a eficácia do marketing viral como ferramenta publicitária na internet

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA
A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA
PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO
NO YOUTUBE
Fortaleza
2007
ii
BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA
A EFICÁCIA DO MARKETING VIRAL COMO FERRAMENTA
PUBLICITÁRIA NA INTERNET: A ANÁLISE DE UM EXPERIMENTO NO
YOUTUBE
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social da Faculdade
7 de Setembro, como requisito parcial
para obtenção do grau de bacharel,
com habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora:
Profa. Luciana Lima Guilherme
Fortaleza
2007
iii
BRUNO DE ARAÚJO ÁVILA
A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na internet: a análise de
um experimento no YouTube
Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de
Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data de Aprovação:
BANCA EXAMINADORA
Assinatura:
Profa .Ms. Luciana Lima Guilherme
Orientador
Assinatura:
Profa. Ms. Antonio Jose Melo Leite Junior
Membro
Assinatura:
Profa. Ms. Ismael Pordeus Bezerra Furtado
Membro
iv
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a algumas pessoas. Primeiro aos meus pais, João Mesquita e
Raimunda Beserra, pois sem eles eu não estaria aqui. Graças a eles conheci a
educação, fiz a alfabetização, os antigos 1 e 2o grau para depois seguir sozinho.
Mas além da educação escolar, pai e mãe me ensinaram de forma simples o que
era o amor, o respeito, o valor do trabalho e os demais valores morais, necessários
para uma boa compreensão da vida. Também dedico este trabalho ao meu irmão
Leandro Ávila, que nos momentos de alegria e tristeza sempre demonstrou o seu
apoio e na hora das diferenças, nunca me abandonou. Sei que ele, além de irmão é
um verdadeiro amigo. E por último dedico este trabalho a Hellen Marçal que durante
os três últimos anos de faculdade sempre me apoiou, se mostrando além de
companheira, uma grande amiga, estando do meu lado em todos os momentos.
v
AGRADECIMENTOS
Primeiro, agradeço a Luciana Guilherme que aceitou a difícil tarefa de me orientar
nessa monografia, compreendendo meus atrasos e respondendo minhas dúvidas
sempre com um sorriso no rosto; Ismael Furtado que me orientou e incentivou em
alguns projetos que enriqueceram minha vida acadêmica e profissional; Caio
Ferreira que além de grande amigo, me ajudou em alguns projetos, inclusive no
experimento deste trabalho; Fernando Cavalcante, um amigo que tive o prazer de
conhecer na FA7 e que sempre me incentivou, me ajudando também no
experimento dessa monografia; Bruno Saraiva que me ajudou a definir de alguma
maneira o tema principal dessa pesquisa. Agradeço também alguns professores que
me incentivaram durante o curso de publicidade: Jari Vieira, Glauber Filho, Marcos
Vasconcelos, Marcio Acselrad, Carvalho Neto, Jaime Muro Llosa, Melo Jr., Hugo
Lopes, Leonardo Paiva e João Paulo.
vi
RESUMO
ÁVILA, Bruno. A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na
internet: a análise de um experimento no YouTube. Fortaleza, 2007. Monografia Curso de Comunicação Social, Faculdade Sete De Setembro.
Este trabalho busca aprofundar a discussão sobre a eficácia do Marketing Viral
como estratégia promocional e publicitária na internet utilizando como objeto de
análise um experimento no site de compartilhamento de vídeos, o YouTube. Para
isso, dividiu-se o trabalho em duas partes. A primeira parte, intitulada de “Marketing
viral: conceitos e estratégias”, visa apresentar os conceitos básicos do Marketing
trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o
entendimento do experimento realizado, abordando os conceitos e características do
Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que servirão de base para a
conceituação do Marketing Viral. A segunda parte, intitulado de “O aprofundamento
de uma discussão: um experimento no YouTube” dedica-se ao detalhamento do
experimento, apresentando sua metodologia, características e análise de resultados
relacionando aos conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste
trabalho. Por fim, é feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início
da pesquisa e os resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos
futuros para aqueles que se interessarem pelo tema.
Palavras-Chave: Marketing, Viral, Buzz, Youtube, Internet
vii
viii
LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS
Figura 1: O processo de comunicação ........................................................................................... 15
Figura 2: Modelo de processamento da informação ...................................................................... 29
Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner" ........................................ 35
Figura 4: Vídeo – “Causos Reais de um Webdesigner” no YouTube ............................................. 37
Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner" ....................................... 38
Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um Webdesigner" ....... 39
Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de "Causos Reais De Um Webdesigner" ...............
41
Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais De Um Webdesigner" ............................... 42
Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso “Como Vender Sites” ................................................ 43
Figura 10: Relação visitantes X países que acessaram o curso "Como Vender Sites" ................. 44
Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período ..........................................
46
Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de um
Webdesigner" ............................................................................................................. 47
Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em "Causos Reais de um Webdesigner" ..........
49
Figura 14: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/10 à
03/11/2007 ....................................................................................................................................... 52
Figura 15: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/09 à
02/10/2007 ....................................................................................................................................... 53
Quadro 1: O marketing através dos anos .......................................................................................
7
Quadro 2: O que é marketing? .......................................................................................................
9
Quadro 3: Vantagens e desvantagens das mídias ......................................................................... 16
Quadro 4: Vantagem e desvantagens da internet como mídia ......................................................
18
Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing ............................................................................
26
Quadro 6: Hipótese x Resultado ....................................................................................................
55
Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de um
Webdesigner" ..................................................................................................................................
40
Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender Sites".. 45
Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram audiência ao "Causos Reais de um
Webdesigner" ................................................................................................................................... 50
Tabela 4: Opções e número de respostas da pergunta "onde conheceu o curso Como Vender
Sites?" .............................................................................................................................................. 54
ix
x
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................................
1
PARTE 1 - MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ................................................
6
1. O QUE É MARKETING................................................................................................................. 6
1.1 Histórico.............................................................................................................................. 6
1.2 Conceito de Marketing........................................................................................................ 8
1.3 Segmentação de Mercado................................................................................................. 10
1.4 Análise das Variáveis Incontroláveis ................................................................................. 11
2. MARKETING PROMOCIONAL
....................................................................................................
14
2.1 Conceito ............................................................................................................................. 14
2.2 Estratégias Promocionais .................................................................................................. 16
3. MARKETING VIRAL .................................................................................................................... 21
3.1 Marketing Direto ................................................................................................................ 21
3.2 Buzz Marketing .................................................................................................................. 25
3.3 Definindo o Marketing Viral ............................................................................................... 27
3.4 Os Obstáculos do Marketing Viral ..................................................................................... 30
PARTE II – O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO NO
YOUTUBE ........................................................................................................................................ 32
4. METODOLOGIA
...........................................................................................................................
32
4.1 Tipo De Pesquisa .............................................................................................................. 32
4.2 O Experimento ................................................................................................................... 32
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS ............................................... 38
5.1 Audiência ........................................................................................................................... 38
5.2 Repercussão ..................................................................................................................... 48
5.3 Vendas .............................................................................................................................. 51
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................... 55
7. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 58
1
INTRODUÇÃO
A divulgação de novos produtos e serviços por canais interpessoais foi
algo que sempre existiu, desde as mais remotas civilizações. (KOTLER E KELLER,
2006). Esse modo de divulgação é também conhecido como marketing boca-a-boca,
que pode ocorrer pessoalmente ou por meio de uma tecnologia de comunicação
como um diálogo por telefone, por exemplo. (SCHIFFMAN E KANUK, 1995).
Apesar de ser considerado uma influente ferramenta da comunicação de
marketing, a discussão sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada tanto na
teoria quanto na prática (SILVERMAN, 1997). Até que os efeitos multiplicadores das
novas tecnologias de comunicação transformaram a natureza e o potencial dessa
ferramenta.
Um desses potenciais é a maior sensação de veracidade ao ouvir uma
pessoa próxima relatando sua experiência com o produto, evitando também a
chance de uma experiência desagradável de compra. Procter e Richards (2002:3)
vêem o boca-a-boca como um atenuador do risco percebido, já que os
“consumidores não têm que assumir os riscos de experimentar novos produtos
quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco.” Isso quer
dizer que é mais válido e verossímil a opinião de um amigo do que de uma
celebridade de novela.
Assim, o marketing boca-a-boca vem sendo utilizado pelas empresas
através de novas técnicas, buscando acelerar a difusão de produtos e serviços. uma
dessas técnicas se utiliza da internet como forma de potencializar essa propagação.
“O crescente uso da internet, possibilitando a internautas
comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade,
estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido
como internet word-of-mouth – ou word-of-mouth – como um
importante
canal
para
a
comunicação
de
marketing.”
(GOLDENBERG. LIBAI. MULLER. 2001:212)
A essa nova técnica do marketing, dá-se o nome de Marketing Viral.
Segundo Graham (1999), Marketing Viral nada mais é do que criar mensagens
virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato
com a mensagem pela internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante
2
para incentivarem os consumidores a passá-las adiante, criando multiplicadores
dessas mensagens.
O termo “viral” apresenta uma analogia ao processo similar da epidemia
virótica, onde o “infectado” contamina o outro, disseminando o vírus. Em alguns
casos esse vírus se modificam ao se multiplicar, agindo de forma mutante.
Atualmente o termo “vírus” não descreve somente esses parasitas biológicos mas
também toda e qualquer idéia que se reproduz de forma contínua e desorganizada,
passando de um para o outro sem ser percebido, como num processo de
contaminação. (GLADWELL, 2002)
Um exemplo disso é o “vírus de computador”: um conjunto de informações
que, quando compiladas, transformam-se em pequenos softwares nocivos,
possuindo a capacidade de apagar arquivos eletrônicos. Esses softwares foram
apelidados de “vírus”.1 Esses vírus virtuais, antes do uso da internet, tinham sua
propagação feita de forma limitada através de disquetes infectados que eram
executados em cada computador. Com o uso da internet, a partir dos anos 90, esse
tipo de vírus se propagou de maneira avassaladora. Ganhou o mundo e fez grandes
empresas pararem suas centrais de dados, sendo espalhados sobretudo através de
arquivos anexados a emails. O formato de propagação utilizado pelo Marketing Viral
é semelhante a esse processo.
A primeira ação bem sucedida de Marketing Viral que se tem notícia foi
utilizada pela Microsoft em seu serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o
Hotmail. em julho de 1996, todos os emails enviados pelos assinantes utilizando o
sistema do Hotmail vinham no rodapé uma pequena inserção de texto, promovendo
o serviço de email gratuito. a simples frase “Get your free e-mail at Hotmail” (
tradução para o português: “Tenha seu email grátis do Hotmail”) fez com que sua
base de assinantes passasse de 20 mil para mais de 1 milhão em apenas 6 meses.
A empresa investiu nessa ação apenas US$ 50.000, quando na mesma época,
empresas semelhantes chegaram a investir US$ 20 milhões em mídia tradicional,
obtendo resultados bem inferiores aos do Hotmail. (HILL, PROVOST E VOLINSKY,
2006)
1
VÍRUS DE COMPUTADOR, O que são. In: UOL Tecnologia. Disponível em:
<http://tecnologia.uol.com.br/proteja/ultnot/2005/04/15/ult2882u2.jhtm>. Acesso em: 13 set.
2007.
