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A EFICIÊNCIA, MELHORIAS NECESSÁRIAS E APLICABILIDADE DAS
FERRAMENTAS DE MARKETING EM EMPRESA DO SETOR TERCIÁRIO
Michele Bielinski¹, Andressa Hennig Silva²
(1)
Mestranda em Administração pela Universidade
[email protected].
(2) Professora Adjunta; Universidade Federal do Pampa.
Federal
do
Pampa;
Santana
do
Livramento,
RS;
Palavras-Chave: Marketing de Serviços, Terceiro Setor, Setor de Serviços, Ferramentas de Marketing.
INTRODUÇÃO
A grande representatividade do setor terciário está presente no mundo inteiro. Nos Estados Unidos,
por exemplo, em 2009 este setor representava mais de 80% dos empregos e 75% do PIB do país
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). No Brasil, mesmo diante da atual crise e desaceleração
econômica o setor de serviços é responsável por quase 70% do PIB (JORNAL DO COMÉRCIO, 2016). Em
resposta a expressividade do setor na economia global, algumas ferramentas de Marketing tornam-se
essenciais, para a disseminação do nome, imagem e ofertas destas empresas em meio à sociedade, por
meio de propagandas, publicidade, promoções de vendas, e demais estratégias de Marketing, de forma a
instigar os consumidores e possíveis clientes a conhecer, consumir os serviços e regressar a empresa
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Neste sentido, este estudo contribui com a academia ao verificar a realidade da aplicação de
ferramentas de marketing em uma empresa do terceiro setor. A empresa estudada constitui-se em uma
unidade educacional (UE) de uma empresa brasileira de grande porte, que trabalha com a venda de cursos
de qualificação inicial, continuada e profissional na cidade de Santana do Livramento / RS, e que possui
como área de abrangência as cidades de Quaraí, Rosário do Sul e São Gabriel, de forma que o objetivo
geral, busca: Verificar a eficiência da aplicação de ferramentas de Marketing utilizadas na unidade
educacional da empresa “X” de Santana do Livramento / RS.
METODOLOGIA
De cunho descritivo, no sentido de que o tema em análise já é bem consolidado (Hair et al., 2010),
esta pesquisa qualitativa utilizou o método de estudo de caso, onde se busca explicar a sistemática das
coisas que estão ocorrendo em determinado contexto, as quais comumente se relacionam com diversas
variáveis (FACHIN, 2006), permitindo utilizar uma ampla variedade de evidências para a construção do
estudo, como documentos, entrevistas e observações, além da própria revisão bibliográfica (YIN, 2005), de
forma a compreender melhor o objeto em questão.
Para a realização desta pesquisa foram utilizadas as seguintes técnicas de coleta de dados: Análise
documental, tendo em vista a ampla cobertura temporal e exatidão dos dados dispostos nos documentos,
pois não foram criados em consequência do estudo servindo para complementar informações de outras
fontes (YIN, 2005). Os documentos utilizados foram: Manual de Multiplicadores de Marketing da unidade, a
Arquitetura referente ao modelo da empresa, o Manual de Procedimentos encaminhados pela UE regional
da instituição e informações do próprio site da empresa; Observação participante, realizada durante o
período de quatro meses, buscando analisar a realidade da empresa, com o envolvimento do observador ao
objeto pesquisado, passando ou fazendo parte do mesmo (CERVO; BERVUAN; SILVA, 2007); Entrevista
semiestruturada com dois indivíduos: a responsável pelo marketing da UE e sua coordenadora. O objetivo
da entrevista foi obter dados que não foram encontrados em registro e fontes documentais da empresa, mas
que poderiam ser fornecidos por pessoas que vivenciam o dia-a-dia da organização (CERVO; BERVUAN;
SILVA, 2007).
