SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Capítulo 16 - Marketing de relacionamento
A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento, um número crescente de estratégias
de marketing vem sendo desenvolvido com base na idéia do continuum transacional-relacional.
Fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser
dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os
objetivos econômicos possam ser alcançados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em fazer
promessas pode conseguir atrair consumidores, mas se as mesmas não puderem ser cumpridas, o
relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais
relevantes para a sua decisão de compra: a confiança e o comprometimento.
Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de
relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca, conforme
pode-se ver na figura a seguir. Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus
investimentos, de forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios
recíprocos de longo prazo.
Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um estado
afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante perceber
uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações
tenham sido positivas, mas que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda do cliente.
Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada
futuramente.
Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm relacionamentos mais
duradouros com empresas demonstram ser mais compreensivos com possíveis falhas de
relacionamento, pois acumularam satisfações durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve
ter atenção porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso de
contatos posteriores negativos.
Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com empresas podem
experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e de tratamento especial. O que confirma
que as estratégias que visam satisfação e lealdade do consumidor podem ser construídas, utilizando
de forma positiva, os relacionamentos e que estes podem servir, inclusive, como barreiras à saída.
Algumas estratégias mais comumente adotadas pelas empresas que buscam conquistar a lealdade
de consumidores atuais e potenciais são: o marketing one-to-one (1to1), o Customer Relationship
Management (CRM) e o Business to Consumer (B2C).
Porém, antes de entrar no estudo das ferramentas de relacionamento é necessário que o profissional
de marketing compreenda a diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que precisam
ser bem identificados para evitarem tomadas de decisões erradas. Os termos são: fidelidade e
lealdade, além de transação e relação.
A fidelidade está relacionada à conveniência, enquanto que a lealdade se refere a uma relação mais
profunda. Por exemplo: ao comprar pão francês as pessoas preferem ir à padaria mais próxima de
casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma
padaria mais próxima de casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do consumidor que é
fiel. Se ele fosse leal à padaria onde compra seus pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria
comprando no mesmo local.
A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre negócios que envolvem
transações e negócios que envolvem relações. Mesmo que não haja regras gerais aplicáveis, é
possível identificar algumas particularidades que podem fazer com as negociações adquiram um
caráter de transação ou de relacionamento.
Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação comercial avalia sua
satisfação em relação a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o
prazo. Mas, o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a
credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste caso, além dos aspectos
cognitivos relacionados à transação comercial, que são relevantes, a decisão do consumidor também
recebe influência dos aspectos afetivos.
De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de transação ou de relação
segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado. Quando se tem
um baixo custo de transferência, o negócio se apresenta como de transação, ou seja, mudar de
fornecedor não implica em custos de readaptação. É por isso que os consumidores de pães
franceses costumam mudar de padaria sem muita reflexão.
Enquanto os clientes que valorizam aspectos de relacionamento, compreendem que mudar de
fornecedor pode implicar em um alto custo de mudança – não somente em termos financeiros, mas
também em termos psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem
dificuldade para mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano pode até ser mais baixa
e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o prazo de carência ou o médico com o qual o
consumidor está habituado a se consultar, que não atende pelo novo plano, poderão representar
fatores determinantes para a mudança.
Logo, é fundamental para um processo decisório que o profissional de marketing saiba distinguir entre
consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre consumidores que esperam uma transação ou uma
relação.
Marketing one-to-one (1to1)
Se uma empresa está direcionada ao marketing de massa, um dos aspectos mais relevantes para a
sua política é identificar alguma diferença específica para cada produto, e em seguida agregar
valores e promovê-lo. Dessa forma se busca levar ao conhecimento do mercado o seu produto
fomentando o consumo, com a esperança de atingir o maior volume possível de clientes.
Sob o contexto do marketing de massa, essa estratégia está em conformidade com aquilo que se
busca: vender mais para mais clientes. Contudo, há uma uniformização de oferta feita através da
mídia não-abordável, onde todos, independentemente de qualquer fator restritivo, são atingidos com
a mesma mensagem.
Mas, os consumidores não podem ser considerados uniformes devido às suas peculiaridades. De
acordo com o marketing de massa as pessoas são ordenadas em conjuntos de acordo com
características que as segmentam. Porém, os conjuntos são apenas construções intelectuais,
segundo o marketing individual, que eventualmente se pode utilizar para a descrição de uma
realidade complexa. Contudo, a única realidade de um cliente é a sua própria existência e vontade
individual.
A questão é que todas as pessoas são diferentes. Logo, as empresas devem diferenciar seus clientes
entre si, de modo que possa tratá-los cada um deles como um indivíduo, e não mais como um
componente de um conjunto.
