ANTES, DURANTE E DEPOIS

Agosto/2013
Edição nº 135 - Ano XIII
R$ 13,00
Publicação
M A R K E T I N G
da
Associação
D I Á L O G O
Brasileira
de
Marketing
Direto
ANTES,
DURANTE
E DEPOIS
Setor imobiliário usa
Marketing Direto
em sua plenitude
ARTIGO INTERNACIONAL:
Larry Kimmel avisa: “Faça novos amigos, mas não esqueça dos velhos...”
ARTIGO:
Souza Aranha disseca o funil de marketing
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO:
Fernando Guimarães traz muitas novidades do mundo digital
Carta ao leitor
O
V
V
V
Marketing Direto está em um estágio avançado no Brasil. Isso não chega a ser novidade, mas
excetuando-se áreas econômicas como telecomunicações, financeiro e assinaturas, que por
sua própria dinâmica de negócios usam e abusam de todas as possibilidades da disciplina,
a boa notícia é que setores não tão afeitos à atividade estão trilhando o mesmo caminho.
Como mostra nossa matéria de capa, o Marketing Direto está se tornando essencial no sucesso
de construtoras, incorporadoras e imobiliárias pelo país afora. Seja no pré-venda, passando pelas
demais etapas de conquista e relacionamento com os clientes, desembocando inclusive no pós-venda,
a ferramenta tem sido valiosa na geração de resultados de vendas. O que também surpreende positivamente é ver que todas as atividades e canais são utilizados de forma equilibrada e contínua.
Porém, é na área digital que as ações ganham destaque.
Além deste conteúdo valioso, trazemos nesta edição um artigo no qual o consultor Eduardo
Souza Aranha analisa o Funil de Marketing. Com toda sua experiência de anos de atuação no Mar­
keting Direto, Souza Aranha disseca todas as etapas da comunicação do marketing. Uma aula de
como proceder para no final garantir resultado em vendas.
Em nosso artigo internacional, Larry Kimmel ressalta que é necessário fazer novos amigos, mas
tão importante quanto é não esquecer os velhos. Ele lembra que muitos profissionais de marketing
empenham tempo e verba excessivos para ganhar novos clientes e se esquecem de que manter os
atuais é mais barato e dá resultados surpreendentes.
Por fim, nosso articulista Fernando Guimarães nos brinda com uma varredura pelo mundo em
sua coluna na qual traz uma série de conteúdos altamente relevantes sobre as mídias digitais e tecnologia aplicada ao Marketing Diálogo.
Boa leitura!
O Editor
Expediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de E-mail Marketing: Rodrigo de Almeida
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de ROI: Marcelo Sousa
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri
Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa
Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson
Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W.
4
Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa,
Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler,
Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio,
Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio
Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli,
Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo
Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Eventos: Fernanda Giannetti
([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Assistente Editorial: Priscila Silva
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
Laborprint Grafica e Editora Ltda
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
Índice
06
14
32
CAPA:
Setor imobiliário ganha
força com Marketing Direto
artigo:
O funil de marketing - Entregue
à força de vendas leads com
alta propensão à compra
deu na imprensa:
Marketing do Diálogo – confira
a íntegra da entrevista com o
presidente da ABEMD publicada
na revista Propaganda
Artigo Internacional...............12
Marketing Diálogo
pelo Mundo...........................18
Mercado................................24
Eventos..................................29
Novos Associados..................38
FRASES
“O vínculo com o cliente fica ativo por
até sete anos, passando pela compra,
entrega do imóvel e eventuais manutenções. Durante todo este tempo
usamos email, telemarketing e o portal
de relacionamento”.
Rodrigo Resende, diretor de marketing
e vendas da MRV Engenharia
“O segredo para um bom enriquecimento de dados é contar com um
contínuo contato com cada cliente,
seja por email, telefone ou por meio
dos consultores”.
Arthur Nasser, gerente de CRM da Lopes
“A crescente disponibilidade de crédito
e melhoria da renda para a compra de
imóveis vem de encontro com a ampliação do volume de pessoas interessadas
e dispostas a investir, seja para uso
próprio ou não”.
Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix
Leitura...................................38
Causos do
Marketing Direto...................39
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
5
CAPA
Setor imobiliário
ganha força com
Marketing Direto
No pré-venda e no pós-venda, a comunicação
dirigida vem assumindo um papel
essencial para o sucesso de construtoras,
incorporadoras e imobiliárias pelo país afora.
Com bases de dados super atualizadas – e
com valiosas informações sobre o poder
aquisitivo de seus clientes – essas empresas
vem somando resultados positivos com o
uso de mala direta, telemarketing, SMS,
redes sociais. O destaque vai para as ações
na internet – estima-se que mais de 90% dos
clientes dão uma olhadinha na rede antes de
encontrar o tão sonhado imóvel.
6
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
O setor imobiliário vive em crescen-
companhia vendeu 34.214 unidades e
nos permite, podemos dizer que a ten-
te ascensão. Novos empreendimentos
lançou outros 29.665 imóveis. Diaria-
dência é desta proporção aumentar”.
pipocam por todos os lados, em espe-
mente a MRV vende mais de 135 imó-
Outra companhia que tem no Mar­
cial nas grandes capitais. Em São Paulo,
veis, ou seja, seu movimento no banco
keting Direto um dos seus fatores de su-
por exemplo, apenas no mês de março
de dados e as ações de marketing rea-
cesso é a Cyrela Brazil Realty. Atualmente,
deste ano foram comercializados 4.087
lizadas são constantes e diárias. O que
a empresa conta com 181 empreendi-
imóveis novos residenciais – um cresci-
surpreende é o potencial de crescimen-
mentos em construção em todo o país e
mento de 83,9% em relação ao mesmo
to que ainda existe dentro da compa-
seu banco de dados é atualizado com a
período de 2012, segundo o departa-
nhia – atualmente o Marketing Direto
chegada de cada novo cliente. Segundo
mento de Economia e Estatística do
é responsável por aproximadamente
o departamento de marketing da empre-
Secovi – Sindicato da Habitação. Tama-
10% da verba geral destinada para co-
sa, as ações de comunicação geralmente
nho aquecimento reflete na economia
municação. “Com o aumento de mídias
são realizadas em parceria entre equipe
como um todo, em especial Mar­keting
e das possibilidades que a tecnologia
interna e agências contratadas.
Direto, pois demanda dos serviços de
Arthur Nasser, gerente de CRM da
nosso setor vinda deste tipo de cliente
Lopes, dá um exemplo do resultado que
aumenta de forma exponencial.
a comunicação dirigida pode trazer para
Ainda é um mercado que investe
o setor: do total de vendas intermediadas
pesado em mídias de massa e ações
pelo grupo, 12% são influenciadas pelas
promocionais, mas tem encontrado na
ações de CRM. Ressalte-se que em 2012
comunicação dirigida uma forma efi-
a companhia intermediou nada menos
ciente e segura de obter resultados sem
desperdício de verba. “Desde o início
da construção do nosso banco de da-
Brasil tem o mercado
imobiliário mais
valorizado do mundo
dos trabalhamos com Marketing Direto
e consideramos estas ações fundamentais, tanto para o relacionamento com
o público quanto para enviar a oferta
certa a quem solicitou”, explica Rodrigo
Resende, diretor de marketing e vendas
da MRV Engenharia. Mas a disciplina é
indispensável também no pós-venda
dos imóveis. “O vínculo com o cliente
fica ativo por até sete anos, passando pela compra, entrega do imóvel e
eventuais manutenções. Durante todo
este tempo usamos email, telemarketing e o portal de relacionamento”.
Para se ter uma idéia de quantas
ações dirigidas esta estratégia demanda basta analisar o número de vendas
realizadas pela empresa: só em 2012 a
que R$ 19 bilhões – um crescimento
de 4% em relação a 2011. “O CRM da
Lopes foi desenvolvido para trabalhar de
forma eficaz e inteligente as campanhas
Uma das maiores consultorias
imobiliárias do mundo, a britânica Knight Frank, divulgou no final de 2012
um levantamento que trouxe o Brasil
no primeiro lugar do ranking global de
valorização dos preços dos imóveis no
terceiro trimestre deste ano em relação
ao mesmo período do ano de 2011.
De acordo com o Knight Frank
Global House Price Index, índice que
monitora os preços de imóveis em
55 países, o Brasil foi onde as cifras
mais subiram em 2012, acumulando
uma valorização de 15,2% entre o
terceiro trimestre de 2011 e o mesmo
período de 2012. Na sequência aparecem Hong Kong, com um aumento
de 14,2%; Turquia, com 11,5%; e
Rússia, com 10,7%.
de Marketing Direto para apresentação
dos produtos aos clientes”, conta Nasser. A segmentação dos dados permite
que cada consultor tenha acesso a uma
pequena fatia de clientes potenciais para
aquisição de imóveis e, como resposta, a
companhia recebe um feedback de cada
cliente e ação, otimizando e respeitando
o trabalho de cada consultor.
Wiliam Kerniski, diretor executivo
da agência LeadPix, reforça que um dos
focos principais de construtoras e incorporadoras é o lançamento de novos
empreendimentos. “Há investimento na
geração de leads, já de olho nos prospects que ainda não fizeram a primeira
negociação. Por isso, no planejamento
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
7
CAPA
de ações para este segmento é essen-
que vão às lojas; armazenamento de
integração com as redes sociais também
cial a seleção acertada do público alvo,
cadastro e atendimento realizado pelo
tem se mostrado bastante eficiente para
região e renda, já que não estamos fa-
site e registro das ligações recebidas na
obter informações para apresentação de
lando de um produto de ticket baixo”. O
central telefônica. “A atualização dos
produtos de interesse dos clientes, em
profissional alerta para outra peculiari-
dados de cadastro e do interesse do
tempo real. “Conseguimos avaliar cada
dade do setor: o resultado das ações se
cliente ou prospect é realizada sempre
passo do cliente (tracking) e identificar se
mede na comercialização dos empreen-
que ele entra em contato novamente.
um comprador foi ou não influenciado
dimentos, ou seja, o Marketing Direto é
Também fazemos ações de atualiza-
pela ação realizada. Nos stands também
colocado à prova a cada ação.
ção cadastral por email marketing e
há verificação de conhecimento do pro-
telemarketing”. Em situações especiais
duto e dos motivos que levaram o clien-
a companhia faz enriquecimento ou
te a visitar o plantão”.
Bancos de dados
e resultados
Assim como em outros setores, um
limpeza da base com a contratação de
empresas especializadas.
No grupo Lopes o número de
ações realizadas cresce em todos os
dos maiores desafios das ações no seg-
Na MRV o relacionamento é realiza-
canais. No primeiro trimestre de 2013
mento imobiliário é conseguir a atenção
do com prospects e clientes. “Geralmente
houve um aumento de 20%, porém,
do cliente. Com a concorrência acirrada
as ações para clientes são direcionadas
devido à melhor segmentação, o volu-
e um volume cada vez maior de infor-
one-to-one, mas também podemos fa-
me de emails disparados foi reduzido
mação, ter a real atenção demanda cada
zer a comunicação por empreendimento
e é cada vez mais assertivo. “Todas as
vez mais esforço, estudo e investimento.
ou por cidade”. Para os prospects, as prin-
ações trouxeram um resultado maior
Em outras palavras, ter um banco de da-
cipais segmentações são a localização,
em intermediações. É indício de que
dos funcional e atualizado é a diferença
data ou canal de cadastro, idade, empre-
as estratégias segmentadas de abor-
entre o sucesso e o fracasso das ações.
endimento de interesse e renda.
dagem fazem sentido para todos os
O diretor da MRV Engenharia,
“O segredo para um bom enri-
canais de comunicação”, constata Nas-
Rodrigo Resende, conta que a empre-
quecimento de dados é contar com
ser. Em 2012 a companhia alcançou a
sa começou a investir em Marketing
um contínuo contato com cada cliente,
marca de mais de 30 milhões de emails
Direto justamente com a construção
seja por email, telefone ou por meio dos
enviados e mais de cinco milhões de li-
do seu banco de dados, enriquecido
consultores”, constata o gerente de CRM
gações, responsáveis por 12% das ven-
de três formas: registro dos visitantes
da Lopes, Arthur Nasser. Ele conta que a
das intermediadas pelo grupo.
