ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE E O

ANAIS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: UM ESTUDO CONFIRMATÓRIO NA GRANDE SÃO PAULO
ADILSON ADERITO DA SILVA ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
MARIANA ZANCHETTA FERREIRA ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PRISCILA AZEVEDO FERREIRA ( [email protected] )
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZI E
RESUMO
O artigo tem por finalidade abordar o tema Marketing Verde como estratégia fomentadora
para a comercialização de produtos ecologicamente sustentáveis, bem como propor e testar
um modelo para mensurar os efeitos das estratégias de marketing verde sobre o
comportamento do consumidor. Para tal, foi realizado um estudo confirmatório a partir de
uma amostra não-probabilística com 272 consumidores selecionados na Grande São Paulo. A
análise dos dados resultantes da Modelagem por Equações Estruturais revelou que o modelo
proposto reúne excelentes níveis de ajustamento e as significâncias dos coeficientes
estruturais confirmaram os relacionamentos propostos entre as estratégias de marketing e o
comportamento dos consumidores.
PALAVRAS-CHAVE: marketing verde, comportamento do consumidor, equações
estruturais, análise fatorial confirmatória.
INTRODUÇÃO
As profundas transformações pelas quais o meio ambiente tem passado se tornam notórias
diante das catástrofes e desastres ambientais amplamente divulgados nos meios de
comunicação. Esses eventos têm despertado crescente preocupação dos consumidores com os
impactos do processo de desenvolvimento, produção e distribuição dos produtos, sobre a
sustentabilidade do meio ambiente.
Nesse contexto, as empresas têm sido desafiadas à elaboração de estratégias inovadoras de
produção e comercialização de seus produtos de tal modo que possam explorar as reais
motivações dos consumidores como um meio de reunir vantagem competitiva e ao mesmo
tempo minimizar a degradação ambiental. Nesse sentido tem emergido no ambiente de
negócios as estratégias de Marketing Verde, assim denominadas pelo fato de explorarem um
novo segmento: o de “produtos verdes”. Essa modalidade estratégica tem por objetivo a
melhoria da imagem institucional por meio do engajamento da empresa, seus fornecedores e
funcionários num processo de “produção limpa” como um meio pelo qual as empresas
poderiam influenciar a decisão de compra dos consumidores e aumentar sua lucratividade
(LAMBIN, 2002). Em tese, essas estratégias envolveriam a divulgação intensiva de práticas
de produção, distribuição e comercialização de produtos diferenciados que minimizaria os
efeitos da degradação ambiental.
No Brasil algumas empresas têm sido despertadas para a utilização dessas estratégias de
marketing, entretanto, os estudos empíricos sobre a eficácia das mesmas têm sido ainda
incipientes nessa área. Dentre as quais se destacam Leite, Brito e Silva (2008) que mapearam
os hábitos empresariais de logística reversa a partir de um survey conduzido em diversas
cadeias de suprimentos; e Enoki et al.(2008) que utilizaram os procedimentos da Análise
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Fatorial Exploratória para identificar quais estratégias de marketing verde eram percebidas
por consumidores na Grande São Paulo. Os autores verificaram que as estratégias do mix de
marketing (produto, praça, promoção e preço) são intensamente percebidas pelos
consumidores, entretanto, não verificaram como se dá o relacionamento entre essas estratégias
e seus efeitos sobre o comportamento do consumidor. Nesse sentido, foi delineado o objetivo
deste estudo que se resumiu em propor e testar a validade de um modelo teórico de referência
capaz de mensurar os efeitos diretos e indiretos dessas estratégias no comportamento do
consumidor, tendo como público-alvo os consumidores da Grande São Paulo.
A pesquisa contribui para ampliar os estudos empíricos na área e introduzir novos
elementos às discussões sobre o tema, pois, a proposição e validação de um modelo capaz de
mensurar os impactos das estratégias de marketing verde no comportamento do consumidor
será de grande valia para subsidiar os gestores na elaboração de planos de ação que levem em
conta as questões ambientais como forma de gerar vantagem competitiva e, assim garantir a
sustentabilidade da empresa e do ambiente de forma consciente e responsável.
O estudo está dividido em cinco partes além desta introdução. Na primeira consta o
referencial teórico o qual discorre a respeito do comportamento do consumidor e sobre as
estratégias de marketing. Na segunda parte são descritos os procedimentos metodológicos
adotados na pesquisa; na terceira são apresentados os resultados obtidos; na quarta os
resultados são confrontados e analisados à luz do referencial teórico; finalmente, na quinta
parte são apresentadas as considerações finais e sugestões para os próximos estudos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo está dividido em quatro seções. Na primeira se discorre a respeito do
comportamento do consumidor; na segunda é apresentado um breve histórico sobre a
evolução do marketing; na terceira as estratégias do mix de marketing verde; e, finalmente, na
quarta seção se propõe um modelo teórico para avaliar os efeitos das estratégias do mix de
marketing sobre o comportamento do consumidor.
2.1 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor segundo Solo mon (2002, p. 25) abrange “o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem
de produtos, serviços e idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Nesse
sentido Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que as variáveis que moldam o
comportamento de compra podem ser divididas em três categorias: diferenças individuais,
influências ambientais e processos psicológicos.
As diferenças individuais segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995) podem ser divididas
entre recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação e personalidade, valores e
estilo de vida. Já as influências ambientais, estão pautadas pela cultura, classe social,
influência pessoal, família e situações em que estão inseridos os consumidores. Enquanto que
a categoria de processos psicológicos está relacionada com processamento de informações,
aprendizagem e mudança de atitude e comportamento.
