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MARKETING DIGITAL E AS REDES SOCIAIS NA INTERNET
Juliano do Amaral Leite1
Profª. Orientadora Carla Gomes Beuter Diógenes
Nos dias de hoje, as empresas precisam buscar algum diferencial para continuar
atuando diante de um mercado altamente competitivo e em constante mudança.
Além de desenvolver um bom produto ou serviço, e disponibilizá-lo ao público-alvo,
as empresas necessitam buscar gerenciar essa comunicação na manutenção do
relacionamento com seus clientes. Neste estudo será abordado o marketing digital,
marketing de relacionamento com relação as redes de comunicação ou redes
sociais. Este estudo teve a intenção de evidenciar o marketing digital como principal
elemento de alcance ao consumidor no conforto de seu lar e oferecer produtos e
serviços que consigam atender seus anseios e suas aspirações. Não houve intenção
em esgotar o tema que é bastante polêmico e fruto de diversos assuntos
acadêmicos e profissionais.
Palavras - Chaves: Comunicação, Marketing, Propaganda, Redes Sociais,
Relações.
1
Formando no curso de MBA em Administração de Marketing pela UNINTER.
INTRODUÇÃO
O presente estudo revela uma investigação da importância das novas mídias
na internet, para a construção de um método de comunicação direta e transparente
com o cliente. Objetivando a colaboração em massa para contribuir na criação de
bens e serviços.
Neste panorama, o principal objetivo é revelar como as novas mídias, na
condição de ferramentas estratégicas de comunicação, em especial, o marketing
digital, podem criar uma imagem corporativa eficiente, concisa e confiável, através
de suas diversas manifestações.
Para tanto, é necessário evidenciar de que maneira o marketing digital pode
agregar valor a um serviço ou produto oferecido por uma empresa, gerando
diferencial competitivo. Ao verificar como as empresas percebem a necessidade de
apresentar uma imagem corporativa confiável no seu plano de negócio, é possível
utilizar as mídias como veículos de comunicação para os produtos ou serviços, de
maneira que sejam eficientes e que revertam os esforços realizados de maneira
positiva.
No mercado de hoje, é fato que as empresas estão utilizando diversas
maneiras de comunicação direta com o cliente. Isto se deve, principalmente, ao
avanço
tecnológico
alcançado
na
última
década,
o
qual
possibilitou
o
desenvolvimento de produtos e serviços que atendam mais as necessidades dos
consumidores.
Drucker (1999) explicou que um dos grandes desafios gerenciais a serem
confrontados pelas organizações atuais, é a carência de estarem preparadas para
agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas precisam ser
receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas situações
como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da organização. Só
assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado altamente
competitivo.
Sabe-se que, a imagem da empresa no mercado e na visão do consumidor é
fator primordial na escolha do produto ou serviço. Por esta razão, torna-se
fundamental o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, capaz de gerar
resultados tangíveis e obter diferencial competitivo.
Também é de conhecimento quase que unânime, que as empresas
Internacionais mantêm uma comunicação direta com seus consumidores, clientes
internos e externos através da internet em diversas formas, uma das quais seria o
marketing digital, podendo dar sugestões, opiniões e reclamações, resultando em
produtos melhores atendendo as expectativas nos quais eles procuram. Percebe-se,
então, que as empresas internacionais estão mais atualizadas aos avanços
tecnológicos e sabem onde encontrar seu cliente, além do método convencional
presencial, a saber, o cliente ir até seu estabelecimento.
O mesmo não acontece no cenário nacional, onde os investimentos nas áreas
tecnológicas não são consideráveis, pois para os empresários brasileiros acreditam
que esse tipo de comunicação não possui o resultado desejado pela empresa.
Com essas constatações a pergunta problema que surge é: como seria
possível melhorar a percepção dos empresários nacionais quanto a relevância do
marketing digital nos tempos de hoje, como instrumento para maximização dos
lucros e fidelização dos clientes?
Para se conseguir responder essa pergunta, esse estudo terá caráter
dedutivo descritivo fundamentado em revisão bibliográfica correlata.
MARKETING DIGITAL
Kotler e Keller (2006) definiram marketing como o processo social por
intermédio do qual as pessoas e grupos de pessoas conseguem aquilo de que
precisam e o que aspiram com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros.
Com o advento de novos meios de comunicação e a popularização da
Internet foi necessária a migração do marketing para a esfera digital.
