universidade cândido mendes pós

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ENDOMARKETING NO SERVIÇO AUTÔNOMO DE ÁGUA E ESGOTO
DE VOLTA REDONDA
Por:Célia Martins Pires
Orientador : Prof. Ms. Nilson Guedes de Freitas
Rio de Janeiro
Março 2004
ii
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ENDOMARKETING NO SERVIÇO AUTÔNOMO DE ÁGUA E ESGOTO
DE VOLTA REDONDA
Objetivo:
Contribuir na gestão do serviço público objetivando a melhor qualidade e
vida
iii
DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia a minha filha Ananda de 7 anos, pela alegria e
amor que ela trouxe a minha vida.
iv
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela saúde de poder fazer este trabalho, ao Paulo meu
marido pelo estímulo, a Helena, a babá de minha filha, pela dedicação, a sobrinha
e afilhada Ana Maura, e Juliano pelo esforço em me ajudar.
Ao SAAE – VR, que investiu no meu profissionalismo, incentivando-me
com esta oportunidade de crescimento.
v
Se você deseja que sua empresa apresente
um alto desempenho, é preciso entender
que a diferença entre concorrentes está no COMO FAZER
e nos seus RECURSOS HUMANOS.
Eduards Demining
vi
RESUMO
A presente monografia apresenta o Endomarketing como uma poderosa
ferramenta para elevar a satisfação e auto-estima do cliente interno (funcionários),
com o objetivo de contribuir na gestão do SAAE-VR – Serviço Autônomo de Água
e Esgoto de Volta Redonda, buscando uma melhor qualidade de vida de seus
funcionários. Existe no SAAE-VR uma insatisfação dos funcionários que vem se
agravando ao longo dos anos que prejudica o relacionamento interpessoal e
também a prestação dos serviços aos clientes, exigindo, desta forma, a
implantação de um programa de Endomarketing para solucionar esse problema.
Em um contexto cada vez mais competitivo, com clientes extremamente
exigentes, é preciso oferecer serviços de qualidade, encantando os clientes. Para
isso, antes é preciso conquistar os funcionários, os clientes internos, tornando-os
parceiros da empresa, já que são os grandes responsáveis pelos produtos e
serviços entregues aos clientes. Existe, portanto, uma relação direta da satisfação
dos funcionários com a satisfação do cliente externo. Apresentamos um roteiro de
implantação do Endomarketing no SAAE-VR, concluindo que com a implantação
será possível elevar a satisfação dos funcionários, aumentando a qualidade de
vida, tornando possível oferecer melhores serviços aos clientes, melhorando a
imagem do SAAE-VR na sociedade.
Palavras-chave: Endomarketing. Marketing Interno. Serviço Público. Satisfação de
funcionários.
vii
ABSTRACT
To present monograph it presents Endomarketing as a powerful tool to elevate the
satisfaction and the internal customer's self-esteem (employees), with the
objective of contributing in the administration of SAAE-VR - Autonomous Service
of Water and Sewer of Volta Redonda, looking for a better quality of its employees'
life. It exists in SAAE-VR a dissatisfaction of the employees that comes if
worsening along the years that it harms the internal relationship and also the
installment of the services to the customers, demanding, this way, the introduction
of a program of Endomarketing to solve that problem. In a context more and more
competitive, with extremely demanding customers, it is necessary to offer quality
services, enchanting the customers. For that, before it is necessary to conquer the
employees, the internal customers, turning them partners of the company, since
they are the great responsible persons for the products and services you given to
the customers. It exists, therefore, a direct relationship of the employees'
satisfaction with the external customer's satisfaction. We presented a route of
introduction of Endomarketing in SAAE-VR, ending that with the introduction it will
be possible to elevate the employees' satisfaction, increasing the life quality,
turning possible to offer better services to the customers, improving the image of
SAAE-VR in the society.
Word-key: Endomarketing. Internal marketing. Public service. Employees'
satisfaction.
viii
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 9
1. MARKETING E ENDOMARKETING ................................................................ 11
2. FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING....................................................... 17
3. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NO SERVIÇO PÚBLICO .............. 23
4. FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING ....................................................... 28
5. IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING NO SAAE-VR.................................. 33
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 41
ANEXOS .............................................................................................................. 43
INDICE...................................................................................................................41
FICHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................................44
9
INTRODUÇÃO
O trabalho absorve um terço, ou mais, das horas do dia das pessoas que
estão envolvidas em algum tipo de atividade profissional, adquirindo, desta forma,
grande importância em sua vida. Além disso, o trabalho proporciona às pessoas,
oportunidade de estarem em grupo, aspecto esse considerado indispensável ao
ser humano. De acordo com Maslow apud Chiavenato (1999), o ser humano tem
necessidades, sendo uma destas a de associação. Para esta necessidade ser
satisfeita ele precisa participar de grupos e se sentir integrado dentro da empresa.
Nos dias de hoje, podem os observar que as empresas estão, cada vez
mais, com uma maior preocupação em trabalhar com o público interno
(funcionários) ou cliente interno. Elas estão procurando ouvir suas sugestões,
fazer com que participem do processo de tomada de decisões e desenvolvam um
nível de satisfação cada vez maior para com a organização. Na medida em que
há um nível de satisfação favorável ou positiva no ambiente organizacional, os
funcionários tornam-se pessoas mais produtivas, felizes e acabam se constituindo
num importante diferencial de competitividade para as empresas.
Uma das estratégias utilizadas para atender aos anseios do cliente interno
é o emprego do Endomarketing, que consiste em ações de marketing dirigidas ao
cliente interno, ou seja, em um marketing interno. No Endomarketing os
funcionários são tratados como clientes. O motivo da utilização do Endomarketing
justifica-se pelo efeito direto na satisfação dos clientes externos, além do aumento
da produtividade do funcionário em função do seu bem-estar.
O marketing é uma gerencia que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado; um processo social pelo qual são reguladas a
oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais;
uma orientação da administração, onde a tarefa primordial da organização é
satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta o seu
bem-estar a longo prazo, respeitando as exigências e limitações impostas pela
sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da
organização. Desta forma, fica claro que o marketing é essencial para qualquer
10
organização, independentemente do porte ou setor de atuação. Entretanto, para a
satisfação
dos
clientes
da
organização,
ela
precisa
contar
com
o
comprometimento e a satisfação dos seus funcionários. Logo, fica claro a
necessidade da realização de um marketing interno, o endomarketing, visando
conquistar o comprometimento dos funcionários.
Aos longo dos anos vem se acentuando no SAAE-VR (Serviço
Autônomo de Água e Esgoto de Volta Redonda) uma insatisfação dos
funcionários em relação a empresa e em seus relacionamentos interpessoais,
agravado pelo fato de que a grande maioria dos funcionários já está há muitos
anos na empresa e exercendo a mesma função. Diante desta situação, surge a
necessidade de realizar uma pesquisa de clima organizacional, visando detectar
os possíveis obstáculos à motivação dos funcionários e, servir de base para o
desenvolvimento de um programa de endomarketing, que terá como objetivo
principal elevar a auto estima e a motivação dos funcionários.
Nosso objetivo é contribuir na gestão do SAAE-VR objetivando uma melhor
qualidade de vida.
Para a realização do trabalho, utilizamos a pesquisa bibliográfica.
Buscamos informações sobre o assunto em livros, revistas, artigos e também na
Internet.
De que forma um programa de endomarketing pode contribuir para elevar a
estima dos funcionários?
11
1. MARKETING E ENDOMARKETING
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.
Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima
dos custos. Por exemplo, lojas de roupas costumam vender produtos pelo menos
pelo dobro do que pagaram por eles. O dinheiro adicional cobre seus custos e
lhes dá um lucro. Uma organização sem fins lucrativos, por sua vez, pode vender
os produtos com um lucro e, depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos ou
realizar investimentos visando melhorar a prestação de serviços. É nesse
contexto do marketing que surgiu o endomarketing, que é o marketing interno, isto
é, o marketing visando o cliente interno (funcionários).
1.1. Definição de Marketing
Na literatura de Marketing podemos encontrar várias definições de
marketing. Podemos observar que tais definições refletem a essência do
marketing, que é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos.
Para Kotler (2000, p. 30) marketing:
(...) é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Nesse sentido, podemos entender o marketing como a busca pela
satisfação recíproca num processo de troca. O marketing, portanto, visa criar
condições para a satisfação das necessidades. Rocha, Christensen (1999, p. 15)
apresentam definição semelhante: “Marketing é uma função gerencial, que busca
ajustar a oferta da organização a demandas especificas do mercado, utilizando
como ferramental um conjunto de princípios e técnicas”. Nesse sentido, podemos
afirmar que o marketing compreende o processo de satisfação das necessidades
individuais e organizacionais, determinando preço, a promoção e a distribuição de
idéias de bens e serviços. Para Randazzo (1997, p. 249) a finalidade do
marketing “é assegurar uma fatia do mercado”. Um dos objetivos do marketing é
vender produtos, mas, este é apenas um dos objetivos do marketing.
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Podemos entender o marketing como uma orientação da administração,
onde a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo
suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas
as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades
de sobrevivência e continuidade da organização.
Bekin (2004, p. 24) apresenta uma definição bastante completa do
marketing:
(...) marketing é o processo que envolve concepção, produção, fixação
de preço, promoção e distribuição de produtos ou serviços com a
finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes.
Como podemos observar, esse conceito engloba todas as atividades de
uma empresa, quer se trate de uma indústria, quer de uma empresa prestadora
de serviços. É nessa visão que a empresa deve colocar o paradigma dos 4Ps do
marketing mix: produto, preço, praça e promoção.
No processo competitivo, cada empresa está permanentemente buscando
o melhor ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo
de consumidores no mercado. Nisto reside a essência da concorrência entre as
empresas, e ao marketing cabe a tarefa de realizar esse ajustamento. Como o
mercado e dinâmico, tal ajuste se deve realizar de forma permanente, já que toda
empresa está constantemente ameaçada de perder sua posição por mudanças no
ambiente, mudanças no comportamento dos consumidores e mudanças na ação
dos concorrentes.
O conceito de marketing é ao mesmo tempo uma filosofia, uma forma de
organização empresarial e, de maneira mais específica, um conjunto de
atividades e instrumentos que ligam a empresa ao cliente. Essa ligação clienteempresa se desenvolve em termos de uma troca mútua. A empresa satisfaz com
seu produto a expectativa do cliente e o cliente dá lucro à empresa, mantendo-a
viva e operante.
13
1.2. Definição de Endomarketing
Endomarketing vem da palavra grega éndon, que significa “em, para
dentro, dentro de”, exprimindo a posição ou a ação no interior de algo. É um
conceito que utiliza ações do marketing para o público interno de uma empresa.
Foi
utilizada
pela
primeira
vez
em
1975,
por
um
gerente
da
Johnson&Johnson com o objetivo de criar novos estímulos a seus funcionários.
Empresas do mundo empresa (IBM, Hallmark, GM, Leader Magazine etc.)
adotaram essa tendência para aumentar a qualidade de seus produtos e serviços,
estimular a criatividade de seus funcionários e diminuir a pressão do estresse
causada pela competitividade do mercado.
A falta de interação e sinergia entre departamentos de uma mesma
empresa faz com que cada departamento perca a visão da empresa como um
todo, aumentando conflitos internos, desperdícios de recursos, perda de eficiência
e rompimento dos valores de integração e cooperação interna. Este é o ponto
decisivo para a nova concepção do Endomarketing nos dias de hoje, criar sinergia
dentro da empresa.
Cerqueira, (1994, p. 14) traz a seguinte definição de endomarketing:
A palavra em si significa marketing, para dentro, o que se torna muito
vago devido a abrangência do marketing. São políticas de comunicação
social usadas dentro de empresas para uma melhor qualificação de
trabalho. Em uma forma genérica, os sistemas de endomarketing
consistem em um conjunto de processos, produtos ou veículos de
comunicação integrada que permite mover para dentro da empresa.
De acordo com tal afirmação, o endomarketing tem como a comunicação
interna a sua principal ferramenta. A utilização adequada da comunicação interna
é capaz de permitir o alcance dos objetivos propostos pelo programa de
endomarketing. Melhorando a comunicação interna, a empresa tem melhores
condições de construir um melhor relacionamento com seus funcionários. É
preciso tratar os funcionários como clientes.
Brum (1994, p. 14) apresenta a seguinte definição de endomarketing: “São
estratégias de comunicação interna, para empresas que buscam a qualidade e a
competitividade no mercado”.
14
Como podemos observar, Brum (1994) concorda com Cerqueira (1994)
que a principal ferramenta do endomarketing é a comunicação interna.
Realmente, a comunicação interna é essencial para o sucesso de qualquer
programa de endomarketing. Entretanto, a comunicação interna não é a única
ferramenta do endomarketing, tendo em vista que ele pode utilizar-se dos
programas de desenho de cargos e salários, assistência à família, lazer,
envolvimento dos funcionários nas decisões, prêmios e comemorações etc.
Bekin (2004, p. 47) conceitua o endomarketing como sendo:
Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para
implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing
da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o
1
2
mercado e a sociedade. Apoiado em B2E e ERM , como opções
empregam-se comunicação interna pessoal, impressa, telefônica,
eletrônica ou digital.
Em síntese, endomarketing é toda e qualquer ação de marketing voltada
para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos
clientes externos, na implantação de projetos que agregam novas propostas para
dinamizar e ampliar a participação dos colaboradores, a motivação e a sinergia
alcançados ao longo do processo são multiplicados.
Grönroos (1995, p. 279) afirma que o endomarketing é uma estratégia de
gerenciamento. O primeiro foco é sobre como desenvolver nos funcionários uma
consciência do cliente. Bens, serviços e campanhas específicas do marketing têm
que ser “vendidos” aos colaboradores antes de serem colocados no mercado
externo:
O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para
integrar múltiplas funções da maneira de duas maneiras. Primeiro,
assegura que os empregados em todos os níveis da empresa, incluindo
as gerências, compreendam e vivenciem o negócio e suas várias
atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma
consciência relativa aos clientes. Segundo, assegura que todos os
empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma
orientada para serviços. A premissa do endomarketing é de que uma
troca interna entre a organização e as equipes de empregados deve
funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no alcance
de suas metas relativas aos mercados externos.
1
2
B2E: business-to-employess – o negócio apresentado para funcionários.
ERM: employee relationship management – gestão do relacionamento com funcionários.
15
Assim, podemos afirmar que o endomarketing pressupõe dois tipos de
processos
gerenciais:
gerenciamento
de
atitudes
e
gerenciamento
da
comunicação.
1.3. Gerenciamento sob a ótica das atitudes
Com o gerenciamento das atitudes, a organização visa dar ao
funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para
atender e superar as satisfações dos clientes. Para que isso ocorra é necessário
o envolvimento, o comprometimento, a valorização e a qualificação do funcionário
– todos eles – para que ele seja capaz de assumir responsabilidades e ter
atitudes pró-ativas.
