universidade candido mendes pós

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
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Andréa da Costa Carius
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Jorge Vieira
Orientador
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
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Trabalho
de
conclusão
de
Pós-
Graduação lato sensu em Especialização
em
Marketing,
apresentado
à
Universidade Candido Mendes, como
requisito parcial para obtenção do título
de especialista em Marketing.
1
2
AGRADECIMENTOS
....
Ao
meu
marido,
Rogério
Cavalcante, companheiro e amigo
de
todas
Elisangela
as
&
horas;as
amigas:
Glauceane,...
que
estiveram comigo em momentos
difíceis me conduzindo a um mundo
melhor e a sentimentos melhores.
2
3
DEDICATÓRIA
..... Dedico e agradeço a conclusão
deste
trabalho
a
minha
mãe
querida. Mãe amada e guerreira!
3
4
RESUMO
O objetivo deste trabalho é identificar as formas de
atendimento e fidelização em estratégias utilizadas no comércio
varejista. Pequenas empresas podem se manter no mercado e
competir com as grandes, porém, com foco na qualidade do
atendimento. O marketing de relacionamento lida com a identificação
e atendimento das necessidades humanas, sociais e relacionais.
Neste trabalho, conheceremos teorias, instrumentos e estratégias
voltadas para fidelização. Clientes não buscam apenas preço baixo e
qualidade no atendimento, mas desburocratização, crédito, e
motivação para comprar.
4
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........ ................................................................................................... 01
CAPÍTULO I - AS PRÁTICAS DO MARKETING ........................................................ 04
1.1 – Origem do marketing ................................................................................. 09
1.2 – A função do marketing nas organizações................................................. 11
1.3 – Mudanças no mercado .............................................................................. 13
1.4 – Desafios do marketing no mercado ........................................................... 15
1.5 – Princípios do marketing ............................................................................. 16
1.6 – Conceitos fundamentais do marketing ...................................................... 18
CAPÍTULO II - MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................. 21
2.1 – Marketing, a evolução para abordagem relacional .................................... 22
2.2 – Marketing transacional X marketing de relacionamento ............................ 25
2.3 – Estratégia do marketing de relacionamento .............................................. 25
2.4 – Conceito de marketing de relacionamento ................................................ 28
CAPÍTULO III - O COMPORTAMENTO DO CLIENTE E O PROCESSO DE
FIDELIZAÇÃO ........................................................................................................... 29
3.1 – A influência das pesquisas sobre Relações Humanas e o
comportamento do cliente no processo de consumo ................................................. 29
3.2 – As diversas abordagens teóricas atuais relativas ao comportamento do
consumidor
........................................................................................................... 35
3.3 – As tendências gerais na linha de pesquisa sobre o comportamento do
consumidor e fidelização no Brasil ............................................................................. 43
CAPÍTULO IV - ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS QUE GARANTEM O
DIFERENCIAL NO ATENDIMENTO AO CLIENTE .................................................... 47
4.1 – Os principais instrumentos e ações de fidelização .................................... 47
4.1.1 – Estratégias de análise da tipologia dos consumidores ................... 47
4.1.2 – A importância da informação .......................................................... 50
4.1.3 – Planejamento estratégico setorizado ............................................. 52
4.1.4 – As ferramentas do CRM: instrumentos de estratégia organizacional ...........63
4.4.1.1 – Internet e Correio Eletrônico................................................ 63
4.1.4.2 – E-Businness ........................................................................ 65
4.1.4.3 – Business Intelligence (BI) e Inteligência de Negócios (IN) .. 66
4.1.4.4 – Data Mining ......................................................................... 67
4.1.4.5 –Os tipos de ferramentas do CRM:
Criando relacionamentos melhores.................................................................... ........68
41.5 – A estratégia do bom serviço ao cliente em processos de
Fidelização................................................................................ .......... 72
4.1.6 – Segmentação de mercado para atender com qualidade e
Diferencial............. ............................................................................. 76
4.1.7 – As estratégias de marketing relacional com clientes .............. 78
4.1.8 – A visão estratégica orientada para o serviço
de atendimento .................................................................................. 93
4.1.9 – Treinamento de pessoal para a qualidade no atendimento
ao cliente... ........................................................................................ 94
5
6
4.1.10 – Qualidade departamental.. ........................................................... 99
4.1.11 – A pesquisa de mercado e segmentação: estratégias para
conhecer o cliente..... ................................................................................. 99
4.2 – O feedback no atendimento a clientes ............................................ 109
CAPÍTULO V - METODLOGIA DA PESQUISA ........................................................ 111
CAPÍTULO VI - DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................................. 112
CONCLUSÃO........................................................................................................... 114
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 116
6
1
INTRODUÇÃO
A economia atual passou por muitas transformações que mudaram a
dinâmica interna das empresas, exigindo uma nova conjuntura administrativa
voltada para as estratégias e mudanças organizacionais. Para compreender as
formas de atuar em mercado sempre mutante e exigente, os administradores
mais notáveis foram buscar a fundamentação nas modernas teorias científicas
que apontam meios teóricos de compreender o comportamento do consumo e
dos clientes.
Esse processo envolve a capacidade de compreender o comportamento
do cliente, sob os diversos enfoques baseados nas teorias psicológicas que
fundamentam as teorias organizacionais.
Pode-se comprovar através dos estudos de Oyakawa (1998); Pilares
(1989); Giglio (2002); Kotler (1992) e Dowbor (2000) sobre o comportamento do
consumidor e formas de compreender as relações psicológicas que levam um
indivíduo à compra de um produto. As teorias do século XIX, ainda influenciam as
modernas tendências sobre o comportamento do consumidor. As grandes
organizações que tem por finalidade a fidelização de clientes empreendem
pesquisas empíricas de mercado, sob os pressupostos das teorias do
comportamento do consumidor.
As explicações teóricas buscadas pelos empreendedores nas análises
teóricas sobre o comportamento do consumidor podem ajudar nas decisões sobre
marketing e outras formas de aplicação de estratégias para garantir a
competitividade empresarial.
Giglio (2002) considera que “fidelizar clientes consiste em manter com
eles uma relação comercial intensa e duradoura, o que só se consegue se formos
capazes de satisfazer as suas necessidades de produtos e serviços, de forma
vantajosa para ambas às partes”. Portanto, a fidelização implica uma relação de
1
2
confiança muito forte entre a empresa e o cliente.
A fidelização na área de vendas de produtos e serviços, atualmente tem a
necessidade de aquisição de novas competências para o atendimento qualitativo
ao cliente, em um ambiente de mudanças que tem obrigado as organizações a
uma revisão de parâmetros de gestão administrativa ou gerencial.
Atualmente, as empresas que estão imbuídas no foco de empenho na
utilização de instrumentos e ferramentas de fidelização com foco no cliente,
buscam uma variedade de estratégias para assegurar uma relação intensa e
duradoura como cliente. Para Pilares (1989) “a fidelização se relaciona
basicamente à capacidade de satisfazer as necessidades do cliente de produtos e
serviços, de forma vantajosa para ambas às partes. A fidelização implica uma
relação de confiança entre a empresa e o consumidor”.
As estratégias de fidelização de consumidores têm se constituído do
gerenciamento de relacionamentos por meios de instrumentos de marketing,
gerenciamento estratégico de preços, promoções, e segmentação de mercado.
Essas estratégias atuais objetivam a criação de técnicas focados nos produtos e
no atendimento relacional especializado e personificados. .
O objetivo desta pesquisa é identificar as formas de atendimento
diferencial na inter-relação entre preço e produto, a partir de estratégias na
fidelização de clientes. Pretende-se analisar as estratégias utilizadas no comércio
varejista na atuação de mercado com a clientela. Assim, como os instrumentos
utilizados para o processo de fidelização e caracterização de posturas
diferenciadas, envolvendo as habilidades técnicas e operacionais.
Justifica-se a realização desse estudo com base no pressupostos de que
as empresas podem se manter no mercado e competir com as grandes
empresas, certamente necessitam de métodos de estratégias e instrumentos com
foco no cliente e na qualidade do atendimento. E todas essas estratégias exigem
o conhecimento do comportamento do consumidor, a partir de suas necessidades
2
3
e gostos.
A relevância do estudo se centra na importância destas pequenas
empresas no relacionamento com o cliente, considerando-se a capacidade custobenefício do uso de estratégias adotadas na diferenciação em relação à
concorrência no atendimento ao cliente. Neste contexto, o marketing de
relacionamento lida com a identificação e o atendimento das necessidades
humanas, sociais e relacionais. A motivação para pesquisar sobre o tema surgiu
do desejo de conhecer as teorias, instrumentos e estratégias voltadas para
atuação da empresa para a fidelização do cliente.
O corpo da monografia é formado por seis capítulos e a conclusão. O
primeiro capítulo apresenta uma visão teórica do marketing em geral e as teorias
que explicam a tipologia.
O segundo capitulo apresenta todos os conceitos e estratégias do
marketing de relacionamento.
O terceiro capítulo enfoca os instrumentos de fidelização de clientes, a
partir do foco da pesquisa, marketing relacional, política de preços e qualidade,
tecnologia (CRM), informações e outras estratégias importantes usadas pelas
organizações atuais.
O terceiro capítulo demonstra a metodologia da pesquisa e a
representação gráfica dos percentuais que envolvem o universo de amostragem
do estudo. O quarto capítulo tem como objetivo mostrar os instrumentos que
garantem o diferencial no atendimento.
O quinto capitulo mostra toda a metodologia de pesquisa e informações
sobre a elaboração da pesquisa e por ultimo no sexto capitulo apresentamos a
discussão sobre o material elaborado.
3
4
CAPÍTULO I
AS PRATICAS DO MARKETING
As práticas do marketing estão a nossa volta em todos os momentos da
história das sociedades e organizações, pois sua função é identificar as
necessidades e os desejos do consumidor, determinar quais os mercados-alvos
que a organização pode melhor servir e planejar seus produtos e serviços. Sua
principal meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa e criar relacionamentos de
valor com clientes. (KOTLER, 2000).
Porém, muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto
porque, diariamente somos bombardeados de comerciais através de televisão,
anúncios em jornais, revistas, mala-direta e telemarketing, ou seja, tem sempre
alguém tentando vender algo. Mas nas últimas décadas o ambiente em que
vivemos vem mudando com freqüência e de forma intensiva, obrigando as
organizações a buscarem novas metodologia e ferramentas para atingir seus
objetivos.
Essas mudanças e transformações tão velozes na economia mundial,
onde produtos e serviços transcendem fronteiras, as empresas começaram a
olhar
para
o
marketing
com
mais
seriedade,
pois
o
ambiente
ficou
hipercompetitivo e um dos responsáveis para vencer esta guerra foi o marketing.
Embora, este tipo de comercialização vem ocorrendo deste antes da Rota da
Seda que ligou Xian e Roma. Somente, as grandes empresas pioneiras na prática
do marketing, criando e desenvolvendo seus próprios princípios, lemas e slogans
é que levaram vantagens neste ambiente competitivo, além de formarem alianças
estratégicas e intensificarem as operações de produção e vendas com empresas
estrangeiras européias e japonesas.
4
5
Destes
relacionamentos,
algumas
empresas
formaram
alianças
estratégica e/ou parcerias até mesmo com seus concorrentes. Como é o caso da
Ford com a Nissan e Mazda - fabricação de veículos, General Eletric com
SNECMA - fabricação de motores a jato e a Coca-Cola com Schuweps – que
dirigem uma engarrafadora de refrigerantes, reduzindo os custos. Existem
também pessoas que contribuíram muito para o marketing, no qual Peter Drucker
se destaca com seu livro The Practice of Management e indica o caminho e
enuncia os conceitos básicos. Souza, (1994) afirma que, todavia a gerência terá
falhado se não produzir as mercadorias e serviços desejados pelo consumidor e
por um preço que o consumidor esteja disposto a pagar, lançando a raiz do
marketing:
(...) Se desejarmos saber o que é um negócio,
devemos começar pelo seu propósito. E esse
propósito deve estar situado fora do negócio em si.
Na verdade, deve estar situado na sociedade, uma
vez que uma empresa é um órgão da sociedade.
Existe apenas uma definição válida de propósito de
uma empresa: criar um cliente ... É o cliente que
determina o que vem a ser o negócio. Pois é o
cliente, e só ele que, dispondo-se a pagar por um
artigo ou serviço, convertem os recursos econômicos
em riqueza, coisas em mercadorias. O que o negócio
julga estar produzindo não é a importância primordial.
Aquilo que o consumidor julga estar adquirindo, aquilo
que ele considera como valor é que é decisivo – é o
que determina o que é um negócio, o que ele produz
e se progredirá ... O freguês é o alicerce da empresa
e quem a mantêm viva. Só ele proporciona emprego.
E é para suprir o freguês que a sociedade confia os
meios produtores de riqueza às empresas.... O
marketing é a função distinta, a função única da
empresa. Uma empresa distingue-se de todas as
5
6
demais organizações humanas pelo fato de levar ao
mercado um produto ou serviço... Assim, qualquer
organização que se realizar pelo marketing, isto é,
pela colocação de um produto ou serviço no mercado,
será um negócio, uma empresa.(SOUZA, 1994, p.
20).
Souza em seu trabalho elenca oito mandamentos do marketing:
(...)Nem os resultados nem os recursos existem
dentro da empresa. Ambos estão localizados fora; os
resultados são obtidos pelo aproveitamento das
oportunidades e não pela solução de problemas; para
produzirem resultados, os recursos precisam ser
destinados às oportunidades e não aos problemas;
resultados econômicos são conquistados somente
pela liderança e não apenas pela competência;
qualquer
posição
de
liderança
é
transitória
e
provavelmente de curta duração; o que existe está se
tornando velho; o que existe tem probabilidade de ser
distribuído de forma errada; e, a concentração
representa a chave para resultados econômicos
reais.( SOUZA, 1994,p.21)
Dentro deste contexto, pode-se dizer que as práticas de marketing
existem desde o Império Romano. Mas é na Igreja Católica que o marketing se
institucionaliza utilizando-se de marca, logotipo e a correta comunicação auditiva
para chamar os fiéis para as celebrações, principalmente na escolha da
localização de suas Igrejas.
No século XIX criam-se os atacados e varejos, surgindo às primeiras lojas
de departamentos, máquinas de vender produtos em estações ferroviárias, os
primeiros catálogos de vendas. Mas a revolução do marketing ocorre só no século
6
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XX. Porém de toda a história do marketing, apenas um item merece nossa
atenção que é o que denominamos de marketing um-a-um. Naquela época este
tipo de marketing era simples e possível de se praticar, pois, os comerciantes
conheciam o nome, o endereço e a preferência de seus clientes e quando
chegava mercadoria que os clientes gostavam, era só mandar um garoto avisar.
(FERREIRA, 2002).
Nas décadas de 50 e 60 com o crescimento das cidades, a multiplicação
de serviços e o surgimento da tecnologia, o marketing começou a ser substituído
para comercialização, mercadologia. Somente em 1954 a palavra marketing se
consagra com Peter Drucker ensina como sendo a função única e distinta das
empresas. Nos anos que decorreram nestas décadas, as promoções,
propagandas, vendas e distribuição dentro das organizações eram muito
desorganizadas, as funções eram realizadas separadamente e a pesquisa e o
desenvolvimento de produtos ficavam aos cuidados da produção. Empresas que
enxergavam o marketing como função única e distinta da organização, foram
algumas empresas americanas e conseguiam sobressair aos seus concorrentes.
As empresas brasileiras visualizavam o marketing com certa cautela e timidez
diante da força da palavra. Com a estruturação de distribuição na década de 70,
surge o que chamamos de auto-serviço. Conseqüentemente multiplicam-se os
supermercados, hipermercados nos grandes centros, surge novos shopping
centers com grande margem de lucros.
À medida que a distribuição e a comercialização crescem, tornam-se cada
vez mais organizados e eficientes, revendas e assistência técnicas exclusiva
ganham forças, dando origem ao que chamamos de sistema de franchising. Os
investimentos em anúncios nas televisões e rádios eclodem com grande sucesso,
poder e magnetismo. Neste mesmo período a segmentação e especialização
começam a dar seus primeiros sinais. Diante destas transformações, a função do
marketing torna-se necessário e começa a se organizar e integrar na organização,
obtendo espaços nos organogramas das empresas. Entretanto, somente no início
da década de 80 o marketing ao melhorar os processos de planejamento e ação
das organizações, as empresas descobrem sua importância. Esta função eram
7
8
exclusiva do presidente da empresa ou principal executivo e para que o marketing
obtenha resultado é necessário também que todos compartilhem do objetivo.
(FERREIRA, 2002).
A partir destas observações, análises e estudos, as empresas
descobriram que possuem valor perante o consumidor e diante desta descoberta,
a organização passou a preocupar-se em descobrir o que o consumidor pensa
dela, cuidado ao se criar e conquistar uma imagem perante este consumidor, ou
seja, as empresas começam a definir sua identidade corporativa para mostrar a
esse público, investindo altos volumes em sua imagem, considerando que este é
o maior entre todos os seus ativos. (SOUZA, 1994).
A partir da década de 90 a prática do marketing na organização voltou
aos primórdios, pois para vencer a concorrência, o conhecimento do cliente tornase imprescindível. Assim sendo, o marketing um a um, ou marketing customizado,
hoje seja feito de modo mais estruturado, com uso de tecnologias como
computador que está cada vez mais potente, rápida, capaz, barato e fácil passa a
ser de vital importância para a sobrevivência da organização.
Com a nova tecnologia, o mundo passa a conhecer o maximarketing que
segundo Souza (1994, p. 32): "marketing de eficácia quase absoluta; um
marketing sem desperdícios". As empresas denominam-no de marketing sem
desperdícios, marcando também o reencontro histórico do marketing de melhor
qualidade, marcado por tecnologia e recursos disponíveis, onde as empresas
conhecem quais, onde se localizam e quais a preferências de seus clientes. Com
a globalização de mercados que vem ocorrendo nos últimos anos, causam
mudanças na visão de concorrência no mundo e devido à pressão competitiva,
faz com que os executivos sintam necessidade e urgência competitiva em
desenvolver produto, adquirir materiais, produção e marketing. Até tomar
decisões drásticas como optar em deixar de produzir em seu país de origem,
migrando sua produção para outros países onde a mão de obra e mais barata
para reduzir os custos, como é o caso da Hoechst, empresa química alemã.
8
9
Este tipo de decisão vem se fortificando cada vez mais, pois a força
competitiva, mudanças políticas e econômicas como a queda da União Soviética,
o estabelecimento da União Européia, a desregularização e privatização de
indústrias estatais, mercados emergentes do Leste Europeu, o rápido crescimento
do mercado do Sudeste Asiático que estão ocorrendo no mundo nos últimos anos
contribui e molda o ambiente de negócio global nos dia de hoje.
1.1 – Origens do marketing
Marketing é uma expressão anglo-saxônica e deriva do latim "mercare",
cuja definição é o ato de comercializar produtos na antiga Roma. A origem do
marketing deu-se nos EUA, na década de 40 e segundo Cobra (2000) a história
do marketing divide-se em quatro eras, que são:
(...)A era da produção: Até meados de 1925 o
marketing
não
existia,
pois,
a
economia
organizacional mais desenvolvida do Oeste Europeu
e Estados Unidos Estada Unidos Estava voltada para
produção, ou seja, naquela época praticamente tudo
que produzia era vendido. Portanto, não havia
necessidade em se preocupar com vendas.
A era da venda: Entre 1925 até início dos anos 50,
com o domínio das técnicas de produção, países
desenvolvidos passaram a se preocupar com o
excesso
de
produção,
pois
os
consumidores
passaram a resistir em comprar bens e serviços que
não eram essenciais. Para subsidiar os vendedores, a
organização começou a anunciar os seus produtos,
principalmente as vendas a domicilio, tais como:
aspiradores de pó, cosméticos Avon, carnê do Baú da
felicidade, enciclopédia e vários outros produtos.
Dando surgimento ao marketing.
9
10
A era do marketing: Com o fim da segunda guerra
mundial, com a volta dos soldados, nascem muitas
crianças, causando uma explosão na população
denominada "baby boomer". Fato que contribui muito
o
mercado
de
fraldas,
medicamentos,
roupas,
conseqüência,
logo
alimentos
brinquedos,
surge
outra
infantis,
etc.
Como
população
denominada teenagers – abrindo mercados para
outros segmentos, tais como: aparelhos de som,
roupas, comida e muitas outras variedades de
produtos e serviços.
A era do marketing digital: É a era em que os hábitos
e costumes de comunicação e o consumo sofre uma
grande revolução, pois com a Internet e o comércio
eletrônico, o consumidor pode adquirir tudo que
necessita através do computador, tais como: serviços
de turismo, compras mensais de supermercado,
roupas, equipamentos eletrônicos, livros, discos,
passagens aéreas, cursos via Internet, etc. Enfim é a
era em que o trabalho de marketing em uma
organização e o grupo como um todo deve se
direcionar se quiser se manter e crescer neste
mercado altamente competitivo. (COBRA, 2000, p55)
No Brasil, o conceito de marketing foi introduzido em 1954 com Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e junto
com outros professores de outras faculdades traduziu para "mercadologia". Mas
com o passar dos anos, mais precisamente no final dos anos 90 essa expressão
perdeu expressão, adotando o termo inglês para disciplina que estuda a
complexidade dos relacionamentos entre consumidores e produtores de bens e
serviços.
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A expressão marketing no Brasil iniciou-se na década de 50, mas seu
acesso nos organogramas da organização só surgiu nos anos 60 como função de
staff e as empresas pioneiras foram: Kibon, Gessy-Lever, Refinações de Milho
Brasil, Johnson & Johnson. Somente nos anos 70 os profissionais de marketing
ganharam destaque nas organizações. A propaganda brasileira é conceituada
como uma das mais criativas do mundo e como o marketing é baseado na
realidade de um país em crescimento, organizações mundiais têm como fonte de
difusão da cultura e conhecimento mercadológico.
1.2 – A função do marketing nas organizações
Nos últimos anos, as organizações vêm sofrendo e enfrentando
transformações tão velozes e até mesmo violentas, provocadas por fusões de
empresas e clientes cada vez mais exigentes. Além da globalização e mudanças
tecnológicas, o marketing também sofre grandes transformações na situação das
empresas. Surgindo a seguinte pergunta. O marketing irá desaparecer? Existirá
lugar para marketing nas empresas do século XXI? De acordo com as tendências
atuais que veremos em seguida parecem indicar resposta negativa. Com a
globalização, os investimentos persistentes e dispendiosos em campanhas
publicitárias grandes marcas já não são o que eram, pois começam a perder e
sentirem-se pressionados por marcas rivais com produtos similares e mais
baratos. As empresas de grandes marcas começaram a cortar gastos em seus
orçamentos; outras tentam verificar, analisar para descobrir onde está a falha.
Os departamentos de marketing, por sua vez quase desapareceram em
muitas organizações. Transformando-os em vítimas dos esforços de downsizing e
de reengenharia por parte dos empresários. Nas estruturas mais aerodinâmicas, o
tradicional departamento de marketing passa a ser substituído por um conjunto de
funções bem definidas e com responsabilidades bem delimitadas. (SOUZA,
1994).
