O profissional de marketing orientado a lucros

O profissional de marketing
orientado a lucros
Conquiste mais clientes e gere melhores resultados de
negócios adotando novas ferramentas para gerar lucro.
Um guia estratégico
Introdução
Há uma mudança acontecendo na publicidade digital. Mesmo que você e sua equipe de pesquisa não tenham
notado, há uma boa chance de a concorrência notado. Um número crescente de profissionais de marketing da
Rede de Pesquisa está impulsionando a lucratividade das suas campanhas digitais ao repensar os conceitos básicos,
como KPIs (indicadores-chave de desempenho), orçamentos e a jornada do cliente. Chamamos essa tendência de
"marketing orientado a lucros" e a observamos de perto à medida que se tornou uma grande vantagem estratégica.
No nível mais alto, o marketing orientado a lucros significa mover o marketing digital de um centro de custo para um
centro de lucro, extraindo o máximo possível de lucro dos gastos de marketing. Esses profissionais de marketing
ignoram as métricas de eficiência tradicionais, como ROAS (retorno do investimento em publicidade) e CPA (custo
por aquisição), e buscam lucros para conquistar mais clientes.
Parece uma ótima ideia, não é? Quem não quer ter mais lucro?
Esse novo conceito de marketing exige uma reavaliação das práticas recomendadas do setor e um
comprometimento da sua equipe de pesquisa para buscar táticas de marketing orientado a lucros. É preciso prática
e inovação, mas o resultado pode ser grandes retornos que você provavelmente nem sabia que estava perdendo.
Neste artigo, explicamos os três principais pilares do marketing orientado a lucros (reconhecimento de valor,
segmentação de resultados e captura de demanda) e como abordar o marketing como um gerador de receita,
em vez de um centro de custo. Veja um resumo:
1
2
3
Reconhecer valor
Segmentar resultados
Captar demanda
Os melhores resultados
Os profissionais de marketing
Os clientes de hoje recorrem
de negócios exigem uma
orientados a lucros avaliam
às marcas quando estão
compreensão exata do
o desempenho dos
prontos, de acordo com
valor do seu investimento
investimentos digitais
seus próprios critérios.
em mídia. Os profissionais
diretamente com base nos
O profissional de marketing
de marketing orientados a
seus objetivos de negócios.
orientado a lucros existe para
lucros têm uma obsessão
Eles estão dispostos a
atender a todos os clientes
saudável pela avaliação
sacrificar a eficiência se
rentáveis e não é limitado
do valor total da
puderem gerar melhores
por orçamentos fixos.
publicidade digital.
resultados gerais.
www.google.com.br/think
2
Lucro como seu "norte"
Os profissionais de marketing orientados a lucros acreditam que a melhor maneira de gerenciar o desempenho da
mídia digital é associar os resultados de marketing diretamente aos objetivos de negócios. Isso é mais difícil do que
parece. A única métrica que precisa ser considerada é a quantidade de lucro obtido no final do dia. Esse tipo de
pensamento pode passar a ideia de que você está ignorando o retorno do investimento em publicidade,
desconsiderando o preço do lance de palavras-chave e de que não está se esforçando pelo seu canal em uma página
de resultados de pesquisa. De fato, em muitos casos, os profissionais de marketing de pesquisa experientes que
ocupam a cobiçada posição superior das páginas de resultados de pesquisa não o fazem por segmentar essa posição.
Eles simplesmente definem lances de acordo com a oportunidade de gerar lucro.
No momento, os profissionais de marketing digital estão no cruzamento entre a oportunidade e o desafio. A C-suite
quer mais visibilidade pelo gasto com marketing, mas isso é desafiador porque o caminho de compra de vários canais
está ficando cada vez mais complicado. Os profissionais de marketing digital estão sentindo a pressão para ter
métricas mais claras, e essa pressão tende a aumentar.
O marketing orientado a lucros pode ser o norte no meio do caos. Ele ajuda a mostrar lucro, satisfazendo a
necessidade de aumento da visibilidade, e orienta você para fazer os melhores investimentos possíveis em vários
canais com seu orçamento de marketing. Concentrando-se no lucro, você e sua equipe desenvolverão uma
compreensão profunda da relação entre volume e custo, você será capaz de avaliar até que ponto está satisfazendo
as necessidades dos clientes com eficiência e poderá atender as demandas variáveis de uma maneira melhor.