Existem diversas denominações sobre a utilização do marketing digital,
entretanto, pretende-se aqui ressaltar apenas algumas com o intuito de estreitar o
tema.
Sheth et. al., (2002) caracterizou o marketing digital como uma forma de se
fazer marketing mediante ações de comunicação que as empresas utilizam com
recursos digitais, podendo ser representados via Internet. Sempre lembrando que o
conceito de marketing é muito mais amplo que marketing digital, ou do comercial e
da propaganda, que é representado como marketing digital para algumas empresas.
O referido autor definiu o marketing como papel corporativo objetivo ligado a
satisfação do cliente, a internet proporcionou uma visão radical de como a missão
básica do marketing é realizada.
Fundamentado neste conceito, é possível constatar três modificações de
paradigmas essenciais, a saber:
Sheth et. al., (2002) explicou que em primeiro lugar, na era industrial, os
profissionais de marketing começavam e dirigiam o processo de troca. Já na era da
internet, os clientes definem de que informações necessitam qual a melhor oferta e a
que preços estão dispostos a pagar, por determinado serviço, e ou produto para
atender as suas necessidades.
De acordo com o referido autor, em segundo lugar, os clientes estão mais
exigentes, procurando produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais
rápidos e melhores. Desta maneira, a tradicional troca entre eficácia e eficiência já
não é tão relevante. O que se espera do profissional de marketing na era da internet
é satisfazer todas as necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira
eficaz e eficiente.
O autor citado finalizou afirmando que em terceiro lugar, as empresas com
visão no futuro, estão focando a satisfação dos clientes, surgindo o “Espaço de
Mercado”
Sheth et. al., (2002) esclareceu que um espaço de mercado é o contexto no
qual os clientes estão ligados não só a produto, mas ao sistema por inteiro,e no qual
as empresas podem fornecer um conjunto completo de serviços com valor
agregado, como mecanismo para obter vantagem competitiva sustentável sobre
suas concorrentes.
O referido autor citou como exemplo a GE, que não só produz e vende
motores de avião, como também vende para Southwest Airlines o “Power By The
Hour”, um serviço de monitoramento eletrônico do desempenho do motor durante o
vôo e o rastreamento dos dados de manutenção e consertos.
Com as informações coletadas até o momento, é notório que o Marketing
Digital é uma das expressões mais utilizadas nos últimos anos e vem ganhando
muita força na Internet, no e-commerce e no ebusiness.
Vaz (2008) destacou que as disposições do marketing estão se modificando
com o surgimento de comunicação da Web 2.0, wikis, redes sociais, blogs, dentre
outros, que geram novas interações dos internautas no ciberespaço.
De acordo com o referido autor, novas maneiras de marketing podem ser
exploradas
principalmente
utilizando-se
conceitos
de
personalização
da
comunicação e mobilidade.
Vaz (2008) explicou que a propaganda um para muitos, como tem sido
aplicadas pelas mídias clássicas como TV, rádio, outdoor, jornal e revista, entre
outras, para permanecer alcançando os retornos de antes, terão que se adaptar e se
reinventar. Nos dias de hoje, estamos na era da mídia um para um ou ainda, muitos
para muitos, o comportamento on demand.
Anderson (2006) destacou que o marketing digital tem interessante relação
com o conceito de marketing direto no qual um sistema interativo do marketing que
usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta considerável e/ou
uma transação em qualquer localização.
De acordo com o citado autor, outra relação do marketing digital é com o buzz
marketing ou ruído de marketing, tipo de vírus de mercado. Onde o marketing é feito
mediante o famoso boca a boca e com a utilização das RSV (Redes Sociais
Virtuais), cada membro da rede poderá se tornar um propagador de uma notícia ou
produto com a vantagem de em uma única mensagem atingir diversos outros
internautas.
Anderson (2006) explicou que as preferências individuais das pessoas se
distanciam da tendência dominante. O novo consumidor acompanha mais a
tendência de personalização e demanda uma comunicação que atenda esse
requisito. Infelizmente, nas últimas décadas as alternativas foram relegadas às
margens por poderosos veículos de marketing, feitos sob medida para indústrias que
deles precisam como questão de vida ou morte.
Berman et al (2007) preconizaram que até 2020, as mudanças no cenário da
propaganda serão mais expressivos do que nos últimos 50 anos. Chegaram a esta
conclusão fundamentado em entrevistas com 80 executivos de agências,
anunciantes e 2.400 consumidores, se chegou à conclusão que esta mudança
envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do investimento, que hoje são
destinados à mídia tradicional, para a mídia on-line em um prazo de cinco anos. Um
dos grandes propulsores disto é e continuará sendo a Web 2.0 e os seus conceitos.