Conhecimentos especializados em marketing tornam-se cada vez mais
escassa. Pois, com a evolução da informática, qualquer administrador médio ou
11
12
superior pode acessar diretamente uma das tarefas tradicionais do marketing
baseada na coleta e análise desses dados para uma posterior difusão na
empresa. Dando indícios de que o marketing na organização se extinguirá com o
tempo. Porém, uma sondagem internacional efetuada pelo IMD entre mais de 220
executivos sugere o contrário.
Embora o marketing tenha sofrido grandes transformações, essa
sondagem não só indica que o marketing está vivo e se tornou muito mais forte, a
ponto de exercer e influenciar nas decisões estratégicas da organização.
Surgindo daí uma aparente contradição? A análise indica que a função do
marketing sofreu uma metamorfose cuja sua eficácia atende às necessidades das
empresas, diante das constantes mudanças e altamente competitivo.
Infelizmente, o público em geral e muitos administradores experientes,
não entendem marketing. O público vê marketing como uso (ou abuso) vigoroso
e, às vezes, intruso da propaganda e da venda: Oh, não, outro comercial. Acham
que marketing tenta fazer compradores indispostos comprem bens não
desejados. (KOTLER, 1998, p. 13). Portanto, se antes uma organização para ter o
sucesso, o seu principal alvo era venda e propaganda, com a evolução do
marketing seu papel torna-se muito mais importante do que no passado. Segundo
Dickson:
(...) adaptar-se a essas mudanças é a essência das
empresas
com
um
marketing
de
sucesso.
(DICKSON, 2001, p. 24)
Hoje, seu enfoque é ter uma estratégia de marketing, cuja essência é a
busca constante em satisfazer o cliente. Assim sendo, é de grande importância
que as organizações compreendam o comportamento, as necessidades e o
processo de compra do consumidor.
Funções de staff, portanto, do departamento de marketing são
substituídas por funções de linha, que incluem a gestão de grupos de clientes ou
12
13
produtos para determinados segmentos de clientes ou sobre determinados
produtos ou tecnologias. Diante destas mudanças nas ações e planejamentos de
marketing na organização, possibilita que as empresas conduzam e montem
estratégias personalizadas para vários tipos de clientes, tornando-o competitivo e
com potencial para crescer em um mercado globalizado.
A partir desta mudança, o marketing passa da função isolada para função
integrada, ou seja, os executivos e colaboradores de todos os níveis precisam
conhecer as forças do mercado, as necessidades dos clientes, pois a contribuição
para se criar e desenvolver um valor para o cliente pode surgir de qualquer parte
da organização, pois essa noção pode marcar a diferença entre o sucesso e o
fracasso de uma organização. (SOUZA, 1994).
1.3 – Mudanças no mercado
Segundo Drucker (2000), em função das constantes mudanças
econômicas, a administração também tem como paradigma em sua administração
a transformação. Algumas destas transformações nas empresas que podem ter
impactos em longo prazo no setor e são altamente importantes para a
administração. Tendências e transformações de mercado que mais preocupa as
organizações são:
I. Aumento da concorrência de preços.
II. Crescente nível de concorrência.
III. Papel cada vez mais importante de serviço ao cliente.
Com a comoditização dos produtos, ou seja, produtos similares com
preços cada vez menores, a concorrência fica cada vez mais acirrada e a
crescente pressão sobre os preços, os profissionais de marketing sugerem que as
organizações mesmos as que possuem tecnologia de ponta procurem novas
formas de vantagem competitiva, principalmente inovações no setor de prestação
de serviços aos clientes. (CZINZOTA, 2001).
13
14
Assim sendo, único meio das empresas, principalmente as que possuem
tecnologia de ponta superar a concorrência dos preços são ter um fluxo contínuo
de produtos inovadores e, portanto o departamento de marketing deve sempre
buscar oportunidades no mercado e desenvolver novos produtos. Outro fator que
preocupa as organizações são canais de distribuição de bens de consumo que
estão cada vez mais abrangentes, principalmente em relação as indústrias
farmacêutica. (CHURCHILL, 2000).
No setor de serviços, mesmo com o surgimento de novos segmentos de
prestação de serviços no mercado e as transformações das necessidades dos
clientes, a concorrência de preços não é tão expressiva quanto nas organizações
industriais:
(...) mas o mercado de hoje é imensamente mais
complexo. Mercados domésticos, outrora a salvam
de invasores estrangeiros, estão hoje franqueados
para gigantescas empresas globais, assim como
para especialistas globais em encontrar e atender a
nichos
de
mercado,
importantes
avanços
tecnológicos reduziram significativamente o tempo e
a distância: novos produtos são lançados em um
ritmo
espantoso
e
tornam-se
mundialmente
disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de
comunicação proliferam. Novos canais e formatos de
distribuição continuam a aparecer. Os concorrentes
estão por toda parte ... e estão famintos. (KOTLER,
2000, p. 17).
14
15
1.4 – Desafios do marketing no mercado
As organizações para vencer e superar a complexidade sofridas com às
constantes mudanças, transformações e inovações que ocorrem na economia
mundial, a atividade do marketing torna-se fascinante e desafiadora.
Segundo Dickson:
(...) para entender por que o marketing é uma atividade
econômica e sociológica tão fascinante, devemos
primeiro entender a razão fundamental por que os
mercados evoluíram. ( DICKSON, 2001, p. 26)
Além das tendências atuais com impacto em longo prazo, as
organizações e os profissionais de marketing tem que enfrentar e superar
desafios internos, que podemos classificá-los de acordo com a importância na
condução dos negócios da organização, que são:
I. Melhoria na qualidade do produto e/ou dos serviços;
II. Desenvolvimento de novos produtos;
III. Relação com clientes;
IV. Ampliação ou melhoria dos serviços ao cliente.
Enfrentar um mercado altamente competitivo, redução de preços e
margem de lucro com produtos ou serviços para clientes cada vez mais
exigentes, além dos canais de distribuição, torna-se de vital importância à função
do marketing em buscar, inovar e introduzir métodos cada vez mais eficazes para
atingir
a
satisfação
do
cliente.
Cabe
também
ao
marketing
procurar
incansavelmente, novas formas de avaliação e melhoramento quanto ao grau de
satisfação do cliente, pois este pode ser um grande trunfo contra seus
concorrentes.
15
16
1.5 – Princípios do marketing
A necessidade de desvendar, entender, explicar e dominar a evolução
das visões de um mundo fragmentado, reducionista, integrado e globalizado, os
conceitos e princípios do marketing tiveram que evoluir em paralelo para que as
organizações
pudessem
direcionar
seus
negócios
de
acordo
com
o
comportamento das pessoas em relação às compras de coisas.
De acordo com Peter Lorange, presidente do IMD instituto suíço de
ensino de administração de empresas, existem três formas de administração:
I. Americano: defende as estratégias competitivas e eficiência;
II. Asiático: defende a formação de redes de entidades cooperativas e
estabilidade;
III. Europeu: no passado copiou o estilo americano e atualmente seu
estilo é uma mistura dos dois estilos. Esta forma de administração possibilita a
organização potencial para competir e crescer em um mercado globalizado.
Em face de esta contingência do mercado, as organizações precisam ir
além do marketing com enfoque voltado aos clientes. É preciso também que as
organizações procurem aliadas, junto aos fornecedores e distribuidores para
desenvolver um sistema de rede cooperativo para atender melhor às
necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000).
Se a organização necessita cada vez mais de alianças estratégicas e
relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a administração de marketing
precisa expandir o seu conceito de microeconômica a fim de atender melhor estes
novos aspectos organizacionais e estratégicos. Esta nova visão da organização, o
foco de análise do marketing muda de produto e firmas para pessoas, e
processos sociais, cujo relacionamento passa a ser contínuo, possibilitando
oferecer maiores benefícios aos clientes. Este novo enfoque denomina-se
marketing de relacionamento, item que estudaremos mais adiante.
16
17
Diante destas tendências as empresas mesmas as locais para sobreviver
deve procurar sua posição no mercado, pois em uma economia global estão
competindo com empresas de todo mundo, não importa se são através de
associações,
cooperativismo
ou
sozinhas.
Porém,
devido
a
grande
competitividade as organizações que queira sobreviver tenderão a procurar cada
vez mais por alianças ou associações.
Com este novo paradigma, onde o foco de análise do marketing muda de
produto e firmas para pessoas. Assim sendo, a organização como um todo para
atingir os seus objetivos passa a desenvolver uma filosofia empresarial do
marketing voltado para o valor, ou seja, seu enfoque está em desenvolver um
valor superior para seus clientes. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 10) os
princípios fundamentais do marketing voltado para o valor são três:
(...)Princípio do cliente - toda atividade do marketing é
voltada para o cliente, principalmente em criar valor
para eles e dentro desta visão as organizações
podem criar relacionamentos diretos, os profissionais
de marketing conhecem o cliente desde o nome até
as suas preferências, ou o relacionamento indireto, os
profissionais conhecem os seus clientes através das
marcas de seus produtos, tais como: Coca cola, Omo
e Kibon;
Princípio do concorrente - sua estratégia esta em
oferecer produtos e serviços superiores aos seus
concorrentes; Princípio proativo - sua atividade está
em influenciar os clientes a comprar produtos ou
serviços
novos
ou
existentes,
trocar
marcas
concorrentes para as suas, utilizar o cartão de crédito
e ser clientes fiéis; Princípio interfuncional - o
marketing deve trabalhar com equipes de outros
setores para que realizem tarefas de planejamento,
17
18
implementação e controle; Princípio da melhoria
contínua - todos os setores da organização devem
contribuir de forma contínua para melhorar suas
operações,
processos,
estratégias,
produtos
ou
serviços;
Princípio do stakecholder - são indivíduos e grupos
que podem influenciar as decisões de marketing e
ao mesmo tempo serem influenciados por eles, tais
como: clientes como concorrentes, fornecedores,
financiadores, funcionários, comunidades locais, etc.
(CHURCHILL, & PETER, 2000, p 55)
O marketing voltado para o valor, pressupõe que os clientes estão
dispostos e são capazes de trocar quando os benefícios das trocas são
superiores aos custos e os produtos ou serviços são melhores em comparação as
outras opções. O cliente não é visto como uma máquina que só vê benefícios nos
números. Sua base está e pressupor que os clientes têm diferentes maneira de
avaliar um produto. Portanto o marketing de valor tem como ênfase a importância
em compreender bem os clientes.
1.6 – Conceitos fundamentais do marketing
A função básica do marketing é identificar as necessidades do
consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do
marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades
e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvo a organização pode
atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que
satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos os que participam da
organização a pensar e servir aos consumidores:
18
19
(...) marketing é o processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem
o marketing de modo como a arte de procurar e
encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos
de uma organização, ou seja, o marketing é visto
apenas como propaganda ou venda de produtos. No
entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de
saber o quê fazer.(KOTLER, 1999, p. 27).
Uma organização que queira conquistar ou ser líder em um mercado tão
competitivo como é nos dias de hoje se conseguir compreender as necessidades
do consumidor e encontrar soluções que satisfaçam tais necessidades através da
inovação, da qualidade dos produtos, serviços e no atendimento ao consumidor.
Portanto o marketing é considerado um conjunto de ferramentas e técnicas, cuja
responsabilidade é restrito a apenas um grupo de especialistas que estejam
familiarizados com estas ferramentas e know-how.
Gangana (2001, p. 46) cita que para Drucker, "marketing e Inovação são
as únicas funções básicas em business, ou seja, Marketing e Inovação produzem
resultados e todo o resto são custos". O marketing por ser considerado um forte
instrumento capaz de exercer influências sociais e culturais que transcendem
fronteiras, provocando efeitos profundos sobre a sociedade. Vários estudiosos
contribuíram e buscaram a melhor forma para definir o marketing dentro de uma
organização.
Drucker (1998, p. 22) também citado por Kotler (2000), "marketing é tão
básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total
visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do
consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo
consumidor". Segundo Kotler:
19
20
(...) marketing é a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do
que os concorrentes para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvos
(...)Marketing é o processo de planejar e executar
a
concepção,
estabelecimento
de
preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais" citado por
Churchill e Peter (KOTLER, 2000, p. 4).
Diante de todos estes conceitos, pode-se concluir que os principais
enfoques do marketing são: mercado-alvo, necessidades dos consumidores,
marketing integrado e rentabilidade.
20
21
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu
que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que
eram produzidos. Depois com o aumento da competitividade o marketing passou
a incorporar alguns aspectos gerenciais na organização que abrange desde
tomada de decisões, evolvendo funções de administração como planejamento,
organização, direção e controle.
Através da globalização de mercados, surge novos consumidores, que
ficaram cada vez mais exigentes em termos de qualidade e cientes de seus
direitos e a competitividade entre as organizações ficaram cada vez mais voraz,
obrigando
as
organizações
abandonarem
às
tradicionais
organizações
hierárquicas e burocráticas, ou seja, era necessário buscar inovações e criar
novas formas organizacionais, incluindo alianças estratégicas e redes, baseandose em relacionamentos de longo prazo e cooperação. (DRUCKER, 2000). Todas
essas mudanças e transformações ocorreram nos anos de 1990, fazendo as
organizações preparar-se e readequar-se ao novo ambiente e realidade de
mercado. Os novos consumidores mudam de preferências e buscam outras
alternativas sem saber o porque. Com a globalização os consumidores tornaramse consumidores globais em seus comportamentos e preferências, dando
surgimento à segmentação de mercado. As organizações perceberam que os
consumidores assumem vários papéis ao longo do dia. Um homem, em um
diferente momento do dia ele é administrador, pai de família brincando com os
filhos, marido, telespectador, leitor ou está em um restaurante, praticando esporte,
aprendendo música, ouvindo música, caminhando, ouvindo notícias, cortando o
cabelo, fazendo compras, além de muitas outras atividades. Segundo Souza:
21
22
(...)e se sua empresa que tem interesse na minha
pessoa como cliente ou prospect, não me acessar
no exato momento em que me comportavelmente
eu me encontro receptivo às suas mensagens, eu,
camaguru, não vou nem perceber, nem registrar
sua mensagem e, conseqüentemente, muito
menos sua empresa ou seu produto. Ou seja, para
os camagurus não sensibilizados no momento
comportamental específico, sua empresa e seus
produtos pura e simplesmente não existem.
(SOUZA, 1994, p. 40).
2.1 – Marketing, a evolução para abordagem relacional
No final da década de 1990, em função das inúmeras situações
imprevisíveis que ocorriam constantemente as organizações não conseguiam
mais prever o futuro do mercado e passaram a se concentrar somente no
presente para obter objetivos esperados. Entre estas mudanças estão as
unidades de comunicação, unidade de moeda, a produção cooperativa,
agregação de novos mercados, novas tecnologias, além da velocidade das
informações e muitas outras. (KOTLER, 2000).
Em resposta a essa nova realidade, nos anos de 1990, uma nova
orientação de marketing denominada "marketing de relacionamento", pois os
consumidores passam a ser mais exigentes, exigindo respostas claras, precisas,
rápidas e em tempo real, além de querer ser tratado de forma diferenciado, ou
seja, deseja uma atenção especial para as suas necessidades.
Com o marketing de relacionamentos, possibilitou que os relacionamentos
entre as organizações e os clientes passam a ter um caráter mais duradouro do
que simples transações eventuais. As organizações procuram também conhecer
mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se a ele; agradando-o e antecipando
em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma de
22
23
relacionamentos foi denominada de marketing um a um e customização maciça. A
introdução da customização maciça, provocou mudanças, onde a produção que
antes era planejada em termos de lotes passou a ser encarada em termos de
produção um a um. E para customizar os produtos, as organizações estão
utilizando a Internet, facilitando para os clientes comparar alternativas quanto aos
preços, condições de entrega, agilidade e flexibilidade. Em contrapartida dificulta
a fidelização.
A Internet vem assumindo um forte papel de informação com melhor
relação custo-benefício, por ser visual, audível, interativa e em tempo real. Além
de alterar de forma significativa o relacionamento das organizações com clientes,
fornecedores e consumidores.
A década de 1990 foi marcada por economias desenvolvidas, com
surgimento de inúmeras fábricas de bens e prestadores de serviços, competição
acirrada, consumidores mais experientes, mudanças nas abordagens de massa e
mudanças muito rápidas no ambiente de negócios. Sendo assim, duas últimas
décadas foram introduzidas novas perspectivas ao estudo do marketing, ou seja,
alguns conceitos foram adaptados ou mudados e as práticas de marketing foram
de extrema importância a reestruturação da área. As mudanças são consideradas
como uma remodelagem fundamental do campo (WEBSTER, 1992), e se
direcionam para o marketing de relacionamento, cujo, conceito engloba marketing
relacional, parceria de trabalho, marketing simbiótico, alianças de co-marketing,
varejo relacional e marketing interno. Portanto, Marketing de relacionamento faz
parte de um paradigma de rede em desenvolvimento, que reconhece que a
competição global ocorre cada vez mais entre redes das organizações.
O resultado dessas dinâmicas globais em uma natureza paradoxal do
marketing de relacionamento: para ser um competidor efetivo em uma economia
global é necessário ser um cooperador confiável em alguma parte da rede. O
quanto competitiva uma indústria em particular possa ser, ela sempre se
fundamenta em interesses compartilhados e regras de conduta mutuamente
aceitas, e a competição ocorre não em uma selva, mas numa sociedade que ela
23
24
presumivelmente tanto serve quanto depende. A vida de negócios, diferentemente
da vida na selva mitológica, é antes de tudo fundamentalmente cooperativa. É
apenas com os limites dos interesses mutuamente compartilhados que a
competição é possível, e bem ao contrário da metáfora "cada um por si", os
negócios quase sempre envolvem grandes grupos cooperativos e mutuamente
confiantes, não apenas corporações mas as redes de fornecedores, pessoal de
serviço, clientes e investidores (MORGAN; HUNT, citado por KOTLER, 1999, p.
20).
Importante ressaltar, que o marketing de relacionamento tenha sucesso é
fundamental a cooperação de todas as partes que tenha como objetivos se
manter no mercado e ser competitivo. Diante do que foi exposto, vários autores
propõe uma estrutura conceitual do marketing mais enriquecido e de acordo com
a economia, ciência política, e comportamento organizacional, além de apoiar-se
nas estruturas de análise legal, sociologia, antropologia, e psicologia social com o
intuito de para ampliar a compreensão dos processos de negociação,
coordenação e cooperação que definem relacionamentos de marketing. Como os
relacionamentos baseiam-se dentro de um contexto onde as transações são para
prazo mais longo, é necessário que se focalize os modelos nos próprios
relacionamentos e não só na trocas de mercado sujeitas ao paradigma
microeconômico. Diante desta perspectiva, Gangana, citado por Kotler (2000, p.
21), afirma que "marketing diz respeito a relacionamentos de troca voluntários e
mutuamente satisfatórios". Hunt, citado por Kotler:
(...) sumariza 15 anos de debate sobre o domínio
conceitual do marketing, concluiu que: A Ciência
de Marketing é a ciência comportamental que
procura
explicar
relacionamentos
de
troca.
(KOTLER, 2000, p 96)
.
Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as
trocas com os clientes consistem na vida das organizações. A empresa deve
24
25
compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como
compram e usam produtos e serviços (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 10).
2.2 – Marketing transacional X marketing de relacionamento
O quadro mostra os pontos que diferenciam o marketing transacional do
marketing de relacionamento:
MARKETING TRANSACIONAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Sempre em busca de novos clientes
Manter clientes atuais e conquistar novos
Orientação: curto prazo
Foco na venda
Orientação: longo prazo
Foco em relacionamentos duradouros
Compromisso limitado
Alto nível de compromisso
Pouca ou quase nenhuma pesquisa
Pesquisa contínua
Missão: lucro em vendas
Missão: aumento do relacionamento e com isso da
lucratividade
Endomarketing: funcionários e fornecedores
Endomarketing: colaboradores e parceiros
Baixo comprometimento com serviços
Alto comprometimento com serviços
Quadro – Marketing transacional x marketing de relacionamento
Fonte: DICKSON, 2000, p. 28 .
2.3 – Estratégias do marketing de relacionamento
Para Shapiro (2002), o maior erro, que as organizações cometem é não
saber selecionar os clientes mais lucrativos e, principalmente, retê-los – "Não
desperdice energias tentando estabelecer um relacionamento que não será
duradouro e pelo qual não vão te recompensar por isso". Uma organização focar
os principais valores para o cliente, que são: conveniência, a disponibilidade,
funcionalidade do produto ou serviço e relacionamento, onde com certeza serão
apresentados motivos para que ele seja seu comprador, mas jamais se esqueça
de considerar em sua estratégia proposta que a maioria dos concorrentes possui
produtos e serviços similares e com qualidade igual.
Segundo Figueiredo (2003), a partir da análise da rentabilidade de
clientes, as organizações passam a ter uma série de oportunidades estratégicas:
25
26
(...)Atender melhor os clientes existentes e que
são altamente rentáveis;
Conhecer o custo do serviço ao cliente e então
poder cobrar pelo nível de serviço proporcionado;
oferecer descontos, se necessário, nas operações
com clientes aos quais seria possível servir com
custos reduzidos;
Negociar
relações
ganha-ganha
entre
fornecedores e compradores; tentar atrair os
clientes que proporcionam grandes lucros para os
concorrentes. (FIGUEIREDO, 2003,47)
As empresas centradas no cliente implementam o marketing de
relacionamento para poderem:
I. Entender as necessidades dos clientes;
II. Atender as necessidades dos clientes;
III. Garantir a satisfação dos clientes;
IV. Agregar valor aos clientes;
V. Gerenciar oportunidades de negócios;
VI. Visão única dos clientes.
Os níveis de relacionamento com clientes são divididos em cinco:
I. Básico: O vendedor vende o produto, não se preocupando com
qualquer tipo de retorno;
II. Reativo: O vendedor vende o produto e pede um retorno sobre
qualquer dúvida;
III. Responsável: O vendedor dá retorno para o cliente para saber como
está o produto vendido e pede sugestões do cliente;
IV. Pró-ativo: O vendedor contata o cliente para informar melhores usos
do produto;
26
27
V. Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para
descobrir novas maneiras de economizar ou ajudá-la a usar melhor o produto.
Gangana, 2001, propõe uma classificação de formas de marketing de
relacionamento, categorizada com referência a uma firma focal e suas trocas
relacionais em parcerias com fornecedor, comprador, e lateral e interna:
Figura - As trocas relacionais no marketing de relacionamentos
Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, 21. Citado por Gangana, 2001, p. 22.
Quadro – Explicação da figura
A parceria envolvida em trocas relacionais entre 1. Trocas de longo prazo entre firmas e consumidores
fabricantes e seus fornecedores de bens, tal como finais, como particularmente recomendados na área de
em aquisição "just-in-time" e "gerência da qualidade marketing de serviços;
total";
2. Trocas relacionais envolvendo prestadores de 2. Trocas relacionais de parcerias de trabalho como em
serviços, como entre agências de propaganda ou de canais de distribuição;
pesquisa de mercado e seus respectivos clientes;
3.