À medida que abordarmos os princípios básicos do marketing orientado a lucros, faremos referência à fórmula de
lucro básico mostrada abaixo. Ela representa a estratégia implementada por um anunciante de varejo hipotético
(Anunciante X) que investiu no Google AdWords.
Fórmula de lucro básico
16 novos
clientes
x
Valor médio dos
pedidos de R$ 300,00
Lance
de CPC
Desempenho da
6 USD
linha de base
x
50% de
margem bruta
Vendas
totais
Valor por
venda
16
R$ 150,00
-
=
Investimento de R$ 1.280,00
no Google AdWords
Custo por
venda
Valor
total
R$ 1.120,00
de lucro
Investimento Total de
total
lucros
R$ 80,00 R$ 2.400,00 R$ 1.280,00 R$ 1.120,00
www.google.com.br/think
3
1
Reconhecer valor
No mundo do marketing orientado a lucros, o sucesso depende de uma compreensão detalhada do valor do
investimento em mídia. Se os profissionais de marketing supervalorizarem o investimento, eles poderão
desperdiçar dinheiro. Se subestimarem seu investimento, abrirão mão do lucro (e do canal na página de
resultados de pesquisa) para os concorrentes. Os profissionais de marketing orientados a lucros de sucesso têm
uma obsessão saudável pela avaliação do valor total dos seus investimentos digitais, e essas avaliações levam a
otimizações constantes.
Acompanhe o ritmo dos clientes
O consumidor de hoje está adotando novas tecnologias e novos comportamentos mais rápido do que nunca.
Conforme a jornada do consumidor evolui em complexidade, avaliação e atribuição ficam cada vez mais difíceis. Para
acessar os dados necessários, os profissionais de marketing talvez tenham que elevar o nível ao buscar novas formas
de avaliação e novas tecnologias.
A boa notícia é que a indústria está investindo em novos recursos de avaliação e novas tecnologias de publicidade
para os profissionais de marketing. Empresas inovadoras evoluem junto com seus clientes, sempre buscando as
melhores maneiras de avaliar a atividade do cliente em todos os canais e dispositivos, tanto on-line como off-line.
Mais do que a maioria dos profissionais de marketing do setor, os profissionais de marketing orientados a lucros
precisam conhecer bem as ferramentas disponíveis e ter flexibilidade para adotar novos métodos e ferramentas
assim que estiverem disponíveis. Assim, não fique preso nos seus processos ou ferramentas porque eles sempre
mudarão e melhorarão.
Acompanhe os lucros de uma maneira melhor
A jornada do consumidor de hoje parece menos com um funil e mais com uma árvore, com ramos indo em todas
as direções no caminho de compra. Toda ação (pessoalmente, em casa, no trabalho, em um notebook ou em um
smartphone) abre novos ramos que ficam na linha entre compras on-line e off-line.
Os profissionais de marketing orientados a lucros agregam valor em todas as ações, todos os pontos de contato,
telas e canais. Isso significa que nem todos os clientes são valorizados da mesma maneira. Por exemplo, os clientes
que compram com frequência são mais valiosos do que aqueles que não compram. Desse modo, seria mais sábio
se concentrar mais em alcançá-los.
Veja as três áreas principais que os profissionais de marketing orientados a lucros devem enfocar para melhorar o
valor da mídia digital:
www.google.com.br/think
4
O caminho para a compra
Um comprador verifica comentários
sobre uma câmera no smartphone,
na hora do almoço, e depois compra
uma em um tablet. Um cliente acessa
um site clicando em um anúncio para
vestidos e, em seguida, compra um
vestido do site da sua marca. A chave
do sucesso é valorizar cada parte
dessas jornadas digitais em vários
tipos de tela.
O valor on-line e off-line
Quantas vendas no total cada
centavo investido em marketing gera,
não só no website da marca, mas
também pelo call center e nas lojas
físicas? Avaliar somente as vendas
on-line subestima significativamente
as valiosas contribuições do
marketing de desempenho.
A jornada vitalícia do cliente
Quanto custará um novo cliente
amanhã, no mês seguinte ou nos
próximos três anos? Concentrar-se
em uma compra pode fazer com que
você não note o cenário total: qual
será o valor desse cliente no futuro.
Pense grande.
