a monitoração dos fatores ambientais e seus

A MONITORAÇÃO DOS FATORES AMBIENTAIS E
SEUS REFLEXOS NO AMBIENTE DE MARKETING
DAS ORGANIZAÇÕES
Aécio Antônio de Oliveira1
RESUMO: Faz-se neste paper uma leitura das premissas que envolvem o contexto sócio econômico ambiental nas organizações, amparadas por conceitos
e elementos de estudo que impulsionam as empresas à constante busca pela informação. A monitoração ambiental tem sido tema de discussão no cenário
empresarial, particularmente no ambiente de marketing das organizações, entretanto, ainda pouco empregada e difundida frente à realidade organizacional.
Os agentes de mudança compreendidos na proposta de monitoração ambiental são classificados como fatores determinantes do processo decisório. Contudo,
cabe externar a sua importância e o reflexo desses elementos gestores frente ao processo de mudança, bem como, sua relevância para tomada de decisão nas
organizações.
PALAVRAS-CHAVE: Monitoração Ambiental; Mudança; Ambiente Organizacional.
Introdução
e direcionamentos apreciados como tendenciosos. Um plane-
A palavra monitoração vem ganhando cada vez mais espa-
jamento estratégico propõe perguntas básicas e, como pre-
ço no ambiente corporativo que envolve organizações de toda
missa, faz-se necessário saber o que a empresa está fazendo
natureza, sejam públicas ou privadas. Essas organizações in-
neste momento, o que está acontecendo no ambiente que a
vestem em ferramentas de gestão e se orientam para o mer-
empresa se insere e, o que ela deveria estar fazendo, ou seja,
cado, amparadas por uma constante demanda de informação
para onde está se movendo.
e, em especial, de idéias que levantam questões atualizadas
sobre o atual cenário competitivo composto por fortes fatores
socioeconômicos.
Hooley; Saunders & Piercy (2005, p. 69), abordam sobre o
ambiente mutável dos mercados, no qual, descrevem:
O principal candidato é uma mudança na natureza
A conscientização sobre os efeitos originados pelos fatores
da mudança: de uma mudança contínua (embora in-
que regem o ambiente em que o marketing opera está sempre
cremental) para uma mudança descontínua, (porque)
mudando, tornando de suma importância para a construção de
quando a mudança descontínua torna imprevisíveis
uma sólida estratégia a constante monitoração dos atores que
as exigências dos clientes, a alavancagem estratégica
alimentam esse círculo gestor de informação.
muda de eficiência para flexibilidade e capacidade de
Uma das mais claras definições de monitoração ambiental
reação – e para investimentos que capacitem a empre-
2
é descrita por Lester e Waters (apud CHOO, 1995, p. 85) ao
sa a pressentir precocemente uma mudança não pre-
afirmarem que é “um processo gerencial que utiliza de informa-
vista e, assim, preparar uma resposta inovadora com
ções ambientais na tomada de decisão”. Este processo com-
mais rapidez.
preende três atividades:
a) a coleta de informações a respeito do ambiente externo
da organização;
Desse modo, a monitoração ambiental tem sido destacada
e apontada na literatura acadêmica como elemento indispen-
b) a análise e interpretação desta informação e,
sável para qualquer tipo de processo de gestão no ambiente
c) a utilização desta inteligência analisada no processo de-
mercadológico das organizações, especialmente, para a ela-
cisório estratégico.
boração da estratégia empresarial. (HENRIQUE, 2004).