Afirma Grönroos (1995, p. 281) que “antes de tudo, as atitudes dos
empregados e a motivação dos clientes para uma consciência de serviços têm
que ser gerenciadas”. Esse aspecto é predominante nas organizações onde
predominam a busca de vantagem competitiva a partir de estratégias de serviços.
1.4. Gerenciamento sob a ótica da comunicação
Com a crescente concorrência e o ritmo acelerado de mudanças, as
empresas buscam uma comunicação efetiva com seus funcionários como recurso
cada vez mais fundamental para a eficiência da organização e como forma
construtiva de explorar o desempenho, o entusiasmo e as idéias dos seus
funcionários.
O gerenciamento da comunicação deve estabelecer um sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos os funcionários possam
cumprir suas tarefas com eficiência. Todos devem conhecer e compreender
perfeitamente o “negócio” da empresa e suas rotinas de trabalho. Assim é
possível melhorar o fluxo da informação e conseqüentemente estabelecer
vínculos mais fortes com os funcionários.
Segundo Grönroos (1995, p. 282):
Concluindo, um processo de endomarketing bem-sucedido requer um
impacto de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do
gerenciamento da comunicação. (...) esses dois aspectos do
endomarketing estão entrelaçados.
16
Nesse sentido, podemos entender que o endomarketing possui como
alicerces fundamentais o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento da
comunicação. Logo, fica claro que atitudes e comunicação formam um binômio
inseparável.
1.5. Objetivo do Endomarketing
Os sistemas de endomarketing visam o desenvolvimento de uma
cultura favorável a empresa, estimulando a motivação e a auto-estima dos
funcionários, tornando-os mais comprometidos com o sucesso da empresa.
Nesse sentido, de acordo com Bekin (2004, p. 47) o objetivo do endomarketing é:
Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no
relacionamento com o público interno, compartilhando
os objetivos empresariais e sociais da organização,
cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer
essas relações e melhorando, assim, sua imagem e
seu valor de mercado.
Assim, podemos entender que o principal objetivo do Endomarketing é
fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o
negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos,
serviços e mercados.
Referindo-se aos objetivos gerais do Endomarketing , Grönroos (1995, p.
283) destaca:
•
assegurar que os empregados se motivem para uma orientação ao
cliente e um desempenho consciente dos serviços, e portanto,
desempenhem com êxito suas responsabilidades de “marketeiros de
plantão” em suas tarefas no marketing interativo; e
•
atrair e reter bons empregados.
Podemos observar que o principal objetivo do endomarketing é gerenciar
os recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que
os empregados se sintam motivados a assumir o comportamento de
“marqueteiros de plantão”. Entretanto, fica evidente que o segundo objetivo
depende do primeiro. Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais atraente
será a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados.
17
1.6. Função
A responsabilidade pelo bom desempenho da empresa, pela qualidade e
pelo baixo custo não depende somente dos dirigentes da empresa, mas também
de todos os funcionários, como os profissionais de segurança, de higiene, da
alimentação, do atendimento ao público, da manutenção, da assistência técnica
etc. Por essa razão, é preciso relacionar-se melhor com os funcionários,
conquistando comprometimento.
Segundo Bekin (2004, p. 47) a função do endomarketing é:
Integrar a noção de “cliente” e seus valores – aplicando-se recursos de
B2E, ERM, branding interno – nos processos internos da estrutura
organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e
serviços, com produtividade pessoal e de processos.
Nos dias atuais, as organizações estão em uma corrida acelerada em
busca de um Certificado (das Séries ISO), que lhes ateste a competência e a
qualidade em produtos e serviços.
Entretanto, é oportuno salientar que jamais se atingirá a “Qualidade Total”
enquanto a ênfase das ações organizacionais recair exclusivamente sobre os
produtos e serviços, deixando de lado quem os produz e/ou executa e os
comercializa. O Endomarketing vem, então, para dar um diferencial à empresa
que o adota, favorecendo o alcance de uma posição competitiva, ao mesmo
tempo que proporciona, aos seus colaboradores, melhores condições de
qualidade de vida no trabalho e fora dele.
2. FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Com o advento da Economia do Conhecimento, superando cada vez mais
a importância de possuir capital ou ativos, o grande diferencial agora está nas
pessoas. Nesse sentido, a importância de manter um atento grau não só de
informação mas também de comunicação com o público interno é o que
determina que toda a empresa caminhe uniformemente em numa mesma direção.
A importância da comunicação deve ser sempre valorizada, não só no sentido
18
hierárquico, verticalizado, mas também na própria estrutura organizacional, no
sentido horizontal. A conectividade com as novas tecnologias de telecomunicação
deve ser usada para a disseminação interna de informações e conhecimento.
Nesse contexto, o endomarketing possui fundamentos que permitam o alcance de
tal objetivo.
2.1. Ações gerenciadas de marketing
No endomarketing existe um movimento orientado para a obtenção de
algum
resultado.
Fundamenta-se,
portanto,
em
um
movimento
a
ser
implementado na empresa, a nível prático e não apenas teórico.
Assim, de acordo com Bekin (2004), tais ações gerenciadas de marketing
requerem cuidadoso planejamento prévio, contendo uma clara definição de
prioridades e objetivos, para que em seguida seja colocada sua implementação
propriamente dita.
Deve-se buscar envolver, persuadir e convencer as pessoas de que o
objetivo daquela ação condiz simultaneamente com a proposta do negócio da
empresa e do trabalho profissional do grupo. É importante, portanto, perseguir o
alinhamento entre o objetivo, a tarefa, a responsabilidade, porém observando a
sustentabilidade social e ambiental.
2.2. Necessidade de comunicação
A preocupação com a comunicação é um dos fundamentos do
endomarketing. O objetivo é obter um alinhamento interno, desse alinhamento,
uma sintonia, e dessa sintonia, uma sincronização de idéias e ações. É preciso
desenvolver uma boa comunicação interna que, segundo Bekin (2004, p. 48)
“repercute naturalmente sobre o mercado e a sociedade”.
Quanto aos instrumentos que podem ser utilizados podemos citar a
comunicação pessoal e a imprensa, por meio de boletins, circulares, quadros de
aviso. Deve-se usar também a comunicação telefônica, pelo telemarketing
interno, mobilizando áreas, departamentos e pessoas para a troca de informações
e esclarecimentos, e, óbvio, a comunicação eletrônica. Somada à comunicação à
19
comunicação eletrônica, podemos usar a comunicação digital, pelo telefone
celular, por pagers etc.
A intranet3, ou B2E (business-to-employess), é a mídia ideal do
Endomarketing. Esse conjunto visa ao eficaz gerenciamento do relacionamento
com os funcionários por meio da ERM (employee relationship mangement –
gerenciamento do relacionamento com os funcionários). Todos esses recursos
estão à disposição para ampliarmos os efeitos da comunicação inerentes ao
conceito de Endomarketing.
2.3. Transparência
O endomarketing fundamenta-se também na necessidade de tornar
transparentes ao funcionário os objetivos da organização, visando integrar os
objetivos pessoais de cada funcionário com o objetivo global da organização. Por
isso, a organização precisa conhecer muito bem seu público interno para
comunicar-lhe adequadamente seus objetivos.
A respeito, Bekin (2004, p. 49) afirma que a empresa: “(...) deve reduzir o
marketing externo e construir relacionamentos com o público – agora interno – por
meio da compreensão clara dos objetivos empresariais e sociais da organização”.
