Como o Marketing Pode Conduzir a Melhoria do Processo

Como o Marketing Pode Conduzir a Melhoria do Processo
Autor: Brad Power
Publicado: Set/2011
Para manter suas empresas em forma, os gerentes devem explicar aos
funcionários a experiência dos clientes e o que estes esperam. O líder do setor de
marketing é geralmente encarregado de coletar pesquisas de mercado sobre os clientes e
suas expectativas. A maioria dos líderes de marketing que conheço reúne a pesquisa da
“voz do cliente” para decisões de projetos de produtos, mas eles não fazem o suficiente
para ajudar os funcionários a entenderem o que os clientes esperam. Eles não criam uma
ética de serem verdadeiramente guiados pelo cliente. Aqui estão três formas de se fazer
isso.
1: O líder de marketing traz a pesquisa de clientes para a vida dos funcionários por
meio da criação de personagens.
A maioria dos funcionários não leem os dados da pesquisa feita com os clientes;
eles não acham esses dados convincentes nem interessantes. Mas reagem a estórias,
especialmente aquela que enfatizam a importância de seu papel na empresa e como isso
afeta o sentimento do cliente.
Considere o caso de “Al e Betty” na Grainger, a distribuidora de suprimentos de
7 bilhões de dólares. A equipe de liderança estadunidense da empresa entendeu que,
para fazer com que cada funcionário se conecte aos clientes, eles tinham que encontrar
uma forma de dar “ao cliente” um nome e uma aparência.
Seu processo começou com a questão, “Quem são nossos clientes?”. A equipe
de liderança percebeu que havia dois tipos de clientes. O primeiro foi nomeado “Al”,
um profissional de manutenção da planta. Seu trabalho é assegurar que a instalação
esteja funcionando, assim ele é motivado pelo tempo. Ele precisa adquirir os produtos
da Grainger, tais como bombas, equipamentos mecânicos e suprimentos elétricos,
rapidamente. A imagem que os líderes criaram de Al tinha um relógio.
Ao segundo, foi dado o nome de “Betty”. Ela é a gerente de compras em sua
empresa. Ela quer os melhores negócios para produtos e serviços de que sua empresa
precisa. A imagem de Betty tinha um desenho do dólar.
Os líderes da Grainger usaram Al para ajudar os funcionários nos escritórios das
áreas da empresa norte-americana a pensarem sobre seu processo de serviço da
perspectiva do cliente. Eles explicaram como Al geralmente vem a uma área da empresa
para fazer um pedido e que ele quer entrar e sair rapidamente. Outras vezes, ele vem
com um produto quebrado. Então, fica parado no balcão e trabalha junto às pessoas da
Grainger para resolver o problema. Já que isso é geralmente complexo, por exemplo
uma peça de uma caldeira de 40 anos, pode demorar de 30 a 45 minutos para se
encontrar a solução correta.
Pensando nessas duas razões bem diferentes do porquê Al vem a Grainger, os
gerentes administrativos percebem que não tinham projetado a interação para otimizar
ambos os casos de experiências. Agora, os funcionários estão reprojetando as
experiências do ponto de vista de Al, com o benefício das ideias e retornos dos clientes.
2: O líder de marketing promove experimentos com os clientes para aprimorar
suas decisões de compras.
Outra maneira dos líderes de marketing trazerem a experiência dos clientes à
organização é desenvolvendo um entendimento profundo do processo de decisão do
cliente e encontrando um meio de melhorá-lo. Por exemplo, uma das razões pela qual a
Netflix¹ tem prosperado é que ela recomenda filmes que você gostaria de assistir,
baseada em avaliações de outros filmes que você já viu anteriormente. A Amazon.com²
faz a mesma coisa com os livros, baseada no que outras pessoas têm comprado. Ajudar
os clientes com seu processo de compra pode mudar sua relação com um fornecedor de
“vendedor” a “parceiro”.
Usando técnicas testadas e verídicas de melhoria dos processos, os líderes de
marketing podem ajudar suas organizações a cocriarem novos processos e propostas
com seus clientes e, até mesmo, envolvendo os fornecedores. Por exemplo, a Grainger
formou equipes de gestão da marca para cada segmento de clientes a fim de identificar
soluções que resultam em melhorias no resultado financeiro. Usando métodos de
melhoria contínua, uma equipe testa uma nova proposta inicialmente com um pequeno
grupo de clientes para ver sua repercussão. Se a resposta for sim, a equipe, então,
determina os métodos mais efetivos de desenvolver competências em sua equipe de
vendas para entregar a nova proposta aos clientes. Baseando-se em um teste de pequena
escala, eles fazem os ajusres, e lançam amplamente apenas quando têm os resultados
certos de ambos os testes: impacto mensurável positivo no cliente e um processo de
vendas confiável.
3: O líder de marketing gasta seu tempo com funcionários que trabalham com
clientes e é um advogado para eles internamente.
Em uma postagem anterior “Melhoria Contínua Centrada no Cliente”, escrevi
que a habilidade de uma empresa de permanecer focada na melhoria do processo
depende de levar executivos para fora de seus escritórios e engajá-los com os clientes.
Mais do que qualquer um da liderança da empresa, o líder de marketing precisa gastar
tempo com funcionários que estão em contato com os clientes e ser o advogado dos
clientes. Por exemplo, Bob Coggin, o ex-Vice-Presidente Sênior de marketing da Delta
Air Lines, tomava café-da-manhã uma vez ao mês com alguns funcionários (entre 12 e
16) que lidavam com os clientes. Ele pedia a eles que dissessem de que precisavam para
entregar um produto melhor. Uma vez a cada trimestre ele recebia, em uma sessão,
todos os gerentes da linha de frente e trazia clientes que pudessem expressar
publicamente suas experiências para a empresa.
Você tem visto o líder de marketing trazer, com êxito, a experiência do cliente a cada
funcionário?
Traduzido por Tamiris M. Manzano.
Notas da Tradutora:
1 – Netflix é uma empresa norte-americana de serviço de transmissão online de filmes e
séries pela internet.
2 – Amazon.com é uma organização de comércio eletrônico dos Estados Unidos.