3
A partir daí, as empresas começaram a utilizar a mesma técnica para
disseminar mensagens publicitárias. A preocupação dos departamentos de
marketing foi criar conteúdo bem humorado, interessante, emotivo, diferente,
inusitado ou muitas vezes tosco para que isso fosse disseminado rapidamente ao
mesmo tempo que incentivasse o consumo de uma determinada marca, produto ou
serviço. Surgiram então as primeiras ações de Marketing Viral.
O maior desafio dessas empresas foi disseminar essas mensagens sem
que as pessoas percebessem que se tratava de um anúncio. Não bastaria colocar o
vídeo, foto ou site no ar. Seria necessário fazer com que as pessoas soubessem que
aquele conteúdo existia. Também não adiantaria enviar um email cujo assunto, por
exemplo, fosse “Olá, a Nestlé tem uma novidade para você”. A Reckitt-Benckiser,
líder mundial em produtos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a saúde,
soube resolver bem essa questão, como relata o Prof. J.C. Rodrigues (2007):
“A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site
promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite
(viral), usando o conjunto "Conversa de Banheiro | Proibido para
homens, o que as mulheres falam no banheiro". A taxa de abertura
seguiu os padrões conseguidos em ações de e-mail marketing,
porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de
mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que
poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que
esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou
direcionada para as pastas de lixo eletrônico. ” (RODRIGUES, JC.
2007)
Junto com o Marketing Viral, vieram alguns problemas também. O spam é
um deles. O termo spam se refere a emails de conteúdo publicitário ou com
finalidade de venda ou divulgação da marca, enviado sem sua autorização. O
problema é que muitos confundem o spam com o Marketing Viral. Uma das razões
para que isso aconteça se deve a má-fé de algumas empresas que enviam emails
não solicitados com uma mensagem de rodapé dizendo “você está recebendo esta
mensagem por indicação de um amigo.” Trata-se claramente de um spam, já que
normalmente amigo que é amigo, assina a mensagem e se identifica. Sobre isso, o
publicitário Sergio Buaiz (2006) diz:
“O Marketing Viral é baseado sim, na divulgação boca-a-boca entre
amigos, parentes e conhecidos, mas ela pressupõe a identificação
4
total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. Ela
só é válida se pega carona na credibilidade e permissão
conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo. Um
amigo anônimo não é amigo de ninguém e não têm qualquer
credibilidade. Muito menos permissão.” (BUAIZ, 2006)
Portanto, o Marketing Viral demonstra ter a vantagem de ser um meio
eficaz e barato de propagação. Porém, pode ser considerado uma ferramenta
publicitária, via internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e
serviços? Para aprofundar a discussão sobre este tema, o trabalho ora apresentado
se propõe à analisar a eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária de
alavancagem de vendas através de um experimento de propagação com a ajuda da
ferramenta de compartilhamento de vídeos YouTube, com o propósito de promover
o curso online “Como Vender Sites”. Este curso é dirigido a webdesigners e
programadores que prestam o serviço de produção de sites mas não sabem vender
bem o seu negócio.
Os objetivos específicos relacionados a seguir permitirão o desenvolvimento
deste trabalho:
Averiguar a taxa de audiência da ação de Marketing Viral e do site
responsável pela venda do curso online “Como Vender Sites”2 após o
início da ação de Marketing Viral durante trinta dias;
Acompanhar as repercussões da propagação em publicações online
especializadas, blogs e mídia espontânea gerada na internet após o início
da ação de Marketing Viral durante trinta dias.
Verificar o volume de vendas resultante do experimento desencadeado
por uma ação de Marketing Viral utilizando o compartilhamento de vídeos
através do YouTube durante trinta dias;
Em função dos objetivos específicos elencados anteriormente tem-se as
seguintes hipóteses:
A taxa de audiência do site do curso online “Como Vender Sites” será
crescente em relação ao mês anterior durante a ação de Marketing Viral
2
Disponível em <http://cursos.brunoavila.com.br>
5
com acessos provenientes exclusivamente dos anúncios feitos no curso
“Causos Reais de um Webdesigner”.
Elevado volume de referências à ação de Marketing Viral, através de
blogs e publicações online, gerando mídia espontânea durante os trinta
dias da ação.
O compartilhamento de vídeos no YouTube gera um aumento nas vendas
do curso online “Como Vender Sites”, alcançando a expectativa de vinte
alunos matriculados que tiveram conhecimento sobre o curso através da
ação de Marketing Viral.
Este trabalho está dividido em duas partes. A primeira parte, intitulada de
“Marketing viral: conceitos e estratégias”, visa apresentar os conceitos básicos do
Marketing trazendo para esta pesquisa o embasamento teórico necessário para o
entendimento do experimento realizado. Julga-se também abordar nesta parte os
conceitos e características do Marketing Promocional, Direto e Buzz Marketing que
servirão de base para a conceituação do Marketing Viral.
A segunda parte, intitulado de “O aprofundamento de uma discussão: um
experimento no YouTube” dedica-se ao detalhamento do experimento, apresentando
sua metodologia, características e análise de resultados relacionando aos
conhecimentos teóricos apresentados na primeira parte deste trabalho. Por fim, é
feito uma comparação entre as hipóteses apresentadas no início da pesquisa e os
resultados obtidos, sugerindo novos caminhos e experimentos futuros para aqueles
que se interessarem pelo tema.
6
PARTE I – MARKETING VIRAL: CONCEITOS E ESTRATÉGIAS
1. O QUE É MARKETING
Para a compreensão do conceito de Marketing Viral, deve-se partir do conceito
de marketing. O Marketing Viral corresponde a uma ferramenta de promoção,
elemento componente do composto de marketing de toda e qualquer organização.
1.1 HISTÓRICO
O marketing surgiu como disciplina e conceito aplicado à gestão
empresarial há pouco mais de 50 anos. O mesmo nasceu de um processo de
evolução das relações estabelecidas entre organizações e mercados. Para
entender melhor essa evolução do marketing, vamos visualizar as diferentes “eras”
que marcam as mudanças na ênfase da comercialização. Segundo Las Casas
(2005), este processo evolutivo se deu da seguinte forma:
Era da Produção: ficou marcada com o grande boom da Revolução
Industrial. Produzia-se ávidamente, em série, afim de atender a forte demanda por
produtos manufaturados. Antes disso a oferta era menor, pois vivia-se a produção
artesanal. A pouca concorrência fez com que as empresas de produção em larga
escala detivessem um maior poder, focando-se a atenção das empresas mais nas
técnicas de produção do que nas necessidades e desejos do público-consumidor.
Era de Vendas: a partir de 1930, os empresários e industriais
perceberam que a oferta de produtos manufaturados tinha ultrapassado a sua
procura, fazendo com que esses produtos ficassem acumulados em estoques. Uma
das razões para isso era o crescimento da oferta desencadeada pelo aumento da
concorrência. Desta forma, para diferenciarem-se, as organizações partiram para
estratégias de promoção mais agressivas de vendas. Foi nesse período que
desenvolveu-se a publicidade com o objetivo de atrair o consumidor, embora estas
ferramentas tenham sido utilizadas, em muitos momentos, de modo pouco ético
através de propagandas enganosas. Foi o período da venda a todo custo.
Era do Marketing: como os consumidores se sentiram lesados, a venda
a “todo custo” não tinha como ser mantida. O alto grau de insatisfação dos
consumidores exigiu uma nova postura das empresas. Somente em 1950 foi
7
percebido que não adiantava apenas vender de qualquer forma para quem quer
que fosse, atacando para todos os lados. Isso não gerava vendas constantes, não
mantinham as economias da empresa e não garantiam receitas de longo prazo. O
alto nível de insatisfação do público-consumidor, que se tornou cada vez mais
exigente, e a competitividade crescente foram um dos fatores contribuintes para
essa situação. Foi a partir daí que a gestão empresarial deixa de dar ênfase apenas
nas vendas e volta-se para o consumidor. Todos os produtos deveriam ser criados
e vendidos de acordo com as necessidades de quem fosse consumi-lo. O cliente
passou a ser o centro das atenções e fator determinante nas estratégias das
empresas.
Depois disso, o marketing continuou a evoluir por meio de debates
conceituais que continuam até hoje, mudando de acordo com as décadas. Segundo
o quadro a seguir, criado por Marcos Cobra (1997), nota-se as diferenças da
compreensão do marketing com o passar dos anos.
O Marketing através dos anos
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador.”
American Marketing Association
1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços.”
Ohio State University
1969
“O conceito de Marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.”
Kotler e Sidney Levy
“O Marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as
mudanças verificadas nas relações sociais.”
William Lazer
“O Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.”
8
David Luck
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing.””
Kotler e Geral Zaltman
1974
“Se o Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não
econômicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve
com outro nome.”
Robert Bartls
1978
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor
para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e
serviços e continuar a expandir essa demanda.”
Robert Bartls
1997
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de
pessoas e de organizações.”
Philip Kotler
Quadro 1: adaptado pelo autor a partir da obra de Cobra (1997:27)
1.2 CONCEITO DE MARKETING
Ainda
hoje é
comum
ver
pessoas
confundindo
marketing
com
propaganda. Porém o ato de “fazer marketing” não é o mesmo que “fazer
propaganda” ou “vendas”.
Alguns autores já tentaram traduzir o Marketing, como Francisco Gracioso
(1971) que sugeriu em 1971 o termo “Mercância” ou Raimar Richers (1986) que
traduziu para “Mercadologia”. Porém, hoje existem definições consideradas mais
significativas, relacionadas no quadro a seguir:
9
Autor
O Que É Marketing?
AMA - American Marketing
Association, 1995
é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
KOTLER E ARMSTRONG,
2003
é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros
RICHERS, 1986
são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos
FRAGA, Robson, 2006
se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing
é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que
possibilita a observação de tendências e a criação de novas
oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das
empresas de produção ou prestação de serviços.
Quadro 2: criado pelo autor a partir dos autores citados.
Para este trabalho será eleito o conceito de Kotler e Armstrong (2003) em
função de sua sintetização e atualidade.
Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), os dois principais
objetivos do Marketing é atrair novos clientes, sempre prometendo algo de valor,
seja um desconto, brinde ou serviço diferenciado; e manter os clientes atuais
através da satisfação de suas necessidades.
O departamento de marketing de uma empresa é responsável por
identificar as necessidades, desejos e demandas do cliente para então desenvolver
produtos e serviços que atendam essas necessidades e desejos, buscando agregar
valor satisfação e qualidade no uso deste produto/serviço para que através de
negociações, trocas ou relacionamento possa efetivar a sua venda.
Um exemplo claro da ação do marketing visto no dia-a-dia surge quando
se vai ao supermercado. A preocupação em achar facilmente determinado produto,
a embalagem diferenciada, o preço convidativo, a garantia, cor, peso e até mesmo
o
senso de valor a respeito daquele produto foi pensado meticulosamente na
estratégia de marketing, feito antes mesmo do produto ser lançado.
10
1.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
De acordo com o conceito de marketing, toda e qualquer estratégia
empresarial deve partir da compreensão do mercado, da compreensão do perfil do
consumidor, um perfil que passa diretamente pelo entendimento das necessidades e
desejos do mesmo. Em função das diferenças de perfis identificadas é que as
empresas segmentam o seu mercado de atuação com o objetivo de dividir o
mercado onde se pretende atuar, em grupos menores de compradores, levando em
conta a semelhança nas suas necessidades, características ou comportamentos. É
a chamada segmentação de mercado. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 )
Essa segmentação pode se dar através das diferenças demográficas,
geográficas, psicográficas, comportamentais ou econômicas. Dessa forma é
possível focar a ação de marketing sem dispersões, obtendo melhores resultados.