“A MRV tem um foco muito grande em internet. Temos atendimento online 24 horas todos os dias, feito por uma equipe de mais de
200 atendentes próprios. Temos também uma fanpage com mais
de 1,2 milhões de fãs e um exclusivo atendimento online focado
em interações via Facebook. Pelo menos 40% das nossas vendas
mensais passam pela internet”
Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia
8
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Rodrigo Resende explica que, em
marketing com os departamentos de
imóveis da Lopes”, explica Arthur Nasser.
termos de conversão, os resultados
relacionamento com o cliente ou com a
O portal da marca registra uma média de
gerados pelo Marketing Direto são su-
área comercial de cada cidade.
16 milhões de acessos por ano.
periores às ações de massa. “Mas é
importante ressaltar: o Marketing Direto possibilita a melhor mensuração, fa-
Rodrigo Resende ressalta que o
Internet gera
novos negócios
mercado imobiliário atua cada vez mais
na web e a tendência é que o investi-
cilitando controle e acompanhamento
A aquisição de um imóvel é, nor-
mento seja maior e as estratégias cada
constante dos resultados”. No banco de
malmente, a compra mais importante
vez mais direcionadas. Com o aumento
dados da MRV Engenharia há mais de
da vida dos brasileiros e neste momento
do volume de informações a que um
três milhões de cadastros. Mensalmente
a internet está cada vez mais presente.
consumidor é exposto a cada momen-
a empresa envia mais de sete milhões
“Quem pensa em comprar um imóvel
to, ter a atenção dos potenciais clientes
de emails marketing, com novidades
com certeza utiliza a internet em várias
torna-se uma tarefa cada vez mais one-
e lançamentos, na maioria das vezes
etapas do processo de decisão e compra,
rosa, se pensarmos apenas na mídia de
segmentados por região ou mesmo
desde a pesquisa inicial até a comparação
massa. “Aproveitar bem a possibilidade
por empreendimento de interesse do
de ofertas e referências sobre as empre-
de direcionamento mais preciso em ca-
prospect. “Hoje em dia, sabemos que
sas”, afirma o diretor da MRV.
nais como portais de conteúdo, sites de
entre 3% e 5% das visitas ao nosso site
A utilização da rede na busca do
ofertas ou redes sociais é uma forte ten-
são geradas por ações de email marke-
imóvel ideal é tão forte que empresas
dência também no mercado imobiliário”.
ting. É o canal com maior conversão em
como a Lopes estimam que cerca de
As grandes construtoras, incorpo-
atendimentos online”. Se a empresa não
95% dos seus clientes consultam o site da
radoras e imobiliárias já dominam os
tem sucesso no primeiro contato, a in-
companhia – que é na verdade uma vitri-
canais digitais e empreendem comple-
formação é armazenada para novo con-
ne de ofertas do setor (são mais de 800
xas estratégias, que envolvem a utiliza-
tato com o uso de telemarketing. “Essa
mil imóveis cadastrados em 200 cidades).
ção de site, email marketing, aplicativos
nova tentativa gera 2,5% das vendas
“Nosso atendimento fica no ar 24 horas
e redes sociais. Os imóveis são expostos
totais mensais”, conta Resende. Todas
por dia à disposição dos internautas, por
nos portais, nas páginas do Facebook e
as ações de marketing da companhia
meio de chat e email. Hoje, a equipe de
em vídeos no Youtube, de forma interli-
são desenvolvidas internamente, muitas
corretores online é responsável por entre
gada e mensurada. É um caminho sem
vezes em parceria do departamento de
20% e 25% das intermediações totais de
volta e cada vez maior.
“A crescente disponibilidade de crédito e
melhoria da renda para a compra de imóveis
vem de encontro com a ampliação do volume
de pessoas interessadas e dispostas a investir,
seja para uso próprio ou não”
Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
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CAPA
Campanha/Programa
Confira abaixo os cases vencedores do segmento que ganharam o Prêmio ABEMD 2013:
Encontrando os Milionários
Em agosto de 2011 a EZTEC lançou um conjunto de mansões de alto valor, em uma das regiões mais valorizadas de São
Paulo. Como as vendas através do marketing tradicional não estavam satisfatórias, a empresa optou por direcionar malas
diretas com alto grau de elaboração. O problema era como encontrar o público disposto a gastar R$ 12 milhões em uma
mansão. Diante do problema apresentado nosso objetivo foi segmentar uma base de pessoas com potencial de compra
desse imóvel e através de mala direta gerar uma receita de R$ 12 milhões com a venda de uma das unidades. Em sete
meses entre a primeira e a terceira abordagem o cliente obteve o dobro do resultado almejado, vendeu duas das seis mansões disponíveis no empreendimento, totalizando um valor geral de venda de 24 milhões de reais. O ROI foi de 20.266%.
Agência: Alphabase Marketing Interativo ∙ Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing ∙ Vicente Argentino
- Diretor Comercial ∙ Sandra Silva - Gerente Comercial ∙ Lucas Vasconcelos - Executivo de Negócios ∙ Francisco Pigato - Gerente de
Análise e Estatística ∙ Diego Macedo - Analista de Data Base Marketing ∙ Manoel Lemos - CTO (Chief Technology Officer)/ Abril Mídia
∙ Cliente: EZTEC Empreendimentos e Participações ∙ Rodrigo Rodrigues Alves - Gestor de Marketing ∙ Gleice Mara Alves Coordenadora de Marketing ∙ Especialidade: CRM/Database
Home Boutique Brooklin
O objetivo era apresentar o produto Cyrela Invest como canal para aquisição de imóveis visando investimento e oferecer o
empreendimento “Home Boutique Brooklin” como ótima opção financeira a jovens bem-sucedidos entre 30 e 40 anos com
renda média de R$ 12.500,00. Para isso, foi criada uma comunicação composta de três peças: carta em que apresentávamos o Cyrela Invest, oferecendo o empreendimento “Home Boutique Brooklin”; folheto detalhando o empreendimento; e
brochura explicativa sobre o Cyrela Invest. Uma caixa embalava todos os materiais. Após o envio da mala direta, disparos
de e-mails marketing como reforço complementaram a campanha. Ações de telemarketing foram também implantadas
visando agendar visitas no estande de vendas do empreendimento.
Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙ Vanessa
Braga - Gerente de Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙
Gabriela Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Renato Takahashi Diretor de Arte ∙ Eduardo Tanoeiro - Diretor de Arte ∙ Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora
de DBM ∙ Ligia Sakata - Finalização ∙ Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Telma Graziano - Coordenadora Comunicação SP ∙ Natalia Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa
Luzes da Mooca
O objetivo era convidar os prospects ao stand do empreendimento Luzes da Mooca, desde o lançamento, mas que não
efetuaram a compra (clientes com mais potencial de compra), a fazerem nova visita para conhecer as mudanças ocorridas na
região e as alterações nas condições de pagamento. Por se tratar de um empreendimento em um local ocupado por grande
número de empresas (antigos galpões), foi feita a pergunta que todo morador da Mooca (nosso público-alvo) se faz: “O que
será do bairro com a saída das indústrias?” A parte interna da mala revelava que o bairro se tornava cada vez mais residencial
e que aquela era uma excelente oportunidade. A mala direta foi produzida no formato de planta arquitetônica e o tamanho
da mesma visava uma referência à enorme dimensão do empreendimento. Após o envio da mala dirta, foi desenvolvido fluxo
que contemplava telemarketing, disparos de e-mails marketing e SMSs de acordo com o momento/decisão do cliente.
Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙ Vanessa
Braga - Dir. Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙ Gabriela
Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Charles Novaes - Diretor de
Arte ∙ Fabio Espósito - Diretor de Arte On Line ∙ Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora de
DBM ∙ Ligia Sakata – Finalização ∙ Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Telma Graziano - Coordenadora Comunicação SP ∙ Natalia Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa
Varanda Ipiranga
O desafio era divulgar o lançamento do empreendimento Varanda Ipiranga para um público qualificado - clientes que já
adquiriram algum empreendimento Varanda em outra região, visando investimento, além de moradores do Ipiranga e entorno – gerando visitas ao stand e, consequentemente, a venda de imóveis. Foram enviadas malas diretas para toda a base.
Para pessoas de outros bairros, uma etiqueta personalizada mencionava o bairro em que a pessoa morava e o novo destino
que ela deveria seguir: o Ipiranga. Para os moradores do Ipiranga, foi feita uma brincadeira, convidando-os a se mudarem
para o melhor bairro da cidade: o próprio Ipiranga. Foi utilizada uma peça em formato de caixa de mudança, como se a
Cyrela estivesse convidando o cliente a se mudar para o Ipiranga e desfrutar de todos os benefícios e infra-estrutura da
região. Na sequência, foi desenvolvido um fluxo que contemplava telemarketing, disparos de e-mails e SMSs de acordo com
o momento/decisão do cliente, além de um e-mail reforço com a adaptação do conteúdo da mala.
Agência: e|ou ∙ Eduardo Rodrigues - VP de Criação ∙ Eduardo Soutello - VP Planejamento ∙ Fábio Souza - VP Atendimento ∙
Vanessa Braga - Gerente de Atendimento ∙ Vanessa Fabeni – Atendimento ∙ Thamiris Salim – Atendimento ∙ Talyta Robbi - Assistente de Atendimento ∙ Roberta Gregório - Dir. Produção ∙ Gabriel Albanese – Produção ∙ Beatriz Manhas – Produção ∙ Gabriela
Kimura – Redatora ∙ Thiago Roberti – Redator ∙ Gilmara Rocha – Redatora ∙ Ludmila Amaral – Revisora ∙ Renato Takahashi - Diretor
de Arte ∙ Wilson Silva - Diretor de Arte ∙ Thiago Motta - Diretor de Arte ∙ Mayara Maximilla – Planejamento ∙ Mikael Cavalcanti Coordenador de Proj. On Line ∙ Wilma Prado - Coordenadora de DBM ∙ Ligia Sakata – Finalização ∙ Gabriel Albanese - Produção ∙
Cliente: Cyrela Realty ∙ Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP ∙ Samia Maçon - Coordenadora Comunicação SP ∙ Natalia
Faria - Analista Comunicação SP ∙ Especialidade: Campanha/Programa
10
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
relacione-se
Estar na hora certa, no lugar certo e dialogar com
a pessoa certa é o maior objetivo do CRM. Por meio
de variadas ferramentas de engajamento e marketing
direto, é possível construir e estreitar cada vez mais os
relacionamentos de confiança entre pessoas e marca.
Assim é o nosso dia a dia. Muito prazer.
CRM é CoM a gente.
(11) 4301.9941
mrjohnsample.com.br
artigo internacional
Faça novos
amigos, mas
não esqueça
os velhos...
*Por Larry Kimmel
Parece loucura. Algumas pessoas
nunca aprendem...
