Ecomarketing e o desenvolvimento sustentável

I Seminário Pós Graduação de Administração em Vendas
17 de fevereiro de 2004
Ecomarketing e o desenvolvimento sustentável
Rodrigo Francalacci Fortunato
Universidade do Vale do Itajaí
[email protected]
Introdução
No final dos anos 80 em muitos paises as pessoas passaram a pressionar os políticos para
que se desse mais atenção às questões ambientais paralelamente a este movimento os partidos verdes
começaram a crescer e a conquistar espaço no parlamento europeu.
De repente os consumidores passaram a preocupar-se com a origem ou destino final
daquilo que consumiam causando conseqüência inclusive nas bolsas de valores, pois as empresas
perceberam que seus lucros dependiam de seus produtos serem ou não recicláveis ou
biodegradáveis.
Essa nova maneira de encarar os problemas causados pela má utilização dos recursos
ambientais tem feito os governantes perder o sono, pois já de início é necessário responder duas
questões. A primeira é “devemos fazer alguma coisa a respeito?”, e a segunda, “se devemos, o
quê?”.
Desenvolvimento sustentável
Como disse Nichole Ridley, “a poluição, como a fraude, é algo que você impõe aos outros
contra a vontade deste, de sorte que possa talvez obter ganho financeiro. É uma doença para a qual a
atuação do livre mercado não oferece cura automática. Tal como a prevenção da violência e da
fraude, o controle da poluição é essencialmente uma atividade que o Estado, como protetor do
interesse público contra interesses particulares, tem de regular e policiar”.
Sustentabilidade é a palavra-chave. O mundo será obrigado a se desenvolver de forma
sustentável, ou seja, que preserve o meio ambiente e que as empresas façam o mesmo, por iniciativa
própria ou pro exigência legal. Isso poderá ser conseguido com um programa de “gestão ambiental
total” e um projeto de “organização sustentável”.
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A Gestão Ambiental Total visa limitar os danos ao meio ambiente causados pelas
atividades industriais. O projeto organizacional sustentável busca criar um novo tipo de empresa
integrada com o ambiente natural.
Muitas empresas já dizem preocupar-se com a sustentabilidade, mas poucas realmente
fazem algo sobre isso.
Aquelas que fizeram certamente colherão benefícios competitivos e
financeiros.
A incorporação de valores ambientais na organização é complexa e deve transcender os
investimento em comunicação e relação público. Há que se ter total adesão a uma política de
transparência da empresa e seus produtos junto ao mercado.
Quanto à responsabilidade das empresas, Ottman (1994:56) relata que, “Não é suficiente falar
a linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de apenas fazer publicidade que
muitos comerciantes perceberam originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação ambiental
requer um esverdeamento completo que vai fundo na cultura coorporativa. Somente por intermédios da
criação e implementação de políticas ambientais fortes e profundamente valorizadas é que a maioria
dos produtos e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética
ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas”.
Neste sentido a empresa deve ser clara quanto aos produtos que oferece, informando seus
componentes, suas praticas produtivas e métodos de distribuição e enfatizando os respectivos impactos
ambientais. A empresa deve estar pronta a qualquer momento para comprová-los junto a consumidores
e outros grupos de interesse.
Na verdade estes valores éticos ambientais devem transcender a linha da imagem da empresa,
devendo se tornar intrínseco a cultura da organização.
Para Ottman (1994:56), “Muitas empresas já começaram a dar passos significativos a fim de
“esverdear” suas operações trazer seus empregados a bordo e comunicar essas iniciativas a todos os
acionistas. Estão constatados que tal esverdeamento não apenas compensa em novos produtos verdes
estimulantes, mas os ajudam a economizar dinheiro, aumentar a moral do empregado, a recrutar de
maneira mais produtiva e manter os acionistas contentes”.
A questão ambiental chegou na vida das empresas para ficar. A discussão da sustentabilidade,
como condição básica e indispensável para o desenvolvimento, há muito saiu do campo teórico para
fazer parte das decisões estratégicas de empresas importantes no mundo inteiro.