Mudança de mentalidade
A única maneira de tirar o máximo proveito de uma estratégia voltada para o lucro é fazer uma
mudança agressiva de avaliação em silos para análise de todo o caminho de compra e
compreender o valor dos diferentes pontos ao longo desse caminho. Não ser capaz de fazer isso
prejudica sua principal vantagem como profissional de marketing digital: a visibilidade financeira.
Reconheça o que está em jogo
A maioria dos anunciantes reconhece que os investimentos em marketing on-line afetam as vendas off-line.
Até recentemente, poucos tinham um entendimento holístico desse cenário e ajustavam seus investimentos em
mídia conforme necessário.
No nosso exemplo de fórmula de lucro básico, o Anunciante X queria melhorar a medida para impulsionar o lucro
total. Um estudo mostrou que, de forma incremental, a cada quatro vendas com um investimento em mídia
on-line, era feita uma venda off-line incremental de valor semelhante. Assim, embora 16 vendas sejam mostradas
no exemplo, houve, na verdade, 20 vendas on-line e off-line combinadas. Os lucros subsequentes também foram
maiores do que o esperado.
As vantagens de uma avaliação melhor não se resumem a apenas contabilizar lucros. Informações mais precisas
resultam em lances mais inteligentes, o que, por sua vez, gera investimentos melhores, mais clientes e mais lucros.
No nosso exemplo, o Anunciante X ofereceu um lance menor. Um lance de CPC de R$ 6,00 estava impulsionando
vendas com um custo por venda inferior ao alvo de R$ 80,00. Isso indica que havia espaço para aumentar o lance e
impulsionar vendas ainda mais rentáveis. Continuando com nosso exemplo, podemos ver que, quando incluímos
vendas off-line, um lance de CPC de R$ 8,00 alcançou o custo por venda definido pelo anunciante de R$ 80,00 e,
ao mesmo tempo, aumentou o total de vendas para 30–24 on-line e seis off-line. Ainda melhor, o lucro total
aumentou 88% para R$ 2.100,00.
www.google.com.br/think
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Como agregar valor off-line
30 novos
clientes
x
x
Valor médio dos
pedidos de R$ 300,00
x
Multiplicador
off-line de 1,25 vezes
-
=
Valor
total
Investimento Total
total
de lucros
50% de
margem bruta
Investimento de
R$ 2.400,00 no
Google AdWords
Lance
de CPC
Vendas
totais
Valor por
venda
Custo por
venda
Desempenho da
linha de base
R$ 6,00
16
R$ 150,00
R$ 80,00 R$ 2.400,00
Reconocer
el valor
R$ 8,00
30
R$ 150,00
R$ 80,00
R$ 4.500,00
R$ 2.100,00
de lucro
R$ 1.280,00 1.120 USD
2.400 USD R$ 2.100,00
O Anunciante X teve um aumento de 88% no lucro reconhecendo as vendas off-line impulsionadas pela pesquisa. O efeito é mais do
que apenas um aumento nos lucros no papel. A melhora leva a equipe de pesquisa a perceber que o lance de maximização de lucro é,
na verdade, R$ 8,00, que impulsiona mais vendas e melhora a posição do anunciante na página de resultados do mecanismo de pesquisa.
Usar modos de avaliação desatualizados ou incompletos significa arriscar o pleno potencial do marketing
digital e as oportunidades de lucro. Por que dar a vantagem quando poderia ser sua? Se seu concorrente
estiver avaliando a possibilidade de usar o multiplicador off-line e você não, ele provavelmente deixará você
(muito) para trás. Não se esqueça de que, se seu anúncio não estiver na primeira posição, o anúncio de
alguém estará.
ESTUDOS DE CASO: Autobytel
A Autobyte, um mercado on-line para compradores de automóveis e concessionárias, desenvolveu um método para se
conectar com os consumidores certos no momento certo, aumentando os lucros do Google AdWords em mais de 60%.
Um truque: estar disposto a pagar mais pelo tipo certo de clique.
Os consumidores estão em todos os níveis do funil de compra e, em
muitos casos, seus sinais comportamentais indicam que eles têm uma
intenção maior de comprar. Quando identificamos esses sinais,
procuramos aumentar nossos lances e levar mais compradores
imediatos para nossas concessionárias.”
BILLY FERRIOLO
Vice-presidente sênior de aquisição de consumidores | Autobytel
www.google.com.br/think
6
Realize uma ação
Convencer toda uma organização a adotar o marketing orientado a lucros pode parecer uma tarefa assustadora.