Ações de marketing para nossos
clientes atuais são de seis a sete vezes
mais rentáveis do que a prospecção de
novos clientes. Nós sempre soubemos
disso. Sabemos também que o boca-a-boca pode influenciar de duas a vinte
vezes mais do que a publicidade. No
entanto, a maioria dos executivos de mar­
keting ainda gasta uma quantidade desproporcional de suas verbas em aquisição
em vez de transformar experimentadores
em compradores... compradores em advogados e defensores... e em um exército
de evangelistas da marca. Essa ênfase na
aquisição é sem dúvida o maior erro que
os homens de marketing cometem. Mas
não é preciso ser assim.
Os profissionais de marketing nunca devem se esquecer do velho axioma:
faça novos amigos, mas não esqueça dos
velhos; aqueles são prata, estes são ouro.
12
E você? Seu negócio, sem dúvida,
precisa tanto de clientes novos como de
clientes fiéis. Será então que você não
deveria estar investindo mais tempo e
dinheiro para gerar fidelidade do cliente?
Sete considerações sobre
o tema investimento em
aquisição vs. investimento
em retenção
Eis sete coisas a considerar que
vão ajudar você nas decisões de alocação de verba para aquisição versus
retenção/fidelidade:
Considere o seu percentual de
participação na carteira do cliente –
Em geral, se o seu “share of wallet” for
baixo, o seu investimento com clientes
atuais deveria ser maior.
Considere a regra 80/20 - Se os
seus 20% [melhores clientes – NT] são
tratados de forma muito parecida com os
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
demais 80%, você provavelmente deve
mudar o seu livro de regras.
Considere o seu Net Promoter
Score [métrica desenvolvida por Fred
Reichheld, Bain & Company e Satmetrix
que ranqueia a fidelidade dos consumidores às empresas; varia de -100, todo
mundo fala mal, a +100, todo mundo é
defensor da marca – NT] – Se o seu NPS
diz que você não é amado, compartilhe
um pouco de amor com quem deveria
amar você: seus clientes.
Considere o seu número total de
prospects – Em geral, quanto menor for
a quantidade provável de prospects, menos energia deve-se dedicar à prospecção.
Considere a sua capacidade – Se
a sua capacidade de vendas ou o seu estoque é limitado, você deve limitar também seus investimentos em aquisição.
Considere o custo de aquisição
– Obviamente, quanto mais caro for o
processo de aquisição de clientes, mais
você vai querer reter clientes. Em B2B,
por exemplo, pode demorar seis meses
ou mais para se fechar uma venda.
Considere sua estrutura organizacional – Se não houver uma
pessoa em sua organização que seja
o responsável pela fidelidade e/ou a
experiência do cliente (e isso ocorre com
frequência), provavelmente há mais
coisas que podem ser feitas para gerar
fidelidade e defesa da marca.
Agora, supondo que você decidiu
investir mais na retenção e na fidelidade dos clientes, que abordagens deve
considerar a seguir?
10 ideias simples para
retenção e fidelização
Eis dez abordagens para geração
de fidelidade que todas as organizações
podem implementar facilmente:
Diga “Obrigado” – Agradeça aos
clientes toda hora em que eles fizerem
algo útil. Por exemplo, quando eles
visitarem o seu site ou sua loja, experimentarem alguma coisa, comprarem,
comentarem, compartilharem ou até
mesmo reclamarem. Um estudo avaliou
que a palavra “Obrigado”, em uma
linha de assunto, aumenta as taxas de
abertura em 14% – e clientes satisfeitos
abrem suas carteiras com muito mais
frequência. Então, que tal institucionalizar o “OBRIGADO” em todos os seus
pontos de contato com o cliente?
Reconheça a fidelidade e as
ações de seus clientes – A American
Express prova a eficácia dessa técnica
simples entra ano e sai ano. A Amex
escreve: “Querida Sharon, como você é
um membro fiel desde 1992, queremos
oferecer-lhe...”. Sempre funciona. Então
pergunte a si mesmo, você está efetivamente explorando o que você sabe sobre
aqueles de quem você sabe?
Torne-se pessoal – Seja lembrando o aniversário de um cliente ou personalizando um email em massa – mesmo
uma personalização simples pode levar
a resposta para a casa dos dois dígitos.
Comece com o pé direito – O
momento imediatamente após uma
compra é fundamental em seu relacionamento. Os clientes querem se sentir
bem sobre o que eles fizeram e compartilhar a boa notícia com os outros.
Torne isso mais fácil para eles.
Converse bastante – Esqueça
o monitoramento do tempo de atendimento em seu call center. São seus
clientes que estão ligando para você!
Siga o modelo Zappos e dê aos clientes todo o tempo que eles quiserem
para conversar.
Pare de reclamar – Um estudo
sugeriu que um cliente que teve um problema resolvido com sucesso é 13 vezes
mais leal do que um cliente que nunca
teve um problema. Quão bom é você no
processo de resolução de problemas?
Converse com quem conversa
com seus clientes – Verifique se o seu
departamento de marketing tem um
diálogo regular com aqueles que falam
com seus clientes todos os dias – seja
o seu pessoal de vendas ou o de atendimento ao cliente. Eu sempre achei
que passar algumas horas em um focus
group interno, com representantes do
atendimento ao cliente de uma empresa, é uma das formas mais eficazes que
um profissional de marketing pode usar
o seu tempo. Quando foi a última vez
que você obteve insights formalmente
do seu pessoal da linha de frente?
Comemore um bom serviço –
Reconheça e recompense publicamente
aqueles que dão mais de si para satisfazer os clientes. Certifique-se de que toda
a sua organização saiba que há um prêmio pelo bom atendimento ao cliente.
Dê o melhor ao seu melhor – O
que você faz que é verdadeiramente
extraordinário para os clientes que são
mais importantes para você? Se você
tem dificuldade em responder a esta
pergunta, comece a procurar respostas.
Traga-os para dentro – Seus
melhores clientes provavelmente conhecem e usam os seus produtos com
muito mais frequência do que o seu
departamento de marketing. Aproveite
esses insights do cliente. Deixe-os co-criar seus produtos. Deixe-os testá-los,
criticá-los e recompense-os por suas
atitudes de defesa da marca. Construa
uma comunidade para eles, se eles ainda
não fizeram isso por eles mesmos. Seus
clientes são seus melhores vendedores.
Nunca se esqueça disso.
E também nunca se esqueça do
que já dissemos: em termos de marketing, “novo” é sempre emocionante,
mas quando se trata de seus clientes,
não esqueça o “velho” – porque aquele
é prata e este é ouro.
*É diretor executivo da Hawkeye,
foi CEO do Grupo G2 e da DMA
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
13
artigo
O funil de
marketing
Entregue à força de vendas leads com
alta propensão à compra
Por Eduardo Souza Aranha*
Como superar o grande desafio de
fornecer leads qualificados para a força de
vendas? E não apenas leads. Estamos nos
referindo a leads com alta propensão à
compra em determinado período de tempo.
Este desafio acaba envolvendo cinco
questões básicas:
a. O que é um lead de alta propensão
à compra para a sua empresa, marca, ou
para determinado produto ou serviço?
b. Como definir objetivamente o
perfil ou os atributos dos leads de alta
propensão à compra?
c. Quais as fontes de leads que
geram leads de alta qualidade em maior
quantidade?
d. Quais os meios a serem utilizados
para a qualificação de leads?
e. Como gerar leads qualificados em
quantidade suficiente para manter a força
de vendas abastecida?
14
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
O primeiro ponto
a responder. O que é,
realmente, um lead?
Lead é um suspect, não necessariamente um prospect. Lembrando
que, prospect é aquele que já levantou
a mão e está interessado no seu produto ou serviço. Lead ou suspect pode
ser uma empresa ou um individuo, com
possível potencial para a compra de um
produto ou serviço de médio ou alto
valor. É um nome existente em uma
lista que você obteve, um cartão de
visita que recebeu, um nome captado
em uma feira ou evento e, um dos mais
significativos atualmente: alguém que
entrou no seu site e você conseguiu
capturar dados suficientes para iniciar
um contato. Portanto, alguém que
consideramos estar no nosso target,
porém ainda não levantou a mão.
O primeiro passo para a construção do Funil de Marketing é definir
claramente o target e, especialmente,
os segmentos prioritários.
A definição dos segmentos prioritários, normalmente, é realizada
através de três passos:
a. Análise do histórico de compras
permite conhecer os segmentos reais;
b. Análise de mercado, através de
pesquisas e consultas a especialistas,
permite ampliar a identificação dos segmentos potenciais a serem explorados;
c. Reuniões com as equipes e canais
de vendas podem ser bastante úteis para
estabelecer os critérios de prioridade para
os segmentos a serem trabalhados.
Geração de Leads
Básico: Quais são os meios de
geração de leads que têm melhor
desempenho para fechamento de vendas? Telemarketing Receptivo; Blog;
Site da Empresa; Listas compiladas
ou adquiridas no mercado para envio
de e-mail marketing ou mala direta;
Mídias (Anúncios em Mídia Impressa,
Comerciais de TV ou Spots em Rádio);
Indicações de variadas fontes, como
clientes; Eventos e Feiras.
A forma mais segura e rentável
para definir os meios e as campanhas
mais eficazes para a geração de leads
é testar, testar e testar. Para identificar
aquelas combinações que convertem,
em maior volume e melhor desempenho, leads em vendas.
Este é um ponto crítico para muitas empresas brasileiras. Muitas vezes
ficam limitadas a fazer campanhas para
geração de leads com um único meio.
Por exemplo: e-mail marketing, pelo seu
baixo custo. Esquecem-se do principal,
por colocarem o foco no meio e não
no resultado final. Isto é, o volume e a
rentabilidade gerada pelo meio sobre
as vendas por ele geradas. Em outras
palavras, o que importa é identificar
os meios campeões de vendas com a
melhor relação custo/benefício. Análises
frequentes permitem avaliar o desempenho de cada meio, em termos de
volume e qualidade dos leads gerados e,
especialmente, pelas vendas fechadas.
Enriquecimento de Leads:
Para serem qualificados, os leads
necessitam ser enriquecidos com informações. Por exemplo, os dados sobre as
visitas realizadas pelo suspect ao site da
sua empresa. Os métodos recomendados para enriquecer os leads são:
• Telequalificação: realizado por
profissionais de telemarketing bem treinados e com scripts profissionalmente
elaborados, objetiva levantar as informações necessárias à scoragem.
• Da integração da ferramenta
de pesquisa à Plataforma de CRM.
Esta integração permite conhecer melhor o perfil do lead ao longo do Funil
de Marketing. Através da automação
das réguas de pesquisa, pode se obter,
a baixo custo, informações qualificadas
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
15
artigo
sobre a empresa ou a pessoa que representa o lead. Cruzamento com base de
dados robusta, de grandes empresas do
setor, também é um bom método para
enriquecimento dos leads.
• Da integração da Plataforma
de CRM às Redes Sociais. A integração nativa com o Facebook e o Linkedin
permite o enriquecimento dos dados
dos decisores, complementares ao
processo de qualificação.
O processo de qualificação não
termina no enriquecimento do lead. O
próximo passo é a qualificação, propriamente dita a partir da aplicação do score.
Scoragem de Leads
Há diversas formas para qualificar
um lead, em função da sua propensão
à compra. O mais eficaz, pela nossa
experiência, é a scoragem de leads.
Em uma visão prática da scoragem, a modelagem estatística identifica
e pondera os atributos, que discriminam
os leads no target com propensão a
comprar um determinado produto,
daqueles que não comprarão, em um
determinado período de tempo.
