marketing promoções

FACULDADES OPET
CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
POLLYANNA BOBIG VETTORI
ACHILES BATISTA FERREIRA JUNIOR
A UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA
DE APOIO AO MARKETING PROMOCIONAL NA WEB
CURITIBA
2013
POLLYANNA BOBIG VETTORI
A UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA
DE APOIO AO MARKETING PROMOCIONAL NA WEB
Artigo Científico apresentado à disciplina de
Metodologia Científica como requisito parcial à
obtenção do Título de Especialista em Gestão
Empresarial, no Curso de Pós-Graduação MBA
Executivo em Gestão Empresarial, Faculdades
Opet.
Orientador: Professor
Ferreira Junior.
CURITIBA
2013
Me.
Achiles
Batista
A UTILIZAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA
DE APOIO AO MARKETING PROMOCIONAL NA WEB
VETTORI, Pollyanna Bobig1
[email protected]
Orientador: Prof. Me. FERREIRA, Achiles Batista Junior²
[email protected]
RESUMO
Este artigo trata da utilização de mídias sociais como ferramenta de apoio ao
marketing promocional na web nos últimos cinco anos. Seu objetivo é identificar
quais as melhores formas de tornar essa ferramenta lucrativa para a empresa. Esta
pesquisa justifica-se pela percepção do poder de influência que as redes sociais têm
exercido nas decisões dos usuários. Tendo em vista esse fato, é necessário cuidar
para que a interação empresa-cliente seja feita de maneira correta, para que a
imagem da marca não seja afetada de modo negativo. A fundamentação teórica
necessária para a realização deste trabalho baseou-se em pesquisas bibliográficas e
artigos científicos hospedados em bases de dados virtuais.
Palavras - chave: Marketing Promocional. Mídias Sociais. Internet.
ABSTRACT
This article discusses the use of social media as a supporting tool in online
promotional marketing for the last five years. Its objective is to identify which are the
best ways for a company to profit from this tool. The power that social media has had
over its users is the justification for this research. Having this knowledge, it became
necessary that the client-company relationship should be done in a careful and
correct manner, so that the brand will not be affected in a negative mean. The
theoretical foundation necessary to the development of this work was based on
bibliographical research and on scientific articles hosted in online databases.
Keywords: Promotional Marketing. Social Media. Internet.
1
Bacharel em Design Gráfico.
² Graduado em Informática, com especializações em Marketing Empresarial, Educação Tecnológica e
Novas Mídias, Metodologia do Ensino Superior e Mestrado em Engenharia de Produção.
3
1 INTRODUÇÃO
A popularização da internet faz com que, cada vez mais, as pessoas
busquem produtos e serviços através da web. As mídias sociais servem como meio
de aproximar a empresa do cliente. Elas permitem que os empreendedores
descubram o que o seu público-alvo deseja e o que pensa sobre os produtos e
serviços oferecidos. É um método mais barato, eficaz e com maior alcance que o
marketing tradicional.
Segundo pesquisa realizada pela ComScore (2011), empresa líder em
medições do mundo digital, o Brasil é o 4º país do mundo com mais acesso a mídias
sociais, o que corresponde a 97% dos usuários de internet no país. Os
consumidores estão cada vez mais receptivos a novas ideias, sugestões e
recomendações nas redes sociais. Isso faz com que a cada dia elas tenham papel
mais forte no poder de compra. Dados da Oh!Panel (2011) mostram que 79% das
compras na América Latina são influenciadas por recomendações no Facebook,
Twitter, etc.
O portal Advertising Age (2012) publicou um artigo, referente a um relatório da
Forrester Research no qual diz que a adoção de conteúdos online no Brasil atingirá
57% em 2016, sendo que atualmente está acima dos 47%. Constatou-se que o
tempo gasto na internet já ultrapassou em muito o tempo gasto assistindo à TV. Os
entrevistados informaram que passam em média 23,8 horas por semana na internet
enquanto gastam apenas 6,2 horas assistindo à TV.
