CONTRIBUIÇÕES ESTRATÉGICAS DO MARKETING DE

CONTRIBUIÇÕES ESTRATÉGICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA
UMA EMPRESA DE ASSESSORIA E CERIMONIAL DE EVENTOS SOCIAIS
Contributions of strategic relationship marketing for a company advisory and
ceremonial of social events
Marcio Batista de
Miranda
Professor das
Faculdades Borges de
Mendonça e Decisão;
Doutorando em
Engenharia e Gestão do
Conhecimento
(EGC/UFSC); Mestre em
Engenharia e Gestão do
Conhecimento
(EGC/UFSC);
Especialista em
Marketing e Gestão
Estratégica pela
Universidade Cândido
Mendes (UCAM);
Bacharel em Ciências
Econômicas, pela
Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC).
Tuany Mara Santos
Bacharel em
Administração de
Empresas, ministrado
pela Faculdade Decisão.
Richard Perassi Luiz
de Sousa
Professor associado da
Universidade Federal de
Santa Catarina, nos
cursos de graduação e
pós-graduação em
Design (EGR/UFSC) e no
programa de PósGraduação em
Engenharia e Gestão do
Conhecimento
(EGC/UFSC). Doutor em
Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo; Mestre em Educação pela Universidade Federal de Mato Grosso
do Sul; Bacharel em Desenho de Propaganda e Licenciado em Artes
Plásticas pelo curso de Educação Artística da Universidade Federal de
Juiz de Fora.
Carlos Augusto Monguilhott Remor
Professor associado no Departamento de Psicologia da Universidade
Federal de Santa Catarina; Professor no programa de Pós-Graduação em
Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGC/UFSC); Doutor em
Engenharia de Produção (UFSC). Mestre em Literatura (UFSC).
Especialista em Clínica Psicanalítica e em Dinâmica de Grupo. Bacharel
em Psicologia pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)
RESUMO
Considerada uma das atividades que mais cresce em Florianópolis, a
assessoria e cerimonial de eventos sociais representa o terceiro maior
mercado da cidade, perdendo somente para São Paulo e Curitiba. O foco
desta literatura será o marketing de relacionamento e utilizaremos a
empresa A Fada Madrinha como base desta pesquisa. O marketing de
relacionamento faz parte do dia a dia das empresas, porém existem
empresas que não utilizam de maneira eficaz, deixando seus clientes, ou
toda sua carteira à mercê de concorrentes. O problema identificado foi
que, em virtude dos consumidores estarem se tornando cada vez mais
exigentes em relação aos produtos e serviços que consomem, as
empresas precisam elaborar estratégias de marketing de
relacionamento para manter-se no mercado. O objetivo desta pesquisa é
verificar as contribuições estratégicas que o marketing de
relacionamento pode oferecer a uma empresa de assessoria e cerimonial
de eventos sociais. De caráter qualitativo e exploratório, a pesquisa
utilizou o método dedutivo e caracteriza-se como natureza básica. Com
relação às técnicas de pesquisa, foram utilizadas a bibliográfica,
documental e o estudo de caso. O resultado do estudo permitiu a
compreensão das ações de marketing para eventos, o que possibilitou a
visualização de cada etapa do planejamento mercadológico
desenvolvido. Chegou-se à conclusão de que para que o evento alcance os
objetivos propostos, é fundamental a utilização de um planejamento de
marketing adequado, considerando-se as peculiaridades e
características específicas de cada evento.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Clientes. Contribuições
estratégicas. Eventos sociais.
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N.02, Dezembro de 2014. ISSN: 2179-4308
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Considered one of the fastest growing activities in Florianopolis, advice
ABSTRACT
and etiquette of social events is the third largest market in the city,
behind only São Paulo and Curitiba. The focus of this literature is the relationship marketing and the
company will use A Fada Madrinha as the basis of this research. Relationship marketing is part of day to
day business, but there are companies that do not use effectively, leaving your clients, or your entire
portfolio at the mercy of competitors. The problem identified was that, because consumers are becoming
increasingly demanding in relation to the goods and services they consume, companies need to develop
relationship marketing strategies to keep up on the market. The objective of this research is to ascertain
the strategic contributions that relationship marketing can offer an advisory and ceremonial social
events. Qualitative and exploratory, this research used the deductive method and characterized as basic
nature. Regarding research techniques were used to bibliographic, documentary and case study. The
result of the study allowed the understanding of marketing actions to events, which allowed visualization
of each step of the marketing plan developed. Came to the conclusion that for the event to reach the
proposed objectives, it is essential to use a proper marketing plan, considering the peculiarities and
specific features of each event.
Keywords: Relationship marketing. Customers. Strategic contributions. Social events.
1 INTRODUÇÃO
O presente artigo tem como propósito
verificar quais as contribuições estratégicas
que o marketing de relacionamento pode
oferecer a uma empresa de assessoria e
cerimonial de eventos sociais, neste caso, a
empresa A Fada Madrinha.
Atualmente, o mercado disponibiliza
de um grande número de opções para suprir as
necessidades e desejos dos consumidores,
sendo que muitos produtos são similares, o que
cria um ambiente onde os clientes estão cada
vez mais exigentes. Para alcançar o sucesso, as
empresas precisam oferecer um maior número
de opções de produtos e serviços, capazes de
estabelecer relacionamentos duradouros, que
satisfaçam às necessidades dos seus clientes e
que sejam produtos e, principalmente, serviços
de qualidade (KOTLER, 2000).
Com o objetivo de atender um
mercado que está em alta na atual economia, o
ramo de assessoria e cerimonial de eventos
sociais vem crescendo a cada dia. Este
crescimento justifica-se ao grande número de
pessoas interessadas na realização de eventos
comemorativos, principalmente aniversários e
casamentos, acrescidos do poder aquisitivo das
famílias e da independência financeira das
mulheres, o que consequentemente ajudou a
alavancar o crescimento e expansão deste
serviço.
A empresa A Fada Madrinha, ao
prestar os seus serviços de assessoria e
cerimonial de eventos sociais, precisa manter
um constante contato com os seus clientes.
Normalmente, os clientes que contratam os
serviços da empresa para a realização de
determinado evento, não dispõem de tempo,
nem de meios para a elaboração e organização
de tal evento sozinho.
Para que esta composição aconteça,
faz-se
necessária
a
elaboração
de
planejamentos e de estratégias de marketing
de relacionamento, uma vez que cada cliente
tem suas preferências e irá adquirir somente o
que lhe convir. Por isso um planejamento bem
elaborado, estratégias bem definidas, com o
propósito de satisfazer as necessidades e
desejos dos seus clientes, fará com que a
empresa tenha um melhor desempenho diante
dos seus concorrentes.
Neste sentido, o presente estudo
busca responder à seguinte pergunta: quais as
contribuições estratégicas que o marketing de
relacionamento pode oferecer a uma empresa
de assessoria e cerimonial de eventos sociais?
Este tema foi escolhido em razão da
relevância das estratégias de marketing de
relacionamento para uma empresa de
assessoria e cerimonial de eventos sociais. Por
tratar-se de uma empresa prestadora de
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serviço do ramo de eventos em geral, é
primordial que a empresa utilize das
estratégias de marketing para manter um bom
relacionamento com o cliente, a fim de atender
as suas necessidades e desejos e,
consequentemente, levar ao sucesso do evento.