Exemplos reais:
• Determinado tipo de hard­
ware destinado ao mercado hospitalar: os hospitais, que apresentam
crescimento na quantidade de leitos
e estão expandindo o seu parque cirúrgico, são aqueles que apresentam
16
propensão mais elevada à compra.
• Apartamento acima de 200
m2 em um bairro nobre de São
Paulo: casais com união estável há
mais de oito anos com filhos estudando em colégios particulares com
mensalidades superiores a X reais e
moradores de determinados bairros
são fortemente compradores.
Em termos práticos, normalmente, o score gera a classificação do lead
em quatro categorias:
a. Quente: alta propensão a
comprar no curto prazo.
b. Morno: propensão a comprar
no médio prazo.
c. Frio: propensão à compra, mas
não no curto e médio prazos.
d. Fora de Perfil: não vai comprar. Processo encerrado.
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Destino dos Leads,
Quentes, Mornos e Frios
Os quentes são enviados para o
Funil de Vendas1. O aspecto vital para
a força de vendas, proporcionada pela
Plataforma de CRM, é poder acessar
todas as informações do lead quente,
tanto da empresa quanto dos seus
decisores e contatos.
A riqueza dos dados levantados
nas fases anteriores do Funil de Mar­
keting permite o conhecimento real
do lead, a fim de subsidiar a melhor
estratégia de abordagem para converter
um suspect em prospect real.
É fundamental entender que se
trata de um caminho de duas vias entre
Vendas e Marketing. O de volta é extremamente importante. O profissional
de vendas retorna à área de Marketing,
com informações sobre o que aconteceu
com cada lead recebido. Este feedback é
essencial para o Marketing estar, continuamente, aprimorando os processos de
geração e qualificação dos leads.
Em processos estruturados de Funil de Marketing, os leads qualificados
são, em boa parte, mornos e frios. As
razões são inúmeras, até mesmo, porque clientes de alto potencial podem
estar abastecidos, no momento.
Assim, os leads mornos e frios,
pela sua representatividade em quantidade e valor, precisam ser cultivados. Não podem ser descartados. O
descarte se constitui em perda real,
situação comum em muitas empresas
brasileiras, que não utilizam o Funil de
Marketing. Especialmente, aquelas em
que a força de vendas está diretamente
ligada à qualificação dos leads.
Lead frio não significa que a venda não será realizada. Simplesmente,
que não será no curto prazo.
1
Uma das fontes para conhecer o Funil de
Vendas: http://www.souza-aranha.com.br/
portal/melhores-praticas/white-papers/
Cultivo de Leads
Nem sempre o lead gerado e qualificado está pronto para ser visitado.
Normalmente, há profusão de leads no
banco de dados de prospects com possibilidade futura. São os mornos e frios,
que muitas vezes caem em esquecimento ou são precocemente descartados.
A Plataforma de CRM deverá estar
capacitada a desenvolver campanhas de
relacionamento e monitorar processos
para amadurecimento dos leads.
As campanhas para cultivar leads
e suas ações precisam ser testadas,
continuamente, para identificar aquelas que são eficientes para transformar
leads em prospects. E as eficazes, que
convertem leads em vendas fechadas.
Exemplos reais demonstram que
esforços bem desenvolvidos em cultivar
leads podem gerar um acréscimo de
vendas de 15% ao ano. Há casos que
atingiram 25% de vendas adicionais.
Alinhamento de
Marketing e Vendas
A experiência tem sido pródiga em
demonstrar os benefícios reais de Vendas e Marketing trabalharem alinhados
para gerar demanda. Especialmente,
para empresas que atuam no mercado
B2B. Seja para gerar leads, seja para
identificar oportunidades, seja para gerar vendas cruzadas na base de clientes.
A área de Marketing, normalmente, desempenha três atividades cruciais:
• Entrega a Vendas um fluxo
constante de leads qualificados, em
termos de volume e qualidade.
• Colabora na geração de novos
negócios no médio prazo, através de
ações para cultivar os leads, a fim de
estarem maduros para receber a visita
de vendas.
• Desenvolve ações de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades estão sendo trabalhadas
pela equipe de vendas. O sucesso das
ações está em manter alto o envolvimento, através diálogo aberto com os
decisores da compra, principalmente,
nos estágios finais do funil de vendas.
*Consultor de marketing de relacionamento e CRM
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
17
MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO
Acompanhar os negócios ao redor do mundo,
especialmente nos dias de hoje, se tornou gênero de
primeira necessidade para profissionais e empresas.
Por isso, decidimos passar a oferecer aos nossos
leitores conteúdo internacional atualizado e de
grande relevância para o setor. Isso inclui marketing,
comunicação e o universo digital. Chamamos um de
nossos principais colaboradores para essa missão.
Fernando Guimarães vasculha uma série de sites, blogs
e afins pelo mundo e garimpa notícias e informações
valiosas para todos nós. Elas são publicadas
diariamente em nosso boletim eletrônico Diretinhas
e depois as reunimos aqui na revista. Aproveitem!
*Por Fernando Guimarães
LOYALTY
Aplicativos mobile são
nova arma dos programas
de fidelidade
Para o relacionamento entre
programas e participantes, a comunicação via mobile representa uma
oportunidade fantástica, porque consegue adicionar relevância e contexto
Segundo pesquisa recente da
Maritz Loyalty, realizada com 6.000
consumidores americanos e já citada em
18
nota anterior, cada pessoa em média nos
EUA está inscrito em 7,4 programas de
fidelidade, mas apenas 63% deles estão
ativamente engajados nos programas
em que se inscreveram. Uma informação
importante é que 91% dos pesquisados
disseram que baixariam um aplicativo
para dispositivos móveis do programa no
qual está inscrito. Além disso, 73% dos
usuários de smartphones disseram que
gostaria de usar seu dispositivo móvel
para interagir com seus programas de
fidelidade. Esses dados foram destacados em artigo do site shoppinpal.com
e são corroborados por outro estudo,
realizados pela RetailMeNot, um portal
de cupons digitais, e a Omnibus Company. Esse estudo descobriu que 51%
dos consumidores tornam-se mais propensos a comprar produtos de uma loja
quando recebem em seus celulares um
cupom digital baseado em geolocalização. Aplicativos para mobile conseguem
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
*Fernando Guimarães tem uma
atuação extensa na comunicação e no
Marketing Direto. Redator de primeiro time, trabalhou na OgilvyOne,
McCann, MM, JWT e DatamídiaFCBi
(atual Giovanni+DraftFCB). Liderou a
equipe que criou o Programa Smiles,
da Varig. Atualmente, é diretor do
site A Zona de Desconforto (www.
azonadedesconforto.com.br) e country manager do MeuABC.com.br
levar aos participantes ofertas adequadas
no momento certo, não apenas estimulando-os para realizar mais transações,
mas principalmente aumentando o coeficiente de engajamento dos programas.
Considerando que o principal desafio de
um programa de fidelidade é manter-se
relevante para seus participantes, a utilização desses aplicativos resulta em uma
base mais fiel, conclui o artigo.
Pesquisa: onde a fidelidade
do consumidor está?
Participação em programas de
fidelidade aumenta, mas alguns setores apresentam problemas
O 2013 Colloquy Loyalty Census,
publicado no final de junho, trouxe
informações relevantes para quem milita no negócio do marketing diálogo,
especialmente no campo da fidelização.
A pesquisa cobre o mercado americano,
mas suas análises podem ser estendidas
para outros mercados. Segundo os dados coletados, o índice de fidelidade das
lojas de departamento, especializadas e
drogarias aumentou, mas recuou em
mercearias. O setor de supermercados,
como um todo, mostrou certo nível de
saturação, com a taxa de novos participantes caindo cerca de um por cento nos
últimos dois anos. Já as lojas de departamento aumentaram a participação nos
seus programas de fidelidade em 70%
desde 2011; as drogarias em 45% e as
lojas especializadas em 26%.
Nos EUA, e isso é importante, as
lojas especializadas estão próximas de
ultrapassar as companhias aéreas e situarem-se em segundo lugar atrás de serviços
financeiros. A fidelidade em restaurantes
cresceu em um “explosivo 171%”, as
companhias aéreas em 14%. A adesão
total aumentou em 26,7%. Os analistas
da Colloquy dizem que “o número de
participantes ativos (definidos como
clientes que se envolveram com o programa pelo menos uma vez nos últimos
12 meses) tem crescido nos últimos dois
anos.” No entanto, o estudo constatou
que o percentual de participantes ativos
em relação ao total caiu de 46% para
44%, o que sugere que ou os novos pro-
gramas não estão conseguindo manter os
participantes envolvidos, ou que tanto os
programas novos como os atuais não estão conseguindo “tocar a música certa”.
Cópia do estudo acesse https://www.
colloquy.com/files/2013-COLLOQUY-Census-Talk-White-Paper.pdf.
Tempo que se leva para
resgatar prêmio afeta
fidelidade, aponta estudo
Pesquisadores também descobriram que consumidores estão dispostos a confiar em um programa de
fidelidade para gerir as informações
pessoais se for demonstrado que isso
é relevante para as suas necessidades
O tempo para ganhar um prêmio
ainda é um importante fator de fidelização – e as diferenças são enormes
entre os programas. Os consumidores
precisam acumular pontos por 61 meses
para ganhar uma torradeira no programa da Best Buy e apenas seis meses no
AirMiles para ganhar o mesmo prêmio.
Esta é uma das principais conclusões do
estudo “Reframing the Conversation on
Loyalty Programs in Canada”, realizado
por pesquisadores da Queen’s University, Laval University e Environics Research
Group, entre os participantes dos top 22
programas de fidelidade do Canadá. Na
questão da confiança, é importante que
os programas não enviem ofertas indiscriminadamente, mas apenas aquelas
que eles estão propensos a aproveitar.
Outra coisa importante é que é os
programas mudaram, mas não os consumidores. O desenho dos programas
de fidelidade mudou muito desde que
surgiram nas décadas de 1980-1990,
mas a abordagem dos consumidores
na escolha do programa certo não
acompanhou essas alterações.
MÍDIAS
SOCIAIS
LinkedIn quer usar
engajamento para
atrair dólares
Rede social busca novos formatos e recursos de compartilhamento
Segundo o AdAge, o LinkedIn está
buscando aumentar suas receitas de
marketing com o lançamento de novos
formatos e recursos de compartilhamento de conteúdo. A rede também foca
na divulgação do maior envolvimento
dos seus participantes – ideal, portanto, para ações de marketing diálogo.
O problema é que o ponto forte do
LinkedIn é também seu calcanhar de
Aquiles: a reputação da rede como um
site de relacionamento profissional pode
tornar difícil conquistar clientes entre
as marcas voltadas para mercados de
massa. “Quando levamos um conceito
[envolvendo o LinkedIn] para os clientes,
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
19
marketing diálogo pelo mundo
a percepção típica ainda é que se trata
de uma rede voltada para carreiras”, comentou Peter Fasano, da Social@Ogilvy.
Twitter personaliza
comunicação
Marcas podem cruzar cadastros
com usuários da rede social
O Twitter anunciou no início de
julho o começo dos testes nos EUA de
um novo mecanismo voltado para a
comunicação das marcas, no qual elas
poderão personalizar e direcionar melhor
a publicidade feita dentro do microblog.