É preciso ficar atento, portanto, ao fato de que a facilidade de disseminação
de informações na internet pode ser prejudicial à empresa, caso ela não saiba como
usar as mídias sociais de maneira correta. Pôde-se notar que falhas no atendimento
online podem causar enormes estragos, já que qualquer erro é rapidamente
difundido pelo usuário que se sente lesado.
Sendo assim, a questão é: como utilizar a web para fazer com que os
usuários de mídias sociais sintam vontade de usufruir de um produto ou serviço?
O problema das falhas de atendimento, por exemplo, pode ser resolvido
facilmente. Em geral, ele acontece por excesso de trabalho direcionado ao
administrador da mídia social, ou por pura falta de conhecimento nas áreas de
atendimento e prospecção. O ideal é que exista um profissional especializado e
exclusivo para essa área da empresa, para que este possa focar seu trabalho nas
diversas maneiras de atrair e manter o cliente.
Construir um verdadeiro relacionamento online não é uma atividade simples.
Se o cliente não perceber a empresa como uma fonte confiável, se não enxergar
reais benefícios no relacionamento com ela, ou sentir que a empresa não é de fato
aquilo que tenta transparecer, é bem possível que os resultados não sejam bons.
Para atingir o sucesso é preciso entender que as mídias sociais são novas
plataformas de negócio e, sendo assim, exigem a devida atenção e cuidado.
Este artigo tem como foco encontrar formas de utilizar as mídias sociais como
ferramenta de apoio ao marketing promocional, com o objetivo de conquistar novos
clientes e fidelizar os já conquistados. Para isso, serão analisados cases de sucesso
como o da Ford e o da Azul e cases de fracasso como o da Nissan.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing digital
A internet trouxe diversas mudanças benéficas para o modo como as
empresas promovem e comercializam seus produtos e serviços. Um site é como
uma loja virtual aberta por 24 horas. Um e-mail alcança o público-alvo onde quer que
ele esteja. Um blog fornece informações relevantes sobre a empresa para possíveis
compradores. As redes sociais possibilitam conexões diretas com pessoas
interessadas em seus produtos. Tudo isso com um custo-benefício visivelmente
melhor que o do marketing tradicional. (REED, 2012).
Segundo Kotler (2009, p.635):
[...] é notório que as empresas desejarão considerar o uso de serviços online
para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou reais. O
marketing online apresenta pelo menos quatro grandes vantagens. Primeiro,
tanto as grandes como as pequenas empresas podem enfrentar seus custos.
Segundo, não há limite real de espaço para a propaganda, em contraste com
as mídias impressas, o rádio e a televisão. Terceiro, o acesso e a
recuperação das informações são rápidos, comparados com o correio noturno
e até mesmo o fax. Quarto, a compra pode ser feita com privacidade e
rapidez [...].
O marketing digital é a parte da estratégia da empresa que consiste na
utilização de ferramentas de marketing através da internet. Ele visa à fidelização do
cliente, podendo avaliar imediatamente o impacto das estratégias de comunicação
utilizadas, e assim, melhorar o relacionando empresa-cliente de forma dinâmica.
Pode-se citar como as principais metas do marketing digital (GUNELIUS,
2012):
a) Construir relacionamentos: as mídias sociais possibilitam à empresa
estabelecer relacionamentos diretamente com os possíveis
consumidores, formadores de opinião online e concorrentes.
b) Consolidar marcas: a interação entre cliente e empresa nas mídias
sociais possibilita à marca ser reconhecida e lembrada pelo públicoalvo.
c) Publicidade: possibilita que diversas empresas troquem informações
relevantes e modifiquem eventuais impressões negativas.
d) Promoções: permite que a empresa proporcione descontos exclusivos
e oportunidades ao seu público-alvo, para que esses se sintam
especialmente valorizados.
e) Pesquisa de mercado: permite aprender mais sobre consumidores e
concorrentes. Criar perfis demográficos e comportamentais, e assim,
compreender seus desejos e necessidades.
