ebook 14 o que é marketing.pages

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Q U
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A C
S U
B R A
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T I N G E
O S E U
T O N O
L T Ó R I O
C O N S U L T Ó R I O
2 . 0
Auxiliando profissionais de saúde a
atingirem o tão almejado sucesso
profissional - tudo isso resgatando o
amor pela profissão.
c o n s u l t ó r i o
2 . 0
O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos.
Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no
potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como
acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o
Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem
melhores resultados, com qualidade de vida.
Acesse: www.consultorio20.com.br
2
MARKETING: UM
ÓRGÃO VITAL PARA
O SEU NEGÓCIO
CONTEÚDO
O que é marketing afinal?
Qualquer negócio, inclusive consultório na
área da saúde, é composto por diversos
departamentos, ainda que todos eles sejam
geridos pela mesma pessoa.
Marketing x Propaganda
Marketing x Propaganda x
Publicidade
Os diferentes setores do seu negócio
compõem o todo e devem funcionar em
harmonia, como os órgãos de um corpo.
Marketing Tradicional x Digital
Por que marketing para
consultório?
Primeiros passos: 8Ps do
marketing
Essa divisão de áreas dentro do consultório
ajuda você a administrá-lo com organização,
assim como as grandes empresas o fazem.
Ainda que não haja uma sala ou andar para
cada setor, a simples existência deles no
papel (e no trabalho diário) já ajuda muito.
3
Nesse fluxo, o marketing cumpre
uma das mais importantes funções: a
de tornar o seu consultório
conhecido e respeitado no mercado.
É por meio do marketing que você
irá construir e divulgar a marca do
seu negócio, o que resultará na
conquista de mais pacientes e
aumento no faturamento.
Em quase tudo o que fazemos há
marketing, sabe por quê? Cada ação
que visa impactar alguém é pensada
e m o l d a d a p ro p o s i t a l m e n t e p a r a
atingir aquele fim.
Por
se
um
v
exemplo, ao
reunir com
investidor,
o
c
ê
provavelmente
v e s t i r i a ro u p a
social, olharia nos
olhos dele e usaria
linguagem formal na
c o m u n i c a ç ã o . To d a s
essas
escolhas
corriqueiras são ações
de marketing pessoal
para passar uma boa
imagem sua aos
participantes de uma
reunião, por exemplo.
Com isso em mente,
derrubamos o mito
de que marketing é
coisa só para
multinacionais.
Essa estratégia é
para todo mundo.
O
simples
cadastro do consultório em um
agregador da área de saúde é uma
ação de marketing, pois expõe sua
marca aos pacientes que buscam
por atendimento no seu campo de
atuação.
Hoje, você aprenderá o que é
marketing e por que deve incorporálo à gestão do seu consultório.
c o n s u l t ó r i o
2 . 0
Marketing é uma área da administração
de negócios que não pode ser
ignorada. Clínicas e consultórios que
deixarem de lado a importância desse
assunto certamente enfrentarão graves
problemas de captação de pacientes no
futuro
5
Muito acadêmica essa definição?
Simplificando, o marketing é o
processo de planejamento e execução
da criação, definição de preço,
divulgação e distribuição de ideias,
bens ou serviços.
2 . 0
Trata-se de um processo pelo qual as
pessoas obtêm o que precisam ou
desejam por meio da criação e troca
de produtos e valores.
Agora ficou clara aquela história de
“ p ro c e s s o d e p l a n e j a r a ç õ e s p a r a
atingir um objetivo”. Antes mesmo de
começar a atender seus pacientes,
você já estava trabalhando com
marketing, e provavelmente nem sabia!
c o n s u l t ó r i o
O QUE É
MARKETING,
AFINAL?
Sem marketing, você deixa ao acaso
um dos mais importantes setores de
qualquer empresa: aquele que é
responsável por criar a sua imagem no
mercado. E vender um produto que não
possui a imagem bem trabalhada é
como tentar vender esse refrigerante
aqui embaixo, ao invés de uma CocaCola:
Todo esse processo tem a finalidade de
gerar trocas (acordos, compras,
parcerias, etc.), que satisfaçam os
objetivos dos indivíduos e das
organizações.
Aplicado à realidade do seu
consultório, o marketing seria o
trabalho que você teve de definir:
•Tipo de atendimento a ser prestado.
•Qual o público-alvo.
•Custo de cada consulta.
Entendeu o problema?
•Meios de divulgação dos seus
serviços.
•Como lidar com os pacientes.
E qual a finalidade de planejar isso
tudo? Progredir com seu negócio e
crescer profissionalmente, ou seja,
satisfazer seus objetivos.