A ideia da rede social é permitir que as
marcas direcionem seus anúncios aos
membros do Twitter que já compraram
em suas lojas ou visitaram seus sites. O
novo formato conectará os dados dos
clientes já cadastrados - como endereços
de e-mail ou códigos do consumidor com os dados dos usuários do Twitter.
Entretanto, os usuários da rede social
poderão bloquear o novo mecanismo,
desmarcando a opção ‘Promoted Content’ nas configurações de conta.
Twitter vai admitir dados de
terceiros para “retargeting”
Usuários poderão ser direcionados para anúncios com base
em compras que fazem em outros
lugares da web
Retargeting é uma técnica que permite segmentar as campanhas de forma a
que os anúncios sejam mostrados apenas
a pessoas que já interagiram de alguma
forma com o seu site. Conceitualmente,
é puro marketing diálogo. Tecnologicamente, nasceu e virou tendência com as
ferramentas de SEO, search engine optimization, principalmente usando o Google
Adwords. Agora, chegou a vez do Twitter.
A rede de microblogging anunciou quarta-feira passada que vai permitir que os
anunciantes direcionem os usuários com
base em compras que fazem em outro
lugar na Web. Ela disse que vai “servir”
20
os anúncios ela mesma e os usuários
poderão optar por não receber anúncios
redirecionados. “Estamos apenas permitindo que nossos parceiros de publicidade
nos forneçam dados de forma a respeitar
a privacidade”, disse Kevin Weil, diretor
sênior de produtos do Twitter.
Twitter lança serviço
que integra tweets
com anúncios
Twitter Amplify é mais um formato de Marketing Diálogo e eleva
intenção de compras em 58% na
comparação com quem apenas assisti
ao anúncio na TV
O Twitter anunciou o lançamento
do Twitter Amplify, informa a CNET. A
partir de agora, qualquer empresa nos
EUA que esteja veiculando uma campanha de TV pode criar Promoted Tweets
com conteúdo extra, como clipes tipo
“behind-the-scenes” e destaques, e enviá-los para os usuários do Twitter com mais
probabilidade de ter visto o anúncio. A
empresa disse que testes de telespectadores assistindo anúncios de TV e interagindo
com Promoted Tweets relacionados revelou uma intenção de compra 58% maior
em comparação com aqueles que apenas
haviam assistido ao anúncio de TV.
MOBILE
Consumidores preferem
sites otimizados
para mobile
Velocidade de download au-
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
menta satisfação
Pesquisa feita pela empresa de
softwares Netbiscuits com 5.000 consumidores de 10 mercados mundiais,
apontou que a grande maioria, cerca de
75%, dizem que não se engajariam com
o website de uma marca que não esteja
otimizado para dispositivos móveis. A
pesquisa também descobriu uma relutância generalizada para o download de
aplicativos, com apenas 27% dizendo
que geralmente baixam esses aplicativos quando recebem um alerta. Quase
oito em cada 10 pesquisados disseram
que preferem ter a opção de um site
móvel, em vez de um aplicativo nativo.
Um dado importante da pesquisa foi
que a maioria dos consumidores ainda
associa velocidade de download com
uma boa experiência em mobile. 61%
dos pesquisados disseram que mais
rapidez nos downloads aumentaria sua
satisfação com a web mobile.
Smartwatch vai fazer
decolar pagamentos
via mobile?
Esse computador de pulso tem
o potencial para ser o dispositivo que
vai substituir o smartphone
Os desafios ainda são grandes,
mas os especialistas continuam a prever
que a adoção de pagamentos via mobile
deve decolar nos próximos anos. De
acordo com uma pesquisa da Javelin,
comentada em artigo do site VentureBeat, o valor total dos pagamentos com
dispositivos móveis em pontos de venda
vai aumentar de 398 milhões de dólares
no ano passado para US$ 5,4 bilhões
até 2018. A questão, no entanto, é o
que vai impulsionar a mudança drástica
no comportamento do consumidor que
levaria a este crescimento do mercado.
E a resposta parece estar em dispositivos
que vestiremos. A conclusão deve-se ao
fato de que os analistas acreditam que
o NFC, Near Field Communication, é a
solução tecnológica adequada, pois é
muito segura e está pronta. A necessidade, portanto, não é de uma tecnologia
alternativa, mas de um novo tipo de dispositivo com o qual o NFC como solução
de pagamento realmente faça sentido
para o consumidor. Como, por exemplo,
os “dispositivos vestíveis”, entre os quais
destaca-se o smartwatch. É um “computador vestível de pulso” e que, por causa
do seu posicionamento no corpo e também a segurança avançada dos modelos
lançados, tem a capacidade de tornar-se
o dispositivo que não vamos querer sair
de casa sem — o dispositivo que pode
eventualmente substituir o smartphone.
“Segunda tela” é
fundamental para o sucesso
de assinaturas de conteúdo
Novo relatório da eMarketer
examina os serviços digitais de música, vídeo, notícias e outros conteúdos
Em sua busca contínua para construir negócios rentáveis e sustentáveis de
mídia digital, produtores e distribuidores
de conteúdo estão cada vez mais se
voltando para modelos de assinatura.
Embora uma parte considerável do
público-alvo continue resistente à ideia
de pagar por conteúdo online ou móvel,
muitos consumidores estão começando
a aceitar a ideia de que qualidade tem
preço. E multitela está impulsionando
esse movimento. Do ponto de vista do
usuário final, a barganha implícita parece
ser algo nesse sentido: “Se eu vou pagar
uma taxa mensal para ler as notícias ou
ver o meu programa de TV favorito,
espero ser capaz de acessá-lo no meu
laptop, no tablet, no smartphone, na TV
ou em qualquer outro dispositivo que eu
escolher”. O relatório do site eMarketer
prevê que as receitas de vídeo via mobile
baseados em assinatura vão chegar a
US$ 2 bilhões até 2017 (US$ 1,25 bilhão
em 2013). A soma inclui receitas de assinatura exclusivamente para mobile, bem
como uma parte das receitas de pacotes
de assinatura de múltiplas plataformas.
Estudo: abertura de
emails via mobile cresce
exponencialmente
Mas a análise dos padrões de
emails revela que os dispositivos
móveis não são um grupo tão homogêneo quanto se imaginava
O email continua sendo um dos
canais de marketing mais importantes
para as empresas. E, na medida em que
cresce o acesso dos consumidores no
celular, torna-se imperativo garantir que
as mensagens estejam otimizadas para
smartphones e tablets. Isso não significa
dizer, no entanto, que já podemos esquecer o bom e querido desktop. Uma
pesquisa realizada em maio de 2013 pela
Harland Clarke Digital concluiu que os
consumidores, principalmente nos EUA
usaram seus desktops para abrir 55,2%
dos emails B2C e B2B. O smartphone
representou um quarto da taxa de aberturas. Ao somarmos smartphones e tablets,
a participação nas aberturas de email
exclusivamente via mobile aumentou para
quase um terço da taxa. Houve também
uma pequena taxa de consumidores que
acessaram o mesmo email em dois ou
mais dispositivos. Uma descoberta curiosa
do estudo foi que desktops e smartphones apresentaram padrões de abertura
dos emails mais semelhantes do que
entre smartphones e tablets. O horário
da abertura dos emails via smartphones
e desktop foi mais frequentemente entre
10 da manhã e 4 da tarde – tipicamente
horários de expediente. Enquanto os tablets foram mais utilizados para a leitura
de emails entre as 6 e as 10 da noite.
EMAIL
MARKETING
Os 6 Nãos do
Email Marketing
Site faz lista com principais
especialistas da área
O site Direct Marketing News
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
21
ouviu alguns dos principais especialistas
em email marketing do mercado americano e coletou uma lista (eles adoram
listas, não é verdade?) sobre o que um
profissional de marketing diálogo NÃO
deve fazer ao usar email marketing.
1. Não esqueça de facilitar a troca
de canais. Cada vez mais os consumidores começam a compra em um dispositivo e terminam o pedido em outro.
Ajude-os a enviar informação para outro
dispositivo, agende lembretes, envie
emails quando estiverem nas lojas, etc.
2. Não jogue fora os dados. Capturar os dados sobre o uso do aparelho
não é mais tão complexo. Veja o que
está disponível prontamente e desenvolva um planejamento para associar
aberturas, cliques e conversões com
dispositivos móveis específicos.
3. Não escreva um livro. Ninguém
está disposto a ler tratados no celular
(e abre-se cada vez mais nos emails
nos celulares!). Simplifique suas frases
e faça com que seus parágrafos não
tenham mais que duas sentenças.
4. Não despreze o poder das mensagens transacionais. Confirmações de
pedidos e de despacho da mercadoria
são enviadas durante períodos de alto
engajamento no ciclo de vida do consumidor. Não se engane, portanto: elas são
altamente pessoais. Pode ser a oportunidade perfeita para vendas adicionais.
5. Não encurte os atalhos. Teste
suas mensagens para confirmar que
os links de monitoramento dos pedidos, ligações para o atendimento ao
consumidor e orientações de como
chegar na loja mais próxima estão
funcionando corretamente.
6. Não coloque preços dentro de
imagens. Este é um equívoco comum:
colocar informações essenciais, como preços, prazos e ‘call-to-actions’ em imagens.
Muitos smartphones têm como default
não carregar imagens e, assim, sua mensagem não chegará ao consumidor.
22
Surge uma nova métrica
para emails: TINS
Índice de mensagens resgatadas da caixa de spam pode oferecer
uma boa visão da capacidade de
engajamento das empresas
Ainda é um número pequeno, geralmente menos de um por cento, mas é
um índice que todo profissional de email
marketing deve começar a prestar mais
atenção. É o TINS, ou This Is Not Spam,
a porcentagem de emails genéricos que
se envia e que os clientes resgatam de
suas pastas de spam. De acordo com
Tom Sather, diretor de e-mail research
da Return Path, é um indicador precioso
do valor de uma marca, a legibilidade e
capacidade de entrega de seus e-mails,
e o nível de seu compromisso com o
cliente. Na origem, o problema é que
a definição de spam não é tão precisa
e mesmo quem se preocupa com isso
corre o risco de ver suas mensagens
caírem nas pastas de spam. “Parece que
o spam acontece de forma aleatória,
em alguns casos”, comentou Sather,
no lançamento do relatório Rescue
Me: The TINS Rate as an Indicator of
Engagement. “Isso pode acontecer se o
Gmail ou Yahoo ajustar seus sistemas”,
continuou. “Ou quando se utiliza um
domínio para ações de phishing e isso
provoca um falso positivo, como com
Pay Pal, que tem uma alta taxa de spam,
pois é ‘phished’. Ou quando um banco
envia mensagens de marketing, que
caem na pasta de spam, e, em seguida,
vão parar lá também as suas demonstrações financeiras”. Alguns varejistas já
estão incluindo em suas mensagens de
boas-vindas alertas para que os novos
clientes fiquem atentos a suas caixas de
spam. O fato é que os bons ‘emailers’,
que geram boas taxas de engajamento,
têm boas taxas de TINS. Etsy e Apple,
por exemplo. “Etsy é uma espécie de
site de nicho, mais um conglomerado
de artesãos do que um varejista. Eles têm
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
produtos que você não pode obter em
outro lugar e o cliente quer saber o que
eles têm de novo”, diz Sather.
CONTEÚDO
Transmissões ao
vivo atraem atenção
por mais tempo
Pesquisa avaliou vídeos online
O vídeo sempre foi uma fantástica ferramenta do Marketing Direto
= Marketing Diálogo. Principalmente
se for usado em transmissões ao vivo.