Alianças
entratégicas
entre
firmas
e
seus 3. Trocas envolvendo departamentos funcionais dentro
competidores, tal como em alianças de co-marketing; da empresa;
4. Alianças entre uma firma e organizações sem fins 4. Trocas entre uma firma e seus funcionários, como no
lucrativos, com parcerias com propósitos públicos;
marketing interno; e
5. Parcerias para pesquisa e desenvolvimento 5. Trocas relacionais intra-firma envolvendo unidades
conjunto, tal como entre firmas e governos locais, de negócio tais como subsidiárias, divisões ou unidades
estaduais e nacionais;
estratégicas de negócios.
Fonte: Gangana, 2001, p. 21.
27
28
2.4 – Conceito de marketing de relacionamento
Segundo Drucker (2000), o conceito de empresa voltada para o cliente é
uma invenção dele, e já tem mais ou menos 40 anos, mas agora virou moda. Uma
organização para sobreviver e crescer nos dias de hoje, deve estar ciente de que
a regra é ouvir o cliente afim de torná-lo um aliado e parceiro. Devendo seguir
os mandamentos que dizem que: o cliente é o rei, o cliente está em primeiro
lugar, o cliente tem sempre razão, e etc.
Ouvir o cliente tem dois significados. A primeira é escutar – identificar o
cliente e lhe dar ouvidos. A segunda, é agir após escutar. O autor ainda faz uma
distinção entre a organização voltada para o cliente e a organização focada no
cliente. Acredita também que muitas organizações dirigem seu foco para seus
clientes, enviando pesquisas, ouvindo suas opiniões, mas não estão agindo. Na
verdade deixam que as opiniões orientem na tomada de decisões de seus
negócios. Estar próximo do cliente é estar em vantagem competitiva, pois o
cliente pode tornar-se um parceiro podendo até mudar a própria cultura. Porém no
Brasil, uma enquête realizada pela HSM Promoções em 1993, verificou-se que o
empresário nacional não dá a devida importância ao cliente como deveria como
demonstra o Quadro abaixo:
CARGOS E FUNÇÕES
1%
2%
9%
0%
Executivos entrevistados
Ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes
Designers e o Staff de Pesquisa
Raramente se dedicam ao consumidor final
Organização
Organização
Nunca usaram o banco de dados dos clientes para
detectar novas oportunidades de marketing
Analisam com freqüência seus clientes atuais para
buscar novas oportunidades
Fonte: Marketing e Negócios, n.15, outubro, 1993, p. 8.
As organizações que pertencem ao grupo dos 10% são aquelas
organizações consideradas "ilhas de excelência" no país. Portanto, ouvir os
clientes é um esforço que as organizações deve fazer para obter informações e
28
29
oportunidades em seus negócios, ou seja, criar e manter um relacionamento
estreito com os clientes.
CAPÍTULO III
O COMPORTAMENTO DO CLIENTE E O PROCESSO DE
FIDELIZAÇÃO
A administração das Relações Humanas fundamentadas numa visão
psicodinâmica defende a compreensão do comportamento administrativo a partir
do conhecimento da natureza humana e às relações individuais na organização e
ao reconhecimento das motivações e os padrões de comportamento dos
funcionários dentro das organizações. As teorias que fundamentam os vários
tipos
de
abordagem
tanto
comportamentalistas
quanto
psicodinâmicas
influenciam até os dias atuais, as estratégias empresarial.
Os pressupostos fundamentam as abordagens das relações humanas
não apenas no que concerne ao comportamento do trabalhador, como também ao
comportamento do consumidor. As teorias explicam em parte, os processos que
servem de orientação para os programas de Recursos Humanos nas
organizações.
3.1 – A influência das pesquisas sobre Relações Humanas e o
comportamento do cliente no processo de consumo
Os estudos de administração de marketing e vendas utilizam pesquisas
sobre as causas e conseqüências do comportamento humano no consumo; no
comportamento de indivíduos e grupos; o estudo da liderança e da participação;
as políticas de recursos humanos e sua relação com o comprometimento, o
desempenho, a satisfação e a motivação no trabalho.
29
30
Oyakawa (1994) explica as fortes influências dos estudos sobre as teorias
comportamentais tradicionais como importantes fontes de pesquisas que
envolvem o comportamento do consumidor nas organizações atuais.
Watson (1924) Apud Pilares (1989) realizou estudos sobre estratégias de
marketing envolvendo pesquisas sobre o gosto e necessidades de consumidores
americanos, que contribuem para a compreensão de certos tipos de
comportamentos que explicam o consumo. O resultado de seu estudo foi muito
importante, porque Watson (1924) Apud Pilares (1989) pesquisou sobre novas
técnicas e instrumentos que garantem o consumo, a procura de mercado e das
qualidades de formação de hábito de compra dos consumidores.
Nesse sentido, avaliou as formas de influenciar a mente do consumidor, e
as formas de enquadrar com sucesso as necessidades da sociedade. Portanto,
seus estudos envolvem aspectos das terias psicológicos e a compreensão de
técnicas comportamentais como uma forma de prover serviços diretos para o
controle social da sociedade emergente. Atualmente existem organizações que
utilizam as técnicas de Watson, para despertar o desejo de consumo.
No passado, a área mais ampla de conhecimentos e práticas de natureza
psicológicas sobre o comportamento do consumo se constitui basicamente de
pressupostos
da
denominada
Psicologia
Organizacional
(ou
Psicologia
Organizacional e Industrial) que incluía contribuições relativas à psicologia do
consumidor.
Com o passar do tempo, entretanto, os campos de investigação e
aplicação da Psicologia Organizacional expandiram-se tanto que já se pode
concebê-los como segmentos independentes, tanto como áreas de atuação
profissional do psicólogo, como disciplinas acadêmicas e campos de pesquisa.
Isto ocorreu no caso da Psicologia do Consumidor.
30
31
Nota-se, nesse aspecto, que os paradigmas tradicionalistas utilizaram
modelos com ênfase à psicologia do condicionamento, como orientação
comportamentalista para compreender o consumo e atender as necessidades dos
clientes.
A contribuição de Pavlov (1904) Apud Giglio (2002), que privilegiou como
excepcional um modelo de “reflexo Condicionado”, um modelo behaviorista que
influenciou o ponto de partida para todas as outras teorias. Deu-se a
denominação de condicionamento, esta linha psicológica que propõe a “lei do
efeito e do desejo”.
Os
comportamentalistas
acreditaram
que
o
comportamento
do
consumidor pode ser alterado para atraí-lo para as necessidades de novos
mercados de bens e serviços para consumo.
Watson (1924) Apud Pilares afirmava:
(...)Para você ter o consumidor na mão é
somente necessário confrontá-lo com estímulos
fundamentais e emocionais. Para garantir a
reação
apropriada
de
um
consumidor,
aconselhava que se diga a ele algo que esteja
ligado ao medo, que provoque uma raiva, que
chame uma resposta de amor ou atinja o
psicológico
ou
as
necessidades
de
hábito
(PILARES, 1989, p 309)
Os estudos conduziram à estruturação de comportamentos que poderiam
ser aplicadas ao ser humano. Os comportamentalistas acreditavam que a
personalidade é fruto do aprendizado contínuo e aplicado por meio de respostas
correlacionadas ao estímulo de adquirir prazer a partir do consumo.
Skinner (1971) Apud Giglio (2002) considera que o comportamento pode
ser determinado pelas condições sistemáticas do procedimento experimental, a
31
32
partir do estudo da personalidade humana, modelada a partir do controle de
reforços positivos e negativos poderão conduzir a um comportamento desejado.
Este método analítico comportamentalista, dá demasiada ênfase ao efeito
do ambiente como estímulo para a exibição de reações comportamentais. Por
isso, as empresas consideram fundamental a arrumação e disposição de
produtos, além da criação de ambiente agradável que possa estimulá-lo a
consumir o produto.
Atualmente, esse fato já conduziu a uma crítica acirrada por parte dos
psicólogos que acreditam que o método comportamentalista, não se caracteriza
como ponto-chave para explicar o comportamento do consumidor.
Conforme o autor Pilares:
(...)os psicólogos afirmam que a fase da psicologia
comportamentalista
não
se
aprofundou
na
subjetividade humana, a ponto de descobrir que o
homem possui uma personalidade complexa e
que o condicionamento é um método insuficiente
para explicar o comportamento do consumidor.
(PILARES, 1989, p 56)
Nesse contexto, analisa-se que o consumidor não é uma máquina, cujo
comportamento pode ser mensurado apenas por fatores externos. Mas existem
também fatores internos como a emoção e as características de personalidades
que podem levar um determinado consumidor a comprar, por exemplo, peças
raras em lojas de antiguidades.
A Psicologia do Consumidor é uma área de atuação relativamente nova,
porém seu futuro é bastante promissor. Muitas universidades norte-americanas
vêm oferecendo programas de doutoramento em Psicologia do Consumidor,
32
33
sendo o campo de contribuição desses profissionais amplo nas modernas
organizações.
Constata-se que várias são suas áreas de atuação, tais como pesquisas
sobre respostas de crianças ao apelo publicitário, influência da televisão em
crianças, estudos sobre mulheres que pararam de consumir, acompanhamento
em litígios judiciais na área de consumo, pesquisas sobre a influência de
determinados produtos em culturas diferentes etc. Todos esses estudos auxiliam
na compreensão da fidelização de clientes e permitem às organizações a
realização de estratégias para inserir novos produtos no mercado. Segundo
Costa:
(...)Na concepção de Costa “um dos fatores que
estariam colocando o Brasil em uma posição de
atraso nessa área da psicologia seria devido,
basicamente, à pouca flexibilidade dos currículos
e ao desconhecimento dos recentes avanços no
campo
de
atuação
da
psicologia,
como
a
Psicologia do Consumidor, ou mesmo a Psicologia
econômica, não obstante a importância destas nas
áreas de consumo, bem estar e qualidade de
vida.(COSTA, 2000, p 33)
Entende-se que o empresariado brasileiro necessita de desenvolver
pesquisas e estudos sobre o perfil de consumo da população, a partir de
fundamentações teóricas que tragam contribuições ligadas a motivações de
consumidores, especialmente aqueles que compram por que se sensibilizam com
a moda e a perspectiva de uma marca bem produzida no mercado de consumo.
Nesse sentido, não se pode deixar de constatar que os fundamentos que
deram origem às modernas teorias, encontram-se ausente nas literaturas
33
34
recentes, esse fato prejudica a compreensão da importância das pesquisas
anteriores sobre o conhecimento psicológico do consumo em clientes.
Segundo Giglio:
(...)Alguns dos pressupostos da linha tradicional
influenciam estudos de psicologia do consumidor,
que se situam no passado mais distante da
psicologia. Algumas vertentes que se guiam pelo
racionalismo ou intelecto, decorre de práticas
sobre o consumo baseadas na razão. È o exemplo
do consumidor que só consome, a partir da
comparação de lucros e perdas, nos processos de
aprendizagem
e
generalização.
(Giglio,Ernesto,2002, p 77)
De acordo com Giglio:
(...)Os consumidores que compram produtos
levado pelo caráter emocional tem como base os
pressupostos
freudianos
de
conscientes
e
inconscientes e se baseiam em práticas baseadas
na estimulação do consumidor(GIGLIO, 2002, p
33)
Nesse processo, os empresários para atender aos desejos desse tipo de
cliente devem oferecer um produto especial e personalizado que tenha fetiche e
erotização no produto ou por outras formas de motivação. As teorias de
motivação tem sua abordagem nos pressupostos neo-freudianos, sobretudo nas
teorias de origem psicodinâmicas fundamentadas no comportamento emocional e
afetivo do consumidor.
A abordagem psicodinâmica voltada para a questão do consumo no
enfoque neo-freudiano, fundamenta a conjuntura dos mecanismos inconscientes
34
35
como originadores dos desejos. Assim, o consumo de produtos adquiridos pela
clientela teria a influência do inconsciente. A razão e a consciência têm
importância secundária, já que as paixões são movidas pelos planos
inconscientes que geram o princípio do prazer.
Na teoria psicológica que explica o consumo com base em teoria social,
apontam que o consumidor deve ser considerado como um indivíduo que sofre
pressão social, como a moda, as condições econômicas e outras situações
impostas de foram externa. A análise dos pressupostos com base no aspecto
social tem influência na sociologia que analisa o consumo como um processo
profundamente coletivo e, portanto, influenciado por fatores externos como a
propaganda, o marketing e marca.
Os pressupostos da escola gestaltista, ainda são utilizados por
profissionais de publicidade e marketing, para, através da organização,
categorização e inferências, traçarem suas estratégias de marketing, tais como
decisões de produto, localização, preço e propaganda.
Atualmente, algumas tendências e teorias psicológicas que prevaleceram
no século XIX, se mostraram ainda eficientes na compreensão de aspectos
humanos relacionados a situações motivacionais relativas ao consumo. Por isso,
são importantes como complemento do conhecimento, já que se constituem nas
primeiras abordagens teóricas sobre comportamento humano voltadas para
estratégias de mercado.
3.2 – As diversas abordagens teóricas atuais relativas ao
comportamento do consumidor
Pilares considera que:
(...)Psicologia Social é atualmente um instrumento
de análise aplicada à representatividade social, em
se tratando de pesquisas e estudos na área da
Psicologia do Consumidor.(PILARES, 1989, p 21)
35
36
As bases das Teorias Sociais têm forte influência da sociologia, como
método de compreensão da representação social e o comportamento dos grupos,
visualizando simultaneamente, aspectos coletivos e individuais. A análise do
comportamento do consumidor está baseada na nação de cultura e nos
condicionamentos que influenciam os valores e orientamos pensamentos das
pessoas.
A visão mais restrita de grupos sociais, explica o consumismo advindo da
formação expressa pelo grupo, a pessoa que ser identificada como alguém da
“tribo”, por isso é influenciado pelo meio social em que vive.
Nesse contexto, há dois tipos de consumidores: os que preferem produtos
que os diferenciem das outras pessoas, como uma forma de buscar identidade e
autenticidade; mas há os que preferem comprar exatamente aqueles produtos
que os grupos sociais estão consumidos nas ondas de modismos passageiros.
Ao se analisar o consumo como uma ação social, um dos aspectos mais
complexos é a separação entre o sujeito e o grupo social em que está inserido,
contudo, as pesquisas avançaram na avaliação dos fatores psicológicos,
psicanalíticos e motivacionais que perpassam o comportamento do consumidor
de forma bastante subjetiva, já que existem diversas necessidades e hábitos de
consumo que envolve as motivações internas e externas.
As teorias de tipologias orientam-se nas ciências físico-químicas para
mensurar os recursos mercadológicos de classificação de generalização, dos
fenômenos relativos ás categorias de consumo com base em tipologias.
A segmentação de mercado é um exemplo atual de estratégia marketing
que se orienta pela teoria da tipologia. O método consiste em dividir as pessoas
em características consumo na buscas de categorizar consumo na busca de
categorizar, e classificar os gastos, desejos, interesse e comportamentos típicos
de uma amostragem ou alvo, na busca de prever e tipo de produto e consumidor
36
37
por área geográfica, variáveis demográficas, traços de personalidade e tipologias
com focos motivacionais.
Kotler (1992) considera que atualmente, os estudos relacionados com o
comportamento do indivíduo enquanto consumidor de produtos industrializados
parece estar concentrado em uma das áreas da Psicologia que mais vem se
expandindo nas últimas décadas, a denominada “Psicologia do Consumidor”.
Atualmente os estudos e pesquisas estão fortemente concentrados nos
processos de escolha/decisão do consumidor, levantamentos de opiniões dos
consumidores, avaliação de atitudes e motivação, segmentação psicológica de
mercado, teste de produtos, avaliação da eficiência da publicidade, análise do
comportamento do consumidor em situações naturais de consumo.
Na vida prática, há diversas motivações que influem um consumidor a
adquirir um produto: os apelos da mídia e a construção da propaganda
representam um verdadeiro fetiche ao consumidor que passam a desejar o
produto.
Nesse contexto, Cosenza (2000) reflete em sua obra que “a questão de
certos sentimentos depressivos levam as pessoas a consumir compulsivamente,
o que efetivamente envolve processos psicológicos internos como carência
afetiva e frustração”.
Conforme o autor, os consumidores compulsivos compram e não se
satisfazem com a aquisição do produto. Portanto, o consumo está também
enraizado nos sentimentos, valores, idéias, modismos e na personalidade de
cada indivíduo.
Existe na Psicologia do Consumidor, várias vertentes teóricas que
explicam o comportamento do cliente fidelizado, a partir de pressupostos que se
diferenciam em suas abordagens e na forma como as organizações descobrem
37
38
as estratégias de perceber como atender as necessidades diversificadas de
grupos que se assemelham.
O processo de compreender o que produz o desejo de consumo traz a
partir da psicologia uma maior complexidade na busca de uma abordagem
coerente e relacional que possa permitir às empresas o enquadramento de seus
clientes em um dado perfil psicológico. Esse trabalho certamente depende de um
intenso campo de pesquisas.
Segundo Giglio (2002: p. 64) o grande mérito das abordagens
motivacionais é a valorização dos aspectos individuais como a personalidade, a
aceitação do fluxo inconstante que envolve a consciência humana e dos
mecanismos do inconsciente como estruturas dinâmicas e significativas no
comportamento do consumidor.
A problemática relacionada às Teorias Motivacionais se centram na
complexidade da criação de instrumentos de avaliação para atingir os desejos e
necessidades da clientela.
As abordagens das diversas teorias sobre o comportamento do
consumidor trazem à tona, debates e estudos sobre alguns dos principais
processos mentais (percepção, memória, pensamento, motivação e emoção).
Nesse aspecto, a complexidade se atém às formas de identificar os recursos para
o desenvolvimento da criatividade e os processos conscientes e inconscientes
relacionados ao consumo.
Conforme Pilares:
(...)Somente o conhecimento do perfil das teorias
da
personalidade
permitem
conhecer
um
consumidor e a influência que um produto poderá
38
39
exercer sobre ele, na tomada de decisão na hora
da compra.(PILARES, 1989, p 33)
A teoria racional é uma das mais simples e metódicas que esse
fundamenta no comportamento do consumidor voltado para os parâmetros da
lógica e controle do consumo. O que se denomina como um tipo de consumidor
que só consome o necessário e estritamente relacionado à sua necessidade.
Giglio afirma que:
(...)sob o critério de racionalização do consumo, o
consumidor não se deixa envolver pelas emoções
ou aparências do produto, consome apenas o
necessário e tem como processo de decisão nas
compras o preço, a disponibilidade, a qualidade e
durabilidade do produto para adquiri-lo, levando
em consideração a renda familiar e certas
categorias de produtos não-supérfluos.(GIGLIO,
2002, p 20-21)
Assim, entende-se que essa tipologia de consumidor pode ser levado a
consumir dessa forma pela poder aquisitivo. No entanto, geralmente utilizam à
lista de compras que pode sofrer alterações de acordo com as mudanças de
poder aquisitivo. O que se compreende que o consumidor tende a avaliar e decidir
metodicamente na hora de adquirir produtos e serviços e raramente se deixa levar
pelo marketing do produto, preferindo a análise custo-benefício.
O comportamento de compras de algumas empresas e organizações
tende a se fundamentar em princípios racionais e por isso, muitas empresas
preferem ter preços baixos, a produtos caros que dimensionem projeções em
modismos. Este modelo é comum nos meios empresariais em que a visão de
atendimento da clientela está pautada em produtos estritamente necessários, cujo
objeto de decisão de compra se centra no preço acessível, à melhor qualidade e
melhores condições de compra.
39
40
Ao analisar o modelo teórico racionalista como meio de compreender o
consumo, verifica-se que há falhas, que podem provocar problemas sob o ponto
de vista do consumidor, pois as empresas que utilizam métodos racionais deixam
de considerar as variáveis tipológicas do comportamento da clientela.
Muitos autores como Oyakawa (1998); Costa (2000) e Giglio (2002)
refletem que a satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação
que o consumidor imagina estar levando à satisfação da necessidade. Por isso, o
marketing é atualmente uma ferramenta indispensável nas organizações. Por que
seus recursos são baseados na promoção de estímulos visuais que envolvem o
estabelecimento de pontos de desejos que levam ao consumo. Os consumidores
podem adquirir serviços ou produtos em níveis de consciência estabelecidos na
sua relação cotidiana, orientadas pelas idéias, objetos e pessoas.
As teorias fundamentadas em métodos comportamentalistas se orientam
na Psicologia Comportamental, com base nas ciências biológicas e outras áreas
do
conhecimento
fisiológico.
As
abordagens
comportamentalistas
ou
behavioristas se direcionam por conceitos observáveis e comprobatórios. O
método empírico utilizado se constitui no método de condicionamento e o
estímulo segmentados na produção do comportamento desejado.
Na visão de Cobra (1993: p. 85), a teoria comportamentalista analisada
sob o ponto de vista do consumo tende a explorar os sentidos: a percepção e a
seleção de estímulos. O estímulo reforçador é uma marca constante nas
estratégias empresariais para aumentar a freqüência de consumo com base no
oferecimento de sorteios, promoções, prêmios, brindes, etc.
As relações do behaviorismo foram inseridas nas estratégias de
marketing, como as propagandas e vantagens especiais oferecidas à clientela.
Atualmente, o comportamento do consumidor pode ser modelado com base na
estratégia de recompensas quanto ao preço nos procedimentos promocionais.
40
41
Constata-se que o caráter reducionista do behaviorismo é pautado no
embasamento lógico, mas tem se mostrado eficiente em muitas organizações que
direcionam suas estratégias para prêmios, brindes e promoções. A teoria
comportamental busca a aplicação de condicionamentos na formação de hábitos
de consumo, com o intuito de fidelizar a clientela.
O comportamento do consumidor é também explicado com base nos
pressupostos teóricos fundamentados nas teorias junguianas de tipologias que se
orientam pela Teoria do Traço, ou uma característica particular da personalidade
do indivíduo que constituem aspectos motivacionais e temperamentais.
Os traços observados no consumidor, a partir de pesquisas gerais de
marketing, estão correlacionados aos traços individuais e hábitos de consumo
com base em aspectos como: estilo de vida, ciclo de vida do produto, modos,
compras, etc. As pesquisas empresariais que se utilizam de métodos de tipologia,
categorizam os clientes em quatro tipos de consumidores: os inovadores, os
adotantes, o seguidor, o acomodado ou comprador tardio.
Estas classificações com relação ao consumidor favorecem o suporte
necessário para a elaboração de planos de marketing em determinadas regiões
geográficas do mercado. A segmentação de mercado é uma estratégia das mais
importantes no planejamento de ações mercadológicas, a partir da concentração,
consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu
mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de
marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando
outros, mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos,
cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo
de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar
à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar
41
42
esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos
concorrentes.
Essa prática tem como principal objetivo, descobrir as diferenças
realmente
importantes
entre
os
consumidores,
e
reuni-los
em
grupos
relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas.
A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus
esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos
mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente
conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a
empresa.