6
O marketing está presente em muito do
seu dia a dia profissional
Você respeita o paciente e se atenta às
necessidades dele? Você é simpático e
pergunta pelos parentes dele? Você se
despede com educação e planeja o
retorno dele?
Isso também é marketing. E sabendo
disso, vem a melhor notícia: pode ser
aperfeiçoado conforme você aprende e
estuda mais sobre o assunto (sim,
e s t u d a ! M a r k e t i n g é u m a á re a d e
c o n h e c i m e n t o q u e m e re c e s i m u m
pouco de nossa atenção!)
No nosso caso, mesmo com ações
simples, conseguiremos avançar muito
e agir com base em ciência. A
aplicação de pesquisas de satisfação
com seus pacientes e o monitoramento
de resultados (pacientes que
continuam te acompanhando, que
retornam e indicam os seus serviços,
etc.) exemplificam a profissionalização
do marketing em saúde. Várias pessoas
já descobriram o seu potencial e
resolveram aproveitá-lo.
1.Ambiente sujo, vendedores
desatentos e produtos mal
organizados.
2.Estética atrativa, atendentes
educados e produtos bem destacados.
A diferença da primeira para a segunda
é que a última possui valor agregado,
ou seja, além de vender, ela propicia
uma boa experiência aos
consumidores.
Um consultório que demonstra ao
paciente
seu
esforço
e
comprometimento com a saúde e
satisfação, acima de tudo, pratica e
aprofunda o relacionamento com ele.
I s s o é a g re g a r v a l o r e c r i a r u m a
relação com o consumidor (paciente,
no caso).
Quem não gosta de se sentir acolhido,
ainda mais quando se trata de saúde?
Isso é marketing! Isso é fazer a
diferença!
Marketing é muito mais do que fazer
p r o p a g a n d a . Vo c ê , a l i á s , s a b e a
diferença entre essas duas áreas da
comunicação?
Também é ação de marketing criar e
agregar valor aos serviços prestados
no consultório. Fazemos isso sem nem
ao menos perceber a ciência que está
por trás dessas ações.
Imagine 2 lojas diferentes:
7
MARKETING X
PROPAGANDA
Algo comum é confundir marketing com
propaganda, afinal ambos tratam de
divulgação do negócio, certo?
Mais ou menos.
Propaganda é um instrumento de
marketing. Lembra-se do conceito de
marketing… aquele processo de
criação, planejamento, divulgação, etc.?
A propaganda entra como ferramenta
para colocar em prática as ações
previstas no planejamento de marketing.
São, portanto, áreas diferentes.
Para que isso fique
ainda mais fácil de se
entender, leia o conceito
a seguir:
Propaganda é um anúncio pago,
veiculado numa determinada mídia,
como redes sociais, jornais e televisão,
a fim de convencer o público sobre
determinada ideia.
Pode ser um anúncio de baixa no preço,
v i s a n d o v e n d e r. H á , t a m b é m ,
propaganda que só reforça o status ou
importância do produto ou empresa. E,
p o r f i m , a q u e l a q u e p ro m o v e u m a
filosofia ou defende um comportamento.
Suponhamos, então, que no
planejamento de marketing do seu
consultório estão previstas propagandas
para mostrar ao público local sobre seus
serviços.
Você irá veicular conteúdo publicitário
em alguma mídia para promover o seu
nome. Mas vai fazer isso de qualquer
jeito?
c o n s u l t ó r i o
2 . 0
MARKETING X
PROPAGANDA X
PUBLICIDADE
Após entender o que é propaganda e como
ela é utilizada pelo marketing, você nunca
mais irá confundir as duas coisas. Esse
entendimento, inclusive, possibilitará a
criação de estratégias com a menor margem
de erro possível.
Para tanto, precisamos definir outro conceito
fundamental para conduzir com sucesso a
área de marketing do seu consultório:
publicidade.
Se propaganda é só uma ferramenta do
marketing, onde entra a publicidade? É a
mesma coisa que propaganda?
A resposta é não!
Marketing, publicidade e propaganda são
coisas diferentes.
Publicidade é a parte estratégica da
propaganda, isto é, a definição de
formato, mídia, duração, investimento,
etc.
Sendo assim, no que diz respeito à
divulgação do seu consultório por meio de
ações de marketing, o fluxo segue assim:
1.Marketing: definição do objetivo, que é
divulgar o negócio.
2.Publicidade: planejamento da melhor
maneira para se fazer isso.
3.Propaganda: materialização de todo o
planejado.
É por isso que você deve conhecer as
diferenças entre cada área e saber como
utilizá-las com o máximo de eficiência, o que,
hoje, certamente envolve meios digitais.