Cobra(1997) argumenta que a cultura afeta o comportamento do consumidor devido ao
senso comum de identidade e compreensão de um padrão social aceitável pelos membros de
um determinado grupo. Nesse sentido Engel, Blackwell e Miniard (1995) afirmam que a
influência pessoal tem extrema relevância principalmente quando há altos níveis de
envolvimento, percepção de risco ou quando o produto tem visibilidade pública, pois a
aquisição pode afetar o status social ou simplesmente a aceitação de alguém.
Quanto ao processo de decisão Engel, Blackwell e Miniard (1995) consideram sete etapas:
reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativa, pré-compra,
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consumo, avaliação pós-compra e despojamento ou descarte. O processo é iniciado quando há
um hiato entre o seu estado real (atual situação do consumidor) e o estado desejado (situação
em que o consumidor deseja estar) que seja significativo para fazê-lo agir. Este primeiro
estágio do processo é chamado de reconhecimento da necessidade que é definido por Engel,
Blackwell e Miniard (1995, p. 115), “como a percepção de uma diferença entre o estado
desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo
decisório”. O segundo estágio é definido pelos autores como “a ativação motivada do
conhecimento na memória ou aquisição do ambiente”. Karsaklian (2004, p. 181) argumenta
que nesse estágio é realizada uma “análise das informações estocadas na memória, as quais
serão completadas, se necessário, por uma pesquisa externa”.
O terceiro estágio se refere à avaliação de alternativas de pré-compra. Engel, Blackwell e
Miniard (1995, p. 135) afirmam que esse estágio é “o processo pelo qual uma alternativa de
escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor” onde “os
elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador
estabeleceu” (KARSAKLIAN, 2004, p. 181). Para Mowen e Minor (2006, p. 201) nessa etapa
os consumidores consideram os atributos de cada opção, bem como, levam em conta a
importância e a qualidade de cada um deles. Assimiladas as informações necessárias e
avaliadas as alternativas disponíveis, o consumidor está apto a tomar decisões, ocorre então o
quarto estágio : a compra, definida por Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 92) como o ato
de “aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável”.
Os três últimos estágios do processo de decisão (consumo, a avaliação pós-consumo e o
descarte) são determinantes de uma possível recompra. Para Mowen e Minor (2006) o
consumo é caracterizado pelo uso da alternativa de compra, que pode redundar em satisfação
ou insatisfação do consumidor decorrentes da avaliação pós-consumo. Esse estágio, segundo
Karsaklian (2004, p. 181) poderá influenciar os primeiros em processos de decisão futuros.
Por fim, o despojamento ou descarte do produto não consumido ou aquilo que restou dele
tem despertado atenção devido às questões econômicas e ambientais. Neste contexto, o
conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, é definido por Ottman (1994)
como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causam o menor, ou
nenhum dano ao meio ambiente. Assim, os consumidores “verdes” são “aqueles que buscam
conscientemente produzir, através do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou
favorável sobre o meio ambiente e à sociedade como um todo” (LAGES; NETO, 2002, p. 02).
2.2 Marketing Verde
O marketing surgiu no início do século XX, com o intuito de solucionar problemas com
distribuição e venda de produtos. De acordo com Dias (2007, p. 40) “o marketing era muitas
das vezes mal utilizado e mal interpretado, tornando-se alvo de críticas por induzir ao
consumo exagerado, provocando aumento da extração dos recursos naturais e geração de
resíduos de todo tipo”. A partir de então, o conceito de marketing tornou-se mais amplo e
evoluiu. De acordo com Donaire (1999, p. 99-100):
a atividade de marketing compreende uma série de atividades que têm por objetivo
viabilizar a chegada do produto acabado ao consumidor final [e, na atualidade] os
fatores ambientais têm ganhado importância na avaliação das estratégias de marketing
da organização, pois as alterações da legislação ambiental, cada vez mais rigorosas, e
a crescente conscientização ambiental da sociedade e dos consumidores, têm feito
surgir riscos potenciais e novas oportunidades de comercialização de bens e serviços
que devem ser adequadamente avaliadas para garantir a competitividade da empresa e
preservar sua imagem e responsabilidade social.
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Considerando as mudanças que se têm observado num curto espaço de tempo quanto aos
valores ambientais, em que os consumidores se mostram cada vez mais preocupados com a
sustentabilidade ambiental e melhorias na qualidade de vida, surgem novas oportunidades
para o lançamento de produtos considerados ambientalmente saudáveis. E, para atender os
anseios dessa classe de consumidores e reunir vantagens competitivas, os administradores de
negócios têm elaborado estratégias, denominadas “estratégias de marketing verde”.
O marketing verde tem como finalidade orientar, educar e criar desejos e necessidades nos
consumidores visando atingir os objetivos de comercialização das organizações pelo aumento
do consumo com um menor impacto ambiental. Assim o marketing verde é um composto de
estratégias ou políticas de marketing utilizadas para a comunicação de forma a conq uistar um
determinado público, obter um aumento na participação de mercado e firmar o seu
posicionamento estratégico mediante a diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos.
2.3 Estratégias de marketing verde
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de
cumprir eficazmente e eficientemente sua missão, assim, uma boa estratégia de marketing irá
integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo coerente da
organização.