Devem-se levar em consideração que os princípios de tipologia se
baseiam métodos complexos e arriscados em relação à previsão de vendas pelas
empresas.
A corrente filosófica fenomenológica serve de fundamento para as Teorias
Existenciais sobre o comportamento do consumidor. O princípio básico está
direcionado para a satisfação da clientela, sem misturas, nem exclusividades.
As
bases
teóricas
se
orientam
nos
conceitos
gestálticos
e
fenomenológicos de Husserl, (1965); Merleau Ponty (1971); Sartre e Morin (1991)
Apud Giglio (2002), Conforme, a teoria existencial, a aplicação do Marketing não
deve ser segmentada, mas global em relação aos nichos de mercado.
Os estudos de Dowbor (2000) comprovam que o consumidor visualiza
quatro importantes relacionais: a transcendência, o corpo, o espaço, o tempo e o
outro. Estes aspectos influenciam o comportamento dos indivíduos, e pode ser
interpretado como aspectos simbólicos que constituem uma das faces da
explicação das escolhas dos produtos pela clientela.
42
43
O grau de relacionamento da empresa com seus clientes é a razão do
sucesso das empresas, independente do ramo em que esteja atuando. “O melhor
investimento que uma empresa pode realizar é criar boa vontade” (Cobra: 1993:
9) Esta boa vontade com os clientes é suma importância para o sucesso de
qualquer organização.
Neste contexto é necessário pesquisar o consumidor/cliente para saber o
que eles valorizam como qualidade de atendimento, pois o que é qualidade para
um cliente poderá não ser para outro.
A relevância das pesquisas sobre o comportamento do consumidor, na
visão de Demo (1995) Apud Giglio (2002, p. 20), contribui para “a criação de
explicações e relações do mercado e do consumidor que podem constituir
mudanças efetivas no cenário econômico”.
3.3 – As tendências gerais na linha de pesquisa sobre o
comportamento do consumidor e fidelização no Brasil
Nos últimos anos, poucos são os indicadores de pesquisas brasileiras
sobre o comportamento do consumidor, no entanto, pesquisas de marketing
realizadas por autores como Berlo (1998), Costa (2000) e Cobra (1997)
demonstram que o conjunto de pesquisa realizada pelas empresas de comércio
se fixa na predominância de relações entre variáveis como: Preço X qualidade;
atendimento X inovação de produtos, etc.
Costa (2000) considera que esse estilo de pesquisa não atende todas as
especificidades da clientela, mas é mais fácil de realizar, por que não se detém
em análises profundas do perfil do consumidor.
Berlo (1998, p. 67) após realizar pesquisas com administradores de
marketing e propaganda em setores de empresas de comércio, considerou que
eles defendem que a tarefa da organização é satisfazer os desejos dos
43
44
mercados-alvo de uma maneira que preserve ou até mesmo aumente o bem-estar
do consumidor e da sociedade. No entanto, não conhecem devidamente as
formas teóricas e práticas de elaborar pesquisas com foco no comportamento do
consumidor, mas apenas consideram as “variáveis”, conforme expressa os
estudos de Costa (2000).
Berlo (2000) aponta que os administradores se preocupam em criar
métodos de fidelizar o cliente se comprometendo em proporcionar um bom
atendimento, buscando a contratação de vendedores qualificados que tenham
principalmente capacidade de comunicação, paciência e o bom tratamento do
cliente.
Os estudos demonstram, assim, a importância do bom vendedor e sua
especialização para lidar com a clientela. Os vendedores e balconistas
representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do comprador final,
por isso, a importância da contratação de um profissional competente.
Costa (2000) afirma que os administradores têm muita preocupação com
o bom atendimento, especialmente com as reclamações dos clientes, e na
resolução de problemas. Nesse aspecto, buscam neutralizar as possíveis
referências negativas dos clientes descontentes, favorecendo a repetição dos
negócios com aqueles clientes, gerando referências positivas sobre o modo como
os problemas são resolvidos. Se as queixas são bem resolvidas, a fidelização do
cliente aumenta de maneira surpreendente, como demonstram várias evidências
empíricas.
Costa (2000) acentua também a preocupação com a diversidade de
produtos para valorizar a fidelização do cliente, a partir de mecanismos de atração
para a clientela e a diversificação de produtos é um dos focos mais importantes.
Mas também a diversificação de produtos para atender ao cliente não deve ser
aleatória, fato que exige mais conhecimento dos gostos do cliente.
44
45
Os estudos de Cosenza (2000) sobre os processos de fidelização em
empresas do ramo de varejo, demonstraram que o método de fidelização é o
preço baixo e as estratégias de repassar vantagens diretas nos preços,
diminuindo desperdícios, comprando à vista para receber descontos e repassar
aos preços ao consumidor. Esta técnica permite conquistar e manter o cliente que
busca preços baratos. Mas não atende a todas as perspectivas da clientela.
Nesse contexto, analisa-se que oferecer preços baixos exigem custos
logísticos. Em longo prazo, esta opção pode revelar-se decisiva na fidelização dos
clientes. Atualmente muitas empresas investem em sistema de treinamento de
vendedores como uma das estratégias de melhorar a atendimento ao cliente. È
importante que os recursos humanos sejam treinados e capacitados, em todos os
níveis, não só para melhorar a qualidade do atendimento, mas também para usar
adequadamente as informações que transformam possibilidades de negócios em
lucros.
A estratégia de relacionamento com o cliente, pode ser definida a partir de
seus gostos e necessidades nas políticas de comercialização, a partir do
marketing direto realizado pela empresa. Esta é uma das propostas de Costa
(2000) para as empresas de médio porte, para evitar custos elevados.
Apesar da pesquisa de mercado ser uma grande estratégia de mercado,
poucas empresas médias e pequenas realizam-na. E por isso, na visão de
Cosenza (2000) “perdem vantagem competitiva, por não valorizar uma ferramenta
tão importante, um dos instrumentos de técnica de mercado mais valiosos”.
Giglio (2002: p. 39), aponta em sua pesquisa sobre fidelização de clientes
em empresas de sucesso e classificou as seguintes definições de ação que os
administradores e gestores devem considerar:
ü
Diferentes pessoas da empresa podem ter idéias diferentes em
relação às coisas que os clientes valorizam. Por isso os pesquisadores de técnica
de mercado da empresa devem perguntar aos próprios clientes quais são as
45
46
características e o desempenho que pretendem obter quando escolhem um
produto ou um vendedor;
ü
Determinar a importância dos diferentes atributos. Neste caso, se
pede aos clientes para que qualifiquem ou classifiquem a importância que têm
diversos fatores. Se as qualificações dos clientes variam muito, eles devem ser
agrupados em diferentes segmentos de clientes;
ü
Determinar a atuação da empresa e da concorrência em relação a
diferentes valores (qualidades) para os clientes, que qualifiquem com as
qualificações da importância dos valores. Na continuação se pede aos clientes
que qualifiquem a atuação de cada concorrente em relação a cada atributo de
qualificação;
ü
Estudar a forma pela qual os clientes de um segmento específico
qualificam a atuação da empresa, comparando-a com uma concorrente
importante específica, atributo por atributo. A chave para ter vantagem
competitiva é tomar cada segmento de cliente e estudar como fica a oferta da
empresa em comparação com a de seu principal concorrente. Se a oferta da
empresa estiver em melhor situação que a do concorrente em todos os atributos
importantes, a empresa poderá cobrar um preço mais alto e obter mais utilidades,
ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior participação no mercado;
ü
Vigiar as mudanças dos valores dos clientes através do tempo.
Embora os valores dos clientes sejam bastante estáveis em curto prazo, é
provável que mudem conforme o surgimento de tecnologias e características da
concorrência e conforme os clientes viverem em diferentes climas econômicos.
46
47
CAPÍTULO IV
ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS QUE GARANTEM O
DIFERENCIAL NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
O estudo realizado acerca do comportamento do consumidor e da
fidelização do cliente, permite o conhecimento dos instrumentos e ferramentas
estratégicos para utilizar no foco com o cliente. Portanto, conforme Oyakawa
(1998); Pilares (1989); Giglio (2002); Dowbor (2000) consideram que os principais
instrumentos de fidelização de clientes, se constituem no marketing de
relacionamento, políticas de preços e promoções; planejamento estratégico;
segmentação de mercado; serviços de atendimento; qualidade de departamental
e
treinamento de pessoal e pesquisa de campo para conhecimento do
comportamento do consumidor.
As empresas na atualidade utilizam os aspectos da tipologia do
consumidor para buscar as necessidades individuais dos clientes e em sua
satisfação. Ao analisar criticamente esses métodos, analisa-se que diferenciar
clientes é sempre um processo complicado, em qualquer empresa. Desta forma,
os estudos demonstraram que a pesquisa é o instrumento ideal para que o
empreendedor possa identificar a forma exata de agradar um cliente exigente.
4.1 – Os principais instrumentos e ações de fidelização
4.1.1 – Estratégias de análise da tipologia dos consumidores
O método de tipologia do consumidor, como forma de classificar por
diferenciação as motivações que levam ao consumo, seja freqüentemente
criticado e considerado um método de base tradicional que mescla aspectos
comportamentais e psicodinâmicos, deve-se considerar que esta técnica permite
uma equação simplificada, principalmente se for delimitada a uma área geográfica
específica.
47
48
Obviamente os números e as formas de montar um modelo de
diferenciação de clientes em cada empresa vão variar, assim como os critérios de
corte e sua análise individual, mas é importante ficar claro que essa atividade é
necessária e viável para garantir um incremento nos resultados e na rentabilidade
da empresa, otimizando os recursos e investimentos.
Os métodos e instrumentos utilizados nessa estratégia envolvem a
pesquisa de mercado, geralmente em determinada área geográfica antes da
implantação de um negócio. Esse tipo de pesquisa é mais complexo e envolve
necessariamente o conhecimento das teorias de Psicologia do Consumidor, para
que através do conhecimento dos estilos se possa desenvolver os recursos
necessários à sua implantação.
Esta tendência "holística" complementa a abordagem tradicional de
categoria de produto. Esta idéia tem em vista as mudanças na sociedade, onde
não basta saber como o consumidor reage a um produto específico apenas, e sim
como ele se insere na cultura de determinada sociedade. "Não se trata apenas de
construir uma tipologia do consumidor, e sim entender como o indivíduo se
mobiliza em geral e assim prever o mercado de determinado produto", explica a
antropóloga.
O enfoque na Pesquisa de Campo deve envolver uma vasta gama de
conhecimentos da personalidade do cliente como: gostos, características,
tendências e outras questões importantes que permitam enquadrar o cliente em
um perfil. Nesse contexto, Giglio (2000) explica que a pesquisa exige variadas
técnicas e metodologias quantitativas e qualitativas.
As teorias que permitem identificar o perfil do consumidor buscam
conhecimentos científicos cada vez mais avançados, buscando analisar as
causas que levam determinados consumidores a serem fidelizados pelas
empresas.
48
49
Conforme Demo (1995) Apud Giglio (2002, p. 20), todas as tentativas de
conhecer o perfil do consumidor conduzem à criação de explicações e relações
entre os fatos, de maneira coerente, na busca de significado na propriedade
lógica das relações do consumidor ai se dirigir à compra de um produto, seja pelo
produto ou pelo ambiente de atendimento.
Conforme Giglio (2002, p. 29) considera que é indispensável “conhecer
um pouco de conhecimento científico para prever verdadeiramente que tipo de
relação leva o consumidor a buscar o produto ou o ambiente empresarial”. As
explicações teóricas buscadas pelos empreendedores nas análises teóricas sobre
o comportamento e perfil do consumidor podem ajudar nas decisões sobre
marketing e outras formas estratégicas para garantir a competitividade
empresarial.
Deve-se conhecer o perfil do consumidor pelas causas, sejam elas
diversificadas e complexas que possam proporcionar o conhecimento mais
individualizado do consumidor, a partir de seus gostos e necessidades em relação
à qualidade do atendimento e dos produtos colocados à sua disposição.
Costa
(2000)
aponta
uma
técnica
relativamente
simples:
o
enquadramento de clientes no perfil endêmico, ou seja, nas atitudes mais comuns
percebidas dentro de efeito que permita definir um quadro de análise do
comportamento do cliente.
O autor cita como exemplo, os clientes que deixam para comprar sempre
na última hora, os que gostam de produtos inovadores, os que compram produtos
pelo preço, os clientes que visam atendimento rápido e desburocratizado, etc.
A pesquisa e a observação dos dados permitem com o tempo identificar o
comportamento mais plausível ao estilo do consumidor, favorecendo uma política
de compras de produtos que possam se identificar ao seu perfil específico. Assim,
os produtos de varejo, como roupas e sapatos são mais fáceis de identificar os
gostos de preferências dos clientes.
49
50
4.1.2 – A importância da informação
A informação é outro foco fundamental, para armazenar e manejar
informações importantes sobre os clientes individuais. Para Peters (1989) Apud
Kotler (1992 p. 211) “a informação conduz a ferramentas analíticas capazes de
oferecer as condições concretas para o mapeamento do ambiente competitivo;
avaliar novos paradigmas de mudanças; analisar os riscos de erros nas
estratégias de marketing, e favorece a metodologia de monitoramento de
ambientes de negócios”.
A informação é importante portanto como um dos aspectos de averiguar à
diferenciação de clientes que se constitui na produção personalizada que
permitem equalizar as suas ofertas a pequenos clientes e não somente aos
grandes e pode ser periodicamente revista de maneira objetiva e simples. Desta
forma, permite ao empreendedor observar as variáveis que são de fato
importantes para o negócio.
Segundo Gomes:
(...)a informação é fundamental, já que permite
uma visão geral do mercado para que as decisões
se antecipem sobre as tendências dos mercados e
a evolução da concorrência.(GOMES, 2000, p 37)
Fundamental consiste nos empreendedores detectem e avaliem as
ameaças e oportunidades que se apresentam no seu ambiente para que possa
definir as estratégias de desenvolvimento da empresa.
Os bancos de dados deverão contemplar, ainda, registros do histórico de
cada cliente sobre as coisas que ele comprou, quando, como pagou etc. O
primeiro passo é tentar identificar padrões nas compras, formas de pagamento,
datas das compras, volume, tipo de entrega (cliente retira ou solicita o transporte),
local da entrega, entre outros fatores.
50
51
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor e das formas de
atuação na relação cliente/empresa permitem aos gerentes as informações para o
estabelecimento de instrumentos de fidelização. Deste modo é importante o
conhecimento dos instrumentos estratégicos de comunicação para estabelecer
um contato direto com o cliente.
Um dos aspectos que devem ser observados concerne à questão da
concorrência local e da definição das compras pelos empresários é a
possibilidade de investir em um estudo sobre os gostos e necessidades da
clientela que utiliza os produtos e serviços daquela área geográfica e do ramo de
atividade pretendida. Então, Gomes questiona:
(...) as informações de relacionamento precisam
ser compiladas ou recuperadas no momento que o
contato entre a empresa e o cliente está
ocorrendo
para
que
se
possa
conhecer
e
reconhecer o cliente e desta forma direcionar
produtos,
serviços
e
ofertas
completamente
ajustadas a ele, que assim estará disposto a
estabelecer a preferência pela marca, repetir a
compra e inclusive pagar mais para obter o valor
agregado que lhe é oferecido.(GOMES, 2000, p
33)
A informação permite a diferenciação, seja voltada para o produto que
venha a oferecer qualidade, durabilidade e bons preços ou centrada na relação de
atendimento do cliente, ou simplesmente mesclar as duas categorias de
qualificação, alem da rotatividade dos produtos. Contudo, deve-se considerar que
nem sempre tais técnicas são suficientes para a fidelização de consumidores.
A informação e a comunicação passaram a ser valorizadas no meio
empresarial. Disseminando as informações, agregando valor aos indivíduos que
51
52
conseguem transformar essas informações para explorar os conhecimentos, já
que há necessidade de uma grande habilidade de relacionamento interpessoal,
em aspectos como linguagem, comportamento e habilidade para negociação que
exigem criatividade para selecionar, analisar, sintetizar, discernir, aprender e
manipular informações, para atender bem o consumidor.
4.1.3 – Planejamento estratégico setorizado
Os empresários já perceberam que uma empresa requer ações
planejadas e uma visão sistêmica ou estrutural que possam determinar meios de
apreender o perfil do consumidor, suas características de consumo, o estilo do
produto e as formas de melhor abordar e oferecer os produtos.
Nesse contexto, amplia-se a presença do planejamento estratégico nas
empresas e nos governos, que passaram a buscar mais eficiência. Assim,
planejar significava conhecer, prever, alocar e gerir recursos, controlando não só
os instrumentos, mas a organização como um todo. De acordo com Tubino:
(...) O Planejamento Estratégico se efetiva ao
encontrar equipes eficientes e eficazes, uma
estrutura organizacional bem delineada e aceita, e
um sistema de informações gerenciais adequado,
permitindo ao corpo administrativo estabelecer o
rumo a ser seguido pela organização, com vistas a
obter um nível de otimização no cumprimento de
sua missão. (TUBINO, 1997, p 37)
Conforme Tubino, o planejamento estratégico busca maximizar os
resultados esperados, a partir do uso de estratégias específicas para implementar
as mudanças em determinadores setores da empresa ou em sua totalidade.
(...) considera que o Planejamento Estratégico
Empresarial
deve
ser
utilizado
como
uma
52
53
abordagem
de
intervenção
na
organização,
fundamentada em um processo participativo para
orientar e conduzir a escolha das ações nos níveis
microeconômico e operacional(RORIZ, 1999, p
87)
Importante
analisar
o
Planejamento
Estratégico
na
estrutura
organizacional da empresa como instrumento para orientar as reformas
estruturais nas orientações reformistas e nas ações que envolvem as
intervenções nos processos organizacionais.
A eficácia de estratégias organizacionais internas nas relações da
empresa, a iniciativa de implementar o estímulo à capacidade de organização,
demonstrar liberdade e criatividade nas políticas de recursos humanos são formas
de motivar a produtividade e fidelizar o consumidor.
O ponto mais relevante no planejamento estratégico se direciona na
identificação do perfil do consumidor, suas preferências e estilos de produtos
alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e
que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo
de avaliação do mercado, a partir da pesquisa de marketing, no sentido de
relacionar os desejos e necessidades do consumidor.
A avaliação do mercado pela empresa é considera da um fator
importante, no que concerne à percepção do consumidor, à demanda do mercado
com o máximo de diversificação de produtos e melhoria do ambiente empresarial
para proporcionar satisfação no cliente. Para Giglio
(...)As organizações utilizaram vários tipos de
estratégias para estimular a competitividade,
desde o foco voltado para o produto, o marketing,
mudanças gerenciais, e outros métodos, mas a
eficiência operacional, característica dos anos 90
não foi suficiente para manter o empresariado
53
54
garantido em relação ao mercado. Em um mundo
globalizado, todos os concorrentes investiram em
eficiência
operacional,
tornando-se
um
denominador comum.(GIGLIO, 2002, p 47)
As estratégias permitem adaptar as condições da empresa aos objetivos
esperados, influenciando uma nova cultura empresarial, nos setores diversos,
seja em relação à demanda de produtos, ao nível de satisfação dos consumidores
ou no processo produtivo. Assim, a fidelização se torna possível, quando há um
conhecimento básico do comportamento do cliente, tendo por base de uma
pesquisa de mercado acerca do perfil do consumidor.
Conforme Belasco (1992) há uma necessidade muito grande de
administradores e colaboradores para saber lidar com a inovação, em todos os
aspectos, sabendo identificar oportunidades e traçar linhas de ação, com
agilidade, para aproveitamento da situação de vendas com o consumidor.
É fundamental a preparação para interagir com o consumidor de forma a
adquirir mais e melhores sobre os fatores de estimulo e motivação para comprar
os produtos, através de seus valores e hábitos.
Nardy (1999) para que o estímulo às mudanças qualitativas possa
ocorrer, o administrador precisa conhecer seu ambiente de trabalho, seu mercado
e
seus
clientes
criando
comportamentos
alternativos
para
gerenciar
transformações. Essa visão das transformações e movimentos no meio ambiente
é que poderá nortear as decisões estratégicas na empresa, e a habilidade para
lidar com inovações.
O planejamento estratégico deverá abranger posturas comportamentais
que compreendam a eliminação de desatenção com as pessoas, mau
desempenho em grupo, falhas na imagem e comunicação, insensibilidade à
reação dos outros, dificuldade com autoridade, visão estreita ou ampla demais,
indiferença às necessidades da e trabalho em isolamento.
54
55
É preciso transforma-se numa pessoa melhor, saber quando seu ponto
forte deixa de ser um motor de arranque e passa a ser um fardo pesado para
carregar, e só se conseguirá isso através da busca de novos conhecimentos,
baseando-se na melhoria de seu comportamento para melhor se adaptar ao novo
ambiente inovador.
A qualidade departamental é uma estratégia ligada ao planejamento
estratégico setorizado que estimula mudanças específicas em setores que
necessitam de atendimento qualificado como o de atendimento aos clientes.
QUADRO Nº 01 – Ações do Planejamento Estratégico
AÇÕES DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIRECIONADO AO CONSUMIDOR
► Criar conjuntos que não são pacotes completos e acabados, pelo contrário, são analisados e criticados para
verificar possíveis faltas;
► Criar explicações que tenham alguma originalidade baseada em pesquisa criativa e não apenas repetitiva;
►Seguir as normas internacionais de pesquisa, para possibilitar debates sobre qualidade de produtos e
marcas;
►Ter como ideal a objetivação, ou seja, procurar descobrir os gostos e desejos do consumidor e a realidade
tal como é;
►Possibilitar algum acúmulo de conhecimento sobre o último ponto alcançado no ramo de serviços; conhecer
os produtos e suas marcas;
►Identificar evidências quanto a gosto por modismos e inovações nos produtos; avaliar o comportamento do
consumidor frente aos produtos sazonais;
►Analisar as questões relativas ao sexo, faixa etária, grupo social, etc;
►Proporcionar um marketing relacional com os consumidores;
►Identificar as unidades funcionais atuando isoladamente, sob o controle da respectiva gerência, com relação
de inter-dependência com clientes e colaboradores internos;
►Sistematizar e organizar o trabalho por tarefas segmentadas, facilitando o controle e a responsabilização dos
erros e falhas nos serviços e produtos;
►Cenarização de curto prazo, com busca de resultados imediatos.
Fonte: Adaptado de Giglio (2002, p. 11)
55
56
A criação de estratégias poderá criar relações consistentes com o
consumidor? Entende-se que a criação de estratégias depende de um tempo
determinado para a realização e as tomadas de decisões visando o bom
desempenho do exercício. Conforme Roriz
(...)O planejamento estratégico é o ponto chave
para a saída da crise, juntamente com a mudança
de antigos paradigmas empresariais para uma
nova
política
econômica,
que
seja
mais
identificada com a realidade das transformações
no mundo da economia e do trabalho. Portanto, as
mudanças devem ser vistas como um processo
contínuo, nos quais as empresas precisam criar
métodos eficientes.(RORIZ, 1999, p 47)
O planejamento estratégico favorece as relações humanas e a
capacidade de gerir talentos em busca de habilidades e liderança, investindo
sempre no controle e na avaliação dos problemas internos da organização.
