compreensão do comportamento do consumidor

Lendo mentes: estudo sobre o uso do neuromarketing para a
compreensão do comportamento do consumidor
Gabriele Rodrigues (1), Benami Bacaltchuk (2) e Lucas de Oliveira (3)
(1) Faculdade Meridional. E-mail: [email protected]
(2) Universidade Passo Fundo. E-mail: [email protected]
(3) Universidade de Passo Fundo. E-mail: [email protected]
Resumo: O presente artigo apresenta como objetivo do Marketing a compreensão do comportamento do
consumidor. Através desta compreensão, o Marketing é capaz de realizar sua função, que é realizar as
necessidades e desejos dos consumidores. Consequentemente, ele acaba gerando aumento de mercado,
fidelização dos clientes e propaganda realizada pelos próprios consumidores. Para que as táticas de
Marketing e anúncios publicitários tenham resultados positivos, é necessário haver conhecimento sobre
como o consumidor age no mercado e o que impulsiona seu consumo. No comportamento do consumidor,
o indivíduo é analisado a partir do ambiente em que vive até o que constrói sua individualidade. Entre os
fatores influenciadores de seu comportamento estão os aspectos culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. O Neuromarketing, ferramenta que estuda o comportamento do consumidor através de sua
atividade cerebral, surgiu através das Neurociências. Em seus estudos, percebeu-se que muito do
comportamento humano é impulsionado pelo inconsciente e, por isso, o indivíduo não sabe justificar
suas ações. Como também, outros fatores biológicos, como o efeito viciante da dopamina e o
funcionamento dos marcadores somáticos que se mostram extremamente influentes em nossas decisões
de compra. O Neuromarketing não desacreditou nenhuma das teorias já existentes, pelo contrário,
enalteceu-as trazendo a elas confirmações científicas.
Palavras-chave: Publicidade; Marketing; Neurociência; Neuromarketing; Comportamento do
Consumidor;
Abstract: This paper presents the objective of marketing the understanding of consumer behavior.
Through this understanding, Marketing is able to perform its function, which is to realize the needs and
desires of consumers. Consequently, he ends up generating increased market, customer loyalty and
advertising made by the consumers themselves. For the tactics of marketing and advertising have positive
results, it is necessary to have knowledge about how the consumer acts in the market and what drives
their consumption. In consumer behavior, the individual is analyzed from the environment in which it
lives up to what builds your individuality. Among the influencing factors of their behavior are cultural,
social, personal and psychological aspects. The Neuromarketing tool that studies consumer behavior
through their brain activity, came through Neuroscience. In their studies, it was realized that much of
human behavior is driven by unconscious and therefore the individual does not know justify their actions.
As well, other biological factors, such as the addictive effect of dopamine and the functioning of somatic
markers that show extremely influential in our purchasing decisions. The Neuromarketing not discredited
any of the existing theories, however, praised them bringing them scientific confirmations.
Keywords: Advertising; Marketing; Neurocience; Neuromarketing; Consumer Behavior;
1. INTRODUÇÃO
O Marketing procura satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Para isso,
ele precisa compreender o que se passa na mente do consumidor. E a forma utilizada, era por
observação do seu comportamento, análises psicológicas ou questionários respondidos pelos
próprios consumidores. A partir de suas respostas era desenvolvido um produto/serviço ou
realizada alguma campanha publicitária. Mesmo respondendo a todas as exigências coletadas nas
pesquisas, muitas vezes, o produto/serviço não vendia. Complexo buscar entender como um
produto/serviço criado especialmente para atingir as necessidades descritas pelos próprios
consumidores não vende.
Na área do comportamento do consumidor, existem muitas teorias e fatores
influenciadores que são considerados responsáveis pelo consumo. Algumas destas teorias, como
a Teoria Motivacional de Freud, afirmavam que os motivos e desejos encontram-se no
inconsciente. Mas, se nossos impulsos, emoções e instintos, responsáveis por nosso
comportamento encontram-se no inconsciente, não poderia ser previsto suas necessidades e
desejos e como satisfazê-los. Isso, até o surgimento do Neuromarketing. Ferramenta que analisa
a atividade cerebral e capaz de localizar o local exato do cérebro em atividade quando
estimulado por fatores externos. O Neuromarketing quer mudar o Marketing e suas formas de
análise e pesquisa.