Assim, um programa de comunicação interna adequado deve ser bem
desenvolvido para que tal nível de transparência seja alcançado.
2.4. Existência da figura do cliente nos processos internos
O endomarketing deve deixar claro que nos processos internos da
organização também existe uma figura chamada cliente, que também tem seus
valores. Aquele cliente que compra, que justifica a existência da empresa, passa
a ser uma figura mais ilustrativa para a organização internamente, de tal forma
que os departamentos administrativos, as áreas de suporte e de apoio entendam
que eles também têm clientes.
3
Intranet: consiste em uma rede privativa de computadores que se baseia nos padrões de
comunicação de dados da Internet pública.
20
Dessa forma, entendemos que, se conseguirmos tornar essa idéia clara
entre os funcionários – de que existem clientes e fornecedores internos –, quem
ganha é o cliente externo. Haverá melhoria na qualidade dos produtos e serviços
da empresa, com o diferencial do engajamento, da produtividade pessoal, que por
sua vez incrementa os processos. Processos que vão extrair economias
sinérgicas nas operações de serviço ou de manufatura – o invólucro – e o seu
conteúdo – consumível. Em uma linguagem mais moderna, passa a ser aplicado
um conceito holístico.
2.5. Fases do endomarketing
De acordo com Bekin (2004) é possível identificar três fases no
endomarketing:
satisfação
do
funcionário,
orientação
para
o
cliente
e
implementação de estratégias com gestão de mudanças.
2.5.1. Satisfação do funcionário
Muito do trabalho inicial com o Endomarketing tinha o foco na motivação do
funcionário e em sua satisfação. Acreditava-se que uma empresa deve possuir
funcionários satisfeitos a fim de ter consumidores satisfeitos, porque muito do que
os clientes compram é apenas mão-de-obra.
Basicamente, o meio para ter funcionários satisfeitos era, então, tratá-los
como clientes. Um problema importante dessa abordagem era que as
necessidades dos verdadeiros clientes, os externos, poderiam ser consideradas
secundárias em relação às dos funcionários da empresa. Alem disso, o custo
financeiro para ter funcionários satisfeitos poderia ser considerável.
2.5.2. Orientação para o cliente
Posteriormente, alguns poucos praticantes e autores reconheceram que a
relação entre comprador e vendedor não somente afeta a decisão do cliente em
adquirir um serviço ou voltar para comprar mais, mas também oferece uma
preciosa oportunidade para o marketing da empresa.
Os funcionários devem ter, portanto, uma mentalidade para venda e,
simultaneamente, operar com uma orientação para o cliente. O objeto das ações
de marketing para o público interno era obter a motivação conscienciosa para o
21
cliente, atingindo uma coordenação eficaz entre os funcionários que tratam
diretamente com clientes e as áreas de apoio da empresa.
2.5.3. Implementação de estratégia com gestão de mudanças
Autores
europeus
e
alguns
profissionais
passaram
em
seguida,
evolutivamente, a reconhecer com clareza que o endomarketing pode ajudar a
empresa a atingir sua estratégia. Acreditava-se em particular que, se as
estratégias fossem implementadas mais eficazmente, os conflitos internos
acabariam por ser superados, e as comunicações internas, melhoradas.
Nesse sentido, o endomarketing hoje é visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental, reduzindo atritos internos e superando resistências a
mudanças. Pode ser aplicado em qualquer tipo de organização, e não apenas nas
empresas de serviços.
2.6. Visão holística e endomarketing
Uma experiência holística significa que ela é integral, unindo o físico, o
mental e o espiritual. Hoje, já há um bom número de empresas conscientes do
efeito holístico do endomarketing. Ora, o endomarketing não atinge apenas um
número limitado de pessoas e setores específicos, ele atinge toda a empresa. Por
isso, para aplicá-lo adequadamente é preciso ter uma visão ampla de toda
empresa e do contexto externo.
2.7. Endomarketing dentro das organizações
Face os colaboradores passarem por diferentes graus de pressão,
exigências e desafios diariamente, surge a necessidade de uma pausa nessa
rotina, criando oportunidade de relaxamento, aprendizagem, reflexão, necessários
a manutenção salutar da relação empresa-empregado.
As necessidades do público interno está mudando e são diferentes tanto
quanto as regiões de nosso país. Dessa maneira é necessário sempre se
pesquisar as demandas e carências de cada unidade para que o programa possa
evoluir e atingir satisfatoriamente os colaboradores como um todo.
22
O programa de endomarketing busca sempre agregar as pessoas,
humanizar o ambiente de trabalho e transmitir uma visão zelosa da empresa em
relação aos empregados e seus familiares.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de
relacionamentos compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo essas
relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos, também dentro
da empresa.
Antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisão
convencer seus funcionários a comprá-lo. O endomarketing surge como elemento
de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador.
Isto significa tornar o colaborador um aliado, formentando a idéia de que
seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de
comunicação e integração permanente.
A linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir sua tarefa
com eficiência.
É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas
e formas de atuação, só assim é possível começar a entender e atender os
clientes externos da forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e
possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmônico no qual todos
compartilham do mesmo senso de direção e de prioridades.
23
3.
A
IMPORTÂNCIA
DO
ENDOMARKETING
NO
SERVIÇO
PÚBLICO
3.1. Importância do Endomarketing
Com o advento da Globalização, as competências tradicionais se tornaram
insuficientes para resolver os problemas resultantes dessa mudança. A nova
realidade gera perguntas novas que as respostas antigas não conseguem
responder. Em outras palavras, os fatores produto, marketing e gestão perderam
a capacidade de gerar o sucesso da empresa.
Nesse sentido, a atitude das empresas, seus valores éticos, o envolvimento
emocional dos funcionários que as compõem e a capacidade de agregar relações
afetivas adquiriram muito mais peso no processo de desenvolvimento das
empresas do que a simples qualidade industrial do produto, preço ou mesmo o
índice de participação do mercado.
Há mais de 50 anos o Marketing foi descoberto e tornou-se a principal
alavanca de crescimento dos negócios em larga escala. Os reflexos sobre a
produção industrial foram diretos e imediatos. O setor cresceu rapidamente. O
mesmo movimento parece acontecer em relação ao Endomarketing e o setor de
serviços.
Pode-se imaginar o quanto o Endomarketing será importante para o
crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as
empresas que souberem como estruturar seus planos de abordagem aos
empregados, visando a máxima qualidade do produto ou serviço que oferecem
aos seus clientes.
3.2. Visão geral do serviço público
Talvez a atribuição primordial da Administração Pública é oferecer utilidades aos
administrados, não se justificando a sua presença senão para prestar serviços à
coletividade. Esses serviços podem ser essenciais ou úteis à comunidade, daí a
necessária distinção entre serviços públicos e serviços de utilidade pública, mas,
24
em sentido amplo e genérico, quando aludimos a “serviço público” abrangemos
ambas as categorias.
Serviço público é todo aquele prestado pela Administração ou por seus
delegados, sob normas e controles estatais, para satisfazer necessidades
essenciais ou secundárias da coletividade, ou simples conveniências do Estado.
A função do serviço público é prover o bem-estar da sociedade, do
cidadão. O acesso a ele deve ser facilitado a todos os indivíduos, que são os
usuários e os contribuintes, ou seja, os financiadores e consumidores desses
serviços. Este é um dos aspectos do pacto social: os governados cedem parte
dos seus direitos aos governantes e receber em troca os serviços públicos que
eles mesmos financiam, cabendo-lhes examinar, avaliar e julgar os serviços
públicos, nos seus aspectos quantitativos e qualitativos.
