O Comprador de Serviços Nota-se que quanto mais intangíveis o

O Comprador de Serviços
Nota-se que quanto mais intangíveis o serviço, mais ele afasta-se do
marketing tradicional. Com a aplicação do conceito de marketing pelas empresas, o
conhecimento do consumidor passou a ter importância fundamental na comercialização.
Por esse motivo, os profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em
primeiro lugar com “como”, “quem” e “quando” são realizadas as compras tanto para
pessoas físicas como jurídicas.
O prestador de serviços deve conhecer também os papéis desempenhados pelos
vários indivíduos no processo de compra. Quem decide a compra? Qual é o principal
influenciador nas decisões? O conhecimento destes papéis orienta o esforço
mercadológico para as pessoas certas. Devem-se determinar quem compra o serviço,
quem influência, quem paga, quem consome.
O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um
serviço. Sentindo essa necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de
várias informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto
às características, condições de pagamento, preços, comparando as várias marcas e os
benefícios oferecidos. Essa etapa do processo é a avaliação. Finalmente, ele seleciona o
serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua compra. Entretanto,
após a compra poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não
ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio procurará elementos que
justifiquem e confirmem sua escolha.
O entendimento do processo de compra por um prestador de serviço é
fundamental, pois a escolha de estratégias mais apropriadas depende de informações do
cliente.
Existe uma seqüência de papéis desempenhados no processo de compra de
serviços de consumo: INCIADOR → INFLUENCIADOR → DECISOR →
COMPRADOR → USUÁRIO. O iniciador é aquele indivíduo que pensou inicialmente
no serviço ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. Esse indivíduo poderá
sentir muitas vezes solicitar a opinião de outras pessoas, nesse caso o influenciador.
Quem decide muitas vezes não é quem tem interesse no serviço, e o comprador poderá
ser ainda outra pessoa na unidade familiar. O conhecimento destes papéis
desempenhados é importante, pois igualmente os administradores de marketing poderão
saber a quem dirigir seus esforços.
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato.
Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-lo na execução,
e o prestador de serviços sempre certificar-se de que seu cliente está ciente do nível de
atendimento recebido.
As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso
do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em
que o nível do serviço diminui. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus
problemas.
O prestador de serviços deve, sempre que possível, procurar incluir o
consumidor no processo, pois com este procedimento ele vivencia mais a situação.
O comprador industrial apresenta características diferenciadas do comprador de
bens de consumo, uma vez que está limitado por certos paramentos impostos pela
própria organização. Nesse caso, a compra é feita obedecendo-se a políticas e diretrizes
empresariais, sendo, portanto, maior o número de influencias que os compradores
recebem.
Para entender os consumidores do mercado, com diferentes necessidades e
comportamentos heterogêneos, o ideal, quando possível, é a aplicação do processo de
segmentação, podendo-se optar por diferentes abordagens de mercado.
O constante conhecimento dos consumidores é uma necessidade para o
marketing de serviços. O profissional da área deve sempre manter seus registros
atualizados, uma vez que os consumidores, como todas as demais variáveis que afetam
os negócios em geral, estão constantemente mudando; por isso, há necessidade de
freqüentes adaptações. Um registro de mudanças, o hábito de manter fichários
atualizados é, portanto, uma necessidade. O cliente é o patrimônio da empresa
prestadora de serviços, e toda atenção que for dada a ele será merecidamente
recompensada.
O tangível e o intangível no marketing
A definição clássica diz que um produto, além de ser um bem, um serviço ou
uma idéia que satisfaz necessidades de consumidores, possui atributos
tangíveis e intangíveis. Os atributos intangíveis são benefícios emocionais e a
satisfação abstrata. Aspectos como marca e atendimento, por exemplo, que
podem, inclusive, aumentar o valor do produto físico.
Pense, por exemplo, na norte-americana Starbucks. Ela cresceu porque
agregou um novo significado ao hábito de tomar café e transformou-o em uma
experiência.
Para muitas crianças, comer um sanduíche no McDonald’s é muito mais
gostoso do que em qualquer outra lanchonete. E isso não se deve apenas aos
ingredientes e modo de preparo dos lanches. É o valor do intangível, presente
no McDonald’s, na Starbucks e em diversos outros produtos e marcas.
Num primeiro momento, isso soa como algo óbvio. A grande maioria de nós já
ouviu falar sobre o valor do intangível e como ele ajuda na construção de
marcas. No entanto, é mais comum nos concentrarmos nos aspectos tangíveis
do que nos intangíveis — e isso vale para consumidores e gestores.
Em parte, isso ocorre pela materialidade dos atributos tangíveis. Eles podem
ser vistos, sentidos, apalpados. Contudo, há outro aspecto, não tão perceptível
assim, relativo aos serviços. Na teoria é possível distinguir produto de serviço.
Na prática, porém, essa distinção muitas vezes não existe ou é extremamente
sutil para ser percebida. “Não há essa coisa de setores de serviços. Apenas em
certos setores os componentes de serviço são mais importantes ou menos
importantes do que nos demais. Todos atuam em serviços”, afirma Theodore
Levitt.