Isso irá facilitar também na definicão das quatro variáveis básicas que formarão o
composto de marketing, visto no próximo tópico.
1.3.1 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO: COMPOSTO DE
MARKETING
Toda estratégia de marketing necessita definir basicamente quatro
variáveis, conhecidas como composto de marketing. O composto de marketing é
“um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003:45).
Através do composto de marketing, as empresas procuram administrar
suas estratégias e táticas para que a resposta do consumidor seja a esperada por
eles. Essa composição é feita por quatro variáveis, conhecidas como “4Ps”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2003):
●
Produto significa tudo aquilo que a empresa oferece ao cliente, seja
bens, serviços ou os dois agregados.
11
●
Preço é o que o consumidor deverá desembolsar para adquirir o produto
ou serviço. Neste item estão contidas as políticas de preço tais como
descontos, prazos de pagamento, crédito, etc.
●
Praça significa a logística da empresa em entregar o produto até o
cliente. Neste item está contido também as formas de distribuição do
produto ou serviço, estacionamento facilitado, assistência técnica, ponto
de venda e outras formas que facilitem a aproximação do consumidor ao
produto ou serviço.
●
Promoção envolve as ferramentas e ações de comunicação necessárias
para a divulgação de um produto ou serviço, com o objetivo de levar a um
determinado público-alvo os pontos fortes do produto e suas vantagens. É
na promoção que encontramos a publicidade, responsável pelo
desenvolvimento de campanhas publicitárias afim de comunicar da
melhor forma o que foi definido previamente na estratégia de promoção
do produto.
Através deste composto é possível criar um planejamento de marketing,
estabelecendo um melhor posicionamento percebido por seu público-alvo. Porém
existem algumas variáveis que podem influenciar nesse planejamento.
Pode-se dizer que os 4Ps aqui apresentados são variáveis controláveis,
já que a empresa tem o poder de modificar o produto, seu valor, as formas de
pagamento, sua forma de distribuição e promoção. Porém, existem outras variáveis,
essas incontroláveis pela empresa, pois são determinadas por outros fatores
externos que interferem diretamente na vida do público-consumidor e por isso
também devem ser consideradas.
1.4 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Essas variáveis correspondem a aspectos do ambiente que influenciam o
perfil e o comportamento do consumidor, os mesmos são mutáveis em função das
constantes mudanças. Essas mudanças podem ocorrer devido uma série de
possibilidades.
Casas (2003):
Vejamos as mais comuns, descritas no livro Marketing, de Las
12
1.4.1 AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL
São as mudanças ocorridas por leis governamentais que alteram a
conduta de uma nação. Las Casas (2003) cita o governo ditatorial brasileiro entre
as décadas de 60 e 80 ocorrida no Brasil como um exemplo de alteração no padrão
de consumo do seu povo por conta do ambiente político e legal. Vivia-se a censura,
onde todos os produtos e serviços eram submetidos a aprovação do governo.
Livros e obras musicais eram os mais visados pois não podiam transgredir a moral
imposta pelos militares nem ir contra seus ideais.
Atualmente produtos como cigarro e bebidas alcóolicas tiveram uma
grande mudança de estratégia quando leis restringiram a veiculação de campanhas
anunciando esses tipos de produto.
As leis reguladoras também são uma importante variável. Companhias
aéreas e indústrias farmacêuticas são exemplos de empresas que devem se
submeter a uma série de regulamentos comerciais. No caso, duas agências
reguladoras, ANAC e ANVISA são orgãos governamentais criados com o objetivo
de regulamentar e fiscalizar, respectivamente, o mercado de aviação e
farmacêutico. Essas leis reguladoras influenciam diretamente nas estratégias de
marketing de empresas submetidas a essa regulamentação.
Além disso, a carga tributária se caracteriza por uma variável
incontrolável que sempre deve ser considerado. “Colocação de Sobretaxas,
mudança de alíquotas nas deduções do Imposto de Renda descontado na fonte,
incentivos a exportação são fatos que exercem influência no desempenho das
empresas e devem ser acompanhadas pelos administradores” (LAS CASAS,
2003:31).
1.4.2 AMBIENTE SOCIAL/CULTURAL
Fatores como grau de conhecimento do consumidor e aspecto culturais
podem influenciar a estratégia de marketing de um produto.
Quanto mais conhecimento e informação possui o consumidor, mais
exigente ele será. Isso irá influenciar diretamente no seu poder de escolha e no seu
ato de comprar.
13
Já os aspectos culturais são de extrema importância, pois será este que
irá determinar os hábitos de compra de muitos grupos de consumidores. O fato do
brasileiro ser considerado um povo mais caloroso e comunicativo, o alemão mais
frio, o inglês mais pontual, pode fazer o sucesso ou fracasso na promoção de um
produto. E se tratando de um país com proporções continentais como o Brasil,
deve-se atentar ainda as subculturas, com seus hábitos regionais. O gaúcho por
exemplo tem o hábito de consumir chimarrão. O nordestino não. Podemos perceber
essas diferenças regionais não só no consumo de alimentos mas também na
maneira de se vestir até o seu estilo de vida.
1.4.3 AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Outra variável é a demográfica. Dados como número de idosos,
natalidade, hábitos de compras, entre outros, são fatores que influenciam as
estratégias de marketing de um produto. Uma região onde se concentra um grande
número de idosos pode exigir uma demanda maior por remédios. Um local onde a
natalidade é maior pode gerar grandes vendas no setor de produtos infantis.
1.4.4 AMBIENTE ECONÔMICO
Numa época de recessão econômica, a demanda por bens e serviços
tende a diminuir. Quando a economia se recupera, a produção aumenta e o
consumo também. Isso pode influenciar diretamente na estratégia de marketing de
um produto ou serviço. A economia é uma das variáveis mais dinâmicas, por isso a
empresa necessita sempre se adaptar ao ambiente econômico.
1.4.5 AMBIENTE CONCORRENCIAL
As ações de empresas concorrentes podem afetar toda uma estratégia de
marketing. Um exemplo que Las Casas (2003) cita é a televisão em cores. Quando
esta foi lançada, as televisões preto e branco ficaram obsoletas com o passar dos
anos. Empresas que dependiam da produção de televisores preto e branco tiveram
que se adaptar a esse novo ambiente ou tiveram suas instalações fechadas por falta
de demanda.
14
Muitos concorrentes podem tornar o ambiente desfavorável para uma ou
outra empresa menos preparada.
1.4.6 AMBIENTE TECNOLÓGICO
O desenvolvimento tecnológico é uma realidade que cada vez mais é
incorporada ao cotidiano organizacional como vantagem competitiva. Pode-se
diminuir os custos das empresas e dinamizar a produção, tornando mais produtiva e
desenvolvendo produtos com maior qualidade. E esta é a tendência da tecnologia, a
criação de ferramentas automatizadas proporcionando maior tempo de lazer para os
humanos e deixando os serviços de rotina nas mãos da máquina. Além disso, a
ligação entre computadores do mundo todo criou novos mercados como os
comércios eletrônicos e negócios online. Essas novas descobertas tornam essa
variável incontrolável e que pode influenciar diretamente num plano de marketing.
Após a apresentação dos conceitos do marketing e suas características,
será exposto a seguir a estratégia de Marketing Promocional, que servirá de base
para a conceituação do Marketing Viral.
2. MARKETING PROMOCIONAL
Dentre as estratégias de marketing desenvolvidas pelas organizações, o
foco deste trabalho exige um aprofundamento na compreensão do conceito de
marketing promocional.
2.1 CONCEITO
Todo processo de comunicação envolve um comunicador, uma
mensagem e um receptor. “O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem
significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem”. (LAS
CASAS, 2005:240). Esse processo é graficamente demonstrado a seguir:
15
Figura 1: O processo de comunicação (LAS CASAS, 2005:240)
Las Casas (2005:240) explica o esquema acima (Figura 1) da seguinte
maneira:
““(...) quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá
pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor
realmente entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de uma análise
de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação).
Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao
entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o
processo. Somente com a compreensão deste último pode-se dizer
que houve realmente uma comunicação.”
A re-alimentação (feedback) é fator importante para que o comunicador
possa avaliar os resultados de seu esforço. Porém toda comunicação tem ruídos e o
feedback ajuda a analisar esses ruídos e posteriormente eliminá-los.
Analisando este processo nota-se a importância da comunicação entre
empresa e consumidor. Por essa razão as empresas contam com o marketing
promocional.
O marketing promocional visa informar aos consumidores a respeito de
seus produtos ou formar uma imagem de sua empresa. Para isso, o marketing
promocional conta com diversas ferramentas, as mais importantes são a
propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações
públicas. (LAS CASAS, 2005)
A comunicação entre empresa e mercado se dá através de um composto
promocional. Esse composto é determinado de acordo com os objetivos do plano de
marketing do produto.
16
A natureza do produto também pode influir. Um produto industrial técnico
pode exigir mais do trabalho de venda pessoal do que de propaganda.
Nos tópicos a seguir, serão apresentadas estratégias desse composto
promocional.
2.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
O marketing promocional possui uma série de estratégias que podem ser
contempladas no seu planejamento. Abaixo, as mais importantes:
2.2.1 PROPAGANDA
Corresponde ao processo de comunicação que visa familiarizar os
consumidores com o uso dos produtos, pela criação da imagem de credibilidade,
informar o lançamento de produtos e serviços, estimular a compra, criar lealdade
com a marca, destacar as qualidades do produto, etc.
Para que uma propaganda seja eficiente é necessário seguir alguns
requisitos considerados básicos como chamar a atenção do público-alvo, despertar
o interesse, o desejo e fazer com que os consumidores que tiveram contato com a
propaganda fiquem motivados a comprar o produto.
As propagandas precisam da mídia para serem veiculadas. Mídia é o
meio onde é transmitido uma mensagem. Existem diversos tipos de mídia, cada
uma com vantagens e desvantagens. Veja algumas delas: (LAS CASAS, 2005)
Mídia
JORNAIS
Vantagens
Desvantagens
1. Flexível
1. Vida Custa
2. Cobertura intensa de
mercados locais
2. Qualidade de impressão
geralmente inferior
3. Larga aceitação e uso
3. Leitura geralmente muito
rápida
4. Muitos anunciantes
4. Boa credibilidade
5. Razoavelmente barato
17
Mídia
RÁDIO
Vantagens
1. Mais fácil para produzir/custo
menor
Desvantagens
1. Recebe menor atenção do
ouvinte
2. Uso massificado (muitos
2. Apresentação somente via
aparelhos de rádios no mercado) áudio sendo a única mídia não
visual
3. Possibilidade de selecionar
3. Vida curta
audiência (regional)
4. Grande concorrência da TV
4. Atinge melhor a população
brasileira devido ao alto índice de (Eventos Esportivos, Show, etc)
analfabetismo
5. Pode atingir ouvintes enquanto
estão fazendo outras coisas
OUTDOOR
1. Flexível
2. Relativamente barato
3. Possibilidade de uso de cores
chamativas
4. Exige pouco em termos de
esforço e tempo das audiências
TELEVISÃO
1. Combinação de som, vídeo e
movimentos
2. Apela aos sentidos
3. Cobertura em massa
4. Pode causar maior impacto
REVISTAS
1. Grande seletividade
demográfica e geográfica
2. Possibilidade de usar boa
qualidade de reprodução
3. Audiência indireta
4. Vida maior (revistas
quinzenais, mensais, etc.)
