Marketing Direto não pára de crescer Marketing Direto

Janeiro/2006
Edição nº 47 - Ano VI
R$ 8,00
Marketing Direto não
pára de crescer
Previsões para desempenho
geral em 2006 são cautelosas
ROAD SHOW
Com apoio dos Correios,
ABEMD leva conhecimento
para 10 grandes cidades
PRÊMIO ABEMD
Inscrições estão abertas até 15 de fevereiro
INDICADORES ABEMD
Estudo da Simonsen mostra
que Marketing Direto
movimenta R$ 12,8 bilhões
Para chamar a atenção do seu cliente, basta divulgar.
Mas para falar no ouvidinho e escutar o que ele fala,
conte com um Contact Center.
Contato com pessoas: isso é marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
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CARTA
AO LEITOR
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Diagramação: Fabiana Sant´Ana
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
O ano de 2005 foi duro. A concorrência esteve bastante acirrada, os impostos continuam
comendo as empresas pelas pernas e as incertezas geradas pela crise política criaram um clima de
desconfiança e apreensão. Porém, há um lado altamente positivo, e talvez seja a melhor notícia da
história do país verificar que os fundamentos da economia não sofreram abalos com toda a agitação.
Nunca foi assim. Um espirro no meio político era suficiente para fazer desandar a inflação e brecar a
indústria e o comércio.
Para o Marketing Direto especificamente o ano não deixou de ser desafiador, mas o setor deu
mostras de sua força. O vigor de nossa atividade se comprova nesta edição. Temos a consulta aos
associados, que já vai se tornando tradicional e revela dados animadores, como o fato de 60% dos
respondentes afirmarem que os investimentos na disciplina aumentaram em 2005.
Também lançamos os Indicadores de Marketing Direto, realizado pela Simonsen Associados,
um sonho acalentado que, após três anos de preparação, saiu do papel. O estudo constata uma
receita de R$ 12,8 bilhões, gerada apenas pela prestação de serviços de Marketing Direto. Outra
importante revelação mostra que, desde o ano 2000, crescemos a uma média de pouco mais de 11%
ao ano. São dados que vão ao encontro das afirmações feitas em nossa consulta e ratificam a evolução
da atividade no Brasil.
Além disso, realizamos o Road Show de Marketing Direto, com apoio dos Correios, em 10
grandes cidades brasileiras, levando conhecimento da disciplina a mais de dois mil profissionais e
empresários dessas praças. O interesse gerado é tão grande que os pedidos para repetir a dose
chegam constantemente.
Num balanço geral podemos afirmar com segurança que o Marketing Direto avançou muito em
2005. E o que é melhor, com tendência de avançar mais ainda este ano. Percebemos, através da
consulta e nas matérias que fizemos ao longo do ano que o Marketing Direto tornou-se ferramenta
estratégica dentro das empresas.
O nível de realização da ABEMD e de nosso setor foi excepcional no ano que passou. Além dos
Indicadores e do Road Show, ajudamos a implementar o Programa de Auto-Regulamentação do
Setor de Relacionamento com Clientes (Call Center/Telemarketing) - Probare; o desempenho de nossas
agências continuou alto nas principais premiações como Amauta e Echo Awards, na DMA; realizamos
o prêmio ABEMD com ampla participação do mercado e promovemos série de eventos e palestras.
Mas, 2006 será bom? Engraçado que os mesmos motivos de otimismo - Copa do Mundo e
Eleições - são de cautela. Para alguns, esses eventos alavancam negócios enquanto outros acreditam
que eles causam justamente o efeito contrário. Eventos à parte, a grau de maturidade e profissionalismo
do Marketing Direto brasileiro permite projetar no mínimo um ano bom para o mercado. Pelo menos
é o que desejamos e vamos lutar para que seja. Feliz 2006.
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: [email protected]
O Editor
Marketing Direto
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ÍNDICE
ROAD SHOW: ABEMD
e Correios levam conhecimento
do Marketing Direto a mais
de duas mil pessoas nos
mercados regionais ...............................
6
CAPA: Especial sobre a
“Consulta aos Associados
da ABEMD 2005”.............................
12
- Otimismo com cautela .................... 16
ARTIGO: A nova onda
do E-Commerce:
Diversão, por Fabio
Cecotto Vargas .................................
20
INDICADORES: ABEMD
lança Indicadores do
Marketing Direto ..............................
22
XII PRÊMIO ABEMD: Vem aí
a principal premiação do
Marketing Direto Brasileiro ................
25
26
Novos associados.............................. 29
Agenda de Eventos .......................... 29
Deu na Imprensa .............................. 31
Dicas de leitura ................................. 33
Causos do Marketing Direto ............. 34
Mercado...........................................
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Marketing Direto
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FRASES
“O objetivo foi desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente, abrangendo os principais segmentos que compõem nosso
setor”.
caderno Opinião do Meio&Mensagem de 12 de dezembro de
2005.
“O estudo dos Indicadores ABEMD mostra a grandeza do mercado de Marketing Direto, aponta seu
potencial de crescimento e traz informações estratégicas atualizadas para quem está ou quer investir nesse mercado”.
Mauro Eustáquio Inácio, dos Correios referente ao Road Show
da ABEMD que aconteceu em Belo Horizonte/MG.
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em discurso sobre os
Indicadores ABEMD.
Antonio Cordeiro, sócio-diretor da Simonsen Associados, em
discurso sobre os Indicadores ABEMD.
“Marketing diretíssimo”.
Título da matéria de capa da Gazeta Mercantil sobre o estudo
Indicadores ABEMD, de 15 de dezembro de 2005.
“O ano de 2005 foi uma extensão dos últimos
anos: crescimento bem acima da comunicação de
massa e bem abaixo do que poderia crescer”.
Luiz Buono, VP de atendimento e planejamento da Fábrica
Comunicação Dirigida, no Propaganda & Marketing de 5 de
dezembro de 2005.
“Eventos como este enriquecem muito a nossa percepção da realidade do mercado, tanto global,
como nacional. E nos faz cada vez mais sentir a
necessidade de novas estratégias para sobrevivermos neste mercado tão competitivo”.
Marcisley Nogueira Silva, dos Correios referente ao Road Show
da ABEMD que aconteceu em Goiânia/GO.
“Nos Estados Unidos, 71% dos compradores de
veículos foram influenciados pela opinião das pessoas. A realidade atual é que os mercados são
determinados pelo diálogo com o cliente”.
Marta Rogers, sócia-fundadora do Peppers & Rogers Group, no
“Trazer um evento dessa natureza para Minas
Gerais desmistifica o conceito de que “tudo gira”
em São Paulo e confirma que o Marketing Direto
pode ser realizado em qualquer lugar”.
“Se todas as associações tivessem as mesmas iniciativas, nossos profissionais seriam mais bem preparados para enfrentar esse mercado tão competitivo, além de ajudar o desenvolvimento do país”.
Nathanael Carvalho Cruz Jr, do Modo Marketing Direto referente ao Road Show da ABEMD que aconteceu em Campinas/SP.
“O que acontece é que se subestimou o tempo
necessário para as empresas montarem um bom
database, e isso pode estar retardando o desenvolvimento do CRM”.
Norton Rodrigues, diretor de negócios da Gouveia de Souza &
MD, no caderno MIX do Meio&Mensagem de 28 de novembro de
2005.
“Eventos como o Road Show de Marketing Direto
não têm intenção de reinventar a roda do conhecimento profissional, e sim oxigenar idéias e permitir a democratização e o incentivo para ações
de sucesso”.
Roselen Fonseca, da Universidade Veiga de Almeida referente
ao Road Show da ABEMD que aconteceu no Rio de Janeiro/RJ.
“Se o meio online fosse um país, estaria entre os
Top 5 em termos de tamanho e crescimento - o
mesmo que uma nação da Europa Ocidental crescendo à taxa de uma nação asiática emergente”.
Steve King, diretor de forecasting da Zenith Optimedia e da
Universal Mccann, no caderno Digital do Meio&Mensagem do
dia 12 de dezembro de 2005.
Marketing Direto
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EVENTO
MARKETING DIRETO
ITINERANTE
Road Show leva conhecimento da disciplina a mais
de duas mil pessoas nos mercados regionais
O ano de 2005 foi muito produtivo para a
ABEMD. Entre outras realizações, com apoio dos
Correios, foi possível empreender um projeto a algum tempo acalentado, denominado Road Show.
O objetivo foi levar o Marketing Direto para diversas praças pelo Brasil afora. Com duração de um
dia, o evento foi formatado em seis palestras, através de renomados profissionais do mercado (veja
box), recrutados pela ABEMD. Cada um teve a incumbência de repassar à platéia seus conhecimentos sobre uma determinada disciplina que compõe
o Marketing Direto.
Em apenas quatro meses, o Road Show de
Marketing Direto aportou em 10 grandes cidades
- Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de
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Janeiro e Salvador, sendo que apenas Campinas
não é uma capital de estado. O sucesso dessa
empreitada foi incontestável, porque no total
atraiu uma audiência de mais de 2.000 pessoas, de diretores de empresas a estudantes, dos
mais diversos setores de atividade econômica,
mas todos com grande interesse em comunicação
e marketing.
Nas aberturas, o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, destacou sempre a importância
estratégica que o Marketing Direto adquiriu dentro
das empresas. “Obter retorno e mensurar adequadamente os resultados significa dar consistência a
uma ação ou à continuidade de ações. Isso o
Marketing Direto faz com eficácia”, diz o presidente da ABEMD.
Os temas
O diretor de regionais Jeffrey Costa se encarregou de explicar os fundamentos do
Marketing Direto, sua aplicação, a matemática
que envolve e o importante processo de
fullfilment, sem o qual uma ação pode ser colocada a perder. Especialista em processos de
Call Center, a diretora da AM3, Ana Maria
Moreira Monteiro, falou sobre Telemarketing e
Call Center/Contact Center, mostrando detalhes
de como estruturar uma operação e os cuidados
que se deve ter.
O tema sobre a visão estratégica da evolução das mídias foi abordado pelo consultor Antonio Rosa Neto, diretor da Dainet, experiente profissional que por muitos anos atuou como mídia
Marketing Direto
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PALESTRANTES E TEMAS
O time de palestrantes escalado pela ABEMD para levar os
conhecimentos do Marketing Direto a 10 grandes mercados
brasileiros é de primeira linha. Cada um, além de ser especialista em sua área de atuação, carrega ampla visão de mercado.
Jeffrey Costa, engenheiro pela UFRJ, pós-graduado em Marketing pela PUC, MBA em
E-business pela FGV e Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal
Fluminense, é diretor da Acesso Direto e diretor de regionais da ABEMD. É professor de
Marketing Direto, Telemarketing, Relacionamento/CRM, Gestão Estratégica de Vendas
e Web Marketing, em MBAs e cursos de extensão da FGV e da UFRJ.
Fundamentos do Marketing Direto: onde e quando se aplica o Marketing
Direto; o que é Marketing de Relacionamento; a matemática do Marketing
Direto: Fullfilment
Ana Maria Moreira Monteiro é presidente do Grupo Am3 e vice-presidente da
Associação Brasileira de Telemarketing (ABT). Vencedora do Prêmio de Melhor Executiva de Telemarketing de 2002 é autora dos livros “Telemarketing - Sucesso nos
Negócios - Orientações essenciais ao Operador” e “Supervisão, a alma do negócio em
Telemarketing /Call Center”.
Telemarketing/Call Center
Antonio Rosa Neto, empresário com mais de 30 anos de experiência em mídia e
comunicação, foi vice-presidente de mídia da Salles e vencedor do Prêmio Caboré em
1991 como melhor profissional de mídia do Brasil, é presidente da Dainet Multimídia
e Comunicação, pela qual faz consultoria de mídia e comunicação a grandes empresas,
entre veículos e anunciantes.
