Plano de Marketing para a empresa:

Marketing II
Licenciatura em Marketing e Publicidade
2007/2008
Plano de Marketing para a empresa:
Regime Diurno
1º Ano/ 1º Semestre
Docente:
 Doutor Fernando Gaspar
Discente:
 Andreia Pereira nº 9009
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Índice




















História…………………………………………………………………………………………………………..3
Análise de mercado………………………………………………………………………………………..4
Vendas……………………………………………………………………………………………………………6
Lucros……………………………………………………………………………………………………………..6
Análise da concorrência…………………………………………………………………………………..7
Analise do ambiente externo…………………………………………………………………………..8
Comunidade…………………………………………………………………………………………………….9
Fornecedores……………………………………………………………………………………………………9
Clientes…………………………………………………………………………………………………………..10
Análise cooperação…………………………………………………………………………………………10
Analise Swot…………………………………………………………………………………………………..11
Objectivos/Missão………………………………………………………………………………………….12
Produtos e valores de marca…………………………………………………………………………12
Ciclo de vida do produto…………………………………………………………………………………13
Assistência no atendimento……………………………………………………………………………14
Politicas de Gama…………………………………………………………………………………………..14
Preços…………………………………………………………………………………………………………….15
Comunicação………………………………………………………………………………………………….15
A mensagem………………………………………………………………………………………………….17
Símbolo………………………………………………………………………………………………………….17
2
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
História
Em Abril de 1955, nos Estados Unidos da América em Illinois, é fundada a
cadeia alimentar “McDonald’s”. Em 1963 dá-se a primeira aparição televisiva do
Ronald McDonald. Em 1968 nasce o Big Mac, e 1971 abre o seu 1º restaurante na
Holanda, o 1º da Europa. O primeiro McDonald’s™ “drive-in” foi criado em 1975, para
servir os soldados de uma base militar em Sierra Vista, Arizona, que estavam proibidos
de sair dos seus veículos quando estavam fardados. Em 1979 introduziu o Happy Meal
e já em 1991 abre o 1º McDonald’s em Portugal, a 23 de Maio no Cascaishopping, em
1992 o 1º McDrive e McCafé, no restaurante de Setúbal. Em 1998 o restaurante
McDonald’s na EXPO era na altura, o maior da Europa. Em 2003 teve um novo
posicionamento mundial da marca I’m lovin’it. Foi patrocinador oficial do Euro 2004. E
em 2005 fez 50 anos de marca e fez o lançamento da Sopíssima em todos os
restaurantes McDonald´s por todo o país.
A McDonald’s com os seus famosos “Arcos Dourados”, é mais que uma cadeia
internacional de restaurantes, é também um símbolo da globalização, da
“americanização” e da “McDonaldização”, cuja actividade é conhecida como fast food.
Esta é considerada uma das maiores redes de fast food no mundo, e está associada a
uma série de significados e práticas sociais, que pode levar-nos a um mundo de
fantasia e divertimento, que é expresso nos sorrisos dos funcionários, na mascote
Ronald McDonald, nas cores bem vivas e típicas da companhia (amarelo e vermelho),
no ambiente que é possível encontrar nos restaurantes e em diversas actividades
destinadas ao seu público-alvo (as crianças e as famílias), tais como as festas de anos e
as próprias promoções relacionadas com o Happy Meal.
É verdade que a McDonald’s está espalhada um pouco por todo o mundo,
sendo responsável pela introdução de um tipo de alimentação homogénea e
padronizada em várias partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantação
depende do país em causa. Não podemos generalizar as consequências da introdução
da McDonald’s, pois estaríamos a correr o risco de considerar o próprio mundo e os
consumidores como estandardizados.
3
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Análise de mercado
A McDonald’s™ é líder mundial no sector da restauração de serviço rápido, com
mais de 30 000 Restaurantes em todo o mundo e com 117 Restaurantes em Portugal,
sendo 82% geridos por empresários locais, os Franchisados. Presente um pouco por
todo o país, desde Braga até ao Funchal, esta cadeia representa a criação de mais de
6000 postos de trabalho (directos e indirectos). Todos os anos a McDonald’s™ dá mais
de 20 mil horas de formação aos seus funcionários e cada Restaurante investe por ano,
em média, cerca de cinco por cento das suas vendas, no Centro de Formação
McDonald’s™.
Esta deve ser compreendida como uma cadeia que produz um tipo de
alimentação estandardizada que é introduzida nas diversas sociedades locais que, por
sua vez, e até certo ponto, a transformam, combinando-a com as suas práticas
alimentares locais, em associações únicas que contribuem para a diversificação
alimentar.
