
definido para cada elemento do composto de comunicação. Assim, o plano de comunicação
poderá ter públicos-alvo em vários segmentos, usuários e não usuários, ex-usuários, clientes
da concorrência, influenciadores de decisão e decisores. (LIMEIRA, 2003).
Kotler e Keller (2006) afirmam que o público-alvo exerce influência fundamental nas
decisões do comunicador sobre o que, como, quando onde e para quem dizer.
Percebe-se que isso também ocorre na seleção do público-alvo das feiras
agroindustriais.
3.3.4. SELEÇÃO DO MIX PROMOCIONAL
Após a definição do público-alvo devem ser selecionadas as ferramentas ou atividades
de comunicação mais adequadas para gerar as respostas desejadas em cada segmento de
público. (LIMEIRA, 2003).
Segundo a definição de março de 2011 da Associação de Marketing Promocional
(AMPRO) Marketing Promocional trata-se da comunicação de marca com objetivo de
incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato
que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços. (AMPRO,
2011).
Segundo Crosier (2005) as feiras profissionais são promoções via expositores e
presença de representantes de vendas em um stand de exposição, em troca de uma taxa
cobrada pelo espaço ocupado na exposição mais o custo de construção e instalação do stand e
do estoque em exposição. As feiras do setor agroindustrial também integram essa ferramenta
3.3.5. ESTRATÉGIA DE MENSAGEM
A estratégia da mensagem, de conteúdo ou criativa consiste em determinar como a
mensagem será expressa, ou seja, como o profissional de marketing traduz sua mensagem em
comunicação específica. Essa estratégia engloba apelos informativos, que se baseiam nos
atributos ou benefícios do produto ou serviço, ou transformativos, que buscam associar
benefícios ou uma imagem não relacionada ao produto, tentando estimular emoções que
motivarão a compra (KOTLER, KELLER 2006).
Por fim, Limeira (2003) afirma que a estratégia de mensagem deve ser construída com
base no posicionamento e na proposição de valor do produto, de forma a criar a imagem
adequada na mente do consumidor.
3.3.6. DEFINIÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Os canais de comunicação podem ser divididos em pessoais e não pessoais. Partindo
desse princípio, as feiras agroindustriais podem ser classificadas como canais de comunicação
não pessoais, que para Kotler e Keller (2006) são classificados dessa forma, pois são
direcionados para mais de uma pessoa e inclui também a mídia, promoção de vendas e
relações públicas.
As feiras exercem diversas funções na geração de vendas, entre elas podemos citar a
identificação dos influenciadores de decisão, identificação de possíveis clientes, fornecimento
de informações sobre o produto, serviço ou empresa, conhecimento de potenciais problemas
de aplicação, geração de vendas reais e soluções de problemas dos clientes (GIACAGLIA,
2011).
Além disso, Giacaglia (2011) afirma que os eventos podem representar uma
importante oportunidade para se construir uma imagem corporativa, reunir informações da
concorrência e aumentar a motivação da equipe de vendas.
3.3.7. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Há na literatura de administração e economia diversos métodos e fórmulas para e estabelecer
orçamentos para setores, unidades, projetos e assim por diante. Nesse trabalho serão
apresentados os métodos mais adaptados à gestão de eventos. Não é objetivo trabalho esgotar
o referencial teórico acerca do estabelecimento do orçamento para Comunicação de
Marketing, mas sim identificar os principais conceitos desse processo.
Para Kotler e Keller (2006), o investimento em promoções varia de setor para setor e de
empresa para empresa. Alguns métodos podem ser utilizados para uma decisão adequada da
quantidade de recurso que deverá ser investida.
O Quadro 2 exibe a Comparação de Métodos de Definição de Orçamento.
Método
Características
Método da
Porcentagem de
Vendas
Estabelecer gastos com promoção
baseado nas vendas autuais ou
previstas.
Método da
Paridade com a
Concorrência
Calcula o orçamento de Promoção
de acordo com o orçamento das
concorrentes.
Através da definição de objetivos
específicos, determinam-se as
tarefas para alcançá-lo. O custo
destas tarefas compõe o
orçamento.
Vantagens
Custo de
Comunicação
atrelado ao
desempenho ao longo
do Ciclo de
Negócios.
Alinhamento
constante com o
mercado.
Desvantagens
Não considera
oportunidades de mercado.
Desencoraja iniciativas
mais ousadas
Não leva em conta as
particularidades de cada
empresa.
Premissas bem
definidas, relação boa
entre objetivo, custo,
ação e resultados.
Os erros nas definições de
tarefa podem gerar o
fracasso da comunicação.
