Monografia_Adauto do Nascimento Neto

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL–USCS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING – MBA
ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Um estudo sobre o uso do zinco e as estratégias de
marketing no segmento galvanizador geral brasileiro.
SÃO CAETANO DO SUL
2009
UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL–USCS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING – MBA
ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Um estudo sobre o uso do zinco e as estratégias de
marketing no segmento galvanizador geral brasileiro.
Trabalho de conclusão de curso de MBA
apresentado como requisito parcial para
a obtenção do título de especialista em
Marketing, no Programa de MBA em
Marketing da Universidade Municipal de
São Caetano do Sul - USCS.
Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinário
SÃO CAETANO DO SUL
2009
ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Um estudo sobre o uso do zinco e as estratégias de
marketing no segmento galvanizador geral brasileiro.
Trabalho
de
conclusão
de
curso
apresentado à Universidade Municipal de
São Caetano do Sul - USCS, como parte
dos requisitos para aprovação do curso
de especialização de MBA em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinário
Data da defesa: 07 de Agosto de 2009.
Resultado: Aprovado.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Fabio Appolinário __________________________
Universidade Municipal de São Caetano do Sul
Prof. PhD. Fernando Roberto Santini __________________
Universidade Municipal de São Caetano do Sul
Profª. Sandra Maria Cabral __________________________
Universidade Municipal de São Caetano do Sul
AGRADECIMENTOS
Ao concluir este trabalho, estou realizando um objetivo de longa data, o
aprimoramento do conhecimento e o enriquecimento pessoal. Embora a prática
profissional e os estudos e pesquisas acadêmicas nem sempre sejam caminhos
possíveis de se trilharem ao mesmo tempo, o esforço de percorrê-los vale muito a
pena e é muito gratificante.
Agradeço a minha família, principalmente meus pais, que nunca deixaram
de incentivar e que participaram dessa caminhada e onde consegui chegar até
este momento.
A USCS e a todos os professores que ao longo do curso puderam me
enriquecer com seus ensinamentos, aos colegas da pós-graduação, turma
2007/2008, pela alegria da companhia e pelas valiosas colaborações no
aprendizado.
Em especial, aos professores Fabio Appolinário e Francisco Carlos Tadeu
Starke Rodrigues, pela grande colaboração como orientadores deste trabalho.
Ao grande mestre José Adrião, exemplo de profissionalismo, onde sempre
me espelho, e ao meu amigo e sócio Max Mazzanti, pela compreensão e
paciência nos momentos em que estive ausente, em busca de realizar este MBA.
A Deus que me concede a luz do meu caminho, a capacidade de poder
exercer minhas funções físicas, de sua sabedoria e dos seus ensinamentos onde
posso me espelhar, o entendimento de somar ao receber e a sabedoria de dividir
quando necessário.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha amada esposa Luciana, sempre presente e
paciente comigo, aos meus filhos Victória e Victor Hugo, a razão da minha vida e
aos meus pais Sr. Manoel e Dona Antonia, a base de tudo.
Onde dois ou três estiverem reunidos em meu nome,
eu estou ali, no meio deles.
Mateus 18, 20.
Sumário
Agradecimentos........................................................................................................iv
Resumo.....................................................................................................................ix
Abstract......................................................................................................................x
Lista de figuras..........................................................................................................xi
Lista de quadros.......................................................................................................xii
Lista de apêndices...................................................................................................xiii
I
INTRODUÇÃO...............................................................................................01
II
TEMA E JUSTIFICATIVA.... ..........................................................................02
III
OBJETIVO DA PESQUISA.............................................................................02
IV
MÉTODO........................................................................................................02
4.1 - Sujeitos...............................................................................................03
4.2 - Materiais.............................................................................................04
4.3 - Procedimentos....................................................................................04
V
O ZINCO e SEUS ASPECTOS TÉCNICOS...................................................05
5.1 - A história do zinco..............................................................................05
5.2 - O minério de zinco..............................................................................05
5.3 - O zinco metálico.................................................................................06
5.4 - As propriedades e principais usos do zinco.......................................08
VI
VII
O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONOMICOS........................10
6.1
- O zinco e a sociedade......................................................................10
6.2
- O valor econômico da indústria do zinco..........................................11
6.3
- O zinco é uma “commodity”..............................................................11
A GALVANIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS.................................13
7.1 -
A história da galvanização a fogo......................................................13
7.2 - Conceito de corrosão.........................................................................13
7.3 - Como o zinco protege contra a corrosão...........................................14
7.4 - Galvanização a fogo..........................................................................14
7.5 - Fatores importantes para galvanizar............................. ...................15
7.6 - O processo de galvanização a fogo..................................................15
VIII
IV
O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAÇÃO.................17
8.1
A indústria do zinco no Brasil.............................................................17
8.2
O mercado consumidor brasileiro de zinco........................................17
8.3
A indústria brasileira de galvanização...............................................20
MARKETING..................................................................................................22
9.1
Conceitos básicos..............................................................................22
9.2
Marketing industrial............................................................................24
9.3
Estratégias de marketing...................................................................25
9.4
Segmentação de mercado e mercado-alvo.......................................29
9.5
Diferenciação de produtos e serviços................................................34
9.6
Canais de marketing e redes de valor...............................................36
V
RESULTADOS...............................................................................................40
VI
CONCLUSÃO.................................................................................................41
VII
REFERÊNCIAS.............................................................................................42
VIII
APÊNDICES..................................................................................................45
RESUMO
O objetivo deste trabalho é o de analisar a existência de estratégias de
marketing das empresas de grande, médio e pequeno porte, prestadoras de
serviços de galvanização geral no Brasil, para mostrar e divulgar os benefícios do
material
revestido
com
zinco
em
relação
a
outros
revestimentos
e,
consequentemente, o aumento do uso e consumo do zinco metálico neste principal
segmento de mercado, e, através de uma abordagem ampla sobre os principais
conceitos e questões sobre o marketing, como marketing industrial, estratégias de
marketing, segmentação de mercado e mercado-alvo, diferenciação de produtos e
de serviços, canais de distribuição e rede de valor, partiu para a realização de uma
pesquisa, com um roteiro de entrevista estruturado, no qual foram coletados dados
de sete sujeitos amostrados de forma não-probabilística proposital, localizados no
estado de São Paulo, representando 10% do total de empresas do mercado
brasileiro de galvanização geral. Após avaliação dos resultados obtidos na
pesquisa, pode-se constatar que a maioria do segmento galvanizador geral
brasileiro não tem nenhuma estratégia de marketing voltada para a divulgação e
promoção do uso de revestimento de zinco em relação a outros revestimentos.
Ficando claro que somente algumas empresas de grande porte identificam a
necessidade de formular e criar estratégias voltadas para o produto e/ou serviços,
porém, que se desenvolvem muito timidamente. Outros aspectos, como fator de
decisão para galvanizar, diferenciais avaliados pelo cliente, desenvolvimento de
novos mercados, parcerias com fornecedores, atendimento das necessidades e
relação com o mercado, também foram apurados neste trabalho.
Palavras chaves: Zinco, Galvanização e Estratégias de Marketing.
ABSTRACT
The aim of this work is to analize the existence of marketing strategies in
companies of large, medium and small sizes, which are outsourcers on general
galvinizing in Brazil. All in all to show and also spread the advantages of materials
covered with zinc in relation to other kinds of plating. And as a consequence , the
increasing use and consumption of metallic zinc at the market segment. Through a
broad approach about the main marketing concepts and matters, such as: industrial
marketing, marketing strategies, market segments and target market, products and
services discriminations, distribution and net worth, the research was set with a
structured interviewed script, which data was collected in an intentional nonprobabilistic method from seven companies located in Sao Paulo State – that
represents 10% of the total companies in galvanizing in the domestic market. After
evaluating the results, it was possible to establish that most Brazilian galvanizing
segment doesn´t have any marketing strategy concerned with spreading and
promotion in the use of zinc over other types of covering. It´s conclusive that a few
large sized companies recognize the necessity to formulate and create strategies
focused on products and services. They have a slight development, however. Other
aspects, such as: decision power for galvanizing, discrimination criteria by clientele,
partnerships with suppliers, attendance of necessities and market comparision were
also investigated on this research.
Keywords: Zinc, Galvanizing and Marketing Strategies.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Fluxograma do processo de galvanização.............................................16
Figura 2 – Evolução do consumo de zinco metálico no Brasil................................18
Figura 3 – Segmentos consumidores de zinco no Brasil........................................18
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Propriedades físico-químicas do elemento zinco.................................08
Quadro 2 – Aplicações do zinco no Brasil...............................................................19
Quadro 3 – Análise do conteúdo das respostas dos sujeitos entrevistados...........40
LISTA DE APÊNDICES
Apêndice 1 – Roteiro de Entrevista.........................................................................45
Apêndice 2 – Entrevista com a empresa 1..............................................................46
Apêndice 3 – Entrevista com a empresa 2..............................................................49
Apêndice 4 – Entrevista com a empresa 3..............................................................51
Apêndice 5 – Entrevista com a empresa 4..............................................................53
Apêndice 6 – Entrevista com a empresa 5..............................................................55
Apêndice 7 – Entrevista com a empresa 6..............................................................57
Apêndice 8 – Entrevista com a empresa 7..............................................................59
1
I - INTRODUÇÃO
O zinco é um metal não ferroso presente em nosso cotidiano, essencial para
vida do ser humano, e possui quatro fatores chaves importantes e indispensáveis
para a sociedade: Natural, Protetor, Sustentável e Não Agride o Ambiente. A
sociedade não vive sem o zinco (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO,
2000;2009).
Do momento que saímos de casa até nosso retorno, de alguma maneira
estamos em contato com o zinco ou utilizando algum tipo de derivado desse metal.
Desde um simples utensílio doméstico como uma panela de pressão, medicamentos
básicos para a proteção da pele e até as mais avançadas aplicações na indústria
aeroespacial, este insumo faz parte de várias maneiras em nossas vidas.
O zinco é o quarto metal mais consumido no mundo, ficando atrás apenas do
ferro, do alumínio e do cobre (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO
CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).
Cé (2000), informa que existe um grande potencial de crescimento no
mercado brasileiro de zinco e que ainda pode ser explorado. A possibilidade de
permitir aos consumidores maiores opções na escolha de produtos de melhor
qualidade, reflete no desenvolvimento do uso do zinco em revestimentos, através
das indústrias de galvanização, segmento que representa mais de 50% do consumo
brasileiro de zinco.
De acordo com o Instituto de Metais Não Ferrosos (2009), o segmento de
galvanização é dividido em dois processos distintos, o de galvanização “linha
contínua” e o de galvanização “geral”.
A indústria da galvanização geral brasileira, prestadora de serviços de
galvanização, não utiliza o zinco em sua devida importância, principalmente devido a
grande concorrência que existe entre os sistemas de revestimentos com zinco e o
sistema de revestimento com tinta.