O trabalho conjunto da Companhia e dos Franchisados constitui a grande
vantagem competitiva da McDonald’s™, a par de outras áreas em que tem vindo a
apostar nos últimos dois anos:
 A melhoria da experiência dos consumidores quando se deslocam aos Restaurantes,
promovendo um serviço cada vez mais rápido e eficiente;
 A diversificação dos seus produtos, aumentando a variedade mas mantendo a
qualidade;
 A promoção da inovação, como a inserção da Internet sem fios (já disponível na
totalidade dos 117 Restaurantes McDonald’s™ em Portugal) ou a nova decoração dos
Restaurantes.
4
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Como reconhecimento do sucesso no nosso país, nos últimos dois anos a
Empresa integrou o grupo dos países McDonald’s™ com melhor desempenho na
Europa, tendo sido distinguida com o Prémio de “Melhor Desempenho na Europa para
o ano de 2005”. Este prémio destacou a originalidade, importância local e capitalização
de esforços ao nível da Responsabilidade Social, da McDonald’s™ Portugal.
Para este ano, está previsto abrir cinco novos restaurantes em território
nacional e remodelar 20 restaurantes existentes, o que representa um investimento
global de cerca de 15 milhões de euros.
Em relação á segmentação desta empresa, digamos que se apresenta como
marketing indiferenciado. O seu segmento alvo é as famílias, e as idades variam entre
os 15 e os 55 anos de idade.
O circuito de distribuição desta empresa é o seguinte:
Produtores
Fornecedores
McDonald’s
Consumidores
5
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Vendas
Queda no ímpeto das vendas, apesar das vendas em 1990 terem passado de 18
bilhões de dólares, quase um terço desse valor veio de operações em outros países. As
vendas domésticas, em contraste, estão a estabilizar, e a percentagem de crescimento
vem se reduzindo há oito trimestres seguidos. Depois de um mau desempenho no
segundo trimestre de 1990, os analisadores de valores da Prudential Bache baixaram o
status da McDonald’s, sugerindo vender suas acções ao invés de mantê-las, mesmo
com a classificação da empresa como uma das 500 da revista Fortune e com sua
inclusão na Dow-Jones 30 Industrials.
Lucros
A McDonald’s divulgou que o seu lucro líquido subiu 24% nos primeiros três
meses de 2008, mais do que o esperado pelos analistas, tendo sido impulsionado pelas
vendas na Europa. A McDonald’s revela ainda que, no primeiro trimestre, o resultado
líquido totalizou 946,1 milhões de dólares (593,9 milhões de euros), ou 81 cêntimos
por acção, contra os 762,4 milhões de dólares (478,7 milhões de euros) ou 62 cêntimos
por acção, registados no mesmo período do ano passado. Os analistas previam um
lucro líquido por acção de 70 cêntimos.
As receitas aumentaram para os 5,61 mil milhões de dólares (3,5 mil milhões de
euros), acima dos 5,44 mil milhões de dólares (3,4 mil milhões de euros), graças às
vendas nos restaurantes europeus abertos há pelo menos 13 meses, ultrapassando o
volume de negócios nos Estados Unidos.
6
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Análise da Concorrência
Em relação á concorrência, a McDonald’s encontra vários concorrentes.
Entre eles temos o Burger King, o principal produto vendido por esta empresa
é, tal como a Mc, a hambúrguer, a Burger King foi fundada por James W. McLamore e
David Edgerton em 1954 na cidade de Miami. O Burger King chega ao ano de 1986 com
4.743 restaurantes abertos, sendo 402 em 25 países espalhados pelo mundo.
Outra empresa concorrente é o Kentucky Fried Chicken, o KFC ou Kentucky
Fried Chicken é uma rede de restaurantes de comida rápida estadunidense, que
explora a antiga receita de frango frito do Kentucky, criada pelo Coronel Harland
Sanders, fundador do KFC, em 1939, na cidade de Corbin, no estado do Kentucky, nos
EUA. Actualmente, tem a sua sede em Louisville, no estado do Kentucky e pertence à
empresa Yum! Brands, Inc.
Estas empresas são os seus concorrentes directos mas a McDonald’s tem
também outros concorrentes. Temos por exemplo a Pizza Hut e a Telepizza, que
vendem, como próprio nome indica, pizas, a Companhia das Sandes e a Pans &
Company que os seus produtos são principalmente as sandes, acompanhado por
batatas fritas e bebida (opcional). E como é claro todos os outros restaurantes embora
não sejam concorrentes directos porque não vendem os mesmos produtos nem
comida rápida, mas podem ser uma opção dos clientes e isso torna-os concorrentes.