5. Fidelidade à revista facilita
receptividade dos anúncios
1. Pode distrair motoristas e
causar acidentes
2. Invade a natureza (outdoors
em estradas)
3. Não tem possibilidade de
selecionar audiência
1. Audiência não seletiva
2. Vida curta
3. Mídia cara
4. Rápida passagem no vídeo
1. Período maior pra veiculação
do anúncio (preparo layout,
impressão revistas, etc)
2. Comunicação com clientes
somente eventualmente (revistas
mensais, bimensais, etc)
18
Mídia
MALA-DIRETA
Vantagens
Desvantagens
1. Seletividade
1. Custo elevado por
de circulação
2. Flexibilidade
CINEMA
unidade
3. É personalizada
2. Sofre baixo índice de interesse
do leitor
1. Custo menor
1. Audiência limitada
2. Bom índice de atenção
2. Audiência crítica (olham
comerciais com negativismo)
3. Possibilidades de causar bom
impacto audiovisual
3. Maiores dificuldade em
encontrar técnicos realmente
habilitados para boas produções
Quadro 3: Vantagens e desvantagens das principais mídias (LAS CASAS, 2005:246)
Note que no quadro acima não foi citado uma mídia recente, a internet,
que será bastante abordado na segunda parte desse trabalho. Por isso, julga-se
importante o acréscimo dessa nova mídia neste quadro, mostrando as vantagens e
desvantagens citadas por Pinho (2000) e Limeira (2003)
Mídia
INTERNET
Vantagens
1. Facilidade de atualização e
rapidez
Possibilidade de anúncios
com texto, som, imagem e
vídeo ( multimídia )
2. Pode ser visualizado em
qualquer parte do mundo,
por uma fração do curso de
outras mídias
3. Possibilidade de foco,
precisão, atinge mercados
específicos
4. Acompanhamento dos
resultados da campanha em
tempo real
( PINHO, 2000 )
Desvantagens
1. Formas ainda não
completamente
desenvolvidas de
mensuração
2. Audiência ainda
relativamente pequena
comparado a mídias de
massa como televisão e
rádio
3. Dificuldades em medir o
tamanho do mercado e o
perfil psicográfico dos
usuários
( LIMEIRA, 2003 )
Quadro 4: Vantagens e desvantagens da Internet. Criado pelo autor a partir dos autores
citados.
Algumas empresas possuem um departamento específico responsável
pelas campanhas de propaganda da empresa. Porém o mais comum é ver esse
trabalho ficando a cargo de uma Agência de Propaganda. As agências trabalham
com comissões pelos veículos de mídia, em torno de 20% do valor da veiculação.
Além disso, é cobrado um percentual sobre o valor da criação das peças
19
impressas, filmes, fotos, modelos, etc. Mesmo assim, cada agência tem um
contrato específico com as empresas, visando atender melhor suas necessidades.
Sobre propaganda, Las Casas (2005:250) faz sua consideração final:
“Como consideração final, o que justifica gastos em propaganda é
evidentemente o faturamento que ela produz. Ressalte-se que se um
produto não vende sem propaganda, não vende também com propaganda.
Ele precisa neste sentido satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Com
um produto bom que atenda as exigências de um segmento, a empresa
poderá ter suas vendas aceleradas através da utilização desta importante
ferramenta mercadológica.”
2.2.2 VENDA PESSOAL
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a venda pessoal é uma arte antiga,
sendo estudada há muitos anos. Consiste numa ferramenta muito eficaz de vendas,
principalmente em função de um maior estreitamento da interação entre empresa e
cliente. É uma técnica baseada no relacionamento direto, onde o vendedor vai até o
cliente, buscando entender suas necessidades e reações, podendo realizar ajustes
rápidos em sua abordagem dependendo da resposta do mesmo. De um
relacionamento
criado
por
uma
venda
pessoal
pode-se
estreitar
laços,
possibilitando um compromisso mais duradouro entre o cliente e a empresa.
Porém, o custo de manutenção de uma equipe de vendas é alto e o
número de pessoas abordadas é menor, comparado a propaganda. Mesmo assim,
em alguns casos a promoção através da venda pessoal pode trazer resultados mais
positivos do que a propaganda e seu custo elevado se fazer valer.
2.2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
Baseado em algumas ferramentas como cupons, concursos, descontos,
prêmios, entre outros, a promoção de vendas visa a compra imediata, diferente da
propaganda e da venda pessoal que procuram manter a preferência da marca de
forma mais duradoura (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). Este tipo de promoção
costuma oferecer algo em recompensa, para respostas rápidas de compra.
Utilizado para alavancar a venda de produtos ou criar repercussão, a promoção de
20
vendas possui um curto prazo de atuação e torna-se muito útil para aumentar
vendas em declínio num curto espaço de tempo.
2.2.4 RELAÇÕES PÚBLICAS
É notório que nem todas as pessoas acreditam em vendedores e
anúncios. Por isso as relações públicas podem ser de grande valia para alcançar
esses clientes que não são sensibilizados com essas outras ferramentas de
promoção. Isso porque “as relações têm muita credibilidade – novos eventos,
histórias e características parecem muito mais reais e dignos de crédito aos olhos
dos leitores do que os anúncios” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003:377)
Isso quer dizer que a promoção de vendas chega até o cliente através de
notícia, não como anúncio, o que passa maior credibilidade a mensagem. É tida
como uma maneira eficiente e econômica de promoção.
2.2.5 AS NOVAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
Recentemente vimos surgir formas criativas de promoção de vendas.
Desde personagens de novela elogiando algum produto até o uso de intervenções
urbanas. Com a saturação de anúncios nos meios tradicionais, despertando
descrédito como cita Kotler e Armstrong (2003), os profissionais de marketing e
propaganda resolveram sair da linha tradicional de promoção e partiram para
técnicas mais ousadas, criativas e de baixo custo. A propaganda está cada vez
mais interativa e interligada com o uso de novas mídias e tecnologias como a
internet.
Um exemplo de uma nova ferramenta de promoção de vendas que utiliza
os recursos da internet, de baixo custo e bastante discutida atualmente é o
Marketing Viral, que será o assunto do próximo tópico deste trabalho.
21
3. MARKETING VIRAL
O Marketing Viral é uma ferramenta de promoção bastante recente, sendo
criado a partir da internet comercial, há cerca de 13 anos. Por isso existem poucas
publicações a respeito desse tema. Porém, os pilares do Marketing Viral se
concentram em temas já conhecidos, como o Marketing Promocional, Direto e Buzz
Marketing. O que será feito a partir de agora é apresentar os conceitos dos dois
últimos temas citados para uma melhor compreensão do que é o Marketing Viral.
3.1 MARKETING DIRETO
O Produto chegando até o cliente, não Importando onde ele esteja e que
horas ele queira (PINHO, 2000). Essa é uma das tarefas principais do Marketing
Direto que segundo a Direct Marketing Association é:
“[...]um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais
meios de comunicação para gerar uma resposta. É um processo
interativo no qual as respostas dos consumidores, ou sobre eles, são
gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos
consumidores potenciais e prover informações valiosas que
permitam um melhor direcionamento das mensagens.” (cit. em
PINHO, 2000:259)
Diferente do marketing de massa, o marketing direto visa a comunicação
dirigida a consumidores individuais, selecionados de acordo com suas necessidades
e gostos (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Essas informações pessoais são
obtidas através de um banco de dados com dados detalhados sobre cada cliente.
Dessa forma, as empresas conseguem adequar suas promoções, ofertas e
comunicação de acordo com um segmento bem específico ou até mesmo
individualmente.
Um dos diferenciais do marketing direto é a possibilidade de constatar a
reação do cliente, seja em forma de carta, email, telefone ou resposta promocional.
Isso ocorre graças a promoções através de contato direto via telefone, mala-direta
enviada com carta-resposta ou sites promocionais com possibilidade de contato via
formulário eletrônico ou email. Essa resposta do cliente (também conhecida como
22
feedback) traz uma aferição mais imediata, direta e mensurável quando comparado
a outros tipos de marketing. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
Seu início se deu em 1872 com os catálogos produzidos pelo fazendeiro
americano Aaron Montgomery Ward. Nesta época, Aaron e outros produtores locais
tentavam escapar da venda feita por intermediários, que cobravam valores muito
altos e atrapalhavam a venda ao chegar no cliente final. Através de um catálogo com
os hortifrutigranjeiros produzidos por Aaron seria possível o cliente pedir diretamente
os produtos da fazenda, sem necessidade da intermediação varejista. (PINHO,
2000).
Com a criação dos correios, o empresário americano Richard Sears,
seguindo o exemplo de Aaron, desenvolveu em 1886 um serviço de vendas a
distância através de catálogos com os mais variados produtos. Fez tanto sucesso
que até hoje a Sears é uma das maiores empresas de vendas por catálogo dos
EUA, vendendo roupas e bens domésticos além de ter uma grande rede de lojas de
departamentos espalhados pelo mundo.3
Já no Brasil, o Marketing Direto despontou após a década de 60, com o
melhoramento do serviço dos Correios e a expansão de canais utilizados pelo
Marketing Direto como TV, telefone, rádio e mídia impressa. (PINHO, 2000 )
Se antes o Marketing Direto se concentrava apenas em vendas por
telefone e correio, hoje, com a popularização da internet e outros meios eletrônicos,
o Marketing Direto vem passando por uma grande transformação. Empresas virtuais
como E-Bay e Amazon são bons exemplos de marketing direto não só como
ferramenta de promoção de vendas, mas como modelo de negócio. Essa
transformação foi potencializada com a internet:
“A internet não é apenas mais um outro canal; não é somente mais
uma outra mídia de propaganda; não é só um modo de acelerar as
transações. A internet é um alicerce de uma nova ordem industrial.
Ela transformará o relacionamento entre clientes e fabricantes mais
profundamente do que ainda é possível imaginar.” (HAMEL, Gary;
SAMPLER, Jeff. “The e-corporation: more than just Web-based, it's
building a new industrial order”, Fortune, p. 80-82, 7 dez 1998 ).
3
SEARS. Sears Archive. Disponível em <http://www.searsarchives.com/history/> .
Acesso Em 31 Out. 2007 .
23
Além da Amazon e E-Bay, outras empresas vêm utilizando o marketing
direto como modelo de negócios graças a internet. Um exemplo bem sucedido é a
Dell Computers. A empresa ficou famosa por vender desde o início computadores
apenas através da internet, sem nenhum intermediador ou varejista. A comunicação
e venda é feita diretamente entre empresa e cliente. Além disso, através do site é
possível escolher o computador, modificar sua configuração e escolher dezenas de
opcionais que a Dell oferece ao cliente. Essa falta de intermediador e a
possibilidade de compra direta com a empresa, configurando o produto da forma
que o cliente deseja, fez com que a Dell pudesse oferecer um produto melhor pelo
mesmo preço praticado no mercado varejista. O estoque é renovado rapidamente,
a cada 10 dias, diminuindo assim seus custos. O contato direto fez também com
que a Dell soubesse melhor as preferências de seu público, oferecendo assim
produtos e opcionais que atendem bem o gosto do cliente. (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003).
