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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CELEBRIDADES: UMA PODEROSA FERRAMENTA DE
MARKETING
Por: Alesandra Lorena de Mello
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CELEBRIDADES: UMA PODEROSA FERRAMENTA DE
MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Alesandra Lorena de Mello
3
AGRADECIMENTOS
Ao
meu
marido,
meu
principal
incentivador, presente nas tempestades e
bonança. Aos meus filhos; Maria Clara e
Guilherme. E sempre grata a minha mãe,
minha avó e minha madrinha.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus filhos; Maria Clara e Guilherme,
razão de todos os meus esforços.
5
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar como as empresas estão
utilizando-se da imagem das celebridades como peça de marketing. Pretende-se
esclarecer e categorizar o uso de citado recurso, de maneira que se percebam quais são
as metodologias úteis e/ou fúteis no processo de construção das marcas ou fidelização
das mesmas no mercado em questão. A exploração da imagem de uma celebridade,
associada a uma marca, pode impulsionar ou prejudicar as vendas de um produto,
mediante a uma extensa pesquisa de mercado e expectativa do público-alvo. Para
auxiliar e exemplificar o objetivo o trabalho, será feito um estudo de caso em relação a
queda da bolsa de valores de Nova York, em 2009, em decorrência de um escândalo
envolvendo o jogador americano de golfe, Tiger Woods.
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METODOLOGIA
Os métodos de pesquisa utilizados no trabalho foram à revisão bibliográfica de
livros da área de marketing e comunicação, pesquisa em matérias TV, jornais, revistas,
agências de notícias, artigos e trabalhos científicos registrados sobre o marketing
utilizando-se da imagem de celebridades como ferramenta de venda.
Também foram consultados sites especializados em celebridades e marketing.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I- Definição de Marketing
10
CAPÍTULO II – Administração do Marketing
17
CAPÍTULO III – Marketing de Alta Visibilidade
21
CAPÍTULO IV – Caso Tiger Woods
33
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
39
WEBGRAFIA
41
ÍNDICE
43
8
INTRODUÇÃO
Nas ultimas décadas as grandes empresas adotaram como estratégia para
aumentar a visibilidade de sua marca, colocar um rosto famoso dizendo que usa o
produto. ―Quando uma celebridade afirma que um produto é bom e que ela usa, posso
comprar que é garantia de qualidade‖. Esta é uma frase que muitos consumidores devem
ter dito ou pensado pelo menos uma vez na vida. De fato, é comum perceber estratégias
de marketing vinculadas à imagem de celebridades; mas será que estas marcas
dependem destas personalidades para vender seus produtos? Essa parceria pode
impulsionar ou prejudicar as vendas de um produto? Esse é o problema a ser analisado.
Nas ultimas décadas, as celebridades de todas as áreas (Tv, cinema, esportes,
etc), tornaram-se alvos de uma sociedade cada vez mais interessada em descortinar a
vida alheia. Associar a imagem de um profissional de sucesso tornou-se um filão
publicitário, de alto valor e muitas vezes, de alto risco; justificativa do citado estudo.
A empresa deve analisar os objetivos de suas ações; além de emprestar sua
imagem a um produto, as celebridades que atuam na comunicação de marcas podem
também contribuir com criatividade para chamar ainda mais a atenção do público. A
escolha certa do ―garoto-propaganda‖ vai depender, em primeiro lugar, da existência de
uma afinidade entre ele e a marca. Isto será fundamental para que a estratégia funcione.
Por outro lado, é imprescindível analisar a situação da marca que será anunciada, para
que a afinidade possa ser estabelecida. O ponto de partida de qualquer campanha de
comunicação de uma marca consiste em possuir o máximo possível de informações
sobre ela. O personagem famoso deverá ser sempre um meio, e não um fim. A marca
deverá estar ancorada conceitualmente de forma sólida antes de se considerar a
utilização de uma celebridade. Sendo esse o objetivo do estudo.
A credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista por
parte do consumidor são valores essenciais para a escolha da peça publicitária. A
notoriedade, juntamente com a familiaridade, faz com que as marcas sejam recebidas de
forma mais positiva pelo consumidor. A familiaridade se traduz facilmente em uma
disposição favorável, sem dúvida um dos componentes mais poderosos da reputação de
uma marca. A crescente dificuldade em conquistar a atenção do consumidor faz com
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que o uso da imagem de celebridades seja uma estratégia utilizada para aumentar os
níveis de atenção e transferir atributos associados a essa personalidade para as marcas.
Hipótese das possibilidades que uma empresa analisa.
A globalização das ferramentas de marketing contribui para a padronização dos
modelos de aceitabilidade; tornado universal, campanhas notoriamente reconhecidas por
sua excelência de qualidade e associação de imagem a estrelas internacionais.
Celebridade e negócios são interligados; utilizando-se de canais de informação e
entretenimento, agora podem transmitir imagens numa velocidade e capacidade nunca
antes atingidas ou entendidas; resultando em personalidades que querem usar seu nome
como uma marca ou como uma ferramenta de marketing. A procura pela alta
visibilidade é um reflexo de um mercado saturado e competitivo. Julga-se que um nome
pode dar muito mais valor e credibilidade a um produto para atrair novos clientes.
Especialistas em marketing de produtos entendem esse processo muito bem:
avaliar a autoimagem dos consumidores, os aspectos demográficos e as necessidades
psicológicas, e então provê-los com produtos que incorporam as características que vão
de encontro às suas necessidades. A delimitação se dará na analise de casos de sucesso e
fracassos associados a imagem de uma celebridade serão relatados nesse estudo.
O 1º capitulo contemplará a definição do Marketing, com respaldo de
especialistas, no 2º capítulo a importância da Administração de Marketing é analisada e
justificada. No 3º capitulo, o Marketing de Alta Visibilidade fala sobre como essa
ferramenta é utilizada, dividindo-se em tópicos que relatam casos de sucesso e fracassos
envolvendo marketing com celebridades. No 4º e último capítulo, um estudo de caso,
envolvendo o golfista Tiger Woods, a queda da bolsa de valores de N.Y, por causa de
um escândalo envolvendo o atleta e as perdas dos patrocinadores que o apoiavam.
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CAPÍTULO I
Definição de Marketing
A definição de marketing é complexa e tratada por estudiosos de forma
científica. O marketing pode ser traduzido como um conjunto de conhecimentos,
oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para
facilitar as trocas que se efetuam no mercado. O marketing é a aplicação, metodologia e
prática dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no
mercado, enfim, é mais tecnologia do que ciência. Philip Kotler define assim:
―Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente." (KOTLER,
2003, p.14)
A origem da atividade do marketing é a troca. Quando existe a necessidade de
ocorrer essa troca, há um esforço de marketing das partes envolvidas. ―Marketing é a
atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de
troca‖ (COBRA, 1985, p.22)
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os
dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com
a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos.
Muitos ainda confundem marketing com propaganda. Marketing, definitivamente, não é
propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma parte do
marketing. Originalmente o marketing é oriundo da economia, tornou-se independente
da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing
precisava ser maior e mais abrangente, compreendendo, entre outras áreas a: sociologia,
antropologia, estatística e psicologia. KOTLER, em seu livro "Marketing para o século
XXI", (1999, p.33) ressalva essa constatação: ―Marketing não é a arte de descobrir
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maneiras inteligentes de descartar-se do que produzido. Marketing é a arte de criar valor
genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.‖
Define-se o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de
diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas
que se efetuam no mercado. O marketing é mais a aplicação, a metodologia e a prática
dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado,
enfim, é mais tecnologia do que ciência. Em 1985, a AMA (American Marketing
Association), definiu o marketing como ‖o processo de planejamento e execução de
conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas". No ano de 2006,
durante a Summer Educator's Conference, essa mesma associação modificou seu
conceito de marketing definindo-o como sendo uma ―função organizacional e uma série
de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a
gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders".
KLOTLER (2000, p.07) define assim: ―Marketing é um processo social do qual
pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros‖.