O marketing one-to-one tem o objetivo de tornar esse pensamento de personalização do mercado
uma realidade, através de ações que viabilizem ofertas individualizadas, de acordo com que cada
pessoa necessita ou espera.
Mas se cada cliente pensa e age individualmente, como conseguir atingir cada um deles? Será mais
caro ou mais barato em relação às promoções do marketing de massa? O meu estoque não irá inchar
porque irei necessitar de um produto para cada gosto ou necessidade?
Essas são algumas das muitas perguntas feitas pelos empresários quando percebem o caminho que
estão percorrendo e decidem mudar para melhorar e consequentemente, aumentar as vendas a
médio prazo.
Muitos clientes não têm e nem precisam responder questionários para que as empresas recebam as
informações que necessitam para montar uma estratégia de personalização de marketing. Os seus
comportamentos irão lhes “denunciar”, como: atenção a detalhes, preferências, necessidades,
confiança, educação etc.
De acordo com o perfil traçado do cliente é possível elaborar uma promoção direcionada a ele, por
exemplo: se um determinado cliente costuma fazer suas compras em um supermercado no dia 20, é
possível que a empresa lhe envie uma mala-direta com as promoções, de tal forma que até o dia 19
ele já esteja informado. E ainda se a empresa quiser otimizar esse contato poderá disponibilizar os
valores dos produtos que ele costuma comprar, ou até mesmo lhe oferecer a entrega em casa.
Com o marketing one-to-one é possível prever necessidades e disponibilizar a melhor opção aos
consumidores antes dos concorrentes, evitando, inclusive, grandes estoques, porque a empresa tem
a informação de quais e de quantos produtos irá precisar para atender seus clientes por determinado
período. E ao contrário do que se pensa, essa estratégia é mais barata do que as propagandas
impessoais, características do marketing de massa, que são destinadas a milhares de pessoas em
várias mídias e em vários horários.
Customer Relationship Management (CRM)
O CRM é um software que possibilita o arquivamento das informações pessoais dos clientes para
viabilizar tomada de decisões para o marketing personalizado.
Através dele se pode classificar as ordens de prioridade de clientes em termos de ofertas
concorrentes, o que minimiza os estoques auxiliando o setor de compras da empresa. Se o cliente
prefere a marca A, mesmo sendo mais cara que a marca B e a C, se ocorre uma falta da marca A a
sua escolha é a marca C. Logo, a empresa, diante da informação desse cliente deve priorizar a
compra da marca A, e não tendo disponibilidade no mercado, o seu substituto deve ser a marca C.
Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e o seu prazo médio,
por cada cliente. Dessa forma a empresa pode conseguir vantagens especiais para aquele cliente
que usa um determinado meio de pagamento. Se, por acaso, o cliente costuma pagar suas compras
naquela empresa com talão de cheques de um determinado banco, a empresa pode viabilizar um
empréstimo pré-aprovado para o cliente junto ao banco emissor de seus cheques.
Porém, vale ressaltar que as informações são geradas por uma máquina que não sabe distinguir
quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando há uma greve que afeta os
intermediários. Logo, deve-se ter atenção com os critérios adotados para a geração das informações,
que devem ser tomadas como referencial. Como no caso anterior, o computador jamais irá saber que
o fabricante do produto C está passando por uma reforma no seu depósito que sofreu um incêndio, e
que, portanto não há condições de fornecimento imediato.
Business to Consumer (B2C)
A internet como meio de comunicação entre as pessoas alcançou proporções inimagináveis nos
últimos anos, sendo responsável por todos os tipos de relacionamento, desde paqueras até
negociações que envolvem milhões de dólares.
Com isso a utilização da internet como ferramenta para proporcionar relacionamentos com clientes
específicos está se tornando um excelente meio para otimizar vendas e atender às necessidades dos
consumidores com maior agilidade.
Os sites estão mais interativos e protegidos contra ações de hackers, o que possibilita transações
convidativas e seguras através de senhas e códigos. Hoje é perfeitamente possível, ao usuário
acessar seu e-mail ser saudado com informações sobre suas preferências que estão disponíveis na
web.
Mas um outro meio que está muito em uso, além da internet, que possibilita interação direta com
consumidores-usuários específicos é o aparelho celular através de suas mensagens, popularmente
conhecidas como “torpedos”.
Utilizando os torpedos as empresas podem se comunicar com seus clientes e lhes disponibilizar de
forma objetiva e on-line promoções e com isso já se programam para atender a uma demanda recém
estimulada. Dessa forma saudações por datas comemorativas, créditos para recarga, liquidações
relâmpagos, ingressos para shows, saldo de conta-corrente, rentabilidade de investimentos, dentre
outras informações são enviadas por empresas com o intuito de manter um relacionamento mais
próximo de seus clientes.