Revista Marketing Direto - Número 48, Ano 06, Fevereiro

Fevereiro/2006
Edição nº 48 - Ano VI
R$ 8,00
Tecnologia torna
Marketing Direto
mais eficiente
Tendência é foco na solução de
problemas específicos dos clientes
ROAD SHOW do MD em
10 grandes cidades
Palestrantes contam como descobriram
o Marketing Direto; porque fazem palestras
e os principais conceitos que passam
ARTIGO: Eduardo Souza Aranha fala sobre o fator-chave do relacionamento
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
CARTA
AO LEITOR
Dá para lembrar como era a comunicação das empresas sem toda a
tecnologia disponível atualmente? Há pouco mais de duas décadas estávamos entrando efetivamente na era da informatização e acompanhando a
chegada do celular. Sem falar que as primeiras ferramentas de CRM só surgiram efetivamente há uma década. Em comparação com os dias atuais, era
um tempo no qual havia muita lentidão nos processos, erros de informação e
de tomada de decisão, menor retenção de clientes etc etc. O fato é que a
tecnologia é maravilhosa. E quanto mais evolui, mais importante fica para
nossas vidas e para a vida das empresas.
Ela oferece a possibilidade de as companhias falarem com milhares de
consumidores de forma cada vez mais rápida e pessoal. Imagine que através
do CRM/Database Marketing, das operações de call center e das ferramentas
de personalização da Internet é possível identificar as características de um
determinado cliente e dirigir-lhe uma comunicação específica - incluindo
linguagem e oferta adequados - em um espaço de tempo cada vez menor.
Além disso, o que é muito bom, com custos menores. O armazenamento e o
cruzamento de informações sobre os clientes são mais eficazes. O grau de
atualização dessas informações também evolui na mesma proporção.
Se o Marketing Direto assume papel estratégico dentro das empresas,
sem dúvida a tecnologia tem contribuição decisiva nesse cenário. Ela o torna
mais eficiente ainda, acentuando suas características fundamentais, de construir diálogos, promovendo a aproximação dos melhores consumidores com a
companhia. Nossa matéria de capa mostra ainda que, se as ferramentas
tecnológicas que podem ser utilizadas pelo Marketing Direto evoluem constantemente, ainda falta qualificar a mão-de-obra de TI para atuar no setor, já
que não bastam os conhecimentos técnicos, porque para serem produtivos
esses profissionais precisam ter conceitos bem embasados do Marketing Direto.
Nessa edição trazemos ainda os seis abnegados palestrantes do Road
Show, que falam sobre o prazer de repassar conhecimento e contribuir para a
expansão do Marketing Direto pelo Brasil.
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Confira a
entrevista com os seis
profissionais que assumiram
a missão de repassar
conhecimentos de Marketing
Direto pelo País ...................................
4
ARTIGO: Relacionamento
& Atendimento; Divergências
& Convergências, por Eduardo
Souza Aranha .................................
14
CAPA: Tecnologia torna
Marketing Direto
mais eficiente ..................................
16
ARTIGO: R Maiúsculo,
por David Coelho............................
24
Mercado.........................................
26
Novos Associados ...........................
31
Agenda de eventos .........................
31
Deu na Imprensa ............................
32
Dicas de Leitura...............................
33
CAUSOS do Marketing Direto .........
34
Marketing Direto
8
FRASES
“O Marketing Direto, agora unido às ferramentas digitais, tornou-se tendência no conjunto
das disciplinas da comunicação”.
Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi no caderno Marketing do Meio&Mensagem de 16 de
janeiro de 2006.
“Acreditamos que o nosso futuro é brilhante e mais promissor do que prevíamos em
qualquer outro momento de nossa história. Vivemos em tempos de mudanças incríveis.
Parece que o ritmo dessas mudanças aumenta dia a dia, em cada aspecto da vida e
especialmente no marketing”.
John Grecco, presidente da DMA - Direct Marketing Association, em discurso de abertura no evento
DMA 2005.
“Os impactos estão cedendo espaço aos diálogos. A chegada da TV digital irá colocar cada
vez mais os consumidores no poder, portanto, a forma de nos aproximarmos deles com
qualidade será, invariavelmente, via diálogos. Assim, os insights criativos deverão se basear em conclusões concretas”.
Luiz Buono, vice-presidente da Fábrica Comunicação Dirigida, em matéria na revista About de janeiro
de 2006.
“Num ambiente ainda visto com desconfiança e em um canal onde a estratégia de muitos
passa por invasão de privacidade, spams e comunicação ostensiva, diferenciar-se por saber
falar com o cliente é o pulo do gato”.