Este fato merece ser mais bem estudado; dessa forma, propõe-se identificar
os motivos pelo qual o zinco não é utilizado em maior escala, analisando a
existência de estratégias de marketing utilizadas pelas empresas pertencentes a
esse segmento de mercado.
2
II - Tema e justificativa
O tema estudado é o uso do zinco e as estratégias de marketing da indústria
de galvanização geral brasileira. Tal tema se justifica por se tratar de tema relevante
para este pesquisador, empresário do setor. Igualmente se justifica para o conjunto
dos empresários do setor, uma vez que trabalhos desse tipo são raros; para a
USCS, tal tema é inovador, não existindo outro anterior a este. Por meio de análise
das estratégias de marketing que possibilitem mostrar e divulgar os benefícios do
material revestido com zinco, o mercado consumidor passará a ter um
esclarecimento maior no momento de decidir qual revestimento utilizar.
III - Objetivo da pesquisa
O objetivo deste estudo é alcançar a resposta para o seguinte Problema de
Pesquisa: “Quais as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas do
segmento de galvanização geral brasileiro, para mostrar e divulgar os benefícios do
material revestido com zinco em relação a outros revestimentos?”.
O principal consumidor de zinco no Brasil e no mundo é o segmento de
galvanização. Este segmento é dividido em dois processos distintos, o primeiro de
galvanização “linha contínua”, constituídas basicamente pelas grandes siderúrgicas
brasileiras e o segundo de galvanização “geral”, empresas prestadoras de serviços
de galvanização, com estrutura de grande, médio e pequeno porte, sendo este o
objeto da pesquisa.
Faz-se importante analisar se existe alguma estratégia de marketing para
mostrar e divulgar os benefícios do material galvanizado em relação ao material
pintado e, com isso, proporcionar um aumento significativo no consumo de zinco.
IV - Método
O estudo proposto desdobra-se em duas partes. A primeira consiste em uma
revisão crítica da bibliografia. Nela, descreve-se como são abordadas as
questões relacionadas ao marketing, seus conceitos básicos, marketing industrial, as
estratégias
de
marketing,
segmentação
de
mercado
e
mercado-alvo,
3
diferenciação de produtos e de serviços, canais de distribuição e rede de
valor.
Esta primeira parte busca, por um lado, justificar as contribuições do
trabalho, a relevância e o ineditismo do estudo. Por outro, estrutura uma
metodologia de integração sob um enfoque teórico, para ser utilizado como
ponto de partida para a segunda parte.
A segunda parte consiste em, a partir da metodologia teórica, projetar e
realizar uma pesquisa aplicada, descritiva, transversal, preponderantemente
qualitativa, de campo em relação à coleta de dados e em relação à fonte de
informação (APPOLINÁRIO, 2006).
4.1 - Sujeitos
Foram
selecionadas
para
participar
deste
estudo
as
empresas
prestadoras de serviços de galvanização geral, sediadas no estado de São Paulo. A
amostra teve 7 sujeitos, que foram amostrados de forma não-probabilística
proposital e definidos pelo critério de acessibilidade.
Do total de sujeitos pesquisados, três eram de grande porte, sendo um
localizado na cidade de Guarulhos, outro em Santo André, e o terceiro em
Araçariguama, com a média de 89 funcionários e desvio padrão de 8,5 funcionários,
capacidade média produtiva de 1.967 toneladas e desvio padrão de 897 toneladas
por mês e com tamanho médio da cuba (local onde o zinco fica líquido) de 8,5
metros e desvio padrão de 1,8 metros. Outros três sujeitos eram de médio porte,
sendo dois também localizados na cidade de Guarulhos e um na própria cidade de
São Paulo, com a média de 46 funcionários e desvio padrão de 8,7 funcionários,
capacidade média produtiva de 567 toneladas e desvio padrão de 153 toneladas por
mês e com tamanho médio da cuba de 3,1 metros e desvio padrão de 0,1 metros.
Por último, um sujeito de pequeno porte, localizado na cidade de Mauá, com 28
funcionários, capacidade produtiva de 300 toneladas mensal e com uma cuba no
tamanho de 3,3 metros.
4
4.2 - Materiais
Para o levantamento dos dados necessários à realização deste estudo, foi
elaborado um roteiro de entrevista estruturado com sete questões abertas (ver
apêndice 1).
4.3 - Procedimentos
Os sujeitos desta pesquisa foram contatados via telefone, sendo agendada
uma visita pessoal com os diretores e/ou proprietários das empresas, para
uma entrevista pessoal. Os relatos na íntegra das entrevistas podem ser observados
nos apêndices 2 a 8.
5
CAPÍTULO V
O ZINCO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS
5.1
A história do zinco
Séculos antes da descoberta do zinco em forma metálica, seus minérios, já
eram utilizados para fazer compostos de zinco para o tratamento de lesões na pele e
irritação ocular e de latão como utensílios domésticos. O latão (liga da família de
cobre e zinco) era produzido pelos romanos, na era dos Césares (20a.C. – 14d.C).
No ano de 1374, o zinco foi reconhecido na Índia, como um novo metal. Também na
Índia, mais precisamente em Zawar, nos séculos XII a XVI, tanto o metal como o
óxido de zinco passou a ser produzido. No século XVII, a fabricação do zinco migrou
da Índia para a China. Em 1546, o zinco foi reconhecido como um metal
independente na Europa. A primeira fundição de zinco foi estabelecida em Bristol, no
Reino Unido, no ano de 1743 (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO,
2000;2009).
5.2
O minério de zinco
A Associação Internacional do Zinco (2000;2009), informa que o zinco
encontra–se na natureza, em sua maior parte, na forma de sulfeto mineral
denominado blenda e esfalerita, ambos de cor caramelo e marmatita, de cor escura;
sua notação científica é “Zn” e está presente na água, no solo e no ar. A quantidade
de zinco na primeira milha da crosta da terra sob terra firme é de 224.000.000
toneladas; nos oceanos e leito do mar existem 15.500.000 toneladas, caracterizando
a abundância do minério.
Existem no mundo aproximadamente 270 minas de zinco, sendo 75%
localizadas na América e na Ásia. A produção de minério de zinco em 2008 foi de
11.755.000 toneladas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E
DO ZINCO, 2000;2009).
De acordo com o circuito de extração e produção de concentrado de zinco da
Associação Latino-Americana de Zinco (2009), o processo de mineração do zinco
consiste em três etapas, a extração e concentração, moagem e flotação.
6
A primeira etapa consiste em extrair a rocha mineral da natureza, podendo
efetuar-se a céu aberto ou subterrâneo, com variação nos teores dependendo da
mina (de 5 a 15% de zinco) e em seguida é transportada para uma planta
concentradora onde separa os tamanhos dos fragmentos. A segunda etapa é a de
moer continuamente as partículas que compõem o mineral até obter uma
granulometria máxima de 180 microns ou 0,18mm, permitindo finalmente a liberação
dos minerais de zinco em forma de partículas individuais. A terceira e última etapa é
a flotação, um processo físico-químico que permite a separação dos minerais
sulfetados de zinco (resultante da ocorrência na natureza combinada com o enxofre
e o metal) e outros elementos restantes dos minerais que compõem a maior parte da
rocha original. A partir deste processo, as partículas de zinco se encontram em
forma de sulfetos, de maneira que podem continuar em outras etapas do processo
produtivo, concentrando e elevando seu teor até que esteja pronto para o refino e
com um percentual de umidade na faixa média de 10% (op. cit.).
De acordo com Magalhães Filho (2000), mais de 90% da produção de zinco
primário provêm de minérios sulfetados, que são concentrados por flotação e
comercializados mundialmente como concentrado sulfetado de zinco. O teor de
zinco nos concentrados sulfetados varia de 45 a 60% de zinco e teor de enxofre é de
30 a 33%. Além do zinco e do enxofre, estes concentrados geralmente contêm ferro
(2-12%), chumbo (0,5-3%), sílica (0,5-3%), cobre (0,1-1%) como principais
impurezas em termos de quantidade e, dependendo do depósito mineral, cádmio e
prata.
5.3
O zinco metálico
Estima-se que existam 129 refinarias de zinco em todo o mundo, espalhados
por 40 países. Destas, 79 são fundições primárias e 50 são operações secundárias.
As fábricas primárias são baseadas inteiramente e praticamente na utilização de
concentrados de zinco e as secundárias são aquelas que produzem o zinco
metálico, ligas de zinco e óxido de zinco da reciclagem de materiais de sucata de
zinco. Somente no ano de 2008 foram produzidas 11.683.000 toneladas de zinco
metálico. (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E DO ZINCO,
2000;2009).
7
O processo por via hidrometalúrgica, conhecido também como processo
eletrolítico, que separa os elementos químicos de um composto através da
eletricidade, é o mais utilizado para tratamento dos concentrados sulfetados, com
mais de 80% de aplicação em plantas de zinco (MAGALHÃES FILHO, 2000).
Segundo esse autor (idem), as principais etapas do processo eletrolítico para
concentrados sulfetados de zinco são:
a) a primeira delas, a ustulação, sua finalidade é remover o enxofre e converter o
sulfeto de zinco (ZnS) concentrado em óxido de zinco (ZnO);
b) a seguir, processa-se a lixiviação, que é o método para remover o ferro com ácido
sulfúrico. Como 90% do zinco ustulado encontra-se na forma de óxido de zinco, a
maior parte do restante está presente como ferrita de zinco (ZnO.Fe2O3);
c) a purificação é o processo de remoção de algumas impurezas contidas na solução
da lixiviação neutra para que a mesma possa ser enviada para a etapa seguintes do
processo;
d) a eletrólise conta com várias cubas eletrolíticas nas quais estão dispostos os
catodos de alumínio (eletrodo negativo) e os anodos de uma liga chumbo-prata
(eletrodo positivo). As cubas são alimentadas pelo eletrólito, que é composto pela
solução de zinco purificada mais a solução após a passagem pelas cubas, a qual é
recirculada ao processo. O eletrólito que alimenta as cubas tem uma concentração
de zinco na faixa de 50 a 70 g/l. Pela aplicação de uma corrente elétrica entre os
anodos e catodos, o zinco è depositado nos catodos, formando as folhas catódicas
(placas finas de zinco), onde possuem um alto grau de pureza superior à 99,995%
de zinco. O oxigênio do processo é gerado nos anodos;
e) por último a fundição, que tem como objetivo fundir as folhas catódicas,
produzidas na eletrólise e efetuar o lingotamento de zinco como zinco SHG (Special
High Grade) ou ligas de zinco. O zinco se funde a 420°C e, em geral, são usados
fornos elétricos de indução de baixa freqüência tipo canal. O lingotamento do zinco é
feito em lingoteiras lineares ou circulares e tradicionalmente os lingotes têm peso
unitário de 25 kg.
8
O zinco é um metal branco ligeiramente azulado, quebradiço quando está frio,
porém se torna maleável e dúctil entre 100 e 150°C. Suas propriedades físicoquímicas podem ser observadas no quadro abaixo:
Quadro 1 – Propriedades físico-químicas do elemento zinco.