O escritor, LAS CASAS (1997, p.12) define como a área de conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
É possível aplicar, através dessas definições, o conceito de marketing em
diversas situações. Se o marketing está orientado para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, esse princípio pode ser observado nas mais variadas
relações. O marketing é uma atividade central das instituições modernas.
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1.1
O consumidor.
É inegável que o marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das
empresas. E que a razão de ser da maioria das empresas é os seus clientes. E como
conquistar e fidelizar esses clientes? Quais são a estratégias utilizadas pelas empresas e
como traçar o perfil do seu consumidor?
KOTLER & FOX (1994, p. 188) definem o mercado como: ―o conjunto de
consumidores reais e potenciais de uma oferta de mercado‖.
A segmentação do mercado é indispensável para a definição do público alvo da
empresa. Com a segmentação da demanda é possível fazer um trabalho diferenciado ou
não para cada público alvo. Com o marketing não diferenciado, a empresa opta por
desenvolver um trabalho padronizado ou de produção em massa, focalizando as
necessidades comuns dos consumidores.
―A empresa que conseguir vender o produto ou serviço certo, para o
cliente certo, com a distribuição adequada, por um preço adequado e
no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzir-se a quase
zero, ou seja, a venda tornar-se-a automática em função de a demanda
ter sido corretamente equacionada e trabalhada‖ (DRUCKER, 1989,
p.176).
O ponto de partida para qualquer estratégia de marketing é o cliente. Tudo gira
em torno de um objetivo principal: "como agradar o cliente", diz Sheri Bridges,
professora de marketing da WakeForest University, Estados Unidos. Para ela, a
satisfação do cliente depende da personalização de suas preferências e necessidades.
―Não é a empresa que define o mercado. É o cliente.‖ (DRUCKER, 1989, p.89).
Os Consumidores do século XXI se diferenciam dos antigos consumidores por
efetuarem um julgamento mais crítico em relação ao processo de compra, além disso;
―esse novo consumidor é mais consciente de seu papel como agente transformador da
qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento de
empresas e instituições‖, segundo SAMARA & MORSH (2005, p. 244).
O consumidor não quer exatamente ―inovação‖ ou ―inovações‖. O que ele quer
são coisas que atendam aos desejos que ele mais valoriza, sejam elas novas ou velhas.
As pessoas compram por valor desejado, não por ânsia de meras ―novidades‖. As
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pessoas não compram inovações, mas valor desejado, cujo valor está condicionado ao
seu poder aquisitivo. O departamento de marketing das empresas deve estar sempre
atento a essas necessidades e expectativas; atualizando sempre suas pesquisas de
mercado e satisfação do consumidor. ―As mensagens provenientes de fontes atraentes e
populares chamam mais atenção e são mais facilmente lembradas.‖ (KOTLER, 2001,
p.339).
Campanhas populares exploram a fantasia e a imaginação do consumidor. É
preciso que o consumidor ao ver uma propaganda de uma marca, se identifique com a
personalidade que a estampa. Nesse momento, entra a imagem de uma celebridade; com
o objetivo de despertar os desejos de consumo. Esse é o assunto a ser tratado no
próximo tópico.
1.2
Celebridades como ferramenta de Marketing
Neste tópico tenta-se contextualizar o recurso da utilização da imagem das
celebridades como ferramenta de Marketing. Uma vez que as celebridades tendem a
capturar a atenção de grande parte do público consumidor, as empresas despertaram
para esse fator relevante e passaram a anunciar os seus produtos e serviços pautados
nessa estratégia de impacto.
O uso de celebridades como ―garoto-propaganda‖ não é uma estratégia recente,
essa é uma prática comum desde o século XX e vem funcionando adequadamente, uma
vez que as partes envolvidas sentem-se valorizadas: artistas, o público e os anunciantes.
―O uso generalizado de celebridades em peças de comunicação se dá
pelo fato de aumentar o impacto e a capacidade de empatia dos
anunciantes com o seu público, além de ampliar as possibilidades de
se obter retornos em termos de publicidade e relações públicas‖
(ERDOGAN, BAKER E TAGG, 2001, p.39)
A escolha dos personagens é feita pelas empresas de forma cuidadosa e estudada,
mas geralmente não existe uma regra ou condição específica para ser a celebridade
escolhida para estampar um produto. O critério mais utilizado é a credibilidade e a
exposição que a celebridade está tendo no momento. PRINGLE & BINET (2005, p.38)
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definem celebridade no contexto de marketing como: ―alguém que é familiar o
suficiente para aquelas pessoas com as quais as marcas desejam comunicar-se e que
acrescentam valor para a comunicação pela associação com a sua imagem e reputação‖.
O público alvo tem sua opinião sobre a celebridade avaliada e diversas peças de
comunicação são baseadas nessa pesquisa. Mensurar o retorno que as celebridades
geram para uma marca é teoricamente uma tarefa difícil de traduzir em números, mas
nem sempre é preciso um medidor para avaliar a audiência e o boca-a-boca que surge
quando uma marca usa a imagem de celebridades. Quando a marca mostra ao
consumidor um vínculo natural com o artista é mais fácil que ele compre o produto. No
ponto de venda, esta estratégia pode fazer grande diferença; usando a celebridade para
dar musculatura à marca. As empresas sabem que é preciso pesquisar muito para fazer a
coisa certa e não deixar que o personagem seja mais importante que o produto
―O efeito dos endossadores tem grande influência em como o público
vê a peça publicitária por si mesma, enquanto a credibilidade da
corporação consegue influenciar tanto a atitude em relação à marca
quanto à intenção de compra‖ (GOLDSMITH, LAFFERTY E
NEWELL, 2000, p.52)
Explorar a admiração do consumidor por uma personalidade pública tornou-se
uma ferramenta de marketing específica e largamente explorada nas últimas décadas.
Em cada peça publicitária, encontram-se o perfil da empresa, filosofia, estilo, missão e
valores. Como no aspecto de personalidade, empresas são entidades inatingíveis; tornase possível para o espectador, desenhar suas características a partir das campanhas que
figuram seus produtos. ―Os significados mais permanentes de uma marca são seus
valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca.‖ (KOTLER, 2000,
p.427).
O fato é que se o anunciante acerta na escolha da celebridade, o lucro é quase
certo. ―A vantagem é óbvia: a empatia desse personagem com o público é imediata‖,
afirma Roni Gotthilf, diretor de criação e dono da Fox Comunicação. O consumidor
reconhece rapidamente as qualidades da marca que o anunciante deseja destacar por
relacioná-la ao artista que ele gosta. Por isso, é fundamental que a personalidade tenha
compatibilidade com o produto e com a marca.
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Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz
algumas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa
conhecida do público até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. Contudo,
ainda é difícil calcular o retorno do investimento em um rosto conhecido. COBRA
(1997, p.20) endossa assim: "... historicamente, a transição da economia de produção à
economia de consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução
industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na
fabricação...‖
As celebridades viraram produtos de um imaginário coletivo. O marketing então
tornou-se um negócio cada vez mais difundido. Ao desenvolver a prática desse
segmento mercadológico é necessário descobrir as necessidades e expectativas do
consumidor. O foco de qualquer campanha deve estar sempre diretamente ligado ao
produto, que seja este uma pessoa, ideia ou serviço; para ser vendido e lembrado pelo
público consumidor precisar ter sua imagem cuidadosamente trabalhada.
As celebridades são conhecidas através da mídia. As imagens, os produtos, as
histórias e a maioria das coisas que são consumidas; dos produtos a celebridades, é
através da mídia que são ―vendidas‖. Até a melhor estratégia, a melhor oportunidade e o
uso brilhante de uma história fracassarão sem a ajuda dos canais da indústria das
comunicações. Redes de televisão, TV a cabo, rádio, filmes, jornais, revistas e a
internet, cada um tem desenvolvido maneiras específicas de tirar proveito do fenômeno
―celebridade‖. Sem os meios de comunicação, dificilmente um produto obterá
resultados satisfatórios de venda.