Hoje já é possível encontrar computadores Dell em lojas da rede WalMart, porém sem a possibilidade de personalização, que é oferecida apenas nas
compras realizadas pela internet.4
O exemplo da Dell ilustra bem o sucesso do marketing direto como
ferramenta de negócios, modelo que vem se tornando crescente com o aumento do
número de usuários de internet.
Já nas empresas brasileiras tem se visto pouco a utilização do Marketing
Direto na internet quando comparado a países como os EUA, segundo J.B Pinho
(2000:270): “Muitos profissionais da área continuam encarando a rede como uma
ferramenta tecnólogica, e não como uma ferramenta de negócios.” Porém, Pinho é
otimista ao destacar um indicador positivo de mudança, citando a primeira edição
do ranking da revista Meio & Mensagem das agências de Marketing Direto, onde 10
das 25 empresas já possuiam departamentos especializados em planejar ações de
Marketing Direto utilizando a internet.
Pinho (2000) ainda enumera 10 razões para que o Marketing Direto seja
eficiente no meio internet. São elas:
4
Disponível em:
<http://www1.la.dell.com/content/topics/reftopic.aspx/gen/pt/retail?c=br&l=pt&s=dhs&~ck=an
avml>
24
1. Potencial para a individualização. Segundo Pinho, diferente da carta
que deve ser aberta e lida, atitude que não pode ser garantida, na
internet, ao entrar em um site, a informação já está visível e se o visitante
procurou entrar no site, presume-se que quer saber sobre o assunto. Isso
torna cada visitante num cliente potencial.
2. Inovações para o branding online. A tecnologia empregada na internet
favorece a criação de ações mais divertidas, participativas e criativas,
resultando em benefícios para o usuário que está ali gastando seu tempo
ou com interesse no conteúdo apresentado.
3. Potencial para a fidelidade de marca. Graças as ferramentas existentes
na internet, o Marketing Direto online torna possível para as empresas
rastrearem o que seus clientes estão comprando e dessa forma oferecer
recompensas para esses compradores, como ofertas especiais dirigidas
especialmente para aquele cliente, ajudando assim na fidelização da
marca.
4. Segmentação.
A
divisão
dos
sites
por
conteúdo
provocam
a
segmentação do público e acabam ajudando as empresas a anunciarem
apenas para o seu público específico. Com essa segmentação mais
definida, as empresas acabam atraindo melhores taxas de retorno.
5. Fator custo. Calcula-se que 45% dos investimentos em Marketing Direto
seja na geração de prospects. Com a Internet isso não se faz necessário
graças aos milhões de internautas que entram na internet todos os dias
procurando por produtos e serviços, sendo possível gerar prospects com
um baixíssimo custo.
6. Transformação de prospects em consumidores permanentes. Por
meio de aplicação de serviços para o consumidor é possível através da
internet transformar um maior número de prospects em consumidores
regulares e duradouros.
7. Diminuição da distância entre branding e Marketing Direto. Por muito
tempo, o branding ficou a cargo apenas da publicidade. Hoje vê-se o
Marketing Direto cumprindo cada vez mais essa tarefa, principalmente na
internet.
8. Facilidade de interação. Quando o cliente recebe uma carta-resposta, é
preciso responder a caneta, ir até um correio e enviar. Com a internet,
25
isso ficou facilitado. Para responder a ação de Marketing Direto, basta o
cliente entrar no site e preencher o formulário ou apenas utilizar seu
email. Isso sem sair de casa nem se levantar da cadeira.
9. Mecanismos próprios de resposta. A ferramenta de comunicação está
ali sempre disponível, seja através de um site ou o seu próprio email.
10. Mensuração. Com a internet é possível quantificar dados em tempo
real, com geração de gráficos e comparações.
Percebe-se então que a internet e sua expansão favorece enormemente
o Marketing Direto por se tratar, ao mesmo tempo de um canal de comunicação e de
resposta. Internet e Marketing Direto se combinam, uma apoiando a outra, tendo
como elo a comunicação de duas vias.
3.2 BUZZ MARKETING
Traduzido para o português, a palavra inglesa buzz pode significar
murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo. Combinado com a palavra marketing sua
forma literal seria marketing do buxixo. (MARINS, 2007).
Existem diversas definições para o buzz marketing que é necessário citar.
A primeira, de Emanuel Rosen (2000:7) diz que o “buzz marketing é todo o boca-aboca a respeito de uma marca. É agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa,
a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do
tempo.” Já Thomas Jr. segue a mesma linha de pensamento de Rosen, ao dizer
que o buzz marketing é “a amplificação dos esforços iniciais de marketing por
terceiras partes através de sua influência ativa ou passiva.” (THOMAS
Jr.
2004:64).
Apesar do seu conceito ser parecido ao do marketing boca-a-boca, o
buzz marketing possui algumas diferenças. A mais importante é de que o marketing
boca-a-boca visa principalmente a comunicação face a face. Já o buzz marketing
agrega
“todas as comunicações de pessoa para a pessoa sobre um produto,
serviço ou empresa específicos a qualquer hora.”(MCCONNEL E HUBA, 2006:48).
Para que a mensagem se espalhe a partir de uma estratégia de buzz
marketing é necessário utilizar a ação de pessoas para dar início a disseminação
26
da mensagem. Rosen define essas pessoas como “hubs” (ROSEN. 2000) .Esses
hubs são tidos como fontes confiáveis de informação, sendo dividido em dois tipos:
●
Megahubs: são as pessoas importantes por seus cargos ou tido pela
população como pessoas confiáveis. São os “formadores de opinião”.
Estão
nesse
grupo
os
colunistas
de
periódicos,
jornalistas,
apresentadores de programas jornalisticos, artistas e músicos.
●
Hubs de Redes Individuais: são pessoas influentes em um grupo
restrito. Estão nesse grupo os líderes sindicais, os funcionários mais
comunicativos, amigos, familiares e aqueles que conseguem influenciar
uma rede de amigos e colegas de trabalho.
Através dessas fontes confiáveis, a mensagem se dissemina através dos
encontros face a face, da internet, por telefone e outros meios de comunicação
direta. (MCCONNEL E HUBA, 2006).
Algumas vezes o próprio produto é o responsável pelo buxixo,
principalmente os que tem bastante visibilidade, como celulares e computadores
portáteis. As pessoas são apresentadas ao produto através de sua utilização por
outra pessoa.
Os Megahubs já são utilizados como promotores de vendas faz algum
tempo. Porém o uso de hubs de rede individuais foi uma descoberta recente, motivo
pelo qual acabou gerando o estudo do buzz marketing. Um estudo que já apresenta
alguns mitos. McConnel e Huba citam cinco idéias erradas sobre o buzz marketing:
Mito
Realidade
1. Apenas os produtos ousados ou de ponta
merecem o “buxixo”.
Os produtos mais improváveis como
medicamentos, podem gerar um tremendo
“buxixo”.
2. O “buxixo” simplesmente acontece
O “buxixo” é, cada vez mais, o resultado de
táticas perspicazes de marketing, nas quais as
empresas semeiam um grupo de vanguarda,
racionam o fornecimento, usam celebridades
para gerar “buxixo”, alavancam o poder das listas
e iniciam um marketing popular.
3. O melhor “buxixo” começa com seus
melhores clientes.
Geralmente uma contra cultura tem maior
habilidade para começar um “buxixo”.
27
Mito
Realidade
4. Para lucrar com o “buxixo”, você precisa agir
primeiro e rapidamente.
As empresas imitadoras conseguem colher
lucros substanciais se souberem quando entrar –
e onde entrar.
5. A mídia e a propaganda são necessárias
para criar o “buxixo”
Quando usadas muito cedo ou em excesso, a
mídia e a propaganda podem esmagar o “buxixo”
antes que ele possa pegar fogo.
Quadro 5: Mito X Realidade do Buzz Marketing (MCCONNEL E HUBA, 2006:51)
Com os conceitos de marketing direto e buzz marketing aqui
apresentados, será visto no próximo tópico a definição de Marketing Viral e como é
seu processo.
3.3 DEFININDO O MARKETING VIRAL
Por ser um assunto novo, o Marketing Viral começa a ser discutido no
meio acadêmico no início desta década. Steve Barrets (2001) define o Marketing
Viral como a propagação de mensagens através do boca-a-boca eletrônico. Já
Stanbouli (2003:97) acredita que o Marketing Viral nada mais é que um método de
marketing adaptado ao meio internet. Segundo ele, o Marketing Viral é:
“(...)uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos
utilizados pela propaganda, integrando-os aos códigos e
especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com
o máximo de eficácia”
Para Subramani e Rajagopalan (2003:300) o Marketing Viral é “a tática
de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras”. Porém sem
contato inter-pessoal como o marketing boca-a-boca, devendo ser analisado,
segundos os autores, como uma expressão da teoria social da difusão da inovação:
“Influência inter-pessoal no Marketing Viral ocorre em ambientes mediados por
computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes
maneiras”. A primeira diferença é o campo de influência que através da internet se
encontra expandida quando comparada ao meio tradicional do boca-a-boca. A
segunda maneira é a sincronia com que a rede de computadores trabalha o fluxo de
28
comunicação. Sendo assim, Subramani e Rajagopalan (2003:301) complementam
dizendo:
“(...) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o
mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de
influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de
estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma
poderosa combinação que faz da influência por meio de redes
sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que
nas interações inter pessoais convencionais. ”
Andrade, Mazzon e Katz (2006) analisa o conceito já citado de Stanbouli (
2003 ) como um caminho discutível, já que o autor pressupõe que o Marketing Viral
é submisso a propaganda convencional, porém contribui
com sua reflexão
utilizando o campo psicológico das relações sociais. Sobre isso, Stanbouli (2003)
diz que “a sociabilidade repousa sobre uma lógica de influência recíproca, ou codeterminação e adaptação de seus componentes ao ambiente”. Sobre Isso
Andrade, Mazzon e Katz (2006:8) comentam:
“Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de
capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo,
um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor
(passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua
rede de convivência social online. ”
A partir desses conceitos e discussões, é percebido que o ponto de
partida de uma ação de Marketing Viral é feito a partir de uma estratégia definida
por um plano de marketing, diferente do boca-a-boca convencional que ocorre sem
controle, aparecendo de maneira espontânea. (ANDRADE, MAZZON E KATZ,
2006). Isso quer dizer que ocorre uma movimentação inicial para a disseminação
da mensagem utilizando a internet e tendo até mesmo apoio do composto de
marketing.
Andrade, Mazzon e Katz (2006) se referem ao modelo clássico de
processamento de informação criado por McGuire em 1976 para melhor conceituar
o Marketing Viral:
29
Figura 2: Modelo de Processamento da Informação. MCGUIRE (1976)
apud ANDRADE, MAZZON E KATZ (2006:9)
Sobre a relação do modelo de McGuire e o Marketing Viral, Andrade,
Mazzon e Katz (2006:8) explicam:
“Pela lógica desse fluxo que parte do contato do indivíduo com a
mensagem (exposição) até a retenção da informação em sua
memória, é possível dizer que o Marketing Viral é um esforço que,
nos seus estágios iniciais, é´controlado pelo praticante de marketing,
com a intenção de expor o consumidor a dada mensagem, com o
propósito de capturar sua atenção e, a partir do endosso de demais
pessoas, aumentar os níveis de aceitação e de retenção,
fomentando sua propensão a disseminar a informação recebida. O
receptor, então se torna co-participante do processo de
disseminação da mensagem”
Segundo Brier
“a estratégia de um esforço de Marketing Viral online
bem-sucedido concentra-se não em incubar a mensagem mas sim em espalhá-la”
(BRIER, 2005 apud ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006:9). Para essa
disseminação ocorrer,
a estratégia deve ser feita utilizando a internet e suas
ferramentas (email, blogs, fóruns, comunidades virtuais, etc). Porém, para aumentar
a velocidade de disseminação pode ser utilizado ações de propaganda, relações
públicas, eventos ou patrocínios. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006).