As empresas não funcionam na base da pura improvisação. A estratégia
empresarial é basicamente uma atividade racional que envolve a identificação das
oportunidades e das ameaças do ambiente onde opera a empresa, bem como a
avaliação das forças e fraquezas da empresa, sua capacidade atual ou potencial
em se antecipar às necessidades e demandas do mercado ou em competir sob
condições de risco com os concorrentes.
Assim, a estratégia deve ser capaz de combinar as oportunidades
ambientais com a capacidade empresarial em um nível de equilíbrio ótimo entre o
que a empresa quer e o que ela realmente pode fazer.
O planejamento estratégico permite identificar as áreas que necessitam
de políticas definidas para a implementação de estratégias relativas à fidelização
do consumidor. Conforme Kotler:
56
57
(...)A estratégia competitiva depende de ações
específicas em setores que estejam debilitados na
empresa, ou em um modo geral em todo o
ambiente empresarial. A visão setorial permite
uma avaliação dos problemas que se concentram
em determinadas posições concorrenciais. Assim,
cabe ao administrador realizar um levantamento
analítico, que possa abranger vários pontos
negativos e fracos que dificultam a concorrência
no mercado.(KOTLER, 1990, p 77)
Assim, compreende-se que na reestruturação das empresas em nível
global ou setorial, as mudanças estratégicas devem ser apoiadas numa visão
ampla dos processos empresariais, desde as condições relativas à análise de
mercado, quanto à conjuntura interna em tendo por base na integração e
cooperação dos colaboradores da empresa.
Considerando que as estratégias voltadas para a satisfação do
consumidor dependem basicamente da melhoria nos aspectos relacionados aos
recursos humanos com o aprimoramento de serviços, a partir da identificação de
métodos de motivação e qualificação do trabalho.
A análise qualitativa dos resultados em curto prazo permite relacionar as
ações nas áreas de serviços a serem empreendidas nas práticas administrativas
de gestão e recursos organizacionais a fim de imprimir o planejamento
estratégico, com visão no momento de alocar recursos e o uso deles de forma
racional, lógica e em curto prazo.
57
58
QUADRO Nº 02 – Descrição das áreas de decisão
Áreas de decisão
Descrição
Instalações (melhoria ambiental)
Qual a localização geográfica, tamanho, volume e mix de preferência da clientela
na área local.
Capacidade de inovação
Qual o nível, como obtê-la e como incrementá-la.
Tecnologia
Quais equipamentos e sistemas, com que grau de automação e flexibilidade,
como atualizá-la.
Integração vertical
Qual política a implementar com os consumidores novos e clientes antigos; e
política de recursos humanos.
Organização
Qual a estrutura organizacional, nível de centralização, formas de comunicação e
controles das atividades.
Recursos humanos
Como desenvolver, avaliar, motivar e remunerar a mão-de-obra.
Qualidade
Planejamento
estratégias
consumidor
e controle
relativas
Novos produtos/Inovação
de
ao
Atribuição de responsabilidade, que controles, normas e ferramentas de decisões
empregar, quais os padrões e formas de comparação em relação a outros nichos
do ramo.
Que sistema estratégico empregar, que política de compras e estoques, que ritmo
de ações manter e formas de controles de melhoria de atendimento da satisfação
dos consumidores.
Com que freqüência lançar e em que períodos do ano, como desenvolver e qual a
relação entre produtos e processos.
Fonte: Tubino (1997, p. 42).
As empresas não funcionam na base da pura improvisação. O
planejamento estratégico é basicamente uma atividade racional que envolve a
identificação das oportunidades e das ameaças do ambiente onde opera a
empresa, bem como a avaliação das forças e fraquezas da empresa, sua
capacidade atual ou potencial em se antecipar às necessidades e demandas do
mercado ou em competir sob condições de risco com os concorrentes, a fim de
criar formas alternativas de mudanças com base em estratégias.
A estratégia deve ser capaz de combinar as oportunidades ambientais
com a capacidade empresarial em um nível de equilíbrio ótimo entre o que a
empresa quer e o que ela realmente pode fazer.
A estratégia constitui uma abordagem integrada, relacionando as
vantagens da empresa com os desafios do ambiente, no sentido de assegurar o
alcance dos objetivos básicos da empresa. Todavia, a estratégia se preocupa
com o "o que fazer" e não com "como fazer". Em outros termos, a estratégia exige
toda uma implementação dos meios necessários para a sua execução. Como
58
59
esses meios envolvem a empresa como um todo, trata-se aqui de atribuir
incumbências a todos os níveis (ou subsistemas) da empresa: o nível
institucional, o nível intermediário e o nível operacional. E a implementação exige
planejamento. Isto é, a estratégia empresarial precisa de um plano básico - o
planejamento estratégico- para a empresa poder lidar com todas estas forças em
conjunto.
E o planejamento estratégico precisa apoiar-se em uma multiplicidade de
planos situados carreira abaixo dentro da estrutura da organização. Para levar
adiante o planejamento estratégico requer planos táticos e cada um deles requer
planos operacionais, combinando esforços para obter efeitos cinegéticos.
Em outros termos, o planejamento estratégico é definido no nível
institucional da empresa e exige a participação integrada dos demais níveis
empresariais: do nível intermediário por meio dos planos táticos e do nível
operacional por intermédio dos planos operacionais.
Uma das principais ferramentas que viabiliza as condições de produção
de um atendimento diferencial é o Planejamento Estratégico Setorizado, ou seja,
mudanças
específicas
nos
setores
ou
departamentos
que
apresentam
necessidades de melhorias e estratégias para angariar resultados à curto prazo.
O uso desta ferramenta é importante na eficácia nos processos de gestão
para um planejamento de vendas e do produto que exige vários fatores
organizacionais e situacionais como: levantamento de dados; conhecimento do
ambiente, dos objetivos e da definição das ações estratégicas, que estão
condicionadas a um método organizado. Portanto, as estratégias são essenciais
quando se trata de conhecer as necessidades e desejos dos consumidores e do
mercado a ser atendido e da receptividade do produto.
A análise de planejamento estratégico se constitui de uma premissa
básica, realizada através de avaliações constantes que possam permitir a
mensuração de resultados ou benefícios significativos decorrentes do processo
59
60
de formulação de estratégias, visando um conjunto comum de metas, novas
estratégias ou a manutenção daquelas que são eficazes.
Nesta análise devem ser considerados aspectos como: a satisfação dos
consumidores, o aumento da procura de produtos, a satisfação quanto ao preço,
facilidade de crédito e processo de tomada de decisões rápido, objetivo e eficaz.
Assim, deve-se analisar, por exemplo, o nível de valorização dos recursos e as
competências, com a introdução das inovações necessárias na empresa. De
acordo com Canclini:
(...)O desenvolvimento dos recursos humanos é
parte integrante do processo, considerando-se
que o trabalhador necessita crescer na empresa,
ter
reconhecimento
social,
ter
excelentes
condições de se qualificar, inclusive em nível
intelectual e ter autonomia no uso de sua
criatividade. Um dos primeiros pontos a ser
trabalhado é o incentivo à responsabilidade e o
emprego de ações efetivadas a partir de objetivos
e planos de ação, sendo assim estabelecido um
acompanhamento do processo para que se torne
efetivo e infiltrado na filosofia da empresa.
(CANCLINI, 1995, p 49)
A melhoria das estratégias de regulação empresarial com ênfase à
qualidade depende dos bons frutos dos recursos humanos na implementação de
mudanças internas em nível individual, coletivo e organizacional. Ainda conforme
Canclini (1995, p. 57):
(...)A
estratégia
constitui
uma
abordagem
integrada, relacionando as vantagens da empresa
com os desafios do ambiente, no sentido de
60
61
assegurar o alcance dos objetivos básicos da
empresa. Todavia, a estratégia se preocupa com o
"o que fazer" e não com "como fazer". Em outros
termos,
a
estratégia
exige
toda
uma
implementação dos meios necessários para a sua
execução.
E
a
implementação
exige
planejamento. Isto é, a estratégia empresarial
precisa de um plano básico: o planejamento
estratégico, para a empresa poder lidar com todas
estas forças em conjunto. (CANCLINI, 1995, p 57)
Entende-se que para que os administradores possam levar adiante o
planejamento estratégico requer planos táticos e cada um deles requer planos
operacionais, combinando esforços para obter efeitos cinegéticos, que exigem a
participação integrada de todos os colaboradores da empresa. Conforme Giglio
(...)Um planejamento estratégico com base no
perfil do consumidor, necessita de estratégias
claras, tendo-se em mente que cada pessoa é
única em sua existência concreta, nas mínimas
emoções e nos sonhos diários. Por outro lado, por
ser humano, cada um demonstra e recria alguns
padrões
fornecem
universais
o
de
pano
de
comportamento
fundo
da
que
sua
particularidade.(GIGLIO, 2002, p 41)
Constata-se que sendo cada pessoa única em sua existência, ao mesmo
tempo pode representar padrões grupais. Assim sendo, provavelmente, os
administradores terão mais disponibilidade para acatar novos conhecimentos,
tendo como alvo, a qualificação e excelência profissional.
O Administrador deve estar consciente dessas novas transformações, que
é um processo rápido e poderá transformá-lo no principal agente de mudanças da
61
62
organização, e se essa nova concepção de organização for introduzida com
sucesso, poderá provocar mudanças na mentalidade das organizações, chegando
aos lares dos funcionários, mudando toda uma sociedade.
Dar ênfase ao planejamento estratégico em empresas de pequeno e
médio porte certamente refletirá em benefícios significativos decorrentes do
processo de formulação de estratégias, visando um conjunto comum de metas.
Para Pilares (1989), “as premissas básicas para um bom planejamento, a
definição da visão, da missão, dos valores e dos objetivos estratégicos da
empresa”. Já a análise competitiva é primordial para o desenvolvimento de um
negócio de qualquer porte. Nesta análise devem ser considerados aspectos
como: o que está dirigindo a concorrência no segmento de negócios que a
empresa atua; de que forma este segmento de negócios irá se desenvolver; que
atitudes estão tomando ou tomarão os concorrentes e qual a melhor maneira de
responder a isto de forma competitiva.
Por meio do planejamento estratégico e da análise de itens como: a
concorrência; os compradores e fornecedores; os sinais do mercado; os
movimentos competitivos; o mapeamento de grupos estratégicos e o cenário em
que atua, uma empresa poderão definir seu melhor posicionamento para competir
a curto, médio e longo prazo.
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o
desenvolvimento de uma fórmula ampla que balizará o modo como uma empresa
irá competir, quais serão suas metas a curto, médio e longo prazo, e quais serão
as políticas necessárias para o efetivo cumprimento destas mesmas metas.
Segundo Kotler (1992), existem cinco forças competitivas, a entrada,
ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de
negociação dos fornecedores e rivalidades entre os atuais concorrentes - alertam
para o fato de que a concorrência não está limitada aos participantes
estabelecidos.
62
63
Para fazer frente a essas forças competitivas existem três abordagens
estratégicas genéricas que podem trazer ótimos resultados: liderança no custo
total, diferenciação e enfoque. Embora muito difícil, empresas que conseguirem
incluir mais de uma destas abordagens no seu alvo primário estarão mais
próximas de bons resultados no cenário competitivo.
O planejamento permite prever um crescimento real e garantido,
principalmente pela manutenção da competitividade por meio da inovação e da
produtividade.
O cenário atual, composto de mercado e ambiente empresarial altamente
dinâmico e mutável, exige que, além do planejamento, as empresas tenham
também capacidade de resposta imediata e que detenham um processo de
tomada de decisões rápido, objetivo e eficaz.
Para tanto, a informação precisa estar disponível para as pessoas certas,
no formato esperado, no momento e local desejados. Dentro deste contexto, a
informação representa um recurso de alto teor estratégico, que necessita ser
maximizado como gerador de diferenciais e vantagens competitivas. A gestão
estratégica da informação representa uma parte integrante e vital na gestão
empresarial eficiente.
4.1.4 – As ferramentas do CRM: instrumentos de estratégia organizacional
4.4.1.1 – Internet e Correio Eletrônico
Umas das principais ferramentas do CRM consistem na Internet e o
Correio Eletrônico, como canais comunicativos. Com o advento da Internet
surgiram
as
inovações
técnico-científicas
advindas
do
processo
de
transformações do capitalismo.
63
64
O comércio eletrônico, atualmente é um grande pólo de investimentos
atrativos que mantém inúmeros serviços e atividades que garantem as
necessidades do mercado de capitais, esse mercado potencial da economia
digital proporcionou uma grande quantidade de produtos, capitais, serviços,
informações e pessoas. Um instrumento de gerenciamento de relações com
consumidores que aumenta as condições de fidelização.
(...)os avanços tecnológicos facilitam a integração
em escala mundial, devido à agilidade e a
eficiência das comunicações e do controle de
dados e informações obtidos pela empresa. E
nesse aspecto, forçou também a aprendizagem de
tecnologia e a implementação de pesquisas em
nível organizacional a fim de estabelecer melhores
serviços, produtos e processos.(ALBERTIN, 1998,
p 37)
A Internet tornou-se a grande plataforma que impulsiona o comércio
eletrônico, a informação e os diversos negócios empresariais de organização
interna e externa, passam por uma nova reestruturação que a cada dia dependem
do uso da rede mundial de informação para a indústria de software que levam
produtos e marketing a muitos consumidores.
O mercado está baseado nos conhecimentos e nas formas mais criativas
de conquistar os consumidores, sendo a capacidade de organização técnica, um
potencial muito importante. A Internet é uma tendência mundial cuja base é a
tecnologia e o gerenciamento avançado das redes para melhor garantir a
competitividade e a rede de parcerias entre as empresas.
O ganho produtivo das empresas com os consumidores e negócios,
busca flexibilidade para conseguir parceiros de negócios, plataformas, carreiras e
redes, sendo o fator segurança e privacidade e os aspectos legais que envolvem
os negócios de primordial importância.
64
65
A adoção de métodos cada vez mais tecnológicos abre espaço para um
campo de pesquisas que podem gerar muitas soluções e garantir ganhos de
eficiência e produtividade adquiridos pelas organizações com o comércio
eletrônico, existem muitas barreiras que permanecem como verdadeiros entraves,
às quais muitas delas podem ser eliminadas com implementação de uma
plataforma tecnológica capaz de possibilitar o gerenciamento privativo do
consumidor das informações, dos dados bancários e atividades monetárias das
empresas e do comércio eletrônico.
4.1.4.2 – E-business
Conforme Albertin (1998: p. 23), “o E-business pode ser estruturado em
cinco níveis de maturidade abrangendo o Marketing Digital; Vendas, ou seja,
geração de pedidos de compra; Pagamentos, transferência de fundos através da
Web; Atendimento, entrega de produtos e Suporte, serviços pós-venda”.
O E-Business é um dos principais conceitos que estão trazendo à tona,
neste momento, a discussão sobre CRM. Pode-se definir o E-Business (seja
business-to-consumer ou business-tobusiness) como a aplicação de tecnologias
para facilitar relações de negócios. Essas tecnologias, tais como Web, sistemas
de telefonia avançados, palmtops, computadores hand-held, TV interativa,
quiosques de auto-serviço que devem ser suportadas por bases de dados
integradas, call-centers e sistemas transacionais seguros. Para a implementação
do E-Business são necessários sistemas que, de forma transparente e confiável,
façam interagir diferentes empresas situadas até em fusos horários e áreas
geográficas diferentes.
As soluções de E-Business devem poder prover conhecimento detalhado
sobre necessidades dos usuários e meios para aplicar este conhecimento em
vantagem competitiva. Dentre os principais benefícios estão o aumento de vendas
65
66
a menor custo, a satisfação dos clientes e sua lealdade efetivada pela maior
freqüência nas compras.
Tendo-se os conceitos de CRM e E-Business, pode-se sincronizar o
atendimento aos clientes através de diversos canais de comunicação, utilizando
múltiplas tecnologias (sites na Web, e-mails, sistema direcionado de chamadas
telefônicas, etc). Torna-se possível acompanhar interações (relacionamentos), via
telefone ou pessoalmente, através do seu registro eletrônico. Essas interações
podem
ser
solicitações
e/ou
reclamações.
Além
das
informações
de
relacionamento, é fundamental a integração destas com transações atuais e
passadas e com as preferências dos usuários, tendo-se uma visão unificada de
cada cliente. Trabalhar somente com um desses subconjuntos de informações
não permite a visualização dos relacionamentos de uma forma holística para ser
utilizado nas interações.
4.1.4.3 – Business Intelligence (BI) e Inteligência de Negócios (IN)
O conhecimento do negócio na era de competição global passou a ser
chamado de Business Intelligence (BI) ou Inteligência de Negócios (IN). Assim, BI
é o resultado de um processo que começa com a coleta de dados. De acordo com
Gomes (2000: p. 37), “esses dados são organizados e transformados em
informações que depois de analisadas se transformam em "inteligência" que por
sua vez, quando aplicada a processos de decisão garantem vantagens
competitivas para a organização”.
Conforme Gomes (2000: p. 37), “o Sistema de Inteligência de Negócios SIN é o processo de organização pelo qual a informação é sistematicamente
coletada, analisada e disseminada, como "inteligência", aos usuários que possam
tomar ações a partir dela”. No processo de sistematização do uso de inteligência
voltado ao marketing relacional, os estudos e pesquisas no campo de marketing
favoreceram a criação do Sistema de Inteligência de Marketing – SIM que
relaciona um sistema de gerenciamento de marketing.
66
67
A utilização de instrumentos de sistema de inteligência permite aos
administradores de empresa, as informações que sugerem a cenarização dos
gostos e tendências dos consumidores, dos produtos e da concorrência que
permitem a avaliação das ações estratégicas mais eficazes para o ritmo de
mudanças no mercado. Conforme Kotler
(...)As empresas estabelecem um centro de
informações
de
marketing
para
coletar
e
disseminar informações de marketing. A equipe
pesquisa a Internet e as principais publicações
fazem resumos das notícias relevantes e publica
um boletim de notícias dirigido aos gerentes de
marketing.
Essa
equipe
compila
e
arquiva
informações relevantes e dá assistência aos
gerentes na avaliação das novas informações.
(KOTLER, 2000, p 125)
Conforme se verifica, esse processo envolve coleta, análise e validação
de informações sobre concorrentes, clientes, fornecedores, candidatos potenciais
à aquisição. Incluem também eventos econômicos, reguladores e políticos que
tenham impacto sobre os negócios da empresa. O processo analisa e valida
todas essas informações e as transforma em conhecimento estratégico.
O principal objetivo de um SIN e SIM é a correlação entre o aprender
sobre o ambiente externo, visando o conhecimento do posicionamento
competitivo da empresa, o que impulsionará mudanças internas e facilitará
decisões estratégicas.
4.1.4.4 – Data Mining
O objetivo do Marketing na Internet é atingir o consumidor de forma
especial, definir os clientes atuais, potenciais e outros públicos de interesse. Além
67
68
disso, com a utilização de técnicas de Data Mining (Mineração de Dados) pode-se
gerar um Marketing Eletrônico Personalizado, gerando e-mails customizados e
sites específicos para determinado grupo de usuários. Este processo ocorre
através da união de análises sobre o acesso dos consumidores com informações
demográficas e com o banco de dados da companhia. Assim, com ferramentas de
Data Mining (extração de dados relevantes).
Conforme Machado (1993) Apud Oliveira (2000, p. 17), a solução para
extrair as informações somente o data Mining permite estratégias e recursos em
informações armazenadas em bancos de dados para favorecer a habilidade
técnica e a capacidade humana.
Pesquisas demonstram que o Data Mining (extração de dados) adota
padrões de qualidade de informações sobre clientes, produtos, ofertas, e outros
dados fundamentais para a cenarização do mercado.
Entretanto, deve ser enfatizado que essas novas ferramentas eletrônicas
não substituirão os canais tradicionais. Elas devem ser vistas como uma
complementação extremamente relevante da estratégia de marketing existente
nas empresas.
4.1.4.5 – Os tipos de ferramentas do CRM: Criando relacionamentos melhores
A economia atual passou por muitas transformações que mexeu com a
dinâmica interna das empresas, exigindo uma nova conjuntura administrativa
voltada para as estratégias e mudanças organizacionais. As modernas teorias
científicas apontam as formas de analisar o comportamento do consumidor sob o
os diversos enfoques baseados nas teorias comportamentalistas, racionalistas,
psicodinâmicas, tipológicas, existencialistas, etc.
68
69
Pode-se comprovar que as teorias do século XIX, ainda influenciam as
modernas tendências sobre o comportamento do consumidor. Assim, a realização
de um estudo sobre as teorias do comportamento do consumidor pode favorecer
as bases de conhecimentos para compreender as metodologias de pesquisa e as
melhores formas de atuação no mercado.
Conforme Oliveira (2000: p. 1), “CRM ou Customer Relationship
Management é um processo contínuo que compreende a aquisição e
disponibilização de conhecimento sobre clientes, e que tem o potencial de permitir
uma empresa vender seus serviços e produtos mais eficientemente”.
O conceito parte da premissa da análise aprofundada das características
e comportamento dos clientes, de modo que seja possível conhecer seus hábitos
e necessidades de compra, no sentido de assegurar as estratégias de marketing
eficientes. De acordo com Oliveira (2000), gerenciar o relacionamento com
clientes implica um contínuo processo de interação.
Entende-se que o CRM possui um conjunto de situações que envolvem a
Tecnologia da Informação, o Marketing Relacional, Comércio Eletrônico, Correio
Eletrônico, Mala-Direta, E-Commerce e Call Center e outras ferramentas que são
essenciais para obter o melhor relacionamento com os clientes.
De acordo com Oliveira (2000: p. 2), “a estratégia é obter a fidelidade,
prover serviços personalizados, adquirir melhor conhecimento dos clientes e se
diferenciar da competição. Através da melhor compreensão das necessidades
dos clientes, é possível a segmentação do mercado para identificar onde podem
ser construídas relações permanentes”.
Compreende-se que os mecanismos de fidelização do consumidor
dependem das ferramentas e suas condições de exercer oferecer os parâmetros
para cada cliente: lucratividade, confiança e bom atendimento.
69
70
A pesquisa realizada com empresas brasileiras as práticas de fidelização,
atualmente fazem parte de estratégias empresariais como foco direcionado à
clientela. Os programas de fidelização baseiam-se no aprofundamento do
relacionamento com os clientes, como forma de diferenciar o tratamento,
buscando individualizar e personalizar o atendimento.
O objetivo dos “Programas de Fidelização” busca satisfazer as
necessidades do cliente e a rentabilidade empresarial. As posturas das
organizações em relação a fidelização visam criar um diferencial quanto à
concorrência no mercado.
A importância de analisar as características dos Programas de Fidelidade,
produzem a oportunidade de a empresa adotar comportamentos adequados para
garantir a melhoria da qualidade no atendimento ao consumidor.
A pesquisa realizada, portanto, demonstrou que os programas efetivados
facilitam o alinhamento das operações de marketing e atendimento à clientela,
influenciam idéias para a segmentação de mercado e outras oportunidades para a
empresa empreender as ações estratégicas.