Cavallini (2006) explicou que a revolução que a internet causou o maior
impacto não só como uma nova mídia e sim por ter modificado o comportamento do
consumidor de maneira geral.
Vaz (2008) complementou que com o advento da internet apareceu também a
maneira de se e comunicar com um mundo globalizado, desenvolvendo redes de
contato com os mais variadas finalidades, em tempo real, com qualquer pessoa no
mundo.
De acordo com o referido autor, isto tornou possível não só a possibilidade de
contato com diferentes culturas como também a possibilidade de acessar um volume
infindável de informações, sobre praticamente qualquer assunto, fazendo assim com
que aumente o nível de informação do consumidor ao adquirir um produto ou serviço
e também o seu poder de influência com um círculo cada vez maior de pessoas.
E o citado autor, finalizou explicando que essas particularidades fazem com
que as empresas tenham que manter características relevantes para se
diferenciarem como por exemplo: ser simples, ser ético, ser encontrável, colocar o
consumidor no início da cadeia de valor da empresa, criar relacionamentos e
renovar-se a cada dia.
NOVOS INSTRUMENTOS DO MARKETING DIGITAL
Newman (2003) com a intenção de elencar todos os novos instrumentos
inovadores utilizados no marketing digital elaborou a tabela na página seguinte:
Tabela 1: Caracterização dos instrumentos
Fonte: Newman, 2003.
Newman (2003) explicou que vários serviços, aplicações e instrumentos são
inventados ou aprimorados quase que diariamente ou frequentemente com mais
serviço disponibilizados e evoluções dos padrões já existentes em todos os
segmentos.
De acordo com o autor citado, a intenção de todos esses instrumentos e
adventos tecnológicos é seduzir mais usuários e atender necessidades que surgem
por parte das comunidades virtuais quase que na mesma velocidade das inovações
tecnológicas.
Duarte et. al., (2008) entenderam que cada tipo de instrumento tem
conseguido diariamente mais seguidores e maneiras de integração, e o marketing
digital tende a crescer juntamente com as inovações, em ritmo acelerado, buscando
o consumidor.
A seguir, faz-se necessária uma breve explanação sobre as redes sociais
tradicionais, para então, a seguir, falarmos das redes sociais virtuais.
REDES SOCIAIS: A NECESSIDADE DE COMUNICAÇÃO
Newman (2003) definiu a rede social como um conjunto de pessoas ou grupo
de pessoas com algum grau de afinidade ou relacionamento entre eles.
Duarte et al (2008) entenderam que rede social não se trata de redes de
reações químicas e sim redes de comunicações. Este grau de interação entre
indivíduos em uma amizade, em uma relação de trabalho, em uma relação entre
casais e entre famílias caracteriza um elo social que formará uma rede.
Partindo-se desse conceito é possível entender que os grupos se diferenciam
pelas diferentes formas as quais as pessoas se comunicam dentro dele.
Duarte et al (2008) explicaram que uma rede intra-organizacional possibilita
algumas análises importantes até mesmo para determinar qual a melhor forma de se
chegar a um objetivo, pois são possíveis análises como visualização e identificação
de grupos de trabalho, divisões externas, contatos primários externos e atores
centrais nos fluxos de informação.
Os referidos autores complementaram que uma rede social fundamenta-se
em ciclos múltiplos de retroalimentação que posteriormente produzem uma cultura
pertencente àquele grupo e formada a partir de crenças, valores, ideologias e
linguagem de cada membro do grupo, esses fatores criarão a identidade da rede.
Newman (2003) destacou outra possibilidade de formulação de uma rede, ao
qual denominou de redes de informações, onde as vértices ou partes relevantes das
redes não são exatamente pessoas e sim os fatos ou estudos que a atraem.
QUANDO SURGIRAM AS REDES SOCIAIS
Partindo do princípio que o ser humano tem a necessidade de se socializar é
possível constatar na história demonstrações nesse sentido.
Duarte (2008) et al., verificaram que rede é um padrão comum e necessário
para todo tipo de vida, essa afirmação foi também baseada em uma análise
biológica.
Wellman (2005, p.53) apud Recuero (2009), denominou redes sociais como
grupos com ligações interpessoais que compartilham informações, oferecem apoio e
demonstram solidariedade uns aos outros.