Presentemente, o verbo mudar tem se tornado elemento
A celeridade como surge uma ocorrência ambiental, seja
de estudo e análise contínua nas organizações, o que implica
está divisora ou multiplicadora, muitas vezes, decorrente de
muitas vezes em tomadas de decisão movidas por influências
especulações no macro ambiente de negócios, pode represen-
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tar um incremento ou uma desaceleração no cenário compe-
micro ambientais. Desse modo, o micro ambiente consiste de
titivo que circulam as empresas, independente do setor ou da
forças próximas à empresa, em que, afetam sua capacidade de
natureza de sua atividade, desencadeando assim, uma reação
atender seus clientes, ou seja, são seus parceiros, fornecedores,
multiplicadora de ruídos que refletem e impactam nas atividades
concorrentes, intermediários e os públicos. Já o macro ambien-
comerciais e produtivas. Assim sendo, uma leitura antecipada
te consiste em forças sociais maiores, atualmente inseridas em
desses fatores ambientais, amparada por uma constante moni-
um contexto universal de negócios. São forças que afetam todo
toração ambiental nos negócios, pode se tornar uma importante
o composto macro ambiental em torno da organização. Essas
ferramenta de gestão, bem como de aprendizagem organizacio-
forças podem ser danosas e prejudiciais ao ambiente de negó-
nal para o direcionamento correto das informações e, por con-
cios da empresa se mal monitoradas e assistidas. Forças estas,
seguinte, para tomada de decisão.
representadas pelo ambiente econômico, natural, tecnológico,
político, demográfico e cultural.
Os fatores ambientais na área de marketing das empresas
Os fatores ambientais, em especial os macro ambientais,
Identificação das principais variáveis ambientais
que atuam como forças externas ao marketing são atores que
Entre as forças ambientais apresentadas e já descritas, nem
representam e afetam a capacidade financeira, comercial e pro-
todas podem, em dado momento, afetar uma organização. O
dutiva das organizações. No entanto, essas variáveis internas
primeiro passo nesse tipo de análise consiste na identificação
são controláveis e administradas considerando às mudanças no
das principais variáveis ambientais e seus respectivos indica-
cenário socioeconômico. O ambiente de marketing oferece tan-
dores, como o nível de inflação (política econômica), a renda
to oportunidades como ameaças, e as empresas consideradas
discricionária (economia), as inovações (tecnologia), a popula-
inovadoras sabem que é fundamental para a sobrevivência a ob-
ção economicamente ativa (demografia), a estabilidade interna
servação e adaptação as constantes mudanças nesse ambiente
(política), a participação social (cultura) e outras mais, que irão
de negócios.
impactar de forma positiva ou negativamente a organização.
Os profissionais de marketing atuante nessas organizações
(TAVARES, 2005).
são pessoas responsáveis por esta monitoração, que envolve
Na identificação de variáveis ambientais, a organização
informação e identificação de elementos de mudança que circu-
pode categorizá-las segundo quatro dimensões: complexidade,
lam no arcabouço externo das variáveis ambientais.
velocidade, duração e incerteza. Conforme Tavares (2005), es-
Na visão analítica desse processo, é importante destacar
o trabalho em foco, atentando-se para o conjunto de variáveis
externas e internas: não controláveis e controláveis.
sas dimensões apresentam as seguintes características:
Complexidade: corresponde ao conjunto de variáveis que,
em dado momento, simultaneamente, influencia positiva ou ne-
A figura a seguir descreve de forma sintetizada o macro e o
gativamente a vida de uma organização e que se expressa de
micro ambiente dessas variáveis, considerando a empresa e o
maneira diferente segundo as características de cada uma des-
composto de marketing.
sas organizações. Em razão da impossibilidade de captar todas
as variáveis que influenciam sua vida, teremos que ser, de certa
forma, arbitrários, tentando relacionar aquelas que são consideradas mais significativas.