Engessamento.
Método Histórico
Toma como base os investimentos
e a relação com a receita do
mesmo período.
As projeções são
seguras e podem
garantir bons
resultados.
Método simples.
Não leva em conta a
estratégia de comunicação
estabelecida pela empresa.
Método Bottom-up
Faz-se uma listagem dos eventos
previstos e da necessidade de verba
para realizá-los.
Não demanda
informações de
outros setores da
empresa.
Não leva em conta as
estratégias da empresa em
comunicação.
O custo pode extrapolar
facilmente.
Método de
Objetivos e
Tarefas
Analisa custos de aquisição e
retenção de clientes, e a relação de
Facilita a visão de
Pode ser prolixo e confuso
Método Mix de
cada um com a estratégia de
como cada Feira pode
em algumas empresas cuja
Clientes
comunicação. Estabelece objetivo
auxiliar nos
clientela seja distinta.
e analisa investimento médio
resultados finais.
histórico.
Quadro 2 - Comparação de Métodos de Definição de Orçamento.
Fonte: Elaborado pelos autores baseado em Kotler e Keller (2006) e em Giacaglia (2011).
3.3.8. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
Para Giacaglia (2011, p 86), “existem vários critérios que levam os gestores de
eventos a selecionarem os eventos nos quais participarão”. A autora divide primeiramente os
eventos em eventos de terceiros e próprios. Esse trabalho foca na seleção dos eventos de
terceiros, ou seja, quando a empresa participa como expositora e não organizadora do evento.
Para poder selecionar eventos desse tipo, a equipe de gestão deve buscar conhecer, por meio
de pesquisas interna e no mercado, todos os eventos do setor em questão. Nesse levantamento
a empresa deve obter informações sobre as características e perfis de cada um (GIACAGLIA,
2011).
Essas características são: evento, público-alvo, expositores, data, valor médio da
participação, principal área de negócio da empresa, principal estratégia de comunicação,
pontos fortes e fracos.
Segundo Giacaglia (2011) após a obtenção das informações de todas as Feiras
potenciais, ocorre a seleção e elaboração da lista final de eventos, que priorizam os seguintes
indicadores estratégicos:
• Estratégia de Eventos: o posicionamento da marca e as estratégias de comunicação e
eventos da empresa devem guiar as decisões e a seleção de eventos.
•
•
•
•
Proposta Única de Valor: é preciso buscar eventos inovadores para que os
patrocinadores utilizem estratégias inovadoras. Eventos inflexíveis e já desgastados
não são capazes de viabilizar uma estratégia diferente.
Gestão por Resultados: o fornecedor do evento deve oferecer garantias ou previsões
de resultados.
Tendências: é preciso considerar a adequação de cada proposta às tendências de
mercado.
Parcerias: eventos que viabilizam a união de esforços com parceiros da empresa
multiplicam os resultados e os recursos.
Sendo assim, de acordo com o conceito de Giacaglia (2011) a equipe de gestão de
eventos deve preparar planilhas que para avaliarão a adequação de cada evento da lista-base
às suas reais necessidades
No entanto, é comum surgirem ao longo do ano eventos de oportunidade (que
interessam a empresa) não previstos ou identificados no processo de elaboração inicial da
grade de eventos. “É importante que o gestor tenha conhecimento dessa possibilidade e esteja
apto para adequar sua lista inicial de eventos a fim de atender a estas oportunidade”.
(GIACAGLIA, 2011).
Nesse caso, de acordo com Giacaglia (2011), dependendo do orçamento escolhido
pelo gestor, ele poderá se adequar e substituir eventos escolhidos anteriormente, de menor
importância, pelo novo evento podendo também redistribuir o orçamento a fim de comportar
um novo investimento e por último, negociar com o fornecedor do evento prazos mais extenso
de pagamento, encaixando-o no próximo exercício.
3.3.9. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
É muito comum que exista falta de avaliação e de mensuração de resultados e das
receitas gerada pela comunicação de marketing de certo produto, o que desagrada às gerências
das empresas. Normalmente, os comunicadores tentam traduzir as produções em resultados
intermediários, como alcance e frequência, índice de lembrança e reconhecimento, mudanças
de persuasão e cálculos de custo por milhar, o que permite avaliar se os esforços em
comunicação valeram ou não a pena (HUTT e SPEH, 2006). Para avaliar o retorno e obter
uma avaliação completa e real de cada evento, deve-se considerar analises tanto quantitativas
como qualitativas.