Percebe-se ainda que as estratégias de
marketing são essenciais para qualquer
empresa que busca obter sucesso, pois, tais
estratégias, aliadas ao desejo de crescer,
podem tornar-se o grande diferencial
competitivo entre as empresas.
O artigo tem por objetivo geral
verificar quais as contribuições estratégicas
que o marketing de relacionamento pode
oferecer a uma empresa de assessoria e
cerimonial de eventos sociais.
Os objetivos específicos são: (1)
identificar a política de relacionamento
adotada pela empresa em sua atuação; (2)
elencar os aspectos do marketing de
relacionamento utilizados pela organização,
como forma de influenciar, conquistar e manter
clientes; (3) analisar a relação entre as ações da
empresa e a capacidade de administrar o
relacionamento com o cliente.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos são
fundamentais para a elaboração de uma
pesquisa, pois auxiliam o pesquisador no que
diz respeito aos métodos e técnicas que podem
ser utilizados para o desenvolvimento do seu
trabalho. Deste modo, Gil (1999) propõe que o
método científico pode ser considerado como
um conjunto de procedimentos intelectuais e
teóricos adotados para se alcançar o
conhecimento.
Para a elaboração do presente artigo
utilizou-se a pesquisa de natureza básica,
visando à obtenção de novos conhecimentos.
Conforme Boaventura (2007), a pesquisa
básica contribui para o avanço da ciência sem a
aplicação prática prevista.
Neste sentido, a pesquisa constitui-se
como exploratória, segundo Gil (2007), a
pesquisa exploratória tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito e
também a construir hipóteses. Severino (2007,
p. 123) ressalta que “a pesquisa exploratória
busca apenas levantar informações sobre um
determinado objeto, delimitando assim um
campo de trabalho, mapeando as condições de
manifestações desse objeto”. A pesquisa
exploratória foi escolhida porque, de acordo
com Vergara (2000) ela pretende aprimorar
ideias, levantar hipótese sobre assuntos pouco
explorados.
Com relação ao levantamento de
dados, buscou-se uma abordagem qualitativa.
Conforme Samara e Barros (2002) a pesquisa
caracterizada como qualitativa tem como
principal característica a compreensão das
relações de consumo em profundidade e são
obtidas por meio de entrevistas individuais e
discussões em grupo. Com relação ao objeto de
estudo, as pesquisas qualitativas são analisadas
verticalmente permitindo a identificação dos
pontos comuns e dos pontos distintos
presentes na amostra em questão.
No que diz respeito às técnicas de
pesquisas, foi empregada a pesquisa
bibliográfica, que permite um embasamento
teórico capaz de dar subsídios e fundamentar o
trabalho. Este tipo de pesquisa, segundo Gil
(2007, p. 44), “é desenvolvida com base em
material
já
elaborado,
constituído
principalmente de livros e artigos científicos.
Embora em quase todos os estudos seja exigido
algum tipo de trabalho dessa natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a
partir de fontes bibliográficas”.
Nesta investigação, foi utilizada
também procedimentos técnicos documentais,
Lakatos e Marconi (1992, p. 43) mencionam
que “os documentos são aqueles de primeira
mão, provenientes dos próprios órgãos que
realizam as observações. Englobam todos os
materiais, ainda não elaborados, escritos ou
não, que podem servir como fonte de
informação para a pesquisa científica”.
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Faz
parte
desta pesquisa
o
procedimento técnico de estudo de caso e,
conforme citação, de Roesch (2007, p. 155),
estudo de caso “é uma estratégia de pesquisa
que
busca
examinar
um
fenômeno
contemporâneo dentro de seu contexto”.
Através destes procedimentos técnicos, será
possível a realização deste estudo e dar
subsídios para tentar resolver aos problemas.
Entende-se que por meio desta
metodologia
poderão
ser identificados
padrões, reconhecer os problemas e prováveis
melhorias no que tange as contribuições
estratégicas do marketing de relacionamento
da empresa A Fada Madrinha Assessoria e
Cerimonial de Eventos Sociais.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para a elaboração deste artigo,
buscaram-se, na literatura disponível, os
aspectos relativos ao marketing e ao
relacionamento com o cliente. A discussão se
estabelece tomando como base o referencial
teórico e a descrição do objeto.
3.1
CONSIDERAÇÕES
INICIAIS
MARKETING E EVENTOS SOCIAIS
SOBRE
Para melhor compreensão do objeto
de estudo, proposto nesta investigação, tornase necessário o entendimento dos conceitos de
marketing e, posteriormente, dos conceitos de
eventos sociais e as suas diversas áreas de
interesse.
Há 50 anos a palavra marketing era
desconhecida no Brasil, porém sua difusão
ocorreu rapidamente e, de certo modo, passou
a compor incorretamente o jargão dos
administradores (TREVISAN, 2002).
De acordo com Silva e Minciotti
(2005), no que diz respeito ao conceito de
marketing, pode-se ressaltar que:
O conceito de marketing adota uma
visão de fora para dentro, bem
diferente do conceito de venda, que
adota uma visão de dentro para fora. O
marketing inicia com a definição de
mercado, orientado pelas necessidades
dos clientes, assegurando, assim, lucro
e satisfazendo as necessidades dos
clientes. Dessa maneira o marketing
visa atender lucrativamente às
expectativas de benefício, gerando
valor ao cliente (SILVA; MINCIOTTI,
2005, p. 16-17).
No
contexto
empresarial
contemporâneo, a criação e a recriação de
produtos e serviços fazem com que haja uma
busca constante de informações de mercado
com vistas à geração de valor. A partir disso, o
marketing passa a ter um espaço privilegiado
no âmbito empresarial. Porém, esta palavra
nem sempre está sendo usada de maneira
correta, sendo constantemente confundida com
propaganda. Assim sendo, cabe aqui trazer
alguns dos conceitos elaborados por autores da
área.
Inicialmente, destacam-se as origens
da palavra marketing, antes das suas
definições. Segundo Machline (2003, p. 02), o
marketing “é uma palavra em inglês derivada
de market, que significa mercado. É utilizada
para expressar a ação voltada para o mercado”.
No âmbito empresarial, entende-se que “a
empresa que pratica o marketing tem o
mercado como a razão e o foco de suas ações”
(MACHLINE, 2003, p. 02).
De acordo com a Associação
Americana de Marketing (American Marketing
Association), o marketing é o processo de
planejar e executar aspectos da concepção, do
preço, da promoção e da distribuição de ideias,
bens e serviços, com o objetivo de criar trocas
que
tragam
satisfação
individual
e
organizacional. Ele ainda diz respeito ao
desempenho de atividades comerciais que
direcionam o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor (BOONE; KURTZ,
1998).
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.
3), marketing é “como um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
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meio da criação, oferta e troca de produtos e
valor com outros”.