Conforme Oliveira (2000: p. 6), “o CRM pode ser definido como a
estratégia do contato”, levando-se em consideração que suas estratégias
avançam para planos de comunicação com os consumidores. O aumento da
oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos custos de alguns
meios tradicionais e o surgimento de novas mídias alternativas são parte
importante dos novos desafios que enfrentam os profissionais de marketing para
sensibilizar os consumidores.
Neste aspecto, as ferramentas de CRM (Customer Relationship
Management) se constitui de uma variedade de instrumentos de pesquisas de
informações, de uso de comunicação aberta, a partir da utilização de instrumentos
como Mala-Direta, Telefonia (Call Centers) Telefone Mágico, Internet, Intranet,
extranet, etc. De acordo com Stone (2002) Apud Oliveira
70
71
(...)As ferramentas do CRM favorecem conhecer
melhor o consumidor existente e as potenciais
possibilidades das empresas uma redução nos
custos e um aumento da eficácia da gestão de
consumidores. O meio contado (Carta, telefone,
visitas
de
vendas)
pode
ser
ajustado
às
necessidades e desejos de cada consumidor.
Conhecer
melhor
os
consumidores
também
permite que consumidores potenciais e de alto
valor sejam almejados como compradores dos
novos
produtos
comercializados
pela
empresa.(OLIVEIRA, 2000, p 230)
As empresas buscaram atualmente o ambiente de negócios onde as
empresas estão inseridas e têm consciência do impacto que as mudanças que
ocorrem rapidamente nesse ambiente e que pode causar em seus respectivos
negócios. Por isso, é fundamental aos especialistas a analise de informações
sobre o mercado e desenvolver estratégias para as empresas.
Assim, as integrações das estratégias de CRM foram potencializadas com
a tecnologia que trouxe inúmeros novos recursos comunicativos como o advento
da internet, para promover a venda de produtos e serviços, por meio de
propaganda, e usos de ferramentas como e-mail, mala-direta e outros.
Os meios de comunicação como a internet, aumentam o poder do usuário
de selecionar as informações, determinando a quantidade e o teor do que deseja
obter sobre um determinado produto ou empresa. Hoje, com a globalização, a
Internet e a evolução das telecomunicações, as organizações podem definir a
metodologia do compartilhamento de informações para atingir a inteligência de
mercado, a partir de estratégias de atuação perante a concorrência ou mudanças
políticas, econômicas, sociais e tecnológicas capazes de garantir uma vantagem
71
72
competitiva diante dos concorrentes apesar das constantes mudanças no
ambiente de negócios.
Neste contexto, as ferramentas do CRM se constituem em instrumentos
de ação estratégica para fortalecer o contato direto com o consumidor. O foco nas
necessidades do consumidor deverá constituir-se em grande preocupação, em
virtude do ambiente competitivo do mercado. Portanto, uso das ferramentas
devem ser instrumentalizadas de forma a atingir com a comunicação os vários
tipos de consumidores.
O CRM, como instrumento de marketing poderá favorecer os contatos e
permitir oferecer aos clientes níveis de serviços sem precedentes, a partir das
tecnologias disponíveis.
As empresas de um modo geral, principalmente as de maior porte, são
depositárias de grande quantidade de informações, as quais alimentam seu
processo decisório no que concerne às descobertas sobre o gosto do consumidor.
4.1.5 – A estratégia do bom serviço ao cliente em processos de fidelização
Umas das estratégias apontadas por (Cobra (1997); Pilares (1989) e
Giglio) é a questão do desburocratizar os mecanismos de atendimento para
oferecer serviços rápidos e proporcionar atmosfera agradável que seja encarada
pelo cliente como entretenimento e facilidades que evitem desperdício de tempo
do cliente, criar atmosfera agradável nos processos de atendimento.
Conforme Pilares (1989, p. 17), fidelizar clientes consiste em manter com
eles uma relação comercial intensa e duradoura, o que só se consegue se formos
capazes de satisfazer as suas necessidades de produtos e serviços, de forma
vantajosa para ambas às partes.
A fidelização implica uma relação de confiança muito forte entre a
empresa e o cliente. A empresa tem de sentir que está a fazer o melhor para os
72
73
seus clientes e estes têm de perceber que estão nas primeiras preocupações
daquela.
O foco de estratégia voltada para atuação da empresa para a fidelização
do cliente, constitui-se do intuito de favorecer subsídios para as boas estratégias
que permitam a uma empresa concorrer melhor com outras e se posicionar no
mercado e esses fatores estão ligados à valorização do cliente.
Os serviços possuem um impacto econômico, neste sentido a
administração de recursos humanos em relação aos serviços prestados ao cliente
se constitui na base de uma gestão eficiente.
Neste contexto, como definir uma visão estratégica para a qualidade dos
serviços prestados ao cliente externo?
Certamente existem boas estratégias que permitem a uma empresa do
ramo varejista de venda de produtos concorrer melhor com outras e se posicionar
no mercado e esses fatores estão ligados a preços e custos elevados e baixos de
acordo com a qualidade do produto e os fatores comparáveis, avaliar as razões
da rentabilidade que a empresa atingiu e descobrir os resultados referentes, para
que se possa evoluir mantendo a mesma estratégia ou modificando-a a fim de
melhorar a rentabilidade.
Outra forma essencial de crescimento em relação à demanda de produtos
é o nível de exigência dos clientes, quanto mais exigente for o cliente mais o
empresariado buscará satisfazê-lo, melhorando a qualidade do produto. A
pressão maior sobre as empresas é o nível de concorrência que é extremamente
acirrada, sendo fundamental para qualquer empresa criar um ambiente produtivo
propício.
Ao mesmo tempo em que se discute qualidade de atendimento ao cliente
externo, avalia-se a impossibilidade de qualidade sem a dimensão das políticas
de recursos humanos para atingir os objetivos organizacionais, permitindo
condições para o alcance de objetivos individuais.
73
74
A organização, na visão de Porter (2000) ao desenvolver a política de
recursos humanos deverá adequá-la às necessidades dos colaboradores como
um meio para suprir as carências em termos de conhecimentos, habilidade e
atitudes no desempenho das tarefas necessárias para alcançar os objetivos da
organização.
No âmbito da prestação de serviços prestados ao cliente, se faz
necessário conhecer o que alguns autores falam sobre serviço. Segundo Albrech
(2003, p. 49) “um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente
pessoal, ao passo que um produto físico é geralmente impessoal, quanto a seu
impacto sobre o cliente”.
Kotler define serviço como:
(...)um serviço é qualquer ato ou desempenho
que uma parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente
intangível
e
não
resulta
na
propriedade de nada. Pois, sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico(KOTLER,
2000, p 58)
Quando se fala em atendimento ao público, tem-se a impressão de ser
uma atividade simples e sem necessidades de muitas habilidades e depende do
ser humano, de sua boa vontade, do seu conhecimento, de sua presteza, sua
agilidade e seu bom senso. Trata-se de uma atividade social que muitas vezes
vem intermediar e colocar em ação diferentes sujeitos em um cenário específico,
visando dar uma resposta as mais diferentes necessidades.
A tarefa de atendimento quase sempre é uma atividade fim, resultante de
um processo que envolveu várias atividades, sendo uma atividade de caráter
social, pois, envolve a organização, o funcionário e o usuário.
74
75
O caráter social do atendimento ao público reflete também a natureza do
planejamento estratégico que se manifestam, sobretudo, na necessidade de criar
novos meios de comunicação entre os clientes, dando visibilidade às suas
necessidades, experiências e expectativas. A empresa influencia através de sua
cultura, clima, estrutura organizacional, processos e seus objetivos, que em
muitos casos podem conflitar com os objetivos dos colaboradores ou dos
usuários.
O serviço de atendimento ao público é um processo resultante da
interação dos fatores acima citados bem como o comportamento do usuário, a
conduta dos colaboradores envolvidos direta ou indiretamente, o conhecimento do
funcionário sobre os processos, a organização do trabalho, a ergonomia, as
condições ambientais e instrumentais. Tais fatores funcionam como engrenagem
desse processo, alimentando-os para que todos alcancem seus objetivos.
Com tantos avanços tecnológicos, similaridades entre os produtos, preços
ditados em função da concorrência. Um fator preponderante faz com que as
empresas obtenham êxito ou fracasso no seu seguimento de atuação na busca
constante de qualidade no atendimento ao seu público alvo.
Segundo, a perspectiva proposta por Pilares (1989, p. 82), “O funcionário
precisa ter em mente que é a ponte de ligação entre cliente e empresa. Pelo
contato com o público, ele representa a organização em que trabalha. Para o
cliente, o funcionário é a própria empresa”.
Conforme, Albrecht (2003, p. 66) “Os administradores só podem afetar a
qualidade do serviço indiretamente, dando inspiração e motivação ao pessoal de
frente”. Assim, a qualidade do produto “serviço” encontra-se nas mãos dos
empregados que prestam o serviço, que o “produzem e entregam ao cliente”. O
público que deverá estar em constante monitoramento de seus colaboradores,
avaliando-os e se for preciso reciclando-os através de treinamentos e políticas de
motivação.
75
76
4.1.5 – Segmentação de mercado para atender com qualidade e diferencial
A segmentação de mercado é uma estratégia das mais importantes no
planejamento de ações mercadológicas, a partir da concentração, consciente e
planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa
opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em
determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros,
mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos,
cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo
de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar
à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar
esforços.
Assim ao mesmo tempo em que se discute qualidade de atendimento ao
cliente externo, avalia-se a impossibilidade de qualidade sem a dimensão das
políticas de recursos humanos para atingir os objetivos organizacionais,
permitindo condições para o alcance de objetivos individuais.
A segmentação tem sido definida como estratégia para o conhecimento
da necessidade e desejos do consumidor e do mercado a ser atendido, da
receptividade do produto, levando-se em consideração os consumidores têm
hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades
e preferências diferenciadas. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma
forma, mas buscar estabelecer os critérios de diferenciação para que se possa
analisar os tipos de perfis comuns e mais complexos.
Kotler (1990) reconhece que a segmentação de mercado está no cerne
da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia
mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de
76
77
possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de
necessidades de clientes. De acordo com Kotler (1990, p. 177):
(...)Com a segmentação é possível, às empresas
concentrar
esforços
favoráveis
para
comercialmente,
em
em
determinados
serem
alvos
explorados
decorrência
de
sua
capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira mais adequada, combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do
consumidor, bem como o domínio de tecnologia
capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores; maior proximidade ao
consumidor final; possibilidade de oferecer bens e
serviços
a
preços
altamente
competitivos;
disponibilidade de pontos de venda adequados a
seus produtos ou serviços e existência de veículos
de
publicidade
que
se
dirijam
direta
e
exclusivamente aos segmentos visados.(KOTLER,
1990, p 177)
Neste contexto para definir um programa de ações mercadológicas
voltadas para o consumidor, deve-se considerar e conhecer as características
desse mercado, submetendo-o a uma análise das principais variáveis
demográficas que definam, por exemplo: estilos de vida, faixas etárias, sexos e
aquisição econômica.
Com a pesquisa de marketing é possível, às empresas concentrar
esforços
em
determinados
alvos
favoráveis
para
serem
explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda de
focos, de maneira mais adequada e combinada entre si, proporcionando
conhecimento mais individual do consumidor.
77
78
Essa postura estratégica, bem como o domínio de tecnologia é capaz de
produzir bens preferidos por certas classes de compradores; maior proximidade
ao consumidor final; possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos; disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou
serviços e existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados. Hersey (1999) Apud Costa
(...)Um programa de ações mercadológicas devese considerar e conhecer as características desse
mercado, submetendo-o a uma análise das
principais variáveis demográficas, com discrições
pormenorizadas dos pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças ao empreendimento
(concorrências
desleais).
Assim,
a
área
geográfica, em termos de operações, exerce muita
influência no negócio.(COSTA, 2000, p 112)
Assim, constata-se que as ações que envolvem a pesquisa de mercado
com consumidores são essenciais, estratégias que permitem determinar aspectos
importantes do comportamento e perfil de consumo.
4.1.5 – As estratégias de marketing relacional com clientes
O marketing de relacionamento com a clientela tem o objetivo de buscar a
formação de um elo de fortalecimento das relações comerciais. Assim, é
fundamental um planejamento e avaliação das formas de fidelizar o cliente, a
partir de medidas padronizadas e personalizadas de atendimento.
Conforme Giglio (2002, p. 51), “o marketing de relacionamento ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um
relacionamento estável e duradouro”. É uma grande estratégia no conceito de
atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e
possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e conseqüentemente a
78
79
rentabilidade. Pode-se considerar também que os vendedores e representantes
de serviços que representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do
comprador final, por isso, a importância do marketing relacional.
Kotler (1999, p. 109), considera que “o marketing de relacionamento deve
ter coerência de valores e atitudes, é uma forma de ver os negócios, de perceber
as demandas do mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos
executivos da corporação e podem criar dilemas”.
Uma das definições mais sucintas de marketing é atender a necessidades
de maneira lucrativa, para o consumidor transformar uma necessidade particular
ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo.
As empresas buscaram a criação de estratégias de marketing como o
centro da atuação gerencial para garantir meios de levar o produto ao cliente de
forma mais satisfatória, essa estratégia se pauta no conhecimento do
comportamento do consumidor, a partir de suas necessidades e gostos.
As estratégias criativas de relações públicas e concentrou-se em fornecer
produtos de alta qualidade e em conquistar a fidelidade de longo prazo dos
clientes. Neste contexto, as empresas passam a adotar procedimentos de
marketing mais profissionais adotou algumas das ferramentas utilizadas em
empresas cujo marketing é conduzido profissionalmente. As informações podem
ser produzidas e comercializadas como um produto ou serviço qualitativo.
A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção
de mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento
da imagem de marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as
características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos
em promoção que ajudarão a marca da empresa alcançar a primeira ou a
segunda posição em seu mercado-alvo.
79
80
A propaganda desempenha um papel mais forte, com o marketing
relacional, em uma direção ou foco voltado para o cliente, permite conhecer suas
necessidades para melhorar o desempenhado pela força de vendas, pelo preço e
pela reputação com que a empresa conta no que se refere à confiabilidade e à
qualidade. Considerando-se que as empresas que vendem seus produtos e
serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais quanto ao
foco do cliente.
Dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, pode-se
estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição
social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade poderá
representa a própria visão da reputação da empresa e da forma como valoriza a
clientela.
(...)considera que o marketing de relacionamento
poderá ter aplicabilidade na realidade prática das
empresas que lidam com vendas e clientes se
houver
a
devida
instrumentos
escolha
eficazes
de
no
estratégias
processo
e
de
compreensão do mercado atual no que concerne
aos
novos
focos
que
possam
garantir
a
competitividade.(BERLO, 1998, p 45)
Nas estratégias de atendimento ao cliente, o marketing se constitui em
importante instrumento de ação e os instrumentos são os meios estratégicos de
permitir um atendimento diferencial. Segundo Cosenza
(...)Algumas
marketing
empresas
direto,
instrumentos
de
preferem
dependendo
marketing
utilizar
menos
para
buscar
o
dos
a
fidelização do cliente. Este método se faz pela
própria relação entre empresa e cliente se
80
81
constituindo
em
um
importante
meio
de
fidelização, mas ao mesmo tempo é mais benéfica
em
organizações
de
pequeno
e
médio
porte.(COSENZA, 2000, p 112)
Neste cenário, muito se espera do marketing como meio de oferecer
respostas eficientes para a fidelização do cliente. Em linhas gerais e para efeito
de análise, o marketing na empresa poderá ser profissionalizado, a partir da
utilização de recursos como investimentos em publicidade, ou simplesmente
adotando o método de marketing direto que lança mão de teorias e pesquisas de
mercado para direcionar suas ações.
De acordo com Pilares (1989, p. 44), “com o Marketing em tempo real, as
ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente
alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e
atendimento”.
Na visão de Cobra
(...)o Marketing de Relacionamento e a tecnologia
da Informação poderão prover a empresa de
meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e
transformar
estes
dados
em
informações.(COBRA, 1997, p 111)
Toffler (1999) Apud Albrech (1993, p. 17) considera que “o processo
econômico em níveis mundiais tendem a centrar suas estratégias em dois focos:
na distribuição do produto ou serviço de atendimento e na fidelização do cliente”.
O planejamento de ações é o ponto chave para a saída da crise,
juntamente com a mudança de antigos paradigmas empresariais para uma nova
política
econômica,
que
seja
mais
identificada
com
a
realidade
das
transformações no mundo da economia e do trabalho.
81
82
As empresas buscaram a criação de estratégias de marketing como o
centro da atuação gerencial para garantir meios de levar o produto ao cliente de
forma mais satisfatória, essa estratégia se pauta no conhecimento do
comportamento do consumidor, a partir de suas necessidades e gostos.
Conforme Gomes(2000):
(...)O processo de decisão que envolve a compra
e produtos pelos empreendedores para oferecer
ao
mercado,
não
pode
se
constituir
aleatoriamente, sem levar em consideração a
clientela,
relacionais
mercado.
o
reconhecimento
que
Nesse
indicam
dos
as
aspecto,
aspectos
tendências
do
procura
de
a
informações sobre o mercado e o consumidor
constitui-se
basicamente
de
uma
gestão
estratégica.(GOMES, 2000, p 25)
O eixo de avaliação do mercado, a partir do planejamento e da pesquisa
antes da implantação do negócio, favorece o conhecimento das demandas de
mercado e oferece as condições preliminares de estabelecer um estudo da área
geográfica mais apropriada para a implantação do empreendimento.
O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os
altos custos de alguns meios tradicionais e o surgimento de novas mídias
alternativas são parte importante dos novos desafios que enfrentam os
profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores.
Para Kotler(1999) questiona esse comportamento:
(...)o entendimento do comportamento de compra
do consumidor representa uma das áreas mais
complexas e delicadas do marketing e vem
82
83
estimulando um número crescente de pesquisas
para o avanço desse tema.(KOTLER, 1999, p 101)
É muito comum a utilização do termo marketing por várias organizações,
para definir uma série de estratégias, muitas vezes ligadas apenas a questões de
comunicação, propaganda e publicidade. Contudo, uma das formas de marketing
é a propaganda.
As estratégias criativas de relações públicas concentraram-se em fornecer
produtos de qualidade e em conquistar a fidelidade de longo prazo dos clientes.
Neste contexto, as grandes e médias empresas passam a adotar procedimentos
de marketing mais profissionais e uso de ferramentas que impõe investimentos,
algumas das ferramentas utilizadas em empresas, como o marketing, que é
conduzido
profissionalmente.
As
informações
podem
ser
produzidas
e
comercializadas como um produto ou serviço qualitativo.
O marketing de relacionamento é uma estratégia para cultivar os clientes
e estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro. É uma
grande estratégia no atendimento ao cliente, possibilita as condições para
aumentar a fidelidade do cliente e conseqüentemente a rentabilidade.
As
pequenas
empresas
poderão
direcionar
o
Marketing
de
Relacionamento como meio de fidelização do cliente. O importante é buscar um
tipo de marketing que se possa desenvolver para chamar a atenção do cliente.
A pesquisa do perfil do consumidor desempenha coadjuvante no
marketing relacional, em uma direção ou foco voltado para o cliente. Esse
instrumento permite conhecer o consumidor e suas necessidades para melhorar o
desempenhado de vendas e preço. Considerando-se que as empresas que
vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e
desafios adicionais quanto ao foco do cliente enquanto produtos e serviços de
qualidade.
83
84
O marketing possui um papel desempenhado na sociedade que convive
com os meios de comunicação visual e telemático, para fortalecer a reputação da
empresa e da forma como valoriza a clientela. O marketing relacional poderá
representar as estratégias para criar relações consistentes entre as pequenas
empresas e os clientes. Entende-se que a criação de estratégias depende de um
tempo determinado de marketing para a realização da fidelização.
O marketing de relacionamento na concepção de McKeena, (1993) Apud
Dowbor (2000, p. 93), “se constitui em uma importante estratégia que representa
uma ação de inter-relação no processo de venda e compra de forma muito clara,
entre vendedor e comprador nas relações e influências recíprocas entre ambos”.
A observação do comportamento do consumidor permite classificar um padrão
que seria repetido nos comportamentos de consumo (por exemplo, como se
relacionar com atendentes, assistentes, técnicos, vendedores).
Nas estratégias de atendimento ao cliente, o marketing se constitui em
importante instrumento de ação.
(...)Algumas
marketing
empresas
direto,
instrumentos
de
preferem
dependendo
marketing
utilizar
menos
para
o
dos
buscar
a
fidelização do cliente. Este método se faz pela
própria relação entre empresa e cliente se
constituindo
em
um
importante
meio
de
fidelização, mas ao mesmo tempo é mais benéfica
em
organizações
de
pequeno
e
médio
porte.(COSENZA, 2000, p 112)
Neste cenário, muito se espera do marketing como meio de oferecer
respostas eficientes para a fidelização do cliente. Em linhas gerais e para efeito
de análise, o marketing na empresa poderá ser profissionalizado, a partir da
utilização de recursos como investimentos em publicidade, ou simplesmente
84
85
adotando o método de marketing direto que lança mão de teorias e pesquisas de
mercado para direcionar suas ações.
(...) os empreendedores deverão conhecer as
necessidades, hábitos e comportamentos dos
clientes
deverão
conhecer
também
grandes
mudanças no futuro, para os satisfazerem, será
preciso implementar um marketing individual,
personalizado, criando soluções adequadas a
cada caso. Portanto, os empreendedores têm de
continuar atentos às novas necessidades, hábitos
e comportamentos da clientela, encontrando as
melhores
soluções
financeiras
para
os
satisfazer.(KOTLER, 1999, p 231)
Desta forma, Avalia-se a importância de conhecer a clientela como
estratégia competitiva. Desse modo, as estratégias deverão compreender
recursos e meios de atender as necessidades com vistas a modelos padronizados
e personalizados.
Pilares (1989, p. 44) afirma que é mais econômico investir na fidelização
dos clientes ao invés de conquistar novos. No Marketing em tempo real, as ações
e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente
alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e
atendimento.
As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou
recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente está
ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma
direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim
estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e
inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido.
85
86
As ações de marketing relacional com o consumidor não permitem ao
administrador/gerente colher resultados definitivos, já que essa continuação
depende de outras condições como a melhoria no ambiente, na qualidade dos
produtos e atendimento qualitativo, necessárias à satisfação do consumidor.
O marketing de relacionamento poderá ter aplicabilidade na realidade
prática destas das pequenas empresas que lidam com vendas e clientes ao
mesmo tempo em que enfrentam uma esmagadora concorrência. As pequenas
empresas devem buscar a utilização de instrumentos eficazes para garantir a
competitividade.