"... o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia
produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os
negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que
possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A
consequência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à
desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao
aumento da individualidade...‖ (McKENNA, 2000, p. 14)
Realizar uma pesquisa consistente de Mercado, atentar-se ao poder de
divulgação de todas as mídias existentes e investir em peças publicitárias de qualidade,
agregando a imagem de celebridades a qualidade dos produtos a serem comercializados;
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são passos ―chaves‖ para um caminho eficaz de venda. A atenção de hoje é um dos
atributos mais escassos no relacionamento dos profissionais de marketing e seus
públicos.
17
CAPÍTULO II
Administração do Marketing
Neste tópico o conceito de administração será exemplificado, servindo assim
como base para que seja definido o processo de administração de marketing. Em tempos
de complexidades, mudanças e incertezas como o mercado se apresenta atualmente, a
administração tornou-se uma das áreas mais importantes da atividade humana.
O mundo engloba uma sociedade de organizações, onde toda a atividade ligada à
produção de bens e serviços envolve o planejamento, organização, direção e controle.
Segundo CHIAVENATO (1997, p.10): ―Administração é a aplicação de técnicas com o
intuito de estabelecer metas e operacionalizar o seu alcance pelos colaboradores
participantes das organizações a fim de que se obtenham resultados que satisfaçam as
necessidades de seus clientes assim como às suas próprias‖. MAXIMINIANO completa:
―Administrar é o processo que tem como finalidade garantir a eficiência e a eficácia de
um sistema‖ (MAXIMIANO,1995, p. 60)
Serviços são a base para uma diferenciação eficaz entre as empresas e, portanto,
uma forma explorável de vantagens competitiva. Uma estratégia de serviços não apenas
permite que a empresa diferencie sua oferta e crie valor agregado para seus clientes, mas
também ajuda a manter os concorrentes longe desse relacionamento com clientes. A
partir da visão, missão e os valores da empresa, deverão ser estabelecidas as ações que
serão implementadas, analisadas e acompanhadas; visando atingir os objetivos e metas
estipulados. Para isso, será elaborada uma estratégia corporativa. O plano de negócios
de uma empresa deve contemplar de forma objetiva essa formulação estratégica da
empresa.
Segundo KOTLER (2003, p.23) a administração do marketing precisa ter três
funções básicas: estabelecer a personalidade para o produto e a proposta de valor, sendo
este não necessariamente monetário; saber diferenciar esta personalidade para que ela
não seja confundida com a da concorrência e ser capaz de comunicar um poder
emocional que vai além de uma simples imagem mental. A criação de uma identidade
(visual, conceitual, emocional ou social), é um processo em que muitas instituições
apostam; uma vez que é muito importante o modo como pretendem ser percepcionadas
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pelo público em geral e especialmente pelo público alvo. É através dessa identidade que
irão traduzir-se os valores associados e sua linha de comunicação. ―A organização é um
processo de satisfação das necessidades das pessoas. E não de produção de bens ou
serviços‖ (LEVITT, 2001, p.116)
A identificação da marca pode, se estratégicamente for conveniente, ser
manipulada para ser ou não independente do objeto, produto, serviço ou organização a
que se aplica. No caso de uma manipulação para a independência (muitas vezes não
totalmente intencional e determinada) torna-a mais abrangente e genérica (casos de
marcas que assumem o significado de uma classe inteira de produtos, de uma qualidade
ou especificidade particular de um serviço, ou de uma classe de organizações).
A identidade, portanto, define quem a Instituição é, ou como a organização, produto ou
serviço é apercebida pelo público. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma
representação mental, no imaginário coletivo e de um conjunto de características. A este
propósito KOTLER(2000, p.27), defende que o marketing deve: ―conquistar a mente, o
coração e o espírito dos consumidores‖.
A criação de uma linha de valores e de comunicação desses valores define,
racional e emocionalmente, no público alvo, objectiva e subjectivamente, uma linha de
apreciação,
de
adesão
ou
rejeição,
de
escala,
de
valorização e
memorização determinantes no reconhecimento do território e da sua identidade
subjetiva e assim na sua escolha ou rejeição. A definição de uma linha de valores, de
uma linha comunicacional, e de uma linha gráfica, servem os objetivos subjacentes à
criação do próprio marketing territorial em causa. ―Sessenta por cento de todos os
problemas administrativos resultam de ineficácia na comunicação‖ (DRUCKER, 1987,
p.49)
Uma marca pode sugerir atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade.
A marca também poderá projetar a personalidade do cliente, o público alvo em questão
e as características que ele deve ter. Vivemos em uma sociedade de consumo e como
consequência; de aparências. Uma boa imagem é necessaria para vender um produto. A
realidade tornou-se estética e a fascinação provocada pelas imagens visuais, está por
toda parte, fazendo da cultura contemporânea uma cultura figurada.
19
2.1 - Níveis de significados.
Segundo KOTLER (1997, p.443), uma marca é um símbolo complexo, podendo
ter seis níveis de significado: a atribuição de qualidades específicas à marca com alto
valor de prestígio estaria em um primeiro nível. O segundo significado deve ser
traduzido em benefícios funcionais e emocionais para o cliente. A marca transparece os
valores da empresa reflete o terceiro significado. O quarto nível é a cultura, que reflete o
país ou a região de origem da empresa. A intenção de uma marca em projetar a
personalidade do cliente estaria no quinto nível e finalmente o sexto significado; quais
são as características de seu público alvo e o que a empresa espera dele.
Através de uma estimulação de imagens, faz com que o consumidor se torne
incapaz de desvincular a imagem que lhe é fornecida massificamente, do que é real. A
fascinação estética provocada pelas imagens visuais está por toda parte, fazendo da
cultura contemporânea, uma cultura figurada.
―... entramos em um mundo de cultura e de ideias produzidas, não a
partir da experiência móvel, contraditória e real, mas produzimos
como artefatos a partir dos elementos do código e da manipulação
técnica do meio de comunicação. É este o fato, e nenhum outro, que
define toda a significação, seja ela qual for, como consumível. A
generalização da substituição do código ao referencial é que define o
consumo dos meios de comunicação de massa‖ (BAUDRILLARD,
1990. p.32)
Observando alguns aspectos, que sustentam uma imagem, pode-se preparar para
as crises das mesmas. As imagens servem para vender um produto e podem ser usadas
para persuadir e manipular; como veremos a seguir.
2.2 – Marketing de Persuasão
O marketing trabalha na sua essência com a persuasão. A persuasão racional
assenta no comportamento lógico que pode esperar-se das pessoas quando se
apresentam argumentos e fatos concretos. Estes podem referir-se a aspectos de natureza
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econômica, em forma de um melhor preço, de um menor consumo, de maior duração,
ou de qualquer outra forma que no fundo representa um benefício ou vantagem para a
pessoa em causa.
A persuasão emotiva está ligada aos sentimentos e emoções. Os sentimentos
representam aspectos, estados afetivos complexos que existem em todas as pessoas,
sem, que se saibam, com certeza, como se formam, mas que influenciam o
comportamento das pessoas. A emoção representa uma forma de excitação perante uma
situação que normalmente leva a aparição de um sentimento.
Na persuasão inconsciente existem os instintos, a sugestão e diversos outros
aspectos que através da mensagem publicitária exercem a sua influência sedutora em
forma muitas vezes de desejo, de posse. A sugestão representa a influência exercida
sobre a pessoa sem participação ativa da vontade. KEMP (1975, p.13) endossa: ―A
percepção é um processo pelo qual um indivíduo recebe um conjunto de estímulos através de
diferentes sentidos, selecionando-os, comparando-os e interpretando-os convenientemente‖.
A persuasão é uma forma mais anema de convencimento. Nela, o consumidor
ainda não perdeu a capacidade de criticar. Ele apenas é convencido, através da
argumentação lógica a aceitar o que lhe está sendo exposto. Vale lembrar que o
marketing pode provocar um desejo, nunca uma necessidade; pois esta já existe,
devendo ser percebida pelas empresas, para que essa possa oferecer um produto
concreto e desejável.