Veja três etapas para alavancar o processo:
Alinhe sua organização
Crie um roteiro métricas
Planeje em longo prazo
Para transformar o marketing
orientado a lucros em uma
realidade, alinhe os objetivos de
negócio da sua organização. Crie
um conjunto compartilhado de
KPIs, e procure maneiras de
atribuir valor às interações do
cliente em todos os canais.
Ao planejar sua estratégia,
primeiro mapeie todas as lacunas
de avaliação como a atribuição
off-line. Depois, trabalhe com sua
equipe para elaborar um plano
que procura novas oportunidades
e valorize essas lacunas.
Um entendimento holístico do
cliente ajuda os profissionais de
marketing a ajustar as compras de
mídia conforme necessário. As
técnicas de avaliação sempre
mudarão, mas tenha paciência e
espere algum tempo para que os
experimentos funcionem.
www.google.com.br/think
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2
Segmentar resultados
O marketing orientado a lucros não se resume apenas a avaliações melhores. Sua estratégia de lances é crucial
para maximizar os lucros, e uma transição bem-sucedida para o marketing orientado a lucros significa o
afastamento do foco na eficiência, o que é típico no marketing de busca.
Para profissionais de marketing orientado a lucros, uma estratégia de lances inteligente é a otimização das
métricas de desempenho das suas metas de negócios segmentadas, sejam elas representadas pelo lucro máximo,
crescimento máximo do ponto de igualdade ou ambas. Em alguns casos, isso significa ignorar o preço do lance. Em
outros, é o posicionamento. O importante é que seu desempenho é otimizado para suas metas.
O afastamento do foco tradicional nas métricas de eficiência, como CPA (custo por aquisição) e ROAS (retorno do
investimento em publicidade), pode não acontecer naturalmente. Afinal, para muitos outros tipos de mídia, essas
métricas são usadas para determinar o melhor desempenho de mídia. No entanto, com a pesquisa, os
profissionais de marketing devem ser mais flexíveis nas suas abordagens das métricas. Caso contrário, eles correm
o risco de diminuir seu valor total ao perder volume em potencial, clientes e lucros.
Então, o que os melhores profissionais de marketing do mundo fazem? Eles segmentam resultados de negócios
como sua métrica principal e capacitam suas equipes a sacrificar a eficiência para impulsionar os melhores lucros
resultantes possíveis.
Entender a transação: volume x eficiência
Com a publicidade por “push” (anúncios em revistas, por exemplo), é possível conseguir os mesmos resultados,
seja pagando R$ 40.000 ou R$ 48.000 por esse anúncio na página 4. Os anúncios da Rede de Pesquisa, por outro
lado, oferecem uma transação exclusiva entre volume e eficiência devido à maneira como os usuários tendem a
clicar em uma página de resultados de mecanismo de busca.
Especificamente, a primeira posição em uma página de resultados de pesquisa recebe mais cliques pagos do que
outros canais. Então, faz sentido aumentar seu CPA? Se a mudança de R$ 160 para R$ 180 muda seu anúncio da
quarta para a segunda posição na página, poderá ocorrer um grande aumento no volume e nos lucros, pois as
primeiras posições geram mais clientes. Se o aumento no total de lucros for grande o suficiente para compensar
a diminuição de R$ 20 no lucro por unidade, a mudança será benéfica para a empresa.
O volume / eficiência da transação
Exemplo de CPA x total da análise de lucros
Total de
lucros
$5.0K
$2.5K
$0
-$2.5K
$0-30
$30-60
$60-90
Lucro por unidade
$90+
Total de lucros
-$5.0K
-$7.5K
-$10K
CPA
www.google.com.br/think
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É claro que você também pode achar que definir lances de R$ 160 a R$ 180 não gera uma vantagem de
volume tão significativa de modo a compensar o hit em eficiência. As equipes de pesquisa precisam ser
capacitadas a testar e encontrar essas oportunidades sem ficar truncadas por um CPA ou ROAS desejado
rígido. Usando o lucro como sua métrica principal, você pode encontrar o equilíbrio ideal entre eficiência e
volume para maximizar os resultados de negócios.
Mudança de mentalidade
Para maximizar os lucros da Rede de Pesquisa, você precisa fornecer às suas equipes de marketing
digital os meios para influenciar os melhores resultados para sua empresa. Libere-as de métricas
de eficiência simples, como CPA, e lembre a meta: o total de lucros. Sua equipe precisará dessa
filosofia arraigada em sua mente, pois o foco em itens como ROI e retorno do investimento em
publicidade pode ser uma distração cara.