Tal afirmação permite compreender
que os principais conceitos de marketing estão
inter-relacionados e trabalham em sinergia:
são as necessidades, os desejos e as demandas;
os produtos e serviços; o valor e a satisfação; a
troca e os relacionamentos; e os mercados.
Tudo isso, direcionado para a qualidade do
serviço e do atendimento ao cliente.
Analisando os principais conceitos de
marketing, é possível inseri-lo no contexto dos
eventos. Conforme Hall (1977, apud PEDRO et
al., 2007, p. 61):
O marketing é a função da gestão de
eventos que pode estabelecer contato
com os participantes e visitantes
(clientes) do evento, captar as suas
necessidades
e
motivações,
desenvolver produtos que atendam a
essas necessidades e elaborar um
programa de comunicação que
expresse o propósito e os objetivos do
evento.
Para que ocorra a realização de um
evento com sucesso, primeiramente, deve-se
considerar os conceitos de marketing no
atendimento das necessidades e dos desejos
dos clientes, bem como na promoção de um
bom atendimento e na prestação um serviço de
qualidade. De tal modo, que o cliente fique
satisfeito com a empresa, crie valores e indique
a empresa para outras pessoas.
Estabelecida a ligação entre o campo
mercadológico e o campo da organização de
eventos, torna-se possível conceituar os
eventos. Melo Neto (2008, p. 13) afirma que
“evento é um conceito de domínio amplo. Na
verdade, tudo é evento. De cursos e palestras
até shows, jogos e competições esportivas,
exposições, festivais, festas, mostras de arte e
mesmo campanhas publicitárias criativas”.
Neste sentido, Getz (2008) afirma que
existem eventos de domínio público e de
domínio privado. Os eventos de domínio
público, por sua vez, incluem as feiras, os
eventos desportivos e os eventos religiosos; já
os eventos de domínio privado incluem as
festas em geral, os eventos sociais (casamentos,
bodas, batizados, e outros) e as reuniões de
pessoas com afinidades específicas (GETZ,
2008).
Além disso, o evento também pode ser
visto como um instrumento institucional e
promocional,
[...] utilizado na comunicação dirigida,
com a finalidade de criar conceito e
estabelecer imagem de organizações,
produtos, serviços, ideias e pessoas
por meio de um acontecimento
previamente planejado a ocorrer em
um único espaço de tempo com
aproximação entre os participantes,
quer seja física, quer seja por meios de
recursos de tecnologia (MEIRELLES,
1999, p. 21).
Como cada evento é criado para
alcançar um objetivo específico, torna-se
necessário distinguir os grandes dos pequenos
eventos. Segundo Getz (2008), os grandes
eventos costumam atrair milhares ou até
milhões de pessoas e contam com o patrocínio
das maiores empresas do mundo. Já os
pequenos eventos, por terem um impacto mais
restrito, atraem como patrocinadores as
empresas locais, os hotéis e algumas lojas
comerciais (GETZ, 2008).
Para que o evento seja lembrado de
forma positiva pelos seus participantes, tornase necessário que ele seja bem sucedido
(PEDRO et al., 2007). Os autores acrescentam
ainda que caso o evento seja mal sucedido, ele
poderá ter consequências desastrosas, tanto
para a organização, quanto para os
patrocinadores e o público irá associar a sua
marca ou produto ao evento mal sucedido.
Além disso, o local onde o acontecimento foi
realizado irá ficar marcado e os nomes da
organizadora e dos patrocinadores do evento
vão ser divulgados nas mídias sociais pelas
piores razões possíveis (PEDRO et al., 2007).
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Para Cohen (2012), os eventos sociais
podem ser classificados em tradicionais ou
ainda construir um tema principal, ou seja, a
justificativa para a sua realização. Dentre os
eventos sociais considerados tradicionais, o
autor destaca os casamentos, aniversários,
batizados,
formaturas,
confraternizações
familiares, entre outros. Cohen (2012) explana
também que os eventos temáticos ficam por
conta da criatividade dos seus idealizadores e
que dentre eles estão às festas à fantasia, anos
oitenta, open bar e open food. Todos estes
eventos com finalidades distintas visam
estabelecer a reunião de pessoas em um
ambiente agradável, interessante e bem
decorado (COHEN, 2012).
No mundo globalizado, os eventos são
oportunidades únicas de intercâmbio cultural,
social, profissional e de novos interesses
(TENAN, 2002). Ele objetiva a celebração de
acontecimentos importantes e significativos e
podem estabelecer uma relação de natureza
comercial, cultural, esportiva, social, familiar,
religiosa e científica (ZANELLA, 2006).
Reconhecendo e analisando os
principais conceitos de marketing e de eventos
sociais, é possível apresentar uma visão da
organização de eventos, abrangendo o estudo
proposto inicialmente e direcionando a
investigação para a área de marketing de
serviços.
3.2 A VISÃO DA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
COMO MARKETING DE SERVIÇOS
A organização de eventos no Brasil
encontra-se num cenário delineado pelo
crescimento
do
número
de
pessoas
interessadas em fazer eventos comemorativos,
acrescido de uma evolução na economia
(COHEN, 2012). O autor salienta também que a
independência financeira das mulheres ajudou
a criar uma situação extremamente favorável
ao crescimento e a expansão do serviço de
organização de eventos; sendo considerado
como um destaque mundial e um novo e
lucrativo segmento da economia.
Para Bahl (2003), a partir do primeiro
dimensionamento econômico do setor de
eventos no Brasil, tornou-se possível
identificar a valorização deste segmento dentro
da indústria brasileira. E ainda que se esteja
vivendo em um momento de grandes
revoluções tecnológicas, os eventos continuam
sendo uma das mais viáveis alternativas para
se estabelecer uma rede de relacionamentos,
garantindo assim a troca de informações e
experiências entre os profissionais que atuam
no mercado (BAHL, 2003).
No segmento de eventos, encontramse os organizadores de eventos que se
constituem em empresas privadas com larga
experiência de mercado, e que se dedicam à
organização geral dos eventos sob sua
responsabilidade,
prestando
serviços
altamente profissionais (MEIRELLES, 2003).
Juntamente com o planejamento e a
organização dos eventos, deve-se considerar o
lugar onde o mesmo será realizado. Neste
sentido, Magallón (1999) afirma que antes de
considerar viável um lugar específico é
necessário levantar algumas informações
como: as condições de acesso ao local, o
transporte, se possui hotéis e mercados
próximos, o clima da região e demais lugares
de lazer próximos ao evento. O autor
acrescenta ainda que após a definição do local,
o planejador do evento precisa prepará-lo com
a sua equipe e manter um contato permanente
com o cliente. Desta forma, o planejador
possuirá todos os pequenos detalhes para
mapear
os
componentes
do
evento
(alimentação, bebidas, música, lista de
convidados, orçamento, decoração), e toda esta
preparação faz-se necessária para que o evento
funcione sem problemas e seja um sucesso
(MAGALLÓN, 1999).
Assim como a empresa deve focar no
sucesso de cada evento, conclui-se que ela deva
contratar pessoas devidamente capacitadas e
com experiência na área de eventos, pois
qualquer falha que seja pode levar ao fracasso
de todo o acontecimento e configurar numa má
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imagem da empresa perante aos outros
clientes.