Por isso, este trabalho que foi desenvolvido a partir de análise bibliográfica, realizou sua
análise através da comparação entre teorias já existentes na área da Psicologia e Marketing sobre
o comportamento do consumidor e confrontadas aos dados científicos que o Neuromaketing
acaba de nos apresentar.
2. MARKETING
O termo marketing no Brasil foi traduzido como mercadologia. Entretanto, em inglês
significa ação no mercado, possuindo assim uma conotação mais dinâmica e não apenas de
estudos de mercado como sugere sua tradução, Las Casas (2009).
Segundo Kotler & Armstrong (2006) o marketing inicia-se antes mesmo da empresa
decidir o seu produto, afinal ela precisa desenvolver um produto que se adéqüe as necessidades
dos seus clientes, fazendo com que as vendas tornem-se conseqüência de um trabalho realizado
para suprir tais necessidades através do desenvolvimento, distribuição e promoção destes
produtos. Em todas as suas atuações existe a busca por compreender, criar, comunicar e
principalmente gerar valor e satisfação aos seus clientes. Como afirmou Kotler & Armstrong
(2006, p. 3) “[...] marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”.
Buscando entender as necessidades e desejos humanos Abraham Maslow, psicólogo
americano, criou a Teoria da Motivação. Teoria esta que consiste em organizar de forma
hierárquica as necessidades humanas. Aonde em sua base constam as necessidades básicas
individuais e quanto mais próxima ao topo mais complexas tornam-se as necessidades.
Por serem divididas em níveis, Maslow afirma que não se pode atingir o próximo nível
das necessidades se o anterior não estiver suprido. Isso porque somos motivados por
necessidades especiais que se determinam dependendo do momento vivido e mesmo que se
atinja o topo não significa que estas motivações cessem, pelo contrário, isso faria com que elas
aumentassem o nível na busca de satisfação.
Seguindo este pensamento de insatisfação contínua, Arthur Schopenhauer (1819),
defendia a ideia de que todo desejo surge de um anseio, de um sentimento de falta. No momento
em que este desejo é saciado, ele transforma-se em felicidade. Após um tempo, esta euforia
torna-se banal, pois não existe duração da satisfação, ela apenas impulsiona outro anseio.
Tornando-se uma busca infinita.
Seguindo as afirmações de Maslow e Schopenhauer de que os consumidores nunca
extinguirão suas necessidades e desejos, no âmbito organizacional é preciso descobrir quais são
estas necessidades para o desenvolvimento de um produto que corresponda a suas expectativas e
possua um diferencial no mercado. Afinal, segundo Lamb Jr, Hair Jr. &Mcdaniel (2004, p. 12),
“Satisfação dos clientes é a percepção de que o produto atendeu ou excedeu às expectativas dos
clientes”.
Possuir clientes satisfeitos é a chave para o sucesso empresarial. Porém, isso só é
estabelecido após o cliente ser orientado e as atividades de marketing alinhadas de forma que
alcance os objetivos que a empresa espera desempenhar.
Assim, compreende-se o Marketing usa suas ferramentas para satisfazer seus
consumidores, conseguir expansão no mercado e a fidelidade dos clientes já existentes. Como
visto, este processo todo inicia muito antes do produto chegar ao mercado. Pois, para garantir seu
sucesso de vendas existe toda uma pesquisa para descobrir quais são, ou serão, as necessidades e
desejos dos seus clientes. Para, então, desenvolver um produto que alcance estas expectativas e
deixe os consumidores satisfeitos. Mas, teria consciência os consumidores sobre quais seriam
suas necessidades e desejos? Seriam eles capazes de afirmarem as razões pela qual desenvolvem
preferência em certo produto? A nova ferramenta que vem da área das Ciências Médicas,
especificamente das Neurológicas, para ajudar a compreender o que se passa na mente do
consumidor, está trazendo esclarecimentos também na área de Marketing.