Novas mídias no presente e futuro
Média de público superou 200 pessoas, como nos
eventos de Belo Horizonte e Goiânia.
de agências. A Eduardo Ramalho, diretor da
Equifax, coube mostrar onde encontrar o públicoalvo, abordando as ferramentas Database
Marketing e Listas internas e externas. Para falar
dos canais Internet e e-mail marketing, a ABEMD
escalou Fernando Cirne, gerente executivo de
Internet da Editora Abril, ficando a cargo de Pio
Borges, da PB Marketing Direto, a palestra sobre
os canais mala direta e catálogos.
O sucesso da empreitada motivou carta do
diretor comercial dos Correios, José Otaviano Pereira, (veja íntegra) na qual ele destaca o acerto
da parceria com a ABEMD e a qualidade incontestável das palestras e dos palestrantes.
Eduardo Ramalho, tem especialização em Marketing e Gestão de Operações pelo
MIT (EUA). É doutor em Engenharia, Mestre em Pesquisa Operacional e Engenheiro
Naval, todos pela Escola Politécnica da USP. Foi presidente do IDBM (Instituto de
Database Marketing). É Diretor de Marketing Services da Equifax e Coordenador de CRM
e Database Marketing da ABEMD.
Onde encontrar o público-alvo: Database Marketing; Listas interna e externas
Fernando Cirne, engenheiro formado pela USP com MBA pelo IBMEC, atualmente é
gerente executivo de Internet da Editora Abril, sendo responsável pela gestão de uma
das maiores operações B2C do país, que contempla não só Assinaturas como a venda
direta de produtos. Possui ampla experiência com ferramentas de Marketing Direto
Eletrônico, com destaque para e-mail marketing.
Internet e E-mail Marketing
Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta, jornalista profissional, foi um dos
fundadores e presidiu a Associação Brasileira de Marketing Direto de 1991 a 1996.
Também presidiu o board de comunicação do Reader’s Digest, no Brasil. Foi ainda
presidente e diretor regional para a América Latina da Direct Ogilvy & Mather e
presidente da DraftDirect Worldwide.
Mala Direta e Catálogos
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EVENTO
SATISFAÇÃO GERAL
A receptividade do Road Show de Marketing Direto não poderia ter sido melhor. O entusiasmo dos participantes se expressa em inúmeros comentários.
Selecionamos e editamos alguns deles que são representativos da opinião da
grande maioria.
Belém do Pará (PA)
“Foi um evento extremamente oportuno, pois o Marketing Direto tem se
transformado em uma ferramenta estratégica e importante. Na nossa região
temos pouco acesso a esse tipo de conteúdo e a esse nível de palestrantes por
isso foi muito produtivo”. (Charles Benigno - Universidade da Amazônia)
“Adquirimos informações atualizadas do Marketing Direto, e despertamos para o aumento da lucratividade de forma a utilizar as ferramentas com
eficiência”. (João Cláudio da Silva Alves - Lojas Marilar)
“As empresas estão cada vez mais dependentes desta ferramenta, em
função da diminuição de custos, com geração de mais receita. É a maior
ferramenta de vendas”. (Josias Cavalcanti - Correios)
Eduardo Ramalho, Efraim Kapulski, Pio Borges, Ana Maria Moreira Monteiro,
Fernando Cirne, Jeffrey Costa e Pedro de Almeida Feijó (Correios).
“Os temas apresentados permitem que nós profissionais de venda busquemos novas oportunidades de negócios”. (Maristela Correa Lobato - Correios)
Belo Horizonte (MG)
“O Marketing Direto é necessário para qualquer tipo de empresa. Conhecendo a fundo nossos clientes poderemos não apenas atender suas expectativas mas superá-las. A iniciativa da ABEMD com apoio dos Correios é sensacional para transmitir conceitos e demonstrar como o Marketing Direto pode ser
usado na prática. Espero poder utilizar o que aprendi na empresa em que
trabalho transmitindo a experiência aos colegas de trabalho. Muito obrigado”.
(Arnaldo Pedrosa - Conselho Regional de Contabilidade de Minas Gerais)
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, faz a abertura do Road Show
de Belo Horizonte.
“Nesta parceria com os Correios, a ABEMD nos mostrou que o Marketing
Direto é algo realmente relevante e com resultados sólidos na
contemporaneidade. Parabéns pelo evento e pela parceria”. (Eugênia Vargas Âmbito Homem e Ambiente)
“A iniciativa da ABEMD e dos Correios é de extrema importância para
auxiliar as empresas brasileiras a se prepararem e suportarem a concorrência que
se tornou mundial através das ferramentas de marketing aprimoradas e utilizadas com o auxílio da evolução da tecnologia”. (Jacqueline Novaes Zoglio - Admédico)
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Marketing Direto
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“Para que uma empresa ou instituição obtenha sucesso em suas transações é extremamente
importante que conheça de fato quem são os clientes. As vantagens não só estão ligadas à possibilidade de identificar e atingir o seu público-alvo,
mas de detectar um padrão de comportamento de
compra”. (Luciana Aquino Coelho - Ministério do Trabalho
e Emprego)
“Acreditamos cada vez mais nessa ferramenta, e com toda a convicção a ABEMD está no caminho certo. Gostaria de parabenizá-los pela iniciativa do Road Show e que vocês possam beneficiar
nossa praça cada vez mais, com esses conhecimentos e toda essa experiência”. (Micheline de Moraes
- Mit Car Minas Ltda)
“O Road Show de Marketing Direto é imprescindível para conscientizar e alinhar as estratégias
para gestão de relacionamento. Os clientes e potenciais clientes são abordados de acordo com suas
reais necessidades, e os custos para fidelização são
maximizados”. (Reginaldo Xavier - Federação das Indústrias do Estado de MG)
Campinas (SP)
“Atende as necessidades de atualização profissional e assim proporciona aos participantes conhecer as tendências da comunicação comercial”.
(César Henrique Deolinlo de Abreu - Correios)
“Me surpreendi, pois ainda não havia participado de um curso com tantos ‘mestres’ presentes,
abordando assuntos de extrema importância. O
conteúdo apresentado foi excelente e os palestrantes
fizeram o diferencial. O único pesar foi o curto tempo”. (Eliane Marcelino Martins de Sá - Luzon Ltda)
“Através de eventos como este podemos perceber a importância de nos informar e interagir
com outros profissionais de vendas. Assim temos
oportunidade de constatar o quanto a criatividade,
persistência e profissionalismo interfere no resultado final”. (Jaqueline Caíres Rodrigues da Rocha - Luzon
Ltda)
“Gostaria de salientar a importância de eventos como este Road Show de Marketing Direto. A
atualização das tendências do mercado é de suma
importância para o desenvolvimento das empre-
sas privadas”. (Leila Carla Xavier - Gessuli
Agribusiness)
Curitiba (PR)
“A ABEMD promoveu discussões atuais, conseguiu com este Road Show, apresentar o valor do
Marketing Direto e melhor, como fazê-lo de uma
maneira acessível a todos. Parabéns pelos
palestrantes. Visão global e ampla, tem muito de
marketing lateral também. Valeu!” (Cynara de Lima
Gonçalves - Grupo Vita)
“Este evento reforça a parceria Correios/
ABEMD e dá uma significativa contribuição para o
fortalecimento do Marketing Direto no Brasil, elevando o nível de consciência do mercado nacional
em relação à importância desta ferramenta como
alavanca poderosa para a viabilização de novos
negócios”. (José Mario Amorim - Correios)
Fortaleza (CE)
“O Road Show foi muito importante para
mim e minha empresa, pois os conhecimentos serão utilizados para podermos manter os atuais clientes como também trazer novos clientes”. (Humberto
Benício Moreira - Via Direta)
“Achei excelente a iniciativa de promover este
evento. Nós empresários precisamos receber estas
informações atualizadas e colocar em prática dentro das possibilidades de cada negócio que, com
certeza, irá alavancar os resultados”. (Lígia Tavares Pena Ind. e Com. Ltda)
Goiânia (GO)
“É enaltecedora a iniciativa da ABEMD/Correios com eventos deste cunho. O Road Show de
Marketing Direto, em Goiânia, foi imprescindível
para o esclarecimento e crescimento de todos participantes”. (Ademir Faria Alves - OnLine Confecções Ltda)
“Palestras objetivas com linguagem de fácil
percepção. O tema é maravilhoso, o proveito é positivo e certamente será aplicado, só que poderia
ser menos formal”. (Cláudio Ferreira Mendes - Correios)
“Esplendida oportunidade de nos aproximarmos desta imensa e real ‘selva de pedras’. Não é
fácil se posicionar no mercado, e hoje através desta
oportunidade de estar tão próximo de excelentes
profissionais do Marketing Direto, senti-me capaz,
forte e solidamente informada e disposta a buscar
mais informações para incrementar minha empresa. Muito obrigada aos Correios e à ABEMD”. (Karine
Mendes - ACCI Serrano)
“Tive a oportunidade de rever e aprender
novas maneiras de abordagens aos nossos clientes. Faz-se necessário que tais eventos sejam realizados não apenas em 10 cidades, mas em várias
outras localidades. Parabéns à equipe que organizou o evento e importante ter atravessado as fronteiras do eixo Rio/São Paulo, pois o nicho de mercado é bem amplo, neste país de dimensões continentais”. (Viviane Andrade Vaz - Correios)
Manaus (AM)
“Acho muito positiva a iniciativa. É de grande valia, pois ao mesmo tempo em que as palestras enriquecem nosso conhecimento e abrem nossa mente, nos mostram serviços que nem sabíamos que os Correios tinham. Quero parabenizar e
quero participar de outros”. (Ana Cristina Gurgel - Mercantil Nova Era)
“Achei muito importante a realização desse
Road Show em Manaus. Os profissionais que aqui
trabalham, para se atualizarem, tem muita despesa no deslocamento ao sul do país (onde normalmente se realizam esses seminários). O apoio
dos Correios neste caso é fundamental principalmente porque o evento foi realizado sem custos aos
participantes”. (Edson Gil Santos - Oana Publicidade)
“Entendo que este seminário foi de grande
importância, não só para mim como também para
todos os profissionais que dele participaram, tendo
em vista os temas tratados e a forma clara com que
foram apresentados. Agradeço a ABEMD e aos Correios pela oportunidade de participar de tal evento, realizado com muito profissionalismo e organização”. (Gilberto Grimmer - Canal 21 TV Viva Manaus)
“Parabéns pela iniciativa que visa à expansão de temas tão atuais e extremamente necessários às organizações para sobreviverem a um mercado consumidor cada vez mais exigente capacitando seus profissionais”. (Isabel Paulina Tavares Amorim
- Brastemp)
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Carta - 312/2005-DICOM
EVENTO
Brasília, 30 de novembro de 2005.
Ilmo Sr.
Efraim Kapulski
Presidente
“O evento me fez enxergar o Marketing Direto
com outros olhos, principalmente no que se refere
ao Telemarketing. Quanto às demais mídias, é
sempre interessante tomar conhecimento do que
há de mais atual sobre o assunto; as novas tendências e os cases de sucesso. Em última análise,
o evento serviu como um grande aprendizado,
mesmo para quem não trabalha diretamente na
área”. (Rosângela Silva Frugoni de Souza - Correios)
Assunto: Road Show de Marketing Direto.