Além
dos
investimentos
em
infraestrutura e treinamento de funcionários
para a organização de eventos, que se
caracterizam como uma prestação de serviços,
Berry (2001) propõe três desafios para que
uma marca se torne estruturada e agregue
valor aos clientes, quais sejam: operacionalizar
a empresa de modo eficaz, manter a
operacionalização satisfatória diante da
concorrência
e
conservar
o
espírito
empreendedor e inovador. Para Hall (1997, p.
136) o marketing para eventos pode ser
considerado como:
A função da gestão de eventos que
pode manter contato com os
participantes e visitantes do evento
(consumidores),
descobrir
suas
necessidades
e
motivações,
desenvolver produtos que satisfaçam
suas necessidades e construir um
programa de comunicação adequado
que expresse os objetivos propostos
pelo evento (HALL, 1997, p. 136).
A partir dos conceitos sobre
organização de eventos e de seus profissionais,
torna-se possível a verificação dos tipos de
eventos e as suas classificações em relação ao
público, interesse, tipologia e dimensões de
cada um.
Com relação ao seu público, Matias
(2004) descreve que os eventos são
classificados como fechados (ocorridos em
determinadas situações específicas e com
público-alvo definido, que é convocado a
participar) e os abertos (propostos a um
público, que tem a opção de aderir mediante
inscrição gratuita e/ou pagamento de taxa de
participação e é aquele que atinge todas as
classes de público). O autor acrescenta ainda
que de acordo com a sua natureza, formato e
objetivos, os eventos são divididos em três
categorias básicas: eventos profissionais,
eventos promocionais e eventos sociais.
Analisando
os
principais
conceitos de organização de eventos e dos
profissionais que trabalham na área, é possível
contextualizá-los como serviços e trabalhar de
forma específica como marketing de serviços.
De acordo com Kother e Keller (2006, p. 397), o
serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço
pode estar ou não ligada a um produto
concreto.
Neste mesmo sentido, o serviço é:
[...] uma atividade ou uma série de
atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas
não
necessariamente,
acontece
durante as interações entre clientes e
empregados de serviço e/ou recursos
físicos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor de serviços – que é
fornecida
como
solução
ao(s)
problema(s)
do(s)
cliente(s)
(GRÖNROOS, 1995, p. 36).
Conforme citado, estas definições de
serviço ressaltam as interações e transações
que ocorrem entre o prestador de serviços e os
clientes. Isto permite a identificação do serviço
prestado pela empresa e são fundamentais
para a qualidade percebida pelo cliente.
Kotler e Keller (2006) estabelecem
que
os
serviços
apresentam
quatro
características
principais,
que
afetam
enormemente a elaboração de programas de
marketing:
Intangibilidade: ao contrário dos
produtos físicos, os serviços não
podem ser vistos, sentidos, ouvidos,
cheirados ou provados antes de
adquiridos.
Inseparabilidade: os serviços são
produzidos
e
consumidos
simultaneamente.
Esse
mesmo
princípio não se aplica aos bens
materiais,
que
são
fabricados,
estocados,
distribuídos
por
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incontáveis revendedores e só estão
consumidos. Além disso, a pessoa
encarregada de prestar o serviço é
parte dele. Como o cliente também
está presente enquanto o serviço é
executado, a interação prestador de
serviços-cliente é uma característica
especial do marketing de serviços.
Variabilidade: como dependem de por
quem, onde e quando são fornecidos,
os serviços são altamente variáveis.
[...] Os compradores de serviços
conhecem essa variabilidade e muitas
vezes se informam com outros
compradores antes de decidir por um
prestador. Para controlar a qualidade,
as empresas de prestação de serviços
podem tomar três providências:
investir em bons processos de
contratação e treinamento; padronizar
o processo de execução do serviço em
toda a organização; acompanhar a
satisfação do cliente.
Perecibilidade: serviços não podem
ser estocados. A perecibilidade dos
serviços não é um problema quando a
demanda é estável. Porém, quando a
demanda
oscila,
as
empresas
prestadoras
de
serviços
têm
problemas. (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 399-402).
Até há pouco tempo, para Kotler e
Keller (2006), as empresas prestadoras de
serviços encontravam-se atrás das empresas
do setor industrial no que tange a utilização do
marketing, ou porque eram empresas de
pequeno porte, ou administradas por
profissionais liberais, ou que enfrentavam alta
demanda ou um nível baixo de concorrência.
Salienta-se ainda que em relação ao
relacionamento com o cliente, antigamente, as
empresas prestadoras de serviços eram mais
atenciosas com todos os clientes, porém hoje
elas já dispõem de tantos dados sobre as
pessoas que podem classificá-las de acordo
com segmentos de lucro. Portanto, considerase que os serviços não são igualmente ruins
para todos os clientes, pois os grandes
compradores recebem descontos especiais e
serviços diferenciados; enquanto o resto da
clientela enfrenta preços mais elevados, um
serviço medíocre e, no máximo, uma
mensagem de voz para responder a suas
dúvidas (KOTLER; KELLER, 2006).
A partir dos conceitos de serviços e
das suas características, torna-se possível
analisar o marketing estratégico do ramo de
eventos e aprofundar ainda mais o estudo
proposto neste artigo.
3.3
MARKETING
EVENTOS
ESTRATÉGICO
PARA
Inicialmente, vale salientar as origens
da palavra estratégia no contexto do
gerenciamento de eventos e seu respectivo
marketing. A palavra estratégia deriva do
grego strategía, significando a arte de um
general de exército, e originalmente era usada
pelos militares para descrever as ações que
eles tomariam para atingir os objetivos
militares ou os resultados desejados
futuramente (ALLEN et al., 2003).
Nas últimas décadas do século XX, a
palavra estratégia passou a fazer parte do
dicionário do gerenciamento de negócios
significando a maneira pela qual uma
organização gerencia e utiliza dos seus
recursos para alcançar as metas de negócios,
levando sempre em consideração as constantes
mudanças ocorridas nos ambientes políticos,
tecnológico, econômico e sociocultural (ALLEN
et al., 2003).
Para Kotler (1980, p. 91), a estratégia
pode ser definida como:
[...] a ciência de planejar e dirigir
operações
em
grande
escala,
especificamente no sentido de
manobrar as forças para as mais
vantajosas posições antes de agir. Em
Marketing, a estratégia também é
muito importante, pois uma Estratégia
de Marketing errada pode destruir
uma empresa/produto antes mesmo
de ser implementada, independente da
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qualidade do produto/serviço da
empresa ser de alta qualidade ou não.
Com isso, torna-se necessária a
definição de marketing estratégico de eventos,
a fim de auxiliar em sua compreensão.
Conforme Allen et al. (2003, p. 149) o
“marketing estratégico de eventos é o processo
pelo qual a organização de um evento ajusta os
objetivos de negócios e de marketing, e os
ambientes nos quais eles ocorrem, para uma
atividade de mercado”.
A acirrada competitividade entre os
mercados faz com que as empresas
desenvolvam
métodos
eficazes
de
gerenciamento dos seus recursos, no âmbito
financeiro, estrutural e social (AFONSO, 2011).