Umas das grandes funções dessa divisão é
que você conseguirá inserir suas ações no
famoso ciclo PDCA (planejamento >>
realização >> checagem de resultados >>
ações
de
correção).
c o n s u l t ó r i o
2 . 0
Veja bem…
Primeiro, temos que planejar o nosso
Marketing. Estamos no P do PDCA. Nesse
momento, devemos pensar em nossos
objetivos: o que queremos ao investir em
marketing? Quais os resultados estamos
esperando? Como isso vai impactar
diretamente na rotina do meu consultório?
Depois, vamos para a realização:
é aí que entra a
organização da
publicidade.
V a m o s
pensar, de
f o r m a
estratégica, onde vai entrar o nosso site, o
Facebook da Clínica, o Youtube, o Blog, a
Newsletter, Anúncios na rádio, chamadas
na TV, etc.
Depois, vamos checar se está tudo de
acordo com nosso plano e vamos colocar
o plano para funcionar: são as peças de
propaganda que vão transmitir toda a
mensagem que definimos no planejamento
para o nosso público-alvo.
Va m o s v e r i s s o c o m
calma, já, já!
c o n s u l t ó r i o
2 . 0
Marketing
Tradicional x
Digital
Pode-se dividir o marketing em dois
campos distintos: tradicional e digital. Já
falamos disso em outro material, mas
vamos reforçar e resumir, para deixar tudo
muito claro!
O marketing tradicional
mídias analógicas, como
e rádio, para a promoção
sua vez, o digital explora
on-line.
apropria-se de
televisão, jornal
do negócio. Por
as novas mídias
Qual o melhor para você? Como investir?
Qual trará mais resultados?
Tradicional
No que diz respeito à propaganda, o
marketing tradicional funciona assim:
você escolhe um veículo, paga uma
produtora para criar o anúncio e aluga o
espaço na mídia por tempo marcado.
A mídia tradicional alcança muita gente,
mas é um público variado, portanto, você
não tem certeza sobre quem realmente
está conhecendo o seu consultório.
Há poucos parâmetros para medir a
efetividade da campanha.
A l é m d i s s o , c u s t a c a r o . Vo c ê n ã o
consegue aparecer na velha mídia sem
gastar, no mínimo, milhares de reais.
Digital
Trata-se do melhor formato para pequenas
empresas, como o seu consultório.
O marketing digital abrange toda a
internet, com sites, blogs, mapas,
celulares, tablets, etc. Você tem todo esse
universo à disposição para divulgar a
marca do seu consultório.
Esse formato digital utiliza de ferramentas
e técnicas precisas, de baixo custo,
acessíveis a qualquer um e
completamente mensuráveis. Você tem
todo o controle sobre o que faz, gasta
pouco e ainda obtém bons resultados.
O material será veiculado enquanto você
pagar, e depois sairá do ar.
11
Marketing
Bem
Planejado
1)
Um site, com contatos
básicos
de
agendamento
de
consultas.
2)
Redes sociais, que abordam
temas correntes da sua
especialidade, fazendo links
com o seu blog (o usuário
conhece o site de uma forma
mais amena, através do seu
conteúdo)
3)
Páginas acessórias ao site, para
cada um dos problemas mais
frequentes que são resolvidos com
procedimentos mais complexos.
Cada uma dessas páginas pode
conter um formulário para pegar o
c o n t a t o d o s i n t e re s s a d o s n e s s e s
assuntos específicos.
4)
Sistema de disparo de e-mails para
as pessoas que se cadastram no
s i t e , e m á re a s s o b re p ro b l e m a s
específicos
5)
Peças de publicidade, para jogar
tráfego no site principal (consultas) e
páginas acessórias (procedimentos)
6)
Impulsionar postagens mais virais,
das redes sociais.
Muito bem! A grande questão que separa
empresas de sucesso daquelas que
fracassam no marketing digital chama-se
PLANEJAMENTO.
Como vimos, temos algumas tarefinhas
básicas, por ora. Antes de sair
colocando a mão na massa,
desenvolvendo site, redes sociais,
anúncios e etc., é preciso pensar em
como tudo isso se une em torno de sua
marca, gerando resultados expressivos e
que valem à pena todo o esforço.
Em primeiro lugar, devemos mapear bem
qual é o nosso objetivo principal: pode
ser conseguir mais pacientes, aumentar
o volume de determinado tipo de
procedimento ou mesmo deixar o
consultório mais conhecido em uma
deter minada região ou em um meio
social.
Quando isso estiver claro para você (sua
estratégia de marketing),
comece a
pensar como cada uma das peças do
seu quebra-cabeças irá se encaixar
(como planejar a sua publicidade).