Uma das principais características dos serviços é justamente sua
intangibilidade, que faz com que os consumidores procurem por sinais ou
evidências da qualidade do serviço. É justamente por causa dessa
característica que as empresas de serviços buscam “deixar tangível o
intangível”, ou seja, procuram materializar a qualidade em suas instalações,
equipamentos, pessoas.
Serviços que Adicionam Valores a Tangíveis
Na categoria de serviços industriais prestados a empresas, por exemplo,
incluem-se seguros, algumas consultorias de engenharia, propaganda, design, entre
outros. Serviços dirigidos a consumidores incluem os serviços de varejo, de venda, de
reparos, de cuidados pessoais e, etc.
Com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o administrador
de marketing elabora um composto de serviços, incluindo-se nestas decisões qualidade
dos serviços, tipos, embalagens, garantias e inclusive pós-venda.
Segundo Kotler, o serviço-núcleo corresponde a respostas as questões: o que o
cliente está realmente procurando? A que necessidade o serviço está realmente
satisfazendo? Neste sentido, existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço
que devem ser identificadas pelos profissionais.
Em algumas áreas de marketing de serviços há tendência a especialização.
Segundo Kotler, “quanto mais serviço possa ser retirado da classe de mercadoria e
transferido para classe de serviço especializado ou com marca própria, tanto maior
controle a organização terá sobre o nível, oportunidade e composição da demanda por
ele. Essa colocação do autor é de extrema relevância quando consideramos
comercialização de intangíveis que apresentam alto grau de intangibilidade. A
especialização e a marca são fatores determinantes para a diferenciação.
Na área em que serviços e produtos ou mesmo em qualquer outra representação
tangível, a padronização tem realmente trazido bons resultados para seus
administradores. O mais clássico exemplo de padronização de sucesso foi o
McDonald’s. O sistema de refeição rápida foi difundido em vários cantos do mundo. O
processo foi criado pelos irmãos McDonald, Mack e Dick, e desenvolvido e
licenciamento com uma associação com Ray Kroc. A base do sucesso da empresa foi à
aplicação do conceito resumido pelas iniciais QSLV, significando qualidade, serviço,
limpeza e valor.
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua
comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das
características dos serviços que irá comercializar tais como qualidade, marcas,
embalagens e, etc. Um administrador de setor deverá, também, considerar e decidir
como essa atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado.
Para isso, deverá decidir também sobre os quatro Os dos serviços: perfil, processos,
procedimentos e pessoas.
O Perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços.
Inclui toda comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza,
disposição de móveis, layout e, etc. Portanto, ao praticar marketing de serviços, um
administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu
desempenho.
Uma empresa de serviços devem também pensar como administrará o processo
de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai interagir com vários aspectos
da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os serviços sejam
desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação da
clientela.
Processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte do “pacote” de
benefícios de compra do consumidor. Se há confusão e muita espera, ou mesmo falta de
orientação, os consumidores não voltam mais ou ficam muito insatisfeitos.
Um bom processo só é completo se o nível de contato com os clientes for
satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao “momento da
verdade”. É nesse momento que se realizará tudo aquilo que foi ensinado e praticado no
treinamento, no planejamento e, etc. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de
serviços, em grande parte, pela qualidade de contato pessoal com os funcionários de
uma empresa.
O pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação
de serviços. Além disso, as pessoas contratadas ajudam a formar uma imagem.
Indivíduos de uma boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da
administração em atender bem os seus clientes.
Como em qualquer programa de marketing os quatro Os do marketing (produto,
preço, distribuição, promoção) devem ser decididos em coerência com os clientes,
ambiente e nível de concorrência. Para o marketing de serviços, além desses, devem ser
adicionados os quatro Os dos serviços (perfil, processos, procedimentos e pessoal).
Portanto, ao desenvolver uma estratégia, o planejador, estará na verdade, decidindo
sobre oito Os a fim de desenvolver táticas de marketing de serviços. Na prática, o
planejador administrador deve incluir no plano uma parte especial, no item “produto”,
subitens contendo as táticas com que lidará com os quatro PS dos serviços.
O desenvolvimento de marcas para a área semelhante ao de bens. A marca de
preferência deve se simples, fácil de pronunciar, e transmitir o principal benéfico do
produto.
Certamente os serviços, de modo geral, não embalagens de forma tradicional,
como os bens. Nesses casos, a embalagem tem freqüentemente o objetivo e propósito de
proteger, promover e facilitar o manuseio entre vários outros. A embalagem dos
serviços tem objetivos diferenciados. Normalmente, ela ajuda na apresentação e
formação da imagem para os clientes.
Uma lata, um vasilhame de vidro ou algo parecido podem embalar os produtos
comercializados por alguma empresa, enquanto a roupa do vendedor, a aparência do
escritório, a apresentação da proposta são a embalagem do serviço. Portanto, todos os
aspectos, por mais insignificantes que aparentem ser, contam para embalar intangíveis.
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados
e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos
clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento.
Qualidade em serviços está ligada a satisfação. Um cliente satisfeito com o
prestador de serviços estará percebendo um serviço um serviço como de qualidade. E
isso acontece em qualquer situação que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de
um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.