3. NEUROCIÊNCIA
O termo “Neurociência” é recente e refere-se à tentativa de compreensão do sistema
nervoso. Como disse Lundy-Ekman (2004, p. 2) “A neurociência é uma ciência relativamente
nova, que trata do desenvolvimento, química, estrutura, função e patologia do sistema nervoso”.
A fundação da Sociedade de Neurociências (associação norte-americana de neurocientistas
profissionais) nasceu apenas no ano de 1970. Porém, o estudo do encéfalo é tão antigo quanto a
ciência propriamente dita, conforme afirmado por Bear et al (2008).
Explicam os autores que o sistema nervoso formado pelo encéfalo, medula espinhal e os
nervos do corpo, é essencial para a vida. Já que, graças a este sistema um indivíduo pensa, sente
e se move.
Os autores narram a história e desenvolvimento das Neurociências. E, explicam que esta
concepção da importância do encéfalo, parece já ter sido compreendida por nossos ancestrais
pré-históricos. Esta informação é baseada nos registros de crânios de hominídeos datando um
milhão de anos, para mais, que apresentam lesões cranianas letais. Estas lesões infligidas por
outros da mesma espécie, tinham a intenção de cura. Este processo denominado trepanação e é
considerado o início das Neurociências.
Os autores apontam quatro descobertas-chaves que ocorreram no período de cem anos
em que o conhecimento adquirido sobre as funções do encéfalo foram maiores do que em toda a
história até então. Descobertas que se tornaram fundamentais para o desenvolvimento sólido e
embasado das Neurociências atuais. São elas:
A primeira foi quando Benjamin Franklin, em 1751, lançou o folheto “Experimentos e
observações em eletricidade”, trazendo uma nova perspectiva aos fenômenos elétricos. Luigi
Galvani (cientista italiano) e Emil Du Bois – Reymond (biólogo alemão) mostraram que os
músculos podiam mover-se a partir de um estímulo elétrico nos nervos, e que eletricidade podia
ser gerada pelo encéfalo. Segundo Bear et al (2008, p.9) “O novo conceito era de que os nervos
eram como “fios” que conduzem sinais elétricos do e para o encéfalo”.
A segunda descoberta-chave das Neurociências segundo os autores ocorreu quando Bell,
em 1811, sugeriu que o cerebelo era responsável pela origem das fibras motoras enquanto o
cérebro seria pelas fibras sensoriais. Em 1823, Marie-Jean-Pierre Flourens fisiologista francês,
utilizou de uma pesquisa no cérebro de animais para afirmar que o cerebelo participa na
coordenação de movimentos, como também na participação do cérebro na percepção visual.
Porém, foi Paul Broca (neurologista francês) quem conseguiu a atenção da comunidade
científica em distinguir as regiões das funções cerebrais. Bear et al (2008, p. 11) diz: “[...] hoje
sabemos que existe uma clara divisão de trabalho no cérebro, com diferentes partes realizando
funções bem distintas”.
Os autores apontam como terceira descoberta-chave a evolução do sistema nervoso.
Charles Darwin, conhecido biólogo inglês lançou em 1859: A origem das espécies. Neste
trabalho, ele explicava sua Teoria da Evolução Natural. Aonde defendia a idéia de que todas as
espécies partiram de um ancestral comum e que as diferentes espécies surgiram através da
seleção natural por meio do processo de reprodução. Neste processo, foi observado que algumas
características físicas dos filhos eram diferentes das dos pais. Isso pelo fato, de que estas
características são mais vantajosas para a sobrevivência. E através da reprodução, a característica
era passada para os descendentes. Foi assim que surgiram as diferenças entre as espécies. Darwin
considerava o comportamento uma característica que poderia ser herdada.
Lembram os autores, que alguns traços comportamentais existem exclusivamente para
adaptação em um ambiente. Tais adaptações espelham-se na estrutura e funções do encéfalo das
diferentes espécies. Estas diferenças na estrutura após serem comparadas, esclareceram aos
neurocientistas sobre quais partes do encéfalo são responsáveis pelas variadas funções
comportamentais.