Em relação ás quotas de mercado da McDonald’s estas não foram possíveis de
encontrar, igualmente aos seus concorrentes.
Mas mesmo assim a McDonald’s mantém-se na liderança da comida fast food,
sem grandes preocupações, e com vantagem sobre as suas potenciais concorrentes.
7
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Análise do ambiente externo
Contexto económico
Existe grande disparidade a nível económico onde esta empresa está inserida
uma vez que, como é uma empresa de fast food e com preços acessíveis, acaba por ter
mais facilidades, geralmente encontra-se em locais de passagem e lazer, o faz com que
não dê para determinar ao certo esse nível económico. E gera também um aumento
na taxa de emprego da região.
Contexto politico-legal
Esta empresa tem uma grande estabilidade política, faz também grandes
investimentos. A nível da competitividade a McDonald’s mantém-se na liderança das
empresas de fast food em todo o mundo, e tem um grande reconhecimento mundial.
Contexto sócio-cultural
Há uma grande tendência para o envelhecimento da população onde a
McDonald’s está inserira, e tende a agravar-se cada vez mais, uma vez que a taxa de
natalidade é baixa, a esperança média de vida é cada vez mais elevada. O contexto
cultural tem consequências no modo como o local absorve as formas culturais globais,
as transforma e adapta à sua realidade, originando fenómenos globais híbridos
recontextualizados.
Contexto tecnológico
Em relação ao seu contexto tecnológico esta empresa trabalha com maquinas
altamente especializadas, e necessita em grandes quantidades uma vez que é um
franchising e não se localiza num só sítio mas sim, com varias lojas por todo o mundo.
8
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Comunidade
A McDonald’s tem revelado grande interesse a nível social, pois, no meio onde
está inserida, acaba por criar mais postos de trabalho, dinamizando um pouco essa
mesma área uma vez que, “chama” clientes, não só dessa zona, mas também clientes
que vivem nos arredores e usam transportes para ir a esse mesmo restaurante.
Fornecedores
Esta empresa tem uma vasta lista de fornecedores, pois são necessárias
grandes quantidades de unidades de alimentos, entre outros, para fornecer toda esta
rede McDonald’s, entre os quais temos: a empresa DIXIE TOGA (de embalagens); a
ESCA Food Soluctions (dos hambúrgueres). As maçãs provêm de Vila do Rei, e o trigo
do pão é proveniente da França e Alemanha.
Como é possível de imaginar o poder negocial dos fornecedores é baixo uma
vez que, sendo a McDonald’s uma empresa de grande prestígio e uma forte
concorrência entre os fornecedores, esta (a Mc) “impõe” os seus preços tentando
chegar a um acordo com maiores vantagens para a empresa.
9
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Clientes
A constituição dos clientes da Mc é muito diversificada, a sua faixa etária varia
entre os 15 e os 50 anos de ambos os sexos (embora prevaleça o sexo feminino).
Geralmente de pessoas com pouca instrução (escolaridade) na sua maioria jovens. Os
clientes habituais são os mais propícios a problemas de saúde tal como o colesterol ou
a obesidade (problema que está a afectar cada vez mais o nosso país e o mundo).
A McDonald’s™ sempre se preocupou em oferecer aos consumidores uma
variedade de opções que corresponda às suas necessidades de “vida activa e
equilibrada”, cada vez mais presentes nos dias de hoje.
Prova disso é a sua variada gama de produtos que vai desde o hambúrguer às
saladas, passando pela sopa e maçã. Os Restaurantes McDonald’s™ são Restaurantes
familiares e nesse sentido a marca procura proporcionar às famílias, e às crianças em
particular, um ambiente divertido, no qual pais e crianças se sintam bem e tenham ao
seu dispor uma variedade de opções alimentares que assentam sempre nos
pressupostos de qualidade, variedade e segurança alimentar da marca.
Como era previsto, os consumidores não têm qualquer poder negocial, uma vez
que os preços são todos tabulados e só apenas assim, é possível adquirir os produtos.
Análise da cooperação
A comemorar o décimo aniversário, o restaurante McDonalds em Leiria foi no
dia 28 de Dezembro de 2007, sexta-feira, atribuir 10 mil euros a cinco instituições que
tem apoiado ao longo dos anos: Cercilei - Cooperativa de Ensino e Reabilitação de
Cidadãos Inadaptados de Leiria, núcleo de Leiria da Associação Portuguesa de Paralisia
Cerebral, Associação de Solidariedade Académico de Leiria, Lar de Santa Isabel e
Fundação Infantil Ronald McDonald.