Estar online deixou de ser uma vantagem competitiva e se transformou em
uma necessidade para a sobrevivência da organização. Utilizar as ferramentas
digitais para interagir com os clientes, descobrindo suas necessidades, tirando suas
dúvidas, oferecendo vantagens e demonstrando preocupação com eles, permite que
a empresa crie uma boa reputação, o que resultará em negócios mais lucrativos.
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2.2 Mídias sociais como ferramentas de marketing
Assim como no marketing tradicional, no marketing online é necessário
planejamento. São tantas as ferramentas disponíveis que é preciso parar para
analisar qual delas de fato funciona para determinada empresa.
Tendo em vista este fato, podem-se dividir as mídias sociais nos seguintes
grupos: ferramentas de conteúdo, ferramentas de distribuição, ferramentas de
escuta e ferramentas de medição.
2.2.1 Ferramentas de conteúdo
São aquelas que abrangem os quatro tipos principais de conteúdo
encontrados na internet: texto, imagem, áudio e vídeo. É importante que o conteúdo
gerado seja útil, informativo, valioso e que seja fácil de encontrar e de repassar
pelas comunidades de interesse que a empresa almeja alcançar. (REED, 2012).
Pode-se citar como ferramentas de conteúdo os blogs, como WordPress e
Tumblr; os sites de compartilhamento de fotos, como Flickr e Zooomr; podcasts e
vídeos online, como YouTube.
A vantagem de se ter um blog é que este não é estático, como geralmente
acontece com um website. O fato de ser alimentado com informações recorrentes
faz com que seja mais facilmente encontrado nos mecanismos de busca. Existem
ainda os blogs móveis, como o Utterli, que pode ser acessado de qualquer aparelho
móvel para postar áudio, textos, vídeos ou fotos.
Segundo Gunelius (2012, p.80):
[...] Criar conteúdo ajuda não apenas a estabelecer sua credibilidade, mas
também a orientar seus consumidores, a construir relacionamentos, a
promover fidelidade à sua marca e a maximizar a otimização do seu nome
nos mecanismos de busca. Quanto mais conteúdo de qualidade você criar,
melhor será. [...]
As ferramentas de conteúdo acrescentam dimensão à mídia utilizada pela
empresa, permitem expressar seus ideais de maneiras diferentes, e o melhor,
gratuitamente.
2.2.2 Ferramentas de distribuição
São as ferramentas utilizadas para disseminar e aumentar a memorização do
conteúdo criado pela empresa. Além disso, permitem maior interação entre empresa
e cliente.
Tratam-se, principalmente, das redes sociais, como Facebook, LinkedIn e
Twitter. Essas ferramentas servem tanto para encontrar possíveis clientes, quanto
para ser encontrado por eles.
Elas devem ser empregadas não apenas para compartilhar conteúdo próprio,
mas também conteúdos relevantes gerados por outras pessoas. Compartilhar
conteúdos alheios, especialmente de pessoas e empresas influentes na web, é um
aspecto muito importante na construção de relacionamentos online. Possivelmente,
isso fará com que estas pessoas venham a compartilhar e divulgar seu conteúdo,
aumentando assim o seu alcance.
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2.2.3 Ferramentas de escuta
São as ferramentas online utilizadas para obter informações do mercado.
Compreender como as pessoas reagem a determinada organização, monitorar seus
concorrentes e perceber maneiras de impactar seu negócio. (BROGAN, 2012).
Segundo Reed (2012, p.34):
[...] Para as grandes marcas, como Coca-Cola e Nike, as ferramentas de
escuta podem ser o principal empuxo de seu marketing de mídia social:
escutar o que as pessoas estão falando sobre elas, juntar-se a essas
conversas e influenciá-las e responder de maneira apropriada. [...]
Isso não se aplica apenas às grandes marcas. Pequenas empresas também
devem utilizar as ferramentas de escuta para desenvolver e manter uma boa
reputação.
Algumas ferramentas de escuta são: Google Reader, Technorati, Google Blog
Search e Google Alerts. Além de ferramentas padrão de distribuição, como Twitter,
Facebook e Del.icio.us.
