Marketing verde

Marketing verde-alface
Por Eduardo Chaves de Souza1
Já faz algum tempo que escutamos que hortaliças verdes são
importantes para uma boa alimentação. Sabemos também, no entanto, que o
consumo de folhas verdes escuras é mais vantajoso que as folhas verdes
claras. Ambas são ricas em fibras, porém as de coloração mais intensa são
muito mais potentes em minerais e vitaminas. Ou seja, para efeito de benefício
à saúde, quanto mais verde, melhor. Conclusão: prefira agrião, espinafre e
rúcula a alface e repolho.
O tema é inusitado para um artigo sobre Marketing, todavia, parece que
muitas organizações optam por não trabalhar com ações mais “vitaminadas”
de verde. Para atender às exigências e tendências de maior consciência
ambiental, adotam um tipo de “Marketing verde claro” ou “Marketing verdealface”.
Faz alguns anos, uma empresa automobilística global desenvolveu uma
grande campanha para informar que os tapetes de seus veículos, dali em
diante, seriam produzidos a partir de caixas de leite reciclados. O fato gerou
muita curiosidade de parte de estudantes, professores e profissionais de
Marketing. A questão era: como a empresa, com peças de um carro inteiro
para reciclar, estava se gabando de produzir de forma sustentável apenas uns
tapetinhos?
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Professor da FACE – Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da PUCRS.
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De qualquer modo ações ecológicas, modestas de parte das
organizações, não devem ser totalmente desconsideradas. No caso da
montadora referida, o problema foi a forma de exaltação da iniciativa. Há uma
diferença entre o Marketing verde-alface e a “sustentabilidade” de fachada. No
primeiro caso a empresa reaproveita apenas uma parte ou uma feição de seu
serviço. No segundo conceito a ela faz quase a mesma coisa, mas
paralelamente
desperdiça
algum
recurso
de
maneira
ingênua
ou
despreocupada. Por exemplo: uma bandeira de combustíveis conhecida no
mundo inteiro, e que prepara todo ano um belo relatório de sustentabilidade,
aceita em seus postos de atendimento uma rede de lojas de conveniência que
não recicla seu lixo.
Portanto, não sejamos intolerantes com “organizações verdes claras”.
Ainda vamos ver muitas ações como cabides reciclados em butiques de moda,
manteiga com embalagem feita de papel retornado e vários escritórios e
consultórios decorados com madeira de destruição. O importante é que houve
um primeiro passo. Algo muito importante se considerarmos, que por idealismo
ou necessidade, as atitudes ambientais vieram para ficar e progredir de forma
lenta, mas constante.
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