Velocidade: corresponde à intensidade de alteração nos indicadores de determinada variável que compõem o ambiente
da organização. É diferente de setor para setor, de organização
para organização. Por exemplo, as inovações tecnológicas que
ocorrem no setor de eletro-eletrônicos ou de informática são
muito mais rápidas dos que as que ocorrem no setor de construção civil ou mesmo no setor alimentício;
Duração: é o período de tempo que uma variável interfere,
positiva ou negativamente, na vida de uma organização. Quando
se identificam mudanças lentas, mas duradouras, identificam-se
uma tendência. Quando se identificam mudanças rápidas, mas
O ambiente de marketing é cercado por forças macro e
de curta duração, identificam-se modismos. A busca de energé-
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ticos alternativos ou a busca espiritual caracterizada pela “Nova
rem alinhadas com a arquitetura funcional, considerando os ativos
Era” podem ser classificadas como tendência, enquanto o com-
e recursos que regem esta sinfonia conhecida como mercado. As
portamento dos yuppies pode ser considerado como moda;
empresas consideradas inovadoras se posicionam e trabalham in-
Incerteza: é o grau de previsibilidade das forças ambientais,
tensivamente a proposta de criação de valor. Contudo, para con-
que podem ser baixa, média ou alta. As ocorrências demográfi-
duzir harmoniosamente e com eficácia este arcabouço de variáveis
cas, tais como pirâmide etária, taxa de natalidade e mortalidade,
externas e internas que move as empresas na direção correta do
esperança de vida entre outras, podem ser previstas com grau
mercado, a monitoração ambiental tornou-se valiosa ferramenta de
razoavelmente maior de segurança do que as ocorrências eco-
leitura composta de ativos gestores de previsibilidade.
nômicas ou tecnológicas. Relativamente, os níveis inflacionários
Afirma Churchill & Peter (2005, p. 20) que, “para a gestão
podem ser avaliados como de baixa previsibilidade. Na década
estratégica poder lidar com um ambiente de marketing em
de 1990 era quase impossível arriscar estimativas por períodos
constante mudança, é necessário que ela se torne cada vez
superiores há dois meses.
mais voltada para o mercado.”.
De acordo com Churchill & Peter (2000, p. 26) análise am-
Atualmente, as empresas em todo o mundo operam e con-
biental é, “a prática de rastrear as mudanças externas que po-
duzem seus negócios em um cenário de descrédito para alguns
dem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
e credibilidade para outros, movidas por uma avalanche de in-
Embora, todo gerente a frente dos negócios precisa obser-
formações de natureza macro e micro ambiental que envolve
var o ambiente externo da organização, os profissionais de ma-
esse contexto organizacional. Os reflexos desses organismos
rketing são orientados para ampliar a proposta de monitoração
que conduzem o ritmo do mercado para as empresas e por sua
por meio da inteligência de marketing e a pesquisa, amparados
vez, se tornam referencia para a maioria delas, pode representar
por uma avalanche de informações que envolvem a proximidade
a todo o momento, oportunas e positivas mudanças, ou mesmo,
com os acionistas, clientes internos, os stakeholders e seu ativo
limitações em decorrência de certas ameaças.
mais valioso, o consumidor.
Portanto, a análise do mercado é premissa básica para os
De acordo como o conceito estendido de pesquisa, a American Marketing Association
– AMA (2009), define pesquisa de
profissionais de marketing. Parafraseando Churchill & Peter
(2005, p. 30), “uma análise dos mercados nos quais a empresa
marketing como, a função que liga o consumidor, o cliente e o
opera, ou deseja operar, pode servir para colocar em foco as
público ao profissional de marketing por meio de informações.
oportunidades e as ameaças enfrentadas pela empresa.”.
Uma breve descrição sobre os tipos de pesquisa usados
Segundo Tavares (2005), essa análise não pode se res-
para levantar informações envolve os objetivos organizacionais
tringir apenas a eventos ou a questões ambientais isoladas. As
e sua metas. A coleta de dados demanda um modelo de ope-
conexões e amarrações que podem ser estudadas, precisam
ração de natureza estatística ou interpretativa, apontados como
ser consideradas para permitir sua inter-relação e resultar daí o
qualitativos e/ou quantitativos. Considerando que, os tipos de
posicionamento organizacional em face do acentuado número
pesquisa podem entendidos como: bibliográfica; exploratória;
de oportunidades e ameaças. A tarefa de cada organização é
descritiva; experimental e explicativa.