Por essa razão, pode haver uma confusão entre o que é Marketing Viral e
Buzz Marketing. Trata-se de duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ação
30
e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do
Marketing Viral mas também por outros meios como intervenções urbanas,
realização de eventos ou publicidade em rádio, tv, jornais e revistas. (ANDRADE,
MAZZON E KATZ, 2006).
3.4 OS OBSTÁCULOS DO MARKETING VIRAL
Duas pesquisas recentes mostram a relação entre as estratégias de
Marketing Viral e seus resultados. A primeira pesquisa foi dirigida pela Nielsen
BuzzMetrics, empresa focada em Buzz Digital e consultoria. O estudo chamado
“The Origin & Impact of CPG New Products Buzz” publicado em julho de 2007
avaliou 80 produtos de categorias diversas lançados nos EUA entre 2005 e 2006,
que tentaram utilizar estratégias de Marketing Viral em seu lançamento. A pesquisa
mostra que a maioria das estratégias que utilizaram apenas a internet como meio
de propagação tiveram insucesso após 15 dias de tentativas. Já as estratégias que
deram certo foram as que mais utilizaram o composto de marketing como apoio ao
Marketing Viral. Dentre os mais sucedidos estão empresas que empregaram de
US$ 5 a US$ 20 milhões na compra de outras mídias. Já os que investiram
somente na estratégia de Marketing Viral, sem nenhum apoio de outra mídia,
ficaram
longe
da
lista
de
bem-sucedidos
dessa
pesquisa.
(NIELSEN
BUZZMETRICS, 2007)
Robert Mooth, autor desse estudo, conclui que
“(...) a mídia de massa e o mix que envolve marketing direto e ações
que consideram compra de espaço na web, ainda possuem um
importante papel no lançamento da maioria dos produtos nos
Estados Unidos. Elas atuam como um relevante incinerador do buzz.
A diferença é que o buzz marketing foi integrado ao sistema, não
criou outro. Isso gerou uma complexa, mas inseparável relação.
Apostar somente no vírus é o mesmo que ser contaminado por ele”
(NIELSEN BUZZMETRICS, 2007)
A pesquisa ainda aponta um dado curioso: de 1000 ações de Marketing
Viral, apenas uma se torna bem-sucedida.
Já a segunda pesquisa sobre o tema foi realizado pela JupiterResearch,
empresa focada em pesquisas de marketing. Com o título “Bringing the Message to
31
the Masses”, concluido em agosto de 2007, revelou que no ano anterior apenas
15% das ações de Marketing Viral resultaram em boca-a-boca feito pelos clientes.
Segundo Don Peppers (2007) esse resultado é compreensível pois “após analisar
com cuidado o funcionamento das redes sociais e como os clientes estão
conectados entre si, foi possível concluir que, ao contrário do que muitos
profissionais de marketing acreditam, é muito difícil gerar um boca-a-boca positivo
entre consumidores”. A autora dessa pesquisa, Emily Riley, afirma para Peppers
(2007) que:
“(...) fazer com que consumidores promovam produtos e serviços – a
principal definição do Marketing Viral – foi um dos indicadores que
apresentou o pior resultado (cerca de 15%). Esse paradoxo indica
que os profissionais que trabalham com Marketing Viral estão muito
otimistas e acreditam que suas campanhas exercem impactos
positivos nos consumidores. Porém, ao serem pressionados, são
incapazes de apontar onde esse impacto pode ser observado”
Peppers (2007) conclui seu artigo falando da atitude do profissional de
marketing deve ter frente a uma estratégia de Marketing Viral:
“(...) iniciativas de Marketing Viral e boca-a-boca só poderão ser bem
sucedidas se os clientes permanecerem no controle. Por isso, o
trabalho do profissional de marketing reside em dar motivos aos
consumidores para assumirem o controle. Você não poderá forçálos, apenas poderá criar as condições ideais. Nosso conselho:
Lembre-se que nenhum esforço da empresa poderá “comprar” uma
indicação autêntica feita por um cliente. Se a empresa precisa
“comprar”, isso significa que o cliente já não estava propenso a fazer
propaganda boca-a-boca.”
Considerando então o conhecimento apresentado sobre marketing direto
e buzz marketing, assuntos que serviram de base para a definição e entendimento
do Marketing Viral, seu processo e seus obstáculos, será apresentado a segunda
parte desse trabalho, com a análise do experimento de Marketing Viral.
32
PARTE II – O APROFUNDAMENTO DE UMA DISCUSSÃO: UM EXPERIMENTO
NO YOUTUBE
4. METODOLOGIA
Inicia-se a segunda parte deste trabalho com a apresentação da
pesquisa, experimento e descrição da metodologia empregada.
4.1 TIPO DE PESQUISA
A pesquisa de campo desta monografia é do tipo qualitativa, descritiva,
de caráter exploratório, realizada a partir de num experimento de Marketing Viral.
Este experimento é detalhado a seguir.
4.2 O EXPERIMENTO
O Marketing Viral pode ser considerado uma ferramenta publicitária, via
internet, eficaz no sentido de alavancar as vendas de produtos e serviços? Para um
aprofundamento na discussão sobre o Marketing Viral como ferramenta de
publicidade na internet, o experimento utilizou como estratégia de propagação, o
YouTube5, serviço online de compartilhamento de vídeos disponibilizado via
internet.
O YouTube foi fundado em 2005 pelos jovens Chad Hurley e Steve Chen.
Com 29 e 27 anos respectivamente, Hurley e Chen desenvolveram um software
que facilitasse a troca de vídeos pela Internet, algo que sempre foi muito demorado
por conta do tamanho do arquivo. Apelidado de YouTube, o serviço ganhou o
mundo, tornando-se líder no compartilhamento de vídeos online. Através do seu
site. pessoas do mundo todo puderam enviar seus vídeos digitais, gravados a partir
de filmadoras caseiras, webcams e até celulares para que fossem compartilhados
com todos os visitantes do YouTube, Uma ferramenta de busca possibilita também
a descoberta de vídeos de acordo com o gosto do usuário, tornando passatempo
para muita gente e modificando a forma de se ver vídeos. (G1, 2007 )
5
Disponível em: <http://www.youtube.com.br>
33
Vinte meses depois de sua criação, o YouTube foi adquirido pelo Google
por US$ 1,65 bilhão.
Com apenas dois anos de existência, o YouTube já coleciona alguns
casos de sucesso na divulgação de vídeos publicitários com o objetivo de
disseminação viral. Em 2006, a Dove, marca de produtos de beleza femininos da
Unilever, exibiu o vídeo “Evolution”6 em apenas dois meios: uma única vez na TV
americana, durante o intervalo da final do SuperBowl (campeonato de futebol
americano que registra a maior audiência televisiva dos EUA) e no YouTube.
Segundo a AdAge Reports, durante o intervalo do SuperBowl o comercial
“Evolution” obteve uma audiência de 500 milhões de pessoas, porém não se sabe
quantos prestaram atenção ao vídeo. Já no YouTube, do dia 06 a 31/10/2006 o
mesmo vídeo foi visto 1,5 milhões de vezes. Pode parecer pouco mas um fator
importante determina o sucesso do YouTube frente ao anúncio no SuperBowl: o
custo de veículação. Enquanto na TV, uma única veiculação custou para a Unilever
US$ 2,5 milhões, o custo para pôr o mesmo vídeo no YouTube foi zero. Além disso
gerou três vezes mais tráfego para o site da campanha “Real Beleza Dove” quando
comparado com a veiculação na TV. 7
Outro motivo de sucesso para o vídeo veiculado no YouTube foi a
publicidade espontânea, surgindo referências em blogs, jornais e TV por todo o
mundo.
No Brasil, o uso do YouTube como ferramenta de veiculação publicitária
é muito recente, tendo poucos casos de sucesso utilizando exclusivamente este
site. Um desses casos foi o anúncio produzido pela Escala, uma agência de
publicidade gaúcha, para a Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul.
Aproveitando a oportunidade deixada pelo “vídeo-flagra” da modelo brasileira
Daniela Cicarelli fazendo sexo com seu namorado numa praia espanhola8, a
6
Disponível em: <http://br.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U>
Disponível em:
<http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/31/dove_evolution_goes_viral_with_triple_t
he_traffic_of_super_bowl_spot/>
8
A modelo brasileira Daniela Cicarelli foi filmada com o namorado Renato Malzoni
Filho em uma praia de Cádiz, na Espanha, no final de 2006. O vídeo começa com carícias
na areia e acaba numa suposta cena de sexo no mar. As cenas foram divulgadas no
YouTube e se espalharam pela internet. Uma ação na justiça quase tirou o site do ar. (G1.
Vídeo de Cicarelli pode tirar YouTube do ar. Disponível em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1408132-6174,00.html>. Acesso em 11 out.
2007 2007.)
7
34
agência Escala produziu um vídeo onde duas pessoas vestidas de mosquito da
dengue namoram na praia, fazendo uma paródia com o vídeo de Cicarelli. No final
é deixado o recado: os mosquitos da dengue se reproduzem na água finalizando
com uma série de cuidados para evitar a reprodução do mosquito.9
O vídeo, lançado em dezembro de 2006, teve grande repercussão,
chegando a ser o sexto anúncio mais visto no YouTube mundial atrás de marcas
como Nike, Sony e Coca-Cola. Foi comentado em blogs, jornais e revistas, não só
do Brasil mas em vários países do mundo. No primeiro mês de veiculação alcançou
a marca de 1 milhão de visualizações. Após um ano, chegou a marca de 3 milhões
de visualizações. Um vídeo direcionado apenas para o público gaúcho mas que
ultrapassou as fronteiras do estado, graças a internet e ao YouTube, com custo de
veiculação zero.
Por ser o site líder em compartilhamento de vídeos, o YouTube mostra-se
o meio ideal para o desenvolvimento do experimento que este trabalho propõe.
4.2.1. CARACTERIZAÇÃO
Este experimento consistiu na produção de quatro vídeos dramatizando
histórias reais e bem-humoradas vividas por webdesigners e programadores. Estes
vídeos foram disponibilizados no YouTube e divulgados através de um site
especialmente criado para este projeto, intitulado de “Causos Reais de um
Webdesigner”10.
Através do site “Causos Reais de um Webdesigner” esperou-se gerar um
aumento na audiência e no número de matrículas do curso “Como Vender Sites”. A
preocupação nesse experimento foi não transparecer de que tratava-se de um
anúncio e sim de um entretenimento. Por essa razão, os vídeos apenas convidavam
o espectador a visitar o endereço eletrônico5 e a partir daí assistir mais vídeos. Uma
vez estando no site citado, o espectador teve contato não só com o vídeo mas com
todas as chamadas para o curso “Como Vender Sites”. Ao clicar nessa chamada, o
espectador geraria audiência para o curso. Ao matricular-se, geraria venda. Caso
algum visitante resolvesse divulgar os vídeos do “Causos Reais de um
Webdesigner” em seu site, isso seria considerado repercussão. O comportamento
9
10
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=lsegA8ijcNQ>
Disponível em: <http://www.causosreais.com.br>
35
da audiência, vendas e repercussão foram analisadas por um período de 30 dias,
iniciando dia 03 de outubro e chegando ao término no dia 03 de novembro de 2007.