“Com o aumento da competitividade o investimento em Marketing Direto torna-se importante para manter a base de clientes e conquistar
novos”. (Valnísia Amaral Gomes - Correios)
Prezado Efraim,
No começo deste ano, em parceria, iniciamos - ABEMD e Correios - um projeto com objetivo
de disseminar o Marketing Direto no país, por entendermos o grande potencial dessa ferramenta
para nortear as ações de marketing no mercado brasileiro. Dessa forma, foi idealizado o ROAD
SHOW DE MARKETING DIRETO, evento composto por um ciclo de palestras visando apresentar ao
público os conceitos essenciais dessa poderosa forma de comunicação que, quando feita da
maneira correta, tantos resultados positivos traz às empresas.
Em julho de 2005, tivemos o nosso primeiro Road Show em João Pessoa-PB, passando por
Campinas-SP, Goiânia-GO, Belo Horizonte-MG, Curitiba-PR, Fortaleza-CE, Belém-PA, Manaus-AM,
Rio de Janeiro-RJ e hoje, em Salvador, encerramos, de forma vitoriosa, este primeiro ciclo. Foram
dez eventos, contemplando todas as regiões do país, com a participação de convidados de outros
Estados, portanto com abrangência nacional.
O Brasil é um país com dimensões continentais. O Marketing Direto, por ser ainda uma
ferramenta nova no país, ainda não está totalmente disseminada e essa caravana, idealizada
pela ABEMD e Correios, teve como propósito provocar o despertar para essa solução.
E é com grande satisfação que relatamos o acerto na implementação deste projeto, que é
comprovado pelas inúmeras manifestações positivas das pessoas que já participaram declarando
o brilhantismo, o sucesso, o aprendizado, a reciclagem, a empolgação e o interesse despertado
pelo Marketing Direto, que podem ser representadas pelo depoimento de uma convidada de
Goiânia:
“Esplêndida oportunidade de nos aproximarmos desta imensa e real “selva de pedras”
que é o mercado. Não é fácil se posicionar no mercado, e hoje através desta oportunidade de
estar tão próximo de excelentes profissionais do Marketing Direto, senti-me capaz, forte e solidamente informada e disposta a buscar mais informações para incrementar minha empresa. Muito
obrigada aos Correios e a ABEMD”. (Karine Mendes - Serrano).
Em nome de toda a equipe dos Correios, venho agradecer-lhe, Efraim Kapulski, Presidente
da ABEMD, e aos renomados palestrantes: Ana Maria Moreira Monteiro; Antônio Rosa Neto;
Eduardo Ramalho; Fernando Cirne; Jeffrey H. Costa e Pio Borges, que tão bem passaram seus
conhecimentos a aproximadamente 2.000 pessoas, sobre os fundamentos do Marketing Direto,
database, listas, fullfilment, evolução das mídias, os canais: mala direta, catálogos, telemarketing,
call center e Internet.
A parceria ABEMD-Correios tem sido muito produtiva. Esperamos que continue a gerar por
muito tempo bons frutos como o Road Show de Marketing Direto.
Atenciosamente,
“Sempre é interessante adquirir novos conhecimentos principalmente de profissionais tão
bem preparados”. (Selma Cristina Ribeiro Santana -
José Otaviano Pereira
Diretor Comercial
Correios
Rio de Janeiro (RJ)
“O Marketing Direto tem a evolução que merece, incentivada pela tecnologia e a iniciativa de
um órgão e organização pública (Correios) na geração de empregos e contribuindo gradativamente
com o PIB do Brasil”. (Alexandre de Araújo Silva Filho PMD Marketing Group)
“A divulgação de novas tecnologias a serviço
dos negócios possibilita ampliação das perspectivas de empreendimentos diversificados e mudanças metodológicas de gestão”. (Ralderes Bonifácio EMUSA - Empresa Municipal de Urbanismo e Saneamento
de Niterói)
“Foi uma excelente oportunidade de conhecer de perto as inovações atuais do Marketing Direto para contato mais dinâmico com os consumidores e o trabalho transparente e objetivo da ABEMD”.
(Wilson Mesquita da Silva - Instituto Aerus)
Salvador (BA)
Correios)
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Relacionamentos de sucesso com seus clientes
O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no
controle de suas ações de e-mail marketing e melhor custo x
benefício do mercado.
O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o
gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes
recursos:
- Personalização de peças
- Acompanhamento em tempo real dos envios
- Relatórios estatísticos completos e segmentados
- Facilidade no controle das bases de dados
100
95
- Disparos programados do e-mails
- Suporte ao Programa de Fidelização.
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ADALTO BARBOSA JÚNIOR
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BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA
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DAGOBERTO LIMA
9999-9999
[email protected]
DÉBORA CRISTINA
9999-9999
[email protected]
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75
"Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação”
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Para mais informações ligue para
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(11) 3053-2698
Abemd2005
sexta-feira, 16 de setembro de 2005 12:04:18
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www.cmacomunicacao.com.br
CONSULTA
MARKETING DIRETO
CONTINUARÁ CRESCENDO
Os resultados financeiros foram ligeiramente apertados para
uma boa parte do mercado em 2005, mas o Marketing Direto
continuou ganhando importância e investimentos em sua
escalada dentro das estratégias de comunicação, segundo
aponta a consulta feita aos associados da ABEMD. Embora
ainda seja grande o otimismo com relação ao desempenho
da economia brasileira em 2006, a maioria dos entrevistados
acredita que o Marketing Direto deverá crescer apenas
moderadamente.
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Marketing Direto
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O ano de 2005 foi emblemático para o para o Marketing Direto brasileiro. Ao menos é o que revela a consulta feita junto aos associados da ABEMD em
dezembro passado. A avaliação dos resultados financeiros teve um perfil totalmente diferente de 2004. Enquanto cresceu pouco mais de 7% o número de
entrevistados que considerou o resultado financeiro do ano passado excelente
(de 5,8% para 7,9%) e muito bom (de 25% para 30,2%), despencou em
praticamente 13 pontos o índice daqueles que consideraram o ano bom (de
44,2% para 31,7%). Também cresceu quase 7% o número de entrevistados
que consideraram 2005 apenas razoável. É boa notícia o fato de, pelo terceiro
ano consecutivo, o índice de ruim cair, registrando nesta consulta apenas
3,2% da amostra.
“Esse ano houve forte maturação do mercado. Senti as empresas mais
preocupadas com planejamento para ações mais assertivas e com o break
even das campanhas. E não só nas grandes empresas”, avalia o diretor
executivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci. Ou seja, as médias e pequenas empresas também estão de olho na relação custo benefício que o Marketing
Direto proporciona.
Nesse sentido, a Datamídia,FCBi não tem do que se queixar porque
conseguiu alcançar um crescimento excepcional de mais de 50%. “Foi o melhor dos últimos cinco anos”, revela o presidente da agência, Aurélio Lopes.
Porém, nem todos têm uma avaliação tão positiva do mercado para o ano que
passou. Segundo o diretor presidente da Sun-MRM Worldwide, Flávio Salles,
“em 2005 o mercado ‘andou de lado’, não aconteceu o mesmo crescimento
dos últimos três anos. Houve poucas concorrências e não surgiu um grande
anunciante que passou a usar o Marketing Direto de forma consistente”.
Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento,
qual é a sua avaliação?
2003
2004
2005
Excelente
1,1%
5,8%
7,9%
Muito bom
14,9%
25,0%
30,2%
Bom
35,6%
44,2%
31,7%
Razoável
36,8%
20,2%
27,0%
Ruim
10,3%
4,8%
3,2%
Péssimo
1,1%
0,0%
0,0%
De qualquer forma, quase dois terços do mercado (61,9%, praticamente
o mesmo número de 2004) consideram que os investimentos em Marketing
Direto aumentaram. E os motivos apontados são variados. Para o sócio proprietário da Vecna Comunicação, Diego Acuio, essa evolução não foi independente. “O mercado publicitário como um todo recebeu mais investimentos e o
Marketing Direto pegou carona nesse movimento”. Mas há quem tenha
visualizado a percepção de novas aplicações de maior valor agregado, como o
diretor de marketing da Xerox Brasil, Clóvis Castanho. “O Marketing Direto
constante de ofertas diferenciadas cresceu muito em 2005. Isso falando apenas de mídia impressa”, diz ele. Já o diretor da Acesso Direto Consultores e de
regionais da ABEMD, Jeffrey Costa, lembra que os Indicadores da ABEMD (veja
matéria nesta edição), confirmam o crescimento constante dos investimentos
no setor.
Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto:
2004
Aumentaram
61,5%
Diminuíram
6,7%
Continuam da mesma forma
30,8%
Não respondeu
1,0%
2005
61,9%
6,3%
31,7%
0,0%
Se os investimentos nas ferramentas de Marketing Direto aumentam de
forma constante, certamente é porque a disciplina ganha importância dentro
das estratégias de comunicação das empresas. Ao menos é o que pensa a
grande maioria (praticamente 78%) dos entrevistados na consulta, sendo que
caiu pouco mais de 2% (de 3,9% para 1,6%) aqueles que acreditam que a
ferramenta perdeu importância e outros 2,5% (de 23,1% para 20,6%) entre
os que acham que continua igual.
“O Marketing Direto evoluiu de forma compacta e podemos defini-lo
como participante ativo no conceito de ‘comunicação integrada’”, afirma o
diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center, Henrique Mello. A
pressão por resultados dentro dos clientes é outro fator que consolida o uso do
Marketing Direto em um número maior de empresas de setores diferenciados.
Como atesta o diretor executivo da Synergy, Wilmar Munhós, “cada vez mais
empresas sem tradição no uso dos recursos do Marketing Direto estão viabilizando
este meio dentro das suas estratégias de comunicação”.
Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como
avalia o desenvolvimento do Marketing Direto?
2004
2005
Ganhou importância
72,1%
77,8%
Perdeu importância
3,9%
1,6%
Continuou igual
23,1%
20,6%
Não respondeu
1,0%
0,0%
Num cenário altamente competitivo de comoditização de produtos, fica
evidente que medir resultados é fator decisivo nos controles de budgets das
empresas. Investir cada vez mais em ferramentas com precisão de mensuração
de retorno se torna uma conseqüência natural. “Isso contribui para o aumento
do ROI”, acentua a diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing
Direto, Ana Luiza Ferres. “Estratégias de relacionamento, fidelização e geração
de leads tiveram aumentos sensíveis em 2005”, acrescenta ela.
Marketing Direto
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USO DOS CANAIS
O Marketing Direto disponibiliza vários canais de comunicação com os
consumidores. Eles podem ser usados de forma conjunta ou isolada. Obviamente, vai depender das necessidades táticas ou estratégicas da empresa.
Pela sondagem realizada com os associados da ABEMD, o e-mail marketing
continua como a ferramenta mais utilizada para quase metade da amostra
(49,2%), avançando quatro pontos percentuais com relação ao ano anterior.
“A Internet é uma ferramenta extremamente adequada ao Marketing Direto,
dada a sua capacidade de segmentação e mensuração, além de estimular
a formação de comunidades para relacionamento”, avalia o presidente da
Sun-MRM, Flávio Salles. “E tudo isso a um custo muito menor do que as
mídias tradicionais”.
Porém, a mala direta também foi mais utilizada com relação à sondagem de 2004, superando a casa dos dois dígitos (11,1%). “Em nossas
atividades, a ferramenta que apresentou maior demanda continuou sendo
a mala direta”, acentua o diretor de marketing de mobilização de recursos
da Unicef, José Afonso Braga, reforçando a tese de que para determinadas
atividades é o canal mais adequado para obter retornos consistentes.
Outra ferramenta, nem um pouco barata com relação ao e-mail marketing,
também teve seu uso ampliado. O CRM/Database avançou praticamente cinco
pontos (de 22,1% em 2004, para 27% agora). “As grandes empresas já
entendem que estudos científicos de clientes são a principal matéria-prima
para orientar ações de comunicação dirigida”, afirma o sócio diretor da DTM,
Bernardo Canedo. No entanto, para o diretor executivo da Synergy, Wilmar
Miunhós, é necessário separar os canais, pois “o CRM é uma estratégia que
envolve tudo”. Em sua visão, a mala direta, telemarketing e e-mail marketing
estão inseridos no marketing de relacionamento.