Classificação periódica
Metal de transição (Grupo IIB)
Número atômico
30
Massa atômica
65,37
Densidade
7,133 g/cm³ (a 25° C)
Ponto de Fusão
419,4°C
Ponto de ebulição
967°C
Pressão do vapor
100 mmHG a 736°C
Calor latente de fusão
24,09 cal/g
Calor específico
0,0915 cal/g/°C (a 20°C)
Coeficiente de dilatação térmica linear
39,7 x 10+6 ohm,cm (a 30°C)
Condutibilidade térmica
0,27 cal/cm2/°C/s (a 20°C)
Resistividade elétrica
5,92 x 10-6 ohm.cm (a 20°C)
Potencial de Oxidação
Zn – Zn2 + 2e = 0,7628 v
Número de valência:
2
Equivalente eletroquímico
1,220 g/Ah
Forma cristalina
Hexágona compacta
Fonte: Penha Júnior, 2002.
5.4
As propriedades e os principais usos do zinco
A Associação Internacional do Zinco (2000;2009), também informa que o
zinco está presente em tudo o que as pessoas consomem, dentre estas, pode-se
destacar:
a) O zinco serve para revestimentos anti-corrosão para aço: Devido à
propriedade de reação com o ferro, resistência à corrosão e eletroquímica. O zinco
protege o aço através dos processos de galvanização, metalização, eletrodeposição
e tintas ricas em zinco. O aço revestido com zinco resiste a deterioração, corrosão,
incêndios e inundações melhor que qualquer outro material. Por isto, ele esta sendo
9
cada vez mais utilizado na construção residencial, industrial, comercial e agrícola. Já
na indústria automobilística, a garantia de proteção contra corrosão é hoje oferecida
pelos principais fabricantes de veículos e varia de 6 a 12 anos, podendo chegar a 30
anos.
b) Fabricação de ligas: Como tem propriedades e características de liga, o zinco é
utilizado principalmente na fabricação de ligas de latão (cobre-zinco) e em outras
ligas, como de alumínio e magnésio. O latão é um material cada vez mais popular
entre os arquitetos, decoradores e consumidores, além de ser bacteriostático, ou
seja, é um material higiênico – quando usado em maçanetas, parapeitos e
ferragens.
c) Componentes de precisão (fundição sob pressão): Com o baixo ponto de
fusão, capacidade para tratamento de superfície, resistência e fluidez, as ligas
fundidas com base em zinco de alto teor de pureza, tornam-se ideal para milhares
de aplicações de fundições, como em utensílios domésticos, pecas de precisão para
carros, computadores e equipamentos de comunicação.
d) Arquitetura: Como pode ser laminado, tem plasticidade e resistência à corrosão,
a folha de zinco faz com que ela seja um material ideal para telhados, drenagem da
água da chuva e aplicações de decoração.
e) Química: Transformado em óxido de zinco, se torna essencial na produção de
borracha, pneus, pigmentos de tinta e vitrificação de cerâmicas.
f) Saúde do Ser Humano, Animal e Plantas: As propriedades curativas dos
compostos de zinco permitem sua utilização em muitos produtos farmacêuticos e
cosméticos, de curativos e cremes anti-sépticos a loções solares. É vital para muitas
funções biológicas como resistência contra doenças, ajuda na digestão, reprodução,
crescimento físico, controle do diabete, paladar e olfato. Além de ser um nutriente
essencial para a indústria alimentícia, de fertilizantes e de ração animal.
10
CAPÍTULO VI
O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONÔMICOS
6.1
O zinco e a sociedade
A sociedade moderna não vive sem o zinco. Além de ser um elemento
indispensável para a saúde humana e para todos os organismos vivos ele presta um
serviço inestimável, pois ajuda poupar recursos naturais tais como, minério de ferro
e energia, além de prolongar a vida dos produtos e dos investimentos de capital em
aço, como casas, pontes, instalações portuárias, linhas de distribuição de energia e
água, telecomunicações e transporte. De acordo com a Associação Internacional do
Zinco (2000;2009), organização que representa os fabricantes de zinco em todo o
mundo, indica quatro fatores chaves sobre o zinco:
a) o zinco é natural: Está presente em nosso ambiente, em todas as formas, é
transportado pela própria natureza, até mesmo por fenômenos naturais, que
movimentam o zinco e contribuem com a chamada ciclagem natural.
b) o zinco é protetor: Sua qualidade mais importante é o de proteção natural.
Protege o aço contra corrosão, prolongando a vida útil em até cinco anos. Protege e
preserva a família, pois é essencial a saúde humana, no funcionamento do sistema
imunológico, proteção da pele, purificação da água e enriquecimento do solo e
proteção das plantações.
c) o zinco é sustentável: Satisfaz as necessidades atuais e não compromete as de
gerações futuras, pois é totalmente reciclável. Concentra no crescimento econômico.
Ajuda no processo social, desenvolvendo papel sustentável e fundamental na
iniciativa pública e privada.
d) o zinco, especialmente, não agride o ambiente: Atualmente, a quantidade de
zinco no meio ambiente está perto dos níveis históricos naturais. Ou seja, as
atividades do homem não estão mais afetando o equilíbrio natural do zinco no meio
ambiente.
11
6.2
O valor econômico da indústria do zinco
No desenvolvimento da sociedade moderna, o zinco é um metal essencial.
Dada a ampla gama de setores que exploram as propriedades singulares do zinco,
não surpreende o fato de que este metal tenha uma importância econômica
significativa. O consumo mundial de zinco metálico em 2008 foi de 11.488.000
toneladas, é o quarto metal mais consumido no mundo e contribui com cerca de US$
40 bilhões na economia mundial a cada ano. Somente a indústria do zinco
proporciona mais de 210.000 empregos diretos, além da indústria de mineração de
zinco que emprega cerca de 55.400 pessoas (excluindo-se China) e a de refino e
fundição cerca de 65.000 pessoas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO
CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).
A atuação da indústria do zinco num escopo mundial é liderada por um
pequeno grupo, que mantém uma grande capacidade produtiva e que esta
distribuída por todos os continentes.
Fatores críticos de competitividade, como
fontes de vantagens competitivas, fatores internos à empresa, mercado, conção da
indústria, regime de incentivos e regulação, são padrões da indústria do zinco que
tem relação evidente com o padrão de concorrência. A própria movimentação nas
economias mundiais, impactando diretamente os balanços de oferta e demanda de
produtos exerce um efeito direto e imediato. As estratégias de investimentos, a
busca de melhoria na capacidade de produção, além de oferta de produtos
complementares (derivados, ligas e subprodutos do processo), estão cada vez mais
sendo adotadas, proporcionando um maior nível de integração das empresas e
visando principalmente poder atender as crescentes demandas de zinco (FURQUIM,
2007).
6.3
O zinco é uma “commodity”
Segundo Furquim (2007), a indústria do zinco está fundamentada
basicamente na produção de produtos padrão (commodities), que é direcionada à
melhor otimização do uso de matérias primas, recursos e busca de ganhos de
escala cada vez maiores. Os produtos mais comumente comercializados pela
indústria do zinco, é o Zinco SHG (Special High Grade), onde possuem padrões de
qualidade mínimos estabelecidos através da Bolsa de Metais de Londres (LME), que
12
também estabelece os padrões mínimos de qualidade para comercialização, além
dos preços dos mesmos.
A LME é a única bolsa internacional que comercializa zinco e que determina 7
regras especiais para estabelecer contratos, sendo elas: tamanho do lote, moeda
principal, movimento de preço mínimo, datas de vencimento, formatos e pesos
qualidade e garantias (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO, 2000;2009).
13
CAPÍTULO VII
A GALVANIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS
7.1
A história da galvanização a fogo
A galvanização a fogo, como é mais conhecida mundialmente, é um dos mais
antigos e bem sucedidos processos de proteção já desenvolvidos.
O químico
francês P.J. Malouin, em 1741, descobriu que o recobrimento com zinco poderia
proteger o aço da corrosão. Em 1837, o engenheiro Stanislaus Tranquille Modeste
Sorel patenteou a galvanização a fogo, tendo utilizado o termo galvanização (do
nome de Luigi Galvani, 1737-1798, um dos primeiros cientistas interessados na
eletricidade) porque é a corrente galvânica que protege o aço. Ela se denomina
desta maneira porque quando o aço e o zinco entram em contato em um meio úmido
é criada uma diferença de potencial elétrico entre os metais (ASSOCIAÇÃO
AMERICANA DE GALVANIZADORES, 2009).
Em 1850, as indústrias britânicas de galvanização já consumiam 10.000
toneladas anuais de zinco para a produção de aço galvanizado. Nos Estados
Unidos, somente em 1870, foi aberta a primeira fábrica de galvanização. Naquela
época o aço era mergulhado manualmente no banho de zinco (op. cit.).
7.2
Conceito de corrosão
De acordo com a Associação Brasileira de Corrosão (2009), a corrosão
consiste em um processo de deterioração dos materiais pela ação química ou
eletroquímica do meio, podendo estar ou não associado a esforços mecânicos. A
oxidação, também chamada de ferrugem, quando encontrada nos metais como ferro
e aço, não afeta apenas o aspecto estético do material, também altera sua
resistência mecânica e vida útil.
A corrosão é um dos maiores consumidores de ferro e aço no mundo. Cerca
de 20% da produção mundial é destruída anualmente pela corrosão. A estimativa é
que os custos da corrosão para a economia de paises industrializados podem
representar cerca de 4% do PIB. Protegendo o aço com o zinco, este custo pode ser
reduzido significativamente, prolongando a vida do material em pelo menos cinco
vezes (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).
14
7.3
Como o zinco protege contra a corrosão
O ferro e aço oxidam quando expostos ao ar e à água. Porém todo metal que
recebe uma camada de zinco está protegido de três maneiras contra essa oxidação.
Primeiro, devido à resistência e aderência que o revestimento de zinco fornece, veda
o metal subjacente do contato com seu ambiente corrosivo. Segundo, o zinco corróise mais lentamente que o ferro. Terceiro, se o revestimento for danificado e o aço
exposto (acidentalmente ou através de corte, perfuração e etc), o zinco adjacente
também protege as áreas danificadas no aço. Esta propriedade extraordinária é
chamada de proteção anódica (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).