O supracitado autor já havia utilizado o termo comunidades virtuais,
entretanto, para unificação será adotado o termo redes sociais.
Duarte et al., (2008) apresentaram algumas estruturas de interações entre
pessoas para a formulação inicial de uma rede:

Díade: par de atores e o possível elo entre estes. As díades devem ter
propriedades como reciprocidade, correlação entre os elos envolvidos entre
outras;

Tríade: Um subgrupo de três atores ou dois atores e um elemento como elo
em comum.
A seguir, serão apresentadas as definições e considerações para o termo
redes sociais virtuais.
REDES SOCIAIS VIRTUAIS
SANTINI (2009) denominou uma rede social virtual como uma página na
Internet em que se pode disponibilizar um perfil público de si mesmo, com fotos e
dados pessoais e elaborar uma lista de amigos que já integram ou serão convidados
para seguir o mesmo site.
Bagozzi e Dholakia (2002, p.04 apud RECUERO, 2009) designaram redes
sociais virtuais como uma ação social intencional já que a afiliação, participação e
frequência são dadas através da escolha livre e pessoal do internauta,
diferentemente da inclusão em uma comunidade onde, por exemplo: o ato de se
desligar dela é muito mais complexo do que somente se desconectar.
As novas tecnologias da informação e todas as ferramentas de comunicação
disponibilizadas por ela originam diversas comunidades virtuais.
Castells (2000) explicou que a tendência social e política peculiaridade dessa
sociedade dos anos 90 é a edificação da ação social e das políticas ao redor de
identidades primárias ou conferidas, enraizadas na história e geografia, ou recémconstruídas, em busca ansiosa por significado e espiritualidade.
Segundo o citado autor, os primeiros passos das sociedades da informação
são assinalados por uma procura de identidade individualizada e a demonstração do
valor individual. Essa visão é constatada através da utilização como base de um
determinado atributo cultural ou um conjunto de atributos, chegando até mesmo a
suplantar referências de sociedade em teoria mais influentes.
Recuero (2009) advertiu que independentemente da comunidade ser on-line
ou off-line as motivações necessárias para que haja a interação são as mesmas,
confiança, identidade, objetivo, fronteiras e zona de conforto.
Newman (2003) concluiu que além de redes partindo de vértices e pontes
(aplicação dos laços fortes e fracos) devem representar homens ou mulheres,
pessoas de diferentes nacionalidades, localidades, idade, influências entre outras
coisas. Já as pontes devem representar amizade, mas também podem representar
animosidade, conhecimento profissional ou proximidade geográfica.
Cardoso (2007) pesquisou e apontou que em tempos movidos pelo conceito
de comunidade, os números se multiplicam em progressão aritmética. Somente
entre as maiores redes do mundo: MySpace (300 milhões), Facebook (200 milhões),
Orkut (60 milhões) e Flickr (76 milhões) mais de 636 milhões de usuários
compartilham
informações.
Com
esses
dados
é
possível
constatar
que
aproximadamente 10% da população de todo o planeta está inserida em alguma
rede social.
Tapscott e Williams (2007) verificaram que os internautas querem ser
protagonistas. Os números dos serviços que colocam os usuários na linha de frente
não deixam dúvidas. As empresas também perceberam que podem usar a
participação, a colaboração e a interatividade em benefício dos negócios. Seja os
colaboradores internos ou externos à organização, o fator relevante é que quanto
mais pessoas estiverem engajadas nas redes sociais, mais forte, concisa e atual ela
será. Hoje as empresas necessitam dessas redes para se alinharem tanto com o
ambiente interno quanto como o ambiente externo.
O MARKETING DIGITAL NAS REDES SOCIAIS
Não há o que se discutir, que as redes sociais são um amplo campo para a
aplicação do marketing, com capacidade de oferecer milhões de clientes ao simples
clicar do mouse ou do teclado.
O que será exposto aqui são algumas estratégias já utilizadas e seus efeitos
nos consumidores virtuais.
Sabe-se que o marketing tradicional aplica o chamado efeito de intrusão, em
outras palavras, na comunicação e oferta de um conceito. Esse conceito é a da
marca para o cliente. A marca é estampada ao cliente nos meios digitais onde ele
acessa, de maneira mais conveniente, aliás, a conveniência é o ponto mais forte do
marketing digital, propiciando links que direcionam para suas lojas virtuais e
diretamente para as promoções e ofertas que desejam partilhar. Até então nunca
houve a possibilidade de se ouvir o outro lado de forma tão ampla e irrestrita como a
tecnologia nos possibilita agora.