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CAPÍTULO III
Marketing de Alta Visibilidade
A procura pela alta visibilidade é um reflexo das pressões de um mercado
saturado e competitivo. Por isso estamos constantemente assistindo ao nascimento da
indústria que transforma desconhecidos em celebridades e celebridades em ferramenta
de vendas de um determinado produto.
Esta indústria faz com que os altamente visíveis estejam permanentemente
moldando o estilo de vida da sociedade contemporânea. Eles são fabricados como
carros, roupas ou cosméticos. Hoje a natureza da alta visibilidade é bem diferente. É
uma entidade com vida própria, que é independente das realizações, dos sacrifícios ou
dos heroísmos. ―Uma celebridade é um nome que foi criado pelas notícias e agora é ele
próprio que faz as notícias‖, define o livro The Celebrity Register. É uma pessoa cujo
nome tem o poder de chamar a atenção e gerar lucros. As celebridades preenchem uma
necessidade crucial do público — a de ter modelos que lhe sirvam de referência — e das
instituições — a de terem representantes perante a opinião pública.
É um comércio que se baseia em produtos que são novidades, na fabricação e no
marketing de um conceito – alta visibilidade – usando uma mistura de ferramentas e
estratégias tradicionais e não tradicionais. Seguindo o molde de outras indústrias que
são descentralizadas, a indústria da fama e celebridades não tem uma central
consolidada, ela está em todos os lugares. A procura pela alta visibilidade é um reflexo
de um mercado saturado e competitivo. Um nome pode dar muito mais valor e
credibilidade a um produto para atrair e reter novos clientes.
Desenvolveu-se uma indústria cuja existência depende da produção e lucro de
pessoas altamente visíveis. A alta visibilidade se tornou um meio com uma identidade e
função independentes, uma hélice propulsando uma vasta variedade de atividades.
―Recentemente, as fronteiras entre um lado e o outro da ―tela‖,
diluem-se de tal maneira que somos, todos, invadidos pela dramática
realidade de nossas ficções midiáticas, ficando assim, praticamente
impossível demarcar com clareza os limites entre a telerrealidade e a
vida cotidiana. Pouco a pouco vamos percebendo o quanto nossa
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realidade cotidiana é estrutural e fundamentalmente dependente, na
sua constituição e dinâmica, da produção midiática. Os medias,
tornam-se então, um ambiente vital no qual sonhamos e agimos
coletivamente, construindo e reconstruindo nossas realidades‖
(HERSCHMANN, 2002, p.26).
Observa-se, porém que, o marketing de alta visibilidade tem toda a sua base no
marketing tradicional. As ferramentas utilizadas são basicamente as mesmas, o que
acontece especificamente nesse caso é uma adaptação para melhor atender as
necessidades de cada setor.
―No marketing tradicional, um canal de distribuição refere-se a
qualquer maneira específica pela qual um produto ou serviço pode ser
distribuído em um mercado‖. Esse conceito também é válido quando
se divulga as imagens das celebridades para a audiência, em um
conjunto de estímulos através de diferentes sentidos, selecionando-os,
comparando-os e interpretando-os convenientemente (REIN,
KOTLER & STOLLER, 1999, p.197).
Quando nos referimos à comunicação e marketing, não é possível apenas avaliar
sua relação com as diferentes sociedades contemporâneas apenas por uma única
perspectiva. É necessário cautela, pois lida-se com uma dinâmica extremamente
complexa, na qual os meios de comunicação operam crescentemente a partir das mídias
interativas, nas quais a circulação e o agenciamento de informações e símbolos são cada
vez mais velozes e intensos. E neste ambiente vão se reconfigurar relações de poder;
algumas celebridades e organizações permanecem com mais visibilidades que outros;
isto é, seus enunciados repercutem, por alcance e repetição, de forma mais efetiva no
imaginário coletivo.
Em grande medida; o futuro, sucesso ou fracasso da trajetória de um produto
depende do desenvolvimento e aperfeiçoamento da capacidade de administrar sua
imagem diante da cena pública.
3.1 - Casos de Sucessos
Ao longo das últimas décadas, o marketing de alta visibilidade foi amplamente
aplicado por empresas do mundo todo, aproveitando inclusive, a globalização como
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ferramenta de comunicação na utilização de celebridades internacionais como ―garotos
propagandas‖ de marcas mundialmente conhecidas.
Reconhecida internacionalmente como líder do seu segmento, a Nike é um
exemplo de empresa multinacional que historicamente utiliza a imagem de atletas
líderes de opinião para levar seus produtos ao grande público. A Nike está associada às
principais estrelas do esporte mundial, mas não são só por esportistas que fazem o
trabalho de divulgação nos campos, quadras e arenas pelo mundo; a multinacional
americana oferece seus produtos esportivos a líderes de opinião, com o objetivo de
torná-los embaixadores da marca através de ações de relacionamento. Além de iniciar o
relacionamento com artistas, músicos, e celebridades em geral, opta por manter o
contato e trocar experiências constantes com eles. ―No esporte muitas vezes esta
estratégia também é usada, mas na maioria dos casos algumas ações já estão
estabelecidas no contrato‖, conta David Grinberg, gerente de comunicação da Nike do
Brasil. De acordo com Grinberg, estes líderes são pessoas que caminham por tribos e
exercem algum tipo de liderança sobre as pessoas. ―Tentamos trazer o lado autêntico e
legítimo dele. Existe o processo de fornecer um kit de materiais da marca, para que eles
usem estes produtos‖, diz. ―Teoricamente esta tarefa é difícil de traduzir em números,
mas não é preciso um medidor para avaliar a audiência e o boca-a-boca que surge
quando uma marca usa a imagem de celebridades‖, aponta o Gerente de Comunicação
da Nike do Brasil.
Alguns cuidados devem ser observados na hora de definir qual celebridade falará
da sua marca, segundo Roni Gotthilf , diretor da Fox Comunicação: não escolher uma
personalidade volúvel nos relacionamentos amorosos. Não é moralismo; é uma forma
de evitar escândalos. Procurar celebridades com imagem e qualidades compatíveis com
o produto e com a mensagem da campanha; pensar nas características que ligam o
garoto-propaganda ao produto. ―Será que ele usa o produto?‖ ; a celebridade precisa
transmitir credibilidade. Personalidades que não são levadas a sério na carreira e na vida
pessoal devem ser evitadas, ensina Roni.
Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz
muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa conhecida
do público como marca, até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. A
24
credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista por parte do
consumidor são valores essenciais para a seleção de um famoso. Este deverá ser
atraente, não só fisicamente, mas também no que diz respeito à familiaridade. É
fundamental que o famoso desperte simpatia no público. Caso contrário, a mensagem
publicitária perderá seu efeito. A notoriedade, juntamente com a familiaridade, faz com
que as marcas sejam recebidas de forma mais positiva pelo consumidor. A familiaridade
se traduz facilmente em uma disposição favorável, sem dúvida um dos componentes
mais poderosos da reputação de uma marca.
Segundo a professora de marketing da Escola de Negócios, IE, Ana Rumschisky,
―a celebridade aumenta o preço de um produto de forma indireta através de uma cadeia
causal, baseada nas qualidades observada nela mesma e nas qualidades que transmite ao
produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser
famoso‖, ressalta.
As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também
aumentar o preço de venda. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta
contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento
da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a
mesma intensidade.
A relação entre marketing e celebridades da moda não é nenhuma novidade.
Audrey Hepburn foi a estrela que melhor encarnou o espírito da marca Givenchy,
segundo especialistas do setor. Os anos 80 foram a década das top models, que
substituíram no imaginário popular, as divas do cinema. No começo do século XXI, as
celebridades tomaram conta do mundo da moda. Se antes, era importante ter convidados
ilustres na primeira fila, hoje um rosto famoso pode ser a imagem de uma coleção. Em
2005, Chanel começou o seu desfile com a entrada de todas as supermodels da década
de 80. O cenário era um grande red carpet, onde paparazzis perseguiam as modelos.
