O impacto do endosso de celebridades na compra - caepm

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
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ÁREA 4 - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O IMPACTO DO ENDOSSO DE CELEBRIDADES NA COMPRA DE
PRODUTOS DE BAIXO ENVOLVIMENTO POR ADOLESCENTES
Keyla Copes Rodriguesi
Filipe Campelo Xavier da Costaii
RESUMO
O estudo apresentado tem como propósito compreender a influência das celebridades na
compra de produtos de baixo envolvimento por adolescentes. A partir do entendimento sobre
as influências de grupos de referência, endosso e celebridades, foi realizado um experimento
junto a uma amostra de adolescentes do ensino médio buscando avaliar a influência das
celebridades na lembrança dos consumidores e analisar as associações que os mesmos fazem
entre celebridade e produto anunciado. Os resultados indicam que em relação à lembrança da
marca os anúncios que exibiam celebridades foram mais lembrados e que os atributos dos
endossantes são transferíveis ao produto. As implicações acadêmicas e gerenciais do estudo,
bem como novos caminhos para estudo do tema são discutidos.
Palavras-chave: Adolescente. Celebridade. Endosso.
i
UNISINOS, Bacharel em Gestão para Inovação e Liderança, [email protected], Rua Luiz Manoel
Gonzaga, 744 – Porto Alegre.
ii
UNISINOS, Professor, [email protected], Rua Luiz Manoel Gonzaga, 744 – Porto Alegre.
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1 INTRODUÇÃO
O consumidor está cada dia mais em foco, sua atenção e preferência são disputadas
diretamente. Há uma busca constante para encontrar a maneira mais efetiva de comunicação e
uma das ações utilizadas para atingir seus objetivos é a utilização de celebridades.
As celebridades estão cada vez mais realizando propagandas para empresas, com o
intuito de endossar suas marcas, desta forma transferindo a elas as suas características e
atributos pessoais. Muitas empresas contratam-nas para endossar seus produtos, despendendo
recursos significativos. Normalmente, as celebridades são do mundo artístico, como atores de
televisão ou de cinema ou do mundo dos esportes e até mesmo executivos bem sucedidos.
Sabe-se que essa é uma opção que pode ser bem sucedida e, conseqüentemente, lucro para a
empresa, mas o oposto também pode ocorrer. Principalmente, quando não ocorre um
“ajustamento” entre o endossante e o produto.
O endossamento de celebridade na propaganda vem crescendo; por exemplo, em cada
quatro comerciais nos EUA, um utiliza o endosso de celebridades (SHIMP, 2000). Conforme
estudo elaborado pela Milward Brown Brasil (2006), do grupo IBOPE, as celebridades estão
presentes em 12% das grandes campanhas publicitárias veiculadas em todo mundo. O Japão
lidera o ranking de países que utilizam pessoas famosas em suas campanhas, chegando a 23%
do total. No Brasil é em torno de 8%.
Esse assunto é muito amplo e possui muitas lacunas. Cada vez mais aumenta a
utilização de famosos na propaganda, mas o número de pesquisas nesse âmbito não. Foram
identificados poucos estudos a respeito do tema no Brasil (CARNEIRO, 2002, ANDRADE,
MAZZON e KATZ, 2006, SILVEIRA, 2007) e os resultados das pesquisas que foram
encontradas ainda não são conclusivos, bem como há carência de estudos relacionados à
como os consumidores percebem a utilização de celebridades em campanhas publicitárias.
Como já colocado acima, há algumas dificuldades em relação à utilização de
celebridades em campanhas, uma vez que se percebe que é algo que está ligado ao
psicológico dos indivíduos, além de ser um fator social. Isso se deve ao fato de alguns
consumidores não perceberem que estão sendo influenciados ou, pelo menos, não assumirem
essa condição. Outro aspecto muito importante é o alto custo de campanhas com celebridades,
os altos cachês. Tal situação revela mais um motivo para realizar-se um estudo para verificar
como os consumidores estão percebendo o endosso por celebridades.
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Dentre os públicos que são atingidos pelo uso de celebridades na propaganda, os
adolescentes têm sido um dos alvos preferidos por estarem em um período de mudanças em
suas vidas, no qual começam a fazer suas próprias escolhas e definirem suas preferências, que
podem acompanhá-las na fase adulta. Os jovens, segundo a revista Vejaiii, estão, cada vez
mais, com maior poder aquisitivo, ocupando renda própria em torno de 30 bilhões de reais por
ano. Além disso, o público jovem possui um expressivo poder de persuasão, o que acaba
influenciando as decisões nos domicílios. Estima-se que 66% do que é consumido nos
domicílios passa pelo crivo dos adolescentes. Devido ao perfil dos jovens, faz-se necessário
que as compras se tornem um processo mais divertido e interativo (TEICH, 2008).