A quarta descoberta considerada pelos autores, ocorreu graças a um aperfeiçoamento no
aparelho microscópico no começo do século XIX. Este aperfeiçoamento proporcionou aos
cientistas a possibilidade de análise dos tecidos animais de forma mais detalhada. Assim,
Theodor Schwann (zoologista alemão) em 1839, propôs a teoria celular. Esta teoria afirmava que
os tecidos seriam compostos por unidades microscópicas (células).
Segundo o autor, a partir da década de 1970 desenvolveram novas técnicas para adquirir
imagens da medula espinhal e do encéfalo em vida, sem que sofressem interferência do crânio e
vértebras. Tais técnicas dispuseram de informações fisiológicas quanto patológicas nunca antes
obtidas. Passaram a ser realizadas análises computadorizadas de imagens do sistema nervoso
através da tomografia computadorizada axial (TCA), tomografia por emissão de pósitrons (PET)
e ressonância magnética (RM). O exame TCA mostra a densidade das áreas do sistema nervoso.
No exame PET, o computador gera uma imagem que indica indiretamente a atividade das
células nervosas. E a RM produz ótimas imagens em 3D dos tecidos do sistema nervoso além, de
mostrar o fluxo sanguíneo que apontam atividade. Estas técnicas são usadas atualmente, porém
de forma mais elaborada e com melhor desempenho.
Mesmo tendo seu início na pré-história, as Neurociências ainda estão em descoberta.
Mas, o que fica evidente, são as inúmeras possibilidades de descobertas e o amplo alcance em
outras áreas que as Neurociências podem trazer algum esclarecimento. Sendo o Marketing uma
destas outras áreas.
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento do consumidor é o estudo que tem como objetivo, compreender o
comportamento das pessoas e quais são suas necessidades, desejos e motivações. É a busca pelo
entendimento de como ocorre o processo de compra. Como ele é realizado, quando e por que.
São as atividades que os indivíduos ocupam-se quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos/serviços. Como o conceito apresentado por Schiffman & Kanuk (2000) é como um
indivíduo decide gastar seu tempo, esforço e dinheiro em um item relacionado a consumo,
englobando o que compram, onde compram, com que freqüência e onde realizam a compra.
Muitos são os fatores a serem analisados para chegar a compreensão do comportamento
do consumidor. Afinal, o ser humano é um ser muito complexo e que sofre muitas influências
sobre suas decisões. Cada ser humano é único. É através de sua individualidade, características
próprias e diferentes influências sofridas durante a vida, que cada pessoa desenvolve sua
singularidade. Além disso, suas intenções e motivações são desconhecidas. Por este motivo, o
consumidor é considerado um iceberg. Por esconder embaixo da superfície o que realmente o
impulsiona. Ainda segundo os autores, para compreender o que fica “submerso” no
comportamento do consumidor deve ser feita uma análise profunda de seus motivos.
Este modelo de análise pode ser comparado a Teoria Motivacional do pai da psicanálise,
Sigmund Freud, que utilizou de um iceberg para ilustrar a mente humana. Esta teoria também
aponta as motivações como sendo responsáveis pela aceitação ou rejeição de bens de consumo e
produtos. Quando Freud estabeleceu as três instâncias psíquicas (id, ego e superego) as
considerou responsáveis pelo comportamento humano e julgou que analisar apenas os aspectos
observáveis no ser humano era superficial. Por isso, aprofundou-se no lado obscuro da mente e a
dividiu em: consciente e inconsciente, tendo como sua estrutura, as suas três instâncias citadas
anteriormente, sendo elas: id (fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos), ego (ligado a
realidade, regula os instintos selvagens do id) e o superego (representação interna das proibições
sociais), como explicado pelo autor Serrano (2010).
Analisando ambas teorias, percebemos que, o topo do iceberg refere-se ao
comportamento e, segundo Freud, é a parte referente ao consciente. Pode-se compreender assim,
que o movimento visto no mercado (ação) é um ato consciente do consumidor. Para Freud, a
ponta do seu iceberg que é formada pelo Ego e Superego, segundo Ballone (2012) trata-se da
parte superficial da mente. Relacionando esta afirmação com o fato de que está mesma parte
representa a ação no mercado do consumidor, conclui-se que esta ação não apenas é o resultado
de um processo como também a parte mais insignificante dele. Já que, a parte submersa que
contém as motivações que levam a ação (comportamento), na Teoria da Motivação de Freud esta
mesma parte representa a parte do inconsciente da mente. Significando, assim, que os motivos
que levam a ação (comportamento) são desconhecidos por encontrarem-se no inconsciente da
mente humana.
