visualizar o trabalho

Anais do Conic-Semesp. Volume 1, 2013 - Faculdade Anhanguera de Campinas - Unidade 3. ISSN 2357-8904
TÍTULO: PERFIL DO CONSUMIDOR DE CAFETERIA: ENTRE 2011 E2013
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
AUTOR(ES): FERNANDA BAPTISTA RODRIGUES
ORIENTADOR(ES): DANIEL FRENDA, VERA CRISTINA DE ARAUJO
1. Resumo
Esse trabalho foi desenvolvido com objetivo de descrever e entender conceitos
de estratégia e marketing de serviços. Verificando e cruzando, através de pesquisas,
dados de 2011 e 2013, observando modificações ou não, das expectativas do
consumidor de cafeterias.
As entrevistas foram realizadas com a mesma metodologia nos anos, 2011 e
2013, com pessoas de ambos os sexos, diferentes classes sociais e idades
variadas.
Os resultados obtidos indicam que os clientes estão cada vez mais exigentes
com a qualidade, o mix de produtos com café e variedades de grãos. Ao mesmo
tempo, estes mantém uma grande preocupação com acesso à internet e um
ambiente bonito e agradável.
Palavras chaves: Marketing de Serviços. Cafeterias. Expectativas. Cliente.
2. Introdução
O brasileiro, principalmente na região sudeste, sempre teve o hábito de tomar
café, sendo este momento um tipo de integração com a família, vizinhos ou
amigos e era realizado dentro de suas residências. Ao longo dos anos, o café
veio ganhando cada vez mais espaço fora de casa, o que pode ser observado
com o número de pessoas que realizam sua primeira refeição do dia em
padarias, e também pelo número de cafeterias que são abertas pela cidade.
Em um estudo realizado em 2011, através de pesquisa de campo, foram
obtidas respostas que nesse trabalho serão comparadas aos dados de 2013,
com o intuito de comparar a expectativa do consumidor nesses dois momentos.
3. Objetivos
Comparar a expectativa do consumidor ao frequentar cafeterias nos anos de
2011 e 2013, utilizando-se para isso de uma atualização da pesquisa já realizada no
ano de 2011.
Dessa forma, o objetivo geral é descrever os conceitos de marketing de
serviços e estratégias.
Como objetivo específico, verificar e cruzar dados das pesquisas realizadas
em 2011 e 2013 observando modificações, ou não, da expectativa do consumidor.
O problema em questão é comparar se as expectativas destes consumos
foram modificadas de 2011 a 2013.
As hipóteses são que a qualidade, a variedade e o mix dos produtos com
café, se tornam muito importante em 2013, a presença de internet e um ambiente
bonito e agradável mantêm-se como muito importante, e há o aumento da
frequência de consumidores em ocasiões sociais.
4. Metodologia
O trabalho foi delineado por meio de levantamento bibliográfico e pesquisa
exploratória em forma de um breve questionário, com o objetivo de atualizar os
dados obtidos em uma mesma pesquisa realizada no ano de 2011. Podendo então
comparar as modificações, ou não, da expectativa do cliente na frequência cafeteria.
4.1 Metodologia da pesquisa
A pesquisa realizada foi exploratória quantitativa, através de dados
quantitativos, opinativos, teóricos, conceituais e históricos utilizando-se para isso
fontes primárias e secundárias.
A primeira pesquisa foi realizada com 198 pessoas, escolhidas de modo
aleatório, respondida pessoalmente, por e-mail ou redes sociais. Não foi realizada
qualquer orientação em relação ao preenchimento do questionário, ficando a critério
de cada sujeito participar ou não da pesquisa.
A segunda pesquisa foi realizada com 123 pessoas, na mesma metodologia
que a primeira.
As pessoas entrevistadas pertencem a diferentes classes sociais, idades
variadas e diferentes graus de instrução.
4.2 Participantes
A primeira pesquisa foi realizada com pessoas do sexo feminino e masculino,
sendo a amostra composta por 98 pessoas do sexo masculino, e 100 do sexo
feminino, representando assim 49 e 51% respectivamente.
A segunda pesquisa foi realizada da mesma maneira, e a amostra constituída
por 55 pessoas do sexo masculino, e 68 do sexo feminino, neste caso 45 e 55%.
De acordo com a idade, na primeira pesquisa 42% dos participantes entre 25
e 30 anos, na segunda 30% estão entre 31 e 35 anos.
Em relação ao grau de instrução, observou-se em 2011 uma maior parte da
amostra, 48%, pessoas pós graduadas e em 2013 mantendo esse perfil com 33%.
4.3 Material
Para essa pesquisa foi utilizado o programa Google Docs, no qual foi
elaborada a pesquisa e enviada por e-mail e redes sociais. Algumas pesquisas
também foram impressas e estas entrevistas preenchidas pelo participante.
4.4 Procedimentos
À realização dessa pesquisa buscou o seu preenchimento por pessoas de
diversas idades, níveis socioeconômicos diferentes e, frequentadores ou não de
cafeterias.