Segundo o mesmo instituto (idem), existem 4 soluções técnicas de
revestimentos a base de zinco:
a) Galvanização ou zincagem por emersão a quente ou galvanização a fogo;
b) Galvanização eletrolítica ou zincagem a frio ou eletrodeposição;
c) Aspersão térmica ou metalização;
d) Pintura com tinta rica em zinco;
7.4
Galvanização a fogo
De acordo com a Associação Brasileira de Construção Metálica (2009), o
produto galvanizado é um meio versátil e econômico utilizado em diversas
aplicações, devido principalmente à resistência mecânica do aço aliada à resistência
do zinco. As dez principais razões e vantagens para galvanizar a fogo, estão
resumidas abaixo:
1- Custo inicial competitivo;
2- Menor custo de manutenção;
3- Durabilidade;
4- Confiabilidade;
5- Rapidez do processo e de utilização;
6- Tenacidade (resistência) do revestimento;
7- Cobertura completa;
8- Protege de três maneiras;
9- Facilidade de inspeção;
10- Versatilidade de aplicações;
15
7.5
Fatores importantes para galvanizar
Alguns fatores devem ser levados em conta para decisão de galvanizar,
como:
a) Custo de aplicação do revestimento;
b) Vida útil antes da primeira manutenção;
c) Custo da manutenção do revestimento;
d) Custo de paralisação para manutenção;
Levando-se em conta esses quatro itens, verifica-se que o sistema de
galvanização a fogo muitas vezes é o mais econômico se comparado a outros
processos de revestimento (eletrodeposição do zinco, metalização e pintura com
tintas à base de zinco ou de outros pigmentos protetores contra a corrosão). É
possível fazer uma rápida comparação entre os sistemas de revestimento,
examinando-se o custo inicial de aplicação do revestimento e o custo de
manutenção do revestimento a ser realizada no futuro. Existem sistemas que têm
custo inicial menor, como alguns processos de pintura sem adequada limpeza do
metal-base, que, no entanto, apresentam um custo de manutenção maior no futuro.
O custo de manutenção pode ser mais ou menos elevado em função de fatores
como localização da estrutura ou peça protegida, dificuldade de acesso e a suas
várias partes e, ainda, exigências de desmontagem para a aplicação do tratamento
de manutenção (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).
A avaliação dos custos deve ser cuidadosa, pois algumas informações são
obtidas com precisão enquanto outras só podem ser estimadas de maneira
aproximada. Além dos custos, na seleção do melhor sistema de proteção, problemas
de aparência, disponibilidade de mão-de-obra e de material, e disponibilidade de
fornecedores de serviços de aplicação do revestimento também contam. Para a
maioria das estruturas e peças que precisam ser protegidas da corrosão, costumase dar preferência a um sistema que tenha o menor custo de manutenção possível,
mesmo porque, com freqüência, não há possibilidade de acesso para a realização
da mesma (op. cit).
7.6
O processo de galvanização a fogo
A galvanização a fogo ou zincagem por imersão a quente é um processo de
revestimento de peças de aço ou ferro fundido, de qualquer tamanho, peso, forma e
16
complexidade, visando sua proteção contra a corrosão. Existem dois tipos de
processos de galvanização a fogo, a de linha contínua, utilizada em aços planos
(chapas) e arames, e a geral, utilizada para todos os outros formatos. (INSTITUTO
DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).
Foi desenvolvido um fluxograma do processo da galvanização geral, onde as
peças passam por várias etapas até receber o revestimento de zinco e estarem
adequadas ao uso, conforme demonstrado abaixo:
Figura 1 – Fluxograma do processo de galvanização geral.
INICIO
DESENGRAXE
LAVAGEM
DECAPAGEM
LAVAGEM
FLUXAGEM
SECAGEM
IMERSÃO A QUENTE
RESFRIAMENTO
TÉRMINO DO PROCESSO
Fonte: INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009.
17
CAPÍTULO VIII
O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAÇÃO
8.1
A indústria do zinco no Brasil
De acordo com o Anuário Mineral Brasileiro (2006), no Brasil existem duas
minas de zinco, ambas localizadas no estado de Minas Gerais. A maior fica no
município de Vazante, onde possui reservas com aproximadamente 2.000.000 de
toneladas de minério de zinco e uma produção anual de 133.700 toneladas de
concentrado silicatado de zinco (resultante da ocorrência na natureza combinada
com a sílica e o metal). A segunda fica localizada no município de Paracatu, produz
anualmente 37.000 toneladas de concentrado sulfetado de zinco.
Segundo Penha Júnior (2002), a disponibilidade de minério de zinco no Brasil
não é suficiente para a transformação e produção do metal refinado, gerando assim
uma maior necessidade do concentrado de zinco.
Existem duas unidades de transformação e refino de zinco no Brasil, também
no estado de Minas Gerais, a primeira localizada no município de Três Marias, com
capacidade de produção anual de 180.000 toneladas de zinco metálico. A segunda,
localizada no município de Juiz de Fora com capacidade de produção 98.000
toneladas por ano de zinco metálico. A Votorantim Metais Zinco S.A., unidade
pertencente ao Grupo Votorantim, é a única mineradora e produtora de zinco no
Brasil (ANUÁRIO MINERAL BRASILEIRO, 2006).
8.2
O mercado consumidor brasileiro de zinco
Segundo Cé (2000), a abertura do mercado, que permitiu ao consumidor
maiores opções na escolha de produtos de melhor qualidade, exerceu um
importante impacto no aumento do consumo per capita de zinco, refletindo o grande
potencial de crescimento do mercado brasileiro e que ainda pode ser explorado.
Para se fazer uma idéia comparativa, no Brasil o consumo é de aproximadamente
1,0 Kg/habitante/ano de zinco, enquanto na Europa é de 6,0 Kg/habitante/ano e no
Estados Unidos da América, 4,0 Kg/habitante/ano.
A evolução do consumo de zinco no Brasil nos últimos três anos pode ser
verificada conforme a figura abaixo:
18
Figura 2 – Evolução do consumo de zinco metálico no Brasil.
Mercado Brasileiro de Zinco (em mil toneladas)
Produção
Exportação
Importação
Consumo Interno
0
25
50
75
2006
100 125 150 175 200 225 250 275
2007
2008
Fontes: SECRETÁRIA DO COMÉRCIO EXTERIOR, 2009; INSTITUTO DE METAIS NÃO
FERROSOS 2009.
Os principais segmentos consumidores de zinco no Brasil estão distribuídos
de acordo com a figura abaixo:
Figura 3 – Segmentos consumidores de zinco no Brasil.
Consumo Anual de Zinco por Segmento
Latão
11%
Galvanoplastia,
Eletrode- Pilhas Fios, Navios,
posição
Químicos
2%
2%
1%
Transf. Óxido
14%
Transf. Zamac
15%
Fonte: MAZAC, 2009.
Galvanizadores
Geral
18%
70 empresas
Galvanizadores
Linha Contínua
37%
7 empresas
19
As principais aplicações do zinco no Brasil podem ser verificadas através do
quadro abaixo:
Quadro 2 – Aplicações do zinco no Brasil
Torres de transmissão; grampos de cercas; pregos; telas;
telhas; tubos; defensas metálicas; cercas; portas; grades;
Galvanização
janelas; portões; sinalizações; acessórios para transmissão
elétrica; postes; padrões elétricos; chapas para automóveis;
geladeiras; fogões; freezers; arames lisos e farpados;
Ligas de Zinco
Zíperes,
fechaduras,
ferragens,
maçanetas,
cadeados,
(Zamac)
reguladores de gás e queimadores, pinos para panelas de
Composto por
pressão, fivelas, brindes, miniaturas, moldes para injeção,
zinco, alumínio,
molinetes, tomadas elétricas, válvulas para câmara de ar,
magnésio e
esguichos, artigos religiosos, acessórios para móveis, na
cobre
indústria automobilística: maçanetas, retrovisores, tampas de
combustível e limpadores de pára-brisa;
Ligas de Zinco
Fechaduras, cadeados, dobradiças, cremonas, parafusos,
(Latão)
batentes e ferragens em geral;
Composto por
zinco e cobre
Óxido de Zinco
Medicamentos; cosméticos; borrachas como pneus, câmaras
de ar e mangueiras; pisos de borracha; solados de sapatos;
cerâmicas, como fritas para pisos e azulejos; suprimento
mineral; ração animal; micronutrientes; fertilizantes; tintas e
vernizes e pilhas;
Eletrodeposição Chapas revestidas a frio: geladeiras; fogões; freezers;
microondas;
Pilhas
Insumos para fabricação de pilhas;
Galvanoplastia
Revestimento com camada fina: Materiais diversos; peças
decorativas;
Fios
Soldas em esquadrias de alumínio;
Navios
Anodos de sacrifício;
Químicos:
Pó para tintas;
Fontes: Cé, 2000; MAZAC, 2009.
20
A Mazac (2009), empresa privada, prestadora de serviços de representação,
é formada por profissionais de longa vivência no mercado de zinco, sendo seus
proprietários ex-funcionários de uma usina de zinco brasileira. Efetua entre outros
trabalhos, o acompanhamento do mercado brasileiro de zinco, seus derivados e
resíduos, com enfoque na evolução do consumo por segmentos, número
aproximado de clientes em cada segmento, entrada e saída de consumidores no
mercado, principais fontes de zinco para importação e análise dos principais
destinos das exportações brasileiras. As informações cedidas pela referida empresa
são utilizadas somente para uso próprio e interno da mesma, não havendo a
disponibilidade dessas informações para o mercado como um todo.
8.3
A indústria brasileira de galvanização
Segundo Cé (2000), a chegada de empresas estrangeiras na década de 90,
atém de ter tido um acréscimo real de investimentos em setores tradicionalmente
usuários de estruturas de aço galvanizado, provocou um impacto positivo destas
mesmas empresas em trazerem uma cultura de engenharia voltada para o uso do
zinco em revestimentos, já que eram tradicionais consumidoras destes produtos
galvanizados. A exemplo mundial, o Brasil também consome mais de 50% do zinco
na galvanização.
Entretanto, Nunes (2008), explica que a indústria de galvanização brasileira
está ainda em desenvolvimento. Apenas como comparativo, na Europa existem
aproximadamente 630 plantas de galvanização em operação, nos Estados Unidos,
cerca de 350 e no Japão por volta de 130.
De acordo com a Mazac (2009), no Brasil existem aproximadamente 77
plantas de galvanização, em sua maioria localizada na região sudeste e sul do país.
Destas, 7 plantas são de processo linha contínua, constituídas basicamente pelas
grandes siderúrgicas brasileiras e o restante, empresas prestadoras de serviços de
galvanização geral, com estrutura de grande, médio e pequeno porte. O fator que
determina a capacidade de cada galvanizador geral é o tamanho de sua cuba (local
onde o zinco fica líquido aguardando a imersão das peças).
A galvanização geral processou em 2007, cerca de 270 mil toneladas de aço
para diversos setores, como agrícola, suprimento elétrico, telecomunicações,
rodoviário, ferroviário e o de construção civil. Isso representa menos de 10% da
21
produção de aço do Brasil. No setor de construção civil (das obras civis
propriamente ditas até infra-estruturas como, pontes, estradas, silos e etc.), somente
7,3% dos produtos fabricados são galvanizados pelo processo de galvanização
geral, e é o setor que mais cresce no Brasil e o que pode vir a utilizar uma parcela
maior de produtos galvanizados (NUNES, 2008).
O principal concorrente da galvanização geral no Brasil é a pintura industrial
elaborada. Um dos principais motivos que levam a decisão do consumidor em optar
pelo processo de revestimento com tinta, é o fato de analisar somente o custo inicial
da aplicação do revestimento, comparado com os outros revestimentos, além do fato
de não avaliar em seu projeto o custo de manutenção ao longo do tempo (op.cit.).