O Comportamento do Consumidor é um estudo extremamente complexo e impreciso.
Isso baseado no fato de que o ser humano, não só é exposto a muitas informações que podem
influenciar seus julgamentos, como cada pessoa pode reagir de forma completamente oposta às
outras mesmo que sofra as mesmas influências. Porque nós, seres humanos, possuímos
diferentes experiências e interpretamos e reagimos a elas criando uma visão sobre o mundo, que
pertence apenas a nós mesmos.
5. NEUROMARKETING
O Neuromarketing surgiu pelo final da década de 1990, nos EUA. Quando em um estudo
acadêmico, os pesquisadores utilizaram de máquinas de ressonância magnética para estudos de
Marketing, ao invés, de estudos Médicos. Segundo Cavaco (2010), o responsável por denominar
este estudo foi Ale Smidts, professor de Marketing da Erasmus University, na cidade de Roterdã,
na Holanda. A denominação recebida representa a união da Ciência e o Marketing (Neurociência
+ Marketing = Neuromarketing).
Esta nova ferramenta de análise, possui como finalidade esclarecer o consumo através do
estudo de reações neurológicas, quando exposto a certos estímulos externos Lindstrom (2009).
Significa, que ele é capaz de revelar quais são os pensamentos, sentimentos e desejos que estão
em nosso inconsciente, impulsionando nossas decisões de compra. Por isso, a ferramenta,
mostrou-se relevante no momento em que os profissionais da área, conscientizaram-se de que o
comportamento do consumo é inconsciente em 90% dos casos, segundo estudos do autor.
Como um dos fatores biológicos influentes em nosso comportamento, temos os
neurônios-espelhos. Trata-se de neurônios que se ativam quando o indivíduo realiza uma ação ou
quando apenas a observa ser realizada. Lindstrom (2009) esclarece que eles não se ativam
quando observam qualquer ação, apenas quando ela envolve algum objeto. Os neurônios
espelhos motivam a compra, muitas vezes, em ensejo do Marketing e da Publicidade. Pois, estas
áreas buscam criar uma identidade/atitude aos seus produtos, e quando os consumidores vêem os
seus anúncios optam por comprar aquele produto pensando em adquirir aquela imagem.
Porém, o autor completa, dizendo que os neurônios-espelhos não agem sozinhos. Eles
são ligados a ação da dopamina (substância química cerebral relacionada ao prazer). Esta
substância, para os seres humanos, é uma das mais viciantes. Quando o indivíduo decide
comprar algo, a dopamina inunda o seu cérebro de prazer, causando uma sensação de bem-estar.
O processo de decisão de compra, segundo o autor, demora menos de 2,5 segundos.
Engana-se concluir que por ocorrer rapidamente não exista um motivo em suas escolhas. O
nosso cérebro cria “atalhos”, que rapidamente fazem conexões inconscientes e resultam em
ações. Estes “atalhos” são chamados de marcadores somáticos. Eles reúnem as experiências
anteriores relacionadas à recompensa e punição e, assim, relacionam experiências ou emoções a
reações.
O estudo de Neuromarketing, foi realizado através do uso do aparelho de Imagem por
Ressonância Magnética Funcional (IRMf). O IRMf mede as propriedades magnéticas da
hemoglobina, um dos componentes dos glóbulos vermelhos do sangue. Sendo estes,
responsáveis pelo transporte do oxigênio no corpo. Resumidamente, o aparelho mede a
quantidade de sangue oxigenado no cérebro e, é capaz de identificar precisamente uma área tão
pequena quanto um milímetro. Quando uma área do cérebro está muito oxigenada quer dizer que
ela está trabalhando, e no exame está área se acende em vermelho-fogo podendo ser distinguida
das demais. Era isso, que os pesquisadores precisavam para poder determinar que áreas
específicas eram acionadas em determinados momentos e então, obter respostas sobre a reação
causada por cores, aromas, sons, etc. e como elas são percebidas e sentidas. Sejam estas
sensações de atração, repulsa ou motivação.