Nessa perspectiva, o presente estudo pretende verificar qual o impacto do endosso de
celebridades sobre a percepção de marcas, do público adolescente, nos produtos de baixo
envolvimento, que são produtos pelos quais os consumidores não se interessam em buscar
muitas informações, pois normalmente são mais baratos, possuem similares e não agregam
muito valor ou status. Decidiu-se usar esse tipo de produto na pesquisa, apesar do alto nível
de persuasão dos adolescentes e do seu poder de compra, pois são os mais consumidos pelos
adolescentes, principalmente, produtos como doces e refrigerantes. Para atingir o objetivo
principal, o estudo busca (a) identificar o que os consumidores adolescentes mais lembram ao
ver uma campanha com ou sem celebridade e (b) verificar as associações que os
consumidores adolescentes fazem entre a imagem da celebridade e o produto anunciado.
2 CONSUMIDOR ADOLESCENTE E CELEBRIDADES
O comportamento do consumidor adolescente é caracterizado por uma série de
necessidades, que abrangem a associação, a experimentação, a independência, a
responsabilidade e a aprovação dos outros, sendo o uso dos produtos um meio significativo
para expressão de sua identidade (SOLOMON, 2002). A forma encontrada pelos adolescentes
para definir sua identidade é o uso de produtos e marcas, aceitas e referendadas dentro do
grupo de convívio como as adequadas. Enquanto estão no processo de adoção de seu conjunto
de valores, auto-imagem, estilo de vida e padrões de consumo os adolescentes são
influenciados por uma série de interesses externos. A capacidade de avaliação e julgamento
do adolescente normalmente é limitada ou incompleta, apesar de acreditarem que já fora
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http://veja.abril.com.br/especiais/jovens_2003/p_080.html (Acesso em: 21 jan. 2009)
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desenvolvido. Essa capacidade é fortemente dependente do conjunto de experiências
acumuladas e, até a adolescência, tendem a ser incipientes (LACHER e COSTA 2008).
Os adolescentes desejam adquirir tudo que os façam estar na moda para assim se
manterem como membros de um grupo de referência. Ou seja, o jovem adolescente busca
uma identidade perante o seu grupo de influência e para melhor compreensão do mundo a sua
volta. Uma forma expressiva de acelerar esse processo é a identificação de celebridades como
referência de comportamento.
Em alguns momentos, não há uma visão clara do que é uma celebridade, o que pode
levar a um conflito de conceitos. Conforme Carneiro (2002) o termo celebridade vem do latim
celeber, que significa “muito freqüentado”. Mas essa definição tradicional não é elucidativa
se considerar-se a essência do termo nos dias de hoje: o valor comercial da alta visibilidade
(exposição). Já Shimp (2002, p. 272) define celebridade como “uma personalidade que é
conhecida do público por suas realizações em áreas diferentes da classe do produto
endossado”. O conceito de celebridade está totalmente ligado ao conceito de poder e de
visibilidade. Em todo o mundo, a alta visibilidade está se tornando um produto vendável, com
um valor de mercado inestimável (REIN, KOTLER e STOLLER, 1999).
Para Shimp (2002), muitos consumidores se identificam com estrelas e geralmente os
consideram heróis e heroínas por suas realizações, aparência física e personalidade. As
celebridades são usadas na propaganda, porque seus atributos como beleza, talento,
habilidades atléticas, poder, graça, coragem e apelo sexual, normalmente, são os atributos que
as marcas que eles endossam desejam.
As celebridades são utilizadas em quatro funções básicas:
• Atores (a celebridade faz demonstração de um produto ou serviço);
• Porta-vozes (a celebridade é contratada por um longo período de tempo para promover
um produto ou serviço, que se identifica com ele);
• Provadores de testemunho (após usarem um produto ou serviço em suas carreiras,
podem atestar sua qualidade ou valor); e
• Endossantes (sem mesmo ter utilizado um produto ou serviço, permitem a utilização
de seu nome e de sua imagem).