De acordo com o mesmo autor;
O desenvolvimento de estratégias de
marketing é feito durante um estágio
de racionalização global, quando a
organização tomou o primeiro passo
para entrada no mercado num
processo de expansão. Assume-se que
anteriormente já tenha obtido e
consolidado know-how nos aspectos
tangíveis e intangíveis. Assim, o
desenvolvimento das estratégias de
marketing relaciona-se também com o
conceito
de
propagação
desse
conhecimento adquirido, de modo que
o consumidor final perceba um valor
seja na marca, seja na propaganda, seja
no produto em si (AFONSO, 2011, p.
150).
A partir da elaboração das estratégias
de marketing percebe-se que não existe uma
estratégia que seja melhor para todas as
empresas, uma vez que, cada empresa deve
determinar qual é a mais coerente para ela,
dada sua posição no setor e seu objetivo,
oportunidades
e
recursos
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Pride e Ferrell (2001, p. 27)
conceituam que: “Uma boa estratégia de
marketing,
quando
implementada
apropriadamente, também possibilita que a
empresa atinja seus objetivos corporativos e de
unidades de negócio.”
Para que uma administração de
marketing seja bem-sucedida, ela requer
determinadas capacidades, como entender o
valor para o cliente, criar valor para o cliente e
sustentar o valor para o cliente (KOTLER;
KELLER, 2006). Os autores salientam ainda que
neste processo de criar, entregar e comunicar
valor para os clientes requer muitas atividades
de marketing diferentes e para que estas
atividades sejam selecionadas e executadas de
maneira correta, é essencial que exista um
planejamento estratégico.
Kotler e Keller (2006, p. 40) relatam
que:
O planejamento estratégico exige
ações em três áreas-chave. A primeira
é gerenciar os negócios da empresa
como uma carteira de investimentos. A
segunda envolve a avaliação dos
pontos fortes de cada negócio,
considerando a taxa de crescimento do
mercado e a posição competitiva da
empresa nesse mercado. A terceira é
estabelecer uma estratégia. A empresa
deve desenvolver um plano de ação
para cada um de seus negócios, a fim
de atingir seus objetivos de longo
prazo.
As empresas devem usar das
informações citadas para definir a sua
estratégia de posicionamento no mercado
competitivo, uma vez que não existe uma
fórmula pronta para a escolha da estratégia
que a empresa deva adotar. Do mesmo modo
que dispõe de uma tremenda variedade de
tecnologias e produtos, o mundo está repleto
de estratégias de posicionamento e cada
empresa tem que encontrar o seu próprio
caminho e com o auxílio dos gerentes, deve
ajustar as estratégias de acordo com as
mudanças ocorridas no mercado (MCKENNA,
1992).
O posicionamento no mercado de uma
empresa ou produto é essencial na construção
do valor que é atribuído pelo consumidor, pois
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a todo o momento um produto ou serviço novo
é lançado, desafiando o posicionamento dos
produtos já existentes no mercado (MCKENNA,
1992). Assim, McKenna (1992, p. 57), declara
que “para conquistar uma posição forte no
mercado, a empresa tem que diferenciar seu
produto de todos os outros existentes no
mercado”.
Entretanto, é essencial que haja um
planejamento desde a criação do produto
levando em conta todas as suas variáveis
internas e externas até a entrega ao
consumidor final (MCKENNA, 1992). O autor
complementa ainda que as transformações
tecnológicas estão cada vez mais alterando as
escolhas e, consequentemente, as escolhas
estão modificando o mercado, assim, o
marketing, que antes preocupava apenas com o
volume de vendas, agora precisa estar
fundamentado nas experiências e no
conhecimento. McKenna (1992, p. 03) define
que: “esses dois fatores fundamentais,
marketing baseado na experiência e no
conhecimento definirão cada vez mais os
recursos de uma organização de marketing
bem-sucedida”.
Para Kotler (2001), ao iniciar uma
estratégia de marketing, o profissional deve
estar atento a três situações: necessidade,
desejo e demanda. Ainda para o autor, a
necessidade é básica e diz respeito a uma
privação que o indivíduo, para supri-la, têm
desejos diferentes; para que estes desejos
(demandas) sejam atendidos é preciso
disponibilizar recursos para comprá-lo.
Além destas situações, três outras
palavras também são muito importantes para a
compreensão do marketing, quais sejam: valor,
troca e satisfação. Segundo Ferrel e Pride
(2001, p. 10) o valor é “como uma avaliação
subjetiva que o cliente faz dos benefícios
relativos aos custos do produto (valor para o
cliente = benefícios – custos)”. A troca, segundo
Sandhusen (2003, p. 17) é quando “um preço
que representa o valor para ambas as partes
envolvidas é acordado e um produto é
comprado e entregue”. Já a satisfação, segundo
Kotler (2000, p. 58): “consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador”.
Feitas as abordagens com relação ao
marketing estratégico de eventos e às
estratégias de marketing, torna-se possível
abordar o marketing de relacionamento, bem
como os seus conceitos e os seus principais
enfoques.
3.4 CONSIDERAÇÕES SOBRE O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
O surgimento do marketing de
relacionamento ascendeu nos últimos vinte
anos. Desta maneira, atrai o interesse gerencial,
uma vez que esta forma de marketing
caracteriza-se por direcionar as empresas na
obtenção de melhores desempenhos por meio
da construção de um relacionamento de longo
prazo com os seus clientes (D’ANGELO;
SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
Embora originalmente concebido
como
uma
abordagem
exclusivamente
interorganizacional,
o
marketing
de
relacionamento tornou-se também uma
proposição para os mercados voltados ao
consumidor final (O’MALLEY; TYNAN, 2000).
Em função da competição entre os
mercados, os concorrentes estão oferecendo
uma grande quantidade de produtos e serviços
relativamente parecidos uns com os outros e
como consequência disto, os consumidores
estão se tornando cada vez menos leais às
empresas e às marcas. O marketing de massa
que objetiva conquistar novos clientes tem
custos mais elevados e vem perdendo espaço
para o marketing de retenção, que tem como
principal objetivo manter e cuidar dos atuais
clientes da empresa (GRÖNROOS, 1995).
Ao
contrário
do
marketing
convencional, que satisfazia aos clientes
temporariamente, o chamado “Marketing de
Relacionamento” está dando uma abordagem
mais consistente e coerente na maneira de
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atuar junto ao cliente. Isto ocorre devido ao
fato do marketing de relacionamento
maximizar o valor do cliente para a empresa
através
da
criação,
construção
e
prolongamento dos relacionamentos com os
clientes a fim de vender mais, fazer venda
cruzada, e manter os clientes em longo prazo
(GORDON, 1998).
McKenna (1992) propõe que no lugar
da antiga concepção de que o vendedor era
aquele que simplesmente empurrava os
produtos para o consumidor, surge à imagem
do facilitador, ou seja, um indivíduo capaz de
criar uma relação otimista, baseada na
confiança e produzindo vantagens competitivas
com o consumidor.
O relacionamento com o cliente é de
fundamental importância para que as
empresas possam identificar as necessidades e
desejos dos consumidores, para então ser
trabalhada pelo marketing (MCKENNA, 1992).
