A utopia do Marketing One-to-One

O p i n i ã o A u t o p i a d o M a rke t i n g O n e - t o - O n e
OPINIÃO
Por José Salvador, eBusiness Technical Consultant do Grupo SOL-S
A utopia do
Marketing One-to-One
É possível ao navegar na Internet encontrar diversas
situações, que exploram um pouco do conceito de
Mkt121, mas que não o aprofundam.
■ O Que é?
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Para saber mais
onsequência natural do
desenvolvimento tecnológico, as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)
transformaram-se numa das
principais ferramentas de gestão das empresas e organizações. As TIC aplicadas à promoção dos serviços e produtos
facilitam a aproximação do consumidor às empresas, sendo
assim um dos principais factores que contribuíram para a
transformação das técnicas e
estratégias de marketing, dirigindo-as ao indivíduo através
de estratégias de marketing individualizado, de fidelização,
relacionamento ou one-to-one.
A generalização dos sistemas
de contacto personalizado com
os consumidores, baseados em
técnicas suportadas pelas Tecnologias de Informação e Comunicação, para promover os
produtos e serviços, transformou-se numa das formas de diferenciação face à concorrência, sendo preferencialmente
efectuada por meios electrónicos, como por exemplo a
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C
Já desde meados do anos 90 que em Portugal se deu início a um grande número de ideias
de como tirar proveito da Internet, transpondo para ela processos tradicionais, ou
redesenhando esses mesmos processos por forma a ir mais além.
O Marketing One-to-One (Mkt121) surgiu neste contexto, tendo como principal
objectivo levar o marketing da empresa a adequar, com precisão, a sua acção às características de cada cliente.
Em produtos/serviços de grande consumo e pré-formatados, o objectivo do Mkt121
é, selectivamente, apresentar aos clientes os produtos que para ele terão mais interesse.
Em produtos/serviços à medida, o objectivo do Mkt121 vai mais além, chegando à formatação do produto/serviço em função de cada cliente.
■ A Recolha de Informação
Um dos grandes requisitos do Mkt121 é possuir-se alguma ou bastante informação sobre
os clientes da organização. Assim, a recolha de informação é uma das prioridades para o
sucesso do Mkt121.
Em aplicações Web a recolha de dados sobre cada cliente pode ser simplificada, mas
nunca fácil, uma vez que é usual os indivíduos não gostarem de revelar os seus dados pessoais. Podemos sempre contar com os seus hábitos de navegação para nos fornecer alguma informação que permita estabelecer um perfil do cliente.
■ O Tratamento da Informação
Em grandes organizações, dado o elevado nº de clientes, é natural que a ideia de Mkt121 nos
conduza para sistemas de inteligência artificial, os quais se tornam, em geral, complexos.
Muitas das soluções de Mkt121 passam necessariamente pelo datamining, pois nem sempre
a simples criação de regras “a olho” é suficiente para orientar correctamente as acções de Mkt
121. Assim, a maioria das técnicas empregues pelo Marketing mais tradicional para segmentar a
base de clientes continuam a ser válidas para o Mkt121 de produtos/serviços pré-formatados.
Para produtos/serviços formatados à medida, o conjunto de técnicas de datamining aplicáveis
é um pouco mais reduzido, uma vez que o objectivo não é classificar os clientes segundo segmentos, mas sim fazer variar os parâmetros do produto/serviço segundo o cliente em questão.
■ Marketing One-to-One Online vs Offline
Uma das questões relacionadas com o Mkt121 na Web tem a ver com o dilema entre empregar as técnicas de Inteligência Artificial ou de Datamining durante a interacção do
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cliente (Online) com o sistema ou em processos batch (Offline).
Como é de prever, o processo Online, com a maior parte das técnicas tornar-se-ia
incomportável, pelo que a implementação da maior parte delas deverá ser planeada para
um cenário Offline.
Existem no entanto técnicas, como por exemplo, os motores de regras ou as redes
neuronais que poderão ser empregues no cenário Online.
De forma alguma se deverá escolher um dos cenários em prejuízo do outro. O sistema
de Mkt121 será um misto entre o cenário Online e o cenário Offline, onde o 1º tirará partido de muitas informações geradas pelo 2º, ao qual poderá adicionar toda a informação
de navegação no momento da interacção do cliente com o sistema.
O Marketing One-to-One tem como principal objectivo levar o marketing da
empresa a adequar, com precisão, a sua acção às características de cada cliente.
■ O Marketing One-to-One e os Application Servers
Embora se tenha sempre falado e escrito muito sobre Mkt121 pouco se fez ao nível dos
Application Servers Web para facilitar a sua aplicação. De facto, a implementação de um
sistema deste tipo passará necessariamente pela reunião de várias ferramentas e tecnologias que permitirão obter o resultado final esperado: um subsistema de Mkt121 dentro
do sistema de negócio.
É possível ao navegar na Internet encontrar diversas situações, que exploram um pouco do
conceito de Mkt121, mas que não o aprofundam. Exemplo disso é a proposta e apresentação de produtos complementares aquando do browsing de um catálogo de produtos.
É isto mesmo que podemos encontrar na amazon.com quando, ao entrarmos no
detalhe de um determinado livro, nos é apresentada uma lista com o título “Customers
who bought this book also bought: ...”.
De facto esta informação terá, provavelmente, sido gerada por um processo de datamining Offline sobre todas as vendas que a Amazon efectuou. O utilizador ao visualizar
um determinado livro está automaticamente a ser classificado num segmento.
Este é um exemplo de Mkt121 em produtos/serviços pré-formatados. Numa situação
utópica de Mkt121, o sistema adequaria a capa do livro ao gosto do cliente, introduzia
apenas os capítulos que lhe interessassem e disponibilizava-o no tipo de letra que o cliente
mais gostava!!!!
■ O Que é mesmo o Marketing One-to-One?
Bem, retirando o cenário utópico apresentado no exemplo do livro, o Mkt121 é nada
mais nada menos do que o mesmo que o Marketing tradicional tem feito até o Mkt121
existir, mas de uma forma mais automatizada.
Pessoalmente, sinto que o termo “Marketing One-to-One” ou “Mkt121”, não passa
de um exemplo dentro de um conjunto de neologismos como por exemplo B2C (Businessto-Consumer) ou B2B (Business-to-Business), gerados por um conjunto de indivíduos que
abraçou o novo mundo da Internet e fizeram dele um palco para as suas actuações sensacionalistas.
Não querendo esquecer a história e as valiosas lições que dela podemos tirar, não
cairei no engano de dizer que o cenário utópico de Mkt121 nunca será concretizado,
senão estaria a cometer o mesmo erro de Bill Gates ao afirmar em 1981: “640K ought to
be enough for anybody."
Internet, os
telefones celulares, a TV
interactiva, os
quiosques
multimedia e
as ATM’s.
Pretende-se
nesta obra dar
enquadramento aos vários aspectos relacionados com o Marketing Personalizado e as Tecnologias de Informação, nomeadamente nos aspectos relacionados com o conhecimento e o
comportamento cognitivo do
consumidor, as modificações e
as reacções do consumidor impostas pelas novas formas de fazer publicidade, as consequências para as organizações da generalização dos sistemas de informação e meios tecnológicos
dirigidos aos clientes, as preferências de mercado em relação
às diferentes técnicas associadas ao marketing personalizado
(extracção de dados, agentes de
software,...) e as infra-estruturas
tecnológicas de suporte aos processos operacionais (produtos e
tecnologias de front office e back
office).
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■ Onde já se encontra Marketing One-to-One