Em 2006 a McDonalds’s pertenceu ao hóquei em Tomar, tendo mesmo a sua
própria equipa juvenil.
Também tem colaborado com as limpezas de matas e praias.
10
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Análise Swot
Pontos fortes
Introdução da “sopíssima”
Introdução das saladas
Pagamento por Multibanco, leitura óptica nas caixas, cafetaria;
As rápidas e fáceis acessibilidades
A criação do McDrive
 Aposta na qualidade da alimentação e do serviço
 Rege-se por quatro regras: Qualidade, Limpeza, Serviço e Valor
 Adaptação aos locais onde é implementada
Pontos fracos
Atendimento lento
A produção dos seus produtos causa danos ecológicos
A comida não é saudável (elevado teor de açúcar e gordura)
 Desrespeito pelos direitos dos funcionários e condições de trabalho
Oportunidades
 Introdução de produtos menos calóricos
 Criar novos menus com comida mais saudável
 Diversificar os produtos
 Melhorar o atendimento
Ameaças
Perda de autenticidade (da marca)
Forte concorrência
A imagem de fast food continua a afastar possíveis clientes
11
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Recomendações
 Objectivos/Missão
Na McDonald’s™ vive-se cada dia de acordo com os princípios de Qualidade,
Serviço, Limpeza & Valor (QSL&V), servindo-se sempre os consumidores com um único
objectivo: a sua plena satisfação, levando em conta os pressupostos de Qualidade,
Limpeza e Segurança Alimentar, inerentes à marca.
 Produtos e Valores da Marca
Desde sempre que a McDonald’s™ procura responder às exigências dos
consumidores, nunca esquecendo os seus valores e as suas regras no que se refere aos
procedimentos de qualidade e segurança alimentar. A Companhia tem vindo ao longo
dos tempos a realizar esforços no sentido de se adaptar aos novos valores da
sociedade e dos consumidores, apostando numa relevante oferta de produtos.
Muitos são os exemplos de adaptação da marca à cultura própria de cada país
em que se insere. A McDonald’s™ orgulha-se da sua filosofia de “pensar globalmente e
agir localmente” e foi com base na mesma que a McDonald’s™ Portugal introduziu os
McCafés™ (o café servido em chávenas), assim como o tradicional pastel de nata.
Actualmente este conceito já foi exportado para outros mercados. “Retribuir à
Comunidade parte do que ela nos dá” foi a regra de ouro deixada por Ray Kroc a todos
aqueles que pertencem à família McDonald’s™. Assim, cada Restaurante apadrinha,
desde a sua abertura, uma instituição de solidariedade social da zona onde se insere,
contribuindo para a melhoria das condições de vida da Comunidade, especialmente
das crianças. A par desta iniciativa, o grande projecto unificador da responsabilidade
social de todos os restaurantes McDonald’s™ continua a ser a Fundação Infantil Ronald
McDonald™, uma Instituição Particular de Solidariedade Social que visa promover o
bem-estar das crianças portuguesas e suas famílias, em particular através das Casas
Ronald McDonald™.
A McDonald’s™ fornece diariamente bebidas e produtos a cerca de 46 milhões de
pessoas, um pouco por todo o mundo.
12
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
 Ciclo de vida do produto
Esta empresa encontra-se na fase de maturidade, ou seja, encontra-se em
pleno no mercado, na fase das maiores vendas, é na altura em que a empresa
encontra estabilidade.
13
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Assistência no atendimento
Cada vez mais a empresa tem apostado no atendimento personalizado, em que
tentam de algum modo acabar com as enormes filas de espera que são possíveis
encontrar nos estabelecimentos que se encontram, principalmente, em zonas
comerciais. Para tal decidiram utilizar pequenas máquinas em que registam os pedidos
dos clientes posteriormente enviados para o balcão, sendo os mesmos fornecidos ao
cliente nesse exacto momento.
Politicas de gama
Estes são os produtos disponibilizados pela Mc nos seus estabelecimentos:
14
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
Preços
Os preços McDonald’s são preços bastante acessíveis. Sendo estes preços
baixos, a classe baixa também conseguirá adquirir estes produtos com alguma
facilidade. Devido aos pontos de venda serem locais mais virados para a parte
comercial e de grande movimento. Embora a sua concorrência directa tenha também
preços baixos, estas por vezes não conseguem acompanhar os mesmos níveis de
vendas da McDonald’s uma vez que, tendo a McDonald’s prestigio e preferência dos
consumidores estes optam pela Mc.