O telemarketing ficou dentro dos patamares da sondagem do ano
anterior, perdendo pouco mais de 3% de indicações, mas mantendo um
índice expressivo (27%). Para a business manager da AM3, Débora Gonçalves, o telemarketing apresenta desenvolvimento constante. “É um perigo
exagerar na dose de campanhas de e-mail marketing sem ter outras operações devidamente consolidadas”, defende.
O emprego de programas formais de relacionamento/CRM também
cresceu, segundo a sondagem (de 66,4% para 68,3%). Porém, o número
dos que não utilizam o programa também foi um pouco maior, já que o que
caiu muito foi o percentual de não respondentes, que foi de 5,7% em 2003
e nesta consulta não chegou a 2%. A tecnologia ajuda muito no aquecimento desta ferramenta. “Investimentos muito em ferramentas de relacionamento com suporte em a Palm e SMS. Pretendemos ampliar o número de
clientes atendidos em 2006”, diz Marco Roza.
Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto apresentou
maior demanda?
2004
2005
Mala direta
7,7%
11,1%
CRM / Database
22,1%
27,0%
Telemarketing
30,8%
27,0%
E-mail marketing
45,2%
49,2%
Programas de relacionamento
33,7%
28,6%
Outros
0,0%
0,0%
Não respondeu
1,0%
4,8%
*Pergunta comporta respostas múltiplas
Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/
CRM com seus clientes?
2003
2004
2005
Sim
64,4%
66,4%
68,3%
Não
29,9%
29,8%
30,2%
Não respondeu
5,7%
3,9%
1,6%
Metodologia
Está é a terceira edição consecutiva da consulta de opinião que a revista Marketing Direto
faz com os associados todo final de ano. O estudo
não tem pretensões científicas, porém ajuda muito
a entender como foi o ano que passou e quais as
esperanças e expectativas do que está por vir. A
consulta é voluntária, feita através de um questionário que é enviado a todos os titulares associ-
14
ados. Os questionários foram enviados por e-mail
no dia 12 de dezembro e respondidos também
por e-mail. As respostas são fechadas, mas permitem comentários que acabam sendo bastante
valiosos em termos analíticos. A participação de
respondentes foi menor este ano, embora as 63
respostas sejam ainda um número significativo
entre o conjunto de associados.
Marketing Direto
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É certo que ainda há um espaço enorme para o Marketing Direto
crescer. Segundo a consulta, dois fatores são apontados em destaque, por
pelo menos metade dos entrevistados, como os principais responsáveis pela
sub-utilização da ferramenta. O principal, para pouco mais de 55% das
pessoas é o desconhecimento dos recursos que o Marketing Direto pode
oferecer. Em seguida, é a visão distorcida da aplicação das ferramentas,
para 52,4% dos entrevistados. Interessante notar que ambas as avaliações
vêm reduzindo seus índices ano a ano, num claro sinal de que o conhecimento mais profundo sobre a disciplina está chegando paulatinamente às
empresas, fruto do trabalho cada vez mais profissional de agências e fornecedores e de iniciativas profissionalizantes, como os cursos e palestras que a
ABEMD promove.
Para o diretor executivo da Full Direct, Agato Soares, efetivamente
ainda são poucos que conhecem com profundidade o assunto. “Principalmente, como utilizar corretamente cada uma das ferramentas dentro de um
planejamento Global”, acentua. “Ainda há um importante trabalho de
‘catequisação’ a ser feito”, emenda Flávio Salles. As restrições orçamentárias também são apontadas como entraves para a má utilização dos recursos
do Marketing Direto, por quase um terço dos entrevistados. Num sinal de
que o ano foi mais apertado de verbas esse índice foi maior em mais de 7
pontos percentuais com relação ao ano passado. “A linha orçamentária do
Marketing Direto é a primeira a ser cortada quando há revisão orçamentária
nas empresas”, reclama o sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento, Bernardo Canedo. Por outro lado, o preconceito já não representa
mais uma ameaça à disciplina visto que sua queda é constante na sondagem, caindo à metade (6,3%) com relação à consulta de 2003.
Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia
pelas empresas, a que se deve essa sub-utilização?
2003
2004
2005
Desconhecimento dos
recursos oferecidos
60,9%
57,7%
55,6%
Restrição orçamentárias
33,3%
21,2%
28,6%
Visão distorcida da
aplicação das ferramentas
56,3%
53,9%
52,4%
Preconceito
13,8%
10,6%
6,3%
Outros. Quais?
5,7%
10,6%
4,8%
Custo de postagem /Experiências ruins /
Falta de planejamento
0,0%
0,0%
0,0%
Não respondeu
6,9%
2,9%
4,8%
*Pergunta comporta respostas múltiplas
O crescimento paulatino dos investimentos em Marketing Direto apontado nas questões anteriores é reafirmado quando se avalia o grau de intensidade com que suas ferramentas são utilizadas. A grande maioria (71,4%)
acredita que as ferramentas têm sido utilizadas um pouco mais do que em
anos anteriores, um número 15 pontos mais alto com relação à consulta do ano
anterior e praticamente 30% superior ao resultado da sondagem de 2003. Essa
tendência reforça a evolução consistente do Marketing Direto no Brasil.
Para a diretora de marketing da Divicom, Sabrina Mendonça, é uma
ferramenta em constante evolução. “Mas se a empresa não estiver bem preparada e alinhada com as tendências do mercado, acaba fazendo uso precário do
Marketing Direto, acarretando altos custos e baixos resultados”, alerta ela. O
melhor entendimento das vantagens que a disciplina oferece e sua total possibilidade de interação com as novas tecnologias tendem a abrir espaço para o
Marketing Direto, segundo o diretor de relacionamento da A1 - Access 1 Sistemas
Informativos, Marco Roza. “São etapas de conscientização e aplicabilidade dentro de estruturas acostumadas a outras formas de fazer comunicação”, acredita.
Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:
2003
2004
2005
Muito mais do que em anos
26,4%
15,4%
9,5%
anteriores
Um pouco mais do que
em anos anteriores
42,5%
56,7%
71,4%
Continuam da mesma forma
16,1%
25,0%
15,9%
Menos do que em anos anteriores
12,6%
1,0%
1,6%
Muito menos que em anos anteriores 1,1%
0,0%
0,0%
Não respondeu
1,1%
1,9%
1,6%
Tanto é que a consulta aponta um entendimento sub-utilizado e subestimado dos benefícios proporcionados pelo Marketing Direto por parte das
empresas que fazem uso dele ou que ainda poderão fazê-lo. Quase a metade
(46%) vê o entendimento correto mas sub-utilizado e exatamente o mesmo
número acredita que as empresas subestimam seus benefícios.
Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados
pelo Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou
podem vir a utilizá-lo tem sido:
2003
2004
2005
Correto e utilizam
3,4%
3,5%
4,8%
Correto, mas ainda sub-utilizam
52,9%
50,9%
46,0%
Subestimam seus benefícios
43,7%
43,9%
46,0%
Desconhecem completamente
1,1%
1,8%
1,6%
Não respondeu
2,3%
0,0%
1,6%
Marketing Direto
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CONSULTA
OTIMISMO COM
CAUTELA
A estabilidade da economia brasileira parece não ter
sido afetada pela crise política, mas os reflexos desta
última se fazem sentir nesta consulta. Pela primeira
vez há pessimistas e as projeções de crescimento são
cautelosas
O descolamento da economia da política pode ser considerado a maior
novidade do ano que passou. Em outros tempos certamente uma crise política
como a que estamos ainda vivenciando causaria enormes estragos nos fundamentos da economia brasileira. Mas a crise tem sim seus reflexos, como mostra
o resultado desta consulta da revista Marketing Direto, pois o número de
pessimistas saiu do zero em 2003 e 2004 para superar a casa dos 10%. Os
muito otimistas e otimistas ainda são a esmagadora maioria (pouco mais de
68%), num reflexo do crescimento contínuo do próprio setor.
Os dois grandes eventos do ano - Copa do Mundo e Eleições - são
encarados de forma distinta pelos entrevistados. Há os que vêem neles excelentes oportunidades de negócios enquanto outros acreditam que são motivos
de paralisação do mercado. “Copa do Mundo e Eleições aquecem o mercado”,
diz o presidente da Sun-MRM, Flávio Salles. Mas o sócio proprietário da Vecna
Comunicação, Diego Acuio, acha que o Brasil sofre com a desconfiança gerada
pelas eleições. “Temos que acreditar nas promessas de grandes investimentos
do governo federal para tentar se reeleger”, diz ele. Embora avalie que as précondições econômicas estejam presentes, a Copa do Mundo é vista por pelo
diretor da Acesso Direto, Jeffrey Costa, como um evento muito mais para mídia
de massa. “As Eleições trazem incertezas e tendem a paralisar o mercado”,
analisa.
Há moderação e cautela quanto às projeções de crescimento para o
Marketing Direto brasileiro. Se por um lado ninguém acredita que a disciplina
vai perder espaço, quase 16% da amostra avalia que vai ficar na mesma.
Esse resultado é mais que o dobro do revelado na edição anterior. Outra
demonstração de cautela está no fato de apenas 6,3% dos entrevistados
16
acreditarem que o Marketing Direto vai crescer muito em 2005, bastante
abaixo da expectativa gerada nas duas edições anteriores da sondagem. De
qualquer forma, o número daqueles que apostam em crescimento, mesmo
que seja moderado, ainda é bastante alto (77,8%).
“Acredito muito no crescimento da mídia digital”, diz o presidente da
Datamídia,FCBi, Aurélio Lopes, para justificar um crescimento para o Marketing
Direto nacional. O acirramento da concorrência e a busca pelas empresas de
Quais são suas expectativas para a economia brasileira?
2003/2004 2004/2005 2005/2006
Muito otimistas
12,6%
4,8%
3,2%
Otimistas
77,0%
74,0%
65,1%
Será igual a 2005
9,2%
21,2%
20,6%
Pessimistas
0,0%
0,0%
11,1%
Muito pessimistas
0,0%
0,0%
0,0%
Não respondeu
1,1%
0,0%
0,0%
No próximo exercício, o Marketing Direto deverá:
2003
2004
Crescer muito
16,1%
16,4%
Crescer moderadamente
72,4%
76,9%
Ficar na mesma
8,0%
6,7%
Perder algum espaço
2,3%
0,0%
Perder muito espaço
0,0%
0,0%
Não respondeu
1,1%
0,0%
Marketing Direto
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1/12/2006, 11:55 AM
2005
6,3%
77,8%
15,9%
0,0%
0,0%
0,0%
ferramentas cada vez mais eficazes de comunicação continuam sendo condições de mercado. “O
Marketing Direto é uma das mais importantes disponíveis”, acentua o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho. “Basta que os usuários compreendam sua utilização e tecnologias disponíveis
para que seu uso se amplie exponencialmente.
Neste desafio, associações como a ABEMD desempenham papel fundamental na difusão da informação e do conhecimento”. Além do curso livre de
especialização, com duração de quatro meses, a
ABEMD realiza um sem-número de palestras, o
Road Show (veja matéria nesta edição) para mais
de dois mil profissionais de mercado.
“O Marketing Direto e todas as suas ferramentas são essenciais para qualquer empresa que
queira ampliar seus horizontes, além de colaborar
para manter forte e estável a carteira de clientes”,
acentua a diretora da Divicom, Sabrina Mendonça. Por sua vez, a sócia diretora da Speciallist,
Sandra Camelier, lembra que no setor de listas,
vital para o Marketing Direto, o país atravessa um
período delicado. “Ao mesmo tempo em que a oferta
de listas de boa qualidade e origem ética aumenta, há invasão de listas piratas. As empresas precisam perceber o grave risco que correm ao utilizar
ao contratar tais listas”, alerta Sandra.