Giacaglia (2003) afirma que a análise quantitativa pode-se considerar aspectos como:
quantidade de visitantes na feira, quantidade de agendamentos, vendas, receita e lucro gerado
pelo evento. Além disso, tem-se também o crescimento percentual de vendas e da receita, as
vendas por segmento, os resultados da divulgação do evento e, por fim, o comparativo entre
orçamento previsto e realizado.
Já, de acordo com a autora, a análise qualitativa avalia vários critérios como qualidade
dos serviços prestados por terceiros e das atividades desenvolvidas pela empresa, qualidade
das visitas e das vendas realizadas, qualidade do trabalho da assessoria de imprensa, qualidade
do treinamento, share-of-mind e descrição de dificuldades e principais problemas.
Por fim, Giacaglia (2011) afirma que:
“Muitas empresas até possuem uma política de avaliação de
resultados de cada evento. Porém, para uma avaliação completa,
é necessário que o gestor proceda, ainda, a duas outras análises:
de acompanhamento da estratégia e de retorno do investimento.”
(GIACAGLIA, 2011, p. 152).
3.4.MARKETING EM FEIRAS
De acordo com Rosenbloom (2008) “as feiras e exposições são eventos anuais
organizados por associações de setores específicos, que podem variar de brinquedos a
equipamentos industriais”. Tais eventos têm por objetivo mostrar novos avanços e novos
desenvolvimentos tecnológicos de um setor, sendo uma oportunidade única para a empresa
tornar pública uma contribuição significativa para a tecnologia ou para demonstrar novos e
velhos produtos.
Feiras internacionais permitem ao produtor encontrar-se com clientes diretamente,
observar a concorrência e pesquisar dados de mercado. (BOOKMAN, 2002).
De acordo com Hutt e Speh (2006) as estratégias de feiras normalmente estão
atreladas a veículos de publicações comerciais das feiras, onde o expositor descreve e anuncia
os seus novos projetos que serão expostos nas feiras. De acordo com os autores, outra
estratégia é a comunicação de marketing via Internet, que permite que expositores entrem em
contato com os clientes interessados antes ou depois das feiras, facilitando o agendamento de
reuniões e encontros com clientes potenciais.
No caso das feiras, o vendedor deve estar apto para vender primeiramente o produto,
depois a empresa e por último a si próprio. O tempo de abordagem das feiras é maior do que
em outros ambientes, o que permite outro tipo de abordagem e tratamento. Além disso, o
vendedor deve estar bem treinado para coletar todo tipo de informação, necessidade e
intenção do cliente potencial com o qual ele tem contato na feira.
3.5.PASSOS DO PLANEJAMENTO PARA A PARTICIPAÇÃO DE FEIRAS E
EVENTOS
Conforme Giacaglia (1998), para visualizar com nitidez como se planejar para
participar de uma feira ou um evento agroindustrial há algumas etapas: definir o objetivo da
feira, verificar e analisar o orçamento disponível, definir a estratégia de participação na feira e
apresentar para a gerência da empresa, fechar o espaço com a organizadora oficial, solicitar e
preencher o manual do expositor, solicitar crachás e convites, definir o projeto do estande,
reunir os envolvidos, organização e, por último, a gestão dos recursos humanos.
4. METODOLOGIA
Buscando atingir os objetivos propostos neste estudo, faz-se necessário a realização de
uma pesquisa de campo, voltada para a realização de um estudo multi-casos, com duas
empresas que atuam no mercado de máquinas e implementos agrícolas.
4.1.CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
De acordo com Richardson (1999, p. 90) “a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada
como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais
apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de
características ou comportamentos”. Levando em consideração os estudos realizados, a
pesquisa adotada foi de caráter qualitativo.
Parra Filho e Santos (2000) mostram uma classificação singular, classificando as
pesquisas de acordo com o objetivo que elas buscam atingir: monografia, dissertação, tese,
entre outras.
De acordo com Richardson (1999, p. 90) “a pesquisa qualitativa pode ser
caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e
características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de
medidas quantitativas de características ou comportamentos”. Levando em consideração os
estudos realizados, a pesquisa adotada foi de caráter qualitativo.
Com o estudo de casos é possível realizar uma análise mais profunda, exaustiva e
comparativa de poucos objetos (GIL, 2002).
Yin (2003) diz que tal método deve ser usado para situações em que o pesquisador
busca encontrar repostas a perguntas do tipo “como” ou “por que”. Quando ele, o
pesquisador, possuir pouco controle sobre o evento que será investigado e quando o foco está
sobre um contexto contemporâneo. O autor ainda afirma que o estudo de caso possibilita a
geração de insights, idéias e novos pensamentos, a partir dos dados coletados.
