Pertinência e Aplicabilidade de Sistemas de Informação de Marketing

Métricas de Marketing: a distância da teoria à prática
Ouvimos dizer a muitos especialistas que um bom plano de marketing consiste na diferença
entre os sonhos ou ideias na organização do pensamento e a respectiva aplicabilidade e
defesa da sua sustentabilidade. Este tema assume uma importância e pertinência extremas
para o controle de actividade de gestão de marketing das empresas.
Recorro a um estudo recente que tive oportunidade de levar a cabo junto de PME’s
portuguesas, com a finalidade de saber até que ponto as empresas levam à prática a
utilização de ferramentas de carácter analítico, no âmbito dos sistemas de informação de
marketing.
Infelizmente, concluiu-se que essa não é a regra comum, pelo menos para o perfil médio da
maioria das empresas portuguesas que, como se sabe, não são de grande dimensão.
Apenas 27% dos inquiridos dizem recorrer a sistemas de informação na área do marketing
com alguma frequência. Porém, genericamente, revelam que o grau de importância destas
ferramentas no desempenho da função e no sucesso do negócio é muito significativo.
Das diversas ferramentas de sistemas de informação de marketing, podemos constatar que
as mais utilizadas são o plano marketing, a previsão de vendas e o mapa de desempenho da
força de vendas, ao invés do que acontece com os planos de comunicação e estudos de
mercado. Constata-se igualmente que a grande maioria das empresas concebe e desenvolve
internamente os seus sistemas de suporte à decisão, em detrimento de modelos
estandardizados, principalmente por razões que se prendem com a especificidade de cada
sector de actividade.
Os indicadores a que se recorre mais frequentemente são a medida do grau de satisfação
dos clientes, análise da rentabilidade do produto ou serviço, break-even point e a medida de
notoriedade da marca. Na realidade, há uma preocupação em juntar dados analíticos que
permitam obter um panorama global sobre a evolução do negócio. As matrizes de análise
estratégica (McKinsey, BCG, etc…) são relegadas para um segundo plano, eventualmente
por não se moldarem integralmente em todas as áreas de negócio.
1
Break-Even Point
4
Matriz Estratégicas (ex. BCG, McKinsey….)
Valor Esperado da Informação
3
Imagem de Marca
2
Rentabilidade do Produto / Serviço
1
Notoriedade da Marca
Tempo de Vida Útil de Clientes
Grau de Fidelização de Clientes
Impacto de Campanhas Publicitárias/Promocionais
Grau de Satisfação de Clientes
Frequência de Utilização
Grau de Importância
Em suma, embora se reconheça a importância da utilização de um conjunto de ferramentas
de carácter analítico de apoio à quantificação e decisão no que diz respeito ao marketing e à
área comercial, a verdade é que as empresas não as utilizam com tanta regularidade, como
elas próprias desejariam, perdendo-se eficiência no tempo que se dedica à sua aferição e
eficácia na sua aplicabilidade.
Estamos, assim, perante uma matéria que é considerada muito importante para a dinâmica
da competitividade dos negócios, mas que carece de aplicabilidade prática corrente. É um
indicador que remete para a necessidade de uma melhor qualificação dos departamentos
comerciais e de marketing, sobretudo no que concerne à aptidão para a análise e tratamento
de variáveis quantitativas, que responsabilizam, cada vez mais, os seus executantes com os
resultados obtidos.
Livro Recomendado: Smart Business Metrics, Bob Phelps, Financial Times
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