Nas estratégias de atendimento ao cliente, o marketing se constitui em
importante instrumento de ação. Segundo Cosenza
(...)Algumas
marketing
empresas
direto,
instrumentos
de
preferem
dependendo
marketing
utilizar
menos
para
o
dos
buscar
a
fidelização do cliente. Este método se faz pela
própria relação entre empresa e cliente se
constituindo
em
um
importante
meio
de
fidelização, mas ao mesmo tempo é mais benéfica
em
organizações
de
pequeno
e
médio
porte.(COSENZA, 2000, p 112)
O marketing direto privilegia o relacionamento com o cliente e permite
qualificar os mecanismos de atendimento para oferecer serviços rápidos e
proporcionar uma atmosfera agradável que seja encarada pelo cliente como
facilidades
que
evitem
desperdício
de
tempo
do
cliente
enquanto
desburocratização dos processos de atendimento.
Toffler (1999) Apud Dowbor (2000, p. 17) considera que:
(...)o processo econômico em níveis mundiais
tendem a centrar suas estratégias em dois focos:
86
87
na
distribuição
do
produto
ou
serviço
de
atendimento e na fidelização do cliente”. Neste
sentido, as empresas necessitam de planejamento
de ações para a saída da crise concorrencial com
as grandes empresas, juntamente com a mudança
de antigos paradigmas empresariais. (Dowbor,L,
2000, p 148)
As empresas buscam a criação de estratégias de marketing como o
centro da atuação gerencial para garantir meios de levar o produto ao cliente de
forma mais satisfatória, essa estratégia se pauta no conhecimento do
comportamento do consumidor, a partir de suas necessidades e gostos.
Conforme Gomes):
(...)O processo de decisão que envolve a compra e
produtos pelos empreendedores para oferecer ao
mercado, não pode se constituir aleatoriamente,
sem
levar
em
consideração
a
clientela,
o
reconhecimento dos aspectos relacionais que
indicam as tendências do mercado. Nesse aspecto,
a procura de informações sobre o mercado e o
consumidor
constitui-se
basicamente
de
uma
gestão estratégica.(GOMES, 2000, p 25)
Constata-se que o foco de avaliação do mercado, a partir do
planejamento e da pesquisa antes da implantação do negócio, favorece o
conhecimento das demandas de mercado e oferece as condições preliminares de
estabelecer um estudo da área geográfica mais apropriada para a implantação do
empreendimento.
Um dos aspectos que devem ser observados concerne à questão da
concorrência local e da definição das compras pelos empresários é a
possibilidade de investir em um estudo sobre os gostos e necessidades da
87
88
clientela que utilizam os produtos e serviços daquela área geográfica e do ramo
de atividade pretendida.
O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os
altos custos de alguns meios tradicionais e o surgimento de novas mídias
alternativas são parte importante dos novos desafios que enfrentam os
profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores. Daí é fundamental
que as pequenas empresas escolham estratégias de baixo custo e de forte apelo
comercial para fidelizar os clientes.
Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de
relacionamento mostra-se consideravelmente simples apenas caberá à empresa
(o pequeno comércio) cadastrar seus clientes, montando um banco de dados
completo que deverá ser constantemente atualizado. Este banco de dados poderá
ser montado com o consentimento de cada um dos clientes incluídos.
As estratégias utilizadas como meios competitivos são as vantagens que
as empresas precisam oferecer no mercado que devem ser direcionadas aos
interesses da clientela e tais aspectos conjunturais devem levar em consideração
o que o consumidor procura: redução de custos, vantagem competitiva e
diferenciação de produtos e processos para atingir o mercado.
O objetivo de estratégia voltada para atuação da empresa para a
fidelização do cliente, constitui-se do intuito de favorecer subsídios para as boas
estratégias que permitam a uma pequena empresa concorrer melhor com outras e
se posicionar no mercado e esses fatores estão ligados à valorização do cliente.
Os serviços possuem um impacto econômico, neste sentido a administração de
recursos humanos em relação aos serviços prestados ao cliente se constitui na
base de uma gestão eficiente.
De acordo com Oliveira (2002: p. 2), “a estratégia é obter a fidelidade,
prover serviços personalizados, adquirir melhor conhecimento dos clientes e se
diferenciar da competição”.
88
89
Nesse
aspecto,
os
passos
significativos
que
estimularam
os
empreendedores a buscar os métodos de análises para compreender e interpretar
as tendências sociológicas e psicológicas associadas ao consumo é o melhor
conhecimento do comportamento do consumidor que pode contribuir na
orientação da gestão empresarial no que concerne à compra dos produtos.
Gomes (2000: p. 25) acredita que o processo de decisão que envolve a
compra e produtos pelos empreendedores para oferecer ao mercado, não pode
se constituir aleatoriamente, sem levar em consideração a clientela, o
reconhecimento dos aspectos relacionais que indicam as tendências do mercado.
Nesse aspecto, a procura de informações sobre o mercado e o consumidor
constitui-se basicamente de uma gestão estratégica.
O perfil do consumidor permite o gerenciamento da qualidade, a partir do
atendimento personalizado ao cliente, o que se evidencia a falta de uma
estratégia de ação interna para valorizar o atendimento qualitativo.
O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os
altos custos de alguns meios tradicionais e o surgimento de novas mídias
alternativas são parte importante dos novos desafios que enfrentam os
profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores. Kotler (1999) Apud
Dowbor (2000: p. 101) considera que o entendimento do comportamento de
compra do consumidor representa uma das áreas mais complexas e delicadas do
marketing e vem estimulando um número crescente de pesquisas para o avanço
desse tema.
Um fato ainda recente aumentou a complexidade do tema: o advento da
internet. Com ela, surge uma nova maneira de promover e vender produtos e
serviços, sendo que uma análise mais aprofundada sobre esse assunto reside no
fato de que, em meios de comunicação como a internet, aumenta o poder do
usuário de selecionar as informações, determinando a quantidade e o teor do que
deseja obter sobre um determinado produto ou empresa.
89
90
O estudo sobre Marketing de relacionamento tem direcionado as ações
para a fidelização do cliente, com ênfase em instrumentos como mala direta,
carta, internet, panfletos e outras estratégias importantes para tornar o produto e
os serviços conhecidos.
Neste cenário, muito se espera do marketing como meio de oferecer
respostas eficientes para a fidelização do cliente. Em linhas gerais e para efeito
de análise, o marketing na empresa poderá ser profissionalizado, a partir da
utilização de recursos como investimentos em publicidade, ou simplesmente
adotando o método de marketing direto que lança mão de teorias e pesquisas de
mercado para direcionar suas ações.
A preocupação também deve ser centrada no tipo de marketing que se
pode desenvolver para não optar por um tipo de marketing agressivo, que possa
cansar o cliente ou fazer com ele se afaste da empresa ou mesmo um tipo de
marketing de relacionamento que possa atender as exigências dos clientes em
suas perspectivas.
O processo de planejamento do marketing relacional deve começar desde
a execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de
idéias, produtos e ou serviços com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer
as necessidades dos indivíduos e organizações devem antes de tudo ser
realizadas por profissionais competentes e envolve certamente investimentos que
não precisam ser necessariamente altos, mas principalmente criativos para que
se possa atingir objetivos operacionais concretos.
Os estudiosos sobre a atuação do marketing na área relacional, ainda não
conseguiram chegar a uma concepção generalizada, com suas técnicas e
metodologias advindas do mercado, por exemplo no que concerne à utilização
das ferramentas de marketing para a área social, alguns propõem a utilização de
meios de comunicação de massa, outros concordam com a utilização de todas as
ferramentas de marketing.
90
91
É muito comum a utilização do termo marketing por várias organizações,
para definir uma série de estratégias, muitas vezes ligadas apenas a questões de
comunicação, propaganda e publicidade. Contudo, uma das formas de marketing
é a propaganda.
Observa-se que algumas empresas não se preparam de forma eficaz
para a realização, por exemplo, de uma propaganda. Dependendo da forma como
a propaganda é realizada poderá haver efeitos negativos sobre o produto. Daí, a
importância da elaboração de propagandas a partir de um planejamento. Segundo
Cobra (1997), “Deve-se enfatizar na empresa as dimensões do marketing de
forma ética e socialmente responsável, visando minimizar problemas”.
O processo de planejamento deve começar desde a execução da criação,
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e ou
serviços com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos
indivíduos e organizações devem antes de tudo ser realizadas por profissionais
competentes e envolve certamente investimentos que não precisam ser
necessariamente altos, mas principalmente criativos para que possa atingir
objetivos operacionais concretos.
Os estudiosos sobre a atuação do marketing na área relacional, ainda não
conseguiram chegar a uma concepção generalizada, com suas técnicas e
metodologias advindas do mercado, por exemplo, no que concerne à utilização
das ferramentas de marketing para a área social, alguns propõem a utilização de
meios de comunicação de massa, outros concordam com a utilização de todas as
ferramentas de marketing.
Nos dias atuais, o grande foco nas vendas é o marketing de
relacionamento, ou seja, é manter a fidelização do consumidor. Sabe-se que os
clientes satisfeitos não se mantêm fieis, sendo que, na primeira oportunidade,
buscam o varejista que consegue torná-lo muito satisfeito (realização do seu
ideal). Deste fato decorre a importância do estudo permanente para medir o grau
91
92
de satisfação do consumidor.
As definições de marketing são múltiplas, desde as mais simples às mais
complexas, e refletem filosofias de cada autor. Dias (2003, p.2), de forma
acadêmica, conceitua marketing como sendo uma “função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem duradoura para a empresa,
por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição”.
Composto mercadológico de marketing é a combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização. O composto mercadológico reúne quatro fatores que, segundo
Kotler (2001, p. 24), “devem ser adequadamente combinados e administrados”.
Definidos como estratégicos: o Produto, o Preço, a Promoção e o Ponto
de Distribuição e Venda. São estes quatro elementos que a administração de
marketing deve coordenar com o intuito de alcançar uma resposta eficiente em
relação ao mercado. Isto significa dizer que características do produto, tais como
cheiro, cor, marketing de serviços em quatro categorias: produto, preço, praça e
promoção.
No que tange às pequenas e médias empresas, em especial ao varejo,
conhecer
o
conceito
de
composto
mercadológico,
aplicá-lo
e
atentar
cuidadosamente para suas variáveis é de extrema importância no atual cenário
econômico. Assim como qualquer outro meio que comercializa bens ou serviços,
o varejo também sofre com a ação da concorrência, pois a função do varejo não é
somente fazer a distribuição dos produtos oferecidos pelos fabricantes, ou seja, o
varejo também se preocupa em buscar um diferencial para se destacar em meio à
concorrência.
92
93
4.1.6 – A visão estratégica orientada para o serviço de atendimento
Os serviços possuem um impacto econômico, neste sentido a
administração de recursos humanos em relação aos serviços prestados ao cliente
se constitui na base de uma gestão eficiente.
Certamente existem boas estratégias que permitem a uma empresa do
ramo varejista de venda de produtos concorrer melhor com outras e se posicionar
no mercado e esses fatores estão ligados a preços e custos elevados e baixos de
acordo com a qualidade do produto e os fatores comparáveis, avaliar as razões
da rentabilidade que a empresa atingiu e descobrir os resultados referentes, para
que se possa evoluir mantendo a mesma estratégia ou modificando-a a fim de
melhorar a rentabilidade. Conforme Porter(2000):
(...)Vários fatores se conectam para produzir a
satisfação do cliente: qualidade no atendimento,
funcionalidade,
excelente
distribuição
e
bom
atendimento, mas tudo esse trabalho só será
recompensado em ambiente propício. Outra forma
essencial de crescimento em relação à demanda
de produtos é o nível de exigência dos clientes,
quanto mais exigente for o cliente mais o
empresariado buscará satisfazê-lo, melhorando a
qualidade do produto. A pressão maior sobre as
empresas é o nível de concorrência que é
extremamente acirrada, sendo fundamental para
qualquer empresa criar um ambiente produtivo
propício.(PORTER, 2000, p 11)
Ao mesmo tempo em que se discute qualidade de atendimento ao cliente
externo, avalia-se a impossibilidade de qualidade sem a dimensão das políticas
93
94
de recursos humanos para atingir os objetivos organizacionais, permitindo
condições para o alcance de objetivos individuais.
A organização, na visão de Porter (2000) ao desenvolver a política de
recursos humanos deverá adequá-la às necessidades dos colaboradores como
um meio para suprir as carências em termos de conhecimentos, habilidade e
atitudes no desempenho das tarefas necessárias para alcançar os objetivos da
organização.
4.1.7 – Treinamento de pessoal para a qualidade no atendimento ao cliente
Toledo (1989, p. 145) “considera que o treinamento de pessoal é a marca
estratégia das novas empresas”. Neste contexto, a política de treinamento busca
conscientizar o profissional para a necessidade de melhorar a qualidade dos
serviços, implementar as habilidades e criatividade para atender melhor a
clientela.
O gerenciamento de Recursos Humanos tem por finalidade qualificar
recursos disponíveis, de modo que estes possam garantir a melhoria dos
processos internos nas organizações e nos departamentos que dependem de
resultados de desempenhos. Conforme Moller (1992, p. 119):
(...)A qualidade departamental de vendas pode
ser definida como o quanto um departamento
como
um
todo
satisfaz
as
exigências
e
expectativas técnicas e humanas dele mesmo e
do mundo exterior. (...) As metas de qualidade de
um departamento devem ser atualizadas e
revistas constantemente.(MOLLER, 1992, p 119)
O treinamento de recursos humanos, notadamente aspectos que
envolvem recursos humanos e atendimento direito ao público ou cliente externo
devem envolver uma relação entre colaborador e o cliente, permitindo a
confiabilidade deste no desempenho dos serviços prestados. A empresa
94
95
necessitará desenvolver políticas de investimentos em recursos humanos
qualificados, para oferecer condições de estimular uma cultura voltada para a
qualidade nas vendas.
A qualidade departamental, portanto, é voltada para as vendas de
produtos no comércio varejista deverá ter uma política específica com técnicas e
métodos que favoreçam a aquisição de conhecimentos em educação, a partir da
implantação de treinamento de pessoal. Tais estratégias de desenvolvimento de
recursos humanos permitirão ao gerenciador intervir nos processos de melhoria
de qualidade no atendimento ao cliente externo.
A utilização de recursos para formação de capital humano é antes de
tudo, uma forma de valorização do colaborador e da ética de suas relações dentro
do trabalho, o que se pode chamar na visão de Toledo, (1989: p. 119) de “valores
sociais”.
O
treinamento
favorece
as
referenciais
que
devem
integrar
o
planejamento das vendas para o gerenciamento da qualidade, a partir de nova
reestruturação do trabalho através dos recursos humanos da organização para
incentivar medidas para conquistar os consumidores, a partir da qualidade do
atendimento, sendo a capacidade de organização dos recursos humanos, o
grande potencial para a produtividade e qualidade dos serviços.
As políticas de recursos humanos referem-se às maneiras pela quais as
empresas devem atingir os objetivos definidos, permitindo condições para o
alcance de objetivos individuais. Cada organização desenvolve a política de
recursos humanos mais adequados às suas necessidades e realidades. As
orientações para a implementação de políticas estão subordinadas à filosofia de
qualidade e deverão ser dotadas da necessária flexibilidade, adaptando-se aos
objetivos e focos das empresas.
Segundo Gil (1994: p. 63), “o treinamento nas empresas tem sido
desenvolvido segundo enfoques diferentes ao longo do tempo, quando o
treinamento só poderia visar, naturalmente, os aspectos físicos do trabalho”.
Atualmente, o treinamento abrange também o desenvolvimento pessoal e
as habilidades necessárias para o crescimento profissional. Tais progressos na
criação de Programas de Treinamento oferecem as condições de capacitar os
colaboradores para o desempenho das tarefas diárias, seja na produção de
serviços ou no atendimento ao cliente externo.
95
96
A educação é uma contínua reconstrução da experiência pessoal do
colaborador, na verdade, essa é caracterizada pela observação e prática do
cotidiano relacionado ao trabalho e suas funções. Educando-se continuamente, o
indivíduo é profundamente influenciado pelo meio onde vive e trabalha.
Figura Nº 01 – Os aspectos do treinamento para a qualidade departamental
Por que treinar?
O que é treinar?
▪ Treinar para a qua-lificação
do atendimento;
▪ Capacitar o ser humano pa-ra
desenvolver com eficiências suas
tarefas;
▪ Treinar para atender ao grau
de exigência do cliente;
Educar para uma contínua
reconstrução
da
experiência
pessoal e profissional;
▪ Treinar para o uso de novas
ferramentas e instrumentos de
qua-lidade.
Qualificar recursos humanos para
a melhoria dos resultados.
Fonte: Moller Claus (1993, p. 1)
Segundo Chiavenato (1991, p. 23), desde seu nascimento até sua morte,
o ser humano vive numa constante interação com o meio ambiente, recebendo e
exercendo influências em suas relações com ele. Educação é toda influência que
o ser humano recebe do ambiente social, durante toda a sua existência, no
sentido de adaptar-se às normas e valores sociais vigentes e aceitos.
O ser humano, todavia, recebe essas influências, assimila-as de acordo
com
suas
inclinações
e
predisposições
e
enriquece
ou
modifica
seu
comportamento dentro dos seus próprios padrões pessoais.
Torna-se praticamente impossível separar o processo de treinamento da
reconstrução da experiência individual. Isso porque a educação envolve todos os
aspectos pelos os quais a pessoa adquire compreensão do mundo que a cerca,
96
97
bem como a necessária capacidade para melhor lidar com seus problemas e com
os outros.
Figura Nº 02 – A finalidade do treinamento para a qualidade departamental
O que visa o Treinamento?
•
Visa maximizar a qualidade
do atendimento ao cliente
em relação a produtos e
serviços de assistência
técnica, vendas de peças e
reposição.
Fonte: Moller Claus (1993, p. 1)
O conceito moderno de treinamento está enquadrado dentro de uma
concepção sistêmica cujo centro é o centro da ação, onde o treinamento visa o
aumento da produtividade por meio da capacitação e da interação dos
colaboradores com o ambiente de trabalho. Os cursos de treinamento são
projetados em curto prazo, buscando um propósito definido e específico. Segundo
Carvalho e Nascimento:
(...)O treinamento é o processo de ajudar o
indivíduo a adquirir eficiência no seu trabalho
presente, futuro através de apropriados hábitos de
pensamento e ação, habilidades, conhecimentos e
atitudes. Neste contexto, o treinamento é forma de
educação
especializada,
propósito
é
preparar
uma
o
vez
indivíduo
que
para
seu
o
desempenho eficiente de uma determinada tarefa
que lhe é confiada. A importância da manutenção
de um programa de treinamento e qualquer
atividade que vise à qualificação, criação de
97
98
comportamento, formação ou aperfeiçoamento
pessoal.(NASCIMENTO, 1997, p 118)
Conforme os autores citados, o treinamento oferece muitas experiências e
hábitos, mudanças de comportamento, ou seja, a criação de atitudes e
comportamentos positivos em relação aos objetivos da empresa e a ênfase à
importância da boa didática na apresentação dos programas de treinamento.
Segundo Chiavenato (1979, p. 31), “o treinamento é um ato intencional
que viabiliza meios para possibilitar aprendizagem, que é intrínseca”. Portanto, a
partir do feedback positivo surge dentro do indivíduo os resultado de seus
esforços, por isso o treinamento deve orientar, de forma planejada, esta
aprendizagem no sentido positivo e benéfico, a fim de motivar o indivíduo a
desenvolver conhecimentos, atitudes e habilidades que beneficiarão a ele mesmo
em primeiro lugar e, em conseqüência, a empresa.
Ainda Chiavenato (1997, p. 44), afirma que o treinamento é um processo
educacional através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, habilidades e
atitudes para o desempenho de seus cargos. É um processo educacional porque
visa à formação e preparação das pessoas. Como processo educacional, o
treinamento envolve três tipos de conteúdos, segundo Chiavenato (1997, P. 44), a
saber:
♦ Transmissão de informações e de conhecimentos: O treinamento
geralmente tem por conteúdo a transmissão de informações e de conhecimentos
necessários ao cargo a ser ocupado. Geralmente, um programa de integração na
empresa;
♦ Desenvolvimento de Habilidades: O treinamento também se destina a
desenvolver certas habilidades e destrezas relacionadas com o cargo atual ou
futuro, para o desenvolvimento de habilidades nas tarefas (Vendas, manuseios de
sistemas, conhecimento técnico do produto e do cliente);
98
99
♦ Desenvolvimento ou mudanças de atitudes: A maioria das organizações
defronta-se com o problema da necessidade de renovação constante em uma
época de intensa mudança e inovação que exigem mudanças comportamentais
como: capacidade de decisão, consciência de sua importância na organização,
aprender a lidar com desafios, etc.
♦ Desenvolvimento do nível Conceitual: O treinamento pode ser
conduzido no sentido de desenvolver um alto nível de abstração, seja para
facilitar a aplicação de conceitos na prática administrativa ou para elevar o nível
de generalização desenvolvendo pessoas que possam pensar em termos globais.
Chiavenato (1990; p. 46), “sem o treinamento, as pessoas estão
despreparadas para a execução de suas tarefas de forma eficiente”. O
treinamento tem por objetivo oferecer eficiência e qualidade operacional, que
resultem em benefícios, tanto para a sociedade como para o Estado.
Assim, destaca-se a importância do treinamento para a empresa e os
colaboradores na medida em que proporciona a excelência do trabalho.
4.1.8 – Qualidade departamental
A qualidade departamental é um pré-requisito importante para a
qualidade. Portanto, além da busca da qualidade de produtos e serviços e a
qualidade da empresa, a preocupação com a interação e organização dos
departamentos fazem parte integrante deste processo.
Considerando-se que maior parte do trabalho realizado por empresas e
organizações é feita por grupos de pessoas, a interação entre estas favorece a
melhoria dos serviços internos. Conforme Moller (1992, p. 119):
(...)A qualidade das realizações de uma empresa
ou organização não é somente o resultado do
desempenho de cada pessoa, mas também reflete
99
100
os esforços coletivos do grupo. Trabalhar com
qualidade pessoal cria uma consciência de
qualidade que, por sua vez, afeta a qualidade dos
produtos e serviços de forma positiva. Entretanto,
não são conseguidos resultados consideráveis e
mensuráveis até que a organização comece a
trabalhar com o nível da qualidade dos esforços
conjuntos dos diferentes departamentos: pesquisa
e desenvolvimento, produção, vendas, marketing,
administração, compras, distribuição, finanças,
processamento de dados, pessoal, treinamento,
etc.(MOLLER, 1992, p 119)
Portanto, compreende-se que a qualidade departamental é um ponto de
referência na organização, levando-se em consideração que a excelência dos
serviços depende da inter-relação direta entre os diversos departamentos. O
desempenho geral exige ações conjuntas e informações que permitam o
estabelecimento de feedback entre todos os colaboradores na organização.
Segundo Moller(1992):
(...)a qualidade departamental pode ser definida
como o quanto um departamento como um todo
satisfaz as exigências e expectativas técnicas e
humanas dele mesmo e do mundo exterior. As
exigências precisam ser claramente definidas,
antes que possam ser satisfeitas. Uma das tarefas
vitais de um gerente de departamento é definir
claramente - com sua equipe - as metas de
qualidade para as funções, produtos e serviços do
departamento.(MOLLER, 1992, p 119)
Assim, a gerência deverá responsabilizar-se pela organização de planos
de metas, como processos a serem atingidos pelas equipes dos departamentos.