Assim as pesquisas foram distribuídas através de e-mail, divulgação em redes
sociais, como Facebook, WhatsApp, ou pessoalmente.
4.5 Apresentação e cruzamento dos dados
Com relação à presença de internet, observa-se no gráfico a seguir que era e
continua sendo importante, ou muito importante na escolha da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 10 20 30 40 50 Gráfico da importância da presença de internet em uma cafeteria
Em relação à qualidade do café, observa-se no gráfico a seguir que era e
continua sendo muito importante na escolha da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 20 40 60 80 100 Gráfico da importância da qualidade do café em uma cafeteria.
Em relação à presença de diferentes tipos de grãos, observa-se no gráfico a
seguir, que era pouco relevante para ser importante, ou muito importante na escolha
da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 5 10 15 20 25 30 35 Gráfico da importância dos diferentes tipos de grãos em uma cafeteria
40 45 Em relação ao mix de produtos com café, observa-se no gráfico a seguir que
era e continua sendo muito importante na escolha da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 10 20 30 40 50 60 Gráfico da importância do mix de produtos com café em uma cafeteria
Em relação ao ambiente, observa-se no gráfico a seguir que era e continua
sendo muito importante na escolha da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Gráfico da importância do ambiente em uma cafeteria
Em relação à rapidez, observa-se no gráfico a seguir que era e continua
sendo muito importante na escolha da cafeteria.
Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 10 20 30 40 50 60 Gráfico da importância da rapidez no atendimento em uma cafeteria
70 80 Em relação à localização, observa-se no gráfico a seguir que era e
continua sendo muito importante na escolha da cafeteria. Irrelevante Pouco relevante 2013 Importante 2011 Muito Importante 0 10 20 30 40 50 60 70 Gráfico da importância da localização de uma cafeteria
Com o gráfico a seguir, pode-se observar que as pessoas em 2011 e
2013 mantém o costume de frequentar cafeterias em um grupo de amigos.
Sozinho Com amigos 2013 Com familiares 2011 Em reuniões de trabalho 0 10 20 30 40 50 60 Gráfico da frequência dos grupos.
No próximo gráfico, pode-se observar que as pessoas em 2011
tomavam o café sentado em grupos de amigos, o que se mantém em 2013,
no entanto observa-se um aumento significativo em relação à utilização da
internet.
Tomar o café sentado ler, ou ouvir música Tomar o café sentado e uHlizar a internet Tomar o café sentado em um grupo de 2013 Tomar o café em pé rapidamente 2011 Pedir Café em pé para viagem 0 Gráfico de hábitos na cafeteria.
10 20 30 40 50 60 5. Desenvolvimento
Nesse capitulo será apresentada a fundamentação teórica: estratégia e
marketing com ênfase em serviços.
5.1 Estratégia
Estratégia pode ser definida como traçar um plano de ação através de dados
como missão, visão e objetivos da organização, bem como delinear indicadores de
desempenho possibilitando assim as reavaliações dos processos. Essa definição
pode ser encontrada pelos autores Montgomery (1998), Kotler e Keller (2006) e
Oliveira (2009).
Para Montgomery (1998, p.5): “Estratégia é a busca deliberada de um plano
de ação para desenvolver e ajustar vantagem competitiva de uma empresa”.
Kotler e Keller (2006, p.42): “Ao estabelecer declarações de missão, políticas,
estratégias e metas, a matriz determina a estrutura dentro da qual as divisões e as
unidades de negócios preparam seus planos”.
Diante das citações pode-se perceber que todos os autores concordam que
um bom planejamento, objetivos e metas definidas, e ainda sabendo-se onde se
quer chegar é um dos passos mais importantes para uma organização.
5.2 Marketing
Kotler e Keller (2009, p.4) apresentam uma definição de marketing da
American Marketing Association: “o desempenho de atividades empresariais que
definem o fluxo de mercadorias e serviços produtores para os consumidores finais”.
Na mesma página: “o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais”.
Para Mirshawka (2004), o marketing é uma ferramenta utilizada pelo
empreendedor, que auxilia para que seu produto ou serviço seja considerado melhor
que os da concorrência.
Os autores aceitam que é através do marketing que se orienta o
desenvolvimento de produtos e serviços procurados pelo mercado, conhece quais
ofertas são procuradas e até mesmo valorizadas pelos clientes e o reconhecimento
do valor agregado.
5.2.1 Marketing de serviços
Maricato (2005) e Spiller (2004) discutem que os 4 “Ps” (composto por
produto, preço, promoção e praça) não seriam suficientes na área de serviço, sendo
que Maricato (2005) traz uma colocação que responde aos 4 “Ps” com os 4 “Cs”:
cliente, custo, conveniência e comunicação. No entanto, sugere um novo composto
para restaurantes, o “CSAP”: cozinha, serviço, ambientação e preço. Atualmente os
clientes buscam alguns fatores que são imprescindíveis: localização, manobristas,
decoração, som, qualidade no atendimento, formas de pagamento, segurança e
comodidade.