Assim, as definições de Gil (2002) e Yin (2003) justificam a decisão de realizar um
estudo de caso como ferramenta para a pesquisa deste trabalho, uma vez que este busca
entender como as empresas planejam suas ações promocionais em Feiras.
4.2.MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Para a realização da pesquisa, foram utilizados dados primários e secundários.
Segundo Martins (2006), dados primários são aqueles obtidos direto da fonte e dados
secundários são aqueles que já foram coletados e se encontram organizados em bancos de
dados, arquivos, entre outros. Os dados primários foram coletados através de entrevista com
perguntas semi-estruturadas e com questionário com perguntas estruturadas que visavam
complementar as respostas da entrevista. Já os dados secundários, foram obtidos através de
artigos e dos sites das empresas.
4.3.PERGUNTAS DE PESQUISA
Algumas perguntas deram origem a esta pesquisa, e serviram como base para a
estruturação do presente trabalho:
• Como ocorre o processo de Planejamento de Ações Promocional em Feiras ou outros
Eventos?
• Como ocorre a execução do Planejamento?
• Como essas empresas segmentam e posicionam suas marcas em tais eventos?
• Como avaliam os critérios primários e secundários na decisão da participação de
determinada Feira?
• Como executam o planejamento?
• Quais são as adversidades encontradas no decorrer do processo de implementação?
• Como avaliam sua participação em tais eventos?
Tais questões contribuíram para alcançar os objetivos específicos propostos e a
estruturação deste trabalho.
Para Martins (2006), a questão de pesquisa é o ponto inicial de qualquer trabalho
científico e deve ser adequadamente trabalhada com intuito de garantir o foco da pesquisa de
campo a ser realizada.
DEFINIÇÕES DO CASO ESTUDADO
A escolha das empresas estudadas foi definida a partir dos critérios a seguir:
• Deveria participar de uma ou mais feiras há mais de um ano – para observar a
evolução e como as empresas realizam tais planejamentos atualmente.
• Deveria ser uma empresa que atuasse no setor de máquinas e implementos agrícolas–
com o intuito de apresentar as peculiaridades desse tipo de empresas;
Poderia ser tanto nacional quanto multinacional, no entanto deveria estar inserida no
mercado brasileiro.
A partir dos critérios citados acima, pôde-se identificar as empresas que se
enquadravam na pesquisa, e dessa forma, foram selecionadas a Santal e a Case IH, buscando
uma comparação mais palpável e consistente entre elas. Optou-se então, por escolher
empresas díspares, nas questões relacionadas ao porte, nacionalidade, área de abrangência de
mercado e número de feiras que atua.
•
5. RESULTADOS E CONCLUSÕES
5.1.APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
5.1.1. SANTAL
A Santal Equipamentos S/A Comércio e Indústria foi criada em 1960, em Ribeirão
Preto. Nesse período iniciou-se o desenvolvimento e a produção de carregadoras de cana-deaçúcar, plantadoras e colhedoras de cana simples e eficientes.. A empresa aposta na expansão
do setor sucroenergético brasileiro e na crescente mecanização do ciclo da cana para ampliar
sua participação no mercado interno e expandir sua presença no exterior.
A Santal possui primeiramente um Planejamento Estratégico geral, que direciona as
ações maiores: linha de produto, mercados que irá atuar, metas anuais de faturamento,
objetivos de curto prazo entre outros aspectos
Para estabelecer a segmentação, mercado-alvo e posicionamento, o departamento de
marketing realiza dois tipos de pesquisa de mercado, no setor canavieiro:
• Pesquisa através da Área Comercial: um acompanhamento é feito junto aos
vendedores diretos. As equipes comerciais de cada área ou região informam ao
departamento de marketing sobre o que está acontecendo na sua área de abrangência, o
que os clientes estão comprando, como estão comprando, quais são as perspectivas
para o próximo ano, se existem novas oportunidades e novas necessidades.
• Inteligência de Marketing: essa etapa é realizada junto ao Gerente Comercial, nela
são acompanhadas e analisadas as tendências do mercado, do setor em que a empresa
atua, através de visitas aos principais clientes, participação de congressos e workshops,
acompanhamento de revistas do setor e opiniões de especialistas sobre as tendências
futuras.
De acordo com o posicionamento de cada produto, são analisados os canais existentes:
a) Feiras agroindustriais;
b) Eventos: congressos, seminários e palestras;
c) Revistas e Periódicos do setor: anúncios.
d) Dia de Campo 1: o cliente visita o campo para ver produtos em funcionamento.
e) Dia de Campo 2: dia no qual o produto é levado até o cliente, para que possa
utilizá-lo durante um período na sua fazenda.