2.2.4 Ferramentas de medição
As ferramentas de medição, como o próprio nome sugere, são aquelas
utilizadas para medir os resultados do marketing online.
Existem dois tipos de análises que devem ser feitas. O primeiro é o das
impressões causadas na internet, que pode ser mensurado de acordo com a
quantidade de vezes que a empresa é mencionada ou vista pelo público online.
Esse é destinado apenas ao reconhecimento da marca, e não à sua reputação de
fato. O segundo tipo é da percepção que o público tem da empresa. Esse deve se
basear na observação e participação das conversações online através das mídias
sociais.
Algumas das ferramentas destinadas a esse fim são: Google Analytics, Clicky
Web Analytics, StatCounter. Além de alguns indicadores incorporados nas próprias
redes sociais, como o Page Metrics do Facebook e o BackTweets do Twitter.
2.3 Integração do Marketing Digital com o Marketing Tradicional
O marketing digital por si só pode gerar ótimos resultados, porém, se for
aplicado em conjunto com táticas de marketing tradicional, o efeito será o melhor
possível. Pode-se, por exemplo, utilizar as estratégias do marketing tradicional para
divulgar as atividades de marketing nas mídias sociais e vice-versa.
Para que essa integração funcione da melhor maneira, é necessário entender
as diferenças que fazem com que estas duas formas distintas de marketing se
completem.
As diferenças vão além dos meios e métodos utilizados, podendo-se
destacar:
a) Veículos: o marketing nas mídias sociais ocorre por meio da autopublicação
de conteúdo gerado pelos usuários, enquanto o tradicional ocorre,
principalmente, através da televisão, rádio, impressos, etc.
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b) Marketing: nas mídias sociais a base é o marketing “puxa”, no qual os
consumidores procuram informações das empresas, que devem fornecê-las
de modo reativo se quiserem atender às necessidades do consumidor. Já no
marketing tradicional, a base é o marketing “empurra”, no qual a empresa
empurra a informação para o consumidor e espera que ele reaja de um modo
específico.
c) Custos: o marketing digital requer um investimento muito menor que o
tradicional costuma exigir.
d) Mensagens: nas mídias sociais as mensagens emitidas pela empresa, em
geral, são mais sutis e muitas vezes transmitidas pelos próprios
consumidores.
e) Interatividade: o marketing tradicional costuma gerar mensagens unilaterais,
enquanto o marketing digital possibilita participação e interatividade, o que
gera contínuas conversações entre empresa e consumidores.
Tendo em vista essas diferenças, pode-se afirmar que um plano de marketing
integrado é a melhor forma de tornar a empresa visível. Promovendo iniciativas de
maneira cruzada, entre atividades nas mídias sociais e táticas de marketing
tradicional, possibilita-se que o público conheça diversas maneiras pelas quais pode
conectar-se à empresa, assegurando, assim, a oportunidade de escolher a forma
pela qual deseja relacionar-se ou interagir com a marca. (GUNELIUS, 2012).
3 METODOLOGIA
Com base nos dados teóricos citados anteriormente, foi feita uma análise de
alguns cases de sucesso e fracasso que demonstram a utilização de mídias sociais
com fins empresariais.
3.1 Cases de sucesso
3.1.1 Kleenex
A interação com o público nas redes sociais tem o poder de consolidar
conceitos sobre a reputação da marca, bem como gerar buzz espontâneo a respeito
de produtos ou serviços.
Uma ação de marketing bem executada voltada às redes sociais gera bons
resultados. Para exemplificar, há o case da empresa Kleenex, conhecida por seus
lenços de papel.
Os analistas de mídia da agência contratada, utilizaram a busca por palavraschave no Facebook e encontraram o público-alvo da empresa, as pessoas que
reclamavam por causa de sintomas de gripe e resfriado. Após essa etapa, através
dos amigos, os endereços dessas pessoas foram descobertos, e então a Kleenex
enviou 50 kits com seus produtos.