Spiller (2004) faz uma colocação em relação à tangibilidade dos serviços,
relatando que os serviços são menos tangíveis que os bens de consumo, e completa
dizendo que sua produção e seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. Essa menor
tangibilidade implica em maior dificuldade na avaliação prévia da qualidade e dos
resultados, dificuldade em padronizar os serviços, pois depende do componente
humano, facilmente copiado, preço variável e avaliados subjetivamente.
O setor de serviços é sem dúvida o que mais cresce nas cidades brasileiras,
com o domínio que a prestação de serviço exerce no desenvolvimento dos negócios,
o que leva a um maior estudo sobre o marketing de serviços. Dessa maneira, faz-se
necessário traçar estratégias que sustentem a intangibilidade dos serviços.
Segundo Gauthama Nassif1, as bases da prestação de serviços são:
•
Contato pessoal proporcionando uma sensação de exclusividade, devendo o
funcionário apresentar competência, interesse, capacidade de resposta,
iniciativa, habilidade de solucionar problemas e boa vontade;
•
Garantir o equilíbrio entre a oferta e a demanda, principalmente em períodos
críticos;
1
www.administradores.com.br/informe-­‐se/admisnistracao-­‐e-­‐negocios/marketing-­‐de-­‐serviços-­‐avanca-­‐como-­‐
grande-­‐aliado-­‐das-­‐empresas/43386 <Acesso em 20/02/2011> •
Basear-se em pesquisas, obtendo informações por estudos especializados,
monitoramento da concorrência, identificar os pontos fracos e consolidar os
pontos fortes, aperfeiçoamento constante.
6. Resultados
De acordo com as hipóteses do trabalho observa-se que a qualidade, a
variedade e o mix de produtos com o café são considerados muito importantes em
uma cafeteria como era esperado. Em 2013, nota-se uma maior preocupação do
cliente com a qualidade do que registrado em 2011.
O ambiente bonito e confortável também foi considerado muito importante,
como era esperado. No entanto a necessidade da internet considerada importante.
Mas houve uma diminuição dos itens irrelevantes e pouco relevantes.
O aumento da frequência do consumidor em ocasião social foi comprovado e
realizados com amigos e familiares, ambos tendo maior adesão em 2013 com
relação à 2011. Ao mesmo tempo, foi possível observar no gráfico que os hábitos do
cliente na cafeteria que tomam o café sentado e utilizam internet apresentou
aumento de 28%, sentado em grupo de amigos uma queda de 8%.
7. Considerações finais
A entrega de satisfação ao cliente passa pela identificação de suas
necessidades e desejos, o uso de pesquisas para delinear este perfil são a garantia
de conduzir as estratégias do empreendimento, neste caso, cafeterias, de encontro
a seus objetivos comerciais, ou seja, lucro.
O estudo foi realizado para comparar a expectativa do consumidor em 2011 e
2013 ao frequentar cafeterias. Observam-se ao longo do estudo que os clientes
estão cada vez mais exigentes com a qualidade, mix de produtos e tipos de grãos
diferenciados, em um ambiente bonito e confortável, de fácil localização, com
acesso à internet e rapidez no atendimento. As pessoas que utilizam a cafeteria em
grupo de amigos mantém-se com um número elevado mas em queda, e por outro
lado, existe um aumento importante na utilização de internet em pessoas que
frequentam o local em grupo e sozinhas.
Uma nova proposta de estudo seria avaliar quais as cafeterias lembradas
pelos clientes, e dentre as mais lembradas realizar um estudo sobre o valor e o
posicionamento da sua marca no Brasil.
8. Referências bibliográficas
BETHLEM, Agricola S. Estratégia Empresarial- Conceitos, processos e
administração estratégica. 5ª Ed. São Paulo: Atlas.2004.
CERTO, Samuel C.; PETER, John. Administração estratégica: planejamento e
implantação de estratégias. 3ª Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil. 2010.
HUNGER, David; WHEELEN, Thomas. Gestão estratégica: princípios e práticas.
Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores. 2002.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin. Administração em Marketing. 12ª Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006.
MARICATO, Percival. Como montar e administrar bares e restaurantes. 6ª Ed.
São Paulo: Editora SENAC. 2005.
MIRSHAWKA, Victor. Empreender é a solução. 2ª Ed. São Paulo: DVS.2004.
MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael. Estratégia: a busca da vantagem
competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier. 1998.
RODRIGUES, Fernanda B. Valor e posicionamento da Starbucks no Brasil. São
Paulo. TCC- Fundação Armando Álvares Penteado. 2011.
SPILLER, Eduardo. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de Janeiro:
Editora FGV. 2004.
OLIVEIRA, Marcos Alberto de. Em busca da excelência empresarial. 2ª Ed. São
Paulo: DVS editora. 2009.
www.administradores.com.br/informe-se/admisnistracao-e-negocios/marketing-deserviços-avanca-como-grande-aliado-das-empresas/43386 <Acesso em
20/02/2011>