Ao menos é o que indica pesquisa
realizada pela Ooyala, fabricante de
produtos e serviços de tecnologia para
vídeo. Segundo a análise concluída em
março, quando usam computadores,
os internautas gastam uma média de
40 minutos assistindo transmissões ao
vivo contra apenas 3,15 minutos assistindo conteúdo de vídeos baixados. Ao
usarem tablets, a diferença é menor:
16 x 3,6 minutos. No mobile, os dois
números são menores: 8 x 2,4 minutos.
Outra descoberta da pesquisa: os usuários de tablets têm maior propensão a
verem um vídeo até o final – 41,5% x
38,3% em computadores. Os usuários
de mobile também estão em terceiro
nesse item: 33,4% em média veem os
vídeos até o final.
Social CRM: fique de
olho nessas 5 tendências
Será que essas dicas são
quentes o bastante para aquecer
o relacionamento com seus consumidores? Confira
Na semana passada, a diretora
de produtos e marketing industrial da
Adobe, Loni Kao Stark, conversou com
a Direct Marketing News sobre as novas
tendências de Social CRM. Segundo
Loni, os profissionais de marketing devem ter em conta que Social CRM não
é simplesmente “outra fonte de dados”.
Eles devem se lembrar que se trata, em
primeiro lugar, de relacionamentos e
conexões. A diretora da Adobe indicou
cinco tendências importantes na área.
A primeira é que é importante,
em vez de ver os consumidores apenas
como indivíduos, enxergá-los como
parte de um grupo. “Muito do que uma
pessoa faz é motivado por seu ambiente”. Ver os consumidores individuais
como parte de um quadro maior vai
ajudar os profissionais a compreender
com que tipo de “clusters” eles se identificam, quem os influencia, e como as
pessoas reagem a determinados grupos.
Outra tendência tem a ver com contexto. Isso é chave, afirma ela. As marcas
devem estar conscientes do contexto de
cada canal social, como reconhecer que as
expectativas que os consumidores têm em
relação aos seus círculos sociais íntimos
diferem daquelas que têm em relação às
marcas. Por exemplo, um representante
de uma marca envolver-se em uma
conversa com o consumidor via LinkedIn
pode parecer mais aceitável do que ele
se intrometer em uma conversa entre um
consumidor e seus amigos via Facebook.
A terceira tendência é a empresa criar sua própria comunidade
social, o que em princípio permite um
envolvimento mais dedicado e mais
profundo com os participantes, pois
há um entendimento tácito do tipo de
relacionamento que se espera.
Em quarto lugar, Loni lista a questão
de fazer as perguntas certas, para ter certeza de oferecer as áreas ou canais apro-
priados para as pessoas se conectarem.
Por fim, e talvez a mais importante
neste momento, é a tendência de a marca conhecer seu lugar. Todas as marcas,
diz Loni, querem ser “amiguinhas” dos
consumidores, mas isso não é realmente
possível. “Grande parte do desafio atual
é que as mídias sociais começaram
como uma coisa de pessoa a pessoa,
e as marcas começaram a tentar imitar
pessoas”, comentou Loni. “Elas tentam
ser como as pessoas, mas não são.”
“Unmarketing”. Estamos
face a uma nova tendência?
Dizer ao seu cliente o que ele
não deve comprar de você pode ser
um investimento estratégico – e contribuir significativamente para o sucesso do seu negócio em longo prazo
Segundo Ernan Roman, veterano profissional de marketing direto
= marketing diálogo, em artigo para
DM News, talvez o maior desafio a enfrentar hoje seja a crescente descrença
dos consumidores com as mensagens
dos anunciantes. Pesquisa recente da
Forrester confirmou que 90% dos consumidores descreem das mensagens
comerciais, inclusive as que chegam via
mídias sociais. A saída? A velha e boa
honestidade, afirma Roman. Segundo
ele, “quando a satisfação do cliente e
uma boa experiência do consumidor
tornam-se mais importantes do que simplesmente fazer uma venda, a empresa
como um todo se eleva de patamar e o
aumento da satisfação do cliente resulta
em aumento das vendas em longo prazo. Para algumas empresas, isso requer
uma mudança fundamental na cultura.”
O exemplo que ele apresenta é o da Life
Line Screening, uma empresa que realiza
exames de saúde preventivos. Com 17
mil postos, a LLS realiza quase um milhão
de exames por ano com o foco de evitar
os efeitos catastróficos de doenças cardíacas e derrames cerebrais. A empresa
utiliza pesquisas do tipo “VoC”, voice of
customer, e descobriu que a eficiência
melhorava significativamente quando
usavam comunicações altamente personalizadas para follow-up um ano depois
de realizar os exames, indicando quais os
exames deveriam ser feitos de novo – e
principalmente quais não fazer. “Dizer às
pessoas o que eles não precisam comprar
gerou uma grande dose de confiança e
fidelidade”, contou Eric Greenberg, vice-presidente executivo da LLS.
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
23
mercado
Anatel divulga
número de
acessos móveis
A Anatel divulgou os números
móveis do Brasil. O país fechou maio
de 2013 com mais de 265,52 milhões
de linhas ativas na telefonia móvel
e teledensidade de 134,24 acessos
por 100 habitantes. No mesmo mês,
foram registradas 974,29 mil novas
habilitações, o que representa um
crescimento de 0,37% na base de
assinantes em relação a abril. Segundo
a agência, em maio havia 211,5 milhões (79,65%) de acessos pré-pagos
e 54,02 milhões pós-pagos (20,35%).
A banda larga móvel totalizou 74,13
milhões de acessos, dos quais 105,25
mil são terminais 4G. A região sudeste
é a que possui mais linhas móveis, com
118.063.483. Já o norte é a região com
menos linhas, são 19.691.011.
Probare aprova
mais um
Selo de Ética
O Probare - Programa de Autorregulamentação do Setor de Call Center/
Contact Center acaba de recertificar
mais uma empresa, a Voxline Contact
Center, pelo Site Voxline - Recertificação do Selo de Ética. O Probare é
resultado do esforço conjunto de três
associações, a ABEMD (Associação
Brasileira de Marketing Direto), ABT
(Associação Brasileira de Teleserviços)
e ABRAREC (Associação Brasileira das
Relações Empresa Cliente). Atualmente, existem 34 empresas certificadas
com Selo de Ética e 17 com Perfil de
Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação.
24
Adobe adquire
a Neolane
A Adobe Systems Incorporated anuncia a assinatura de
um contrato definitivo para a
aquisição da empresa francesa
privada Neolane - especializada
em tecnologia para gerenciamento de campanhas multicanal-,
por aproximadamente US$600
milhões. A Neolane integra dados
de marketing online e offline de
todas as áreas de uma empresa
- realizando uma forte segmentação de públicos e entregando
mensagens de marketing em
todos os canais. Também oferece
plataforma para automatização
e realização de campanhas via
Internet, e-mail, mídia social, centro de atendimento, mala direta e
pontos de venda (POS).
Facebook ultrapassa
100 milhões
de usuários em
feature phones
No final de julho o Facebook
divulgou um comunicado destacando
que mais de 100 milhões de pessoas
estão utilizando a ferramenta Facebook For Every Phone (“Facebook para
todos os celulares”, em tradução livre)
a cada mês. Entre os países citados
pela rede social com maior utilização
do Facebook for Every Phone estão
Índia, Indonésia e Filipinas – onde
a penetração dos feature phones é
imensamente maior que a dos smart­
phones. O país, inclusive, garantiu
o Grand Prix de Mobile do Cannes
Lions 2013, com o case “TXTBKS”,
elaborado pela DDB DM9jaymesyfu
a operadora Smart, que levava livros
para os celulares básicos.
Edu Rodrigues é o jurado
brasileiro na DMA 2013
Entre os dias 1 e 6 de agosto o sócio-diretor de criação da e|ou, Eduardo Rodrigues, fez parte do júri de duas das mais importantes premiações
do marketing direto internacional: o prêmio Amauta para Marketing Direto
e Interativo da América Latina (www.premio-amauta.com.ar), realizado
em Buenos Aires, na Argentina, e os DMA International ECHO Awards
(www.dma-echo.org/), em Nova York, nos EUA. No caso deste último, o
executivo foi o único brasileiro convidado para o shortlist – a última etapa
de avaliação para a escolha dos cases que serão premiados com os troféus
concedidos pela Direct Marketing Association (DMA). Os resultados de
ambos os prêmios serão conhecidos apenas em outubro.
Com experiência de mais de duas décadas no segmento, inclusive como
jurado de diversas premiações nacionais e internacionais, Rodrigues avalia os
convites como oportunidades bem-vindas de ter contato com o que de melhor é produzido no marketing direto mundial. “É uma chance de arejar um
pouco as ideias, fazer uma comparação saudável com o mercado estrangeiro,
captar tendências e, claro, prestigiar grandes trabalhos”, diz.
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Locaweb compra All In Mail
A Locaweb anuncia a aquisição de 100% do capital
da All In Mail, plataforma de envio e gerenciamento de
campanhas de e-mail marketing. O serviço foi adquirido
para complementar o portfólio da empresa e atingir um
novo segmento de clientes, aqueles que demandam maior
volume de envio de e-mails, alta performance com disparos
baseados em comportamento dos usuários, segmentação
específica, relatórios analíticos, entre outros recursos.
Adobe adquire a Neolane
A Adobe Systems Incorporated anuncia a assinatura de um
contrato definitivo para a aquisição da empresa francesa privada
Neolane - especializada em tecnologia para gerenciamento de
campanhas multicanal-, por aproximadamente US$600 milhões.
A Neolane integra dados de marketing online e offline de todas
as áreas de uma empresa - realizando uma forte segmentação
de públicos e entregando mensagens de marketing em todos
os canais. Também oferece plataforma para automatização e
realização de campanhas via Internet, e-mail, mídia social, centro
de atendimento, mala direta e pontos de venda (POS).
LinkedIn lança
Conteúdo Patrocinado
O LinkedIn anunciou no final de julho que irá disponibilizar Conteúdo Patrocinado, formato no qual marcas, empresas
e anunciantes em geral, poderão construir relacionamentos
por meio da entrega de conteúdo na página inicial dos usuários, além de seus seguidores. Os posts patrocinados irão
chegar aos usuários com base nas informações armazenadas
em seus perfis. Além de gerar receita, a iniciativa do LinkedIn
também pretende chamar a atenção de usuários para as empresas que utilizarem a ferramenta. Atualmente os usuários da
rede social compartilham notícias de 1,5 milhão de fontes e
consomem conteúdo de mais de 300 profissionais renomados
que contribuem com o programa Influenciadores. É possível
direcionar o Conteúdo Patrocinado para qualquer segmento
da audiência do LinkedIn, baseada nos perfis profissionais de
mais de 225 milhões de usuários. A modalidade de anúncio já
era testada. Empresas como General Electric, Mercedes-Benz,
Nissan, Wall Street Journal e Xerox já testaram o formato. Os
anúncios poderão ser vistos em mobile ou desktop, em 20
línguas diferentes em mais de 200 países.
LinkedIn libera recurso de
comentários e likes em
páginas de influenciadores
Rede social aposta em novas ferramentas para
aumentar interação de usuários
Nesta terça-feira (30), o LinkedIn, rede social voltada
para o mercado de trabalho, adicionou novas opções que
devem melhorar a integração entre os usuários. Agora os
adeptos poderão curtir e comentar diretamente nas páginas
e nos posts dos influenciadores – lista de profissionais renomados de diversas áreas, escolhidos a dedo pelo LinkedIn.