A determinação dos canais e orçamento da comunicação depende do produto, do seu
posicionamento e ciclo de vida. De acordo com o Gerente de Marketing da empresa, o
orçamento da comunicação é derivado do orçamento de vendas, resultado do Planejamento
Estratégico, Comercial e de Marketing. Sendo assim, o orçamento de comunicação é
estabelecido a partir da expectativa de faturamento da empresa.
A importância da participação das feiras é vista de dois aspectos pela Santal. Para a
empresa, existem feiras cuja participação é extremamente importante para a imagem da marca
e existem outras feiras que podem gerar vendas diretas. A Santal tem interesse em participar
das feiras do setor canavieiro, a fim de atingir o seu público-alvo e opta por Feiras Regionais,
atuando de acordo com o potencial de cada região. O custo da feira é um fator que influencia
na decisão do mix de feiras que participarão e varia de acordo com o seu tamanho, grau de
importância no mercado e a sua visibilidade na mídia.
Ao selecionar as feiras em que participará, a Santal determina os possíveis custos fixos
com área, segurança, frete, contratação de serviços, entre outros. No ano de 2011, a empresa
participou da Agrishow4 e Fenasucro/Agrocana5. A Agrishow, que não é uma feira do setor, é
vista como uma oportunidade importante de exposição da marca para o mercado. No caso da
Fenasucro/Agrocana, a participação deu-se por ser uma feira do público-alvo da Santal.
Para a execução de uma ação em uma feira é necessário organizar um cronograma de
atividades a serem realizadas antes e durante as Feiras. Além disso, no caso da Santal, foi
necessário profissionalizar os serviços de apoio. A execução do cronograma de cada feira
deve iniciar meses antes da Feira, já que o prazo para a realização de muitas tarefas é extenso,
e se não for iniciado com antecedência, corre-se o risco de não estar pronto na data do evento.
Antes do evento, ainda ocorre o treinamento de toda a equipe de vendas e da equipe de apoio.
De acordo com o entrevistado, oportunidades de fortalecimento de relacionamento
surgem durante os momentos informais, já que são nesses momentos que o vendedor “para de
falar de negócios com o cliente e consegue maior aproximação”. (SANTAL, 2011).
Dessa forma, é extremamente importante oferecer serviços especializados e
diferenciados para atrair o publico alvo ao stand.
Em eventos como Feiras, é usual ocorrerem imprevistos. Alguns dos problemas
relatados foram: falta de material de comunicação, problemas técnicos do stand e má
qualidade da prestação dos serviços contratados.
A mensuração dos resultados diretos é complexa e imprecisa, já que as vendas de
produtos não acontecem no momento da feira e não há processo sistemático de
acompanhamento e análise de resultados do pós-feira. Ocorre a aplicação de uma pesquisa à
equipe que trabalha durante a feira, para captar sua percepção acerca dos clientes. Além disso,
é contabilizada a quantidade visitas o stand e há avaliação da participação nas feiras através
da exposição da marca nas mídias do setor, ou seja, divulgação da marca nos meios de
comunicação mais importantes e formação de opinião de especialistas.
5.1.2. CASE IH
A Case IH é uma das marcas da Case New Holland (CNH) é uma empresa
internacional, líder mundial em máquinas agrícolas e de construção. No país, comercializa
principalmente, colhedora e colheitadeiras, tratores, plantadeiras e pulverizadores.
Segundo o entrevistado “uma feira gera importantes pontos de contato com a marca já que
proporciona contato direto com o cliente, contato do cliente com os produtos da marca e,
principalmente, com as novidades e com a própria marca” (CASE IH, 2011).
A empresa possui um calendário tradicional de feiras das quais participa. Dessa forma,
hoje a Case IH participa das feiras Show Rural – Coopavel (Cascavel – PR)6, Agrishow
4
AGRISHOW. www.agrishow.com.br
FENASUCRO E AGROCANA www.fenasucroagrocana.com.br/
6
SHOW RURAL www.showrural.com.br/
5
(Ribeirão Preto – SP) e Expointer7 (Esteio – RS) como participações principais. Também
fazem parte do calendário de feiras atuais a Fensaucro/Agrocana (Sertãozinho – SP).
Para a empresa, a segmentação, mercado alvo e posicionamento devem ser únicos, ou
seja, em cada feira são definidas ações promocionais derivadas desse posicionamento.
Com respeito ao orçamento para feiras da CASE IH, é específico para cada uma das
feiras e definido com base em histórico e ações que são incorporadas no planejamento inicial.