Conforme Rein, Kotler e Stoller (1999, p.46.), “um endossante traz para o produto
duas vantagens: reconhecimento de um nome (o endosso de um produto por um nome famoso
chama a atenção) e a associação com um nome (as qualidades da celebridade são
freqüentemente interligadas com as do produto)”. Shimp (2002) afirma que quase um quarto
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de todos os comerciais usa celebridades como endossantes e que as celebridades são muito
procuradas como porta-voz de produtos. Os endossantes, pessoas famosas ou comuns,
influenciam os consumidores através dos atributos de atratividade e credibilidade, sendo que,
segundo Shimp (2002, p. 289), a “credibilidade funciona através de um processo de
internalização e a atratividade opera através de um mecanismo de identificação”.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.365), “endossadores de produtos
podem ajudar a determinar o grau de persuasão do anúncio de várias maneiras. Celebridades
podem servir como mecanismo para atrair a atenção”. Os endossadores realizam uma
transferência para moldar a interpretação dos consumidores dos anúncios, fazendo assim com
que os consumidores passem a ver o produto como mais potente ou mais elegante, devido a
sua associação a endossadores que tenham esse significado. Quanto mais os consumidores
acreditam nele, mais receptivos estarão aos apelos do anúncio.
Para se escolher um endossador eficiente, deve-se considerar não apenas suas
características, mas a relação entre este e o produto e analisar se ambos combinam. Shimp
(2002) acrescenta que o endosso feito por celebridades é especialmente eficaz quando a
motivação dos consumidores é relativamente baixa para processar os argumentos da
mensagem. Como pode ser visto na figura abaixo.
Figura 1: O endosso
1,8
1,8
1,2
Endossadores
Famosos
0,6
0
Endossadores
Não-Famosos
-0,6
-1,2
1,2
Argumentos
Fortes
0,6
0
Argumentos
Fracos
-0,6
-1,2
Baixo
Envolvimento
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Alto
Envolvimento
Fonte: Richard E. Petty, john T. Cacioppo e David Schumann (apud Engel, Blackwell e Miniard l,2000, p.364)
Pode-se analisar na figura 1 a grande diferença de quando se deve utilizar uma
celebridade ou alguém não famoso. Analisando em conjunto, os dois gráficos demonstram
que para produtos de baixo envolvimento a celebridade é uma grande força na divulgação de
um produto ou marca, e os argumentos devem ser fortes, mas demonstram também que os
fracos funcionam até certo ponto. Entretanto, nos produtos de alto envolvimento, a utilização
das celebridades decresce, enquanto a das pessoas não ligadas à mídia permanece constante e
em certo ponto estabelecendo-se acima do emprego da celebridade. Em relação aos
argumentos, percebe-se que devem ser argumentos fortes, pois a diferença entre estes é
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grande. Desse modo, para obter um resultado adequado, não adianta utilizar uma celebridade
se esta não utilizar argumentos fortes para atingir o público alvo.
3 METODOLOGIA
O estudo consiste no desenvolvimento de um experimento para identificar as
influências das celebridades na compra de produtos de baixo envolvimento por adolescentes.
No método experimental procura-se explicar o comportamento individual em termos de uma
série de ações destinadas a satisfazer desejos e necessidades humanas, visto que, por exemplo,
os consumidores não apresentarão as mesmas reações mediante um apelo promocional, pois
não apresentam as mesmas motivações, ou seja, forças internas que o conduzem a uma ação
individual, e podem ser primárias/fundamentais ou secundárias/adquiridas através da
aprendizagem.
Antes da realização do experimento, fez-se necessário formar um grupo de foco para
definir as variáveis independentes que seriam analisadas no experimento. Para o estudo
proposto, foi realizado um grupo de foco com 9 adolescentes do ensino médio de uma escola
pública. O principal objetivo era identificar as celebridades e as marcas/produtos de baixo
envolvimento mais lembrados pelos adolescentes, para posteriormente serem utilizadas na
etapa experimental. Entre os produtos citados como preferência do grupo escolheu-se o chicle
e o chocolate. O grupo foi unânime ao identificar as suas marcas de referência, que são
respectivamente, Trident e Nestlé. Desta forma, foram escolhidos produtos similares aos
indicados, mas que não são comercializados no Brasil, o chicle Stride e o chocolate Caramilk
para a realização do experimento. Em relação a celebridades, escolheu-se a atriz Grazielli
Massafera e o jogador de futebol David Beckham, devido terem sido as celebridades mais
comentadas.