Diante desta perspectiva, o autor acrescenta
que para alcançar o sucesso, as empresas
passam a voltar sua atenção ao cliente e ao
mercado. Neste contexto, McKenna (1992, p.
46) complementa que: “[...] em um mundo onde
os consumidores têm tantas opções, eles
podem ser instáveis. Isso significa que o
marketing moderno é uma batalha pela
fidelidade do cliente”.
Contudo, não se pode medir o
tamanho da fidelidade do consumidor apenas
pelo que ele diz, mas sim pelos seus hábitos de
consumo. Por isso a empresa precisa descobrir
quem são os seus maiores clientes e qual a
razão da sua fidelidade, e assim descobrir
formas de incrementá-la e ampliá-la
(REZENDE, 2004).
Devido
ao
estreitamento
do
relacionamento das empresas com os seus
clientes, os consumidores estão se tornando
cada vez mais sofisticados na compra de
serviços e estão fazendo pressão por um
‘desagrupamento dos serviços’, ou seja,
almejam-se preços separados para cada item e
a possibilidade de selecionar aqueles produtos
que desejam (KOTLER; KELLER, 2006). Os
autores acrescentam ainda que por meio do
advento da internet, os clientes passaram a ter
maior poder sob as empresas, uma vez que
com um simples clique no mouse eles espalham
comentários ao redor do mundo, elogiando ou
criticando a empresa e/ou serviço prestado.
De acordo com Kotler (1998, p. 53):
Muitas empresas visam à alta
satisfação porque os consumidores
que estiverem apenas satisfeitos
estarão dispostos a mudar quando
surgir uma melhor oferta. Os
plenamente satisfeitos estão menos
dispostos a mudar. A alta satisfação ou
o encanto cria afinidade emocional
com a marca, não apenas preferência
racional. O resultado é a alta lealdade
do consumidor.
Portanto, as diferentes escolhas
afetam diretamente no consumo, e é neste
processo que o marketing de relacionamento
exerce um papel fundamental. Faz-se
necessário a busca por novas formas de
comunicação para que se estabeleça um
relacionamento profundo e duradouro com os
clientes, obtendo desta forma vantagens
competitivas sustentáveis (BRETZKE, 2003).
Como já explanado, o marketing de
relacionamento tem como objetivo estabelecer
relacionamentos mutualmente satisfatórios e
de longo prazo entre clientes, fornecedores e
distribuidores, com vistas a ganhar e reter sua
preferência nos negócios. Na visão de Kotler
(2000, p. 35), o marketing de relacionamento
“estabelece sólidas ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o
dinheiro e o tempo investidos nas transações.
Nos casos mais bem sucedidos, as transações
deixam de ser negociadas de tempos em
tempos e se tornam rotineiras”.
Por meio desta abordagem de
marketing
a
empresa
poderá
obter
informações sobre produtos, serviços e
clientes, e transformá-las em informações que
podem ser trabalhadas pelos profissionais de
marketing para uma melhor administração de
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relação entre consumidor e empresa. A
obtenção de informações pode ser por meio de
pesquisas ou do próprio contato com o
consumidor, e é ela o principal combustível na
melhoria do processo de aperfeiçoamento dos
serviços ao cliente.
O marketing de relacionamento,
segundo Stone e Woodcock (1998), possui
algumas etapas: definir os objetivos; identificar
as necessidades dos clientes; desenvolver a
abordagem; definir níveis e segmentos de
qualidade; implementar a capacidade; medir e
testar. Neste enfoque, os autores salientam
ainda que o profissional de marketing precisa
ser cauteloso na análise e implementação
dessas etapas, pois qualquer decisão errada
pode atrapalhar o processo do marketing de
relacionamento.
De acordo com D’Angelo; Schneider e
Larán (2006, p. 76):
Para a adoção do marketing de
relacionamento, uma empresa deve
apresentar-se madura; deve estar
imbuída
de
ideal
e
de
comprometimento
com
alguns
princípios (apresentar uma cultura ou
filosofia, portanto) que acabam
entendidos como fundamentais para o
sucesso do negócio, fazendo parte do
seu plano de ação (a estratégia
propriamente), para só então se
ocupar em escolher e formatar os
recursos necessários à implementação
(a operação). Sem os dois primeiros
componentes – cultura e estratégia –
CRM, DBM, programas de fidelidade,
entre outros, tornam-se atividades
comprometidas com ações estanques e
de impacto limitado. (D’ANGELO;
SCHNEIDER; LARÁN, 2006, p. 76, grifo
dos autores).
Para que ocorra uma melhor
compreensão do marketing de relacionamento
é necessário conhecer as suas caraterísticas.
De acordo com Kotler (1998), algumas
das
características
do
marketing
de
relacionamento são:
 Concentra-se nos parceiros e clientes, em
vez de nos produtos;
 Atribuir mais ênfase à retenção e cultivo
dos clientes existentes do que a conquista de
novos;
 Confiar mais no trabalho de equipes do
que nas atividades de departamentos isolados;
 Ouvir e aprender mais do que falar e
ensinar.
Outros fatores ainda podem ser atribuídos a
essas caraterísticas, como as mencionadas por
McKenna (1992):
 A integração do cliente no processo de
planejamento dos produtos ou serviços;
 O desenvolvimento de nichos de mercado;
 O desenvolvimento da infraestrutura onde
o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar
a imagem da empresa e o seu desenvolvimento
tecnológico;
 A observação
constantemente
das
mudanças que ocorrem no ambiente
competitivo,
frente
aos
esforços
mercadológicos;
 Monitoramento
constante
da
concorrência, pois a capacidade de responder a
mudanças pode determinar a perda ou ganho
de vantagem competitiva da empresa.
É por meio desta abordagem de
marketing que a empresa poderá obter
informações sobre produtos, serviços e
clientes, e transformá-las em informações que
podem ser trabalhadas pelos profissionais de
marketing para uma melhor administração de
relação entre consumidor e empresa. O alcance
dessas informações pode ser por meio de
pesquisas ou do próprio contato com o
consumidor, e é ela o principal combustível na
melhoria do processo de aperfeiçoamento dos
serviços prestados ao cliente.
3.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE A EMPRESA E
SUA POLÍTICA DE RELACIONAMENTO
Para este estudo, foi escolhida a
empresa A Fada Madrinha Assessoria e
Cerimonial de Eventos Sociais. A empresa tem
por razão social Nátali Maia Calomino MEI e
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por nome fantasia A Fada Madrinha. É uma
empresa de pequeno porte, que atua no ramo
de eventos sociais prestando serviços de
assessoria e cerimonial há cerca de quatro
anos. Criada para atender um mercado que está
em constante crescimento A Fada Madrinha
tem como principais atividades a assessoria e
cerimonial de casamentos, aniversários de 15
anos, bodas e formaturas, onde são realizadas
reuniões periódicas com os clientes, elaboração
do cronograma do evento e chek-list com todos
os fornecedores, assessoria na contratação e na
assinatura dos contratos com os fornecedores e
a realização de reuniões de planejamento, para
que tudo esteja em completa harmonia.