Lindstrom (2009) em sua pesquisa optou por combinar o método da IRMf e a topografia
de estado estável (TEE). Estas escolhas baseiam-se no fato de nenhum dos exames serem
invasivos ou envolverem radiação. Além de ambos, possuírem maior precisão do que qualquer
outro instrumento disponível.
É necessário ressaltar que este é o início do Neuromarketing e que nos próximos anos
espera-se progresso nesta ciência. Para o Marketing e a Publicidade aguarda-se que ele ajude a
prever direções, tendências e movimentações do mercado e dos consumidores. Para os
consumidores, esclarecimento sobre como funciona o seu cérebro no processo de decisão de
compra ou referente às técnicas do Marketing e dos anúncios da Publicidade. Conhecendo quais
são suas motivações e impulsos, protegendo-se dos ataques do mercado. Para o autor (p.
175)“[...] esse é um mundo no qual nós, consumidores, podemos escapar de todos os truques e
armadilhas que as empresas usam para nos seduzir e nos fazer comprar seus produtos e no qual
podemos voltar a agir racionalmente”.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como apresentado neste estudo, o objetivo do Marketing é compreender o
comportamento do consumidor. Para assim, realizar sua função de satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores.
Quando um consumidor tem sua necessidade ou desejo realizado de forma satisfatória,
ele passa a sentir-se seguro e confortável em relação à empresa/marca que proporcionou a
saciedade. Esta empresa será sua preferida e será criado um vínculo emocional, tornando a
decisão de compra uma decisão emocional.
O Neuromarketing permitiu relacionar-se com teorias já existentes. A Teoria da
Motivação de Maslow, complementada pelas idéias do filósofo Schopenhauer, afirma que ao
realizar um desejo/necessidade tem-se uma passageira sensação de bem-estar, mas que logo o
indivíduo sente-se motivado a buscar a solução para outro anseio, tornando-se uma busca infinita
para o ser humano. Funcionamento comparado aos efeitos da dopamina. Outra teoria também
sustentada pelos estudos do Neuromarketing, foi a Teoria da Motivação de Freud. Esta teoria
ilustra o consumidor como um iceberg. Freud compara o consumidor ao iceberg relacionando o
topo do iceberg ao comportamento do consumidor no mercado. Enquanto a sua parte submersa
representa as motivações e impulsos que causam este comportamento. Nas pesquisas do
Neuromarketing, transpareceu o quanto as motivações e comportamentos encontram sua fonte no
inconsciente e compreendeu-se que 90% do comportamento do consumidor ocorre de forma
impulsiva.
Este avanço na compreensão de como ocorre o comportamento do consumidor, não traz
benefícios apenas para as áreas de Marketing e Publicidade. Evidencia-se que os elementos
indutores do consumo estão diretamente relacionados às características individuais, não
existindo separação entre o consumidor e as outras características presentes no indivíduo.
Conclui-se, que estes estudos esclarecem não apenas o comportamento relacionado ao
consumo,como o comportamento em geral. E compreender o comportamento do ser humano
pode trazer benefícios para inúmeras outras áreas.
Conclui-se que o Neuromarketing apenas acrescentou ou reafirmou as teorias já
existentes sobre o comportamento do consumidor. É uma ciência nova, que tem muito o que
progredir e aperfeiçoar-se. Mas, os conceitos inovadores que já trouxe, bastaram para conseguir
atenção e respeito pelos profissionais de Marketing e Publicidade. E como afirmou Lindstrom
(2009, p. 167) “A ciência são fatos irrefutáveis, a palavra final”.
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LUNDY-EKMAN Laurie. Neurociência: Fundamentos para a reabilitação – 2ª Edição – Rio de Janeiro – Ed.
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SCHOPENHAUER, Arthur. (s.d.).O mundo como vontade e representação (Trad. M. F. Sá Correia) - Porto,
Portugal: Rés - Texto original publicado em 1819)
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS
SERRANO, Daniel Portillo. A motivação e teoria de Freud. Em: 18 agosto 2010.
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Freud%20Motivacao.htm>Acesso em: 31 outubro 2012.