A análise dos dados foi realizada mediante a transcrição manual e análise do conteúdo das
respostas fornecidas pelos colaboradores, bem como o cruzamento das anotações do diário de campo do
período de observação e apreciação dos documentos, de forma a verificar os procedimentos que eram
efetivamente realizados na empresa, bem como, o que a UE regional e a literatura indicavam que deveria
ser efetuado e quais procedimentos poderiam ser aprimorados para a eficácia dos processos.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Mediante a análise do material coletado durante o período de pesquisa na empresa, verificou-se
que devido a demanda de trabalho algumas funções do marketing empresarial disposto nos documentos da
Anais do 8º Salão Internacional de Ensino, Pesquisa e Extensão – Universidade Federal do Pampa
empresa e na literatura utilizada não estavam sendo desenvolvidos em sua plenitude, como a devida
atualização da comunicação digital no site e mídias sociais, para que segundo Siqueira (2005) a empresa
possa divulgar seus produtos e serviços, além da própria marca, e que Lovelock e Wright (2001) dizem
estabelecer relações de confiança, construindo relacionamentos duradouros. A atualização da mídia local
em rádios e jornal, também não sofriam as devidas atualizações, deixando de promover eventos, atividades
e cursos, que Nakamura (2009) diz fazer com que a empresa deixe de abranger um público formador de
opinião e adequado para aquela ação em diferentes locais. Um dos principais motivos identificados para
que estes processos não estivessem ocorrendo, é de não haver uma pessoa para desenvolver
especificamente as funções de marketing, ou seja, o multiplicador da UE também realizava outras
atribuições na empresa.
A UE dispõe de uma ferramenta para envio de e-mail marketing, que possibilita o envio de
informações e divulgações de forma massiva além de intensificar o relacionamento com os clientes ativos
ou inativos (NAKAMURA, 2009), contudo, havia pouca adesão desta ferramenta na unidade, por tão
somente não haver o habito de sua utilização. Quanto a confecção dos materiais visuais e spots (gravação
para veiculação no rádio) que são direcionados a todos os meios de divulgação da empresa são
“engessados e demorados” (Entrevistado 1), já que o caminho a ser percorrido da solicitação até a entrega
destes é extenso, fazendo com que a atualização dos meios de comunicação demore para ser concluído.
Desta maneira, os pontos passíveis de melhorias identificados nos processos e sugeridos a
empresa foram: realizar atualizações periódicas dos textos que veiculam nas rádios, observando o públicoalvo de cada mídia e ressaltando de forma dinâmica as informações para chamar a atenção do ouvinte;
criação de uma planilha para o planejamento e controle da solicitação dos materiais gráficos e spots, para
que seja realizada com antecedência e não ocorra atrasos no momento das alterações necessárias;
postagens diárias nas mídias sociais, com imagens relacionadas a divulgação, além de materiais que gerem
envolvimento com o público, como dicas, assuntos gerais e fotos; utilização da ferramenta de e-mail
marketing, e ajustes no site com a implementação de banners para divulgação dos cursos e novidades.
CONCLUSÕES
Com a realização da pesquisa, constatou-se que alguns processos da empresa deveriam ser
aperfeiçoados para melhorar a eficiência e os resultados finais das estratégias de marketing, atraindo mais
clientes para a empresa. Estes processos verificados no período de observação, determinados nos
documentos da empresa e literatura consultada, bem como, ressaltados pelos entrevistados, dizem respeito
as ferramentas de comunicação digital, mídia local em rádios e jornal, haja vista que não sofriam as devidas
atualizações, deixando de promover eventos, atividades e cursos da empresa.
Por fim, se fazem necessários planejamentos e ações cuidadosas, visando o público-alvo de cada
ação, não apenas para atrair os clientes, mas também para conquistá-los (KOTTLER; KELLER, 2007),
estabelecendo relacionamentos mutualmente satisfatórios e de longo prazo, encontrando no marketing
estratégias a fim de criar vantagem competitiva sustentável, destacando-se assim, perante a concorrência
(COBRA, 2009).
REFERÊNCIAS
a. Livros:
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A.; SILVA, R. da. Metodologia científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice. Hall, 2007
COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
FACHIN, O. Fundamentos de metodologia. 5. ed., São Paulo: Saraiva, 2006.
HAIR Jr, J. F.; WOLFINBARGER, M.; ORTINAU, D. J.; BUSH, R. P. Fundamentos de Pesquisa de Marketing. Porto
Alegre: Bookman, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª Ed. Pearson: São Paulo, 2007.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
NAKAMURA, R. Curso de Propaganda. Mídia: Como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
do Forte, 2009.
SIQUEIRA, A.C.B. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005
YIN, Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. 6ª Ed.
Porto Alegre: AMGH Editora 2014.
b. Internet:
JORNAL DO COMÉRCIO. Os efeitos da crise no consumo e serviços no Brasil. Disponível em:
<http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=204911>. Acesso em: set/2016.
Anais do 8º Salão Internacional de Ensino, Pesquisa e Extensão – Universidade Federal do Pampa