22
CAPÍTULO IV
MARKETING
9.1
Conceitos básicos
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode se dizer que
ele supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER, 2006).
Já para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), o marketing pode ser analisado
por duas perspectivas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de
gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um
composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia. Englobando
essas duas perspectivas, o marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações.
A troca é termo-chave na definição do marketing. Seu conceito é bem
simples, significa a obtenção de algo preferido ou desejado de alguém oferecendo
algo em troca (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004). Para que o potencial de
troca possa existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Cada parte deve desejar negociar com a outra.
A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em
uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas
das outras partes. A administração de marketing é vista como a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio de criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. O
objetivo de marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho (KOTLER; KELLER, 2006).
23
Segundo esses autores (idem), há ainda um conjunto principal de conceitos
que estabelece a base para a administração de marketing:
a) Necessidades, desejos e demandas: Necessidades são os requisitos
humanos básicos. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las. Demandas são desejos por produtos
específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.
b) Mercados-alvo, posicionamento e segmentação: Uma empresa raramente
pode satisfazer a todos em um mercado. Com isso os mercados são divididos em
segmentos
e
após
examinar
diferenças
demográficas,
psicográficas
e
comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos
distintos, que podem preferir e exigir mixes diferentes de produtos e serviços. Então,
decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade – quais são seus
mercados-alvo.
c) Ofertas e marcas: As empresas atendem a necessidade emitindo uma
proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para
satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por
uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e
experiências. A marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
d) Valor e satisfação: A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e
satisfação ao comprador–alvo. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e
intangíveis percebido pelo consumidor. A satisfação reflete os julgamentos
comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação a suas expectativas.
e) Canais de marketing: Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três
tipos de canal de marketing. Canais de comunicação que transmitem mensagens de
compradores-alvo. Canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar
produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário. Canais de serviços para
efetuar transações com compradores potenciais.
f) Cadeia de suprimento: A cadeia de suprimento é um canal mais longo, se
estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais – que são
levados aos compradores finais.
g) Concorrência: A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais,
reais e potenciais que um comprador possa considerar.
24
h) Ambiente de marketing: O ambiente de marketing é constituído pelo
ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. O ambiente
geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico,
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e
ambiente sociocultural. Todos contêm forças que podem produzir um impacto
relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa.
i) Planejamento estratégico: Na prática, o marketing segue um processo
lógico. O processo de planejamento de marketing consiste em analisar
oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de
marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar os esforços de
marketing.
9.2
Marketing industrial
O marketing industrial consiste em mecanismos mercadológicos, concebidos
a partir dos conceitos de marketing, orientados para a integração dos esforços
comerciais quando objeto de troca significa a sobrevivência e a continuidade, com
lucro, dos negócios entre as empresas. A característica que mais chama atenção no
marketing industrial é a manipulação de valores tangíveis preferencialmente,
responsáveis por desempenhos mensuráveis, ao passo que no marketing de
consumo os aspectos relativos à eficiência de produto ou desempenho não são
tratados como importantes no Brasil (MOREIRA, 1989).
Em alguns países, principalmente da Europa, definem o marketing industrial
como marketing business to business ou marketing empresarial. É o conjunto de
relações existentes entre organizações, produtoras de bens e/ou de serviços,
visando um benefício específico (MOREIRA; NETO, 1998).
Segundo Silva (2001), grande parte das empresas industriais não possuem
um departamento de marketing formal. Normalmente para essas empresas, as
decisões de marketing requerem grandes investimentos próprios e atravessam os
limites de sua estrutura organizacional, fazendo com que a responsabilidade dessas
decisões esteja muito mais ligada à administração geral. São decisões importantes,
de nível estratégico dentro da empresa, exigindo habilidades, visão e planejamento
25
estratégico das companhias-alvo e de seus executivos. Como conseqüência, muitas
delas são voltadas para produtos, em detrimento de seus clientes, oferecendo uma
imensa variedade de opções de produtos e serviços, desperdiçando seus recursos e
reduzindo seus lucros.
É inquestionável a força que o marketing representa para empresas
industriais e, que em número cada vez maior, as empresas estejam tentando
explorar
mercados
além
de
suas
fronteiras
geográficas,
intensificando
a
concorrência em quase todas as frentes. Assim, as empresas estão sendo forçadas
a adquirir aptidões mercadológicas cada vez maiores a fim de poderem enfrentar
competidores com as quais nunca antes teriam de medir forças (op. cit.).
9.3
Estratégias de marketing
Segundo Ferrell et al. (2000), a estratégia de marketing envolve a seleção de
um mercado-alvo específico e a tomada de decisões em relação aos elementos
cruciais de produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades
dos consumidores desse mercado. Escolher a estratégia correta entre as muitas
alternativas possíveis é o teste final para o desenvolvimento de uma boa estratégia
de marketing.
Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a estratégia de marketing,
envolve três atividades: selecionar mercados-alvo, definir objetivos, desenvolver e
manter um composto de marketing (produto, distribuição, promoção e preço) que
produzirá trocas mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo. As variações no
composto de marketing não ocorrem por acaso. Elas representam estratégias de
marketing fundamentais para seus administradores, que procuram obter vantagens
sobre os concorrentes e a busca do sucesso no mercado.
Segundo esses autores (idem), destacam essas estratégias de acordo com
cada componente do composto, da seguinte forma:
a) Estratégia de produto: Tipicamente, o composto de marketing começa com
a oferta do produto. Não temos como pensar em um sistema de distribuição,
definição de preço, sem conhecer o produto. O coração do composto de marketing é
a oferta de produtos da empresa, nele não se engloba somente a unidade física,
26
mas também outros fatores, como embalagem, garantia, serviços pós-venda, marca
e imagem da empresa.
b) Estratégia de distribuição: O foco principal é tornar os produtos disponíveis
quando e onde os clientes desejarem. Normalmente auxiliados pelos canais de
marketing, fazendo a distribuição do fabricante até o usuário final. A distribuição
física consiste em todas as atividades relacionadas com armazenamento e
transporte de produtos, de forma que eles cheguem em perfeitas condições de uso
aos locais indicados.
c) Estratégia de promoção: Vendas, publicidade, promoção de vendas e
relações públicas incluem-se na promoção. Sua principal função é ajudar a realizar
trocas mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo, educando, informando,
persuadindo e principalmente lembrando-os dos benefícios de uma organização ou
de um produto.
d) Estratégia de preço: O que o comprador deve dar para obter um produto, é
considerado preço. É o mais flexível dos quatro componentes do composto de
marketing. Aumentar ou reduzir preços frequentemente é a variável mais fácil de
modificar do que qualquer outra do composto. É uma das armas competitivas mais
importantes.
Kotler (2001), informa que uma empresa precisa ser eficiente em marketing
estratégico e tático, igualmente eficaz em marketing administrativo; este que, por sua
vez fornece a condição de preparar e executar os planos de marketing completos,
nos quais todas as estratégias e táticas têm que ser integradas em um plano de
marketing que possa ser executado com eficácia pela organização.
Nas novas formas de competição, o marketing opera em três dimensões:
como cultura, como estratégia e como tática, refletindo três níveis de estratégia
(corporativa, de negócio e funcional). Embora cada dimensão do marketing esteja
presente em cada nível de estratégia, a ênfase dada a cada dimensão varia de
acordo com o nível de estratégia e o nível dentro da hierarquia da organização.
Como cultura, o marketing é um conjunto de valores básicos e crenças acerca
da importância do cliente que orienta a organização. O marketing como estratégia é
a ênfase ao nível de unidade de negócios onde o foco está na segmentação, no
posicionamento e no mercado-alvo e no negócio escolhido, definindo como a
empresa compete. Como tática, o marketing focaliza sobre os elementos integrados
27
do mix de marketing, tais como preço, produto, promoção, distribuição e serviço ao
cliente.
Cada nível de estratégia e cada dimensão de marketing, devem ser
desenvolvidos no contexto do nível precedente. Isto desde a formulação até a
implementação da estratégia. Face à evolução a novas formas de organização para
gestão dos assuntos de negócio nas novas condições de competição, requer-se
uma revisão do papel da função marketing dentro da organização. A evolução
destas formas de organização enfatiza a flexibilidade para responder às mudanças
nas necessidades do cliente e a integração para responder às expectativas de prazo
do cliente e gerar novas definições do papel do marketing e suas responsabilidades.
Basicamente, a função marketing opera através de sistemas (análise, planejamento),
procedimentos (implementação) e controle de decisões e programas destinados à
gestão da demanda (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Para tanto, as decisões resultantes da gestão do marketing devem ser
consistentes com os objetivos da empresa e coerentes com os objetivos das outras
funções e considerar que na gestão da demanda existem restrições quanto à
quantidade, à duração (tempo) e à natureza.
Para Kotler e Armstrong (1999), o processo decisório da função marketing
envolve a forma como estas decisões são realizadas. Esta etapa abrange o estudo
da estrutura geral do processo decisório, dos fatores que afetam estas decisões, das
técnicas para implementar as decisões e das abordagens para gestão das decisões.
Podem-se caracterizar as decisões da função marketing em: análise, planejamento,
implementação e controle dos planos e ações destinados a criar, desenvolver e
manter trocas com o mercado-alvo com o propósito de alcançar os objetivos da
empresa.
A eficácia do marketing de uma empresa ou divisão reflete-se no grau em que
exibe os cinco atributos principais de uma orientação de marketing: a filosofia
voltada para o cliente, a organização integrada de marketing, a informação
adequada de marketing, a orientação estratégica e a eficiência operacional. Ao
serem avaliadas tais informações podem-se assim analisar e entender qual é a
situação atual da empresa, e assim, definir estratégias competitivas (KOTLER;
KELLER, 2006).
28
Segundo o método clássico para a formulação de estratégias, a estratégia
competitiva é uma combinação das metas que a empresa busca e dos meios e
políticas pelos quais ela pretende alcançá-las. Representante da Escola Clássica,
Porter (1989) apresenta três estratégias genéricas para criar uma posição
defensável há longo prazo contra as forças competitivas e superar a concorrência:
a) Liderança no custo total - O objetivo central é ter os custos mais baixos que
os concorrentes, o que proporciona retornos acima da média. A empresa deve
estabelecer políticas funcionais como: instalações com grande capacidade produtiva,
perseguição de redução dos custos pela experiência, controle rígido de custos e
despesas gerais. Os riscos envolvidos na estratégia da liderança no custo total são
os constantes re-investimentos em equipamentos para manter esta liderança,
principalmente devido à mudança tecnológica;
b) Diferenciação - A empresa procura diferenciar o seu produto ou serviço das
concorrentes criando algo único em toda a indústria, e pode ser através de: imagem
da
marca,
tecnologia,
peculiaridades,
serviços
sob
encomenda,
rede
de
fornecedores, entre outros. A diferenciação também proporcionará retornos acima da
média, pois cria uma situação defensável contra as forças competitivas, devido à
lealdade dos consumidores em relação à marca e conseqüentemente a menor
sensibilidade em relação ao preço;
c) Enfoque - Visa enfocar determinado grupo comprador, um segmento na
linha de produtos ou um mercado geográfico, ou seja, objetiva atender o alvo
determinado, ao contrário das estratégias anteriores. A empresa atinge a
diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do alvo, ou custos mais baixos
na obtenção deste alvo, ou ambos. O maior risco desta estratégia é a diferença de
custos entre empresas que atuam em vários mercados e aquelas que atendem
enfoques particulares é grande, de forma a eliminar as vantagens de custos de
atender um alvo.