O curso “Como Vender Sites”11 foi produzido pelo autor com o objetivo de
sanar as dúvidas de webdesigners e programadores a respeito de relacionamento
com cliente, vendas e negociação. Todas as aulas são apresentadas pela internet
através de vídeos, textos e imagens e o contato com o professor é online, utilizando
recursos de email e mensagem instantânea. Para ilustrar o curso foram produzidos
vídeos com simulações de negociações entre o webdesigner e o cliente. Daí nasceu
a idéia de levar essas simulações para todos, na tentativa de transformá-los em
virais, surgindo então este experimento.
Figura 3: Página principal do site "Causos Reais de um Webdesigner"
11
Disponível em: <http://cursos.brunoavila.com.br>
36
A partir do site “Causos Reais de um Webdesigner” o visitante pôde
assistir os vídeos e enviar suas histórias reais e inusitadas, demonstrando sua
relação com o cliente durante a produção de um site. A melhor história foi
dramatizada, onde foi criado um vídeo demonstrando o caso e o contemplado
ganhou um DVD “Profissão: Webdesigner”. O nome do ganhador foi mantido sob
sigilo para evitar represálias do cliente ou de outros.
Os vídeos puderam ser vistos através do YouTube sendo encontrados
através da busca ou por vídeos relacionados. Já no site “Causos Reais de um
Webdesigner”, os vídeos ali divulgados são apenas um compartilhamento com os
vídeos que estão no YouTube.
A divulgação destes vídeos e do site “Causos Reais de um Webdesigner”
se deu através de meios eletrônicos, sem desencadear nenhum custo de veiculação
durante o período do experimento. Foram utilizados ferramentas de indicação por
email, tanto no site do projeto como na página do vídeo localizado no YouTube. A
técnica do hub de rede individual proposto por Rosen (2000) foi inserido nesse
experimento, tendo como principal hub a divulgação direta através de informativo por
email, enviado para a lista de assinantes do blog do autor12 e através de textos
deixados no site, sem acarretar nenhum custo adicional.
12
Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog>
37
Figura 4: Vídeo – "Causos Reais de um Webdesigner" no Youtube
4.2.2. MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Para verificar a audiência do site vinda através do YouTube e do site
“Causos Reais de um Webdesigner”, foi utilizado a ferramenta de análise de
audiência online, o Google Analytics.13 Mantido pelo Google Inc, esse software
online fornece não só o número de visitantes por período mas também de onde eles
vieram. Isso quer dizer que se alguém assistir o vídeo através de algum outro site
que não seja o do experimento, o software registra esse dado.
Através dessa
ferramenta foi possível medir a repercussão desse projeto em outros sites, pois o
sistema mostrou todas as páginas online que possuem referências sobre os vídeos.
Através do formulário de inscrição é possível saber como o futuro aluno
ficou sabendo da existência daquele curso através da pergunta “Onde você
13
Disponível em: <http://www.google.com.br/analytics>
38
conheceu este curso”. O tipo de resposta é fechada, onde o aluno deverá escolher
dentre várias opções de veículos que estão anunciando de alguma forma o curso
“Como Vender Sites”. Neste experimento iremos considerar como aumento no
número de matrículas apenas os alunos que se inscreveram e responderam
“Youtube” ou “Causos Reais de um Webdesigner”.
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS
Para uma melhor compreensão, a apresentação dos resultados desse
experimento será dividido em audiência, repercussão e vendas.
5.1 AUDIÊNCIA
Neste experimento foi medido a audiência dos sites “Causos Reais de um
Webdesigner” e curso “Como Vender Sites”, afim de verificar o impacto da estratégia
do Marketing Viral na audiência do primeiro e seu reflexo no segundo.
5.1.1 AUDIÊNCIA EM “CAUSOS REAIS DE UM WEBDESIGNER”
A audiência no site “Causos Reais de um Webdesigner” foi aferida entre
os dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período os vídeos foram publicados todas
as segundas-feiras. Apenas uma segunda-feira não houve atualização, no dia
29/10.
39
Figura 5: Visitantes únicos do site "Causos Reais de um Webdesigner"
O gráfico acima mostra as visitas únicas do site. Essa medida desconta
os visitantes que entraram várias vezes no dia, contando apenas como um único
visitante.
O dia do lançamento do site “Causos Reais” foi o que obteve maior
número de visitação: 1.057 visitantes únicos. Uma das possíveis razões para esse
índice é a expectativa gerada antes do lançamento, anunciado no site do autor14 e
no informativo do autor enviado por email para 4.200 pessoas.
Nota-se um aumento significativo na audiência às segundas-feiras. A
cada atualização foi disparado um email aos assinantes do informativo do autor
avisando que o novo vídeo estava no ar e convidando para visualizá-lo. Porém, no
dia 29/10 não houve atualização de vídeo. Mesmo assim percebe-se um aumento
significativo na audiência, índice que sugere um hábito de visitar o site sempre as
segundas-feiras, buscando um novo vídeo mesmo sem aviso por email.
Já o número de visitas, contando com visitas repetidas por um mesmo
visitante num único dia é revelada no gráfico abaixo, dividido por países.
14
Disponível em: <http://www.brunoavila.com.br/blog/mercado-de-webdesign/vem-ai>
40
Figura 6: Relação visitas X origem das visitas do site "Causos Reais De Um
Webdesigner"
O gráfico mostra um total de 5.017 visitas distribuídas por 20 países do
globo. Sua concentração está no Brasil e em segundo Portugal, como mostra a
tabela abaixo, com o ranking dos 10 países:
41
Tabela 1: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o site "Causos Reais de
Acredita-se que países cujo idioma oficial não é o português figuram
nessa lista por apresentar um grande número de imigrantes brasileiros, como é o
caso do Japão e EUA, já que nenhum dos vídeos publicados possuem tradução
para inglês ou qualquer outro idioma.
Um dado importante a ser considerado é o confronto entre novos
visitantes versus antigos visitantes. Para o Google Analytics, quando encontramos
nesse relatório “um grande número de novos visitantes sugere que se obteve
sucesso ao direcionar o tráfego para o seu site, enquanto um grande número de
visitantes antigos sugere que o conteúdo do site é interessante o bastante para que
os visitantes retornem.” . A seguir são apresentados esses dados em relação ao
site “Causos Reais”.
42
Figura 7: Relação novos X antigos visitantes de
"Causos Reais de um Webdesigner"
O gráfico mostra um percentual de 74,27% de novos visitantes. Isso pode
ser relacionado a novidade do site, um dado que mostra a possível eficiência da
divulgação do site. A taxa de visitantes antigos, 25,73% pode ser um indicativo de
que o conteúdo não foi tão interessante ao ponto de trazer o visitante de volta.
Para avaliar melhor a taxa de retorno dos visitantes antigos, faz-se
necessário verificar a taxa de lealdade do visitante. Segundo o Google Analytics “os
visitantes leais estão geralmente muito envolvidos com a sua marca, e um número
alto de várias visitas indica uma boa preservação de visitantes e clientes. Um
grande número de novos visitantes indica um forte recrutamento de visitantes.
Nesse histograma, seus visitantes mais leais são mostrados na parte inferior e os
visitantes novos e menos leais são mostrados na parte superior.” Segue histograma
citado:
43
Figura 8: Lealdade do visitante do site "Causos Reais de um Webdesigner"
O histograma mostra que das 5.107 visitas, 3.793 delas foram realizadas
apenas uma vez, mostrando portanto muitos visitantes novos mas que não
retornaram. Contudo, estes dados não são capazes de mostrar o número real de
visitantes novos e antigos, já que o Google Analytics considera que cada novo
número IP15 é um visitante novo. Este número IP pode ser gerado a cada nova
conexão ou o visitante poderá acessar o site através de outros computadores,
gerando novos números IP, situação que o Google Analytics fica impossibilitado de
aferir.
15
Abreviação de “Internet Protocol”. Conjunto de quatro números separados por
pontos que identifica cada um dos computadores ligados à Internet em todo o planeta. IETF
TOOLS. Internet Protocol. Disponível em: <http://tools.ietf.org/html/rfc791>. Acesso em: 20
nov. 2007.
44
5.1.2 AUDIÊNCIA EM “CURSO COMO VENDER SITES”
A audiência no site do Curso “Como Vender Sites” foi aferida entre os
dias 03/10 à 03/11/2007. Durante este período o site recebeu visitantes oriundos do
site “Causos Reais de um Webdesigner”, graças aos anúncios atrelados a esse
site.
Figura 9: Visitantes únicos do site do Curso “Como Vender Sites”
No gráfico de visitantes únicos fica bem claro o aumento na audiência a
partir do dia 15 de outubro. Antes de buscar a razão para essa subida na audiência,
é importante apresentar o número geral de visitas, também dividido por países.
45
Figura 10: Relação visitantes X origem das visitas do site do curso "Como Vender
Foram contabilizados 4.901 visitas a partir de 16 países. Abaixo, os 10
países que mais enviaram visitantes.
46
Tabela 2: Ranking de países com mais visitantes que acessaram o curso "Como Vender
O mesmo fenômeno que ocorre no site “Causos Reais” acontece também
no site do curso “Como Vender Sites”. O Brasil está no topo da lista, mas países
como EUA, Inglaterra, Suiça e Alemanha figuram na lista. Esse ranking sugere que
pessoas que entendem o idioma português, provavelmente imigrantes brasileiros,
acessaram o site, já que não é oferecido em outro idioma a não ser o português.
Ao comparar com o número de visitas no mês anterior ao experimento, o
aumento na audiência é evidente. Abaixo segue o número geral de visitas no
período de 03/09 a 03/10/2007.
47
Figura 11: Audiência do site do curso "Como Vender Sites" / período
Fica bem claro nessa comparação o aumento de 80% na audiência do
site do curso “Como Vender Sites”. Para explicar essa subida na audiência é
necessário verificar as possíveis ações de divulgação do site do Curso e até que
ponto os anúncios no site “Causos Reais” influenciou nesse aumento.
No dia 17 de outubro foi constatado a abertura das inscrições do curso de
design web oferecido pela empresa, o que desencadeou uma série de ações de
promoção online, como envio de informativos por email e anúncio em sites
especializados.
48
Outra ação tomada no dia 15 de outubro foi a mudança do tipo de
anúncio empregado no site “Causos Reais”, substituindo os banners animados por
textos chamando para o curso “Como Vender Sites”, como se esses textos
fizessem parte do conteúdo do site. Essa mudança parece ter surtido efeito, ao se
analisar o gráfico abaixo:
Figura 12: Nº de Visitas do Curso "Como Vender Sites" oriundas do site "Causos Reais de
Nota-se que a partir da semana de 15 a 22 de outubro começaram a
surgir visitas oriundas do site “Causos Reais”, contribuindo no final do período com
444
visitas. Isso corresponde a
9,1% do número total de visitas, um número
significativo que faz levantar a discussão sobre a eficácia de banners animados
versus anúncios incorporados ao conteúdo do site, utilizando apenas texto. No
experimento, leva-se a crer que os anúncios em texto foram mais eficientes, o que
pode ser objeto de um novo estudo.