Essa ação de marketing gerou várias fotos das pessoas com os produtos da
Kleenex, demonstrando surpresa e satisfação ao recebê-los, interações online com
a empresa para comentários sobre a ação, 650.402 impressões e 1.800
compartilhamentos, comentários e “curtidas”.
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Através dessa ação de marketing na rede social, a divisão israelense da
Kleenex demonstrou a importância que seu público tem e promoveu seu produto.
Fonte: Agência Projetual
3.1.2 Ford
Depois de enfrentar uma série de problemas financeiros que quase
destruíram a imagem da Ford na mentalidade dos consumidores em 2009, a
companhia decidiu lançar um plano de marketing integrado para restaurar a
confiança na marca e na empresa. Táticas de publicidade tradicionais, como
comerciais de TV e anúncios em mídias impressas, foram suplementadas com uma
estratégia multitentacular de marketing nas mídias sociais, dirigida para um público
de consumidores jovens e experientes usuários de internet.
A Ford escolheu cem usuários do Youtube, do Twitter e do Facebook e deu a
cada um deles um novo modelo do Ford Fiesta para que o utilizassem gratuitamente
por seis meses. Como único requisito para a participação nessa promoção, cada
usuário deveria escrever – honestamente – sobre suas experiências com o produto
na internet. A Ford permitiu que seus consumidores assumissem o controle das
conversações, e os participantes publicaram os relatos das experiências – os quais
não foram, absolutamente, “editados” pela Ford. A iniciativa foi bem-sucedida, no
sentido de gerar uma movimentação online positiva sobre a Ford; e a maioria das
resenhas publicadas pelos consumidores continha comentários igualmente positivos.
Além disso, as iniciativas de marketing tradicional e nas mídias sociais
complementaram-se entre si, criando um maior reconhecimento da marca e
despertando interesse pela companhia.
Fonte: Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos
3.1.3 Lay’s Chips
Em março de 2010, a empresa Lay’s Chips lançou uma campanha de
marketing nas mídias sociais baseada no poder do compartilhamento de imagens
através do Flickr. Para promover a sua linha de salgadinhos tipo chips, a companhia
criou uma página institucional no Flickr, na qual convidava as pessoas a postarem
fotos de si mesmas ou de seus conhecidos, que as retratassem enquanto
desfrutavam de bons momentos em suas vidas, para integrar uma mostra chamada
“A Exposição da Felicidade”. As fotos selecionadas apareceriam na edição seguinte
da revista People e no verso das embalagens dos produtos da Lay’s.
A campanha de marketing foi veiculada em anúncios de página dupla em
revistas como a People, nas embalagens dos produtos da Lay’s e em websites como
o Facebook, o iVillage, o Yahoo!, o Youtube e o Hulu. As iniciativas mercadológicas
integradas atraíram atenção para a comunidade social na internet tão rapidamente
quanto apenas o marketing “boca a boca” é capaz de fazê-lo, e mais pessoas
postaram suas fotos na página da Lay’s no Flickr. Em menos de um mês, cerca de
10 mil fotos já haviam sido postadas; e todas as pessoas que fizeram isso passaram
a compartilhar seus conteúdos a partir da página da Lay’s no Flickr.
Fonte: Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos
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3.1.4 Azul Linhas Aéreas
A Azul Linha Aéreas é famosa por seus cases de sucesso nas mídias sociais
desde 2008, quando entrou no mercado de aviação com a promoção “Você
Escolhe”, que tinha o objetivo de deixar o público escolher o nome da companhia
aérea.
Em 2011, a companhia mostrou mais uma vez que sabe como usar as mídias
sociais para conquistar o cliente. No dia 14 de abril, a empresa postou uma foto para
comemorar oito milhões de clientes transportados e logo recebeu o comentário: “8
milhões? Acho que é hora de fazerem uma promoção relâmpago de passagens por
R$ 8... será um sucesso com certeza... Parabéns Azul!”.
No mesmo post, vários usuários concordaram com a sugestão. Pensando
nisso, o cliente que havia feito o comentário criou uma campanha no Facebook com
a ajuda de uma amiga, com o objetivo de transformar a ideia em realidade: uma
promoção de passagens a R$8,00 o trecho.
