Reportagem Mundo do Marketing

04/02/2015
Uso de celebridades para construção de valor para as marcas | Mundo do Marketing
Reportagem Mundo do Marketing
Uso de celebridades para construção de valor para as marcas
Não há famoso com credibilidade suficiente capaz de resolver a falta de objetivos
na comunicação. Antes de decidir pela contratação, tenha informações e
estratégias claras
Por Rodrigo Puga, do Mundo do Marketing | 20/01/2015
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Há tempos que as empresas entenderam os benefícios de usar celebridades na comunicação de suas
marcas. Nota­se, porém, que este tipo de estratégia vem crescendo a cada dia, o que, muitas vezes,
torna os resultados menos expressivos do que eram no passado. Isso se deve a uma diluição natural da
credibilidade, algo relativamente comum em celebridades excessivamente utilizadas.
Contratar um "famoso" para falar bem de uma marca ou de um produto é o sonho de muitas empresas,
até porque, muitas vezes, além da expectativa dos resultados, há uma relação de admiração entre
gestores e a celebridade contratada. Mas isso é assunto para um outro artigo!
Ao adotar este tipo de tática, marcas buscam uma associação, um endosso, que é, na maioria das
vezes, trabalhado em terceira pessoa no filme publicitário. Ou seja, as marcas transferem para a
celebridade o discurso que seria feito por elas mesmas. Com isso, aproveitam­se dos significados e da
personalidade do "famoso" para gerar uma promessa, e convencer o consumidor a se relacionar com a
marca. Resta saber se este consumidor, cada dia mais bem informado, acreditará no depoimento.
Uma coisa é certa, não há celebridade com credibilidade suficiente capaz de resolver a falta de
objetivos na comunicação das marcas. Antes de decidir contratar fulano ou ciclano, há de se ter
informações de pesquisa e estratégias claras. Abaixo listo algumas questões relevantes neste processo:
Questão 01: Para quem minha marca deve comunicar?
Questão 02: O que devo comunicar com minha marca?
Questão 03: O que minha marca ganhará em termos de significados/atributos, além da visibilidade?
Questão 04: Qual comportamento devo esperar como resposta do consumidor?
Aparentemente, perguntas simples, mas que algumas vezes acabam ficando em segundo plano,
superadas pela euforia da contratação do "famoso".
Em um caso recente, o grupo JBS iniciou um trabalho de descomoditização da carne bovina brasileira
com o fortalecimento da marca Friboi. Ao que tudo indica, naquele momento, as quatro questões
acima estavam bem claras para seus gestores. Uma marca que deseja construir confiabilidade deve
buscar alguém 100% confiável. E quem seria a personalidade mais adequada para ajudar a construir
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este atributo e agregar valor à marca? Bingo!!! Tony Ramos.
Tudo parecia bem, até que surgiu a ideia: "Roberto Carlos... Vamos contratar o Roberto Carlos para a
próxima campanha da Friboi." A resposta do consumidor (Questão 04) veio rapidamente. Críticas
sobre a veracidade da campanha, polêmicas em torno do altíssimo cachê e questionamentos sobre o
cantor ser (ou não) vegetariano. O erro cometido, custou um bom dinheiro e, provavelmente, alguns
arranhões na imagem de "Confiança". Algo que a marca segue empenhada em construir. Há muitos casos de sucesso envolvendo uso de celebridades. A Havaianas, por exemplo, é uma marca
que não poupa esforços e segue consistente em sua estratégia de usar celebridades em campanhas para
construir uma personalidade proprietária, muito ligada ao estilo de vida do brasileiro. É esta
brasilidade, somada à irreverência contida em seus filmes, anúncios, produtos e PDVs, que encanta os
consumidores e que os leva a pagar preços elevados por suas sandálias de borracha. No fim das
contas, o que o público compra não são somente os aspectos funcionais do produto, mas também os
significados extrínsecos da marca. A estratégia de variar constantemente suas celebridades é bastante
eficaz para a Havaianas, pois minimiza riscos em casos de "erros de conduta dos famosos", e ainda
ajuda a construir um sentimento de aspiração pela marca.
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Estudar cases reais é uma boa forma de aprender, mas há alguma regra de ouro para escolher a
celebridade mais adequada para minha marca?
Foco no posicionamento:
A marca deve estar ancorada em um posicionamento claro, com seu público­alvo e sua categoria de
atuação bem definidos. Com estes dois fatores, já é possível tirar algumas conclusões ou, pelo menos,
saber quais são aqueles perfis de celebridades que definitivamente não interessam. Exemplo: Para
uma marca da categoria de alimentos infantis, que foca no público de mães, não faz muito sentido
utilizar atletas de futebol. Apesar de serem reconhecidos pelo público e poderem gerar boa
visibilidade, não são relevantes, tampouco agregam em atributos de "experiência" e "segurança", algo
muito valorizado por este tipo de consumidora.
Fortalecimento de brand equity e clareza nos significados pretendidos:
Quando um gestor decide investir em uma celebridade, ele também busca aumentar a exposição de
sua marca, mas este não pode ser o único critério de decisão. O velho ditado "Falem mal, mas falem
de mim", definitivamente, não ajuda quando o assunto está relacionado com construção de valor para
marcas. A marca deve ser lembrada para ser considerada uma opção de compra, mas deve ser
lembrada com significados positivos e, acima de tudo, relevantes para seu público­alvo.
Uma marca com um Brand Equity forte leva uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes,
pois consegue estabelecer vínculos mais fortes com o público, gerando preferência de compra e
lealdade. Quando uma marca conhece e planeja seu Brand Equity, ela tem clareza de quais
significados deve construir. Com isso, a escolha da celebridade torna­se mais simples, e o uso desta
estratégia pode ajudar a acelerar o processo. Na medida em que a marca se aproxima de alguém que
possui credibilidade, acaba transferindo parte do valor para si própria.
Algumas dicas
UTILIZE ESPECIALISTAS NO SEGMENTO: Sob aspectos racionais, uma boa estratégia é apostar
as fichas em celebridades atuantes no segmento da marca. O discurso se torna mais crível pois o
público tende a confiar mais em especialistas. Exemplos: Marcas do setor automotivo que utilizam
pilotos. Marcas do setor de cosméticos que utilizam modelos ou maquiadores famosos. COMBINE RAZÃO COM EMOÇÃO: A combinação dos valores racionais com os emocionais, como
imagens, sentimentos e personalidade é que trazem a maior riqueza e valor para a marca. Por isso, ao
decidir pelo uso de fulano ou ciclano, é importante avaliar se sua personalidade combina ou não com
aquela que deve ser construída para a marca.
SUPEREXPOSIÇÃO NÃO: Evite celebridades superexpostas! Apesar de tentador, quanto maior o
número de marcas oferecidas, maior a chance da sua marca não conseguir a associação que deseja.
Optar por nomes menos óbvios pode garantir um ar de exclusividade. PESQUISA SEMPRE: Estudar o comportamento do público, planejar e medir a construção do Brand
Equity é fundamental para a construção de valor para a marca. Com a escolha da celebridade, não é
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diferente. Testar previamente a aceitação do público pode ser fator chave de sucesso, além de otimizar
recursos e evitar rejeições e transtornos. Sucesso em 2015!
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