Com tudo isso bem orquestrado, você
evita cometer o erro básico de todo
marketing sem planejamento: tentar falar
sobre tudo, em todos os canais,
perdendo o foco e a utilidade de cada
uma dessas ferramentas.
Suponhamos, como exemplo, uma
estratégia montada da seguinte forma:
Esse é um bom planejamento de
marketing. Note que nenhuma ferramenta
briga com a outra. Cada uma tem uma
função específica.
É muito comum vermos clínicas que, logo
em seu site principal, dizem que fazem
de A a Z, são especialistas de 8 a 80.
Além de afugentar a maior parte dos
leitores, pode acabar passando a
sensação de que a clínica não é
especialista naquela pequena dor do
paciente.
12
Logo, uma das
principais vantagens de
se colocar no papel o seu
plano de ação é evitar o
canibalismo da própria estratégia. O
que queremos, é que o paciente
conheça os nossos serviços de forma
pouco traumática e burocrática.
Quando você curte a página de uma
clínica, em sua rede social favorita,
você certamente não espera receber
propagandas diárias, sugerindo que se
agende uma consulta, concorda?
Logo, cada meio de contato deve ter
uma personalidade própria: teremos
pacientes que vão preferir se conectar
através do Facebook para receber
atualização do seu Blog, teremos
aqueles que vão preferir receber a sua
newsletter a cada 60 dias. A grande
questão é manter uma lógica e um
caminho que de fato vá te dar algum
retorno previsível.
Nem todos precisamos estar nas redes
sociais. Nem todos precisamos de um
site extremamente completo e cheio de
informações. Nem todos precisamos
criar páginas acessórias para
problemas do consultório.
No entanto, cada um de nós precisa de
uma ESTRATÉGIA bem delimitada e
pensada, em seus mínimos detalhes.
Depois de determinado como você vai
organizar a sua estratégia, chega a
hora de colocar a mão na massa: a
propaganda em si.
Note que, se fizer uma propaganda
para promover a sua página nas redes
sociais, provavelmente o seu retorno
em consultas será baixo,
visto que o local para
agendamento foi definido como
sendo o site.
O mesmo acontecerá se você
espera ter mais procedimentos e
encaminha sua propaganda para o
site, onde o paciente apenas terá
acesso ao agendamento de consultas.
Dessa forma, você vai precisar de
dividir o seu orçamento em
propagandas para locais diferentes,
com base nos seus objetivos para
aquele momento.
Veja só:
Se quiser mais pacientes, encaminhe
mais pacientes para o seu site.
Se quiser mais visibilidade pública,
promova sua página do Facebook.
Se quiser mais procedimentos, promova
cada uma das páginas para assuntos
específicos.
Dessa forma, fica tudo segmentado e
você saberá exatamente como atuar
para atingir cada um dos seus
objetivos.
Muito diferente de um site enorme,
cheio de informações sobre tudo, que
acaba se perdendo no meio de tantos
pequenos objetivos paralelos.
Entendeu como funciona essa questão
de estratégia e planejamento de ações?
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c o n s u l t ó r i o
2 . 0
Primeiros passos:
8Ps do marketing
Encerre a leitura e comece a prática.
Marketing bem feito é coisa para
consultório sim. Por isso, a última parte
deste e-book traz os 8Ps do marketing
digital, o melhor for mato para o seu
negócio.
Estes são os 8 princípios fundamentais
para qualquer estratégia de marketing,
portanto, segui-los é o melhor jeito de
transformar a postura do seu consultório
no mercado.
4.Publicação: eleja o tipo de conteúdo
que irá postar em suas mídias on-line.
5 . P ro m o ç ã o : d i v u l g u e o m a t e r i a l q u e
produziu para aumentar a visibilidade da
sua marca e alcançar o público que você
deseja.
6.Propagação: estimule seus seguidores a
compartilharem o conteúdo do
consultório.
7.Personalização: foque no perfil de
paciente que você quer atingir, ou seja, no
seu público-alvo específico.
8.Precisão: mensure os resultados das
ações e descubra o que deu certo e o que
deu errado, para aperfeiçoar sua
estratégia.
8Ps do Marketing Digital
1.Pesquisa: entenda o comportamento do
público e direcione seus esforços com
base nisso.
2.Planejamento: defina como suas
ferramentas (site, blog, redes sociais,
etc.) trabalharão em prol do seu sucesso.
É incrível como o marketing é poderoso e
simples ao mesmo tempo.
Prepare o seu departamento de marketing
e comece a trabalhar nele hoje mesmo!
3.Produção: execute todo o planejado no
2º P.
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Raphael Trotta