Neste sentido, Vaz (2008) bem colocou que o consumidor mediante todos os
avanços tecnológicos esboça força e uma carência cada vez maior em participar da
criação e disponibilização de serviços e produtos que satisfaça todas as suas
necessidades e desejos.
Além disso, essa mesma tecnologia nos abre portas para que uma marca
possa se comunicar com seus clientes de forma mais próxima. Esta proximidade
significa fornecer informações que sejam relevantes e convenientes ao cliente, em
seu processo de decisão de compra.
Vaz (2008) acredita em uma mudança no marketing, ao qual denominou
Marketing 2.0, que tornou obsoleto o conceito 4Ps, passando ao 4Cs, do novo
consumidor virtual. A Figura abaixo ilustra melhor essa concepção:
Figura 1: Dos 4Ps aos 4Cs – Marketing 2.0
Fonte: Vaz (2008)
De acordo com Tapscott e Williams (2007) os consumidores do século XXI
tornaram-se mais espertos, ansiosos, jovens e tecnologicamente atualizados,
persistindo em levar à tecnologia ao limite.
Windham e Orton (2000) já haviam apontado os novos consumidores utilizam
a internet como facilidade no processo de consumo: identificando necessidades,
buscando soluções, comprando produtos e serviços, respondendo perguntas e
resolvendo problemas.
Prahalad e Ramaswamy (2004) observaram que no século passado, os
consumidores eram alvos estáticos de demanda para as ofertas das empresas, e
esse perfil mudou nos dias de hoje.
Venetianer (1999) conseguiu identificar quatro grandes incentivos que
atraíram a atenção do consumidor na internet, são eles: curiosidade, busca por
lazer, busca de informações e procura por conveniência.
Oliveira (2003) confirmou que a necessidade de conveniência, foi inicialmente
rechaçada pelos consumidores que queriam algumas garantias para começar a
negociar pela internet.
De acordo com o citado autor, os maiores e mais constantes impedimentos
eram a preocupação do consumidor com a segurança e o uso não autorizado dos
dados pessoais tais como detalhes de cartão de crédito e baixa velocidade da
transmissão de dados.
Oliveira (2003) identificou também outros fatores impeditivos como o alto
custo de tempo on-line, a inexistência na época de um sistema padrão de
pagamento, as tecnologias de segurança e criptografia não suficientemente
desenvolvidas, custo alto dos aparelhos de acesso à internet, escolha limitada de
produtos, interface de uso complicado que causava dificuldade na navegação, o
consumidor que não conseguia especificar horários e locais adequados para a
entrega de mercadorias, o que levava alguns a dar preferência ao comércio local e
custos altos na distribuição de produtos físicos.
Estes foram fatores de redução de comércio eletrônico, que foram sanados ao
longo dos anos, deixando, para os dias atuais, algumas incidências de reclamações
e insatisfações nas compras online. Mas este não será o foco deste estudo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fica evidente a importância das empresas em buscar atualizar suas ofertas
para o espaço dito virtual. Os consumidores, cada vez mais, estão deixando de
visitar lojas convencionais, assim como estão deixando de utilizar o dinheiro em
espécie, passando a andar somente com seus cartões de crédito.
O diferencial das empresas estará estampado na capacidade de oferta,
entrega do produto ou execução do serviço, bem como o atendimento pós-venda, de
satisfação do cliente com o produto ou serviço e com os instrumentos
disponibilizados on line.
O consumidor do futuro é praticamente uma incógnita, quanto aos seus
anseios, pois constantemente muda de opinião e preferências.
A forma de consumir deste sujeito será extremamente superior ao de hoje. A
maneira como valoriza a marca ou o serviço será totalmente diferente dos dias de
hoje e mudará com velocidade impressionante, fato que já constatamos hoje.
A necessidade das empresas em manter um canal direto com os
consumidores é cada vez maior, dada as afirmativas apresentadas acima. Só desta
maneira, os administradores serão capazes de prever as necessidades do
consumidor e conceber estratégias para que seus produtos sejam apreciados e
divulgados em redes sociais.
A preferência de um determinado grupo na rede social será fator fundamental
para a propagação da marca.
Para um estudo posterior, seria interessante uma investigação dos impactos
de determinada marca, de preferência famosa, na opinião e preferências dos
usuários de canais de redes sociais, bem como, avaliar a maneira de consumir
destes sujeitos em nossa era dita digital.
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