Problemas à parte, a maioria confirma o crescimento do Marketing Direto em 2006. “Considero
crescer moderadamente a manutenção dos 11%
de evolução anual apontados pelos Indicadores
da ABEMD, o que em muitos mercados significa
na verdade crescer muito”, diz Jeffrey Costa. O sócio
diretor de atendimento da Integrada Comunicação
Dirigida, Marcos Rosa, lembra o fato de que o
Marketing Direto vai continuar respaldado pelas
grandes companhias, onde a consciência dos resultados oferecidos pela atividade é maior. “O desenvolvimento de novas tecnologias e possibilidades de direcionamento de mensagens devem impulsionar a atividade e para ações mais completas e coordenadas”, finaliza.
PARTICIPANTES DA CONSULTA
AOS ASSOCIADOS 2005
No total foram 63 consultas respondidas. Veja
abaixo a relação completa* dos participantes
desta consulta aos associados:
Abaeté de Azevedo - presidente e CEO da Rapp Collins; Agato Soares - diretor executivo da
Full Direct; Alexandre Pucci - diretor executivo da Direct Marketing; Ana Fama - da Cia Marketing
Group; Ana Luiza Feres - diretora geral da Quântica Inteligência em Marketing Direto; Aurélio Lopes
- presidente da Datamidia,FCBi; Arthur Ghiardelli - diretor comercial da Casa da Mídia; Bernardo
Canedo - sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento; Carlos Valério - diretor de qualidade
e processos da Adedo Contact Center; Cláudio Govêa - diretor de criação da US; Claudio Junqueira
Vilela - diretor da Credicard; Clóvis Castanho - diretor de marketing da Xerox Brasil; Débora Gonçalves - business manager da Am3 Telemarketing; Diego Acuio - sócio-proprietário da Vecna Comunicação; Eduardo Bicudo - presidente da Wunderman; Eduardo Soutello - diretor de planejamento da
e|ou Marketing de Relacionamento; Elaine Guarisi - vice-presidente do Instituto Monitor; Fabio
Arruda Mortara - diretor da Paper Express; Fabio Adiron - diretor da Adiron Associados; Fernanda
Fittipaldi - da Saber Marketing Direto; Fernando Guimarães - diretor da M4R Marketing for
Relationship; Flavio Salles - diretor presidente da Sun-MRM WorldWide; Geraldo Roberto Banas diretor superintendente da Editora Banas; Helen Baurich - gerente de relacionamento e fidelização
da Editora Globo; Henrique Mello - diretor de planejamento e operações da RS/Direct Center; Jeffrey
Costa - diretor da Acesso Direto Consultores; Jô de Lima - assessoria de comunicação da Viação
Itapemirim; José Afonso Braga - diretor de marketing e mobilização de recursos da UNICEF; Márcio
Marcondes - presidente da EMS Private; Marcio R. C. Ribeiro - diretor da Datalink Marketing e
Comércio Internacional; Marco Antonio da Roza - diretor de relacionamento da A1 - Access1 Sistemas
Informativos; Marcos Pesqueira Mendonça - gerente de serviços a clientes da Laboratórios Pfizer;
Marcos Rosa - sócio-diretor de atendimento da Comunicação Integrada e Marketing; Melina Letícia
Lass - gerente de atendimento da DBM Marketing Direto; Nelise Zymberg - diretora executiva da
Zymberg Marketing Direto; Onez Mario da Silva - diretor superitendente da SoftMarketing Comunicação e Informação; Pablo Aguirre - da Basic TRM; Paulo César - da Informarketing; Paulo Eduardo
Corallo - diretor da Jet Sites; Paulo Geraldo Cavalcanti - sócio-diretor da SVD Sistemas de Venda
Direta; Rivaldo Câmara - diretor da Toquetur; Rodrigo Leal de Moraes - diretor da BeWirelless
Móbile Solution; Roney Lima Dutra - diretor da Dupaz Gestão de Relacionamento; Sabrina Mendonça - diretora de marketing da Divicom; Sandra Borges - gerente geral da Seton Brasil; Sandra
Camelier - sócia-diretora da Speciallist; Sérgio Reck Garcia - da Fase Serviço Empresarial; Silvio
Bianchi - sócio-diretor da Sobral Marketing Direto; Silvio dos Passos Ramos - general manager da
Harte-Hanks do Brasil; Waldemar de Almeida - CEO da PMD Marketing Group; Wilmar Munhós diretor executivo da Synergy Marketing de Relacionamento e Yan Von Brewer - CEO da Draft.
*Excluindo nove entrevistados que não autorizaram a publicação de seus nomes.
Marketing Direto
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1/18/2006, 3:18 PM
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Até quem tem fobia de altura
não perde este prêmio.
PATROCÍNIO
APOIO
Aqui não basta dar show.
É preciso ser campeão
de bilheteria.
XII PRÊMIO ABEMD
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ARTIGO
A NOVA ONDA DO
E-COMMERCE: DIVERSÃO!
POR FABIO CECOTTO VARGAS*
As lojas do mundo virtual estão enfrentando com maior rapidez, comparada
às do mundo físico, a comoditização dos velhos 4 P’s de Kotler. Devido às facilidades de monitoração da concorrência na web, as lojas virtuais têm se aproximado
cada vez mais quanto a seus preços, formas de pagamento, parcelamento,
políticas de entrega, frete e sortimento de produtos, deixando de ser
estes os seus diferenciais competitivos.
O reconhecimento e o encantamento do cliente através de políticas de relacionamento e fidelização também estão à mão quando se trata do mundo
conectado, através de ferramentas de CRM, email marketing e cross-sell cada vez mais
eficientes. Nem todas as empresas usam estes
recursos na sua plenitude, mas ainda assim com a acessibilidade dos recursos, em
breve estes serviços deixam de ser diferenciais e o relacionamento passa a ser questão de sobrevivência.
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Marketing Direto
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1/12/2006, 11:55 AM
Então o que nos resta? Não basta mais colocar
minha loja na web? Oferecer produtos e serviços competitivos? Fidelizar meus clientes através de políticas
de CRM? A resposta certa, se você quer realmente se
diferenciar dos concorrentes, é não! Estas políticas
vão permitir que você possa competir de igual para
igual neste mercado, se você quer realmente se diferenciar a nova onda é: diversão (fun)!
O consumidor não quer comprar produtos e
serviços e sim obter prazer neste ato, sendo assim,
o caminho é a diversão. Mas nada melhor do que
ver um exemplo deste conceito para clarear nossas
idéias. E se vocês pensam que este exemplo vem
da terra do Tio Sam, estão enganados. O Brasil
está crescendo tanto na Internet que já é referência
internacional. O setor é inusitado: Pet Shop. O site
tem relacionamento até no nome: Meu Amigo Pet.
É isto mesmo, o www.meuamigopet.com.br
é um pet shop online que mesmo sendo a única
loja virtual do segmento no Brasil e oferecendo um
vasto sortimento de produtos, preços competitivos,
políticas de parcelamento, frete grátis e políticas
de entrega para todo o território nacional, buscou
nos serviços de relacionamento e na diversão o seu
diferencial competitivo.
Além de poder adquirir com toda comodidade produtos para seu animalzinho de estimação, o
site oferece serviços inusitados como a “Assinatura
de Ração”, um serviço no qual você adquire os
produtos de uso regular como ração, areia, produtos de higiene e beleza, medicamentos, etc, e os
recebe todo mês no conforto da sua casa no dia que
escolher.
Funciona como uma assinatura de revista e
você ainda têm desconto de até 5% para assinatura semestral e o preço congelado neste período. O
cancelamento pode ser feito a qualquer momento,
basta enviar um e-mail ou ligar garantindo a sua
liberdade de escolha e apostando que o bom serviço irá manter o cliente.
Se você já achou que este era o diferencial, a
diversão está só começando. O assinante recebe
dois brindes junto da sua primeira remessa. Um
“zíper para ração”, para ser colocado no saco e
manter a ração conservada e fresca durante todo o
mês, e uma “medalha de identificação”, que oferece mais um serviço exclusivo: “Achei seu Pet”.
O “Achei seu Pet” é um serviço que busca
localizar e devolver seu animalzinho de estimação
em caso de desaparecimento. A medalha possui
um telefone, o endereço do site e um código numérico que identifica seu bichinho ao seu cadastro no
site, sendo assim em caso de desaparecimento quem
encontra o animal entra em contato pelo site ou
por telefone, informa o número da medalha e facilita o reencontro do proprietário com seu bichinho.
E mais: o site tem uma área de diversão, na
qual os clientes e todos aqueles que preencherem
um cadastro simplificado podem se divertir. Nela o
internauta pode encontrar o seu pet como aniversariante do dia, do mês, ou ainda vê-lo escolhido
como a estrela do dia. Proprietário e pet aniversariante recebem um e-mail de aniversário com um
bônus de R$ 10,00 e ainda um presente junto ao
seu pedido mensal se forem assinantes. Você pode
navegar na área do “Dr. Pet”, pesquisar nas per-
guntas e respostas respondidas por este veterinário
virtual e fazer a sua própria pergunta a ele, que
será respondida em até 48 horas.
E para encerrar, o site ainda oferece o inusitado serviço de “Agência de Encontro”. É isto mesmo, o “Alma Gêmea” do mundo pet. Você cadastra
o seu pet e solicita uma ajuda para achar o par
perfeito para ele ou ela, o site envia um e-mail de
seu pet com foto para todos os pets cadastrados
que se encaixam no perfil solicitado por você, procurando os pretendentes, e retorna um e-mail com
as informações de todos aqueles que demonstraram ter interesse no encontro. Basta aos proprietários
manterem contato e agendar um encontro dos pets.
Todos os serviços são gratuitos e alguns exclusivos a assinantes, desta forma o “Meu Amigo
Pet” está anos luz de seus concorrentes do mundo
físico e virtual. Como vocês viram a tônica é a diversão, o “fun”, o cliente se diverte comprando e
faz de uma tarefa cotidiana monótona uma situação prazerosa e divertida. Se você já tem uma loja
virtual ou está pensando em entrar neste mundo,
comece a pensar nesta nova onda do e-commerce:
divirta-se!
*Fabio Cecotto Vargas é gerente geral da Videolar.com
Marketing Direto
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INDICADORES
ABEMD LANÇA INDICADORES
DO MARKETING DIRETO
Depois de três anos de gestação,
estudo foi concluído e aponta
receita R$ 12,8 bilhões em 2005,
o equivalente a 0,71% do PIB
brasileiro
Após três anos de gestação, a Associação Brasileira de Marketing Direto
(ABEMD), com o apoio dos Correios, lançou no final de 2005 os Indicadores do
Marketing Direto Brasileiro, um estudo que entre outros levantamentos apurou
que o mercado gerou receita de R$ 12,8 bilhões em 2005, apenas considerando a prestação de serviços do setor. “O objetivo foi desenvolver uma base de
informação estratégica atualizada e corrente, abrangendo os principais segmentos que compõem nosso setor”, diz o presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski.
Realizado pela Simonsen Associados, a pesquisa
traduz a importância do Marketing Direto para a economia brasileira. “Desde que assumi a presidência da
ABEMD me defrontava com a necessidade de ter números reais do setor, embora com a certeza da sua grandeza, do enorme negócio que o Marketing Direto significa
nos dias de hoje”, conta Kapulski.