O planejamento deve iniciar-se cerca de três a quatro meses de antecedência ao evento.
A empresa também opta por terceirizar os serviços necessários durante as feiras. Essa
contratação é feita conforme a necessidade e demanda. Alguns exemplos de serviços
contratados são: catering, recepcionista, limpeza de stand, limpeza de máquinas, montagem
de stand, comunicação visual, material promocional, mídia, área de exposição, telefonia e
internet e iluminação.
O número de pessoas que trabalham nas feiras varia de acordo com o porte de cada
feira, mas em média, as feiras contam com a participação de cem pessoas, se consideradas
atividades antes, durante e depois da feira.
Existe um treinamento dado para as pessoas que trabalham e participam das feiras. No
caso dos serviços, esse treinamento é realizado pela área de Comunicação da própria Case IH
e pela agência que dá suporte ao evento.
Na Case IH, cabe à área de Comunicações realizar a avaliação de cada feira através de
comparativos com a exposição dos concorrentes e à área Comercial avaliar os resultados de
vendas.
A empresa realiza uma pesquisa de satisfação em relação à estrutura da feira com
todas as áreas da empresa participantes da feira: comercial, pós-vendas, marketing, diretoria e
com os concessionários. Há também uma pesquisa realizada com clientes pela área de
Marketing e Relacionamento que avalia a satisfação de produtos e serviços, não sendo esta
especificamente focada nos aspectos da feira, e sim do roteiro geral de vendas.
5.2. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Há muitos anos as feiras fazem parte do mix de marketing da maioria das empresas
voltada para o setor de agronegócio. Mesmo que nos últimos anos tais eventos tenham se
fortalecido no mercado, dentro das empresas esse fortalecimento é devido à maior grau de
profissionalização e planejamento dos serviços oferecidos. Nota-se, então, que as empresas
estão cada vez mais entendendo o valor das feiras para os seus negócios.
5.2.1. SANTAL
A Santal participa das maiores e mais importantes feiras do setor de máquinas e
implementos agrícolas e entende o papel que tais eventos assumem no posicionamento da
marca e na decisão final de compra do cliente.
Conforme constatado, a participação em feiras passou a ser mais planejada pela equipe
da empresa. Pode-se dizer que diversos fatores contribuíram para essa mudança, tais como a
transição da gestão familiar para a gestão profissionalizada. Atualmente, o setor de marketing
da empresa possui uma equipe enxuta destinada a planejar e coordenar tais atividades.
De acordo com o que foi estudado, o planejamento para otimizar a participação das
empresas nas feiras inicia-se com a definição da segmentação, do mercado-alvo e do
posicionamento. Percebe-se que a empresa realiza de maneira incipiente uma análise direta
7
EXPOINTER – Exposição Internacional de Animais, Máquinas, Implementos e Produtos Agropecuários.
www.expointer.rs.gov.br/
com vendedores regionais e com as tendências de mercados e cruza tais informações com as
metas e objetivos da empresa e ciclo de produtos.
Dessa forma, a Santal alinha os objetivos da empresa com os objetivos do marketing, e
estabelece as futuras participações nas feiras anuais do setor. Alguns casos, como as feiras
mais tradicionais, como a Agrishow, a presença é obrigatória.
A Santal utiliza o método da porcentagem de vendas, adequando-o de acordo com as
mudanças planejadas para o próximo período. No entanto, tal orçamento não é completamente
fechado, já que, caso haja percepção de necessidade, ele pode ser modificado.
Para definir de quais feiras a empresa estará presente, além de informações advindas
da equipe comercial, a Santal avalia algumas características particulares de cada feira para
entender se ela atingirá ou não os resultados esperados. A Santal atribui grande valor na
reputação que determinada feira tem no mercado e a mídia que ela pode gerar no transcorrer
do tempo.
O planejamento para cada feira varia de acordo com o porte do evento, no entanto, em
média inicia-se esse planejamento de três a quatro meses antes do acontecimento.
Esse estudo também questionou se durante as feiras a empresa optava por utilizar recursos e
serviços internos ou se eram terceirizados. A Santal teve a experiência de utilizar serviços
internos até recentemente, mas atualmente opta pela terceirização de atividades de apoio, a
fim de aumentar o grau de profissionalização dentro dos stands, já que isso afeta diretamente
o padrão de qualidade do serviço oferecido.