―Porém, o que causou mais comoção, foi quando ao final do meu desfile, eu parei em
frente da atriz Nicole Kidman, garota propaganda do perfume Chanel Nº 5 e a convidei
para passarela, ao som de ―Notorious‖, do Duran Duran. Naomi Campbell conclamou as
top models a se retirarem e a história estava criada, a nova imagem de glamour retornou
a sua origem; o cinema, relembra Karl Largefeld, estilista da marca.
25
Marc Jacobs, estilista da grife Louis Vuitton, nos desfiles de lançamentos da
coleção de verão 2005, convocou a atriz Christina Ricci para abertura de seu desfile. E
para atuar na campanha da marca, a atriz Uma Thurman. Em 2009 o posto coube a outra
atriz; Jennifer Lopez. A marca francesa Lancôme teve como imagens marcantes os
rostos de Isabella Rosselini e da atriz brasileira, radicada na França, Cristiana Reali, e da
própria Uma Thurman. Drew Barrymore, assim como Gwyneth Paltrow fizeram
campanha para Estée Lauder. A premiada atriz Charlize Theron protagonizou um
comercial de 45 segundos para o perfume J´Adore de Dior, inspirado na imagem das
divas do cinema; como Marylin Monroe. A cantora Madonna já desfilou para Jean Paul
Gaultier e foi escolhida para estrelar a campanha da Versace. Repetiu a dose para a
americana GAP com Miss Elliot. Britney Spears lançou a fragrância Curious pela grife
Elizabeth Arden.
E não somente mulheres são as eleitas, Ermenegildo Zegna já teve no ator
Adrien Brody, como garoto propaganda.
O jogador de futebol inglês e ícone
metrossexual, David Beckham foi o escolhido para representar as marcas Police e
Adidas.
No Brasil não é diferente. A Ellus, que já teve como convidadas as atrizes Milla
Jovovich e Fernanda Torres e as apresentadoras Xuxa Meneguel e Daniella Cicarreli.
Nelson Alvarenga, diretor da marca, explica que rostos famosos trazem tanto a questão
de visibilidade como uma identificação pelo grande público com a marca. ―Os famosos
agregam valor para a marca, porque são formadores de opinião‖, completa Alvarenga.
Para Tufi Duek, o uso de celebridades por qualquer marca é muito delicado. ―Usar uma
pessoa famosa sem que ela tenha uma identificação com a marca, que não acrescente
nada a ideia que o desfile apresenta, pode render várias páginas de jornais e revistas,
mas a roupa e a própria marca ficam em segundo plano‖, observa Tufi.
A grife Forum se aproxima muito de uma pesquisa realizada pela filial inglesa da
McCann Erickson, que diz que as celebridades como imagem que vende moda, tem vida
curta. A tendência para os próximos anos aponta para pessoas que de fato fazem
diferença na vida do consumidor final de moda, como os heróis, por exemplo. Enquanto
este momento não chega, Ricardo Almeida mistura celebridades e negócio. Sobre esta
26
relação, o estilista afirma: ―É claro que sabemos que se não há famosos, há menos
divulgação‖, atesta Ricardo.
A apresentadora Ana Maria Braga, da TV Globo, tem a "marca" mais forte entre
as celebridades femininas brasileiras. Ela aparece na quarta posição no ranking, atrás do
piloto Ayrton Senna, do presidente Lula e do jogador de futebol Ronaldo Nazário. Na
quinta posição está a atriz Fernanda Montenegro. A informação é da coluna Outro
Canal, assinada por Andréa Michael e publicada Jornal Folha de São Paulo. As
colocações aparecem em um estudo sobre o poder das marcas feito pela agência Young
& Rubicam para definir suas campanhas publicitárias. A mais nova versão brasileira do
trabalho tem dados de 2009. Em todos os quesitos, Ana Maria Braga teve notas acima
da média das celebridades. Destacou-se em liderança, confiabilidade, estilo e glamour.
Aumentar em 50% o volume de vendas de um produto a partir de uma nova
campanha de marketing; esse foi o caso de sucesso de associação de marca a uma
imagem. A empresa brasileira de cosméticos Niely Gold obteve esse êxito em 2009, ao
contratar o casal de apresentadores Luciano Huck e Angélica, para estrelar sua linha de
xampus e condicionadores. De acordo com o presidente da empresa, Daniel de Jesus,
todos os investimentos em publicidade foram feitos com muito critério e atenção:
"Fomos aumentando nossa presença na mídia gradualmente, com muito cuidado. Isso
porque temos um respeito enorme pelas consumidoras e sabemos o quanto é frustrante
para elas ver um produto na televisão, procurá-lo na loja e não encontrá-lo", pondera
com bom senso. Hoje, o investimento da empresa em mídia é de 10% do faturamento,
ou seja, nada menos do que R$ 40 milhões, fora as ações de PDV‖ pondera Daniel. Um
dos filmes publicitários da Niely Gold, veiculado em 2007, foi protagonizado pelos
atores Richard Gere e Carolina Ferraz. O resultado foi um sucesso. ―Em geral as
campanhas aumentam as vendas dos produtos entre 10% e 15% no período em que o
anúncio é veiculado, desta vez o resultado superou todas as expectativas da empresa e as
vendas do Niely Gold Orquídea subiram em média 20%, em dois meses. Há alguns
produtos, como o xampu, que é a porta de entrada da linha, em que as vendas chegaram
a subir mais de 60%‖, comemora o presidente da marca.
A Vulcabrás/Azaléia também trabalha com esta estratégia, usando a imagem de
celebridades para transferir o carisma deles para o produto, e segundo Márcio Callage,
27
Gerente da Divisão de Marketing da empresa, o atalho para que isto aconteça existe
somente quando é bem executado e baseado em pesquisas. ―Quando usamos uma
celebridade como a atriz Grazzi Massafera na Azaléia, fica mais fácil para o consumidor
entender a mensagem‖, explica Callage.
Desde 1994, a Havaianas investe neste formato de divulgação para destacar o
reposicionamento da marca. Porém, a estratégia da Alpargatas possui como
característica não usar uma única celebridade por tempo indeterminado em sua
comunicação. Entre seis e nove meses, os artistas são trocados; de acordo com Rui
Porto, diretor de comunicação da Alpargatas. A escolha dos personagens é cuidadosa e
estudada, mas não existe uma regra ou condição específica para ser a celebridade da vez
para as sandálias. ―De novos talentos à Malu Mader, a Havaianas se apresenta na mídia
sempre com humor e irreverência, mostrando o lado mais humano e atitudes do
cotidiano interpretadas por famosos‖, pondera Rui Porto.
Além de emprestar sua imagem a um produto, as celebridades que atuam na
comunicação de marcas podem também contribuir com criatividade para chamar ainda
mais a atenção do público. ―Pesquisamos o comportamento das pessoas públicas e a
marca Havaianas tem mais de 70 celebridades ligadas a marca, o que reduz a chance de
uma só pessoa causar grandes danos. É preciso pesquisar muito para fazer a coisa certa e
não deixar que o personagem seja mais importante que o produto‖, avalia o diretor.
Estável na participação do mercado nacional de cervejas, o Grupo Schincariol
deu uma guinada em 2003, quando optou por uma mudança radical. Depois de perceber
que era dono de uma marca vulnerável e de uma cerveja com altos índices de rejeição, a
empresa decidiu reinventar seu produto principal. Nascia então, a Nova Schin, e com ela
a campanha "Experimenta". A proposta era surpreender com simplicidade, utilizando
uma mensagem que já fosse comum no cotidiano dos consumidores. Criada pela Fischer
América, a campanha utilizou todas as frentes de marketing, tendo sido o pontapé inicial
um comercial de um minuto no qual mais de 500 figurantes e diversas celebridades como Luciano Huck, Thiago Lacerda e Fernanda Lima - convidavam os brasileiros a
experimentar o "novo". A comunicação contou ainda com farto material para pontos de
venda, mídia exterior, spots para rádio, anúncios sequenciais nos principais jornais e
revistas, ações na internet e patrocínio e presença em diversos eventos. "Foi uma
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campanha que movimentou o mercado de cervejas do Brasil, que há tempos não
apresentava nada de relevante aos consumidores", avalia Luiz Cláudio Taya, diretor de
marketing do Grupo Schincariol. "Até então, as marcas faziam muito uso da mídia
eletrônica. A campanha ‗Experimenta' serviu para incrementar o uso de outros canais e
injetar espírito criativo na categoria", acredita Taya. O desenrolar da estratégia, porém,
foi marcado por alguns fatos que poderiam ter comprometido o seu o êxito. O principal
deles envolveu o cantor Zeca Pagodinho, que tinha participação determinante na
campanha, e protagonizou um comercial da concorrente Bhrama, antes do fim de seu
contrato com a Schincariol.