As estratégias de marketing são traçadas a partir de uma combinação de quatro elementos
(produto, preço, praça e promoção) denominada de Mix de Marketing, que segundo Kotler e
Armstrong (1997) é definido como um conjunto de ferramentas controláveis pelas quais uma
empresa pode influenciar a demanda de um determinado produto. Para Etzel, Walker e
Stanton (2001, p. 60) mix de marketing é a “combinação de um produto, como ele é
distribuído e promovido” e seu preço; tem por objetivo “satisfazer as necessidades do
mercado-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organização”. Estas estratégias estão
representadas na Figura 1 e serão exploradas na sequência desse estudo.
Produto
Estratégia de produto
Necessidade de pesquisa
plano de desenvolvimento
Preço
Estratégia de preço
e de custo
Quatro Ps
do marketing
Promoção
Estratégia de promoção
de vendas
Propaganda
Publicidade
Praça
(Distribuição)
Estratégia de canais
de distribuição
Figura 1: Mix de Marketing
Fonte: Dias (2007, p. 116)
2.3.1 Promoção
As estratégias de comunicação baseiam-se “fundamentalmente em transmitir ideias que
apoiam uma troca ambiental positiva, como exemplo a redução do consumo de energia, uso
de reciclados, apoiar programas de melhoria ambiental, comunicar valores internos ao
conjunto da organização” (CALOMARDE, 2000, p. 175).
A comunicação deve refletir para o público-alvo as propostas estratégicas lançadas pelo
mix de marketing verde. De acordo com Dias (2007, p. 157) tal estratégia visa “informar
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sobre os atributos do produto, principalmente sobre os aspectos positivos em relação ao meio
ambiente, e transmitir a imagem de organização relacionada com a defesa e preservação de
valores ambientalmente corretos”. No entanto, o autor alerta que a comunicação “ecológica”
pode fomentar práticas condenáveis, como, por exemplo, enganar o consumidor por meio de
propagandas utilizadas sob o argumento de qualidades verdes, quando na prática o processo
produtivo não respeita o meio ambiente.
Schuffman e Kanuk (2002) também argumentam que a percepção do consumidor é
aguçada por estímulos do marketing mediante os esforços da propaganda e outras estratégias.
Portanto, o objetivo da estratégia de promoção é a sensibilização do consumidor a respeito
dos problemas ambientais e isso é um processo lento que requer muito esforço da empresa,
pois se almeja alterar comportamentos comuns praticados por um longo tempo. Assim, uma
política de comunicação ecológica deverá fornecer informações sobre os atributos ecológicos
dos produtos e do seu processo diferenciado de distribuição para que o consumidor se recorde
de suas vantagens de tal maneira que as informações não se percam em sua próxima compra.
Ou seja:
H1 : A promoção influencia positivamente o comportamento do consumidor quando
mediada pela estratégia de produto.
H2 : A promoção influencia positivamente o comportamento do consumidor quando
mediada pela estratégia de distribuição (praça)
Portanto, quanto realizada de forma clara, a comunicação dos valores da organização pode
colaborar com a imagem de empresa ambientalmente consciente e construir sua reputação.
Nesse sentido, a informação se revela essencial no processo de introdução de novos
comportamentos de compra e, com isso, a estratégia de promoção se torna uma das principais
práticas de Marketing ambiental desenvolvidas pela empresa para influenciar o
comportamento consumidor e reunir vantagem competitiva.
2.3.2 Produto
Os produtos verdes para Lambin (2002) são os que podem ser melhorados ou
desenvolvidos conforme as normas ecológicas e que satisfaçam às expectativas do
consumidor, examinando-se diversas opções como: reduzir as matérias-primas e as
embalagens; eliminar ou aligeirar as embalagens; desenvolver produtos mais concentrados;
desenvolver produtos de utilidade múltipla; adaptar quantidades mais importantes; utilizar
matérias recicladas; reduzir a utilização de recursos naturais raros; aumentar a segurança dos
produtos para saúde e para o ambiente; aumentar a duração de vida dos produtos; desenvolver
produtos ou embalagens reutilizáveis; conceber produtos para refabricar, reciclar ou reparar;
recuperar os produtos para reciclar; conceber produtos que podem ser enterrados ou
incinerados; e conceber produtos suscetíveis à transformação em adubo.
Os produtos verdes possuem as mesmas características e funções dos produtos comuns,
entretanto, eles causam menor dano ao meio ambiente levando em consideração todo o seu
ciclo de vida, ou seja, possuem características que de alguma forma minimizam os impactos
ambientais como embalagens biodegradáveis ou passíveis de reciclagem, dentre outras.
De acordo com Queiros, Domingues e Abreu (2003) um produto que possui um atributo
verde pode ser considerado um produto diferenciado. O fato de ser considerado
ecologicamente correto irá significar que existe uma preocupação em seu processo de
produção quanto à sua concepção, seu ciclo de vida e outros fatores como a utilização de
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tecnologias limpas, uso racional de recursos naturais, gestão de embalagens e certificações
ambientais.
A crescente onda de conscientização ecológica que está ocorrendo por parte dos
consumidores traz às empresas a oportunidade de se adiantarem à demanda e de se
diferenciarem em relação aos seus principais concorrentes no sentido de suprir uma
necessidade dos consumidores ainda não atendida. Assim, por meio da manutenção de uma
consciência de melhoria contínua voltada para o desenvolvimento de produtos
ecologicamente corretos a estratégia de produtos verdes pode influenciar o comportamento
dos consumidores e gerar vantagem competitiva para as empresas. Nesse sentido:
H3 : A estratégia de produto influencia positivamente o comportamento de compra
do consumidor de produtos verdes.