identificar, classificar e avaliar as forças ambientais que a afetam
Ainda sobre pesquisa, Cervo (2007, p. 60) corrobora acres-
ou podem afetar, positiva ou negativamente os negócios.
centando que, “o interesse e a curiosidade do homem pelo saber
As empresas regidas e/ou administradas por empreende-
levam-no a investigar a realidade sob os mais diversificados as-
dores ousados e, que consideram a monitoração ambiental uma
pectos e dimensões.”.
ferramenta gestora de informações, sofrem menos com os im-
encomendam es-
pactos das inconstâncias comportamentais do macro ambiente
tudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades
de negócios. Logo, percebe-se que a proposta de integração
específicas”. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 98).
interdepartamental pode ser difundida com mais abrangência e
Muitas vezes, “os gerentes de marketing
que a verticalização vem perdendo força, ou seja, o tradicional
Reflexos das variáveis ambientais nas organizações
organograma top-down cede espaço para gestores com visão
Por volta do ano 500 a.C., o filósofo grego Heráclito ob-
horizontalizada, no qual, promove a empresa ao diálogo aberto
servou que, “não se pode pisar duas vezes o mesmo rio, já
que as águas continuam constantemente rolando”.
com os seus colaboradores.
Contudo, são mudanças orgânicas, arrojadas e inovadoras,
(MORGAN, 2007, p. 239).
se considerarmos que, “[...] os teóricos da administração clás-
Assim, as organizações procuram constantemente se mante-
sica deram relativamente pouca atenção ao ambiente. Trataram
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a organização como um sistema mecânico “fechado” se preocupando apenas com os princípios de planejamento interno.”.
(MORGAN, 2007, p. 49).
Neste mercado aberto e em intensa expansão, que passa a
atrair consumidores, intermediários e forma novas parcerias, as
Presentemente, muitas empresas já fomentam seus negó-
organizacionais aderem às novas tendências e modismos advin-
cios apostando em seus talentos e em sua administração moni-
dos do continente asiático, como Kaizen, Kaiban, 5´s, downsi-
torada, particularmente, amparadas por princípios que reforçam
zing, reengenharia entre outros. Em sua maioria, estes modelos
o reconhecimento da importância do ambiente. As organiza-
de gestão chegavam com a proposta de mudança, crescimento
ções modernas podem ser vistas e consideradas como siste-
e inovação. Logo, seguindo tendências corporativas, invadem o
mas abertos, também conhecidos como orgânicos.
cenário organizacional as certificações ISO.
Hoje, percebe-se uma forte tendência organizacional no
A monitoração e seus agentes de mudança
que tange a era da informação, e a palavra de ordem é “ciência
A competição está mudando não só o mercado, mas a ati-
da informação”, pois as empresas estão inseridas em um am-
tude e a forma de agir do perfil empreendedor. A economia inter-
biente de muita informação e rápida evolução para as pessoas
nacionalizada significa que a concorrência pode estar do outro
e processos.
lado da cidade ou do outro lado do mundo. Ou seja, tão distante
e tão próximo ao mesmo tempo.
Robbins (2005, p. 422) acrescenta que:
Até o final da década de 1990, as redes varejistas
de música Wherehouse Entertainement e Tower Records eram empresas com rápido crescimento e
alta lucratividade nos Estados Unidos. Os jovens
corriam para as megalojas atrás de uma grande variedade de títulos e de preços competitivos. Mas, o
mercado mudou, e essas redes sofreram as conseqüências. A prática de baixar músicas pela internet, de forma legal ou ilegal, reduziu drasticamente
o volume de vendas de CDs. A concorrência de
empresas eletrônicas como a Amazon.com e de
outras redes que passaram a comercializar esses
produtos, como a Wal-Mart e a Target, roubou mais
uma fatia de seu mercado. Em janeiro de 2003, a
Wherehouse foi à falência. No ano seguinte, foi a
vez da Tower.