Polêmicas à parte, os pesados investimentos surtiram efeito. Em apenas quatro
meses, a Nova Schin viu sua participação no mercado saltar de 8% para 15%. A
empresa, que até então sofria com a capacidade ociosa de suas fábricas, registrou em
2003, um faturamento de R$ 1,74 bilhão, resultado bastante superior ao projetado.
Outra cerveja do Grupo Schincariol teve suas vendas alavancadas pelo marketing
associado a uma celebridade; o aumento do consumo da Devassa é atribuído à polêmica
campanha protagonizada pela socialite internacional, Paris Hilton, no Carnaval de 2010.
Desde que a socialite apareceu na janela indiscreta de um apartamento segurando uma
lata de Devassa, a marca conseguiu se colocar em 15 mil bares e restaurantes no eixo
Rio-São Paulo, cerca de 20% do total do mercado. Os bares são responsáveis por 35%
das vendas e a marca obteve penetração de 95%. ―Foi uma grande jogada de marketing‖,
comemora Taya.
O uso de celebridades como marketing para atrair vendas para perfumes marcou
uma mudança para a indústria: as vendas começaram a crescer e algumas perfumarias,
que antes não tinham significância nenhuma no mercado, começaram a ganhar
participação. Artistas como Mariah Carey, Clive Owen, Kate Winslet, Michael Jackson,
Britney Spears e o esportista David Beckham colocaram suas imagens em embalagens
de perfumes de diferentes perfumarias. Isso virou uma febre a partir de 2004, quando
diversas perfumarias lançaram perfumes "de" celebridades. As celebridades são
contratadas por perfumarias, que mostram a eles algum perfume já pronto para eles
aprovarem, e depois eles passam por uma extensiva campanha publicitária, incluindo
propagandas em televisão, revistas e participações em feiras de perfumes. Essas
29
campanhas, assim como a quantia que essas celebridades recebem de perfumarias , são
grandiosas e custam caro, mas o custo-benefício vale: estima-se que 95% dos perfumes
de celebridades rendem mais de 125% do valor gasto pela perfumaria.
Vendas de alguns artistas, segundo o site www.aquimicadoperfume.com :
Britney Spears - 850 milhões de garrafas vendidas mundialmente
Mariah Carey - 397 milhões de garrafas vendidas mundialmente
Beyoncé - 95 milhões de garrafas vendidas mundialmente
Michael Jackson - 55 milhões de garrafas vendidas mundialmente
David Beckham e Victoria Beckham - 160 milhões de garrafas vendidas mundialmente
Com o lema ―Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre‖, a campanha da
Volkswagen, escolheu o ator Sylvester Stallone e a modelo Gisele Bündchen como
garotos-propaganda. A ideia da marca era aliar força e beleza ao Novo Gol e mostrar
que o carro, líder de vendas no Brasil há 21 anos, ainda une resistência e durabilidade.
―Desde o lançamento da campanha, tivemos um aumento de 30,51% nas vendas, o que
só reforça a nossa certeza de que o alto custo em marketing foi recompensado‖, afirma o
presidente da marca no Brasil , Thomas Scmall.
Um bom trabalho de marketing requer uma cuidadosa pesquisa de mercado,
planejamento de produto, embalagem, preço, promoção e distribuição. Isso tanto é
válido para as pessoas como para os produtos. Há, no entanto, algumas diferenças. Os
produtos são, obviamente, mais fáceis de gerir. Já as pessoas mostram frequentemente
uma imprevisibilidade que pode complicar qualquer esforço para transformá-las numa
celebridade.
O próximo item abordará os casos de insucesso envolvendo marcas e
celebridades.
3.2 – Casos de Fracassos
O conceito institucional de uma empresa demora anos para consolidar
determinada marca e é resultado de anos de trabalho. Nada pior para uma marca do que
ter o seu conceito institucional maculado.
30
O caso do jogador Ronaldo, flagrado com três travestis em um motel no Rio de
Janeiro, e que ganhou as capas de jornais e revistas no Brasil e no mundo, é um clássico
exemplo de como as grandes empresas devem se precaver em seus contratos ao associar
suas marcas com celebridades e ídolos de uma geração.
―Mesmo tendo as travestis desmentido o episódio, a imagem de Ronaldo sofreu
abalos perante o público. De qualquer forma sua vida foi exposta e isso, como ocorreu,
causou-lhe grande constrangimento e estarrecimento na sociedade‖, afirma a advogada
especializada em direito civil, Sylvia Maria Mendonça do Amaral. ―Independentemente
de qualquer julgamento moral, ético, ou das supostas circunstâncias que levaram
Ronaldo a ter sua vida sexual exposta mundialmente, o jogador pode, do ponto de vista
estritamente jurídico, ter grandes problemas contratuais com seus patrocinadores ou
com as marcas que representa, tudo porque quando uma marca escolhe e paga cachês de
altos valores a seus representantes, ela vende mais que um estilo de vida, um conceito e
um comportamento‖, atesta a advogada.
Segundo o advogado especializado em Direito do Entretenimento,
Paulo Roberto Visani, ―nesse mercado é muito comum que seja estipulada uma cláusula
no contrato havido entre a empresa e a celebridade, onde fique consignado o pagamento
de uma multa caso a celebridade venha a ser a causadora de fatos que possam vir a
desabonar publicamente a marca que representa. Entretanto, essa multa há de ser
expressiva para coibir excessos ou situações que possam colocar a celebridade em
situações constrangedoras e por consequência possam denegrir a imagem da marca da
empresa‖.
A indústria do entretenimento movimenta bilhões de dólares por ano e as
celebridades; sejam atletas, cantores, modelos ou atores, devem ter consciência que esse
mercado é respaldado de medidas jurídicas. Os contratos estabelecidos devem proteger
marcas, celebridades e minimizar, na medida do possível, danos como os que podem
surgir por conta de um escândalo como o de Ronaldo. Todos devem encarar a indústria
do entretenimento de forma profissional e com o respeito que essa indústria merece.
A TIM, empresa de telefonia, na ocasião do escândalo, rompeu o contrato com
Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que previa a rescisão caso o contratado se
envolvesse em fatos que viessem a gerar imagem negativa à marca. Com a recisão do
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contrato com a TIM, o atleta perdeu US$ 4,8 milhões por ano. Além da TIM, o
Fenômeno ficou ameaçado de perder outro contrato milionário por causa do escândalo,
O contrato vitalício com a Nike, estimado em US$ 100 milhões. ―No contrato de
Ronaldo com a Nike, há uma clausula que permite a rescisão unilateral em decorrência
de envolvimento em escândalos ou polêmicas. Por conta da longa relação da empresa
com o jogador, decidiu-se que ele seria inicialmente advertido, decidimos não puni-lo
com a quebra do contrato‖, declarou o diretor de Marketing da Nike, Tiago Pinto.
A empresa Wrigley, não teve a mesma tolerância com o cantor americano, Chris
Brown. Após ser preso, por ter agredido uma mulher, o contrato para uma campanha
publicitária no valor de U$5 milhões, foi cancelado. ―Brown era o garoto-propaganda do
chiclete de menta Doublemint e todas as ações envolvendo a imagem do cantor foram
suspensas‖, segundo a Associated Press, em Los Angeles.