Quanto ao processo de implantação, organização, acompanhamento de montagem e
desmontagem, treinamento da equipe, também abordado por este trabalho, pode-se afirmar
que a Santal possui uma pessoa responsável pela montagem e desmontagem e de toda a
logística envolvida nesse processo. A própria diretoria e gerência de marketing são
encarregadas de dar o treinamento aos funcionários contratados para trabalharem nas feiras.
Acerca da mensuração de resultados, a Santal realiza uma pesquisa interna, com todos
os funcionários e vendedores das feiras, buscando entender a percepção deles em relação ao
evento. A quantidade de pessoas nos stands também serve como forma de análise. A
mensuração do retorno em vendas não é realizada, já que muitas vezes as vendas ocorrem no
longo prazo.
Por fim, a maioria dos problemas enfrentados pela equipe responsável pela
administração das feiras é composta basicamente por imprevistos operacionais e logísticos, do
stand e do evento.
5.2.2. CASE IH
A empresa possui certo know-how de participação em feiras, mas observa-se tendência
de burocratização no departamento de comunicação da empresa, bem como divisões do
processo de planejamento de feiras e eventos, o que prejudica a visão global do evento.
A Case IH aborda sistematicamente as feiras como ações de comunicação de grande
importância para a marca, já que é nesse tipo de evento que as relações com os clientes se
estabelecem e muitas vezes se fortalecem. A empresa, líder de mercado, utiliza as feiras como
forma de exposição da sua marca, produtos e principalmente apresentação de novidades.
A participação direta da CASE IH é focada nas grandes feiras do país e a participação
em feiras regionais é destinada às concessionárias da marca.
Já a segmentação, mercado-alvo e posicionamento traduzem-se no plano de
comunicação e consequentemente, nas feiras que a CASE IH participa. A estrutura da maioria
dos stands leva os conceitos de inovação, tecnologia, produtividade, atributos almejados pelo
posicionamento de marca realizado pela empresa. (CASE IH, 2011).
O orçamento utilizado pela empresa para a realização das feiras é especifico para cada
uma delas e é definido com base em histórico e novas ações são incorporadas no
planejamento inicial. A Case IH leva em consideração dados antigos de gastos e adapta-os de
acordo com as novas ações dentro de cada feira.
A Case IH possui um departamento interno de comunicação com pessoas
especializadas em administrar as feiras e eventos, realizando desde o planejamento de cada
feira à execução e mensuração dos resultados gerados por ela.
A equipe de Comunicação, junto à agência de eventos contratada, é responsável por
treinar os funcionários contratados para trabalharem durante as feiras, passando informações
técnicas de cada produto exposto do stand, informações sobre o serviço específico de cada
um, informações essenciais da própria Case IH e outros pontos que possam ser importantes.
Quanto aos aspectos relacionados à avaliação dos resultados gerados pelas feiras, a
teoria defende que, apesar da dificuldade de mensurar com exatidão os retornos, a empresa
deve buscar obter essa avaliação da maneira mais completa possível.
Seguindo essa premissa, a Case IH realiza diversos tipos de avaliação, que vão desde
comparação de stands presentes na feira a verificação de resultados de vendas gerados pela
feira. Além disso, a empresa também realiza pesquisas de satisfação com todos os envolvidos
durante o processo das feiras e uma pesquisa direta com clientes. Tais resultados são levados
em conta nas próximas ações de comunicação da empresa.
6. CONCLUSÕES
O planejamento de ações promocionais para feiras realizadas no setor de máquinas e
implementos deve, primeiramente, estar completamente alinhado com os objetivos gerais da
própria empresa. Dessa forma as feiras devem servir de ferramentas de comunicação da marca
nas mãos da equipe de marketing.
Na prática, esse alinhamento se dá de maneira nítida dentro do planejamento de
comunicação de cada empresa, já que as feiras são consideradas relevantes para a
competitividade das empresas do setor. A maioria dessas empresas e principalmente seus
vendedores, entendem a feira como o momento mais apropriado para aproximarem-se dos
clientes potenciais, apresentarem os novos produtos e, principalmente, expor a marca da
empresa. Nesse ponto, pode-se dizer que a qualidade da exposição da marca é diretamente
associada, pelos clientes, à força da empresa.
No entanto, mesmo consciente da relevância desses eventos para o negócio, o grau de
importância atribuído a esse tipo de comunicação oscila de acordo com a estrutura da
empresa, poder de investimento, capacidade de planejamento e ciclo de vida de produtos.
Dessa forma, ao entender a função que as feiras podem exercer dentro da estratégia de
comunicação da empresa, inicia-se a etapa de planejamento de ações. Essa etapa é constituída
por uma ampla análise geral das tendências de mercado, ações das concorrentes, estratégia
comercial, objetivos internos, segmentação, mercado-alvo e posicionamento da empresa.