Comunicação
O ano de 2003 assistiu ao lançamento mundial da campanha “i’m lovin it”™, um
esforço internacional que tem como objectivo aproximar a McDonald’s™ dos seus
consumidores, de forma culturalmente relevante, em todo o mundo.
O tema “i’m lovin’ it”™ é o elemento unificador dessa aproximação criativa que
fala a uma só voz para os seus consumidores, em mais de 100 países. Mais do que um
logótipo ou campanha publicitária, trata-se de um ingrediente chave da estratégia da
marca que tem o intuito de revigorar, revitalizar e fortalecer a McDonald’s™, a nível
mundial. Com este novo posicionamento a marca pretende comunicar com os
consumidores McDonald’s™ de forma inovadora, relevante, divertida e saborosa,
apresentando uma McDonald’s™ com uma atitude mais dinâmica e uma postura
“sempre jovem”.
Os dois principais objectivos deste posicionamento são a excelência
operacional e a liderança na área do marketing. A marca continua centrada na
experiência dos consumidores nos Restaurantes, ao mesmo tempo que desenvolve um
posicionamento criativo que lhe permite continuar a apostar numa estratégia
consistente e geradora de grande entusiasmo.
Outra das grandes inovações da marca foi, no ano de 2005, o lançamento da
Sopíssima™ em todos os Restaurantes McDonald’s™ do nosso país. Esta nova gama de
produtos é composta por sete receitas diferentes, todas elas inspiradas em sopas
15
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
tradicionais portuguesas (Sopa de Legumes, Sopa de Grão com Espinafres, Sopa de
Lavrador, Sopa de Feijão Branco, Sopa de Feijão Verde, Creme de Espinafres e Creme
de Alho Francês).
O tipo de mercado utilizado pela empresa é do tipo selectiva, isto é, escolhe os
pontos de venda onde poderá lucrar mais (nomeadamente os locais comerciais e de
grande passagem). Dos 117 restaurantes implementados em Portugal, cerca de 82 %
deste são franchisados, adquirem notoriedade da marca, os imóveis são iguais em
todos os restaurantes dado que, estes são fornecidos pela grande empresa. Mas para
isto é necessário pagar uma franquia, o royalti e publicidade (estes dois últimos são
pagos pelas percentagens de vendas).
Principais objectivos da comunicação
DAR NOTORIEDADE
PROMOVER A FIDELIZAÇÃO
INFORMAR
CREDIBILIZAR
DIVULGAR / DAR A CONHECER
PROMOVER A IMAGEM
DEMONSTRAR
VENDER
ESTIMULAR A COMPRA
ESCOAR PRODUTOS
DAR A FACE
TRANSMITIR CONFIANÇA
PREPARAR A VENDA
ENVOLVER
16
Escola Superior de Gestão de Santarém – Marketing e Publicidade
A Mensagem
As promoções, as acções de solidariedade social, os spots televisivos e os
jornais são os quatro modos utilizados pela cadeia, em Portugal, para chegar junto do
público, embora invista sobretudo nos dois primeiros.
Para a cadeia, os Arcos Dourados estão ligados a “... experiência, eficácia,
preservação do património e do ambiente, promoção de emprego, inserção na
comunidade, juventude, modernidade” o que resume a imagem que a McDonald´s
procura transmitir ao público em geral.
Podemos afirmar que o discurso da empresa é sobretudo promocional, e incide
sobre um número limitado de ideias que, em linhas gerais, apresentam a McDonald´s
como uma companhia com sucesso, das mais conhecidas do mundo, cuja principal
preocupação é a satisfação dos milhões de clientes que serve todos os dias e o bemestar das populações das localidades onde se implanta, o que passa pelo incremento
de acções que visam o desenvolvimento económico e social das comunidades,
procurando, deste modo, aumentar a notoriedade de uma marca que é um “ícone do
século XX” e que se rege pelas regras delineadas pelo seu fundador, Ray Kroc, nas
quais baseia toda a sua estratégia empresarial, a saber: Qualidade, Serviço, Limpeza e
Valor. Esta mensagem é de tal forma transferida para os consumidores que estes,
segundo o gerente de um dos restaurantes da companhia, confiam plenamente na
companhia, apercebendo-se do serviço, limpeza e atendimento que a mesma lhes
disponibiliza, de tal modo que não esperam menos que um atendimento com
qualidade, rápido e perfeito.
Símbolo
Este é o símbolo utilizado pela McDonald’s para o reconhecimento da marca:
17