Não obstante, além do desenvolvimento de produtos verdes se faz necessário intensificar a
divulgação desses produtos com o intuito de informar o consumidor sobre o que é um produto
verde, suas principais características e atributos, de forma a impactar no comportamento usual
do mesmo. Investimentos intensivos na promoção de acordo com Calomarde (apud
Santesmases 2000, p. 109), tem como objetivo “informar sobre as características e benefícios
de produtos, persuadir os consumidores potenciais para que os adquiram e finalmente lembrar
o consumidor da informação mais relevante do produto para mantê- lo ativo no conjunto de
opções de escolha no processo de decisão de compra”. Portanto:
H4 : A estratégia da promoção impacta positivamente a estratégia de produtos
verdes.
2.3.3 Preço
O preço é definido por Lambin (2002, p.573) “como uma relação que indica o montante
necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço” cujo valor deve estar entre
o custo de produção, mínimo a ser exigido, e a percepção máxima do cliente, isto é, quanto o
consumidor está disposto a pagar.
A percepção máxima que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto
pode variar segundo a sua cultura, seus costumes, valores e experiências dos mesmos. Essas
características de acordo com Calomarde (2000) formam opiniões e podem ser decisivos
sobre a opção pela compra de um produto que possua benefícios ecológicos. O autor
argumenta que o preço é um indicador do valor que o consumidor dá ao produto, entretanto a
fixação do preço é uma decisão de marketing complexa devido à dificuldade para se
determinar os custos reais do produto e estimar a disponibilidade de pagamento dos
consumidores. Portanto, a estratégia de preço deve refletir os valores ambientais agregados ao
produto, sua funcionalidade e os custos de sua produção. Entretanto, sua fixação acima de um
patamar que os consumidores estariam dispostos a pagar funcionaria como inibidor ao
consumo e, por outro lado, se estiver muito abaixo da média de mercado, poderá ser
interpretado como sinônimo de produto de baixa qualidade.
Nesse sentido o estabelecimento do preço de um produto verde, além de incluir os custos
normais de produção, também deve levar em conta os valores ambientais que ele possui
(CALOMARDE, 2000). Assim o preço de um produto verde deverá refletir o valor percebido
pelo consumidor, logo, sua competitividade no mercado está relacionada com o nível de
informações a respeito dos benefícios ecológicos nele agregados. Para tanto, a estratégia da
promoção se torna de grande relevância no estabelecimento da estratégia de preço no sentido
de fornecer informações sobre os atributos ecológicos dos produtos e passar uma imagem de
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empresa ambientalmente responsável. Portanto, em conformidade com os argumentos dos
autores se elabora a quinta hipótese a ser testada neste estudo:
H5 : A estratégia de promoção influe ncia positivamente a estratégia de preços da
empresa para produtos verdes.
A percepção que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto, pode variar
segundo a sua cultura, seus costumes, valores e experiências. De acordo com Calomarde
(2000) tais características formam opiniões e podem ser decisivas na hora da compra de um
produto que possua benefícios ecológicos. Na opinião de Dias (2007, p. 138) quando um
consumidor adquire um produto verde, “não o faz unicamente pensando em sua utilidade
tradicional, mas também nos valores que possui em relação à necessidade de proteção ao meio
ambiente, que serão benefícios escolhidos em longo prazo”. Nesse sentido, Domingos e
Abreu (2003, p.21) argumentam que “os consumidores estariam dispostos a pagar mais por
um produto considerado ecológico preterindo outros mais baratos, mas, poluidores”.
Portanto, à medida que se eleva o nível de conscientização do consumidor a respeito dos
valores e benefícios ambientais dos produtos verdes menor será a influência do preço como
fator inibidor do comportamento do consumidor. A partir desses argumentos se estabelece a
sexta hipótese a ser testada neste estudo:
H6 : A estratégia de preços da empresa não inibe o comportamento de compra do
consumidor de produtos verdes.
2.3.4 Praça
A distribuição é a estratégia de marketing que relaciona a produção ao consumo e torna
possível a disponibilidade de um produto a um comprador da forma como ele deseja, seja um
consumidor final ou intermediário. A distribuição é essencial na gestão de um produto, pois é
o meio pelo qual os consumidores terão acesso a sua compra. De acordo com Calomarde
(2000, p. 129) “a distribuição tem por objetivo levar os produtos do produtor ao consumidor
no tempo, lugar e quantidade adequados”. Na visão do autor a distribuição possui dois
elementos de importância para o marketing verde: o reflexo do ciclo de vida do produto e o
canal reverso para a coleta dos resíduos de materiais no fim da vida útil do produto.
Segundo Dias (2007) é fundamental para um canal de distribuição que visa o marketing de
produtos verdes que durante a distribuição física do produto o consumo de recursos seja
minimizado e a geração de resíduos diminuída. Portanto, se faz necessário elaborar um
sistema eficiente de distribuição reversa para os resíduos, bem como, divulgar os
procedimentos e as ações dos distribuidores que visam não prejudicar o meio ambiente.
Assim, além da escolha do canal de distribuição, localização e dimensões dos pontos de
vendas, do merchandising, da logística e direção das relações internas do canal de
distribuição; é também necessário investir em atividades que promovam a divulgação dessas
ações junto ao consumidor, bem como divulguem o valor agregado dos produtos verdes nos
pontos de vendas, pois, a disposição de material publicitário em locais que estejam à vista do
consumidor pode influenciar sua decisão de compra.