49
Vê-se então que o experimento contribuiu para o aumento da audiência
do site graças a visitas oriundas dos anúncios colocados no experimento de
Marketing Viral.
5.1.3 ACESSOS VINDOS A PARTIR DO YOUTUBE
O Google Analytics não registrou acessos vindos a partir do YouTube
para os sites “Causos Reais” e “Como Vender Sites”. Isso deve-se a uma limitação
tecnológica do sistema de aferição que somente consegue registrar links ativos
aplicados diretamente nas páginas. No caso do YouTube, o site não aceita links
ativos na descrição dos vídeos, por isso, mesmo com o endereço do site sendo
citado no vídeo e na sua descrição, aquele que tomou conhecimento do “Causos
Reais” através do YouTube precisou digitar o endereço diretamente no navegador
para ter acesso ao site. Por essa razão o Google Analytics considera este como
acesso direto, impossibilitando então diferenciar de onde o visitante tomou
conhecimento do site.
Durante o período foi registrado 2.366 visitas em “Causos Reais” vindos
de forma direta. Essa estatística agrega as visitas que chegaram até o site
digitando-se o endereço direto no navegador. Acredita-se que neste número estão
incluídos os visitantes que souberam do site através de indicações de amigos,
divulgação boca-à-boca ou tomaram conhecimento através do YouTube.
No site do curso “Como Vender Sites” esse número foi de 2.110 visitas.
5. REPERCUSSÃO
Durante os trinta dias do experimento, o site “Causos Reais de um
Webdesigner” obteve pequena repercussão em sites especializados em tecnologia
mas sem grande representatividade. Abaixo, os 10 sites que trouxeram mais
visitantes para o site “Causos Reais”.
50
Figura 13: Os 10 sites que geraram mais visitas em "Causos Reais de um Webdesigner"
Outro dado analisado corresponde aos acessos vindos através de todas
as buscas que utilizam a procura por palavra-chave. Foram registrados 155 visitas
por meio de 93 palavras-chave. A seguir a lista com as 20 palavras-chave que mais
levaram visitantes para o site “Causos Reais”.
51
Tabela 3: As 20 palavras-chave que mais deram audiência ao "Causos Reais de um
Webdesigner"
Analisando esses dados, nota-se mídia espontânea, porém poucos sites
significativos citaram o “Causos Reais” tendo como consequência a visitação.
Segundo o Google Analytics, no período do experimento, o “Causos Reais” obteve
66 referências, que geraram ao todo 1.807 visitas. Porém, 1.427 visitas vieram da
repercussão geradas somente nos 10 sites anteriormente citados, onde 56% ficou
concentrado na repercussão do site de Bruno Ávila, o autor desta pesquisa.
52
Ao analisar os acessos vindos através da repercussão em sites de busca,
percebe-se uma concentração nas palavras-chave relacionadas ao nome do projeto
“Causos Reais”. Isso sugere uma divulgação boca-a-boca fora do meio internet,
fazendo com que o visitante, ao apenas ouvir sobre o projeto mas sem saber o
endereço de acesso, optou por uma ferramenta de busca colocando palavras
relacionadas ao mesmo.
As razões para a pouca repercussão podem ser baseadas no que dizem
Andrade, Mazzon e Katz (2006). Como já citado na primeira parte desse trabalho,
o Marketing Viral para ser bem sucedido deve se espalhar utilizando apenas
ferramentas online. Porém, para aumentar a velocidade de disseminação podem
ser utilizadas de maneira complementar ações de propaganda, relações públicas,
eventos ou patrocínios.
(ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006).
No caso do
experimento nenhuma outra ação promocional foi desencadeada a não ser o site e
sua repercussão.
A análise da repercussão e audiência juntamente com os conhecimentos
sobre Marketing Viral já citados sugerem um tempo maior de experimentação ou
alguma ação de propaganda fora do meio internet, que pode servir de apoio, força
e sustentação da campanha de Marketing Viral para que seja disseminado em
pouco tempo.
As pesquisas da Nielsen (2007) e JupiterResearch (2007) vem confirmar
essa hipótese, mostrando a necessidade de investimento em outras mídias para
dar sustentação a campanha de Marketing Viral.
5.3 VENDAS
Foi analisado o número de matrículas efetivadas no curso “Como Vender
Sites” entre 03 de outubro a 03 de novembro de 2007, buscando saber se houve
influência da ação do Marketing Viral durante esse período. Inicialmente, analisa-se
o número total de matrículas efetivadas, dia-a-dia:
53
Figura 14: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/10 à
03/11/2007
No gráfico nota-se que foram efetivadas 21 matrículas no período,
apresentando muitas dias sem ocorrer matrículas efetivadas. Para averiguar se
houve aumento ou não no número de matrículas, julga-se necessário analisar o
número de matrículas efetivadas no período anterior ao desta pesquisa.
54
Figura 15: Número de matrículas efetivadas no curso "Como Vender Sites" de 03/09 à
02/10/2007
Neste gráfico é possível ver um número maior de matrículas efetivadas,
mais precisamente 30 matrículas, 9 matrículas a mais quando comparado com o
período da pesquisa. Para explicar essa queda, levanta-se a possibilidade de
outras ações de divulgação desencadeadas pelo curso em setembro, utilizando
meios tradicionais como promoções de desconto e entrega de brindes, tenham
aumentado o número de matrículas de 03/09 à 02/09, provocando portanto essa
diferença entre o período anterior da pesquisa e o atual.
Ao matricular-se, o aluno precisou obrigatoriamente responder no
formulário de inscrição a seguinte pergunta: “Onde conheceu o curso Como Vender
Sites?”. A resposta se apresentou de maneira fechada onde o aluno deveria
escolher numa lista. Abaixo está a lista e o número de respostas para cada opção:
55
Onde conheceu o curso “Como
Número De Respostas
Vender Sites?
YouTube
0
Causos Reais de um Webdesigner
2
Imasters
1
Oficina da Net
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30
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Tabela 4: Opções e número de respostas da pergunta "onde conheceu o curso Como
Vender Sites?"
Ao analisar o gráfico percebe-se uma contribuição mínima do “Causos
Reais de um Webdesigner” na divulgação do curso para aqueles que se
matricularam. Nenhum aluno que se matriculou tomou conhecimento do curso
através do YouTube e apenas dois alunos conheceram o curso a partir do site
“Causos Reais de um Webdesigner”. A maioria dos alunos vieram de outros sites
que estavam divulgando o curso de maneira tradicional, através de banners,
chamadas ou envio de informativos por email.
Considera-se então que a ação de Marketing Viral através de vídeos
compartilhados no YouTube contribuiu pouco para o aumento do número de
matrículas e teve pouca influência nessa variação.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos resultados obtidos no experimento, pode-se analisar as
hipóteses apresentadas no início do trabalho e verificar se estas foram confirmadas
ou não.
Hipótese
Elevado volume de referências à
ação de Marketing Viral, através
de blogs e publicações online,
gerando mídia espontânea
durante os trinta dias da ação.
Resultado
Hipótese Refutada. Houve mídia
espontânea, porém poucos sites
significativos citaram o “Causos
Reais” tendo como consequência
a visitação. Segundo o Google
Analytics, no período do
experimento, o “Causos Reais”
obteve 66 referências, que
geraram ao todo 1.807 visitas.
porém, 1.427 visitas vieram da
repercussão geradas somente
em apenas 10 sites, onde 56%
ficou concentrado na repercussão
do site de Bruno Ávila
57
Hipótese
Resultado
A taxa de audiência do site do
curso online “Como Vender Sites”
será crescente em relação ao mês
anterior durante a ação de
Marketing Viral com acessos
provenientes exclusivamente dos
anúncios feitos no curso “Causos
Reais de um Webdesigner”.
Hipótese Confirmada. O
experimento contribuiu para a
audiência do site do curso “Como
Vender Sites” com 444 visitas.
Isso corresponde a um aumento
de 9,1% do número total de
visitas em relação ao mês
anterior. Portanto, houve um
aumento da audiência do site em
relação ao período anterior do
experimento graças a visitas
oriundas dos anúncios colocados
no experimento de Marketing
Viral.
O compartilhamento de vídeos
YouTube gera um aumento nas
vendas do curso online “Como
Vender Sites”, alcançando a
expectativa de vinte alunos
matriculados que tiveram
conhecimento sobre o curso
através da ação de Marketing
Viral.
Hipótese Refutada. Houve
apenas duas matrículas onde o
aluno teve conhecimento do
curso a partir dos vídeos do
experimento compartilhados no
YouTube. Houve também queda
de 30% no número de matrículas
em relação ao mês anterior do
experimento.
Quadro 6: Análise de hipóteses X respostas. Criado pelo autor.
Considera-se portanto que a ação de Marketing Viral utilizando o
YouTube contribuiu para a audiência, porém pouco na repercussão e vendas do
curso “Como Vender Sites”.
Dentro do trabalho apresentado podemos tirar algumas possíveis razões
para que este experimento não tenha tido os resultados esperados. Vê-se que os
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conceitos do marketing tradicional não devem ser abandonados, mesmo utilizando
este novo meio que é a internet. O Marketing Viral apresenta-se apenas como uma
das ferramentas de promoção, item contido num composto maior de marketing.
Utilizá-lo isoladamente é um risco, onde a sorte pode prevalecer.
Assim como Peppers (2007) citou em seu artigo, para que uma ação de
Marketing Viral seja bem sucedida é importante que o cliente permaneça no
controle. Porém para que isso ocorra é necessário um esforço de marketing em
outros meios apoiando a ação de Marketing Viral, utilizando o tradicional Composto
de Marketing.
Para a divulgação inicial do viral é necessário um megahub ou hubs de
redes individuais, assim como nas estratégias de Buzz Marketing relatadas por
Rosen (2000). Portanto faz-se necessário outras estratégias de convencimento dos
hubs individuais ou até mesmo a contratação de megahubs para iniciarem essa
divulgação. Um exemplo é a compra de espaço de divulgação em um ou dois sites
com
grande
audiência
ou
diversos
sites
menores
mas
com
muita
representatividade.
A mídia tradicional nesse caso também pode ser usada para potencializar
a ação do Marketing Viral como anúncio em revistas e outdoors.
Além disso devemos considerar os tipos de anúncio que são veiculados
em sites. Hoje temos banners, animações e anúncios utilizando apenas textos
atrelados ao conteúdo do site. Neste experimento verificou-se uma melhora
significativa no número de acessos ao mudar o tipo de anúncio para chamadas de
texto incorporados ao conteúdo de “Causos Reais” o que demonstra um novo leque
de possibilidades alternativas de divulgação via web.
Esta monografia, através deste experimento, permitiu o aprofundamento
de uma análise que sugere estudos complementares e ampliados relativos à
utilização do marketing viral como ferramenta do marketing promocional
desenvolvido para a divulgação de produtos. Assim, este trabalho é finalizado com
sugestões de estudos futuros a serem desenvolvidos a partir dos seguintes
questionamentos: será que com o apoio da mídia tradicional, o mix de marketing e
um maior tempo de exibição, o experimento apresentado poderia ter funcionado
melhor? E a forma de divulgação utilizando anúncios em texto incorporados ao
conteúdo podem melhorar a audiência do site anunciado? É uma sugestão para os
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acadêmicos e pesquisadores buscarem essa resposta e outras considerações a
partir de novas experiências sobre Marketing Viral e Publicidade Online.
60
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