Com a iniciativa, a empresa espera otimizar a relação
entre usuários comuns e os influenciadores. Entre os nomes
que compõe a lista estão Richard Branson, Barack Obama,
Bill Gates, dentre outros. Assim como acontece com atualizações regulares de status do LinkedIn, agora os usuários
podem comentar sobre as mensagens do influenciador e
responder diretamente às mensagens já deixadas por outros usuários. Os comentários também podem mencionar
outros adeptos da rede social - desencadeando uma nova
notificação na conta do destinatário. Segundo a rede social, mais de 300 pessoas já fazem parte do programa de
influenciadores. Além disso, os posts destes renomados
profissionais ganham quase 25 mil vistas em média.
*Com informações do Portal Proxxima
Algar Tecnologia
adota plataforma de
comunicação unificada
A Algar Tecnologia está adotando plataforma de
próxima geração Aspect Unified IP 7.1, da sua nova
parceira Aspect, que vai proporcionar mais agilidade nas
interações com os clientes em múltiplos canais e maior
flexibilidade e rapidez em campanhas outbound, além
do monitoramento e gerenciamento de todo o processo
de contato com o cliente. Já em fase de implantação, a
solução vai possibilitar a entrega de serviços diferenciados aos clientes, que adquiriram o pacote de soluções
da Algar Tecnologia, que inclui a plataforma além de
serviços consultivos de inteligência do negócio.
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
25
mercado
Recurso da Akna possibilita o
envio de títulos mais chamativos
Chamar a atenção do cliente para que ele abra a mensagem é um dos
grandes desafios do e-mail marketing. Foi pensando nisso que a Akna agora
disponibiliza a utilização de caracteres diferenciados nos assuntos do e-mail,
mais conhecidos como Fun Characters, um recurso muito simples que possibilita a criação de títulos mais criativos e chamativos através de ícones gráficos,
ajudando a instigar o interesse do leitor. Para pessoas que são mais visuais, por
exemplo, ter uma imagem destacando o assunto trará uma atração maior e,
como consequência disso, um crescimento das taxas de abertura. De acordo
com a empresa, existem dezenas de caracteres especiais suportados pelas caixas
de entrada e a sua utilização não afeta a entregabilidade do e-mail marketing.
ExactTarget lança
Marketplace
A provedora global de marketing
interativo ExactTarget anuncia o lançamento do Marketplace HubExchange,
que permite aos profissionais de marketing buscar, instalar e integrar aplicativos
desenvolvidos tanto pela ExactTarget
como por seu ecossistema global de
provedores parceiros de tecnologia.
Lançado com mais de 50 aplicativos, o
marketplace HubExchange possibilita o
acesso e a instalação de aplicativos de
terceiros dentro do Interactive Marketing
Hub da ExactTarget, simplificando para
os profissionais de marketing o processo de unir aplicativos e dados, a fim de
promover iniciativas de marketing digital
mais direcionadas. Para mais informações sobre o marketplace HubExchange,
acesse: www.HubExchange.com.
Sunset cria
ambiente digital
para plataforma
Rio Nextel
A Sunset é responsável pela
criação do Rionextel.com.br, ambiente
digital da plataforma “Rio Nextel”,
que leva esporte, cultura e lazer com
exclusividade aos clientes cariocas
da operadora. O projeto promove
atividades esportivas como corrida,
pilates, ioga e oferece wi-fi gratuito e
empréstimos de equipamentos como
pranchas de kitesurf, frisbee, bola de
futebol, bola de vôlei e frescobol, nas
orlas da Barra da Tijuca, Copacabana,
Leblon e Ipanema. O site traz a programação das atividades e a lista completa
dos equipamentos disponíveis em cada
lugar, entre outras informações.
Algar Tecnologia detecta
emoção do cliente
A Algar Tecnologia oferece a plataforma Nice Interaction Analytics, uma
nova tecnologia integrada às soluções da empresa por meio da parceria com a
Wittel. Essa tecnologia permite trabalhar de forma mais profunda as análise de
dados provenientes dos contatos com clientes, interpretando as informações
de forma que pode até detectar as emoções dos consumidores.
26
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
MERCADO
DE TRABALHO
Em busca de um profissional
para a agência, que viesse de uma
ampla consulta ao mercado, há 2
meses a Fábrica divulgou no Facebook uma vaga para diretor de
planejamento. Como resultado,
a agência recebeu 45 currículos,
sendo 8 dentro do perfil desejado,
5 excelentes, 2 finalistas e a contratação de Anderson Espanha, profissional com 15 anos de experiência
em CRM/Conteúdo e Digital, com
passagens por EC, Rapp e Talent.
“Optamos por um projeto colaborativo, para aproveitarmos nosso net­
work nas redes sociais e ampliar as
possibilidades de uma contratação
bem sucedida. E a maior lição que
tivemos foi a vontade das pessoas
colaborarem com boas indicações”
– destaca o vp de planejamento e
atendimento, Luiz Buono.
A Atento abre 3.781 oportunidades na capital do estado de São
Paulo, na área operacional, para
o cargo de teleoperador. Todas as
vagas são em regime CLT. A empresa oferece assistência médica,
vale-refeição ou vale-alimentação,
seguro de vida, assistência odontológica, vale-transporte, auxílio-creche
e auxílio à criança especial. A companhia também tem parcerias com
instituições de ensino com descontos
que variam de 10% a 50% do valor
da mensalidade. A remuneração
varia de acordo com o cliente e a
carga horária. O perfil para o cargo
é segundo grau completo, bom vocabulário, boa dicção, fluência verbal,
desenvoltura no relacionamento
interpessoal, dinamismo, conhecimentos de informática e habilidade
em digitação. Não é necessário ter
experiência. Para candidatar-se para
as vagas de teleoperador, os interessados devem se cadastrar no site
www.atento.com.br ou enviar um
e-mail com o CV para [email protected].
A Claro anuncia Richardson
Nelson para assumir a diretoria de Inteligência de Mercado & Fidelização.
O executivo se reportará ao diretor
executivo de marketing Gustavo
Diament e irá desenvolver estratégias
para ajudar no fortalecimento da
marca e na fidelização de clientes.
O novo diretor tem mais de 20 anos
de experiência em consumer insights
e estratégia de marketing em multinacionais do segmento de consumo,
cosméticos, internet e telecom em
empresas como Nextel, Motorola
Mobile Devices, AOL e Unilever.
A Contax abriu 931 vagas na
cidade de São Paulo para o cargo de
atendente de contact center. Além da
carteira assinada, a empresa oferece
assistência médica e odontológica,
vale-refeição, vale-transporte, treinamento, convênios com faculdades e
oportunidades de crescimento. Para
se candidatar, os interessados devem
ter idade mínima de 18 anos, ensino
médio completo, boa comunicação
verbal e conhecimentos básicos
de informática. Como a empresa
fornece o treinamento necessário
para a atuação no cargo, não é
necessária experiência anterior. Os
currículos podem ser cadastrados no
site www.euescolhoacontax.com.
br. Também é possível apresentar o
currículo de 2ª a 6ª feira, de 8h30
às 10h30 ou das 13h às 14h30 na
unidade da Contax na Rua da Figueira, nº 649, Pq. D. Pedro, em São
Paulo e iniciar o processo seletivo
prontamente no local.
Daniel Brito, também conhecido como Japa, é o novo diretor
de criação do escritório carioca da
Giovanni+Draftfcb. O publicitário
se reportará diretamente aos diretores gerais de criação da agência,
Joanna Monteiro e Max Geraldo.
Brito começou a carreira na própria
Giovanni, há 13 anos. Posteriormente, trabalhou em agências como DPZ,
Contemporânea e Euro RSCG, até
retornar à empresa. Em 2011, passou
uma temporada na sede da DraftFCB
em Chicago.
A Rapp Brasil acaba de reforçar sua equipe com nove colaboradores para diferentes áreas.
Para a criação, foram contratados
o diretor de arte Alexandre Ribeiro
(ex-Future Group) e os estagiários
Gabriel Holtz Gurgel (ex-Big Head
Brand) e Iany Trisuzzi (ex-Davia Comunicação). No planejamento chega
a assistente Camila Teshima (ex-Tupi
Planner). Bárbara Freitas (ex-UOL) é
a nova assistente de conteúdos do
Brand Channel. Na mídia, entra a
supervisora Branca Sant´Anna (ex-ID/TBWA). As áreas de atendimento
e projetos têm agora dois novos
estagiários: Vanessa Castanheira
(ex-Fundamento Comunicação) na
primeira e Bruno Salla (ex-System
Marketing) na segunda. Completa
a equipe o analista de BI Lucas de
Oliveira Fechino (ex-Agência ESPM
Arenas) no departamento de Data.
A e|ou acaba de contratar
mais 11 profissionais que vão integrar diversas áreas da agência: ao
atendimento chegam Erica Vitorino
(ex-Sunset), Gabriela Rueda (ex-Manga Comunicação e Marketing),
Giovana Conter (ex-Eugenio Marketing Imobiliário) e Fabiola Cassab
(ex-Agência Salve). O planejamento
ganha o reforço de Pedro Henrique
Carvalho (ex-Repense), Juliana Sanchez (ex-Fábrica) e Guilherme Barros
(ex-Fujitsu). Christiane Gomes (ex-Young & Rubicam) vem integrar a
criação da agência. Para a área de
produção foram contratados Ana
Ferri (ex-Rái Publicidade e Propaganda) e Pietro Carvalho (ex-Colortech
Digital Print), enquanto o RH recebe
Juliana Martins (ex-MHS Engenharia)
e o administrativo admite Manuella
D’Angelo (ex- Zwilling J.A. Henckels).
A Accor terá nova estrutura
de vendas para a América Latina. As
atividades do setor passam a ser administradas pelos gerentes regionais
de vendas, Joice Lirio Alves e Paulo
Frias. Os dois executivos se reportam
diretamente para o diretor de vendas,
marketing e distribuição da Accor para
América Latina, Emanuel Baudart, e
o antigo cargo de diretor adjunto de
vendas deixa de existir. Joice está na
Accor há 10 anos e anteriormente
ocupou os cargos de gerente nacional
de vendas, Key Account Manager,
KAM, líder, gerente de contas e assessora de contas. Frias trabalha na
rede hoteleira há 12 anos e construiu
a carreira dentro da empresa, tendo
cargos como de gerente equipe Key
Account Corporate e diretor de vendas
do hotel Pullman SP Ibirapuera.
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
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mercado
NOVAS CONTAS
A Embraer S.A. contratou a Virtual
Target, plataforma de envio e gestão de e-mail
marketing da Serasa Experian, para estreitar o
relacionamento com os clientes e parceiros.
Por meio da análise de métricas, a companhia
passou a desenvolver um planejamento com
ações segmentadas. O foco principal das ações
são comunicados sobre os eventos de que a
Embraer participa. São enviados um “Save The
Date” dois meses antes, um convite formal
com 30 dias de antecedência e, na semana do
acontecimento, um lembrete. De acordo com
a Embraer, o e-mail marketing é uma forma
simples e rápida de realizar as divulgações. Para
garantir um melhor resultado, são feitos disparos
extras para o público que não interage com as
mensagens, e os relatórios gerados pela Virtual
Target permitem estudar reenvios específicos
para aumentar a taxa de leitura e resposta ou
aumentar a eficácia de interação com os diversos
públicos para campanhas futuras.