Os princípios regedores de todo serviço público ou de utilidade pública, de
presença obrigatória na sua prestação são:
1. Princípio da igualdade ou da generalidade, pelo qual o serviço é
executado para todos os usuários de forma equânime, quando se trata
de serviço essencial todos devem ter acesso ao mesmo.
2. Princípio da permanência ou continuidade, que impõe serviço
constante, na área e no período de sua prestação. O serviço é contínuo,
não pode parar. Em virtude desse princípio o concessionário de serviço
público só se exonera do dever de prestar o serviço em ação judicial
transitada em julgado. A greve no serviço público é hoje admitida muito
embora se exija a permanência de algumas atividades de maior
relevância pública.
3. Princípio da eficiência, que exige serviço satisfatório, qualitativa
quantitativamente. Para alguns, o princípio da eficiência engloba a
mutabilidade, exigindo-se que o concessionário se adapte a qualquer
tipo de circunstância superveniente ao contrato. Modernização
4. Princípio da modicidade, que assegura preços razoáveis (módicos), ao
alcance de seus destinatários.
25
5. e) Princípio da cortesia, que significa bom tratamento ao público e ao
usuário (utentes).
Esse conjunto de princípios ou requisitos é modernamente condensado na
expressão “serviço adequado”, como consta na CF/88, art. 175, parágrafo único ,
IV e no artigo 6º da lei 8987/95.
No setor público, os cidadãos estão exigindo uma prestação de serviços
mais eficiente. Esse setor é como qualquer empresa com clientes pagantes e
deverão entender e dar ouvidos às exigências do público pela qualidade. A
insatisfação do cliente com o serviço público não provém apenas das regras
complicadas ou da burocracia ultrapassada, mas também das atitudes e
comportamentos do provedor do serviço, na linha de frente, no momento do
contato. Portanto, as organizações de serviços devem considerar seus
provedores como embaixadores de boa vontade da empresa. Eles devem ser o
alvo principal da atenção dos serviços internos, para que transfiram aos
recebedores dos serviços.
3.3. Endomarketing e serviço público
Partindo do pressuposto de que um programa adequado de endomarketing
tem grande potencial para elevar a satisfação e auto-estima dos funcionários,
melhorando assim a qualidade dos produtos, serviços e do atendimento e, que o
serviço público precisa estar constantemente evoluindo, melhorando a qualidade
dos serviços prestados, fica clara a importância da aplicação do endomarketing
no serviço público.
O servidor público é diferente de um funcionário de uma empresa
particular. Geralmente ele possui uma estabilidade no cargo que tende a fazê-lo
trabalhar sem motivação e com baixa auto-estima. Logo, a forma de trabalhar a
motivação e a auto-estima é diferente.
Nesse contexto, o endomarketing pode ser aplicado no serviço público com
o objetivo de criar uma melhor estrutura de comunicação e relacionamentos,
criando uma cultura favorável à participação e ao comprometimento dos
funcionários com os objetivos da organização.
26
O marketing interno deve preceder o marketing externo, uma vez que não
faz sentido anunciar serviços excelentes antes que se tenha funcionários
capacitados para desempenhá-los.
Assim, a empresa pública deve desenvolver primeiramente um programa
de endomarketing, visando modificar a cultura existente, para, posteriormente,
desenvolver ações de marketing externo.
O endomarketing poderá melhorar diversos aspectos na empresa pública,
dentre os quais podemos destacar a comunicação interna e a satisfação dos
funcionários.
3.3.1. Comunicação Interna
Comunicação interna é a que se verifica entre a organização e seu
pessoal. Ou seja, A é aquela dirigida ao público interno da organização, sobretudo
aos seus funcionários.
O objetivo principal da comunicação interna é de promover a máxima
integração entre a organização e seus empregados sendo um setor planejado
com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a
organização e seus empregados.
Por meio da comunicação interna é possível motivar os recursos humanos,
conhecer a sua opinião, sentimentos e aspirações. Na medida em que o público
interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinião, sentese mais valorizado e motivado.
Sabemos que em uma empresa pública geralmente a comunicação interna
é bastante rígida, obedece rigorosamente a estrutura organizacional, o que
prejudica a troca de informações entre as pessoas.
O endomarketing favorece a comunicação de duas vias, que informa os
funcionários deixando claro por que determinadas decisões são tomadas e, ao
mesmo tempo, estimula os colaboradores a participar, ouvindo suas opiniões e
contribuições, faz com que o público interno sinta-se co-responsável pelo sucesso
27
da organização. Assim, a comunicação integra os funcionários, envolvendo-os
com os objetivos e metas da organização.
3.3.2. Satisfação dos funcionários
Os funcionários públicos costumam trabalhar insatisfeitos, com baixa
motivação e auto-estima, pois dificilmente têm seus esforços reconhecidos e
possuem dificuldades de se comunicar e relacionar-se com outras pessoas dentro
da empresa.
Diante dessa situação, o endomarketing melhora significativamente a
comunicação interna, permitindo a troca de informações em todos os sentidos, o
que contribui para a criação de um ambiente de trabalho onde os funcionários se
sentem mais satisfeitos.
Além disso, o endomarketing estabelece uma aproximação da empresa
com seus funcionários. A empresa estará constantemente informando os
funcionários sobre seus objetivos, metas e envolvendo-os nos processos
decisórios. Ou seja, a empresa se tornará mais transparente para o funcionário.
Desta forma, a empresa estará criando um clima organizacional mais
favorável à criatividade,
participação,
inovação, comunicação etc. Neste
contexto, os funcionários trabalharão mais satisfeitos.
28
4. FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING
Sabemos que toda e qualquer empresa prisma pela satisfação dos desejos
e das necessidades de seus clientes. Entretanto, o que fazer para motivar o
funcionário a levantar-se cedo, escolher uma roupa, enfrentar o trânsito e chegar
a um ambiente repleto de estresse e, ainda assim, contribuir com um bom
trabalho?
A empresa que entende a importância do endomarketing encontra
mecanismos capazes de conquistar o funcionário, motivando-o e tornando-o um
parceiro, comprometido com os objetivos da organização.
Assim, a empresa deve criar, através de diversas práticas de valorização
do funcionário, um sentimento de orgulho na relação funcionário-empresa. Nesse
processo torna-se imprescindível estabelecer canais de comunicação em todos os
sentidos, visando orientar o funcionário para os objetivos propostos. É importante,
também que os funcionários adotem tais objetivos como próprios, estando, desta
maneira, comprometidos com o seu alcance.
Segundo Brum (1998, p. 30): “A informação é produto da comunicação
interna e a maior estratégia de aproximação funcionário-empresa”. Os canais e
instrumentos de comunicação são determinantes no processo de difusão dessas
informações que devem ser transparentes, coerentes e apresentadas ao público
interno formalmente, de forma clara e objetiva. É necessário que sejam levadas
aos funcionários formalmente porque, quando são levadas informalmente existe o
risco desta informação ser fragmentada ou mesmo distorcida.
Experimente realizar a seguinte dinâmica de grupo para ver o quanto as
pessoas podem distorcer uma informação. Em uma sala com aproximadamente
40 pessoas, coloque todos sentados fazendo um círculo. Comece dizendo uma
frase a uma pessoa, que deverá repassá-la para a pessoa que está à sua direita e
assim sucessivamente. A última pessoa deve falar em voz alta a informação. Veja
o quanto ela está diferente da informação que você passou.