As marcas priorizam comportamentos racionais. Se por um lado procuram os
rostos que melhor ―corporizam‖ o seu posicionamento, o que dificilmente se compactua
com condutas fora da normalidade do aceite socialmente, por diversas vezes,
aproveitam para rentabilizar a seu favor a notoriedade negativa da celebridade. A
modelo Kate Moss é disto exemplo. Depois do jornal "Daily Mirror" ter publicado uma
fotografia da modelo britânica consumindo cocaína, em 2005, a maioria das marcas
internacionais com as quais Kate trabalhava, cancelaram os contratos publicitários.
Umas acabaram por recuar na decisão, outras, como a Christian Dior, aproveitaram o
momento para ter no ar todas as campanhas publicitárias protagonizadas por Kate.
No inicio de 2009, o atleta Michael Phelps, passou por uma situação semelhante;
depois da divulgação de fotografias nas quais aparecia fumando maconha, somente a
Kellogg's rescindiu contrato com o nadador, enquanto a Subway manteve a associação,
apesar de adiar o lançamento de uma campanha. Speedo, Omega, Visa e Pure Sports
foram às parceiras que continuaram patrocinando o campeão olímpico. Para Vanda
Correia, agente de atores, ninguém conhece a fórmula mágica para gerir estas carreiras,
mas acredita que não são tanto os aspectos negativos que influenciam o interesse de uma
marca, mas a consistência da carreira.
Em alguns casos são as próprias figuras públicas que se sentem prejudicadas pela
associação a determinadas marcas. O ex-jogador Luís Figo ficou "desagradado e
32
surpreendido" com o caso BPN, que desde 2008, tem aparecido nas manchetes dos
jornais europeus, devido a alegadas situações de fraude e branqueamento de capitais,
entre outras ilegalidades. ―O contrato que vigora desde Setembro de 2000, termina no
final de 2010 e tudo indica que não será renovado‖, despista o diretor de relações
internacionais do Inter de Milão.
O argumento de que uma abordagem padronizada de marketing, baseada na ideia
de que consumidores por todo o mundo irão eventualmente adotar hábitos, costumes e
valores similares perde a validade quando confrontada com a ampla variedade de
costumes e comportamentos humanos. Segundo DE MOOJI (1998, p.375): ―podem
existir produtos globais, mas não pessoas globais‖.
Pode-se dizer que; a cultura influencia todas as etapas do processo de
comercialização de um produto ou uma marca. A forma como se posiciona no mercado
é decorrente de uma estratégia de marketing influenciada pelo mercado local e global.
Casos de sucesso ou fracasso envolvendo a associação da imagem de uma celebridade a
uma determinada marca é decorrente de inúmeros fatores, sejam eles favoráveis e
lucrativos ou não.
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CAPÍTULO IV
Caso Tiger Woods
Eldrick Tont Woods (Cypress, 30 de Dezembro de 1975), mais conhecido
como Tiger Woods, é um jogador de golfe dos Estados Unidos da América. É
considerado um dos melhores golfistas de todos os tempos. Em 2005, aos 29 anos de
idade, ele alcançou a marca de dez grandes conquistas do golfe profissional, colocandoo em terceiro na lista atrás de Jack Nicklaus e Walter Hagen. Incluindo seus três
Campeonatos Amadores dos EUA, ele e Bobby Jones foram os únicos golfistas a ganhar
treze títulos importantes antes dos 30 anos de idade. Ele ganhou mais vezes no PGA
Tour do que qualquer outro golfista em atividade. Em 2009, a Revista the Forbes
publicou que Tiger Woods se tornou neste mesmo ano o primeiro esportista bilionário
da história, arrecadando US$ 1 Bilhão em patrocínios, cachês e prêmios. Aos 33 anos,
Woods é o primeiro atleta da história a juntar US$ 1 bilhão na carreira, segundo a
Revista the Forbes, no qual ele figura como um dos esportistas mais ricos do mundo.
Além disso, nunca os torneios de golfe tiveram um astro cuja imagem valesse ouro e
fosse tão facilmente reconhecida pelo público em centenas de países.
Um escandalo sexual envolvendo o atleta, em 2009, fez com que as algumas
empresas patrocinadoras tivessem perdas em suas ações na Bolsa de Valores de N.Y. O
escândalo envolvendo o golfista Tiger Woods pode ter significado uma perda de 12
bilhões de dólares para os patrocinadores do atleta. Segundo o The Wall Street Journal
(7 de janeiro de 2010, Currents -- The Numbers Guy: Misreading the Green: Study of
Tiger's Toll Misses --- Attempts to Quantify the Economic Impact of News Events, por
Carl Bialik) este valor corresponde ao resultado obtido por pesquisadores do EUA ao
comparar o valor dos patrocinadores antes e depois dos problemas enfrentados pelo
golfista.
Na prática, estudos como este possuem uma série de limitações, pela
dificuldade de separar o evento estudado: o escândalo - com o comportamento do
mercado. Por exemplo, as ações da Pepsi, que patrocinava Woods, sofreram uma
redução na semana do escândalo. A Gatorade, marca de isotônico da Pepsi, cancelou a
fabricação da linha ―Tiger Focus‖, que renderia ao atleta US$ 100 milhões por cinco
34
anos. "Não havia atleta que fosse considerado mais seguro, do ponto de vista
publicitário, do que Tiger. Isso sofreu um impacto", afirmou Marco Aurélio Klein,
professor de marketing esportivo da Fundação Getulio Vargas. A primeira a anunciar o
rompimento do contrato foi a empresa de consultoria Accenture. "Durante seis anos
houve entre Accenture e Tiger Woods um acordo de cooperação muito eficaz, e suas
vitórias no campo de golfe são uma boa metáfora para o êxito comercial nos anúncios
da Accenture. No entanto, dadas as circunstâncias, depois de uma cuidadosa análise o
grupo determinou que ele não é mais um bom representante de sua publicidade",
publicou a empresa em um comunicado oficial. A AT&T também rescindiu o contrato
com Woods, assim como a Procter &Gamble (Gillete) e a fabricante de relógios de luxo
Tag Hauer. A General Motors cancelou a parceria com o atleta, aonde ele tinha livre
acesso aos veículos da montadora.
Não foi somente nos campo publicitário que o escândalo fez estragos, os canais
de esporte das emissoras de tevê se mostram apreensivos com a ausência de Woods nos
torneios, temendo uma queda de audiência. Mas os patrocinadores fiéis acreditaram
ganhar mais retorno em seus investimentos mantendo os acordos publicitários com o
atleta. A Nike foi a única empresa a apoiar totalmente Woods durante o escândalo,
informando que daria segmento à fabricação de roupas e tênis com a assinatura dele –
responsável por uma renda de US$ 600 milhões ao ano. Phil Knight, presidente e
cofundador da Nike, disse que o escândalo é "parte do jogo" na hora de assinar um
contrato de patrocínio, e que não se arrepende da relação da marca com o atleta.
Electronic Arts, TLC Vision e NetJets também mantiveram seus contratos com Woods.
Para os especialistas, aqueles que optaram por estar ao lado do esportista
tomaram a melhor decisão. Simplesmente porque o nome Tiger Woods já é maior do
que o próprio golfe. ―A questão é transitória e será superada‖, acredita Marco Aurélio
Klein, professor de marketing esportivo da Fundação Getúlio Vargas. ―Ele está no
auge‖.
Alguns analistas dizem que o caso Woods pode elevar o interesse das empresas
por patrocínios de campeonatos, equipes e estádios, em vez de indivíduos, que são mais
suscetíveis a fatores alheios ao controle do marketing, como escândalos e fases ruins
35
dentro de campo. ―Se Tiger pode sair do rumo, qualquer um pode‖, disse Marc Ganis,
presidente da Consultoria Desportiva Sportscorp.
―É vital que, além de um contrato bem amarrado que permita rescisões e até
indenizações em caso de condutas inadequadas, a vida do atleta seja mapeada para que
as surpresas sejam minimizadas. Vale acrescentar, que o que se entende por conduta
inadequada deve estar bem detalhado no contrato, até porque, dependendo do segmento
de atuação do patrocinador, eventuais ―escândalos‖ podem ser positivos, dependerão do
ponto de vista e do posicionamento que a empresa queira adotar‖, analisa Marc Ganis.