Os números levantados pelo instituto vão ao encontro da definição do que é Marketing Direto: uma
associação de instrumentos e ações que reúne uma ou
mais mídias, onde se obtém uma resposta mensurável
dos clientes. O levantamento é o resultado de 282 enG= bilhão
trevistas e consultas a várias entidades (veja
metodologia), entre empresas que fornecem Marketing
Abordagem e metodologia
Direto e as usuárias desse instrumento e ainda formaO estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos
dores de opinião ligados ao setor.
após várias reuniões entre ABEMD e Simonsen Associados. Foram selecionadas 282 empresas,
após os processos de long-list e short-list (veja quadro). Foram entrevistados os principais
Tamanho
executivos de cada uma.
O número que mais impressiona é o tamanho da
1. Seleção de segmentos componentes do setor de Marketing Direto;
receita. Os R$ 12,8 bilhões apurados representam nada
2. Long-list de empresas representativas de cada segmento;
menos do que 0,71% do PIB do país. “A publicidade
3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento;
brasileira, uma das mais premiadas do mundo, gera
4. Short-list de empresas a contatar;
1% do PIB, ou seja, 15 bilhões de reais, e o Marketing
5. Indicadores e informações primárias e secundárias.
Direto está muito próximo, o que o coloca também como
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Marketing Direto
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um setor da economia muito importante”, compara Antonio
Cordeiro, sócio-diretor da Simonsen Associados.
Os maiores responsáveis por pouco mais da metade
dessa receita são os segmentos de Call Center/Telemarketing,
com R$ 3,3 bilhões e quase 26% de participação no bolo e
Serviços de Internet e E-Commerce, que tem participação
próxima de 20% e R$ 2,5 bilhões de receita. Com participações que variam de 16% a 14% estão as Gráficas (R$ 2,1
bi), a Distribuição e Logística (R$ 2,05 bi) e a Tecnologia
(R$ 1,8 bi), todos obviamente prestadores de serviços de
Marketing Direto.
Outra revelação significativa está relacionada ao crescimento do Marketing Direto, já que o estudo mostra que nos
últimos cinco anos, o segmento tem alcançado um crescimento médio de 11,3% ao ano. Isso se deve ao fato de o
setor ter saltado de uma receita de R$ 7,5 bilhões no ano
2000 para os valores de hoje. Além disso, o valor registrado
no ano 2000 representava 0,68% do PIB, outra prova do
acentuado crescimento do setor no período. É um resultado
excepcional se comparado à maioria das grandes áreas econômicas brasileiras. Além disso, as 4.500 empresas ligadas
de alguma forma ao Marketing Direto geram nada menos
do que 870 mil empregos diretos.
“Em nosso levantamento encontramos oito tipos de
empresas e prestadores de serviços cujas atividades estão
relacionadas com o Marketing Direto”, conta Cordeiro. São
elas empresas de call center/contact center/telemarketing;
agências de Marketing Direto, empresas de database e CRM,
G= bilhão
G= bilhão
Várias finalidades
Os Indicadores da ABEMD servem a diferentes finalidades, todas elas voltadas ao desenvolvimento do mercado de Marketing Direto.
1. Prover elementos e informações aos associados da
ABEMD e comunidade interessada no setor;
2. Tornar-se uma referência de conhecimento no mercado brasileiro;
3. Incentivar o uso do Marketing Direto como estratégia de marketing pelas empresas;
4. Alavancar o crescimento econômico e proporcionar
mais empregos.
Marketing Direto
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empresas de impressão para Marketing Direto (gráficas),
fornecedores de listas, Internet e e-commerce, distribuição e
logística e empresas de tecnologia.
Usuários
Na outra ponta, entre os maiores usuários da ferramenta estão as Instituições Financeiras, elas representam
27% do total, seguidas das empresas de Telecomunicações/
Utilidades, com praticamente a metade dessa participação.
Empresas do setor de Publicações e Assinaturas compõem
12% do universo de usuários, sendo seguido do Comércio
em Geral e Catálogos com 10%, Indústria Automobilística
(7%), Fundações/Raising/Religiosos (5%). “É importante
notar que outros setores da economia representam 25% da
amostra. Isso significa que o Marketing Direto tem enorme
potencial de crescimento ainda nessas áreas econômicas”,
avalia o diretor da Simonsen.
E se engana quem acha que o Marketing Direto é uma
ferramenta empregada apenas para o relacionamento com
os consumidores finais. Ele tem sido utilizado crescentemente
nas ações entre empresas (B2B), chegando a representar
38% da receita do setor.
Outra medida de grandeza do Marketing Direto está
na quantidade de objetos que a atividade envia. “No ano
de 2005, cerca de 2,7 bilhões de objetos trafegaram pelo
Brasil através das operações de Marketing Direto. É um número altamente significativo”, comenta Cordeiro. Por outro
lado, a atividade ainda tem uma concentração elevada na
região Sudeste, que representa 78% da origem da atividade, seguida da região Sul com 12%. “As informações e
números levantados apontam o potencial de crescimento do
Marketing Direto e trazem informações estratégicas atualizadas para quem está ou quer investir nesse mercado”,
finaliza Cordeiro da Simonsen.
Empresas consultadas
165 empresas do setor
100 empresas usuárias e clientes
17 associações e entidades
282 total de entrevistas
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PRÊMIO ABEMD 2006
VEM AÍ A PRINCIPAL PREMIAÇÃO DO
MARKETING DIRETO BRASILEIRO
A décima segunda edição do Prêmio ABEMD
2006 chega com novidades e promete ser uma
das mais concorridas de todos os tempos. As
inscrições se encerram no dia 15 de fevereiro
Em meados de dezembro a ABEMD lançou a
XII edição da maior premiação do Marketing Direto
nacional. O Prêmio ABEMD 2006 promete ser um
dos mais disputados e concorridos de todos os tempos, já que o setor tem dado mostras de efervescência. O hotsite do prêmio (www.abemd.org.br/
premioXII/hotsite) está no ar desde o dia 19 de
dezembro e as inscrições se encerram dia 15 de
fevereiro.
As novidades desta edição ficam por conta
da instituição dos prêmios de Agência do Ano que será conferido à agência que somar o maior
número de pontos, de acordo com critério por
premiação e por faixa de número de inscrições - e
Marketing Direto Integrado - dado ao case que
melhor uso integrado fez dos diversos canais de
mídias do Marketing Direto.
Além desses, o evento, como já faz tradicionalmente, vai premiar o Hall of Fame, que homenageia um profissional de destaque do mercado;
Prêmio Criação, entre os cases finalistas com as
maiores notas médias no critério Criação; Grand
Prix, escolhido pelo Comitê Executivo do Prêmio
ABEMD entre os trabalhos com as maiores notas
médias alcançadas e O Melhor dos Melhores do
Telemarketing, entre os trabalhos que obtiveram
as maiores notas médias na categoria.
Os melhores do país
Com a chegada de Eduardo Souza Aranha à
coordenação do comitê organizador do prêmio, no
ano passado, a idéia foi alinhar o Prêmio ABEMD
aos padrões das mais representativas premiações
internacionais, como Lions Direct, de Cannes, e ECHO
Awards, da DMA, sem no entanto descaracterizar
sua estrutura. Com isso, desde a edição do ano
passado, o Prêmio ABEMD confere troféus aos melhores cases do país independente da categoria.
Os critérios de avaliação continuam os mesmos. Os
cerca de 30 jurados vão conferir notas para Resultados, Estratégia e Criação sendo que as notas de
Resultados têm peso dobrado.
A média de inscrições tem girado em torno
da casa de 200 cases. “Isso reafirma a
credibilidade conquistada pelo Prêmio ABEMD,
pela seriedade e transparência com que se processa o julgamento dos cases”, diz o presidente
da ABEMD, Efraim Kapulski. A campanha criada pela Sun-MRM tem como tema “O divino na
versão prêmio” e mantém o slogan “Aqui não
basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria”. O Prêmio ABEMD tem patrocínio da
Datalistas e dos Correios, com apoio da Sun-MRM,
Rede CBN de rádio, jornal O Estado de São Paulo, Revista Cliente S.A. e Door to Door.
INSCRIÇÕES
Não resta dúvida de que um case com uma boa
estratégia, uma criação diferenciada e bons resultados
têm tudo para conquistar um troféu. Porém, a qualidade da inscrição pode interferir nessa decisão, ainda
mais quando se comparam dois ou mais trabalhos com
um mesmo nível. As fichas de inscrições são bastante
claras e objetivas, de fácil preenchimento. Para que a
qualidade de um case seja integralmente traduzida na
inscrição, veja as dicas a seguir:
– Não deixe de preencher todos os campos
- Todas as informações são importantes e ajudam o jurado a entender melhor o case.
– Use o tempo necessário - As inscrições vão
até 15 de fevereiro, portanto há tempo suficiente para o preenchimento completo e correto
das informações.
– Não esqueça de reunir todo o material Todo material solicitado também ajuda na
melhor compreensão do case.
– Cuidado nas taxas de retorno - Seja claro
e preciso nessa informação. Expressões como
“atingiu todos os objetivos” ou “superou as
metas estabelecidas”, obviamente não são
consideradas.
– Respeite o número de linhas - Cada item
tem um número específico de linhas. Nem
sempre escrever muito significa dar melhor
entendimento ao texto. Em muitos casos pode
até atrapalhar.
– Revisão é fundamental - Reler e refazer os
cálculos sempre é necessário, pois é comum
cometer erros em operações matemáticas e
percentuais de retorno. Boa ortografia e gramática também são fundamentais.
– Use um profissional do ramo - Trabalhar
informações em texto requer experiência. Um
redator certamente é um profissional mais
indicado para assumir essa tarefa.
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MERCADO
INTERACT GANHA
MAIS UM GRAND PRIX
DE MARKETING DIRETO
A Interact conquistou o Grand Prix de
Marketing Direto no Prêmio About de Comunicação
Integrada e Dirigida de Propaganda Interativa.
A ação vencedora foi a “Campanha Chip Brasil Telecom GSM”, que já foi premiada com outro
dois GPs em 2005: um no VI Prêmio AMAUTA de
Marketing Direto, criado pela ALMADI (Federação
das Associações de Marketing Direto e Interativo da
América Latina), e outro no XI Prêmio ABEMD. A
Interact conquistou ainda uma medalha de Ouro,
quatro de Prata e uma de Bronze no Prêmio About.
O Ouro foi para a “Campanha Chip Brasil
Telecom GSM”, na categoria Telecomunicação. As
Pratas foram para as campanhas “Mensagem Inteligente”, criada para a Brasil Telecom (categoria
Telecomunicação), que também ganhou Ouro nos
Prêmios Amauta e ABEMD de 2005; “Conexão
Ecolata”, para Novelis (Trade Marketing); e “Clube Cauê”, para Camargo Corrêa Cimentos (Programa Relacionamento). O Bronze foi conferido à ação
“Débito Automático”, para Brasil Telecom (Telecomunicações). A campanha Chip Brasil Telecom GSM
foi pioneira ao enviar, por meio de mala direta,
um chip com linha telefônica ativa para uma lista
pré-selecionada de futuros e potenciais clientes. A
Brasil Telecom GSM fez um levantamento para que
os números finais dos celulares fossem iguais aos
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do telefone fixo da residência do contemplado, facilitando ainda mais a vida do usuário. Para deixar a campanha ainda mais atraente foram enviados aparelhos e informações sobre planos
promocionais de acordo com o perfil de cada usuário. Além de diversos benefícios exclusivos, foi
apresentada uma oferta revolucionária: o PULAPULA, um sistema único de conta que o cliente
paga a conta num mês e não paga no outro durante os próximos 10 anos. A ação exigiu um grande esforço de logística para ser executada, postada
e entregue aos destinatários com segurança. A gráfica criou um mecanismo para garantir a integração
completa de todos os itens personalizáveis e das
fases que envolviam a postagem do chip. Com o
intuito de atingir os mais diversos públicos, a
Interact desenvolveu uma estratégia de comunicação minuciosa, que combinou diversas
personalizações na mesma peça.