Em conformidade com os argumentos desses autores a estratégia de distribuição da
empresa que se posiciona como favorável às questões ecológicas para atingir o mercado
consumidor, deve estar pautada pela utilização de canais de distribuição idôneos para não
prejudicar sua imagem perante o comprador final. Nesse sentido se propõem as seguintes
hipóteses:
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H7 : A estratégia de promoção exerce um impacto positivo sobre a estratégia de
distribuição (praça) de produtos verdes da empresa.
H8 : A estratégia da praça influencia positivamente o comportamento de compra do
consumidor de produtos verdes.
2.4 Modelo Teórico
O modelo teórico foi elaborado a partir dos relacionamentos propostos ao longo do
referencial teórico e reflete as oito hipóteses enunciadas nesse estudo. O modelo parte do
pressuposto de que a estratégia de promoção exerce um impacto direto sobre as estratégias de
preço, produto e distribuição (praça). Estas, por sua vez, exercerão influência direta sobre o
comportamento de compra do consumidor quando antecedidas pela estratégia da promoção.
Pela função disseminadora da estratégia da promoção quanto aos atributos, características e
benefícios do produto verde os consumidores tomam conhecimento sobre o valor agregado do
produto verde; são conscientizados sobre a decorrência de seus custos; dos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento e da ut ilização de canais de distribuição que respeitem o meio
ambiente.
A divulgação desses diferenciais possibilita que o produto verde seja percebido e
valorizado por seus compradores, e permite a geração de hábitos relevantes o suficiente para
despertar no consumidor a necessidade de compra desses produtos. Nesse sentido, a estratégia
da promoção é assumida no modelo como um construto essencial para explicar o
comportamento do consumidor. Os relacionamentos propostos e seis das oito hipóteses do
estudo estão ilustradas na Figura 2.
Figura 2 – Modelo Teórico
Fonte: proposta dos autores
No capítulo seguinte serão apresentados os procedimentos metodológicos para a
operacionalização e análise dos relacionamentos propostos no estudo.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este estudo de natureza confirmatória tem como objetivo testar os impactos das
estratégias de marketing verde no comportamento de compra dos consumidores da Grande
São Paulo. Para tal, o modelo teórico apresentado na Seção 2.4 foi proposto a partir das
estratégias do Mix de Marketing identificadas no estudo exploratório de Enoki, et al. (2008).
Em tal estudo os autores coletaram uma amostra não-probabilística com 272 respondentes por
meio de um questionário com 49 questões das quais 6 eram variáveis caracterizadoras (
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gênero, idade, estado civil, número de filhos, escolaridade e renda) e as demais, elaboradas
em escala de concordância de 1 a 5 pontos, refletiam características das estratégias de
marketing verde e do comportamento do consumidor. No estudo exploratório o
processamento dos dados, efetuado com o SPSS – Statistical Package for Social Science –
resultou nos fatores reproduzidos no Quadro 1, onde também estão representadas as
consistências internas dos fatores identificados mensuradas pela estatística Alfa de Cronbach.
Assertivas
Q4 Preocupo-me com o impacto negativo que o produto pode causar ao meio
ambiente
Q7 Prefiro produtos cuja matéria-prima é de recursos naturais renováveis
Q10 Prefiro produtos que podem ser reciclados ou reutilizados
Q12 Verifico na embalagem a existência de rótulos o selos de proteção ambiental
Q18 Escolho produtos cujas empresas fabricantes realizem divulgação de suas
ações ambientais.
Q27A propaganda do produto verde nos pontos de venda influenciam a minha
decisão de compra.
Q32 As propagandas de produtos verdes na mídia influenciam minha decisão
Q35 As empresas que têm produtos verdes em seu portifólio transmitem uma boa
imagem.
Q39 Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes da compra.
Q11 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que possui qualidade
superior a um produto que apresenta a mesma funcionalidade.
Q16 Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois tenho consciência de
seus benefícios.
Q23 Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor agregado, e,
portanto, estou disposto(a) a pagar mais .
Q25 Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde que possui a mesma
qualidade que um produto similar.
Q17 Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida
causou algum dano ao meio ambiente.
Q21 De ixaria de adquirir um produto se soubesse que a empresa não disponibiliza
um canal de coleta, reciclagem ou reutilização.
Q14 Tenho atitudes positivas em relação aos produtos verdes.
Q30 As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente despertou a
necessidade de comprar produtos verdes.
Q40 Compro produtos verdes porque tenho consciência que é necessário preservar o
meio ambiente.
Q42 Procuro consumir somente produtos que causam menor dano ao meio ambiente
Q43 Meu comportamento de compra pode ser alterado ao saber que alguns produtos
degradam o meio ambiente.
Estratégia de Produto
(Produto)
Alfa = 0,671
Estratégia de Promoção
(Promocão)
Alfa = 0,716
Estratégia de Preço
(Preço)
Alfa = 0,786
Estratégia de Praça
(Praça)
Alfa = 0,590
Comportamento do
Consumidor
(Comporta)
Alfa = 0,676
Quadro 1– Assertivas das estratégias de marketing e comportamento do consumidor.