―O ser humano está sujeito a falhas, e por mais que um atleta possa parecer
―diferente‖ dos simples mortais, ele é um ser humano, isso nunca pode ser esquecido. A
Accenture ao elaborar uma campanha publicitária, onde todos os seus valores estavam
relacionados à figura de Tiger Woods, incorreu num grave erro. O slogan da campanha
era ―Go On (vá em frente), be a Tiger‖, obviamente a frase era relacionada às proezas do
golfe, porém em função do deslize de Woods, tornou-se impossível não relacioná-la às
manchetes sobre sua vida pessoal. Talvez por isso, a Accenture agiu tão rápido e foi a
primeira a rescindir seu contrato‖, atesta Andre Hughes, diretor global da Accenture.
Allan Mayer, um veterano consultor de gestão de crise, analisa o caso do golfista
de forma objetiva: ―o público analisa os atletas sob uma luz diferente do que estrelas de
cinema. Para uma estrela de cinema ser bem-sucedida, o público tem que amá-la. Mas
para um atleta ser bem sucedido, ele simplesmente tem que vencer. O que Tiger Woods
tem que fazer é ganhar alguns grandes torneios de golfe. Se ele não jogar bem, a história
irá provavelmente mantê-lo vivo, porque todo mundo vai estar se perguntando: Por que
ele não está ganhando? são seus problemas particulares que afetam o seu desempenho?
Mas se ele começar a ganhar, tudo voltará ao normal‖, finaliza.
Sobre o significado do marketing no mundo moderno, DAMATTA afirma:
―...ele tem uma notável autonomia, sendo uma dimensão social
marcada por normas, gestos, valores, objetos, vestimentas, espaços e
temporalidades singulares que ultrapassam um mundo construído e
rotinizado em torno do trabalho e do econômico, como base do
progresso e eixo da redenção moral.‖ (DAMATTA, 2006, p.146)
36
As arenas comuns tornam-se verdadeiros universos paralelos e as pessoas
―comuns‖ assumem o papel de competidores e torcedores seguindo regras próprias da
citada competição, interagindo com as atitudes e posicionamento dos ídolos que os
representam dentro dos campos; sejam eles de futebol, golf ou um aparelho de TV.
―... o processo de elaborar e implementar atividades de produção,
formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo
para satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor e realizar os
objetivos da empresa.‖ (PITTS & STOTTAR, 2002, p.139)
Associar a marca de uma empresa a um atleta, time ou evento esportivo,
proporciona ganho de imagem, agrega valor à marca, obtém exposição na mídia e
aumento nas vendas. Lançar produtos diretamente ligados à imagem positiva, que o
esporte conquista, é uma forma de marketing direta; portanto ao ter a sua marca
associada a um grande nome do esporte, que comete um grande deslize midiático;
fatalmente acarretará prejuízos a imagem da empresa.
Menos de seis meses depois de anunciar seu afastamento dos campos de golf,
Tiger Woods voltou a competir em grande estilo; aguardado pela imprensa e critica
especializada, o atleta foi ovacionado pelo público. Billy Payne, presidente do Augusta
National disse: "Apoiamos a decisão do Tiger de retornar ao competitivo de golfe Masters Tournament. Adicionalmente; incentivaremos o seu compromisso de continuar
o trabalho necessário para reconstruir a sua imagem pessoal profissional."
"Estamos ansiosos para a volta Tiger em torneios e vê-lo de volta ao
curso do sucesso", expressou a Nike, patrocinador de longa data Woods, em um
comunicado oficial.
37
CONCLUSÃO
Após análise de todas as informações pesquisadas, o que se pode concluir é o
inegável potencial comercial do marketing empresarial quando associado à imagem de
uma celebridade, seja ela um atleta, uma modelo ou um ator. Com a globalização essa
prática se tornou de alta visibilidade. Essa indústria nada mais é do que um reflexo da
sociedade atual, que cria ídolos e mitos, consumindo o que lhes é ofertado por eles;
buscando assim uma associação com a identidade de quem vende o produto.
Foram observadas, no decorrer do estudo, as mais diversas formas de aplicação
e a longevidade com que elas vêm sendo aplicadas. Entende-se que quanto mais eficaz,
planejada e aplicada de forma contundente, a mensagem será mais crível. Dentre os
elementos que compõem uma marca e a mensagem que a empresa quer veicular para o
público, um dos mais diretos e claramente discerníveis é a utilização da imagem de
celebridades como ferramenta de venda.
As estratégias de diferenciação têm sido adotadas pelas empresas para vender a
imagem de seus produtos e serviços. Trabalhar a própria imagem é uma forma de
adquirir um diferencial considerável em relação à concorrência. A forma como a da
empresa se posicionar em relação ao mercado e é a chave do sucesso que se pretende em
qualquer tipo de atividade.
Quanto ao estudo de caso, acredita-se que a presença de ídolos em campanhas
publicitárias funcione como importante força para impulsionar as vendas dos mais
variados tipos de produto; todavia se não houver um cuidado da empresa no fechamento
do contrato, os danos podem ser imprevisíveis em casos de escândalos. É evidente que o
caso analisado não pode ser tomado como regra geral, dadas as muitas peculiaridades do
ídolo em questão e a força do esporte que ele representa mundialmente.
Após pesquisar os mais diversos casos de associação da imagem de uma
empresa a imagem de uma celebridade conclue-se que é um processo extremamente
lucrativo, quando aplicado com rigor e pesquisa. Em tempos de adequação de normas e
regras, o departamento jurídico de qualquer empresa se faz importante ao aplicar regras
de conduta em seus contratos, precavendo assim, possíveis desvios de conduta no
decorrer do relacionamento da celebridade com a marca. Observou-se em alguns casos,
que mesmo o marketing ―negativo‖, também pode vir a gerar receitas positivas. Vale
38
destacar que a imagem da celebridade escolhida deve estar fortalecida junto ao público;
assim como a imagem da marca. Essa indústria é o reflexo da sociedade atual, onde
cada vez mais as pessoas necessitam de modelos a serem seguidos, a serem admirados
justamente por grande parte dos sonhos, desejos e características que a maioria dos
consumidores gostaria de possuir.
Se essa oportunidade for visualizada pelos profissionais de marketing desse
novo milênio, dentro de um mercado em crescente potencial, repleto de inovações
tecnológicas e constante mudança nos hábitos do seu público alvo, cabe a sociedade
tirar o maior proveito possível da situação do ponto de vista dos negócios.
No Brasil, a área cinematográfica, publicitária e televisiva, tem grande
representatividade para a economia do país, o marketing com celebridades, assim como
em todos os países, tem o potencial de atingir todas as camadas sociais. Não se pode
ignorar o fato da quantidade de pessoas e de dinheiro movimentados por esse setor, uma
vez que sua principal função é transformar ―ídolos‖ em mercadorias. Esse setor
necessita de especialistas aptos a atuarem em diversos segmentos do ramo e capacitados
a identificarem a melhor opção para a associação de imagem a marca, tentado reduzir o
máximo possível, o risco com imprevistos ou escândalos. Sendo assim, com a evolução
das tecnologias na área do entretenimento, haverá ainda muito espaço para que o
marketing com celebridades continue em expansão e experimente outras formas de
atuação.
Concluo aqui que; analisar a sociedade em que vivemos o comportamento dos
consumidores e o posicionamento das empresas sob a ótica do marketing e da mídia,
além de observar a forma como o mercado flui no cotidiano das pessoas sem que
percebam a sua presença, definem a imagem e sua importância no desenvolvimento de
qualquer estratégia de marketing.
39
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43
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Definição de Marketing
10
1.1 – O Consumidor
12
1.2 – Celebridades como ferramenta de Marketing
13
CAPÍTULO II – Administração do Marketing
17
2.1 - Níveis de significados
19
2.2 – Marketing de Persuasão
19
CAPÍTULO III – Marketing de Alta Visibilidade
21
3.1 - Casos de Sucessos
22
3.2 – Casos de Fracassos
29
CAPÍTULO IV – Caso Tiger Woods
33
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
39
WEBGRAFIA
41
INDICE
43