Na fase experimental, foram realizadas 06 sessões em salas (experimento de
laboratório) em seis instituições de ensino, tendo como público-alvo alunos do primeiro,
segundo e terceiro ano do ensino médio, do sexo feminino e masculino para participarem do
experimento. Cada seção teve uma média de 14 pessoas, totalizando uma amostra de 85
adolescentes. Cada participante recebia um envelope, aleatoriamente escolhido, com um
anúncio e um questionário. Primeiramente o respondente retirava o anúncio, olhava-o por 30
segundos, após guardava-o no envelope, retirava o questionário e respondia-o. Foi solicitado
que nenhum integrante da amostra falasse ou olhasse paro o outro durante o experimento. Os
participantes não tinham conhecimento dos procedimentos, nem do tempo que tinham para
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realizar cada etapa. Esse procedimento foi realizado para não afetar a confiabilidade do
experimento.
Foram desenvolvidos 06 anúncios que representam a variável independente do estudo,
sendo divididos em dois tipos, os com celebridades e os sem celebridades, para que o
experimento possa analisar as diferenças de avaliação dos anúncios. Foram desenvolvidos
novos anúncios para que não houvesse nenhum tipo de familiaridade do espectador com o
anúncio, para assim não afetar em sua percepção e suas respostas. Nesse mesmo sentido,
justifica-se a utilização de produtos não comercializados no Brasil, pois dessa maneira não há
uma lembrança prévia do produto.
Como já citado acima, foram utilizadas duas celebridades (Grazielli Massafera e
David Beckham) e uma mulher desconhecida e dois produtos (Stride e Caramilk). Os
anúncios possuem a seguinte mensagem: o que é o que é? Uma delícia de morder, você
sempre quer ter com você; as pessoas querem emprestado; é tudo de bom; além de tudo é um
doce/chicle. Todos os anúncios são do mesmo formato, como pode ser visto nos exemplos
abaixo.
Figura 2: Anúncios
Elaboração: Agência de publicidade
O questionário foi desenvolvido a partir dos estudos de Petroll (2003) e Carneiro
(2002), tendo questões sobre a lembrança do produto, da marca e da mensagem da campanha,
descrição da figura do anúncio, avaliação do anúncio e da pessoa do anúncio. Em relação ao
anúncio, foram avaliadas a confiabilidade da mensagem, o interesse despertado ao produto, se
é agradável de ver e se tem qualidade. Em relação à pessoa do anúncio, questionamentos
foram sobre se passa confiabilidade, se chama atenção para o produto, se tem prestígio
pessoal, se tem poder de influência sobre o público e se tem conhecimento sobre o produto
anunciado. Em relação ao anúncio, 30 estudantes foram expostos aos anúncios da Grazielli
Massafera, 27 do David Beckham e 28 com o do desconhecido.
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4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nessa seção, busca-se analisar os dados coletados e entender como o endosso de
celebridades afeta a compra de produtos de baixo envolvimento por adolescentes. Com esse
intuito, são contrapostos os resultados obtidos com os anúncios com fontes desconhecidas e
os resultados obtidos com os anúncios com celebridades. A comparação das respostas desses
dois grupos foi feita com base no teste t, comparando-se as médias dos grupos, nas questões
de avaliação.
Quanto ao produto anunciado, a maior parte dos respondentes após ver o anúncio
lembrou qual era o produto anunciado, correspondendo a um percentual de 80%. Deste valor,
os que analisaram o anúncio com o desconhecido foram os que mais se lembraram do
produto, apesar da diferença não ser tão significativa, como se pode acompanhar na tabela 1.
Tabela 1 – Lembrança do produto
Qual é o PRODUTO anunciado?
Não
Personagem
Lembrou Confundiu
lembrou
23
3
4
Grazi Massafera
76,70%
10%
13,30%
20
2
5
David Beckham
74,10%
7,40%
18,50%
25
0
3
Desconhecido
89,30%
0%
10,70%
68
5
12
Total
80,00%
5,90%
14,10%
TOTAL
30
100%
27
100%
28
100%
85
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Quando se analisa separadamente, percebe-se que a diferença continua não sendo
significativa. Os anúncios com o desconhecido foram os que tiveram mais respostas corretas,
ou seja, as pessoas lembraram mais do produto, quando o mesmo estava sendo anunciado por
um desconhecido.
Tabela 2 - Lembrança do produto: sexo
Lembrou
David Beckham
Desconhecido
Total
Feminino
Grazi Massafera
12
75%
10
76,92%
13
86,66%
35
79,54%
Masculino
Personagem
Qual é o PRODUTO anunciado?