Conforme Porter (1989), a concorrência em uma indústria depende de cinco
forças competitivas: a ameaça de entrada, a ameaça de substituição, o poder de
negociação dos fornecedores, o poder de negociação dos compradores e a
rivalidade entre os concorrentes.
29
9.4
Segmentação de mercado e mercado-alvo
O termo mercado significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Um
mercado é composto por pessoas ou organizações com desejos e necessidades,
com recursos e disposição para comprar. Na maioria das organizações bemsucedidas, a segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de
marketing, é uma ferramenta poderosa. Sua razão mais importante é fato de quase
todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes
preferências e necessidades de produtos e/ou serviços (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.;
McDANIEL, 2004).
Segundo Ferrell et al. (2000), em razão da estratégia de marketing ter o papel
primário de colocar a empresa em posição ótima a respeito das necessidades dos
consumidores, primeiramente devemos considerar as decisões relacionadas
mercados-alvos e a segmentação de mercado.
Todas as empresas têm duas
alternativas básicas para determinar o escopo dos mercados que atenderá ou
tentará atrair – marketing de massa e segmentação de mercado. O propósito da
segmentação de mercados é dividir a população inteira em grupos com
necessidades relativamente homogêneas.
Para Kotler e Keller (2006), o ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se
dedica à produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os
compradores. O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado
potencial maior, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam preços mais
baixos ou margens mais altas.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferências. O marketing de segmento oferece benefícios
importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir
preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercadoalvo. Também se possível ajustar o programa e as atividades de marketing para
refletir melhor o marketing da concorrência. Os segmentos de mercado podem ser
30
identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por
preferências.
a) Homogêneas: Mostra um mercado em que todos os consumidores têm
praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento
natural.
b) Difusas: A preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o
espaço, indicando que tem preferências variadas.
c) Conglomeradas: O mercado pode revelar um banco de preferências
distintas chamadas segmentos de mercados naturais.
Algumas empresas adotam a abordagem de concentração de mercado ainda
mais e focam seus esforços de marketing em um segmento pequeno e bem definido
que possui um conjunto de necessidades específicas e exclusivas; essa abordagem
é conhecida como marketing de nicho (FERRELL et al., 2000).
Para Kotler e Keller (2006), um nicho é um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefícios distinto. Um nicho atraente tem as seguintes
características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes
concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas
necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas
por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros
maiores.
O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados
de acordo como os desejos e as necessidades de grupos de cliente locais (áreas
comerciais, bairros e até mesmo lojas). As atividades de marketing procuram ficar
tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que
promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e
benefícios,
como
também
relacionando-o
com
experiências
singulares
e
interessantes (KOTLER; KELLER, 2006).
Quando uma empresa cria um composto de marketing totalmente exclusivo
para cada consumidor de segmento-alvo, está adotando marketing sob medida.
Essa abordagem é comum em marketing business-to-business, em que programas
e/ou sistemas exclusivos são preparados para cada cliente (FERRELL et al., 2000).
31
Kotler e Keller (2006), identificam o último nível de segmentação que nos leva
aos “segmentos de um”, ao “marketing customizado” ou ao “marketing um-para-um”.
Atualmente, os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e
como comprar. Eles navegam pela internet, procuram informações e avaliações dos
produtos e serviços oferecidos, conversam com fornecedores, usuários e críticos do
produto, e, em muitos casos, até desenham o produto que querem. À medida que as
escolhas são feitas pelo cliente, são enviados sinais para o sistema de fabricação do
fornecedor, que coloca em ação as engrenagens da encomenda de componentes,
montagem e entrega.
Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados
consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as
características geográficas, demográficas e psicográficas das pessoas. Depois
examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou
respostas em relação ao produto.
Outros pesquisadores tentam identificar
segmentos observando questões “comportamentais”, como as respostas dos
consumidores
aos
benefícios
procurados,
ocasiões
de
uso
ou
marcas.
Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o
programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as
diferenças entre clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
Seguem as especificações das principais variáveis de segmentação:
a) Geográfica: Requer a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode
atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às
variações locais.
b) Demográficas: O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como
idade, tamanho de família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe sócias. As variáveis
demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por
várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores,
assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente
associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são fáceis de ser
medidas. Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não–demográficos
(como tipo de personalidades), é necessário considerar as características
32
demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação
que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.
c) Psicográfica: É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores
são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e
nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes.
d) Comportamental: Os compradores são divididos em grupos segundo seus
conhecimentos, atitude e uso e resposta a um produto.
Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir
quantos e quais desejam focar. Cada vez mais são combinados diversas variáveis
para identificar grupos-alvo menores e mais definidos.
Para uma segmentação efetiva, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos cinco critérios a seguir sendo:
e) Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passíveis de mensuração.
f) Substanciais: Devem ser grandes e rentáveis, o suficiente para serem
atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um
programa de marketing bem desenvolvido.
g) Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao
segmento.
h) Diferenciáveis: São conceitualmente distintos e respondem de maneira
diferente a cada elemento e programa de mix de marketing.
i) Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e
atender aos segmentos.
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois
fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria
empresa. Ela dever considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de
utilidade: se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho,
crescimentos, aproveitamento, economias de escala e baixo risco: e se investir nele
condiz com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser
rejeitados se não estiverem de acordo como os objetivos de longo prazo da
33
empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer
um produto de valor superior (KOTLER; KELLER, 2006).
Um mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma
empresa projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade
de atender às necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente
satisfatórias (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004).
Segundo Kotler e Keller (2006), após avaliar os diferentes segmentos, a
empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo, como segue:
a) Concentração em um único segmento: Empregando o marketing
concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento
e marca uma forte presença no mercado. Além disso, desfruta economias
operacionais graças à especialização de sua produção, distribuição e promoção. Se
alcançar a liderança do segmento, pode ainda ter um alto retorno sobre o
investimento. Entretanto, existem riscos. Um segmento pode desaparecer ou um
concorrente pode invadi-lo.
b) Especialização Seletiva: A empresa seleciona certo número de segmentos
atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção, Não é
indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente
rentáveis. Essa estratégia multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco
da empresa.
c) Especialização por produto: As empresas se especializam em um produto
que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser
substituído por uma tecnologia totalmente nova.
d) Especialização por mercado: Neste caso, a empresa concentra-se em
atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. A empresa ganha
uma forte reputação atendendo a esse grupo de clientes e torna-se um canal para
promover produtos que o grupo possa utilizar. O risco é os clientes terem seus
orçamentos cortados.
e) Cobertura total de mercado: A empresa que usa este tipo de abordagem
tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que
eles possam precisar. Apenas empresas muito grande podem adotar uma estratégia
de cobertura total de mercado. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado
de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.
34
No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados
segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma oferta. Ela
desenvolve um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior
número de cliente possível. Além disso, são utilizadas a distribuição e propaganda
em massa.
No marketing diferenciado, as empresa atuam em vários segmentos de
mercado e empregam diferentes programas para cada segmento.
9.5
Diferenciação de produtos e de serviços
A função marketing está evoluindo para um estilo interativo impulsionando o
diálogo com o cliente e o fornecedor. E o marketing de massa orientado para troca
está mudando para um marketing personalizado de relacionamento e integrado. A
tendência
de
personalização
causa
impacto
sobre
o
mix
de
marketing,
personalizando o produto, pela empresa ou pelos clientes, por meio dos opcionais
que formam o produto. Devido a esta tendência de personalização do produto, os
elementos do mix de marketing podem ser personalizados evoluindo para uma
integração com o cliente. Na discussão do valor (produto) a entregar para o cliente
como um componente do mix de marketing, é necessário distinguir suas dimensões
como sendo: o benefício que o cliente compra, o produto básico ou essencial, o
produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial (KOTLER, 1999).
Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a forma de distinguir os produtos
de uma empresa dos da concorrência é utilizar a diferenciação de produto, como
estratégia de posicionamento. Essa distinção pode ser real ou percebida.
A diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que é o que leva a
examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas
de obter, usar, adaptar e descartar o produto. A nova competição não se dá entre o
que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao
produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do
cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas
valorizam (KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda, segundo Kotler e Keller (2006), para ter uma identidade de marca, os
produtos devem ser diferenciados. Certos produtos são mais fáceis de diferenciar do
35
que outros. Em um extremo, alguns produtos permitem pouca variação e já em
outro, permitem grande diferenciação, onde as empresas lidam com extensa
variedade de parâmetros, como segue:
a) Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma,
como tamanho, formato ou estrutura física.
b) Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características
variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e
selecionar
novas
características
apropriadas
fazendo
levantamentos
com
compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação
ao custo para a empresa de cada característica potencial.
c) Qualidade de Desempenho: É o nível no qual as carcterísticas básicas do
produto operam. A maioria dos produtos se enquadra em quatro níveis de
desempenho, sendo baixo, médio, alto ou superior. As empresas não precisam
necessariamente desenvolver o maior nível de desempenho possível. O fabricante
deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo.
d) Qualidade de Conformidade: Que todas as unidades produzidas sejam
idênticas e atendam às especificações prometidas.
e) Durabilidade: Uma mensuração da vida operacional esperada do produto
sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados
produtos.
f) Confiabilidade: É a mensuração da probabilidade de um produto não
quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.
g) Facilidade de Reparo: É a mensuração da facilidade de consertar um
produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal
existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a
baixo custo.
h) Estilo: É o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O
estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. No lado
negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior.
Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que quando o produto não pode ser
facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de
serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Em termos
de serviços, os grandes diferenciais são:
36
a) Facilidade de Pedido: É a facilidade que o cliente encontra para fazer um
pedido à empresa.
b) Entrega: Refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue
ao cliente. Isso inclui velocidade precisão e preocupação com o processo em si.
c) Instalação: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional
no local planejado. A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é
particularmente importante para as empresas que comercializam produtos
complexos.
d) Treinamento do Cliente: Oferecer treinamento do cliente significa capacitar
os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada
e com eficiência.
e) Orientação ao Cliente: São todos os dados, sistemas de informações e
serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
f) Manutenção e Reparo: Descreve o programa de atendimento destinado a
auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos
comprados.
9.6
Canais de marketing e redes de valor
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.
Entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Os
intermediários constituem um canal de marketing (também chamado como canal
comercial ou canal de distribuição). Formalmente canais de marketing são
conjuntos
de
organizações
interdependentes
envolvidas
no
processo
de
disponibilizar um produto ou serviço para uso o consumo. Eles formam o conjunto de
caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminado na
compra e utilização pelo usuário final (KOTLER; KELLER, 2006).
Já para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), um canal de marketing é uma
estrutura empresarial de organizações independentes que vão do ponto de origem
do produto até o consumidor, com a finalidade de mover o produto até chegar ao
seu destino final de consumo.
Segundo Coughlan et al. (2002), admitem certa explicação sobre essa
definição, que um canal de marketing não é apenas uma empresa fazendo o melhor
37
que pode no mercado - quer ela seja fabricante ou intermediário. Em vez disso,
muitas entidades estão, em geral, envolvidas nessa atividade. Cada membro do
canal depende dos demais para desempenhar sua função correspondente. A
definição deixa claro que fazer um canal de marketing funcionar representa um
processo. Não é acontecimento. A distribuição frequentemente leva tempo para ser
efetuada, e mesmo quando uma venda é finalmente efetuada, o relacionamento com
o usuário final muitas vezes não termina aí.
Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que os diversos consumidores têm
necessidades diferentes no processo de compra. Em muitos mercados, os
compradores se classificam em uma das quatro categorias a seguir:
a) Compradores habituais: Comprar sempre dos mesmos lugares e da
mesma maneira.
b) Compradores que buscam alto valor: Conhecem as próprias necessidades
e “pesquisam os canais” minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor
preço possível.
c) Compradores que apreciam variedade: Coletam informações em muitos
canais, tiram proveito de serviços altamente personalizados e, então compram em
seu canal favorito, independentemente do preço.
d) Compradores com alto envolvimento: Coletam informações em todos os
canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal
altamente personalizado.
Um mesmo consumidor pode decidir usar canais diferentes para diferentes
funções ao efetuar uma compra.
Os participantes do canal, (também conhecidos como intermediários ou
revendedores), negociam entre si, compram e vendem produtos e facilitam a
mudança de propriedade entre o vendedor e o comprador durante a movimentação
do produto, do fabricante até o consumidor final. Os principais tipos de
intermediários de canal são os varejistas, empresas que vendem principalmente
para os consumidores finais e os atacadistas que são organizações que facilitam
movimentação
de
produtos
e
serviços
do
fabricante
até
os
produtores,
revendedores, governos, instituições e varejistas (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL,
2004).
38
Segundo Coughlan et al. (2002), informam que os intermediários participam
do esforço do canal de marketing porque agrega valor e ajudam a reduzir o custo no
canal.
Para Kotler e Keller (2006), identifica algumas vantagens ao fabricante que
utiliza os intermediários, pois muitos fabricantes não dispõem de recursos
financeiros para comercializar seus produtos diretamente. Outros que estabelecem
seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio
principal e em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável.
Um canal de marketing transfere as mercadorias para os consumidores. Ele
preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os
serviços daqueles que deles precisam ou desejam. Algumas funções (movimentação
de produtos físicos, transferência de propriedade, promoção) constituem um fluxo à
frente da atividade da empresa para o cliente. Outras funções (pedido e pagamento)
constituem um contrafluxo dos clientes para a empresa. Outras ainda (informações,
negociação, finanças e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direções
(KOTLER; KELLER, 2006).
O fabricante e consumidor final fazem parte de todos os canais. São utilizados
o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. Um canal
de nível zero (também chamado de canal de marketing direto) consiste em um
fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Um canal de um nível conta
com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis
conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são
normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três
intermediários. No setor de carnes embaladas, os atacadistas vendem para
atacadistas especializados, que vendem para pequenos varejistas.
Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bastante
comuns no marketing industrial. Um fabricante de mercadorias para consumo
industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus clientes
industriais, ou pode vender para distribuidores do setor em questão, que vendem
para os clientes industriais. Pode vender também por meio de representantes
próprios ou de divisões de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente, por
meio de distribuidores industriais.
39
Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos da sua origem
até chegar ao usuário. Pode–se falar também sobre canais reversos. Vários
intermediários atuam nos canais reversos, incluindo os centros de remissão dos
fabricantes, grupos comunitários e intermediários tradicionais.
No setor de serviços o conceito de canais de marketing não está limitado à
distribuição de mercadorias físicas. Os prestadores de serviços e de idéias também
enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja disponível e acessível
às populações-alvo. À medida que a tecnologia da internet evolui, esses setores
estão operando por intermédio de outros canais (KOTLER; KELLER, 2006).
A perspectiva de cadeia de suprimentos vê mercados como pontos de
destino, o que equivale a alguma visão linear do fluxo. No entanto, uma empresa
deve pensar primeiro no mercado-alvo e planejar a cadeia de suprimentos a partir
desse ponto. Tal visão é chamada de planejamento de cadeia de demanda.
Uma visão ainda mais ampla coloca a empresa no centro de uma rede de
valor – um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir,
aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor inclui os fornecedores da
empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa
e os consumidores finais desses clientes. A rede de valor inclui relações valiosas
com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências governamentais
regulamentadoras.
Uma empresa precisa coordenar esses parceiros que para que eles lhe
permitam um valor superior ao mercado-alvo. Planejar a cadeia de demanda rende
vários insights. Primeiro, a empresa pode estimar se ganha mais dinheiro no fluxo ou
no contrafluxo e assim, decidir se vale a pena integrar a cadeia acima ou abaixo.
Segundo, ela consegue identificar melhor a ocorrência de transtornos em qualquer
parte da cadeia de suprimentos que possam resultar em mudanças repentinas nos
custos, nos preços ou nos suprimentos. Terceiro, a empresa e seus parceiros
comerciais podem utilizar a internet para tornar suas comunicações, transações e
pagamentos mais rápidos e precisos, reduzindo custos e agilizando informações.
Com o advento da Internet, as empresas estão estabelecendo um número cada vez
maior e mais complexo de relacionamentos com outras organizações. O
gerenciamento dessa rede de valor exige que as empresas invistam continuamente
em tecnologia da informação (TI) e em software.
40
Tradicionalmente a rede de valor têm focado somente no lado do cliente. No
futuro, as empresas terão participação e influência cada vez maiores nas atividades
relativas ao topo da cadeia de suprimentos e, assim passarão a gerenciar redes e
não apenas produtos e clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
X – RESULTADOS
De acordo com as respostas dos sujeitos entrevistados, foram efetuadas as
análises dos conteúdos, inicialmente organizando as unidades de registros, onde
após classificação do seu conteúdo, resultou-se em unidade de contexto. Cada
registro foi categorizado de acordo com uma análise semântica, e com isso
mapeada as inter-relações entre as diversas categorias, obtendo então um esquema
que serviu de base para interpretação e comparação entre os sujeitos
(APPOLINÁRIO, 2006), o qual está apresentado no quadro abaixo:
Quadro 3 – Análise do conteúdo das respostas dos sujeitos entrevistados.
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Empresa 6
Porte Grande
Porte Médio
Porte Pqueno
Porte Grande
Porte Médio
Porte Médio
Empresa
7
Porte Grande
Q1) A empresa tem alguma
estratégia para divulgar,
promover ou incentivar o
uso do revestimento com
Não
Não
Não
Sim
Não
Não
Projeto
Sim
zinco ao invés de outros
revestimentos, inclusive a
pintura?
Q2) Na sua opinião, que
Proteção
Proteção
Proteção
Proteção
fatores
Projeto
Projeto
Projeto
Projeto
Custo de
Durabilidade
levam
os
seus
Projeto
Projeto
Divulgaçã
clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com
zinco
e/ou
utilizar
o
o
manutenção
serviço de galvanização?
Q3)
Existem
outros
diferenciais que o cliente
Preço
Conhecimento
Prazo de
Preço
Logística
Qualidade
Prazo de
Prazo de
Técnico
entrega
Atendimento
Qualidade
Prazo de
entrega
entrega
Qualidade
Pontualidade
entrega
Atendime
nto
avalia na hora de decidir
galvanizar? Por exemplo,
logística, prazo de entrega,
Assist.
Responsa-
atendimento, etc.
Técnica
bilidade
Q4) A empresa desenvolve
juntamente
clientes
novos
a
com
abertura
seus
de
mercados
consumidores de produtos
Não
Sim
Dificilmente
Não
Não
Não
Não
41
galvanizados?
Q5) Existem parcerias com
seus atuais fornecedores,
para
que
sua
continue
Não
Não
Sim
Não
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Direto
Direto
Direto
Direto e
Direto
Direto
Direto
empresa
sendo
competitiva no mercado?
Q6) A empresa consegue
atender
totalmente
a
necessidade do mercado
consumidor
de
produto
galvanizado?
Q7)
O
mercado
consumidor consegue se
relacionar
diretamente
com a empresa prestadora
de
serviços
de
Indireto
galvanização ou existem
intermediários?
XI – CONCLUSÃO
Após avaliação dos resultados obtidos na pesquisa, pode-se constatar que a
maioria do segmento galvanizador geral brasileiro não tem nenhuma estratégia de
marketing voltada para a divulgação e promoção do uso de revestimento de zinco
em relação a outros revestimentos. Fica claro que somente algumas empresas de
grande porte identificam a necessidade de formular e criar estratégias voltadas para
o produto e/ou serviço, porém, que se desenvolvem muito timidamente. (ver quadro
3, questão 1).
O principal fator que leva o cliente brasileiro a decidir galvanizar seus
produtos é o fato de já estar especificado no projeto inicial qual revestimento utilizar
e em seguida o fator da proteção contra a corrosão, conforme pode ser observado
no quadro 3, questão 2.
O prazo de entrega é percebido como um diferencial importante que o cliente
avalia na hora de enviar seus produtos para galvanizar, seguido também de um bom
atendimento (ver quadro 3, questão 3).
O galvanizador geral brasileiro não desenvolve a abertura de novos mercados
através de seus próprios clientes e não mantém parcerias com seus atuais
fornecedores (ver quadro 3, questões 4 e 5).
As empresas de galvanização geral brasileiras não conseguem atender
totalmente a necessidade do mercado consumidor, pois se especializa em atender
formatos e tipos de peças de acordo com a dimensão de sua cuba, ou seja, cada
uma atende um mercado específico (ver quadro 3, questão 6).
42
O mercado consumidor brasileiro é atendido em sua grande maioria
diretamente pelas empresas prestadoras de serviços de galvanização, não existindo
intermediários (ver quadro 3, questão 7).
Percebeu-se durante a coleta de dados que devido a um plano de
investimento e a influência das grandes empresas galvanizadoras no mercado, criase um distanciamento entre os galvanizadores de médio e pequeno porte. A criação
ou a continuidade da entidade de classe existente no mercado, com a possibilidade
de representar os galvanizadores adotando o critério pela especialidade de cada
empresa, seria talvez uma alternativa de unificação do objetivo principal, que é a
divulgação e promoção do uso do revestimento com zinco.