29
Inicialmente, a prática de endomarketing deve propiciar aos colaboradores o
conhecimento e entendimento da visão, missão e valores pelos quais a empresa
prima. Existem inúmeros instrumentos e técnicas a serem implementadas na
organização. Primeiramente, contudo, entende-se que se faz necessário ouvir os
funcionários, valorizando-os como seres humanos.
A estratégia para mensurar o grau de satisfação e/ou compreensão da
organização pelos funcionários pode ser através da pesquisa de clima
organizacional. A partir dos resultados obtidos com a implementação e realização
da pesquisa de clima organizacional, a empresa tem meios para avaliar e
entender a problemática, desenvolver o diagnóstico e, por fim, estruturar um
programa de endomarketing, adequando suas ações e instrumentos de forma
eficaz.
Segundo Bekin (1995), o diagnóstico é o primeiro passo para guiar a ação
de um programa de endomarketing. O diagnóstico tem por objetivo identificar, por
um lado, o ambiente interno das organizações, avaliando o seu desempenho
global, o desempenho e o nível de integração entre os setores, a relação com os
clientes e as expectativas destes. O diagnóstico permite, também, conhecer o
perfil do funcionário, avaliando o seu desempenho, o potencial e limitações de
cada um, a imagem que têm da empresa, o nível de motivação e
comprometimento existentes, as expectativas e aspirações destes colaboradores,
as necessidades de treinamento individuais, o espírito de equipe existente e os
fatores que podem inibi-lo, o nível de conhecimento que têm da empresa, de sua
missão, filosofia, de seus objetivos, produtos e planos.
A falta de compreensão das estratégias da empresa e a inexistência de
soluções para os clientes fazem com que as empresas busquem saídas voltadas
para a plena satisfação dos clientes. O treinamento, em forma de programas
internos, surge como alternativa para desenvolver entre os colaboradores da
empresa uma visão do seu papel e de suas funções dentro da empresa, além de
desenvolver, também, habilidades de comunicação, vendas e interação entre os
setores. Entretanto, é importante deixar claro que para a eficácia do treinamento é
preciso que haja o envolvimento da alta gerência da organização. A adesão,
30
compreensão e participação da direção servem para dar continuidade ao
programa por meio de ações gerenciais cotidianas, encorajar os colaboradores
nas tarefas diárias, envolvê-los no planejamento e na tomada de decisões, darlhes feedback e estabelecer um clima aberto e de confiança.
A participação do funcionário promove a motivação. Seja no processo de
pesquisa interna, no planejamento de seus ambientes de trabalho, nas metas e
tarefas, nas rotinas de informação e feedback e nas campanhas externas. Ora,
quando os funcionários compreendem que são capazes de se envolver na
melhoria de algo que lhes é importante, ficam dispostos a se comprometer e
aceitam mais as ações propostas pelo planejamento de endomarketing.
Bekin (1995, p. 54) afirma que:
Um programa de endomarketing deve conter os seguintes tópicos:
treinamento sob a ótica de educação e desenvolvimento; processos de seleção;
planos de carreira; motivação, valorização, comprometimento e recompensa;
sistema de informações e rede de comunicação interna; segmentação do
mercado de clientes internos, cenários para novos produtos, serviços e
campanhas publicitárias.
Nas próximas décadas o grande desafio das empresas será fazer da
criatividade um diferencial de competitividade, atraindo para os seus quadros
funcionais os melhores profissionais do mercado. Dentro de tal visão a Revista
Exame publica, anualmente, o “Guia Exame – as 100 melhores empresas para
você trabalhar”, no qual divulga os nomes dessas empresas. Os critérios
observados são uma rigorosa avaliação do ambiente de trabalho, das práticas e
políticas de recursos humanos e dos relacionamentos gerados nas empresas.
Essa avaliação é feita com base no que pensam os funcionários de cada empresa
e na qualidade das políticas de Recursos Humanos.
Na primeira etapa, a pesquisa é feita com os funcionários. Elas mostra a
satisfação deles em relação à empresa, ou seja, porque admiram a empresa,
porque gostam de trabalhar ali, o quanto o ambiente de trabalho é estimulante,
entre outros. Essa pesquisa é a que tem maior peso no resultado final do Guia,
31
Num segundo momento, a empresa é avaliada no que se refere às suas
políticas de Recursos Humanos, onde são julgados os seguintes itens: salários e
benefícios; oportunidades de carreira; segurança e confiança na gestão; orgulho
do trabalho e da empresa; clareza e abertura na comunicação interna;
camaradagem no ambiente de trabalho; treinamento e desenvolvimento, inovação
sistêmica de trabalho, responsabilidade social da empresa e outros.
Portanto, bons programas de endomarketing servem também, para captar
profissionais altamente qualificados para seus quadros funcionais, tornando-a
mais competitiva no mercado.
4.1. Comunicação interna
A cultura organizacional é formada por crenças, valores, mitos e
personagens que interagem entre si e se expressam através de comportamentos
dos membros de uma organização. Nesse sentido, a empresa que desejar
implementar um programa de endomarketing tem que levar em consideração sua
cultura, para que se consiga uma maior adesão dos colaboradores através do
entendimento comportamental dos mesmos.
Nesse contexto, há a necessidade de organizar um plano de comunicação
interna, capaz de entender e encontrar meios adequados para levar as
informações sobre os objetivos da empresa a todos os colaboradores, da alta
gerência até o pessoal de base. De acordo com Bekin (1995) toda a informação
disseminada no ambiente da organização tem que gerar feedback, isto é, toda e
qualquer
informação
deve
ser
transformada
em
diálogo
no
contexto
organizacional entre os funcionários.
Estimular o funcionário à iniciativa e à criatividade se tornou fundamental
para a organização que deseja ser eficiente. Exercitar uma atitude criativa nos
colaboradores é tarefa que precisa estar fundamentada na cultura organizacional
da empresa a fim de fortalecer seus valores que sejam compartilhados pelos
colaboradores, permitindo que se enraízem por meio de um processo constante
de comunicação. A respeito, Bekin (1995, p. 52) assim se pronuncia:
32
A atitude, a cultura organizacional, é que predispõe à comunicação e só
a partir da existência deste clima de comunicação, de diálogo, é que as
campanhas de informação podem atingir seu objetivo.
Assim, a comunicação vem suprir uma necessidade organizacional,
valorizando suas relações internas e fazendo com que os colaboradores
conheçam melhor a empresa onde trabalham, quais os setores que a compõem,
quais as atividades exercidas e quem as desenvolve.
Essa postura faz com que a produção cresça, gerando um reconhecimento
do esforço do funcionário junto à equipe administrativa e a melhoria da qualidade
de atendimento ao cliente.
Ora, os funcionários de uma organização precisam saber, cada vez mais, a
respeito de dados e posições estratégicas, metas e programas. Quanto mais ele
conhece a organização, mais ele se integra e se adapta ao seu estilo
administrativo.
O plano de comunicação deve identificar os diferentes grupos da
organização e transmitir a mensagem de forma transparente, simples e realista. O
plano de comunicação só terá sucesso se existir um comprometimento real por
parte da direção e se os meios escolhidos forem adequados aos seus objetivos e
públicos.
Definidos os objetivos do plano de comunicação, cabe escolher entre os
diversos meios de comunicação, aquele que se adequar às dimensões físicas e
ao orçamento disponibilizado para a execução do plano de comunicação. Pode-se
utilizar meios orais, escritos, audiovisuais e, mais recentemente tem-se também o
suporte das novas tecnologias.
33
5. IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING NO SAAE-VR
Apresentamos a seguir algumas estratégias para a implantação de um
programa de endomarketing no SAAE-VR, tendo por objetivo aumentar a
satisfação, a auto-estima e a qualidade de vida.
