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Campanhas Multi-Canais Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade O marketing digital fica mais complexo a cada ano. Com mais canais, concorrentes mais fortes e clientes cada vez mais exigentes e dinâmicos, descobrir onde promover seus produtos e como alocar seu orçamento é um grande desafio e pode parecer um jogo de adivinhação. A experimentação acaba sendo vital para o sucesso do seu negócio. A chave é o estabelecimento de uma infraestrutura de marketing digital que lhe dê agilidade para experimentar diferentes combinações de canais e que lhe permitam tomar decisões assertivas sobre onde alocar a próxima verba de publicidade digital. Para gerar tráfego para seu site e criar conscientização da marca, uma estratégia de marketing digital é essencial. Uma estratégia bem afinada deve ajudar a orientar suas decisões sobre o orçamento, alcance e objetivos para o seu negócio. Neste e-book, guiaremos você através das cinco fases da construção da fundação de sua estratégia de marketing digital: • Estabelecer suas metas de comércio eletrônico. • Desenvolver uma série de métricas para medir seu sucesso. • Experimentar a sua combinação de canais. • Medir, medir e medir novamente. • Repetir Se você estiver levando o marketing digital a sério – e você deveria estar – vale a pena considerar um provedor de plataforma de comércio eletrônico como a ChannelAdvisor para ajudá-lo a encontrar a combinação perfeita de canais, vender mais produtos e maximizar seu orçamento de publicidade. 2 Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Antes de começar: Adote a diversificação O marketing digital é amplo e abrange muito mais variáveis do que costumava ter. Anúncios em texto, anúncios de produtos, comparadores de preços, busca orgânica/natural, mídias sociais, redes de redirecionamento, afiliados e anúncios de exibição são apenas as frentes mais amplas. Você precisará de uma combinação saudável de todos esses canais de marketing digital se você quiser permanecer relevante. Como qualquer consultor financeiro lhe dirá, quando se trata de seu futuro, vale a pena diversificar. O marketing digital é impulsionado pelos consumidores. Você está constantemente buscando por eles, e seu comportamento – influenciado pelas novas tecnologias, dispositivos e outras tendências – está em constante evolução. Você não quer ficar coçando a cabeça quando, por exemplo, toda a receita de seus anúncios de texto de busca paga de repente se esgota porque o público-alvo para o seu conjunto de produtos se mudou para um site de mídia social como o Pinterest para fazer compras. É a mesma razão pela qual você não gostaria de ter todo o seu catálogo de produtos em um único mercado – você não quer perder o seu fluxo primário de receita se algo mudar. Felizmente, a maioria dos varejistas compreende a importância do comércio eletrônico multicanal. O que é mais difícil é descobrir a melhor forma de alocar os orçamentos de publicidade entre os diferentes canais. O primeiro passo para maximizar sua verba digital começa com a definição de metas para as suas campanhas de marketing e seu negócio. 3 Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Defina suas metas Parece simples, mas suas estratégias de marketing digital são diretamente determinadas pelos objetivos de seu negócio – as metas financeiras e da marca. Claro, todo mundo quer vender mais produtos e ganhar mais dinheiro. Mas isso é muito abrangente e muito nebuloso. Mesmo que uma meta principal possa ser impulsionar as vendas, você também deve ter metas complementares que contribuam para isso. Por exemplo, suas metas – em ordem de importância – poderiam ser: • Impulsionar conversões • Criar conscientização da marca • Obter novos clientes • Estimular visitas às lojas locais É bem capaz que você queira todas essas coisas, mas você não tem recursos ilimitados para se concentrar em tudo o tempo todo. Seja realista. Estabeleça metas que sejam fáceis de medir e metas que reflitam a estratégia de curto e longo prazo do seu negócio. Você tem um roteiro para o sucesso do marketing digital, e essas metas servem como marcos ou pontos de referência. E ao estudar suas métricas de conversão ao longo do caminho, você pode atualizar ou ajustar seus objetivos para ajudar você a chegar onde quiser ir. Seja específico. Certifique-se de que todas as suas metas sejam específicas e que cada uma seja personalizada para um canal individual. Por exemplo, talvez você queira uma “presença mais intensa na mídia social.” Apesar de correta, essa meta é vaga e pouco útil. Ela deveria ser muito mais clara e quantificável, tal como: “Adicionar X novos seguidores no Twitter neste trimestre”. Tenha consciência do tempo. Dê a si mesmo um cronograma para atingir cada uma de suas metas. Isso não significa que você não pode ajustar sua estratégia à medida que você segue. Estabelecer prazos simplesmente define expectativas e estrutura a sua estratégia. Criar um conjunto claro de metas realistas, específicas para cada canal digital em um prazo definido é um passo inicial importante. Mas essas metas são meramente sonhos a não ser que você tenha uma forma de medir e aprender com elas. Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Meça suas metas Existem várias métricas comuns que você pode usar para determinar o sucesso de suas estratégias de marketing digital e se elas estão ajudando você a alcançar suas metas. Esses indicadores-chave de desempenho (key performance indicators, KPIs) ajudarão você a concretizar, analisar e rever suas estratégias. Retorno com o gasto com publicidade (return on ad spend, ROAS) O ROAS é um método comum que os varejistas usam para medir a eficácia da publicidade. A fórmula simples do ROAS diz a você quanto retorno de receita você está recebendo em múltiplas verbas de publicidade gastas. Participação efetiva de receita (effective revenue share, ERS) A ERS é uma medida semelhante ao ROAS, utilizando os mesmos números — gastos e receitas de publicidade — mas dividindo-os inversamente. Essa métrica os converte para uma porcentagem que esteja mais de acordo com a forma como você pode medir as taxas de comissão de afiliados ou taxas de aceitação de mercado. Custo por pedido (Cost per order, CPO) O CPO (também conhecido como custo por aquisição ou CPA) é melhor utilizado quando o valor de cada conversão é semelhante ou idêntico. Por exemplo, se você está medindo conversões para um usuário que estiver preenchendo um formulário em seu site, cada conversão teria o mesmo valor. Assim como você deveria ter orçamentos separados para canais digitais separados – e metas específicas para cada canal – você deve usar métricas distintas para cada um também. Cada canal representa um tipo diferente de demanda do consumidor – ou “estado de demanda“ – e seus KPIs variarão em resultado disso. 5 Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Determine onde anunciar BUSCA PAGA SHOPPING ANÚNCIOS DE PRODUTO Você adotou uma abordagem diversificada, definiu suas metas e decidiu sobre suas métricas. Agora onde você vai vender? Para determinar seus canais de forma eficaz, você precisa se colocar na mentalidade do consumidor. Você gasta muito tempo pensando sobre as especificidades do canal – termos de programas, táticas, números de vendas – mas quanto tempo você gasta pensando em como os compradores interagem com esse canal? Do seu lado da tela do computador, tablet ou celular? Obviamente, os consumidores não são iguais, e seus estados de demanda refletem o modo como você deve segmentá-los. Às vezes eles estão ativamente à procura de produtos como os seus, e você precisa identificá-los enquanto eles estão interessados. Mas na maioria das vezes, esses consumidores não estão passando seu tempo fazendo compras de produtos on-line de maneira ativa. Durante esses períodos, você precisará segmentá-los de uma forma diferente e seduzilos de volta para o processo de compras. É a diferença entre a demanda intencional e a demanda latente que ajuda a determinar a sua combinação de canais. Demanda intencional BUSCA PAGA SHOPPING ANÚNCIOS DE PRODUTO Demanda latente EXIBIÇÃO REDIRECIONAMENTO SOCIAL AFILIADOS Os canais de demanda intencional são utilizados para atender o consumidor que está explicitamente à procura de um produto. Os canais de demanda latente alcançam os consumidores que mostraram algum interesse anterior em um produto ou tipo de produto, mas não estão ativamente fazendo buscas no momento. Você pode pensar nessas categorias como a diferença entre um consumidor que está “no mercado” por um produto e quem está realmente na loja comprando ele. Felizmente, o Marketing Digital da ChannelAdvisor possui vários recursos que podem ajudar você a alcançar os consumidores, onde quer que eles estejam no processo de compra. 6 Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Demanda intencional 1. Busca paga A Busca paga tem como alvo os consumidores que estão ativamente à procura de algo que você está vendendo. Onde mais você pode anunciar a potenciais compradores que disseram a você especificamente o que eles estão procurando? Além de experimentar com diferentes palavras-chave, certifique-se de que você também faça lances para palavras-chave de cauda longa — estas são altamente segmentadas, mais baratas e mais propensas à conversão. A Busca Baseada em Inventário da ChannelAdvisor tem como recurso a criação automática de BUSCA PAGA SHOPP SHOPPING ANÚNC DE PROD palavras-chave de cauda longa baseada nos dados existentes de seu Inventário. 2. Compras Já tem ótimos preços e está procurando atingir os caçadores de pechincha por aí? Os comparadores de preços (CSEs) são o melhor lugar para atingir os consumidores que estão comparando ativamente ofertas de produtos que você vende. Muitos CSEs também pagam para ter PAGA suas listagens aparecendo na página dos resultados de busca do Google (search engine results page, SERP) em anúncios deBUSCA texto, então há grandes chances de você obter alguma publicidade adicional. 