A campanha começou com 30 pessoas e em pouco menos de um mês
arrebanhou 6.832 participantes. A força da campanha fez o movimento inverso. Em
vez de a companhia pedir uma sugestão aos usuários, como é comum em redes
sociais, a empresa acatou a ideia. “Entramos no movimento perguntando quais
cidades deveríamos oferecer a promoção”, afirma Paulo Nascimento, diretor de
marketing, comercial e tecnologia da Azul Linhas Aéreas Brasileiras.
Joinville, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador e Recife
foram os trechos mais pedidos. Com as cidades estabelecidas, a empresa lançou a
promoção com duração de uma hora e trinta minutos. Sem informar o número de
bilhetes vendidos, o diretor da Azul se limita a dizer: “vendemos bem”.
Além das vendas, a ação rendeu para a Azul mais fãs no Facebook. Antes da
campanha a empresa tinha 150.000 pessoas que curtiam a sua página na rede
social e depois dela, passaram a ter mais de 174.000. “Os consumidores estão cada
vez mais entendendo que a comunicação com as empresas nas redes sociais é
mais rápida e ágil”, diz Nascimento.
Atualmente, a fanpage da empresa conta com mais de 1 milhão de fãs.
Fonte: Época NEGÓCIOS Online
3.2 Cases de fracasso
3.2.1 Nissan
Em novembro de 2010, a Nissan lançou a promoção “Quero meu carrão”,
exclusiva nas redes sociais, que prometia um Tiida Hatch para o primeiro internauta
que alcançasse 44.500 retweets no Twitter e um Tiida Sedan para aquele que
atingisse a marca de 44.500 "curtir" no Facebook.
A meta parecia praticamente impossível de ser alcançada, já que a média de
amigos nas redes sociais no Brasil é de 273 pessoas (dados do Ibope). O que
significa que cada amigo deveria curtir/retuitar o post pelo menos 163 vezes.
Ainda assim, a internauta @anarina realizou seu cadastro no concurso se
comprometendo a doar o carro para a ONG Família Santa Clara, caso ganhasse
a promoção. Porém, @anarina não contava com o fato de que, em uma única
madrugada, o perfil @tca_oficial atingisse a marca de 44.500 retweets e, o pior, que
fosse premiado pela Nissan. Qualquer pessoa com um mínimo de conhecimento em
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tecnologia deduziria que a única maneira possível de se ter conseguido seria através
de um script programado para gerar os retweets.
Pouco tempo depois, o perfil que cometeu a fraude foi eliminado do Twitter
por ter invadido contas alheias. Apesar das evidências e provas enviadas para a
empresa, mostrando que se tratava de uma fraude, a Nissan publicou um
comunicado dizendo que não havia problema no regulamento.
Foi solicitada uma ação conjunta contra a Nissan, e, além disso, foi criado o
perfil @nissanfail, que conseguiu reunir mais de 1.300 seguidores.
Segundo @viniciuskmax, programador que também fazia parte do movimento em
favor da ONG, o perfil serviu para alertar a Nissan sobre o que a agência ID/TBWA,
responsável pela veiculação e organização da campanha, fez com a imagem da
empresa na web.
Para amenizar a situação, a Nissan lançou um comunicado na página da
promoção incluindo um segundo carro para a campanha do Twitter e informando
ainda sobre a criação de um comitê auditor para avaliar todos os casos e dúvidas
que eventualmente viessem a ocorrer nas redes sociais.
Fonte: www.temgentefazendomidia.com.br
3.2.2 Twix
A marca de chocolates Twix, promoveu em 2010 uma ação viral nas
principais redes sociais da web, chamada “Chuva de Twix”. A promessa era de que
iria “chover” Twix na Avenida Paulista.
A ação foi executada em um estacionamento e começou pontualmente, às
14h, porém a forma desigual de distribuição de chocolates, jogados manualmente,
misturados com uma grande quantidade de papel picado, foi motivo de
descontentamento de quem esteve presente. Segundo a Mars Brasil, fabricante dos
Twix, foram jogados 16 mil tabletes de chocolate para um público de cerca de duas
mil pessoas.