Localizada na Rua Amaro Damásio, nº
110, no bairro Bom Viver em Biguaçu/SC, A
Fada Madrinha é pessoa jurídica optante e
enquadrada no simples. A empresa é
gerenciada e coordenada pela empresária
Nátali Maia Calomino e conta com uma equipe
de profissionais qualificados e capacitados para
exercer as funções de auxiliares e staffs no dia
do evento. O tamanho da sua equipe varia de
acordo com o porte de cada evento e todos os
procedimentos estão voltados para a qualidade
dos serviços, o desenvolvimento da empresa e
o sucesso de cada um dos eventos organizados.
A política de atuação da empresa toma
como base o conjunto de elementos
estratégicos compreendidos por Missão, Visão
e Valores, definidos: Missão, oferecer os
melhores serviços na organização de eventos,
promover a satisfação e aprovação dos clientes,
fazendo com que eles não tenham
preocupações
nos
preparativos
do evento, para que esse dia tão sonhado se
realize; Visão, se tornar maior a cada dia, sendo
uma equipe dinâmica, eficiente e integrada,
além de ser uma empresa onde os
colaboradores sintam prazer e orgulho de
trabalhar; Valores, ter profissionalismo,
qualidade dos serviços e produtos, disciplina,
ética, adaptação a mudanças e respeito mútuo
nas relações entre colaboradores, clientes,
fornecedores e meio ambiente.
A Fada Madrinha, por se tratar de uma
empresa prestadora de serviços, não fabrica
produtos, mas vende serviços de assessoria e
cerimonial para eventos sociais com muita
qualidade. Com o intuito de atender as
necessidades dos seus clientes, a empresa além
de possuir um escritório localizado no bairro
Bom Viver, em Biguaçu/SC, ela também atende
os clientes a domicílio, de acordo com a
disponibilidade e tempo livre de cada um.
Para se diferenciar no mercado de
organização de eventos, a empresa elaborou
alguns pacotes de assessoria, com a finalidade
de atingir clientes de todas as classes
econômicas e também de acordo com a renda
disponível por cada cliente para a realização do
evento, permite que o cliente inclua ou exclua
algum serviço dentro do pacote contratado.
Pride e Ferrell (2001, p. 8) afirmam que “uma
organização deve tentar oferecer produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes por
meio de um conjunto coordenado de atividades
que também permitem que a organização
alcance suas metas”.
A empresa trabalha com três tipos de
assessoria: a assessoria completa, a assessoria
parcial e a assessoria apenas para o dia do
evento. Na assessoria completa, o cliente terá
todo o suporte necessário para a realização do
evento, dentro deste suporte incluem-se: as
confirmações de presença com todos os
convidados,
o
agendamento
e
o
comparecimento em todas as reuniões com o
cliente
e
com
os
fornecedores,
o
acompanhamento de todos os detalhes do
evento e a elaboração do cronograma, o
acompanhamento e a supervisão da cerimonial
no dia do evento, as negociações com os
fornecedores, a supervisão na leitura e na
assinatura de todos os contratos para que não
ocorra nenhum problema no dia do evento,
também são disponibilizadas as planilhas
financeiras para que os clientes tenham um
controle de tudo que está sendo pago. Além da
assessoria completa, a empresa disponibiliza a
assessoria parcial, para os consumidores com
menor poder aquisitivo.
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Na assessoria parcial, são excluídos
alguns serviços que contém na assessoria
completa, e é ideal para aquele cliente que
possui mais tempo disponível para se dedicar
ao evento. Neste pacote não estão inclusas as
confirmações de presença, e o cliente terá que
dispor de tempo para entrar em contato com
todos os convidados e fazer as confirmações de
presença. Além disso, a cerimonial responsável
não acompanha o cliente nas reuniões com os
fornecedores. Portanto, é o cliente quem irá
negociar com cada um dos fornecedores. Além
desses dois pacotes, a empresa também possui
um serviço apenas para o dia do evento, para
os clientes que possuem tempo e experiência
para organizar seu próprio evento.
No pacote apenas para o dia, a equipe
se disponibiliza com um mês de antecedência
em marcar uma reunião de produção com
todos os fornecedores que o cliente contratou,
para que possam harmonizar todas as
informações. Além dessa reunião, é feito um
ensaio com os pais, crianças, padrinhos e
noivos como será feito no dia do evento. Esse
ensaio e essa reunião são feitos em todos os
pacotes, para que possa ser feito um check-list
de todos os detalhes. Todos os pacotes estão
inclusos quatro cerimoniais, para que possam
dar um suporte a todos os convidados, e
supervisão durante todo o evento, desde o
início da montagem até o recolhimento. Mas
caso seja necessário, de acordo com o tamanho
do evento e a quantidade de convidados, é feita
a contratação de mais auxiliares somente para
o dia do evento.
Ao final de cada evento, o chamado
pós-evento, a empresa entra em contato com os
clientes para obter um feedback, e é enviada
uma avaliação onde o cliente determina uma
nota para cada item relacionado a organização
do evento, se teve alguma falha ou reclamação
para fazer da empresa ou do próprio evento.
Allen et al. (2003, p. 327) afirmam que “ao
finalizar um evento, é importante resolver as
eventuais pendências e aplicar as lições
aprendidas com o evento nos futuros processos
de gerenciamento de eventos”.
Normalmente,
o
cliente
está
maravilhado e grato com a empresa, por ter
conseguido realizar o seu sonho, então é criado
um laço de agradecimento entre a prestadora
de serviços e o cliente. Desta maneira, surgem
novas indicações e a empresa consegue
aumentar a sua gama de clientes, através da
propaganda “boca a boca” e das futuras
indicações a outros clientes.
É por meio do bom relacionamento
com o cliente que a empresa conseguirá
manter seu espaço no mercado, uma vez que
um cliente satisfeito irá indicar os serviços da
empresa para mais pessoas, criando um círculo
virtuoso, assim se tornará possível à realização
de um novo serviço e a satisfação e indicação
para mais pessoas.
3.6 A FADA MADRINHA E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Realizando uma comparação entre a
empresa A Fada Madrinha e o marketing de
relacionamento abordado na fundamentação
teórica, expõe-se que em detrimento ao atual
cenário competitivo entre os mercados, as
empresas devem oferecer produtos e/ou
serviços diferenciados. No caso da empresa A
Fada Madrinha, os serviços diferenciados
oferecidos são os pacotes de assessoria
completa, parcial e somente para o dia do
evento, assim os clientes escolhem o que
melhor lhe convir.
A política de relacionamento da A
Fada Madrinha baseia-se na indicação de novos
clientes, pelos clientes satisfeitos com o serviço
prestado; também utiliza-se das mídias sociais
para promover a sua marca, disponibilizando
fotos dos eventos realizados e propondo dicas
para os clientes com relação à decoração do
evento, penteados das noivas e daminhas e
maquiagem. Devido ao fato dos clientes
estarem cada vez mais exigentes e menos leais
às empresas e às marcas e por existirem muitos
produtos e/ou serviços parecidos, as empresas
acabam criando políticas de desenvolvimento e
de fixação da sua marca (GRÖNROOS, 1995).