Associado ABEMD
tem desconto MUITO
especial na DMA
A DMA2013 – Conference and Exhibition acontece entre
os dias 12 e 17 de outubro de 2013, no McCormick Place
West – Chicago, EUA. Associados ABEMD têm descontos
especiais entre 24,66% e 39,97%, dependendo do pacote
contratado. Confira e garanta até dia 20 de setembro.
Data: 12 a 17 de outubro
Pré Conferência: 12 e 13 de outubro
Conferência: 14, 15 e 16 de outubro
Pós Conferência: 17 de outubro
Local: McCormick Place West – Chicago, IL
Pré Conferência + Conferência + Exposição + Pós Conferência
Non Member: $ 2,399 até 28/06 e $ 2,499 até 11/10
DMA Member: $ 1,899 até 28/06 e $ 1,999 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,140 até 28/06
e 1,440 até 20/09
A nova responsável pelas campanhas da
Samsung é a R/GA. A conta da marca era
atendida pela Razorfish, do Publicis Groupe.
A Samsung ainda não comentou a troca. A
mudança acontece após queda nas vendas do
Galaxy S4. Um dos primeiros trabalhos da R/GA
foi a promoção na qual a Samsung desafiou um
milhão de seus consumidores a fazer o download de um novo aplicativo para ter acesso ao
novo disco de Jay-Z, Magna Carta Holy Grail.
Recentemente, a marca teve duas ações para
produtos distintos entre os vídeos virais mais
assistidos da semana, segundo medição da Visible Measures para o Advertising Age. Jay-Z é
o protagonista de um dos filmes, que também
promovia seu álbum.
Pré Conferência + Conferência + Exposição
Non Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10
DMA Member: $ 1,699 até 28/06 e $ 1,799 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,280 até 20/09
A Ad.Agency comemora sua mais recente conquista: sua nova conta e a primeira com
foco ambiental - The Nature Conservancy.
O trabalho da agência será focar esforços em
comunicação dirigida on e offline, com inteligência em banco de dados, para divulgar a
ONG no Brasil, gerando engajamento.
Site oficial do evento com todas as informações:
http://www.dma13.org
Entre em contato com a ABEMD e solicite o código de desconto.
28
Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Pós Conferência + Conferência + Exposição
Non Member: $ 2,199 até 28/06 e $ 2,299 até 11/10
DMA Member: $ 1,699 até 28/06 e $ 1,799 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,280 até 20/09
Conferência + Exposição
Non Member: $ 1,999 até 28/06 e $ 2,099 até 11/10
DMA Member: $ 1,499 até 28/06 e $ 1,599 até 11/10
Especial para Associados ABEMD: $ 1,120 até 20/09
Prazo para inscrição com desconto: 20/09
Informações:
(11) 3129-3001 ou [email protected]
eventos
Evento em dose
dupla para
associados ABEMD
Café da Manhã de julho e
Comitê de Proteção de Dados
A ABEMD promoveu um evento
em dose dupla no dia 26 de julho, na
sede da entidade. O tradicional Café
da Manhã – Bate Papo mensal e, em
seguida, a apresentação do Comitê
de Proteção de Dados. Na ocasião, o
consultor da ABEMD, Vitor Andrade,
atualizou os associados participantes
quanto às ações da entidade com
relação à regulamentação e autorregulamentação de dados pessoais,
relacionamento com governo e projetos de lei. Todos os documentos relativos à proteção de dados pessoais
no link a seguir: www.abemd.com.
br/pagina.php?id=54.
Não perca o próximo evento
em dose dupla, que acontece no
dia 06 de setembro: Café da Manhã e Bate Papo com os Correios.
O evento é gratuito para associados
e as vagas são limitadas.
Data: 06/09/2013 (sexta-feira)
Horário: das 8h às 10h – Café da
Manhã e das 10h às 11h30 – Bate
Papo com os Correios
Local: ABEMD – Edifício Itália
– 13º andar – Conj.132-B
Endereço: Av. Ipiranga, 344
– Esq. c/ a Av. São Luís, 50
– República – SP
Palestra Fundamentos
do Marketing Direto
Evento aconteceu no dia 23 de
julho agora na sede da ABEMD
No dia 23 de julho aconteceu a palestra Fundamentos do Marketing Direto
na sede da ABEMD. Assuntos como ética,
estágio evolutivo e os componentes deste
mercado foram apresentados com a didática do consultor e coordenador de cursos
da área, Fábio Adiron. Ao todo, já foram
realizadas 21 edições, somando aproximadamente 880 participantes.
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
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Os tempos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br
Deu na
ImprensA
32
O Deu na Imprensa desta edição é uma
reprodução total da entrevista realizada com
o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, para
a revista Propaganda, edição de julho/2013
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Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
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novos associados
leitura
Agon
Marketing
– Criando
valor para
os clientes
Atividades: Marketing de Incentivo, Comércio, Outros.
Breve histórico da empresa: A AGON foi constituída em junho de
1991, dando início às suas atividades industriais e comerciais, com intuito
de promover o avanço e crescimento do estado do Tocantins, também
recém-criado à época. Com um projeto estruturado e focada naquele
momento no mercado de móveis de madeiras e artefatos de madeiras para
construção civil, no entanto, depois de quase duas décadas no mercado
vieram as dificuldades no segmento em virtude dos recursos naturais. A
direção da empresa fez uso da cautela nas decisões a serem tomadas, no
final de 2012, começou o aprofundamento dos estudos sobre o futuro
da empresa, surgindo o Projeto AGON, baseando-se nas mudanças de
tecnologias e tendências de mercado frente a globalização e o mundo
virtual, ocorre então, as mudanças de estrutura, surgindo novas oportunidades e desafios, cria-se a marca AGON, implementa o site e investe-se
profundamente no e-commerce e na venda direta, gerando oportunidades
e negócios através dos produtos e serviços da AGON.
Localidades em que atua: Em todo território nacional
Representante: Flávio Braga
Site: www.agonshopping.com
Boa Vista Serviços
Atividades: CRM/Database, Datamining, Geomarketing, Modelagem
estatística, Tratamento da base de dados, Fornecedor de lista (pessoa
física e jurídica).
Breve histórico da empresa: A Boa Vista Serviços é um bureau que oferece soluções para a tomada de decisões de crédito e gestão de negócios.
É administradora do SCPC, banco de dados com mais de 350 milhões de
informações comerciais sobre consumidores e 42 milhões de registros de
transações entre empresas. A Boa Vista Serviços fornece atualmente mais
200 milhões de consultas por mês a seus clientes e consumidores. Criada
em 2010, é resultado da união da Associação Comercial de São Paulo, do
fundo brasileiro de investimentos TMG Capital, da Equifax Inc., do Clube de
Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, da Associação Comercial do Paraná e da
Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre. A Boa Vista já acumula mais
de 2,2 mil entidades representativas do varejo em todas as regiões do Brasil.
Localidades em que atua: Atuação nacional com escritórios em São
Paulo, Rio de Janeiro, Blumenau, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Fortaleza e Recife.
Representante: Rodrigo Thedim
Site: www.boavistaservicos.com.br
ProfissionaL:
Leandra Marcovecchio - SP
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Marketing Direto - Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII
Para ser bem–
sucedido e se destacar no mundo
do marketing, é
necessário criar um valor superior para
o cliente.
Captando as mudanças dinâmicas
que vêm ocorrendo no marketing e no
mundo, Gilbert A. Churchill Jr. e J. Paul
Peter abordam, de forma clara, concisa
e com linguagem didática, temas como
impacto da globalização, diversidade e
ética no marketing.
Na terceira edição deste livro, foi
realizada por renomados profissionais
brasileiros uma cuidadosa atualização
do conteúdo com o objetivo de trazer
novidades e agregar ainda mais valor
para o marketing no Brasil.
A obra foi adaptada à realidade
brasileira, trazendo ilustrações de propagandas de agências nacionais, tirinhas
de Dorinho, o maior cartunista na área
de marketing do país, e casos de companhias de grande, médio e pequeno
porte, multinacionais e nacionais.
Esse volume pode ser aplicado
nas disciplinas de Tópicos Avançados
de Marketing, Administração de Mar­
keting, Administração de Vendas,
Fundamentos de Marketing, Gerência
de Produto, Marketing, Marketing de
Relacionamento, Marketing de Serviços,
Pesquisa de Marketing e Planejamento
Estratégico de Marketing.
Marketing – Criando
valor para os clientes
Autores: Gilbert A. Churchill Jr.
e J. Paul Peter
Editora: SARAIVA
656 páginas
Causos do Marketing Direto
O óbvio
poder
do sim
Fernando Guimarães,
country manager da tech startup MeuABC.com
Meu amigo Stevan Grosvald, que liderou a equipe que
criou o Mileage Plus, da United, em 1981, e de lá para cá
ajudou a fazer decolar dezenas de outros programas em
todos os continentes, costuma dizer que, ao atender um
cliente, deve-se sempre dar “espaço para cima”. Ou seja,
nunca usar “não” como a primeira resposta, pois sempre
há a possibilidade de alguém mais acima na hierarquia
poder resolver o problema.
Na maioria dos casos, basta essa possibilidade para aumentar o nível de satisfação do cliente – ele sente que não é
apenas um número, que estamos lhe dando atenção. E essa
postura positiva, não raro, termina gerando novos negócios.
Lembrei-me do Steve e de sua frase esta semana quando conversava com um amigo. Dr. Renato Lima de Moraes.
Patologista, ele tem um laboratório que atende hospitais,
clínicas e consultórios. Renato contou-me que a primeira
coisa que suas atendentes ouvem quando são contratadas
é que estão proibidas de dizer não.
Às vezes, a solicitação é claramente impossível de ser
atendida. Mesmo assim, elas são orientadas a dizer que
irão ver o que é possível fazer e depois dar o retorno, com
a explicação da impossibilidade. O resultado, comprovado
em pesquisas, é um altíssimo índice de satisfação, e um
permanente fluxo de novos clientes.
Lembrei-me também de um episódio que ocorreu
bem no início da minha carreira como redator de marketing
direto (marketing diálogo, como se diz agora). Era coincidentemente 1981 e eu criara um encarte para um título de
capitalização da Haspa, financeira muito ativa na época (tão
ativa, aliás, que terminou sendo fechada pelo Banco Central).
A peça foi encartada nas principais revistas do Brasil.
Na capa, uma imagem muito forte, duas mãos abriam uma
pesada porta de cofre cheio de dinheiro, e um título dramático: Agarre sua chance de ganhar 21 milhões por mês.
O formato do texto era de perguntas e respostas.
Durante a apresentação, o diretor de marketing da Haspa,
Horacio Berlinck, resolveu chamar um gerente de vendas
para discutir o encarte conosco. E esse profissional, de quem
infelizmente não lembro o nome, simplesmente virou da
cabeça para baixo o texto. Ele orientou-me para mudar todas as expressões negativas que eu havia colocado lá. Ficou
fantástico – e aprendi a começar as respostas sempre com
um “sim”, mesmo que a soma final resulte em um “não”.
Esse encarte obteve um índice de retorno extraordinário. E um dos cupons respondidos tornou-se emblemático
desta ação, deste sucesso, da força que o “sim” carrega.
A nossa ação havia convencido ninguém mais ninguém
menos que o todo poderoso General Golbery, chefe da
Casa Civil dos governos Geisel e Figueiredo, a fazer um
título de capitalização Haspa. O cheque que ele enviou
não foi descontado; emoldurado, passou a fazer parte da
decoração da sala do Horácio.
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Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores
da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing
Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]
Agosto/13 - nº 135 - Ano XIII - Marketing Direto
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Os tem pos m udaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
www.abemd.org.br