Reconheça o que está em jogo
Vejamos como essa transação no volume em comparação com a eficiência acontece em nosso exemplo hipotético:
No último trimestre, o anunciante X criou um argumento de vendas para seus líderes de marketing sobre o
mérito do gerenciamento da pesquisa para gerar resultados de negócios em vez de métricas de eficiência.
Com essa flexibilidade, ela procurou oportunidades em que pequenos aumentos de lance resultariam em
grandes ganhos de volume.
Lances orientados a lucros
55 novos
clientes
x
Média de R$ 600 no
valor do pedido
Lance
de CPC
Reconhecimento
de valor
$
x
x
Multiplicador off-line
de 1,25 vezes
Total de
Valor
vendas por venta
-
50% de
margem bruta
Custo por
venda
=
Investimento de
R$ 9.800 no
Google AdWords
Valor
total
Lucro de
R$ 6.600
Total de
Total de
investimentos lucros
R$ 16
30
R$ 300
R$ 160
R$ 9.000
R$ 4.800
R$ 4.200
Segmentar
R$ 18
resultados em R$
55
R$ 300
R$ 180
R$ 16.500
R$ 9.900
R$ 6.600
O anunciante X notou um aumento de 57% nos lucros ao encontrar oportunidades em que um pequeno aumento nos lances levou
a um grande aumento no total de vendas e lucros. Se a equipe de pesquisa foi incentivada a manter um CPA mínimo de R$ 190, e não
a maximizar o total de lucros, o anunciante X perderia R$ 2.400 de lucro.
www.google.com.br/think
9
Podemos ver que aumentar o lance de R$ 16 para R$ 18 resultou em um grande aumento nas conversões:
total de vendas de 30 para 55. Embora haja uma perda de R$ 2 em cada bloco, o volume adicional mais que
supera essa perda, e podemos ver que o total de lucros aumentou de 57% para R$ 6.600.
ESTUDOS DE CASO - AdHarmonics
A AdHarmonics aumentou seus lucros em 170% com uma abordagem orientada a lucros da pesquisa. Desde o primeiro
dia, a empresa de comparação de seguros de automóveis fez da pesquisa um aspecto importante da sua estratégia digital
para mais de 10.000 cliques por dia, e esse número continua a aumentar. Como? Colocando os clientes em destaque.
Nós sacrificaremos a margem do bloco se pudermos
compensá-la com os lucros das conversões adicionais.
Para nós, isso significa mais impulsionadores satisfeitos e
resultados de negócios melhores.”
SETH BIRNBAUM
CEO | AdHarmonics
Realize uma ação
Não tenha medo de pensar de maneira diferente. Capacite suas equipes digitais com os meios para
impulsionar os melhores resultados de negócios. As segmentações definidas de maneira restrita ficaram no
passado e foram deixadas de lado, pois elas atrapalham os resultados que impulsionam uma empresa.
Portanto, concentre toda a sua equipe de pesquisa no uso do lucro como sua métrica principal. Veja a seguir
o que você deve fazer para que isso aconteça.
Procurar uma estratégia
Explorar las nuevas ganancias
Capacitar al equipo
Aproveite sua equipe de pesquisa.
Peça e ela para desenvolver uma
estratégia que complemente seus
objetivos de negócios. Seja interna
ou uma agência, a equipe de
pesquisa certa terá incentivos
diretamente correspondentes
aos seus objetivos.
Mostre aos seus acionistas as
vantagens da nova estratégia.
Peça à equipe de pesquisa para
determinar a quantidade de
vantagem de lucro da nova
estratégia em comparação com
as estratégias herdadas que foram
criadas para métricas de eficiência
tradicionais.
Você não terá sucesso se trabalhar
em um silo. Assegure as compras
para gerenciar sua equipe digital
de acordo com a nova estratégia.
Capacite as equipes a procurar e
captar as oportunidades para
gerar os melhores resultados de
negócios.
www.google.com.br/think
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3
Capture a demanda
Não existe baixa temporada para os consumidores. Eles esperam que você esteja disponível quando e onde
eles quiserem interagir com sua marca ou seu produto. As lojas que fecham suas portas à noite não marcam
o fim das compras. De computadores a tablets e smartphones, em toda a cidade e em todo o mundo, os
consumidores continuam a comprar on-line. Os profissionais de marketing orientado a lucros os colocal no
controle e gerenciam os investimentos em pesquisa para atender a ligação de um cliente lucrativo.