As críticas foram expostas principalmente no Twitter e em blogs, gerando
inclusive uma página de protesto exclusiva para a ação, e acabaram criando uma
polêmica que colocou a hashtag #chuvadetwix no Trending Topics Brasil. O
agrupador #chuvadetwixfail também foi bastante usado.
Outra consideração ressaltada nas redes sociais foi a impossibilidade de
acesso ao local, já que a área da ação foi restringida após um determinado horário.
Além de informar o horário da chuva, o folder de divulgação do evento avisava aos
participantes que chegassem com 30 minutos de antecedência.
A sujeira causada pelos papéis picados jogados junto com os chocolates,
também foi bastante mencionada na repercussão do evento. Porém, segundo a
assessoria de imprensa da Mars Brasil, a sujeira foi completamente removida por
uma equipe de limpeza.
A Mars Brasil divulgou um comunicado explicando a execução da campanha.
Segundo a empresa, a ação alcançou uma repercussão maior do que o esperado,
motivo da restrição do acesso à área, por questões de segurança.
Fonte:Exame.com
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3.3 Análise
Analisando os cases acima citados, podemos concluir que obtiveram sucesso
aqueles em que realmente houve um planejamento.
No case da Kleenex, por exemplo, a empresa procurou os possíveis
consumidores antes que estes a procurassem. A atenção despendida a esses
clientes fez com que eles se sentissem valorizados e tivessem vontade de mostrar a
outras pessoas o que havia acontecido, gerando, assim, mídia espontânea. Se a
empresa não tivesse dado o primeiro passo, é pouco provável que alguém postasse
em sua página pessoal uma foto mostrando os lenços de papel da marca. Esse é o
tipo de ação que pode ser realizada por empresas de qualquer porte. Não é uma
ação muito cara nem muito complexa, exige apenas um pouco de tempo.
Outro ponto crucial quando se trata de marketing online é saber ouvir o que o
cliente tem a dizer. Para comprovar isso, foram citados os cases da Azul e da
Nissan. Um foi um sucesso e o outro um vergonhoso fracasso.
Desde sua entrada no mercado, a Azul percebeu a importância de um plano
de marketing integrado. A empresa tem feito, constantemente, diversas ações que
envolvem tanto as mídias sociais quanto as tradicionais, sempre levando em
consideração o que o cliente pensa. É claro que não se deve acatar tudo o que for
dito, mas é importante saber ouvir e atender ao consumidor de forma que a empresa
não seja prejudicada. Tanto isso funciona que a Azul, em menos de cinco anos, já
se tornou a terceira maior companhia aérea do mercado brasileiro.
O problema com o case da Nissan começou por causa da falta de
planejamento e conhecimento na área, mas se a empresa não tivesse ignorado as
reclamações dos clientes poderia ter contornado a situação. Ignorar só fez o caso
tomar proporções ainda maiores. Como já foi dito, as informações se espalham
muito rapidamente pela internet, principalmente as críticas, por isso, fingir que nada
aconteceu não resolve o problema.
Mais do que saber ouvir, é preciso também saber perguntar. Como fez a Fiat.
Dando liberdade para o público ser sincero com relação à suas opiniões, a empresa
conseguiu melhorar sua reputação e credibilidade. Afinal, é muito mais fácil acreditar
em uma pessoa de verdade do que em um comercial de TV.
Os cases da Twix e da Lay’s são exemplos opostos relacionados ao
planejamento de marketing integrado. A Lay’s conseguiu unir todas as ferramentas
para instigar o público a interagir com a marca. Usou o marketing online para
divulgar o tradicional e vice-versa. Já a Twix não levou a sério o alcance do
marketing digital e por isso acabou fracassando na ação de marketing tradicional.
Sendo assim, pode-se resumir que os pontos em comum dos cases de
sucesso são:
 Planejar;
 Saber como funcionam as mídias sociais;
 Deixar o cliente falar;
 Escutar o cliente;
 Procurar agradar os prospects;
 Conseguir gerar mídia espontânea;
 Fazer o cliente querer participar;
 Integrar o marketing tradicional e o online.