100
101
A motivação para trabalhar em equipe exige certos requisitos interpessoais dos
quais dependem da relação entre os colaboradores e gerência.
O conhecimento geral dos processos organizacionais é um dos fatores
que permitem a evolução do desempenho do departamento. Portanto, a
comunicação é um fator prioritário para o desenvolvimento de ações que facilitam
a qualidades dos serviços. Assim, é papel do gerenciamento assegurar que o
desempenho de um departamento como, o de vendas por exemplo, para que
esteja de acordo com o nível de qualidade exigido pelo cliente externo.
(...)considera uma base sólida, para se trabalhar
com a qualidade departamental, é criada quando
os fatores de qualidade são estabelecidos pelo
chefe do departamento e são entendidos e aceitos
por todos os seus membros. Um departamento
somente pode funcionar de maneira ótima quando
são estabelecidos fatores de qualidade bem
definidos e suas metas associadas. É por isso que
a tarefa mais importante que os gerentes de
departamentos têm diante de si é a definição das
metas relacionadas a cada fator de qualidade e
garantir que elas sejam atingidas.(MOLLER, 1992,
p 120)
A qualidade departamental fomenta o envolvimento de todos os membros
voltados para o mesmo objetivo, e a sua importância nos processos de qualidade,
nos sistemas produtivos assim como nas atividades administrativas, constituiu-se
elemento positivo, acarretando às empresas uma série de benefícios.
Entende-se
que
o
sucesso
de
uma
organização
depende
das
contribuições de todos os colaboradores para assegurar a qualidade do serviço
de relações humanas e interpessoais que envolve o atendimento. Os
101
102
colaboradores de contato direto são os "clientes", são na verdade uma equipe de
apoio.
Neste sentido, todos os colaboradores são pessoas de linha de frente,
mesmo que haja uma distinção entre os colaboradores de contato e os de
bastidores para garantir o bom atendimento e a qualidade nos serviços de
vendas.
(...)Na administração de serviços, cada grupo
apóia-se no outro para manter nos níveis internos
da organização, o pessoal de contato com o
cliente não poderia desempenhar seu papel
adequadamente.
E
o
pessoal
de
contato
geralmente também pode ajudar o pessoal de
apoio a fazer seu trabalho. Deve haver uma
associação efetiva entre o pessoal de linha de
frente e o de bastidores para que toda a
organização
de
serviço
funcione
eficazmente.(ALBRECHT, 2003, p 142)
Numa organização verdadeiramente voltada para o serviço, todas as
pessoas e unidades têm um cliente e todas as funções e todos os departamentos
de uma organização de prestação de serviços estão interligados, e cada um
depende dos demais, em graus diversos, para cumprir sua missão na prestação
de serviços.
A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores que
lidam com os clientes, pois precisam satisfazer suas necessidades e ouvir suas
reclamações.
A organização, na visão de Porter (2000) ao desenvolver a política de
recursos humanos deverá adequá-la às necessidades dos colaboradores como
um meio para suprir as carências em termos de conhecimentos, habilidade e
102
103
atitudes no desempenho das tarefas necessárias para alcançar os objetivos da
organização.
No âmbito da prestação de serviços prestados ao cliente, se faz
necessário conhecer o que alguns autores falam sobre serviço.
Segundo Albrecht (2003):
(...)Um serviço é um resultado psicológico e
fundamentalmente pessoal ao passo que um
produto físico é geralmente impessoal, quanto a
seu impacto sobre o cliente”. Assim, um serviço é
qualquer ato ou desempenho que uma parte pode
oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível e não resulta na propriedade de nada.
Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico.(Albrecht,K,2002, p 38)
Quando se fala em atendimento ao público, tem-se a impressão de ser
uma atividade simples e sem necessidades de muitas habilidades e depende do
ser humano, de sua boa vontade, do seu conhecimento, de sua presteza, sua
agilidade e seu bom senso. Trata-se de uma atividade social que muitas vezes
vem intermediar e colocar em ação diferentes sujeitos em um cenário específico,
visando dar uma resposta as mais diferentes necessidades.
A tarefa de atendimento quase sempre é uma atividade fim, resultante de
um processo que envolveu várias atividades, sendo uma atividade de caráter
social, pois, envolve a organização, o funcionário e o usuário.
O caráter social do atendimento ao público reflete também a natureza do
planejamento estratégico que se manifesta, sobretudo, na necessidade de criar
novos meios de comunicação entre os clientes, dando visibilidade às suas
necessidades, experiências e expectativas. A empresa influencia através de sua
103
104
cultura, clima, estrutura organizacional, processos e seus objetivos, que em
muitos casos podem conflitar com os objetivos dos colaboradores ou dos
usuários.
Assim, o serviço de atendimento ao público é um processo resultante da
interação dos fatores acima citados bem como o comportamento do usuário, a
conduta dos colaboradores envolvidos direta ou indiretamente, o conhecimento do
funcionário sobre os processos, a organização do trabalho, a ergonomia, as
condições ambientais e instrumentais. Tais fatores funcionam como engrenagem
desse processo, alimentando-os para que todos alcancem seus objetivos.
Com tantos avanços tecnológicos, similaridades entre os produtos, preços
ditados em função da concorrência. Um fator preponderante faz com que as
empresas obtenham êxito ou fracasso no seu seguimento de atuação na busca
constante de qualidade no atendimento ao seu público alvo.
Conforme, Albrecht (2003):
(...) Os administradores só podem afetar a
qualidade
do
serviço
indiretamente,
dando
inspiração e motivação ao pessoal de frente.
Assim, a qualidade do produto “serviço” encontrase nas mãos dos empregados que prestam o
serviço, que o produzem e entregam ao cliente.
O público que deverá estar em constante monitoramento de seus
colaboradores, avaliando-os e
se for preciso
reciclando-os através
de
treinamentos e políticas de motivação.
104
105
4.1.9 – A pesquisa de mercado e segmentação: estratégias para conhecer o
cliente
O ponto mais relevante na estratégia para identificar o perfil do cliente,
suas preferências e estilos de produtos alvos de mercado é a pesquisa de
mercado. Esta estratégia de mercado é uma das soluções, que se apresenta
como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é,
sem dúvida, o processo de avaliação do mercado, a partir da pesquisa de
marketing, no sentido de relacionar os desejos e necessidades do cliente.
Segundo Gomes(2000):
(...)a informação é fundamental, já que permite uma
visão geral do mercado para que as decisões se
antecipem sobre as tendências dos mercados e a
evolução da concorrência. (Gomes Elisabeth, 2000,
p 66)
É fundamental que os empreendedores detectem e avaliem as ameaças
e oportunidades que se apresentam no seu ambiente para que possa definir as
estratégias de desenvolvimento da empresa.
O foco de avaliação do mercado, a partir do planejamento e da pesquisa
antes da implantação do negócio, favorece o conhecimento das demandas de
mercado e oferece as condições preliminares de estabelecer um estudo da área
geográfica mais apropriada para a implantação do empreendimento. Um dos
aspectos que devem ser observados concerne à questão da concorrência local e
da definição das compras pelos empresários é a possibilidade de investir em um
estudo sobre os gostos e necessidades da clientela que utiliza os produtos e
serviços daquela área geográfica e do ramo de atividade pretendida.
Neste contexto para definir um programa de ações mercadológicas
voltadas para o cliente, deve-se considerar e conhecer as características desse
105
106
mercado, submetendo-o a uma análise das principais variáveis demográficas que
definam, por exemplo: estilos de vida, faixas etárias, sexos e aquisição
econômica.
Com a pesquisa direcionada ao ambiente geográfico é possível, às
empresas concentrar esforços em determinados alvos favoráveis para serem
explorados comercialmente na área de turismo, no aproveitamento de recursos da
segmentação, favorecer a criação de um produto turístico adequado e direcionado
para uma determinada ação estratégica. A exemplo, as promoções e liquidações
que possam ser capazes de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais
adequadas e combinadas entre si.
Daí, a importância de conhecer o perfil do cliente. Essa ação estratégica
proporciona o conhecimento mais individual do cliente, bem como o domínio de
tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de consumidores
do turismo, maior proximidade ao cliente final; possibilidade de oferecer produtos
a preços altamente competitivos; existência de veículos de publicidade que se
dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados.
Esse conjunto de vantagens propicia às empresas de eletrodomésticos,
melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades, para auxiliar o
empreendedor na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com
isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos e fortalecer seus
pontos fortes. Neste contexto Albertin que:
(...)Um programa de ações mercadológicas devese considerar e conhecer as características desse
mercado, submetendo-o a uma análise das
principais variáveis demográficas, com discrições
pormenorizadas dos pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças ao empreendimento
(concorrências
desleais).
Assim,
a
área
106
107
geográfica, em termos de operações, exerce muita
influência no negócio.(ALBERTIN, 19998, p 112)
Constata-se que as ações que envolvem a pesquisa de mercado com
clientes são essenciais como estratégias que permitem determinar aspectos
importantes do comportamento e perfil de consumo. A pesquisa de mercado
favorece o conhecimento deste perfil, além de estabelecer um elo na elaboração
do tipo de marketing, cuja implementação de estratégias específicas direcionadas
aos clientes.
Outra estratégia que a pesquisa ao consumidor favorece é o
conhecimento das características que o consumidor busca nas compras, as suas
exigências, as condições necessárias para satisfazer os desejos e necessidades
do consumidor, a influência do marketing e da propaganda para a venda dos
produtos, as melhores estratégias de venda e a tendência de perfil individual de
cada consumidor. Tal estratégia permitirá o crescimento em relação à demanda
de produtos no nível de exigência dos clientes. Assim, quanto mais exigente for o
cliente mais o empresariado buscará satisfazê-lo, melhorando a qualidade dos
serviços e produtos.
As pesquisas com o consumidor, assim, permitem constatar a
necessidade de ser flexível às súbitas e constantes mudanças na área de vendas
o que exige dos profissionais, competências e novas posturas para estabelecer
uma relação com o consumidor. A fidelização do cliente é um tipo de vínculo
criado com o cliente que tem uma série de semelhanças com os relacionamentos
afetivos.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que
o consumidor imagina estar levando à satisfação da necessidade. O marketing
relacional é baseado na promoção de estímulos visuais que envolvem o
estabelecimento de pontos de desejos que levam ao consumo. Os consumidores
podem adquirir produtos em níveis de motivação estabelecidos na sua relação
cotidiana, orientadas pelas idéias, objetos e pessoas. Para Giglio(2002):
107
108
(h)O grande mérito das abordagens motivacionais
é a valorização dos aspectos individuais como a
personalidade, a aceitação do fluxo inconstante que
envolve a consciência humana e dos mecanismos
do inconsciente como estruturas dinâmicas e
significativas
no
comportamento
do
consumidor.(GIGLIO, 2002, p 64)
A pesquisa de mercado é um método de compreensão da representação
social e o comportamento dos grupos, permitindo visualizar simultaneamente,
aspectos coletivos e individuais. A análise do perfil do consumidor que está na
baseada na noção de cultura e nos condicionamentos que influenciam os valores
e orientamos pensamentos das pessoas.
O método consiste em dividir as pessoas em características de consumo
na busca de categorizar e classificar os gastos, desejos, interesse e
comportamentos típicos de uma amostragem ou alvo, na busca de prever e tipo
de produto e consumidor por área geográfica, variáveis demográficas, traços de
personalidade e tipologias com focos motivacionais. Deve-se levar em
consideração que os princípios de tipologia se baseiam em métodos complexos e
arriscados em relação à previsão de vendas pelas empresas.
Os traços observados no consumidor, a partir de pesquisas gerais de
marketing, estão correlacionados aos traços individuais e hábitos de consumo
com base em aspectos como: estilo de vida, ciclo de vida do produto, modos e
compra, etc. As pesquisas empresariais que se utilizam de métodos de tipologia,
categorizam os clientes em quatro tipos de consumidores: os inovadores, os
adotantes, o seguidor, o acomodado ou comprador tardio. Estas classificações
com relação ao consumidor favorecem o suporte necessário para a elaboração de
planos de marketing em determinadas regiões geográficas do mercado.
108
109
4.2 – O feedback no atendimento a clientes
O sistema é caracterizado por parâmetros. Parâmetros, segundo
Bertalanfy (1995, p.12), são constantes arbitrárias que caracterizam, por suas
propriedades, o valor e a descrição dimensional de um sistema ou componente do
sistema como o feedback.
Embora seja natural considerar o lucro como objetivo principal da
empresa, a satisfação do cliente é o que realmente conduz ao lucro, porque traz
vantagens competitivas mais palpáveis, como compras repetitivas, valorização da
marca, participação no mercado, dentre outras. Oliveira (1996) diz que o processo
de feedback (retorno das informações), aparecerá na forma de uma avaliação
qualitativa e quantitativa dos resultados da atividade empresarial e do grau de
atendimento às necessidades que almeja-se satisfazer. Tais informações podem
ser provocadas ou aparecer naturalmente.
Bertalanfy (1995) diz que o conceito de feedback é da Cibernética e
refere-se à capacidade do sistema de regular seu comportamento para alcançar
suas metas.
O feedback pode ser negativo, quando trabalha para manter o equilíbrio
do sistema quando este é ameaçado por inputs vindos do ambiente que tendem a
desestruturá-lo, e positivo, quando o sistema responde ampliando o desvio vindo
do exterior e, dessa forma, modificando a estrutura.
O feedback é recolhido e processado e volta a entrar no sistema
(regulação e retroação), medindo a tolerância para uma margem de desvio. Para
Arantes (1998, p.11), o termo feedback se originou da eletrônica com o significado
de retroalimentação: “qualquer procedimento em que parte do sinal de saída de
um circuito é injetada no sinal de entrada para ampliá-lo, diminuí-lo, modificá-lo ou
controla-lo”.
109
110
O feedback ou retro-alimentação é a saída que retorna aos membros
adequados da organização para ajudá-los a refinar ou corrigir os dados de
entrada. É a função de sistema que visa comparar a saída com um critério ou
padrão previamente estabelecido (OLIVEIRA, 1996).
Bertalanfy (1995) diz que a retroação tem por objetivo o controle, ou seja,
o estado de um sistema sujeito a um monitor. Monitor é a função de guia, direção
e acompanhamento. Assim, a retroação é um subsistema planejado para sentir a
saída (registrando sua intensidade e qualidade) e compará-la com o padrão e
critério preestabelecido para mantê-la controlada dentro daquele padrão ou
critério escolhido. Diz que há um estado de controle quando as operações do
sistema são mantidas mediante as correções das diferenças entre a saída
(resultados, produtos) e os critérios (especificações prévias e limites de
tolerância).
De acordo com Kotler (2000, p.321), “deve haver um esforço contínuo em
ouvir (feedback) e melhorar o desempenho da empresa.” A atenção ao feedback
é fundamental para essa melhoria – em todas as fases do atendimento deve-se
prestar atenção ao feedback, para que haja um ajustamento das expectativas e
um alinhamento do atendimento com o perfil do cliente e suas necessidades.
O bom atendimento deve atender as exigências do cliente, e para isso a
empresa deve ser flexível com suas normas. Muitas vezes, as necessidades dos
clientes exigem um ajuste de expectativas. Kotler (2000) afirma que o
atendimento é o que supera as expectativas dos clientes. É a forma como a
empresa se comunica e trata o cliente que realmente fideliza o cliente ou não.
110
111
CAPÍTULO V
METODOLOGIA DA PESQUISA
O objetivo deste estudo monográfico é identificar as formas de
atendimento diferencial na inter-relação entre preço e produto, a partir de
estratégias na fidelização de clientes. Pretende-se analisar as estratégias
utilizadas na atuação de mercado com a clientela. Assim, como os instrumentos
utilizados para o processo de fidelização e caracterização de posturas
diferenciadas, envolvendo as habilidades técnicas e operacionais.
A metodologia do estudo orientou pela pesquisa bibliográfica e
exploratória centrada nas contribuições teóricas de vários autores que realizaram
trabalhos sobre fidelização de clientes, teorias administrativas com base em
comportamento humano e marketing relacional. Portanto, o estudo tem a
finalidade de conhecer as contribuições científicas sobre o tema, tendo com o
objetivo de analisar e interpretar as contribuições teóricas existentes sobre o
fenômeno pesquisado, com tem base descritiva das características apresentadas
pelos vários autores que fundamentaram a pesquisa.
Segundo Martins(2002):
(...)A pesquisa tem caráter exploratório, segundo
Martins (2000, p, 30) “se constitui na busca de
maiores informações sobre o assunto coma
finalidade formular problemas e hipóteses.
( Martins, 2002, p 30)
111
112
O estudo tem base descritiva das características apresentadas pelos
vários autores sobre os fatores que prejudicam o desempenho dos enfermeiros,
bem como o estabelecimento de relações entre variáveis e fatos para determinar
os fatores mais preponderantes citados nos estudos de caso bibliográficos.
Conforme Andrade (2003, p. 124), a pesquisa exploratória é o primeiro
passo de todo trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa exploratória,
sobretudo
quando
bibliográfica,
proporcionar
maiores
informações
sobre
determinado assunto, facilitar a delimitação do estudo e a definição de objetivos
ou formulação de hipóteses. Portanto, “através da pesquisa exploratória avaliouse a possibilidade de desenvolver uma boa pesquisa sobre determinado assunto”.
CAPÍTULO VI
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Verificou-se nessa pesquisa que a fidelização de clientes depende de
várias situações que envolvem necessariamente uma relação mais efetiva com o
cliente, de forma que exige também instrumentos que permitam colocar em
práticas as estratégias de ação para garantir a satisfação dos clientes.
Nesse sentido, o desenvolvimento de estratégias de fidelização envolve
requisitos como tecnologia para o uso de informações, pesquisas e banco de
dados de clientes. Portanto, aponta-se o uso de instrumentos como o CRM, nas
organizações que permitem uma completa rede de relacionamento com os
clientes.
Percebeu-se que existem muitas variáveis no processo de fidelização,
algumas mais complexas envolvendo teorias psicológicas que influenciaram a
administração no Século XIX, e permitem identificar os meios de enquadrar os
112
113
clientes em perfis comportamentais. Portanto, a fundamentação psicológica
dimensiona o estilo comportamental de cada consumidor.
O estudo apresenta as várias formas de fidelizar clientes que são
utilizadas atualmente pelas organizações. No Brasil, as pesquisas sobre o tema
ainda é raro, mas muitos administradores utilizam práticas de fidelização com
base em variáveis como preço e qualidade do atendimento. Portanto, aponta as
principais estratégias que envolvem o marketing relacional, a força das
estratégias de vendas, o planejamento estratégico, treinamento de pessoal, etc.
Os planejamentos empresariais, de informações ajudam nos processos
de pesquisa de marketing e de segmentação do mercado. As relações entre
planejamento estratégico nos setores empresariais fazem das informações uma
ferramenta tática no planejamento das estratégias de fidelização de clientes,
As estratégias que fundamentam o Planejamento Estratégico Empresarial
para o estabelecimento de estratégias com foco no cliente são geralmente de
médio prazo, e são atualmente uma importante vantagem competitiva sobre os
concorrentes.
Um das estratégias mais utilizadas pelo marketing de relacionamento é o
investimento na qualidade do atendimento ao consumidor. O compromisso com o
bom atendimento passa por parâmetros de qualidade que muitas vezes as
organizações não dispõem. É difícil exigir de um funcionário um atendimento
cordial e educado se ele não possui conceitos mínimos de boa conduta ou
quando a empresa não oferece meios de qualificá-lo para a missão de atender de
forma personalizada.
As organizações necessitam, portanto, voltar o foco para os níveis de
atendimento ao cliente, no sentido de incentivar o treinamento para profissionais
direta ou indiretamente envolvidos na relação com o cliente. Atualmente apenas
algumas organizações começaram a oferecer excelente ambiente físico e
investimento na qualificação dos recursos humanos efetivos, como procedimento
113
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para satisfazer a clientela, a partir de uma estratégia para introduzir um tipo de
valorização ao cliente.
CONCLUSÃO
Constatou-se que as mudanças no mercado a partir da globalização,
intensificaram a necessidade de diretrizes organizacionais voltadas para o foco do
cliente. O desenvolvimento da concepção de “Qualidade Total” influenciou
profundamente a visão de melhoria da qualidade dos produtos e do atendimento.
Nesse contexto, verificou-se a importância da Psicologia do Consumidor,
para as organizações que tem o interesse em relacionar os perfis de
consumidores. A pesquisa é importante agregadora de informações e pode
evidenciar aspectos fundamentais sobre o desejo e necessidades dos clientes.
A qualidade no atendimento depende de uma política primordial de
treinamento de pessoas para atendimento ao cliente. As organizações necessitam
voltar o foco para os níveis de atendimento ao cliente, no sentido de incentivar o
treinamento para profissionais direta ou indiretamente envolvidos na relação com
o cliente.
Atualmente apenas algumas organizações começaram a oferecer
excelente ambiente físico e investimento na qualificação dos recursos humanos
efetivos, como procedimento para satisfazer a clientela, a partir de uma estratégia
para introduzir um tipo de valorização ao cliente, observando suas necessidades.
Atualmente o investimento em recursos humanos é o valor que irá diferenciar
determinadas organizações em relação a outras.
Uma estratégia é uma posição única, com base em uma forma diferente
de atuação após adaptar as atividades essenciais à venda do produto como:
marketing, produção, serviços e logística. Atualmente, vários fatores se conectam
para produzir a satisfação do cliente: qualidade, funcionalidade, excelente
114
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distribuição e bom atendimento, bom preço, mas tudo esse trabalho só será
recompensado em ambiente propício.
O processo de vendas é parte da qualidade total da empresa junto aos
clientes, fornecedores e parceiros.
Assim, a pesquisas com a clientela permitem averiguar a necessidade de
consumo destes e as competências e novas posturas para estabelecer uma
relação com o cliente para a qualidade do atendimento. A fidelização do cliente é
um tipo de vínculo criado com o cliente que tem uma série de semelhanças com
os relacionamentos afetivos.
A combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um
relacionamento estável e duradouro. É uma grande virada no conceito de
atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e
possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e conseqüentemente à
rentabilidade.
Conclui-se que é preciso que os recursos humanos sejam treinados e
capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do
atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que
transformam possibilidades de negócios em lucros. Assim, é fundamental, coletar
muitos dados sobre o comportamento do cliente, para entender as questões
referentes à propensão a consumir outros produtos da empresa.
Os clientes não buscam apenas preço baixo e qualidade no atendimento,
mas exigem também desburocratização dos serviços, facilidade de crédito, e
motivação para comprar, quando a empresa realiza alguma estratégia diferente.
A estratégia de relacionamento com o cliente, portanto, pode ser definida
a partir de seus gostos e necessidades nas políticas de comercialização, a partir
115
116
do marketing direto realizado pela empresa. Esta é uma das propostas para as
empresas de médio porte, para evitar custos elevados.
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