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Assim, torna-se necessário que A Fada
Madrinha realize um trabalho de qualidade,
visando à identificação e o reconhecimento dos
serviços e da marca, por parte dos clientes.
Após a contratação dos serviços da A
Fada Madrinha para a organização de um
evento, a cerimonial responsável realiza
reuniões frequentes com os clientes como
forma de identificar a finalidade do evento e
direcionar todas as suas ações, juntamente com
a contratação dos fornecedores. Também é
levada em consideração a disponibilidade do
cliente, quanto ao tempo que ele tem para a
organização do evento junto à cerimonial e a
renda disponível para investir no evento. Deste
modo, Gordon (1998) estabelece que é por
meio do marketing de relacionamento que
ocorre a maximização do valor do cliente para
a empresa, pois com a criação, construção e
prolongamento dos relacionamentos entre as
partes, a empresa conseguirá vender mais
produtos e/ou serviços e conquistar uma gama
maior de clientes. O relacionamento
proporciona que as empresas identifiquem as
reais necessidades e desejos dos seus clientes,
e desta forma, elas conseguem atuar
diretamente nas necessidades de cada cliente e
colocá-las em prática (MCKENNA, 1992).
Devido ao fato da A Fada Madrinha
prestar serviços de assessoria e cerimonial de
eventos sociais, como aniversários de quinze
anos, bodas de prata e de ouro, batizados,
formaturas e principalmente casamentos,
atingem um público bem amplo e diversificado,
desde crianças até idosos. Diante disto,
McKenna (1992) acrescenta que para alcançar
o sucesso, as empresas passam a voltar sua
atenção ao cliente e ao mercado. O público-alvo
da empresa é composto de pessoas bem
instruídas e bem sucedidas profissionalmente e
com pouco tempo disponível em seu dia-a-dia
para a organização de um evento. Os
consumidores são de classe A e B, levando em
conta o custo elevado para a realização de uma
festa. Pode-se considerar que 80% do público é
feminino, 10% é masculino e os outros 10%
restantes são de adolescentes.
Realizada a comparação da empresa A
Fada Madrinha com o marketing de
relacionamento, observa-se que a empresa
deve melhorar em alguns pontos para
aumentar a sua vantagem competitiva com
relação aos concorrentes. Devido à empresa ter
que passar aos seus clientes uma imagem
prestativa e de confiança, torna-se necessário
que ela invista em políticas de promoção e de
divulgação da sua marca, para atingir o público
que ainda desconhece as qualidades da
empresa. Algumas das alternativas para tornar
a empresa mais conhecida no mercado são:
participar das feiras de eventos; divulgar os
seus serviços em revistas do ramo, como a
revista Case Bem e Clic Noivos; realizar
publicações diariamente no site da empresa e
nas mídias sociais, como o Facebook e o
Instagram; além de manter um bom
relacionamento com os seus antigos clientes, o
que proporcionará mais indicações “boca-aboca”, sem que haja qualquer tipo de
investimento financeiro por parte da empresa.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A
realização
desta
pesquisa
acadêmica, além de contribuir com o
conhecimento bibliográfico, proporcionou a
ampliação da visão sobre a importância das
estratégias de marketing de relacionamento
para a empresa de assessoria e cerimonial de
eventos sociais A Fada Madrinha.
Pode-se concluir que, diante da
situação atual de mercado, para que as
empresas se tornem bem sucedidas em seus
negócios, elas precisam se preocupar com a
identificação das necessidades emergentes do
seu consumidor para poder oferecer produtos
e serviços avançados e que satisfaçam todas as
expectativas e desejos dos seus clientes.
Com a globalização, o nível de
exigência do consumidor se torna cada vez
mais apurado e crítico, o que torna difícil
cativá-lo e surpreendê-lo no primeiro
momento. Diante desta perspectiva, é
fundamental que as empresas invistam na
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formação, preparação e satisfação dos seus
colaboradores e conheçam o grau de satisfação
de seus clientes para com o produto ou serviço
prestado. Por isso, as campanhas de marketing
podem oferecer vantagens competitivas às
organizações, e suas ferramentas são
fundamentais para manter satisfatórios os
relacionamentos entre empresa, funcionários e
clientes.
Com este trabalho, também foi
possível identificar as principais abordagens do
marketing de serviços com vistas à realização
dos eventos sociais, bem como as estratégias
de marketing de relacionamento que a empresa
A Fada Madrinha deve adotar com relação aos
seus clientes.
Assim, à medida que a pesquisa se
desenvolvia, o objetivo de verificar as
contribuições
que
o
marketing
de
relacionamento pode oferecer a uma empresa
de assessoria e cerimonial de eventos sociais
foi cumprido. O levantamento bibliográfico a
respeito do assunto também proporcionou que
os objetivos específicos fossem atingidos.
O atingimento do objetivo específico 1
deu-se com a caracterização da empresa A
Fada Madrinha e a verificação de que sua
política de relacionamento é baseada na
missão, visão e valores estabelecidos. Já o
objetivo específico 2 foi atingido por meio dos
aspectos da estratégia de relacionamento que a
empresa adota como forma de influenciar,
conquistar e manter os seus clientes. Por fim, o
objetivo específico 3 foi alcançado na
comparação feita entre a empresa A Fada
Madrinha os princípios do marketing de
relacionamento.
Como resposta à pergunta de
pesquisa, explana-se que o marketing de
relacionamento é de fundamental importância
para o crescimento e fortalecimento de toda e
qualquer empresa. Para A Fada Madrinha, por
se tratar de uma empresa prestadora de
serviços no ramo de eventos sociais, faz-se
necessário que o cliente acredite e confie no
potencial da empresa para a realização do
evento contratado. É preciso que o cliente crie
um relacionamento harmonioso e amigável
com a empresa que irá realizar o seu
casamento, por exemplo, pois para a
organização de um evento desta magnitude, é
necessário que o planejamento de todos os
detalhes seja feito com no mínimo um ano de
antecedência. A comunicação e o bom
relacionamento são fundamentais para que o
evento seja um sucesso, uma vez que qualquer
que seja o deslize ou por parte da empresa de
eventos ou por parte dos fornecedores de
buffet, banda e decoração, podem levar ao
fracasso de todo o evento e comprometer a
imagem da empresa perante a sociedade e até
levá-la à falência.
Com relação às limitações do estudo,
poder-se-ia ter realizado com os clientes uma
pesquisa sobre como eles avaliam o marketing
e as políticas de relacionamento já oferecidas
pela empresa. Apesar de a empresa já realizar
uma avaliação com os clientes ao final de cada
evento, toda a contribuição por parte dos
clientes é sempre bem vinda e contribui de
forma positiva para o amadurecimento e
crescimento da empresa. Como sugestão para
trabalhos futuros podem ser realizadas
pesquisas de satisfação com o público-alvo e a
busca de alternativas para fortalecer o
marketing de relacionamento entre as
empresas e os clientes.
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Contato dos autores
Marcio Batista de Miranda
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Tuany Mara Santos
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Richard Perassi Luiz de Sousa
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Carlos Augusto Monguilhott Remor
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