Não
Não
Confundiu
TOTAL
Lembrou Confundiu
TOTAL
lembrou
lembrou
3
1
16
11
0
3
14
18,75%
6,25%
100%
78,57%
0%
21,42%
100%
1
2
13
10
1
3
14
7,69%
15,38%
100%
71,42%
7,14%
21,42%
100%
0
2
15
12
0
1
13
0%
13,33%
100%
92,30%
0%
7,69%
100%
4
5
44
33
1
7
41
9,09%
11,36%
100%
80,48%
2,43%
17,07%
100%
Fonte: Dados da pesquisa
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Com a análise dos resultados acima, percebe-se que para lembrança do produto, a
utilização de celebridades não proporciona um resultado positivo em relação ao desconhecido.
Além de percebermos que nem todos prestaram atenção a mensagem, pois no anúncio, ao
final da mensagem estava explícito qual era o produto que estava sendo divulgado.
Quando perguntadas sobre a marca do produto anunciado, apenas 44,70% das pessoas
acertaram qual era a marca anunciada. Isso pode ter ocorrido devido ao fato de o nome da
marca ser mais difícil de ser lembrado, principalmente, por ter sido o primeiro e único contato
do adolescente com esta. Analisando a diferença entre a celebridade e o desconhecido,
percebe-se que nos anúncios que havia celebridade a marca foi mais lembrada, do que nos
anúncios no qual o personagem era desconhecido. Novamente, ao contrário do que ocorreu na
lembrança do produto, no qual os anúncios com o desconhecido o produto foi mais lembrado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.365) já apontavam que os endossadores de produtos
podem ajudar a determinar o grau de persuasão do anúncio de várias maneiras e as
celebridades podem servir como mecanismo para atrair a atenção, como ocorreu.
Tabela 3 - Lembrança da marca
Qual é o nome da MARCA do produto anunciado?
Personagem
Grazi Massafera
David Beckham
Desconhecido
Total
15
50%
13
48%
10
36%
38
5
16,66%
6
22%
8
29%
19
Não
TOTAL
lembrou
10
30
33%
100%
8
27
29,62%
100%
10
28
36%
100%
28
85
44,70%
22,35%
32,94%
Lembrou Confundiu
100%
Fonte: Dados da pesquisa
O público masculino lembrou mais da marca do que o público feminino,
respectivamente, 53, 65% e 36,36%. Provavelmente, um dos motivos tenha sido devido haver
dois personagens do sexo feminino, o que poderia chamar mais atenção para o anúncio, além
do personagem do sexo masculino, ser um esportista do futebol, mais próximo ao perfil
masculino. Shimp (2002) afirma que as pessoas mais capazes de convencer os outros a
seguirem um curso de ação específico são aquelas vistas como confiáveis e conhecedoras de
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um determinado assunto, como a eficácia de uma marca. Assim, tem-se mais probabilidade de
adotar um comportamento ou praticar uma ação quando o influenciador, a pessoa que
promove essa ação, for encantador. Entre várias manifestações de afeição, as mais
importantes na comunicação de marketing são a atração física e a similaridade. Quanto mais
os consumidores acreditam na pessoa, mais receptivos estarão aos apelos do anúncio. Os
dados citados acima podem ser acompanhados na tabela 4.
Tabela 4 - Lembrança do produto: sexo
David Beckham
Desconhecido
Total
Feminino
Grazi Massafera
Masculino
Personagem
Qual é o nome da MARCA do produto anunciado?
Não
Não
Lembrou Confundiu
TOTAL
Lembrou Confundiu
TOTAL
lembrou
lembrou
7
2
7
16
8
3
3
14
43%
12,50%
43,75%
100%
57,14%
21,42%
21,42%
100%
5
4
4
13
8
2
4
14
38%
30,76%
30,76%
100%
57,14%
14,28%
28,57%
100%
4
6
5
15
6
2
5
13
26,66%
40%
33,33%
100%
46,15%
15,38%
38,46%
100%
16
12
16
44
22
7
12
41
36,36%
27,27%
36,36%
100%
53,65%
17,07%
29,26%
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à lembrança da mensagem, muitos dos adolescentes não responderam qual era
a mensagem do anúncio. Outros se fixaram no que o anúncio dizia, tentaram descrever
exatamente o que estava escrito, sendo que uns apenas colocaram a primeira frase, outros
tentaram colocar a mensagem completa, com os pedaços que lembravam. Por exemplo: “O
que é o que é?” e “O que é o que é?/ - é gostoso de morder/ - você quer ter/ - todo mundo quer
emprestado...”