“Esse foi nosso grande desafio. Tínhamos que
alcançar um número considerável de pessoas com
estilos diferentes e divergentes nos perfis regional,
cultural, econômico. E o resultado não poderia ter
sido melhor. Uma taxa de 25% de adesão é um
número fantástico e muito acima da média para
campanhas desse porte”, esclarece a diretora da
agência Maria Luiza Piccioli.
Permission
anuncia parceria
com os sites
Bondfaro,
Apontador e Dotz
Com o objetivo de ampliar as soluções oferecidas para agências e anunciantes, a
Permission Inteligência Digital, dirigida por Gil
Giardelli, acaba de firmar uma aliança estratégica com os sites Bondfaro, Apontador e Dotz.
Através dessas parcerias, a Permission
tem acesso a uma base de dados que permite
identificar não apenas quem é o cliente em
potencial, mas como é esse cliente, ou seja, sua
idade, profissão, estado civil, região onde vive,
entre outras informações, o que permite a identificação correta de um público-alvo para uma
determinada ação de marketing.
De acordo com Alexandre Baptista, executivo da empresa, “esse trabalho consiste em
ativar bases de dados não exploradas comercialmente, através de campanhas pertinentes e
voltadas diretamente para um determinado
perfil de público com maior segmentação e cobertura em uma campanha”.
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RMG Connect cria
campanha online
para Clio 2006
A RMG Connect desenvolveu a estratégia online para o lançamento
do Renault Clio 2006. Alinhada com a campanha off-line, criada pela
Lowe, as peças possuem um clima de mistério e de suspense. A ação é
composta de hotsite, e-mail marketing, banners expansíveis e de um vídeo
em formato Peel Ad e Video Layer, tecnologia utilizada na produção de
filmes para a Internet e que aumenta em até 10 vezes as visitas ao site.
O hotsite traz a trilogia completa da campanha da Nova Linha Clio
2006, que tem como filme principal “Vampiro”. O comercial mostra cenas
do nascer do dia. Enquanto isso um vampiro vai atacar mais uma vítima.
Ao perceber a chegada do sol, ele entra em seu Renault Clio e percorre uma
estrada sinuosa rumo à sua mansão. Consegue chegar primeiro do que a
luz do sol, mas se dá conta que esqueceu as chaves da sua casa dentro do
Renault Clio. Neste momento o sol encobre todo o automóvel e se aproxima
do vampiro. A locução finaliza: “Clio 2006. Tem sempre algo de novo”.
A1.BRASIL CRIA AÇÃO ONLINE
PARA OCTOPUS TRAVEL
A A1.Brasil criou campanha online no Brasil para a Octopus Travel,
companhia de viagens online. As peças online vão comunicar as vantagens
oferecidas pela empresa e será veiculada nos principais portais e sites de
entretenimento e informação do Brasil.
EverMedia cria novo site
de Relações com
Investidores do Unibanco
Com o objetivo de aperfeiçoar ainda mais a divulgação de informações
para o mercado financeiro, o Unibanco acaba de lançar seu novo site de
Relações com Investidores. O projeto, que durou 3 meses para ser concluído,
foi desenvolvido pela agência de marketing interativo EverMedia. Ainda
mais completo e fácil de navegar, o site de RI do Unibanco ganhou um design
mais moderno e versátil, a navegação ficou mais fácil e as demonstrações
financeiras trimestrais navegáveis são a principal inovação.
Ao acessar as Demonstrações Financeiras, o usuário do sistema consegue partir do balanço para as notas explicativas em apenas um clique.
Pode ainda ver a Demonstração do Resultado sem precisar abrir um arquivo PDF ou imprimir a página, embora tais opções permaneçam disponíveis. O balanço e as Demonstrações de Resultados estão disponíveis também em Excel.
Há ainda uma calculadora de dividendos, por meio da qual é possível simular o recebimento que o investidor terá naquele trimestre, de
acordo com a quantidade de ações que ele possui.
Os novos conteúdos tornaram a interface mais completa, incluindo
novos itens na seção. O Unibanco, que traz as informações essenciais sobre
o conglomerado, como os Destaques, a História do Banco, os Principais
Números, entre outras informações relevantes. Além disso, a parte dedicada
à Governança Corporativa aprofunda questões relacionadas a Riscos,
Compliance e Sarbanes Oxley, entre outros.
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MERCADO
DIVICOM SIMULA
LEILÃO PARA
PREMIAR E MOTIVAR
SEUS FUNCIONÁRIOS
NO FIM DE ANO
A Divicom encontrou uma maneira diferente de fazer com que seus funcionários locados
no call center melhorassem o rendimento e a
motivação dentro da empresa. Durante o ano, os
atendentes acumularam pontos que, no dia 9
de dezembro, transformaram-se em uma espécie de capital - os “divimoneys”, trocados num
leilão por prêmios como microondas, aparelhos
de DVD, batedeiras e televisores.
Participaram do evento cerca de 500 funcionários, que arremataram 122 prêmios. Para
possibilitar o maior número de participantes, o
evento foi realizado em dois turnos, com equipes
da manhã e da tarde. A iniciativa da Divicom
vai ao encontro da política de valorização dos
funcionários de seu call center, especializado em
Saúde, o que exige um nível de preparação diferenciado, uma vez que seus atendentes lidam
constantemente com situações delicadas ou de
forte stress, justamente pelo tipo de atendimento
que o segmento demanda.
“Para a Divicom, o envolvimento dos funcionários no leilão, além do efeito motivacional,
possibilitou a redução de alguns casos de faltas
ou atrasos, aumentou a flexibilidade, elevou o
nível de atendimento humano e incentivou o trabalho em equipe. É uma importante ferramenta
de RH”, diz Ana Maria dos Santos - diretora de
operações e relacionamento com o cliente.
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Fábrica Comunicação Dirigida cria
campanha de Marketing Direto para
Mercedes-Benz
Para o lançamento da nova Classe M, da
Mercedes-Benz, marca da DaimlerChrysler do Brasil, a Fábrica Comunicação Dirigida desenvolveu
uma ação de Marketing Direto que tem como
suporte o database, a personalização e a
integração de canais on e off-line.
O primeiro passo foi a definição do públicoalvo a ser atingido e da estratégia de comunicação.
A campanha foi voltada para o ‘target selecionado’,
composto por uma base de 6.000 potenciais compradores da marca entre clientes e prospects.
“Buscamos criar um projeto inovador para
a marca com o objetivo de despertar a curiosidade do cliente”, conta Luiz Buono, VP de planejamento e atendimento da Fábrica.
Os primeiros resultados da ação apontam
que a estratégia adotada está no caminho certo.
Em apenas duas semanas a empresa já registrou mais de 1.036 acessos ao site, criado exclusivamente para esta campanha, e 501 novos
cadastrados.
A CAMPANHA
A Fábrica desenvolveu uma campanha
customizada e interativa. Foi elaborada uma
mala direta no formato de um teaser, com alusão à estrela da Mercedes-Benz, cuja mensagem
indica o endereço eletrônico a ser acessado. Esta
peça foi enviada ao público-alvo selecionado.
No site, as pessoas que fazem parte da base
de dados da DaimlerChrysler se deparam com uma
locução personalizada, em que seu primeiro nome
é mencionado. No site, os interessados em obter
mais informações sobre a nova Classe M podem
solicitar o recebimento do catálogo através de um
link. “Este ponto da ação possibilita captar dados
dos prospects e detectar as pessoas que têm maior
interesse pelo automóvel”, acrescenta ele.
O catálogo é enviado então aos interessados, juntamente com uma carta (call to action),
que remete o interessado para a central de atendimento da marca.
Na última ponta do processo, a relação de
hot leads (prospects que já responderam à ação)
é enviada aos concessionários da marca, que
realizam o contato pessoal com os interessados
para levá-los a conhecer o novo modelo.
“Esta integração de canais é uma maneira
inteligente de atingir o público desejado, além
de permitir a empresa obter resultados positivos
em geração de leads”, completa o VP de planejamento e atendimento da Fábrica.
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XEROX LANÇA CAMPANHA DE
MARKETING ONE TO ONE PARA
O NATAL
A Xerox desenvolveu um cartão de Natal 100% personalizável. No início
de dezembro, clientes selecionados de todo o país receberam senhas para
acessar um site a partir do qual o próprio cliente escolhia desde imagens,
palavras, cores, dedicatórias para até 60 cartões impressos. Ao concluir todas
as etapas de personalização, em poucos dias, os clientes receberam os conjuntos de cartões escolhidos. Os cartões foram produzidos em equipamentos Xerox
por importantes provedoras de serviços gráficos que já utilizam tecnologia
digital para produção de impressos com dados variáveis com os parceiros
PaperExpress e RWA Gráfica. Ao todo, cinco modelos diferentes de cartão estavam disponíveis com 120 opções de personalização.
Além de fazer parte da estratégia de relacionamento, a iniciativa é uma
demonstração das incontáveis potencialidades de mercado da tecnologia de
produção digital com dados variáveis, recurso que ampliará o mercado de
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
ABCZ COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Atividades: Prospecção de vendas; consultoria em estratégias comerciais; marketing reativo; ações experimentais de PDV, marketing de
incentivo e marketing de relacionamento.
Histórico: Agência de propaganda especializada em estratégias de
geração de leads e vendas, atuando desde 1999 na busca de novas
oportunidades comerciais através de ações e ferramentas de Marketing
Direto, marketing reativo (conceito criado pela agência), CRM, diagnóstico de mercado,
Internet, consultoria e mídias segmentadas de alto impacto.
Localidades em que atua: Brasil
Nome do representante: Roberto Calderón
Site da empresa: www.abczcomunicacao.com.br
FASE SERVIÇO EMPRESARIAL S/S LTDA
Atividades: Data Base Marketing
Histórico: A Fase Serviço Empresarial é detentora de uma ferramenta de gestão e tem o comprometimento total voltado a resultados através da manutenção do banco de dados de seus clientes. A
Fase Serviço Empresarial atua no aprimoraramento de processos,
agregando valores através da utilização de banco de dados em
ações de telemarketing, call center, mala direta, geo-marketing e outros.
Localidades em que atua: Brasil
Nome do representante: Sérgio Reck Garcia
Site da empresa: www.faseservico.com.br
produção gráfica com personalização de impressos em 2006. Com aplicações
semelhantes em todo o mundo, a Xerox vem gradativamente promovendo
uma das mais significativas transformações do mercado gráfico mundial, um
mercado tradicionalmente usuário de tecnologia OffSet, mas que vem agregando valor ao seu negócio a partir da oferta de serviços diferenciados e
essencialmente desenvolvidos com tecnologia digital.
AGENDA
Inscrições abertas para a 8ª turma
do Curso de Especialização em
Marketing Direto
Estão abertas as inscrições para a oitava turma do Curso Livre de
Especialização em Marketing Direto realizado pela ABEMD, uma ótima
oportunidade para quem deseja ingressar na área ou se atualizar. O programa aborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos,
telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral,
mídias, telefonia móvel e novas tecnologias), pesquisa de mercado, viabilidade econômica, testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV e
Life Time Value, marketing de relacionamento, database marketing/CRM,
planejamento e execução de campanhas, criação e também um laboratório prático de Marketing Direto.