3. Anúncios de produtos Assim como a busca paga, os anúncios de produtos são um canal extremamente eficaz para atingir os clientes que possuem uma ideia clara do que eles estão procurando e estão ativamente procurando por isso. Os elementos visuais incluídos nos anúncios de produtos são um bônus BUSCA PAGA SHOPPING e podem ajudar seus produtos a chamar a atenção de um cliente que está olhando a tela rapidamente. Além disso, as novas campanhas ANÚNCIOS DE PRODUTO comerciais do Google, totalmente suportadas pelo Marketing Digital da ChannelAdvisor, dão aos varejistas mais controle do que nunca sobre os lances de Anúncios da lista de produtos (PLAs). EXIBIÇÃO REDIRECIONA BUSCA PAGA Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . BUSCA PAGA SHOPPING 8 ANÚNCIOS DE PRODUTO Demanda latente 1. Redirecionamento BUSCA PAGA SHOPPING ANÚNCIOS DE PRODUTO Ao enviar seu feed de dados para provedores de redirecionamento, você pode direcionar seus anúncios para os clientes um pouco mais que casuais, que ainda não tomaram a decisão de comprar de você (mas que você espera que mudem de ideia). Talvez você tenha obtido uma mordiscada de um consumidor que clicou no seu site, e você está tentando chamar a atenção dele novamente. Às vezes, os varejistas vão usar promoções para adoçar o negócio, bem como anúncios direcionados, como “Volte!” ou “Você deixou algo em sua sacola!” EXIBIÇÃO REDIRECIONAMENTO 2. Exibição Comprar anúncios de exibição para sua empresa em outros sites é um método útil para manter sua marca visível e viva nas mentes dos consumidores enquanto eles estiverem entre compras. Determinar onde colocar esses anúncios é fundamental e é impulsionado pelo cliente que você está tentando alcançar e onde eles normalmente gastam seu tempo online. EXIBIÇÃO 3. Afiliados Sites afiliados atingem os consumidores com interesses relacionados ao que você vende. Esses consumidores gostam de navegar e até podem precisar de um pequeno empurrão para dar um passo atrás no ciclo de compras. Eles podem folhear o site de ofertas diárias do seu afiliado regularmente procurando por algo em sua categoria de produto que capture o seu olhar. Quando o desejo de comprar bater, você precisa ter certeza de que os seus produtos estão lá. 4. Mídias sociais EXIBIÇÃO REDIRECIONAMENTO SOCIAL AFILIADOS As mídias sociais são uma forma barata e eficaz de iniciar uma conversação com pessoas que estão interessadas no que você vende em geral. Não somente você pode promover os preços de venda e eventos especiais, essa é uma maneira de se manter em contato direto com os consumidores. Você pode usar as mídias sociais para determinar quais produtos despertam o interesse e/ou conversações e sobre quais produtos as pessoas estão reclamando. Obtenha a informação valiosa adquirida através das mídias sociais e redirecione-as através de seus outros canais de marketing digital. EXIBIÇÃO REDIRECIONAMENTO Com a tecnologia simplificada baseada em feeds da ChannelAdvisor é fácil adaptar sua combinação de canais para se concentrar em alguns desses canais. Agora você pode enviar seu feed de dados do produto para praticamente qualquer lugar. Demanda latente ou intencional: Não interessa. Onde o consumidor estiver, seus produtos podem estar lá. SOCIAL RED Campanhas Multi-Canais: Encontrando a combinação perfeita de estratégias de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Encontre a combinação certa para o seu sucesso A combinação de canais varia para cada negócio e você precisa de capacidade para fazer tudo com o mínimo esforço. A solução de Marketing Digital da ChannelAdvisor fornece a agilidade de que você precisa para executar e medir suas estratégias de marketing digital. Nós fornecemos as ferramentas, os dados e as opções para você continue experimentando sua combinação de canais até que você encontre o que funciona melhor para você, seu negócio e suas verticais. Tudo o que você fornece é um feed de dados de inventário. A solução de Marketing Digital da ChannelAdvisor foi desenvolvida especialmente para o varejo, oferecendo automação aprofundada, otimização para dispositivos móveis, sincronização de canais e geração de relatórios e análise em nível de SKU (unidade de armazenamento de estoque). Seja através dos anúncios da lista de produtos do Google (PLAs), comparadores de preços, busca paga, marketing associado, redirecionamento ou outros canais de marketing digital, nós vamos ajudar você a encontrar a combinação certa para os seus produtos a partir de uma única plataforma. O seu negócio. Nossa plataforma. Uma combinação perfeita. Para mais informações sobre o Marketing Digital da ChannelAdvisor e como podemos ajudar você a atingir suas metas de e-commerce, envie um e-mail para [email protected]. Confie em nós. Seja visto. Para mais informações: Ligue para +55 11 3818-8981 • US 866.264.8594 • UK 0203 014 2700 Visite www.channeladvisor.com.br Email [email protected] O padrão global para os líderes de comércio eletrônico. © 2014 ChannelAdvisor Corporation. Todos os direitos reservados. 9