Alguns adolescentes descreveram mais a mensagem que interpretaram ao ver o
anúncio, como: “Que é algo que todos gostam e querem ter sempre junto consigo”, “O
produto é tão “bom” entre outras definições, quanto a moça que faz sua propaganda”, “Que o
produto é como o homem, todos querem ter”, “Propaganda do produto tentando comparar
com a mulher”, “A mensagem é de uma coisa maravilhosa, cobiçada e sempre bem vinda”,
“Bom a mensagem é que é um produto bom, gostoso e que todos querem experimentar”, “A
propaganda mostra que o chocolate, se for consumido, é tão bom quanto a mulher é bonita”,
“É bom de ter ao seu lado, é bom de pedir emprestado, todo mundo quer morder, além disso é
um doce”, “chama atenção não pelo produto, mas sim pela pessoa que esta “anunciando”, “é
algo muito bom e que você gostaria de ter sempre com você, como as mulheres”. A maior
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parte dos adolescentes ligou as qualidades físicas do anunciante ao produto, descrevendo que
o anúncio passava a idéia de comparação.
A capacidade de avaliação e julgamento do adolescente normalmente é limitada ou
incompleta, apesar de acreditarem que já fora desenvolvido. Essa capacidade é fortemente
dependente do conjunto de experiências acumuladas e, até a adolescência, tendem a ser
incipientes (LACHER e COSTA 2008).
Analisando as médias das questões que avaliam o anúncio, verificou-se que apenas as
questões nas quais questionava se o anúncio despertava interesse pelo produto e se era
agradável de ver teve médias diferentes o suficiente entre os dois grupos para se afirmar que
há diferença.
Esse resultado mostrou que nas duas questões os anúncios que apresentaram maiores
médias foi os que não utilizavam celebridades. No primeiro (desperta interesse pelo produto)
os anúncios com celebridades tiveram média 3,38 e os que não utilizavam celebridades
tiveram média 3,96. No outro (se o anúncio era agradável de ver) as médias dos anúncios com
celebridades foi de 3,35 e dos anúncios sem celebridades foi de 3,96.
Tabela 5 – Anúncio
ANÚNCIO
Passa confiabilidade à mensagem
Desperta interesse pelo produto
Agradavél de ver
Tem boa qualidade
Personagem
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Média
Teste T
3,07
0,594051
3,21 0,5991943
3,96
3,38
0,0680297
0,0380128
3,96
3,35
0,0605244
0,042587
3,75
3,5
0,347271
0,2802694
Fonte: Dados da pesquisa
As mesmas diferenças citadas acima aconteceram no público masculino. Em relação
ao despertar interesse pelo produto, o desconhecido teve média de 4,23 e a celebridade média
de 3,35. Na questão agradável de ver, o desconhecido teve média de 4,69 e a celebridade de
3,46.
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Tabela 6 - Anúncio: sexo
ANÚNCIO
Passa confiabilidade à mensagem
Desperta interesse pelo produto
Agradavél de ver
Tem boa qualidade
Personagem
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Celebridade
Feminino
3
3,48
3,733
3,41
3,33
3,24
3,66
3,68
0,1683014
0,1947898
0,4705723
0,4269973
0,8357263
0,8235818
0,9461561
0,9398185
Masculino
3,15
2,92
4,23
3,35
4,69
3,46
3,84
3,32
0,5626918
0,5637377
0,0605408
0,0229824
0,0083994
0,0007965
0,1827012
0,1186861
Fonte: Dados da pesquisa
Para Samara e Morsch (2005) quando os consumidores vêem num anúncio uma
pessoa com que se identificam ou que aspiram ser, isso acrescenta outra dimensão à imagem e
à significação do produto. É baseada nesse tipo de influência de grupo de referência a
presença de pessoas altamente visíveis e admiráveis na propaganda de muitas categorias de
produtos.
Na avaliação da pessoa do anúncio, não se pode comprovar estatisticamente que as
médias são diferentes o suficiente entre os dois grupos para se afirmar que há diferença na
percepção dos respondentes entre os anúncios com celebridades e os sem celebridades, como
pode ser visto na tabela 7.