Fonte: Enoki et al. (2008)
Dada a natureza dos relacionamentos propostos nesse estudo, esses fatores serão
submetidos aos procedimentos de Análise Fatorial Confirmatória (AFC) por meio da
Modelagem por Equações Estruturais (SEM) pelo método Maximum Likelihood. Esse
procedimento permite avaliar o relacionamento entre os construtos a partir da análise das
magnitudes dos efeitos diretos e indiretos entre eles. A análise confirmatória tem como
pressuposto a normalidade multivariada e será avaliada pelo índice de curtose multivariada
PK de Mardia. Essa estatística é processada com o Software LISREL e valores menores que 3
indicam que o pressuposto de normalidade multivariada não pode ser violado (JORESKOG;
SORBOM 2004).
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Outro fator a ser observado na (SEM) é o tamanho da amostra. Embora não haja um valor
mínimo absoluto para dimensioná- la, existe consenso entre os pesquisadores que amostras
inferiores a 100 respondentes, para modelos com mais de dez variáveis, podem gerar
estimativas instáveis e parâmetros com baixo poder estatístico. Entretanto, Loehlin (2004),
Hoyle 1995 e Hair et. al (2006) recomendam pelo menos 100 casos, preferencialmente 200,
para análises multivariadas ou, no mínimo, 5 respondentes por variável proposta. Neste estudo
existem 20 assertivas distribuídas nos 5 construtos, logo observa-se uma proporção de 13,6
respondentes por assertiva.
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
A análise descritiva dos dados revelou que 46% dos respondentes eram do gênero masculino e
a maioria, 147 respondentes eram mulheres. Quanto à faixa etária, a maior parte da amostra
(60%) foi composta por jovens de 21 a 30 anos; 10,6% de 18 a 20 anos; 14,7% de 31 a 40
anos; 6,9% de 41 a 50 anos; 6,2% de 51 a 60 anos e 0,7% acima de 60 anos conforme o
Gráfico 1.
70
60
Percentual
50
40
30
20
10
0
até 20 anos
31 a 40 amos
21 a 30 anos
50 a 60 anos
41 a 50 anos
mais 60 anos
Gráfico 1: Distribuição dos respondentes por faixa etária
Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa
Com relação ao estado civil, a amostra apresenta 182 entrevistados solteiros (66%), 68
casados (25%); 9 divorciados (3,3%); 1 viúvo (0,3%) e 12 se classificaram como outros
(4,4%). Quanto ao núme ro de filhos, 195 dos respondentes (72%) não possuem filhos. Quanto
à escolaridade, grande parte dos respondentes possui nível superior 184 (67,6%), 64 possuem
2º grau (23,5%), 22 possuem pós-graduação (especialização, mestrado ou doutorado) (8%) e,
apenas 2 (0,7 %) possuem 1º grau. Em relação à renda, 133 dos entrevistados (49%) ganham
de 3 a 10 salários mínimos, enquanto que 80 (29,5%) até 3 salários mínimos; 51 (18,7%) de
10 a 20 e 8 (2,9%) de 20 a 30 salários mínimos, conforme ilustra o Gráfico 3.
Os dados da Tabela 01 indicam que a grande maioria dos respondentes, 85% da amostra,
demonstrou preocupação com a degradação ambiental; (57,9%) estariam dispostos a pagar
mais pelos produtos verdes frente aos produtos mais baratos que poluem o meio ambiente;
(47,8%) se declararam motivados a maiores gastos com o produto verde devido aos benefícios
e à percepção de maior valor agregado nesses produtos (65,8%); entretanto, 63,2% deixaria
de adquirir um produto se soubesse que durante seu ciclo de vida causou algum dano ao meio
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ANAIS
ambiente e, 42,6% não comprariam se soubesse que a empresa não disponibiliza um canal
reverso de coleta visando a reclicagem ou reutilização do descarte.
80
Percentual
60
40
Renda
até 3 salários
20
de 3 a 10 salários
de 10 a 20 salários
0
de 20 a 30 salários
1º grau
2º grau
superior
espec/mestr
Gráfico 2: Distribuição dos respondentes por grau de instrução e renda
Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da pesquisa
Diante da assertiva elaborada para captar os estímulos externos na decisão de compra, 65,5%
dos respondentes discordam que a cultura brasileira estimule a compra do produto verde e
75,7% concorda que as informações atuais despertaram a necessidade de tal compra. A
pesquisa também demonstrou, ao nível de 5% de significância, que a preocupação com a
degradação ambiental não apresenta diferenças em relação ao gênero (? 2 = 2814; sig.=0,589 e
gl =4) e à escolaridade (? 2 = 1181; sig.=0,758; gl =3).
Tabela 01 – Distribuição percentual do grau de concordância com as assertivas.
Assertivas
Preocupo-me com a degradação do meio ambiente
Estou disposto(a) a pagar mais por um produto verde,
preterindo outros mais baratos que agridem o meio
ambiente.
Sou motivado a pagar mais por um produto verde, pois
tenho consciência de seus benefícios.
Tenho a percepção que o produto verde possui maior valor
agregado, e, portanto, estou disposto(a) a pagar mais .
Deixaria de adquirir um produto se soubesse que durante
seu ciclo de vida causou algum dano ao meio ambiente.
Deixaria de adquirir um produto se soubesse que a
empresa não disponibiliza um canal reverso de reciclagem
A cultura brasileira estimula a compra de produtos verdes.
As atuais informações sobre a degradação do meio
ambiente despertou a necessidade de comprar prod. verdes.
Compro produtos de materiais reciclados.
A propaganda do produto verde nos pontos de venda
influenciam a minha decisão de compra.
Procuro obter informações sobre os produtos verdes antes
da compra.