5.1. Diagnóstico
Podemos observar que existe uma grande insatisfação dos funcionários do
SAAE-VR, em relação a empresa e em seus relacionamentos interpessoais,
agravado pelo fato de que a grande maioria dos funcionários já está há muitos
anos na empresa e exercendo a mesma função.
O atendimento ao público é então prejudicado, pois os funcionários que o
estão realizando geralmente está desmotivado. Não existe também um bom
índice de comprometimento dos funcionários, sendo que muitos só querem bater
o ponto e irem para casa.
5.2. Objetivos
O objetivo final da implantação do endomarketing é elevar a auto-estima e
a motivação dos funcionários.
Teremos como objetivos específicos:
•
Informar de maneira clara e precisa os objetivos do SAAE-VR;
•
Obter maior interação entre as chefias das diversas áreas e dos vários
níveis;
•
Permitir e incentivar a comunicação em todos os sentidos da estrutura
organizacional;
•
Eliminar conflitos laterais pela maior integração do grupo com os
objetivos maiores do SAAE-VR;
•
Identificar e eliminar as insatisfações pessoais e grupais;
•
Assessorar, de forma preventiva, os possíveis problemas que possam
surgir, devido à prática da transparência, independente da hierarquia;
34
•
Transmitir mensagem da empresa, notícias e outras informações de
interesse dos funcionários;
•
Reconhecer os méritos e êxito dos funcionários na execução de seu
trabalho.
5.3. Planejamento de ações
Apresentaremos a seguir ações a serem implementadas para a viabilização
do endomarketing no SAAE-VR.
5.3.1. Reuniões periódicas
Com o objetivo de informar todos os funcionários sobre os objetivos do
SAAE-VR e, transmitir informações sobre a empresa, deverá ser realizada uma
reunião mensal, com todos os funcionários do SAAE-VR.
A reunião deverá contar com a participação do diretor, do gerente do
departamento de marketing e de alguns gerentes ou supervisores do SAAE-VR.
Os assuntos a serem discutidos na reunião devem ser cuidadosamente
planejados, a fim de informar com transparência assuntos relevantes aos
funcionários.
5.3.2. Estabelecimento de grupos de trabalho
A formação de equipes e grupos de trabalho permitirá a divisão de
responsabilidades, o envolvimento, a cooperação entre setores, a análise das
melhores táticas de ação, como as mesmas serão recebidas pelos demais
funcionários, além de dividir o encargo em determinadas ações de caráter mais
operacional, barateando o custo despendido com a consultoria. Com o
envolvimento, poderá haver também o reconhecimento dos membros do grupo
quando do alcance dos resultados esperados.
Na verdade, o que se intenta é a formação de grupos de multiplicadores de
Endomarketing, os quais, devidamente preparados através de treinamento
específico terão um papel fundamental no ato de tornar permanentes as
conquistas obtidas pelo projeto, barateando seus custos e estendendo seus
efeitos.
35
5.3.3. Estabelecimento de cronograma e funções dos membros dos grupos
de trabalho
Para tornar as ações do grupo de trabalho objetivas, bem como
economizar tempo e recursos na fase de planejamento de ações, será
estabelecido um cronograma de reuniões periódicas, com metas claramente
traçadas para cada reunião.
Como exemplo, as reuniões deverão definir ações e táticas específicas,
trazer informações, sanar dúvidas, obter adesões e permitir a sintonia entre os
membros dos grupos de trabalho.
Numa segunda etapa, o mesmo cronograma deverá abranger o
estabelecimento de ações de Endomarketing, sua análise, repercussões e
eventuais correções ou aperfeiçoamentos.
Cada membro do grupo terá uma tarefa distinta em prol do projeto. Todos
participam amplamente, opinando e auxiliando.
5.3.4. Definição de budget
Trata-se de medida fundamental para dar respaldo prático às diversas
ações que deverão ser tomadas, provendo-as de retaguarda material.
É certo que materiais visuais, de comunicação, símbolos, cartazes, buttons,
etc bem como outros de natureza diversa deverão ser desenvolvidos dentro do
plano de ações, necessitando de verba específica.
5.3.5. Estratégia de comunicação
Será fundamental definir uma estratégia de comunicação eficaz e
consoante com os objetivos traçados no projeto de Endomarketing do SAAE-VR.
Basicamente, a estratégia de comunicação deverá contemplar:
•
Divulgação eficaz de evento inicial, eventos menores de apoio ou
reuniões informativas sobre o lançamento do projeto de Endomarketing;
•
Materiais impressos, inicialmente na forma de informativo impresso;
36
•
Formas de comunicação interativa, de modo a assegurar o feedback
dos participantes, as quais serão delineadas através de e-mail próprio,
caixas de coleta de sugestões, ramal de atendimento ou outras formas
a analisar.
•
Painéis ou outdoors informativos sobre o andamento dos resultados
alcançados pelo programa de Endomarketing, quer sejam metas,
qualidade, satisfação de atendimento, etc. Os destaques individuais e
bons desempenhos devem sempre ser valorizados e divulgados,
funcionando como elemento motivacional para os demais.
•
"Efeito-surpresa", ou seja, uma tática de comunicação localizada e
específica que visa criar impacto motivacional local para os setores ou
departamentos que obtiverem mais rapidamente os resultados que se
espera no trabalho de endomarketing.
•
Documentação específica e interna do projeto de endomarketing, a
saber: atas de reuniões, detalhamento de planos e resultados
esperados, planilhas de custos, etc.
5.3.6. Pesquisa de Clima
Deverá ser realizada com periodicidade semestral, a fim de identificar o
atual clima da empresa e até que ponto o endomarketing está sendo favorável à
criação de uma cultura organizacional baseada na auto-estima dos funcionários.
A pesquisa permitirá também identificar e eliminar fontes de insatisfação
dos funcionários.
5.3.7. Eventos
Para que o projeto de Endomarketing tenha a repercussão necessária, será
preciso planejar eventos informativos ou de celebração ao longo do trabalho, de
modo a envolver, motivar e ajustar o projeto junto ao seu público-alvo.
A configuração básica dos eventos é a seguinte:
37
•
Um evento macro, com a participação da diretoria e todos os
funcionários, para exposição do projeto como uma meta da empresa;
•
Eventos setoriais de informação específica e para sanar dúvidas, com o
acompanhamento da consultoria, preparando as diversas equipes para
o desafio futuro.
•
Reuniões periódicas de caráter motivacional e de celebração pelos
resultados alcançados, motivando os outros setores a prosseguir no
desafio.
5.3.8. Treinamento e Desenvolvimento
Primeiramente, será preciso treinar e desenvolver funcionários em
relação ao Endomarketing. Tais funcionários atuarão como “multiplicadores”,
disseminando o endomarketing por toda sua equipe de trabalho.
O endomarketing permitirá a identificação de necessidades de
treinamento
e
desenvolvimento,
que
deverão
ser
supridas
através
do
desenvolvimento de programas de T&D (treinamento e desenvolvimento)
adequados.
5.3.9. Motivação, Participação e Premiação
A melhor maneira de incrementar o alcance dos resultados esperados pelo
projeto é através do envolvimento.
O envolvimento para Endomarketing se dará pelo equilíbrio entre três
fatores: motivação, participação e premiação.
5.3.9.1. Motivação
A motivação refere-se a forças que energizam, dirigem e sustentam os
esforços de uma pessoa. Todo comportamento, exceto reflexos involuntários
como o piscar de olhos (que geralmente tem pouco a ver com a administração), é
motivado.