Tabela 7 - Pessoa do anúncio
Personagem
PESSOA
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
Chama atenção para o produto
Celebridade
Desconhecido
Tem prestígio pessoal
Celebridade
Tem poder de influência sobre o Desconhecido
produto
Celebridade
Desconhecido
Tem conhecimento sobre o produto
Celebridade
Passa confiabilidade
Média
Teste T
3,28 0,8179273
3,21
0,81647
3,96 0,6126958
3,78 0,6118321
3,64 0,4672187
3,85 0,4778001
4,17 0,7183831
4,26 0,7036616
2,42 0,9322377
0,16
0,935012
Fonte: Dados da pesquisa
Quando se analisa por sexo, a questão que questionava se tinha poder de influência
sobre o público apresentou médias diferentes no sexo feminino. Nesse caso, a celebridade
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teve média maior que o desconhecido, 4,45 contra 3,93, respectivamente. Quando as pessoas
respondem esse tipo de pergunta, não necessariamente, estão se auto-avaliando, mas sim
avaliando o outro, ou seja, nessa questão os adolescentes podem não se sentirem
influenciados, mas sim, acham que uma celebridade influencia as demais pessoas. Como já
foi citado por um adolescente ao descrever o anúncio: “Um homem com boa aparência,
famoso, com influência e leva as pessoas a comprar. Beckham”.
Tabela 8 - Pessoa do anúncio: sexo
PESSOA
Personagem
Passa confiabilidade
Desconhecido
Celebridade
2,93
3,44
0,2039119
0,2118982
3,69
2,96
0,1651795
0,155425
Chama atenção para o produto
Desconhecido
Celebridade
3,93
4,34
0,3132349
0,3486235
4
3,21
0,1491748
0,1530028
Tem prestígio pessoal
Desconhecido
Celebridade
3,66
3,79
0,7661747
0,772706
3,61
3,92
0,4669766
0,4804877
Tem poder de influência sobre o
produto
Desconhecido
Celebridade
3,93
4,55
0,0266978
0,0512844
4,46
3,96
0,1903299
0,1062678
Tem conhecimento sobre o produto
Desconhecido
Celebridade
2,46
2,65
0,6395102
0,653728
2,38
2,14
0,5786072
0,6060408
Feminino
Masculino
Fonte: Dados da pesquisa
Não se pode comprovar, estatisticamente, que em relação à avaliação da pessoa do
anúncio há diferença entre as médias dos dois grupos. Apenas, quando se separa por sexo,
pode-se provar que no sexo feminino, na questão sobre influência sobre o público a
celebridade apresentou média maior do que o desconhecido.
A tabela seguinte, contendo a amostra total, não apresenta médias diferentes o
suficiente para comprovar diferença na população. Fazendo uma análise geral, percebe-se que
a média do quanto o entrevistado gosta do anúncio, do produto e do personagem, ficou em
torno de 7. Solomon (2002) explica que os adolescentes modernos foram criados com a
Televisão e tendem a ser mais sábios comparando-os com gerações mais velhas. As
mensagens devem ser vistas como autenticas e não condescendentes. O autor ainda coloca
que os adolescentes decidem rapidamente se é legal ou não, se querem ou não determinado
produto.
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Tabela 9 - O quanto você gosta do anúncio, do produto e do personagem
O quanto você
gosta do ...
Personagem
Média
Teste T
7,07
6,62
7,39
7,08
7,14
7,2
0,40567
0,39828
0,62221
0,65688
0,93766
0,93926
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
PRODUTO
Celebridade
Desconhecido
PERSONAGEM
Celebridade
ANÚNCIO
Fonte: Dados da pesquisa
Quando se analisa por sexo, percebe-se diferença. As médias masculinas para o
anúncio, após passarem pelo Teste T, mostraram que os adolescentes gostaram mais do
anúncio com um desconhecido (média 8,23), do que com celebridades (média 6,69). Isso pode
estar relacionado com a questão dos anúncios de celebridade conter um homem, dividindo a
média com a atriz, já o desconhecido era do sexo feminino.
Em relação ao personagem, percebe-se diferença em ambos os sexos. No sexo
feminino, os anúncios que havia celebridades obtiveram uma média maior (7,75), do que os
anúncios com desconhecidos (4,73). O oposto ocorreu no caso do sexo masculino, as
celebridades obtiveram média de 6,62, já o anúncio com o desconhecido obteve média de
9,92. Isso pode ter ocorrido devido ao sexo dos personagens, ou seja, duas mulheres e um
homem, como colocado acima.
Tabela 10 - O quanto você gosta do anúncio, do produto e do personagem: sexo
O quanto você
gosta do ...