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em:
Acesso
45
APÊNDICES
Apêndice 1 – Roteiro de entrevista (modelo)
Cidade:
Estado:
Porte:
N° de funcionários:
Capacidade Produtiva:
Tamanho da cuba:
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
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Apêndice 2 - Entrevista com a empresa 1.
Cidade: Santo André
Estado: São Paulo
Porte: Grande
N° de funcionários: 97
Capacidade Produtiva: 1.400t/mês
Tamanho da cuba: 8,0 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Como empresa, não tem nenhum trabalho que faça incentivar o uso do
revestimento com zinco. No passado mantinha alguns folders explicando o
processo e os principais motivos para galvanizar, quando a empresa ia expor
em feiras. Esse tipo de trabalho é muito caro para se fazer sozinho. No passado
os fabricantes de zinco no Brasil iniciaram um trabalho de incentivo junto ao
especificador, principalmente em faculdades de engenharia, porém não teve
continuidade. Já existe uma entidade de classe, principalmente com os grandes
galvanizadores, para voltar a fazer esse trabalho de divulgação e promoção do
uso do revestimento de zinco através da galvanização a fogo.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: O principal fator é a proteção de seus produtos, seguido pela especificação
do projeto do cliente e também pela necessidade de se evitar custos de
manutenção.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
47
R: No nosso caso o preço é um diferencial importante, seguido também do
prazo de entrega, pois como todo projeto, existe a possibilidade de erros, e com
isso acabam tendo que ser refeitos, normalmente apertando o prazo de entrega
do projeto no cliente. Como o serviço de galvanização é o praticamente a última
operação antes de o cliente utilizar o produto, o diferencial de entrega às vezes
supera o preço e fica sendo a prioridade principal do cliente. O processo de
galvanização é muito mais simples que comparado com o processo de pintura
industrial estabelecendo os critérios técnicos de aplicabilidade de ambos os
revestimentos. Enquanto uma pintura bem feita demora até 15 dias, devido a
preparação do produto para receber a tinta, o tempo de cura necessário para
aderência do revestimento e etc, a galvanização pode ser executada em até 2
dias.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
R: Não desenvolve, somente oferta o serviço de galvanização para seus atuais
clientes. Falta informação técnica para o especificador, ou seja, o cliente de
nosso cliente, pois normalmente não se explica os benefícios do revestimento
com o zinco comparado principalmente com a pintura. O que normalmente
tentamos fazer é melhorar e adequar as condições de fabricação dos produtos
enviados pelo cliente de nosso cliente para receber o revestimento de zinco
conforme as normas estabelecidas.
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Não mantém parcerias com nenhum fornecedor.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. As configurações das peças, como tamanho e espessura determinam a
possibilidade de prestar o serviço de galvanização. Por exemplo, não tem
interesse de galvanizar peças pequenas, pois não dá volume.
48
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: O relacionamento é direto com o mercado, porém no segmento de estruturas
metálicas, existem situações em que o fabricante de estrutura indica o
galvanizador, porém que paga é o consumidor final da estrutura pronta.
49
Apêndice 3 - Entrevista com a empresa 2.
Cidade: São Paulo
Estado: São Paulo
Porte: Médio
N° de funcionários: 40
Capacidade Produtiva: 600t/mês
Tamanho da cuba: 3,2 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Não tem, pois é muito caro para a empresa. Esse tipo de trabalho tem que
usar a mídia televisiva e escrita, além de visitas em faculdades de engenharia,
palestras técnicas e etc. As pessoas de uma forma geral não conhecem a
galvanização, em contrapartida, a pintura é muito mais conhecida por todos, já
está bem divulgada na sociedade.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: O fato de estar especificado no projeto do comprador final. Ele é que decide
qual revestimento utilizar. A falta de conhecimento do comprador dificulta
especificar a galvanização.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: Conhecimento técnico do prestador de serviço e qualidade do produto
galvanizado de acordo a norma. Assistir o cliente no tratamento das
reclamações e criar soluções para resolver seus problemas também são
diferenciais importantes.
50
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
R: Desenvolve, porém com muita dificuldade. No passado o entendimento do
comprador era que a galvanização a fogo não podia ser utilizada para pequenos
volumes. A tentativa da empresa é tentar reverter esse quadro junto a seus
clientes, visando o esclarecimento para o consumidor final. No restante,
continua auxiliando e aprimorando detalhes técnicos, como geometria das
peças. Sobre o revestimento não consegue discutir muito, pois já vem definido
no projeto.
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Não mantém parcerias com nenhum fornecedor.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. Somente atende peças com qualquer configuração, desde que tenha
até 3 metros de comprimento e até 0,5 metros de largura. Acima destas
medidas, o processo fica inviável em termos de custo para o cliente.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: Diretamente, através do departamento de vendas da empresa. Não existem
profissionais disponíveis ou empresas no mercado que atuem como
intermediários na prestação de serviços de galvanização.
51
Apêndice 4 - Entrevista com a empresa 3.
Cidade: Mauá
Estado: São Paulo
Porte: Pequeno
N° de funcionários: 28
Capacidade Produtiva: 300t/mês
Tamanho da cuba: 3,3 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Não tem. Atualmente está desenvolvendo site da empresa e nele vai
demonstrar a diferença entre galvanizar e pintar, e principalmente “o porque” de
galvanizar.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: Proteção e durabilidade. Como trabalha com antenas e acessórios para alta
tensão a maioria dos seus clientes já especificam no projeto o revestimento com
zinco. Em outros casos, a pintura epóxi leva vantagem quando o produto requer
estética e às vezes no acabamento, porém a durabilidade é muito pouca.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: O prazo de entrega é fundamental, pois a maioria dos clientes estão com os
projetos atrasados e querem o produto urgente. Mesmo quando o revestimento
poderia ser com uma pintura epóxi, a galvanização é bem mais rápido de fazer.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
52
R: Dificilmente. Só teve um caso onde nosso cliente solicitou nossa visita para
verificar a possibilidade de retrabalhar algumas peças que ao longo do tempo
ficou desgastada e o revestimento danificado devido à exposição ao tempo.
Com isso, incentivamos o cliente a galvanizar ao invés de pintar. Existem
cientes que ficam em dúvida, temos que explicar porque é melhor galvanizar.
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Sim, mantém atualmente parceria com um fornecedor para auxiliar a redução
na geração de resíduos no processo de galvanização, onde objetivo é conseguir
um custo de produção melhor que a concorrência.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. Tem um limite. Atende clientes que necessitam galvanizar peças
pequenas, de qualquer configuração. Pode galvanizar peças até com 6 metros
em duas vezes, porém os custos de movimentação não compensam.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: Diretamente, através do departamento de vendas da empresa. A venda de
galvanizado é muito técnica e com isso dificulta a entrada de intermediários.
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Apêndice 5 - Entrevista com a empresa 4.
Cidade: Guarulhos
Estado: São Paulo
Porte: Grande
N° de funcionários: 90
Capacidade Produtiva: 3.000t/mês
Tamanho da cuba: 10,5 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Sim. A empresa inclusive destina uma verba de seu orçamento para este tipo
de trabalho. Elabora e apresenta palestras técnicas em faculdades de
engenharia, efetua patrocínio em eventos, feiras e congressos do setor e
anuncia em revistas técnicas. Participa ativamente na diretoria do Instituto de
Cobre e Zinco - ICZ e na vice-presidência da Associação Brasileira de
Construção Metálica - ABCEM.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: Proteção contra a corrosão, pois o que realmente determina é a
especificação no projeto final do cliente.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: Preço e um bom atendimento.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
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R: Não. Estamos iniciando. Somente uma empresa concorrente já desenvolve
este trabalho, que é a B.Bosh.
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Não tem.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. As peças pequenas não é nosso foco, pois dificulta na produção.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: No nosso caso temos a venda mista, ou seja, o relacionamento com o cliente
é dividido com vendedores internos para atender toda a região de São Paulo, e
o restante mantemos representantes (prestadores de serviços) para atender
clientes de todo o Brasil, fora São Paulo.
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Apêndice 6 - Entrevista com a empresa 5.
Cidade: Guarulhos
Estado: São Paulo
Porte: Médio
N° de funcionários: 56
Capacidade Produtiva: 700t/mês
Tamanho da cuba: 3,0 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Não tem. Existe a intenção da empresa em fazer no futuro, através do seu
próprio site.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: Proteção, pois é o melhor e o mais resistente em relação aos outros
revestimentos, além do que está determinado no projeto do cliente.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: Logística, qualidade e pontualidade.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
R: Não. Só o que está no projeto dos clientes.
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
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R: Sim. Mantém parceria com empresa que retira os resíduos gerados no
processo, o que faz seu custo ser competitivo.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. Somente peças com até 5 metros, porém o nosso foco é trabalhar com
peças pequenas de qualquer tamanho e configuração.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: Diretamente com seu departamento de vendas.
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Apêndice 7 - Entrevista com a empresa 6.
Cidade: Guarulhos
Estado: São Paulo
Porte: Médio
N° de funcionários: 42
Capacidade Produtiva: 400t/mês
Tamanho da cuba: 3,2 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Não tem. No passado surgiu a intenção de alguns galvanizadores em juntar
forças e desenvolver algo do tipo, porém não seguiu em frente. Individualmente
não tem como.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: Por já está determinado no projeto do cliente.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: Qualidade, prazo de entrega e responsabilidade junto ao cliente. Atualmente
o cliente cativo se preocupa também com o preço. No passado era preocupado
em proteger da melhor maneira seu produto, que não danificasse facilmente.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
R: Não. Os clientes já sabem o que eles querem, é muito específico e além de já
estar no projeto.
58
5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Não. Mantém fornecedores tradicionais, porém avaliando sempre as
condições comerciais.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. Somente peças com até 3 metros, porém o nosso foco é trabalhar com
peças pequenas de qualquer tamanho e configuração.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: Diretamente com seu departamento de vendas.
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Apêndice 8 - Entrevista com a empresa 7.
Cidade: Araçariguama
Estado: São Paulo
Porte: Grande
N° de funcionários: 80
Capacidade Produtiva: 1.500t/mês
Tamanho da cuba: 7,0 metros
1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso
do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a
pintura?
R: Sim. A empresa atende duas vezes por ano a faculdade UNIP de engenharia,
utilizando sua própria estrutura para visitação e divulgação do processo de
galvanização. Participam de feiras, exposições e congressos do setor e anuncia
em revistas técnicas. Seu diretor é membro da diretoria do Instituto de Cobre e
Zinco – ICZ.
2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os
produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?
R: Exigência do mercado consumidor, especificação do projeto e a divulgação
que é feito hoje pela entidade de classe.
3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?
Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.
R: Prazo de entrega e atendimento.
4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos
mercados consumidores de produtos galvanizados?
R: Não. Poderia ser feito e ter resultado em clientes pequenos devido ao
acesso. Nos grandes não teria penetração.
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5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa
continue sendo competitiva no mercado?
R: Não tem.
6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado
consumidor de produto galvanizado?
R: Não. Só pega peças pequenas de clientes habituais, dependendo do lote.
Nosso foco é peça de até 10 metros.
7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa
prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?
R: Diretamente.