Agende-se
Início das aulas: 7 de Março de 2006
Horário: Terças e quintas, das 20h00 às 22h30
Local: Centro Brasileiro Britânico – Alto de Pinheiros – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 5.151,00
Desconto para associados ABEMD: 50%
Informações e inscrições: Pelo site www.abemd.org.br ou telefone (11)
3129-3001 ou ainda pelo e-mail [email protected]
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NOVAS CONTAS
A Interact, agência de Marketing Direto, acaba de ampliar sua carteira de clientes com a conquista de duas novas contas: Reserve - divisão de
produtos de luxo da Diageo e Personal Touch Trademark da Souza Cruz para exportação de fumos brasileiros. O projeto para a Diageo tem como
objetivo desenvolver um canal de venda direta de
alta performance para todo o Brasil dos seus produtos Super Premium. O canal é exclusivo para
clientes corporativos e as vendas para o período de
festas já começaram. No entanto, o projeto continuará concentrando os esforços e a extensão de
compras em outras ocasiões.
Já o projeto para a Personal Touch, que está
em fase de planejamento, visa o desenvolvimento
de um programa de relacionamento apoiado em
uma estratégia de CRM do Brasil para o mercado
externo, visando interagir a marca Personal Touch
com os grandes compradores mundiais de fumo.
O grupo educacional Dom Bosco passa a ser
atendido pela Opus Múltipla Comunicação Integrada. A agência já está trabalhando na campanha
de divulgação dos resultados do vestibular 2005 e no
planejamento de comunicação integrada para 2006.
A Sun-MRM conquistou a conta do Club Med,
rede de hotéis de lazer. Esta parceria surgiu após
um processo de concorrência que envolveu mais
cinco agências e promete trazer para esta rede de
resorts muitas inovações na área de marketing no
ano de 2006. A Sun-MRM será responsável por
todas as campanhas de Marketing Direto e programas de relacionamento direcionados aos diversos
públicos-alvo dos três villages do Club Med, situados em Itaparica, Trancoso e Rio das Pedras.
MERCADO DE TRABALHO
A Euro RSCG 4D anuncia mudanças em
sua equipe de projetos. Rodrigo Baroni e Jaqueline
Travaglin deixam a função de coordenadores e
passam a assumir o posto de gerentes de projetos.
Rodrigo Baroni que acumula seis anos de experiência na área e completa um ano de Euro RSCG
4D, passou pelas agências Organic, MLab/Neoris
e Ogilvy Interactive. Rodrigo, iniciou sua trajetória
coordenando a equipe de projetos para a conta
Intel e agora gerencia os projetos da Kaiser na agência. Jaqueline, por sua vez, atua na Euro RSCG 4D
desde 2003, coordenando a conta TIM e outros projetos especiais da agência. Antes de ingressar na
Euro RSCG 4D, passou pela WCA e Modem Media.
A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia
a contratação de dois novos profissionais para a
área de criação online. A equipe de relacionamentos online, dirigida por Carol Gleich, agora conta
com o apoio de Thiago Tardeli, que assume como
30
diretor de arte, e de Marcos Saura, que passa a
atuar como motion designer.
A Permission Inteligência Digital está ampliando sua equipe com a contratação de diversos
profissionais para as áreas de tecnologia, negócios, marketing e gerenciamento de projetos. Para
integrar a área de novos negócios estão Roberto
Mollo (ex-CMA e Arremate.com), Alexandre Baptista
(ex-eCentry), com quase dez anos de experiência
no mercado de marketing, negócios e Internet e
Mauro Ceccon (ex-SmartClub). Também integram
a equipe, Sandra Rodrigues (ex-Rádio Mix e Comunique-se), com prática no desenvolvimento de
novas estratégias de vendas e Ariade Meira (exZicard Vieira e Interact). Na parte de tecnologia da
informação, a Permission agora conta com a gerência de Bráulio Escobar, (ex-Sky). Já a área de
marketing e projetos é gerenciada por Thaís Branco (ex-eCentry), tendo Carolina Zurstrassen (ex-
Design Absoluto) responsável pela coordenação dos
projetos e Flávio Gomes (ex-Triaccon), pela parceria de listas.
A Copyright contrata novos profissionais do
mercado. São eles: Sami Nappo - ex Banco Real e
NET, diretor da conta; Gilda Goldemberg - gerente
de atendimento; Andréa Zimmermann - assistente
de atendimento; Jorge Maio - assistente de atendimento; Ricardo Diniz - gerente de DBM; Márcia Takara
- produtora gráfica e Thiago Nori, que já era da
equipe, foi promovido a gerente de atendimento.
A J.Cocco Comunicação e Marketing acaba de contratar o diretor de arte Marcio Cúria. Com
passagens pela Salles, Adag e Denison, Marcio
desenvolveu trabalhos para clientes como Banco
Bradesco, Ford, Honda Motors, Ministério da Educação, Villares, Subaru, Lojas Besni, China in Box,
Etti, Universidade Metodista, BMW, dentre outros.
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Deu n
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Jornal Gazeta Mercantil 15 de dezembro de 2005 Chamada de Capa
Indicadores
ABEMD
Os jornais Gazeta Mercantil e Meio& Mensagem publicaram matérias sobre os Indicadores
ABEMD. O estudo, realizado pela Simonsen Associados e com o apoio do Correios, revela que o
mercado de Marketing Direto está em pleno crescimento no Brasil e movimentou R$ 12,8 bilhões
em 2005.
Jornal Gazeta Mercantil 15 de dezembro de 2005 Caderno Comunicação
Meio&Mensagem - 19 de
dezembro de 2005 - página 37
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Marketing Direto
A revista Swisscam Brasil de dezembro de 2005 publicou o artigo
‘Marketing Direto - Alavanca de desenvolvimento da economia’ de Efraim
Kapulki, presidente da ABEMD. Efraim fez uma análise de como o Marketing
Direto tornou-se uma ferramenta valiosa para se conhecer os hábitos dos
clientes e atendê-los de forma personalizada.
Swisscam Brasil - dezembro de 2005 - Edição nº 43 - páginas 19 e 21
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LEITURA
CRIANDO CLIENTES EVANGELISTAS
Ben McConnell e Jackie Huba, fundadores da Wabash & Lake, empresa de consultoria de marketing
que ajuda a criar comunidades globais de evangelistas para as empresas clientes, acabam de lançar
pela M.Books o livro Criando Clientes Evangelistas.
O livro apresenta como desenvolver estratégias de marketing de evangelismo e programas que
criarão comunidades de pessoas influentes que poderão ajudar nas vendas para sua empresa.
Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, eles se tornam
“evangelistas” sinceros para sua empresa. Os profissionais de marketing estão descobrindo que esse
grupo de clientes satisfeitos pode ser convertido em uma ferramenta potente de marketing para aumentar
o universo de seus clientes, através de depoimentos espontâneos que emitem no dia a dia em seus
relacionamentos interpessoais.
Além disso os autores mostram várias histórias de empresas bem-sucedidas para ilustrar esses
princípios e provar como os relacionamentos sólidos com os clientes constroem e sustentam empresas
durante as épocas boas e as ruins. Mostram, também, exemplos reais do marketing de evangelismo em
ação, incluindo as oportunidades e as armadilhas de campanhas específicas.
BANG! - UMA EXPLOSÃO DE MARKETING
E PUBLICIDADE
Escrito pelos publicitários Linda Kaplan Thaler e Robin Koval, “Bang! - Uma explosão de Marketing
e Propaganda” explica como capturar e prender a atenção dos consumidores. O livro oferece idéias e
estratégias de como atravessar um emaranhado de mensagens e provocar uma explosão de mercado.
Linda Kaplan Thaler e Robin Koval, juntamente com sua equipe, são as mentes por trás de
anúncios memoráveis e bem-sucedidos, como o pato Aflac, o “Momento Kodak” ou a “Experiência
Totalmente Orgânica”, do Herbal Essences. “Bang! - Uma explosão de Marketing e Propaganda” apresenta um arsenal de idéias denominadas, pelas autoras, de “Big Bang”.
Relatos de lembranças curiosas sobre fracassos e sucessos dividem espaço com diretrizes específicas
de como fomentar uma atmosfera propícia a criações inovadoras de mensagens sonoras claras e envolventes,
sobre qualquer produto ou serviço.
O livro aponta, também, porque ter tempo suficiente para trabalhar em um projeto pode ser
uma desvantagem e porque trabalhar em um espaço exíguo e restrito é, muitas vezes, a melhor
maneira de ter boas idéias. Além disso, “Bang! - Uma explosão de Marketing e Propaganda” está
repleto de anedotas vívidas e relatos inspiradores sobre campanhas que aumentaram, drasticamente,
participações de mercado.
Linda Kaplanter Thalen é CEO e chefe de criação e Robin Koval é diretora de Marketing do Kaplan
Thaler Group, agência de publicidade dos Estados Unidos.
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Causos
do Marketing Direto
O MISTÉRIO DO
SENHOR DO BONFIM
POR FERNANDO GUIMARÃES
([email protected])
Sócio-diretor de Planejamento e Criação Estratégica da AGS BRASIL
O “causo” se deu em meados de 92. Meu amigo Marcio Salomão,
atualmente Head of Support do ABC-Arabian Banking Corporation, ex-diretor
de tecnologia do Banco Santos, e diretor superintendente da Policard, era
gerente de produtos de uma grande empresa de cartões de crédito. O cargo era
esse, embora sua função fosse achar soluções para os problemas que surgiam,
quase que como por mágica, em toda a rede. Foi uma experiência fantástica,
diz ele, que conheceu o Brasil e todos os segredos de uma operação de cartão
de crédito por conta de ter que resolver todos os casos cabeludos que apareciam.
E aí teve a história da filial de Salvador. Onde a empresa simplesmente
havia parado de vender cartões. A área de vendas da filial bem que se
esforçava, e jurava que estava enviando um número de solicitações de associação compatível com o tamanho da cidade. Mas o fato é que o número de
cartões vendidos era muito pequeno.
E lá foi o Márcio estudar o assunto. Primeiro, com métodos analíticos,
modelos de regressão, clusterizações, etc, etc, etc. Nada. Depois, foi a campo,
visitou Salvador, saiu com a equipe, fez workshops, aumentou premiações e
incentivos... Nada.
Àquela altura, tudo o que podia fazer era sentar e chorar. E ele, de fato,
sentou em frente à bancada de faxes e ficou olhando as máquinas cuspirem
solicitações, sentindo-se completamente perdido.
Pausa para explicação. A empresa havia montado uma bancada com
máquinas de fax, cada uma ligada diretamente a uma filial. O pessoal de
vendas trazia as solicitações do campo, colocava nos seus faxes e a cópia saía
em São Paulo, sendo encaminhada imediatamente para a área de análise de
crédito. Detalhe: eram máquinas de fax modernas, que já trabalhavam com
folhas soltas.
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Voltando ao “causo”, lá estava o Márcio, sentado em frente à bancada
de faxes, vendo chegar as solicitações. Foi quando algo lhe ocorreu, mais um
pressentimento do que uma idéia. Ele perguntou ao boy qual era o fax de
Salvador. O garoto mostrou a última máquina da bancada. Ele foi até lá e
naquele exato momento a cópia de uma solicitação foi saindo da máquina.
Ele ficou olhando ela ser impressa bem lentamente e, também bem lentamente, a folha impressa ser ejetada da máquina e... sumir!
O mistério estava resolvido. E, como diria Mr. Holmes, era elementar. Ao
contrário das outras, atrás da máquina de fax da filial de Salvador não havia
espaço suficiente e as cópias iam caindo por trás da bancada e se amontoando
lá. Atrás da bancada, havia centenas, talvez milhares, de solicitações de
associação preenchidas por soteropolitanos. Bastou mudar o layout da bancada para as vendas dispararem. E Salvador voltar a respirar aliviada: os filhos
do Senhor do Bonfim já podiam ter os seus cartões de crédito.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
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