Gerenciar a demanda constante do consumidor: aumento da procura
Há uma maneira certa e errada de abordar a demanda constante do consumidor? Veja a parcela de
impressões de pesquisa paga para ver como os líderes de categorias orientados a lucros se destacam em
relação aos mais atrasados da categoria.
Aumento da procura
Exemplo de análise da parcela de impressões de pesquisa paga
consultas de categorias
Impressões de pesquisa de líder
atraso de impressões de pesquisa
AUSENTES 4
DE 10 CLIENTES
Jan.
Fev.
Mar.
Abr.
Mai.
Jun.
Jul.
Ago.
Set.
O sombreado cinza mostra a demanda do consumidor ao longo de um ano, além dos momentos em que os
consumidores estão procurando o que as empresas vendem.
As impressões de anúncios do líder da categoria (linha verde) correspondem à ascensão e à queda das
pesquisas. O líder da categoria está quase sempre presente quando os consumidores procuram seus
produtos e quando eles são lucrativos para a empresa. As impressões de anúncios da pior empresa da
categoria (linha preta) são aleatórias: às vezes, a empresa está presente, mas todas as outras não, e
geralmente as impressões ficam bem abaixo da demanda real.
O que causa essa diferença? Não são as habilidades criativas, as opções de palavras-chave ou os gastos,
embora cada uma delas tenha seu próprio papel a desempenhar em uma estratégia de pesquisa. A diferença
real é como essas duas empresas se preparam para atender à demanda. A pior empresa da categoria usa
uma abordagem tradicional da pesquisa de orçamentos. No início de cada trimestre, ela decide quando e
como transmitirá a mensagem aos consumidores nos próximos três meses. Essa abordagem funcionava bem
quando o marketing era desenvolvido em torno de campanhas de publicidade programadas que alcançavam
os usuários em horários e locais específicos, como a aparição de 30 segundos em um sitcom na quarta-feira à
noite ou o anúncio na seção de esportes de um jornal.
www.google.com.br/think
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Hoje, a abordagem tradicional da definição de orçamentos nem sempre funciona bem, pois não reflete a
nova realidade do mundo digital, no qual o consumidor está no controle. Os consumidores não esperam as
mensagens serem enviadas por anúncios programados, eles procuram ativamente informações sempre que
desejam. Eles saem na sua frente. Você pode continuar enviando sua mensagem quando achar adequado
ou fazer ajustes antecipando-se à demanda dos usuários.
Mudança de mentalidade
O essencial para se dedicar a uma estratégia digital com base em lucros é ter um orçamento
flexível. Isso significa convencer os poderosos de que mais liberdade para os orçamentos equivale
a maior potencial de lucros. Lembre-se de que seus clientes aparecerão a qualquer momento, e
um orçamento flexível permite que você responda à pesquisa e às tendências de compra deles.
Reconheça o que está em jogo
Quando você ignora a demanda do consumidor, perde oportunidades (talvez grandes), e isso abre as portas
para a concorrência. Você também pode acabar perdendo o dinheiro que gastou no seu marketing de
marca off-line. Imagine que você criou um ótimo anúncio para TV que chama a atenção de usuários on-line,
prontos para comprar ou receber mais informações. Se seu anúncio da Rede de Pesquisa não for exibido no
momento oportuno em que o consumidor estiver pesquisando, ele poderá acabar prestando atenção e
fazendo negócios com seu concorrente.
A abordagem orientada a lucros dos orçamentos se concentra na geração de resultados de negócios com
resultados mensuráveis. Em vez de permitir que os orçamentos determinem os lucros, são os lucros que
determinam o orçamento.