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Ecomarketing
O marketing surgiu a partir do momento em que os empresários perceberam a necessidade de
entender a demanda do mercado. Neste contexto, o administrador passa a se preocupar com a
necessidade dos clientes, e busca satisfaze-las.
Para Kotler (1998), o marketing consiste na atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca, o desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas.
A crescente preocupação das empresas em satisfazer seus clientes direciona o foco das suas
estratégias competitivas no ambiente onde ela está inserida, desta forma o ECOMARKETING OU
MARKETING AMBIENTAL, vem ganhando, cada vez mais, espaço no mercado, sendo discutido,
analisado e incorporado pelas instituições.
Este marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem, necessidades dos
consumidores, tenham preços viáveis e que provoquem um impacto mínimo no ambiente.
Bem como projeto uma imagem de alta qualidade, incluindo a responsabilidade na produção
dos bens e em toda a sua trajetória, desde sua exploração até o destino final dos seus resíduos. Segundo
Cairncross (1992:151), “Incitadas pelos consumidores verdes, as companhias começarão a colocar a
seus fornecedores questões absolutamente novas sobre as origens de sua matéria –primas e a forma de
seu manuseio; encurraladas pelas normas, cada vez mais se concentrarão nos métodos de remoção do
lixo”.
Para Devis Apund Mainon (1996:29), “cuidados especiais serão necessários no
desenvolvimento de produtos e serviços voltados às questões ambientais”.
O marketing ambiental é complexo e requer novas estratégias que, efetivamente, abordem
desafios - chaves relacionados com a maneira que definimos o verde, de desenvolvermos produtos
verdes que os consumidores apreciarão e de comunicarmos com a credibilidade e impacto nosso
empenho a nossas iniciativas. Os consumidores não mais qualificam o produto propriamente dito, mas
sim a todas as interações da organização, tanto quanto é a gestão da qualidade, também a Gestão
Ambiental passa a ser mais considerada, surgindo aí novas oportunidades de vantagens competitivas.
Além de trabalhar com ecomercados já existentes visando a sua expansão, as empresas éticas
ambientais podem criar e estimular nichos e segmentos de mercados especialmente sensibilizados com
a perspectiva ambiental.
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Este estímulo deverá ser continuo, uma vez que exige a construção de novas atitudes e hábitos
de consumo que contradizem a lógica de consumo da denominada sociedade de influência.
“Portanto, o ecossistema se torna um bem econômico à medida que as pessoas estão dispostas
a “comprar” um meio ambiente saudável”. (Waisberg)
Conclusão
Diante desta perspectiva, crescimento de mercado observada pelas pesquisas junto aos
consumidores, como diferencial propiciado pelo marketing verde, aliado às belas e promissoras fatias
de mercado que esta preocupado com a natureza, vem alimentando as empresas começarem a abrir os
olhos e os bolsos, percebendo que os investimentos nesta área são rentáveis a médio e longo prazo.
Como se pode observar o ambiente começa a ser posto na ponta do lápis, apesar de muito
sutilmente. A exploração não predatória aparece como alternativa de lucro, e ao mesmo tempo
conferem as empresas à imagem de preocupação e respeito com seus consumidores.
Espera-se, é claro, que esta semente que começa a ganhar força não seja transgênica, e no
futuro se reverta para um resultado altamente lucrativo.
Embora nós brasileiros não tenhamos ainda esta consciência firme em nossas empresas e
governo, percebemos que é uma realidade de mercado que nossas empresas necessitam se
internacionalizar, e para esta internacionalização temos que atender a legislação dos países europeus e
americanos desenvolvidos e com alta sensibilidade para estas leis e consumo destes produtos.
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Referências:
CAIRNCROSS, Francês Meio Ambiente Custos e Benefícios. São Paulo: Livraria Nobel
S.A, 1992.
OTTMAM, Jacquelyn A. Marketing Verde: Desafios e Oportunidades para a Nova
Era do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5º edição. São Paulo : Editora Atlas,
1998
SCHENA, Chris. Precisamos ser Competitivos para Explorar. Revista Global Comércio
Exterior e Transportes, São Paulo, n.25, p.01-02, fev,2000.
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