1
1,1
Grau de concordância
2
3
4
3,7
10,3
33,5
3,3
12,5
25,7
40,8
17,1
3,3
16,5
32,4
37,9
9,9
2,2
5,5
26,5
45,6
20,2
2,2
8,5
26,1
36,4
26,8
2,9
13,2
41,2
28,3
14,3
21,7
43,8
23,9
9,2
1,5
1,5
6,3
16,5
41,5
34,2
1,5
5,1
36,0
45,6
11,8
-----
2,2
9,2
42,3
46,3
4,8
16,5
44,9
26,5
17,4
Fonte: Elaborado pelos autores a partir dos dados da Pesquisa
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5
51,5
ANAIS
Caracterizado o perfil dos respondentes na amostra, antes de testar as hipóteses do estudo,
passou-se à avaliação do nível de ajustamento do modelo de mensuração proposto para
estimar os construtos em estudo. O índice de curtose multivariada PK de Mardia (PK=1,07)
revelou que o pressuposto de normalidade multivariada não pode ser violado. Como podem
ser observadas na Figura 2, as cargas fatoriais dos indicadores apresentaram, em cada
construto, valores acima do patamar mínimo (0,30) sugerido por Kim e Mueller (1978). As
significâncias dessas cargas fatoriais foram avaliadas pelas magnitudes da estatística “t” de
Student, cujos valores oscilaram de 5,70 a 11,57. Portanto, todas as cargas estimadas
apresentaram significâncias estatísticas ao nível de 5%, logo se diferem significativamente de
zero na população.
Figura 2 – Modelo de Mensuração
Fonte: Elaborado pelos autores
Conforme pode ser observado na Figura 3 a estatística Qui-Quadrado foi significante ao nível
de 5%, entretanto, o nível de ajustamento do modelo pode ser verificado pela estatística
RMSEA que apresentou o valor de (0,073), portanto, abaixo do valor recomendado por Hair
et al. (2006). O ajustamento do modelo também pode ser verificado pela estatística do QuiQuadrado Normado (χ2 /gl=2,44), cujos valores aceitáveis para um bom ajuste devem variar
de 1 a 5; pelos índices de ajustamento incrementais NFI (0,915), NNFI (0,945), CFI (0,949) e
IFI (0,949), portanto todos acima do patamar mínimo de 0,90 recomendado na literatura
(HAIR et al., 2006; HU; BENTLER, 1999; SMITH; McMILLAN, 2001). Portanto, dadas as
significâncias estatísticas das cargas fatoriais e as magnitudes dos índices de ajustamento,
verifica-se que o modelo proposto obteve sustentação empírica nos dados coletados.
Avaliado o nível de ajuste global do modelo de mensuração passou-se, então, à
verificação das hipóteses em estudo analisando-se as significâncias estatísticas dos parâmetros
estimados no modelo estrutural reproduzidos na Tabela 2.
Tabela 2 – Coeficientes padronizados do modelo estrutural
Relacionamentos estruturais
H1: Prom*ProdutoàComporta
H2: Prom*PraçaàComporta
H3: ProdutoàComporta
H4: PromoçãoàProduto
H5: PromoçãoàPreço
H6: Preço àComporta
H7: Promoçãoà Praça
H8: Praça àComporta
Coef. “t” Student Resultados do teste
0,764
6,475
Suportada
0,218
3,414
Suportada
0,882
5,757
Suportada
0,866
9,349
Suportada
0,753
8,042
Suportada
-0,086
- 0,930 ns
Suportada
0,633
6,738
Suportada
0,345
3,329
Suportada
n.s – não significante
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ANAIS
Como se observa na Tabela 2, todos os coeficientes padronizados, exceto o estimado na
relação entre o preço e o comportamento do consumidor, apresentaram significâncias
estatísticas ao nível de 5%. Esses resultados dão suporte para confirmar as hipóteses
enunciadas no referencial teórico.
5 DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Os resultados apresentados na análise descritiva dos dados revelaram que consumidores
pesquisados estão preocupados com a degradação ambiental e, tal preocupação não difere
quanto ao gênero. O mesmo também foi observado em relação à escolaridade do respondente,
entretanto, tal resultado deve ser interpretado com cautela, pois a grande maioria (75,6%) dos
respondentes na amostra possui nível superior.
Conforme foi apresentado na seção anterior, 75,7% dos respondentes concordam que as
informações atuais despertaram a necessidade de comprar produtos verdes, pois tais produtos
não causam impactos negativos ao meio ambiente, cujas matérias-primas se originam de
recursos renováveis e podem ser reutilizados ou reciclados. Esse resultado pode ser explicado
pelos impactos significativos das estratégias de promoção, de produto e praça sobre o
comportamento do consumidor e estão de acordo com os argumentos de Schuffman e Kanuk
(2002) quanto à sensibilidade do consumidor em relação aos estímulos do marketing mediante
os esforços da propaganda. Assim, com a crescente atenção voltada ao meio ambiente e a
facilidade com que os consumidores podem obter informações, a comunicação de marketing
se transforma num instrumento capaz de afetar a percepção do consumidor e influenciar sua
decisão na compra de um produto verde.
Os resultados do estudo também confirmaram a importância atribuída pelo consumidor
aos canais de distribuição. Parte desses consumidores (63,2%) deixaria de comprar o produto
se soubesse que em alguma etapa do ciclo de vida tenha agredido o meio ambiente, bem como
(42,5%) não adquiriria determinados produtos se soubessem que a empresa não possui um
canal de coleta, reciclagem ou reutilização. Essas assertivas refletem os argumentos de Dias
(2007) que defende um alinhamento entre as estratégias de produto verde e o canal de
distribuição para satisfazer o mínimo de exigências ambientais. Segundo o autor, os
investimentos no canal de distribuição para minimizar o consumo de recursos e reduzir a
geração de resíduos durante a distribuição física do produto são fundamentais para não
prejudicar a imagem da empresa perante o consumidor final.