Analisando novamente o anunciante X, podemos ver no gráfico abaixo que, depois de desbloquear a
oportunidade de lucro ao reconhecer o valor e segmentar os resultados, a empresa atingiu seu limite de
orçamento a R$ 9.900. Ele tinha mais demandas lucrativas para captar, mas os orçamentos fixos tradicionais
atrapalharam. Se a equipe de pesquisa abordasse seus líderes de marketing com essa oportunidade e os
persuadisse a ser mais flexíveis no orçamento trimestral, a empresa lucraria 31%.
www.google.com.br/think
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Orçamentos de cobertura
72 novos
clientes
x
Média de R$ 600
no valor do pedido
x
x
Multiplicador off-line
de 1,25 vezes
Lance Total de Valor por Custo por
de CPC vendas venda
venda
$
-
50% de
margem bruta
=
Investimento
de R$ 12.960 no
Google AdWords
Valor
total
Lucro de
R$ 8.640
Total de
Total de
investimentos lucros
Segmentar
resultados
R$ 18
55
R$ 300
R$ 180
R$ 16.500
R$ 21.600
R$ 6.600
Capturar
demanda
R$ 18
72
R$ 300
R$ 180
R$ 21.600
R$ 12.960
R$ 8.640
Ao adotar orçamentos flexíveis, o anunciante X aumentou os lucros em 31%. As equipes de pesquisa de melhor desempenho fazem o
melhor para prever a demanda total no início de um trimestre, mas também são capacitadas e incentivadas a gastar além de suas
previsões, quando encontram demandas mais lucrativas do que o esperado.
Para os profissionais de marketing, ter orçamentos flexíveis requer uma nova maneira de pensar. A maioria
das empresas pensa no marketing como um centro de custo, e custo significa orçamento. Além disso, muitos
profissionais de marketing conhecem bem esses gastos de fim de ano com o risco de perder esse dinheiro no
ano seguinte. O marketing orientado a lucros pode livrar os profissionais de marketing desses cenários tensos
de orçamento apertado ao pensar no marketing como um centro de lucro, não um centro de custo.
ESTUDOS DE CASO - Airbnb
Fundada em agosto de 2008 e sediada em San Francisco, Califórnia, a Airbnb é um mercado em comunidade para que as
pessoas listem, descubram e reservem acomodações exclusivas em todo o mundo (on-line ou de um celular). Como ela
está ajustada às necessidades dos seus clientes, a empresa não está presa a orçamentos rígidos. Ela tem uma abordagem
de marketing flexível que frequentemente valoriza mais o crescimento do que o volume e a eficiência.
Se tivermos uma oportunidade de lucrar, nós gastaremos. Não ficamos
limitados pelo orçamento. Nossa liderança é focada no impacto
comercial dos nossos investimentos em pesquisa, e eles permitem
que encontremos novas maneiras de gerar resultados.”
MARIA HWANG
Gerente de marketing on-line | Airbnb
www.google.com.br/think
13
Realize uma ação
Parte da manutenção das portas abertas para os consumidores (em qualquer lugar e a qualquer momento) é
garantir que você tenha a flexibilidade necessária com o orçamento de marketing. Capte a demanda quando
ela está presente. Os consumidores não esperarão por você, mas o orientarão para que tome as decisões de
gastos mais lucrativas.
Planeje um orçamento flexível
Venda o plano para os acionistas
Incentive as experiências
Trabalhe com sua equipe de
pesquisa para avaliar os lucros que
são perdidos devido a orçamentos
fixos. Chegue a um acordo sobre
os critérios que ultrapassam as
previsões e determine como usar o
orçamento quando for necessário.
Identifique os acionistas de
marketing/finanças que precisarão
aprovar o plano. Crie o argumento
de venda alinhado com a
oportunidade e a responsabilidade
financeira. Comece com um
lançamento incremental.
As equipes de pesquisa pensam de
maneira diferente quando não
estão restritas pelo orçamento.
Incentive-as a aproveitar sua
recém-descoberta capacidade de
realizar experiências para encontrar
novas fontes de volumes lucrativos.
www.google.com.br/think
14
Conclusão
Os profissionais de marketing orientados a lucros visualizam o cenário inteiro e trabalham muito para capacitar
sua organização inteira a fim de aproveitar oportunidades à medida que elas ocorrem. Formar uma equipe
que entenda o valor e a flexibilidade (e que tenha os meios necessários para avançar com as oportunidades)
é essencial para satisfazer as demandas dos clientes digitais da atualidade, on-line e off-line.
A oportunidade de total de lucros não fica restrita a silos de dimensões ou cliques simples. Na verdade, ela faz
parte de todos os cenários da jornada de um consumidor até a conversão. Preste atenção e chegue lá com o
suporte das suas equipes digitais e da organização em geral.
Afinal, quem não quer ter mais lucros?
www.google.com.br/think
15