Portanto, faz-se necessário perguntar: quem é o responsável pela administração das atividades de monitoração ambiental
dentro das organizações? A resposta mais próxima pode ser: os
agentes de mudança. Então quem são os agentes de mudança.
Eles podem ser os executivos, o escopo diretivo e/ou conselheiros, os funcionários da organização, os consultores externos e
o mais valioso de todo este composto organizacional, o cliente.
A atividade de monitoramento ativo do mercado pode iniciar dentro da própria empresa ou fora dela, estabelecendo uma
conexão entre o conhecimento gerado e o processo de tomada
de decisão. Entretanto os executivos devem antever possíveis
conflitos movidos por dificuldades de coordenar e distribuir informações orientadas à decisão estratégica.
Na proposta de monitoração do ambiente, os agentes próximos a necessidade organizacional de mudança precisam ainda,
ter uma visão periférica e lógica, pois a velocidade em que a informação se concretiza pode demandar muitas vezes um super
esforço para um advento inesperado. Esse monitoramento ativo
e participante pode ser particularmente importante em ambientes turbulentos, caracterizados por uma hipercompetitividade3,
As tendências sociais também se modificam. Em comparação com 15 anos atrás, pode-se elencar uma dezena ou uma
no qual, eventos inesperados e dados descontínuos podem se
tornar decisivos.
centena de tendências e modismos que alteraram à dinâmica
dos negócios e do mercado.
No
Conclusão
final dos anos 1980 as organizações trabalhavam a
Administrar a mudança organizacional requer por parte dos
proposta de relacionamentos desestruturados e a especializa-
executivos e todos os agentes de mudança envolvidos, que a
ção focava-se no produto. As informações eram processadas
leitura dos fatores ambientais e todos os elementos de natureza
e centralizadas, além de pouco difundidas. Nos anos 1990, a
controláveis e não controláveis acerca da organização, se apro-
quebra de fronteiras e a globalização adentram ao ambiente de
fundem primeiramente no sentido de compreender a dinâmica
negócios da empresa, movendo as organizações a um busca
holística que abriga os fatores sociais e econômicos.
incessante por informação, considerando que os esforços passavam a ser direcionados para as vendas, em outras palavras,
Entretanto, uma boa análise de cenários ambientais e particularmente antecipados, requer e demanda um montante de
para o volume de vendas.
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esforços interdepartamentais que mobilizam o escopo da alta
e média gerência da organização. No sentido de concentrar
esses esforços buscando identificar e mitigar possíveis ocorrências macro ambientais, uma análise mais completa pode
demandar ainda, um longo período de tempo, tornado difuso o
foco do problema apontado, ou até mesmo, gerando um volu-
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Paulo, Atlas, 2007. 389p.
me de informações difícil de processar no timing da solução do
problema, afetando assim, o processo decisório.
Um agente de mudanças, além de somar atributos de competência estratégica, técnica e gerencial, precisa ser habilidoso
para reconhecer o que é efetivamente crítico em um contexto
específico, desenvolvendo assim, sua capacidade de leitura
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para cenários futuros, considerando sempre a importância da
monitoração das variáveis ambientais. Contudo, tem ainda que
se considerar, que as mudanças podem soprar fortemente na
direção contrária do posicionamento escolhido pela empresa e,
a tomada de decisão pode demorar, ou mesmo não acontecer
como esperado. Logo, administrar envolve as coisas acontecerem e não somente realizar análises.
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1 Formado em Administração de Empresas. Pós-Graduado em Gestão
Estratégica de Negócios. Mestre em Administração. Coordenador da
Unidade de Educação a Distância – EaD do Centro Universitário Newton
Paiva e Professor pesquisador conteudista do CAED – Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG/UAB/CAPES.
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