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste artigo, puderam-se encontrar algumas maneiras de utilizar as
mídias sociais como ferramenta de apoio ao marketing promocional. Tendo em vista
a influência que a internet tem exercido nas decisões dos usuários, procurou-se
entender de que maneira é possível criar uma interação entre empresa e cliente de
forma que a primeira consiga tornar seus negócios mais lucrativos.
Através de pesquisa bibliográfica e análise de cases relacionados ao assunto,
pôde-se perceber que a internet é uma fonte inesgotável de conteúdo, e por esse
motivo, pode ser muito difícil se tornar visível online. No entanto, se a empresa
souber trabalhar de maneira correta, seu alcance tende a ser muito maior do que o
marketing tradicional permitiria.
Notou-se que dificuldades com relação ao funcionamento das mídias sociais
podem atrapalhar o bom desempenho do marketing. Por este motivo, sugere-se que
exista um profissional especializado para trabalhar nessa área da empresa, para
evitar eventuais erros que certamente seriam disseminados pela web, prejudicando
a imagem da marca.
Deve-se citar também, que, assim como o marketing tradicional, o marketing
digital necessita planejamento. De nada adianta entender toda a teoria envolvida nos
relacionamentos online se não houver um planejamento, mesmo que breve, antes
de qualquer ação. A internet é um ambiente perigoso, onde qualquer pequena falha
é espalhada rapidamente e pode nunca mais ser completamente apagada.
Chegou-se a conclusão de que o plano de marketing integrado é a melhor
forma de tornar a empresa acessível. Promovendo ações cruzadas entre atividades
nas mídias sociais e táticas de marketing tradicional, permite-se que o público
conheça as mais variadas maneiras pelas quais pode interagir com a empresa,
assegurando, desta forma, que ele possa escolher como deseja relacionar-se com
ela.
Estar online já não é nenhuma vantagem competitiva. É preciso estar visível.
Participando das mídias sociais, a empresa pode criar uma boa reputação e
defende-la caso seja necessário. Utilizar as ferramentas digitais atualmente
disponíveis para interagir com os clientes permite que a empresa os conheça
melhor. Facilita na tarefa de descobrir seus desejos e necessidades, sanar suas
dúvidas, ouvir suas opiniões e demonstrar interesse nelas.
É importante frisar que o marketing digital é um investimento de médio a
longo prazo. Os resultados nem sempre aparecerão instantaneamente. Porém,
participando de maneira sensata e bem planejada das mídias sociais, qualquer
empresa pode melhorar sua reputação, conquistando e fidelizando, assim, cada vez
mais clientes e, finalmente, aumentando sua lucratividade.
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REFERÊNCIAS
BROGAN, Chris. ABC das Mídias Sociais. São Paulo: Prumo, 2012.
GUNELIUS, Susan. Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos. São Paulo:
Cultrix, 2012.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2009.
OLIVEIRA, Renarth Bustamante. O uso da internet e das mídias digitais como
ferramentas de estratégia de marketing. Destarte, Vitória, ES, abril de 2012.
Disponível em: <http://revistas.es.estacio.br/index.php/destarte/article/view/73>.
Acesso em: 06 de janeiro de 2013.
REED, Jon. Marketing Online. São Paulo: Lafonte, 2012.
SANTOS, Everton e GOMES, João. Marketing no mundo virtual: a importância de
estar na redes sociais. Tekhne e Logos, Botucatu, SP, novembro de 2012.
Disponível em <http://www.fatecbt.edu.br/seer/index.php/tl/article/view/158>. Acesso
em: 06 de janeiro de 2013.
SOUZA, Daniel. O uso das redes sociais: uma nova forma de marketing. Revista
Borges, Florianópolis, SC, julho de 2012. Disponível em:
<http://revistaborges.com.br/index.php/borges/article/viewFile/22/40>. Acesso em: 06
de janeiro de 2013.
TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.