Personagem
Desconhecido
Celebridade
Desconhecido
PRODUTO
Celebridade
Desconhecido
PERSONAGEM
Celebridade
ANÚNCIO
Feminino
6,06
6,55
8,13
7,79
4,73
7,75
0,5218
0,53493
0,71758
0,75956
Masculino
8,23
6,69
6,53
6,35
0,00157 9,92
0,00293 6,62
Fonte: Dados da pesquisa
0,0407
0,0103
0,8047
0,7941
0,0019
4E-05
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Fazendo uma análise geral, percebe-se que a média do quanto o entrevistado gosta do
anúncio, do produto e do personagem, ficou em torno de 7. Quando se analisa por sexo,
percebe-se que os jovens do sexo masculino gostaram mais do anúncio com um
desconhecido, do que com celebridades. Em relação ao personagem, há diferença em ambos
os sexos. No sexo feminino, os anúncios que havia celebridades obtiveram uma média maior,
do que os anúncios com desconhecidos. O oposto ocorreu no caso do sexo masculino, as
celebridades obtiveram médias menores do que os anúncios com o desconhecido.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo procurou verificar o impacto do endosso de celebridades na compra
de produtos de baixo envolvimento por adolescentes. Para isso buscou identificar o que os
consumidores adolescentes mais lembram ao ver uma campanha com ou sem celebridade e
verificar as associações que os consumidores adolescentes fazem entre a imagem da
celebridade e o produto anunciado.
Ao avaliar as marcas e os produtos percebeu-se que não houve diferença entre os
anúncios que continham um desconhecido ou uma celebridade. Além de nos atributos de
despertar interesse pelo produto e ser agradável de ver, os anúncios que não tinha celebridades
obtiveram médias maiores do que os que o endossador era uma celebridade. O estudo também
comprova que os anúncios nos quais havia celebridades a marca foi mais lembrada, do que
nos anúncios no qual o personagem era desconhecido.
Pode-se perceber que muitos dos adolescentes se influenciam, ou pelo menos acham
que os outros se influenciam, com as celebridades. Apesar disso não aparecer explicitamente
na avaliação do anúncio, foi citado em uma das questões. Outro fator que ficou claro no
estudo é a questão da relação entre o personagem e o produto, a maior parte dos entrevistados
ligou os atributos da celebridade aos do produto.
Para a amostra como um todo, a utilização de celebridades na propaganda tem um
impacto favorável sobre a lembrança da marca e a quando se deseja ligar as características da
celebridade ao produto, porém não influencia a avaliação do anúncio propriamente dito.
Não se pode deixar de salientar que esses resultados são limitados por uma série de
fatores específicos da pesquisa, entre estes se destaca: as peças publicitárias utilizadas, as
marcas, os produtos anunciados e as celebridades envolvidas. Escolher uma celebridade
correta é uma tarefa difícil, segundo Kotler (1998), pois necessita ser uma influência positiva,
ter alto reconhecimento e estar diretamente relacionada ao produto. Além disso, o fato de a
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pesquisa ter utilizado exclusivamente a mídia impressa traz importantes limitações para os
resultados obtidos.
Para estudos futuros, recomenda-se a utilização de uma combinação de mídias, o que
poderá gerar diferentes resultados. A mídia televisiva é um grande influenciador e não foi
utilizada nesse experimento. Considera-se que a utilização de artistas em anúncios vinculados
à televisão tenha impacto relativamente mais favorável do que apenas na mídia impressa.
Apesar de suas limitações o presente estudo traz informações importantes para futuros
estudos. Essa área de pesquisa se torna cada vez mais importante devido ao número de
celebridades que endossam produtos e do valor movimentado nessa indústria.
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THE CELEBRITY ENDORSEMENT IMPACTO ON THE
ADOLESCENT LOW-INVOLVEMENT PRODUCT BUYING
ABSTRACT
This study is to understand the influence of celebrities on the purchase of low involvement by
adolescents. From the understanding about the influences of reference groups and celebrity
endorsement, an experiment has been conducted with a group of high school adolescents in
order to evaluating the influence of celebrities on consumer’s memory and analyzing the
associations they do between celebrity and an advertising product. The results have indicated
about the remind of the brand, the advertisements that showed a celebrity were most
remembered and the attributes of the endorsers are transferable to the product. The academic
and managerial implications of the study, as well as new ways to study the subject are
discussed.
Keywords: Adolescent. Celebrity. Endorsement.
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