Assim, o projeto de Endomarketing deve ser farto em dar motivos, em
estimular e entusiasmar os envolvidos em prole da mudança, da vitória, da
conquista dos resultados.
38
A motivação, por lidar com um estado mental, precisa ser sustentada
através de fatores exteriores repetitivos, de modo a criar um estado mental de
assimilação para o desempenho.
5.3.9.2. Participação
O projeto de Endomarketing permitirá ampla participação de todos os
envolvidos, estimulando e premiando as sugestões, observações e conquistas
auferidas pelos funcionários.
Serão
sistemas
rígidos
quanto
à
participação
e
comunicação,
estabelecendo amplos canais de envolvimento, porém sem abrir mão do objetivo
macro estrategicamente traçado.
5.3.9.3. Premiação
O SAAE-VR procurará sempre que for possível exaltar e premiar todas as
conquistas obtidas pelos funcionários. Serão utilizadas:
A premiação honorífica, que tem por objetivo destacar ante o grupo o
desempenho alcançado, reconhecendo os esforços e dedicação do funcionário.
•
a premiação material, que tem por objetivo transferir dinheiro ou um
bem material específico ao funcionário, reconhecendo igualmente seus
esforços e dedicação.
39
CONCLUSÃO
Para alcançar o comprometimento de todos os colaboradores é necessário
disseminar os valores e objetivos da empresa entre seus colaboradores; levá-los
a assumir compromisso com estes valores e incentivá-los, delegando tarefas e
transformando gerentes em líderes. Como resultado há um clima de confiança, de
aumento de produtividade e de qualidade máxima em sua área de atuação.
O programa de endomarketing consiste em duas linhas de ação. A primeira
é a de atitude, a qual inclui as ações que visam dar ao colaborador consciência da
importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Significa
envolver, comprometer, valorizar e qualificar o colaborador para que possa
assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa. A segunda linha é a
de comunicação, cujo objetivo é estabelecer um amplo sistema de informações
capaz de ajudar a todos no cumprimento de suas tarefas com eficiência.
Se o marketing visa a construir relacionamentos com o público externo da
organização, seus stakeholders, o endomarketing visa a estabelecer um processo
de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno. O
ponto de partida rumo a essa lealdade é os funcionários conhecerem tão bem
quanto possível os objetivos da organização, com o detalhe adicional – mas não
menos importante – de que esses objetivos estejam harmonizados com os de
cada pessoa. Assim, é possível fortalecer o vínculo da empresa com o
funcionário, de tal maneira que o resultado final corresponda à melhora do valor
de mercado dessa organização. Concluímos, portanto, que o objetivo do
endomarketing é tornar transparentes ao funcionário os objetivos da organização,
de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da
organização.
Um trabalho de Endomarketing bem conduzido pode trazer benefícios
importantes na busca da diferenciação de produtos e serviços e na fidelização de
clientes. Para se atingir a excelência no trabalho voltado para o público interno de
uma organização é necessário envolvê-lo e integrá-lo de forma a criar uma
empatia entre ele e a empresa. Para que isso ocorra é necessário conhecê-lo
40
profundamente, é necessário ter disposição para envolvê-lo nos processos de
tomadas de decisão.
A implantação do Endomarketing no SAAE-VR contribuirá para a elevação
da satisfação e auto-estima dos funcionários, proporcionando uma melhor
qualidade de vida. A utilização das ações do Endomarketing permitirá a mudança
do clima organizacional do SAAE-VR, construindo um clima voltado para bons
relacionamentos interpessoais, comunicação em todos os sentidos, participação e
comprometimento.
41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo :
Makron Books, 1995.
__________________. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São
Paulo : Pearson Prentice-Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. 2 ed. Porto Alegre: Ortiz, 1994.
_________________________. Endomarketing como estratégia de gestão:
encante o cliente interno. Porto Alegra : L&PM, 1998.
_______________________. Um olhar sobre o marketing interno. Por Alegre :
L&PN, 2000.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade.
São Paulo : Qualitymark Editora, 1999.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2. ed. São Paulo :
Campus, 1999.
GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro :
Campus, 1995.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo : Pretince Hall, 2000.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro : Roão,
1997.
ROCHA, Angela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no
Brasil. 2. ed. São Paulo : Atlas, 1999.
42
ANEXOS
43
ANEXO
44
ANEXO
45
ANEXO
46
INDICE
INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 9
1. MARKETING E ENDOMARKETING ............................................................... 11
1.1. DEFINIÇÃO DE MARKETING ........................................................................... 11
1.2. DEFINIÇÃO DE ENDOMARKETING ................................................................... 13
1.3. GERENCIAMENTO SOB A ÓTICA DAS ATITUDES ................................................ 15
1.4. GERENCIAMENTO SOB A ÓTICA DA COMUNICAÇÃO .......................................... 15
1.5. OBJETIVO DO ENDOMARKETING .................................................................... 16
1.6. FUNÇÃO ...................................................................................................... 17
2. FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING ...................................................... 17
2.1. AÇÕES GERENCIADAS DE MARKETING ............................................................ 18
2.2. NECESSIDADE DE COMUNICAÇÃO .................................................................. 18
2.3. TRANSPARÊNCIA .......................................................................................... 19
2.4. EXISTÊNCIA DA FIGURA DO CLIENTE NOS PROCESSOS INTERNOS ...................... 19
2.5. FASES DO ENDOMARKETING .......................................................................... 20
2.5.1. Satisfação do funcionário ................................................................ 20
2.5.2. Orientação para o cliente ................................................................. 20
2.5.3. Implementação de estratégia com gestão de mudanças .............. 21
2.6. VISÃO HOLÍSTICA E ENDOMARKETING............................................................. 21
2.7. ENDOMARKETING DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES.............................................. 21
3. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NO SERVIÇO PÚBLICO............. 23
3.1. IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING ............................................................... 23
3.2. VISÃO GERAL DO SERVIÇO PÚBLICO ............................................................... 23
47
3.3. ENDOMARKETING E SERVIÇO PÚBLICO ........................................................... 25
3.3.1. Comunicação Interna........................................................................ 26
3.3.2. Satisfação dos funcionários ............................................................ 27
4. FERRAMENTAS DO ENDOMARKETING....................................................... 28
4.1. COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................................... 31
5. IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING NO SAAE-VR ................................ 33
5.1. DIAGNÓSTICO .............................................................................................. 33
5.2. OBJETIVOS .................................................................................................. 33
5.3. PLANEJAMENTO DE AÇÕES ........................................................................... 34
5.3.1. Reuniões periódicas ......................................................................... 34
5.3.2. Estabelecimento de grupos de trabalho ......................................... 34
5.3.3. ESTABELECIMENTO DE CRONOGRAMA E FUNÇÕES DOS MEMBROS DOS GRUPOS
DE TRABALHO ..................................................................................................... 35
5.3.4. Definição de budget .......................................................................... 35
5.3.5. Estratégia de comunicação.............................................................. 35
5.3.6. PESQUISA DE CLIMA............................................................................... 36
5.3.7. Eventos .............................................................................................. 36
5.3.8. Treinamento e Desenvolvimento ..................................................... 37
5.3.9. Motivação, Participação e Premiação ............................................. 37
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 41
ANEXOS.............................................................................................................................42
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................... 46
48
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição : UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Título da Monografia : ENDOMARKETING NO SERVIÇO
AUTÔNOMO DE ÁGUA E ESGOTO DE
VOLTA REDONDA
Autor : Célia Martins Pires
Data da entrega: 08/04/2004
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