Os efeitos das estratégias de promoção, de produto e de distribuição sobre o
comportamento do consumidor foram sustentados pela confirmação das hipóteses do estudo e
reforçam os argumentos de Lambin (2002) quanto à possibilidade das empresas reunirem
diferenciais competitivos em relação aos concorrentes. Segundo o autor, uma política de
comunicação ecológica deverá fornecer informações sobre os atributos ecológicos dos
produtos verdes e do seu processo diferenciado de distribuição para que o consumidor se
recorde de suas vantagens de tal maneira que as informações não se percam em sua próxima
compra. Assim, a utilização dessas estratégias como um meio para atingir o mercado
consumidor deve se posicionar favoravelmente frente às questões ecológicas, investir em
produtos com características ambientalmente corretas e utilizar meios de distribuição que não
causem danos ao meio ambiente.
Em conformidade com o enunciado da sexta hipótese do estudo a estratégia de preços da
empresa não inibe o comportamento de compra dos consumidores de produtos verdes. A nãosignificância da estratégia de preços sobre o comportamento do consumidor é explicada pelos
efeitos positivos da estratégia de promoção da empresa para disseminar sua estratégia de
preços conforme enunciado na quinta hipótese do estudo. A confirmação dessas hipóteses
reforça os argumentos de Dias (2007, p. 138). Para o autor, quando um cons umidor adquire
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ANAIS
um produto verde ele “não o faz unicamente pensando em sua utilidade tradicional, mas
também nos valores que possui em relação à necessidade de proteção ao meio ambiente, que
serão benefícios escolhidos em longo prazo”.
Nesse sentido, Queiros, Domingos e Abreu (2003, p.21) e Colomarde (2000) argumentam
que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto verde quando percebem
seu valor agregado ou conhecem seus benefícios em detrimento aos produtos mais baratos que
agridem o meio ambiente. Portanto, à medida que se eleva o nível de conscientização do
consumidor a respeito dos valores e benefícios ambientais dos produtos verdes menor será a
influência do preço como fator inibidor do comportamento do consumidor. Essa tendência
vem se revelando nos mercados mundiais desde os anos 90 e realça a importância de se
considerar os consumidores como atores fundamentais para o estabelecimento de novos
padrões de consumo e estilos de vida.
6 CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES FINAIS
O objetivo desse estudo foi propor e testar um modelo teórico para avaliar os impactos das
estratégias de marketing verde sobre o comportamento dos consumidores da Grande São
Paulo. Os resultados confirmaram que a promoção funciona como uma estratégia que
antecede as demais estratégias do mix de marketing e seu efeito sobre o comportamento de
compra do consumidor é mediado pelas estratégias de produto e distribuição. Por sua natureza
disseminadora tal estratégia se torna de grande relevância no processo de introdução dos
produtos verdes no mercado e na formação de novos hábitos e comportamentos de compra.
A conjugação dessas estratégias possibilita às empresas um melhor posicionamento frente ao
público-alvo e permite a elaboração de planos mais consistentes para atingir as metas da
organização.
Não obstante a tal importância, o estudo também revelou que existe espaço para explorar a
utilização dessas estratégias de marketing de maneira a incentivar e estimular novos hábitos e
atitudes de compra de produtos verdes. As empresas poderiam adotar estratégias para
promover as características ecológicas desses produtos, investindo em campanhas educativas
para alterar costumes e expandir o mercado consumidor, dada a predisposição por parte dos
consumidores em pagar mais à medida que tomam conhecimento a respeito dos benefícios e
do maior valor agregado dos produtos verdes.
O estudo também revelou que a propaganda do produto verde no ponto de venda
influencia a decisão de compra dos consumidores. Nesse sentido, as empresas poderiam
investir intensivamente na promoção dos produtos verdes nos pontos de venda, informando o
consumidor a respeito dos atributos desse tipo de produto com o intuito de influenciar o seu
comportamento de compra. Também ficou patente que meios de coleta oferecidos pelas
empresas são valorizados pelos consumidores, haja vista a preocupação demonstrada pelos
consumidores com o descarte dos produtos. Assim, a implantação de um canal reverso que dê
suporte para seus consumidores pode se tornar um diferencial competitivo às empresas.
Portanto, a crescente onda de conscientização ecológica por parte dos consumidores traz às
empresas a oportunidade de se adiantar à demanda e se diferenciar em relação aos seus
principais concorrentes no sentido de suprir necessidades ainda não atendidas desses
consumidores.
Finalmente, cabe ressaltar que embora o principal objetivo dessa pesquisa tenha sido
alcançado, a mesma apresenta restrições. A primeira se refere ao processo não-probabilístico
utilizado na coleta dos dados que impede a generalização dos resultados na população. A
segunda é que a pesquisa foi conduzida com respondentes de classe média e apresentou uma
grande quantidade de pessoas com nível superior quando comparada com os níveis médio e
básico de escolaridade e, isso pode ter influenciado a insignificância da estratégia de preços
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ANAIS
sobre o comportamento de compra. Nesse sentido, é sugerido para próximos estudos que o
processo de amostragem seja probabilístico e a pesquisa seja estendida às camadas sociais
com menor poder aquisitivo.
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