Tal análise permite uma visão geral do contexto empresarial por parte dos gerentes de
marketing da empresa, o que permite também realizar uma seleção prévia das feiras que a
empresa participará durante determinado período. O que se percebe é que essa seleção,
mesmo que determinada como fixa pelas empresas, pode mudar ao longo do período, já que o
mercado também é mutante por si só, e novas oportunidades podem surgir de forma
imprevista.
A partir do escopo de feiras que a empresa pretende participar é possível traçar um
orçamento do período. Nota-se que esse orçamento é basicamente formado pelos dados
históricos de custos, somado aos ajustes monetários, ao custo de realizar novas ações dentro
das feiras que já participa, e também ao custo de participar de novas feiras. Observa-se que ao
estabelecer um padrão de qualidade em determinada feira, a empresa deverá sempre manter
ou subir esse padrão, já que o contrário transmitiria uma imagem de decadência da marca ao
mercado.
Depois de definido o orçamento, as empresas iniciam o planejamento de ações
específicas para cada evento dos quais participarão. É perceptível que a profissionalização
das empresas nos últimos anos levou-as a desempenhar melhor esse planejamento. Isso pode
ser traduzido em processos mais padronizados, com mais qualidade, dentro dos prazos
determinados, com maior nível técnica e visando obter bons resultados, tanto no curto quanto
no longo prazo.
As empresas que antes tinham os próprios funcionários organizando e realizando as
feiras, hoje contam com equipes especializadas e focadas nesse canal de comunicação e que
variam de acordo com o tamanho da empresa e o escopo de feiras. Cabe, então, a esta equipe
realizar e executar o planejamento de ações necessárias.
Esse planejamento inclui principalmente analisar e entender todas as ações e todos os
procedimentos necessários e seus respectivos prazos, tempo de produção e possíveis
limitações. Dessa forma, as equipes organizam os seus cronogramas no intuito de conseguir
realizar o evento no tempo esperado e reduzir ao máximo os possíveis atrasos e imprevistos.
Observa-se que alinhado a essa profissionalização das empresas e logo, das equipes,
há uma busca maior por maximizar o padrão de qualidade dos serviços oferecidos durante as
feiras.
No entanto, nota-se que existe um grande desafio ao preferir tais contratações; o de
conseguir transmitir a cultura da empresa e o envolvimento desejado a funcionários externos,
que muitas vezes desconhecem a organização, sua história, sua forma de trabalho e até mesmo
os produtos que estão em exposição.
Na tentativa de reverter possíveis entraves, as empresas enxergam o treinamento dado
a esses funcionários anteriormente a feira como solução ou, no mínimo, uma redução no nível
de desalinhamento das equipes. Esse treinamento varia de acordo com o grau e
profissionalização da própria empresa, que pode ser desde um discurso geral sobre a empresa,
dado pelos próprios gestores da empresa, até uma explicação completa e detalhada sobre cada
produto exposto, dado por uma equipe interna da empresa especializada nesse tipo de rotina
pré-feira.
Durante a execução da feira, nota-se que existe uma equipe da própria empresa, que
varia de acordo com o tamanho da empresa, o tamanho da feira e do stand, para coordenar as
ações realizadas no stand durante o evento. É função dessa equipe também solucionar
imprevistos, resolver possíveis problemas e administrar todos os outros serviços e equipes
presentes no stand.
Como foi visto nesse estudo, é de alta relevância a realização de uma pesquisa de
satisfação com os clientes e, também, com funcionários que participaram do evento. Percebese que esse conceito vem ganhando importância dentro das empresas. As empresas cuja
profissionalização já se deu há mais tempo realizam a pesquisa com clientes e funcionários,
para depois analisar os resultados, levando-o em conta nas próximas ações. Já nas empresas
menores e com gestão profissionalizada mais recente, essa pesquisa é feita apenas com
funcionários e sua análise não é relevante para as próximas ações.
Diante de todas essas análises é possível concluir que as empresas do setor de
máquinas e equipamentos que participam de feiras do setor estão cada vez mais focadas no
planejamento desses eventos, buscando alavancar os ganhos obtidos por essa participação.
Não há dúvidas que a alta competitividade do setor, nítida em tais eventos, gerou a
necessidade de equipes mais preparadas, serviços de alta qualidade e ações diferenciais para
atraírem o público-alvo. Pode-se dizer então, que a gestão profissional que vise à qualidade
dessas feiras tem sido utilizada pelas empresas como base principal para gerar melhores
resultados e possíveis vantagens competitivas no mercado.
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