Marcelo Vianna, diretor da DTM, em artigo na revista Cliente SA de dezembro de 2005.
“O respeito ao consumidor deve estar presente desde a escolha e desenvolvimento de um
produto, passando pela comunicação que o atinge, até a entrega do produto no prazo e o
pós-venda, no qual o consumidor precisa mais da nossa receptividade, atenção e comprometimento”.
Marcus Trugilho, gerente de propaganda e comunicação da Sony Brasil, em matéria na revista
Consumidor Moderno de janeiro de 2006.
“Este ano também trará uma forte cobrança, por parte dos anunciantes, pela aferição de
resultados, e deveremos nos preparar para identificar o melhor mix de comunicação com
base efetiva no ROI”.
Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, em matéria na revista About de janeiro de 2006.
“Todos acham que sabem ouvir o cliente, mas não sabem. E, hoje o grande desafio é
conhecer as necessidades dos clientes. Quem não praticar isso, certamente ficará para trás”.
Paulo Sergio Rosa, da Sundown, em matéria na revista Cliente SA de dezembro de 2005.
6
Marketing Direto
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ENTREVISTA
POR QUE ENSINAR
E APRENDER?
O sucesso alcançado pelo Road Show de
Marketing Direto, criado e realizado pela
ABEMD, com apoio dos Correios, não
poderia ter sido maior. Afinal, foram
visitadas 10 grandes cidades brasileiras Belém do Pará, Belo Horizonte, Campinas,
Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa,
Manaus, Rio de Janeiro, Salvador, - nas
quais mais de dois mil profissionais
puderam tomar contato e aprofundar
conhecimentos sobre os conceitos e
ferramentas do Marketing Direto. Mas o
evento só pôde ter essa repercussão porque
esteve ancorado por seis profissionais de
primeira linha do nosso setor. Para que o
leitor possa conhecer melhor cada um deles
e seus pensamentos sobre a atividade,
decidimos reunir esses executivos e fazer
uma coletiva às avessas. O que saltou aos
olhos de nossos palestrantes foi a
diversidade de negócios representados
nas platéias e o alto grau de conhecimento
de marketing disseminado por todo o País.
8
Marketing Direto
Revista Marketing Direto - Qual a sua formação acadêmica e em que mercado atuou antes
de chegar ao Marketing Direto?
Ana Maria Moreira Monteiro - Sou psicóloga com
especialização em Marketing, pós-graduada em
Administração de Empresas, MBA em Gestão Empresarial Avançada. Antes de chegar ao Marketing
Direto, atuei como Head Hunter, e auxiliava empresas no recrutamento e seleção de seus executivos.
Antonio Rosa - Estudei Comunicação Social e desde 1974, tornei-me um profissional de mídia. Meu
primeiro emprego na área foi na agência de propaganda Salles, empresa em que assumi em 1991
a vice-presidência de mídia. Durante cinco anos,
entre 1980 e 1985, fui diretor associado de mídia
da agência McCann-Erickson.
Eduardo Ramalho - Sou Engenheiro Naval com
mestrado em Pesquisa Operacional e doutorado
em Modelagem Matemática, todos pela Escola
Politécnica da USP. Fiz também um curso de especialização em Gestão de Operação e Marketing pela
Sloan School of Management do MIT Massachusetts Institute of Technology - nos EUA.
Antes de chegar ao Marketing Direto, trabalhava
com logística, na área de consultoria.
Fernando Cirne - Sou formado em Engenharia
Mecânica pela Universidade de São Paulo, com
Pós-Graduação em Administração pela Fundação
Vanzolini e MBA pelo IBMEC. Comecei minha carreira na Editora Abril, trabalhando com processos e
TI, sem contato com o setor. Em 1998, fui convidado para trabalhar na área de Assinaturas, onde
passei a ter contato com Marketing Direto. Um ano
depois, fui escalado para coordenar o projeto de
Venda de Assinaturas da Abril na Internet. Em
2000, realizamos nossa primeira veiculação de
banners e em 2001, nossa primeira campanha de
e-mail marketing. Quando me dei conta, já estava totalmente envolvido com o Marketing Direto
Eletrônico, que é hoje meu segmento de atuação.
Jeffrey Costa - Sou mestre em Sistemas de Gestão,
pela UFF - Universidade Federal Fluminense, MBA
em E-business pela FGV/RJ, pós-graduado em
Marketing pela PUC/RJ e formado em Engenharia
pela UFRJ. Atuei em informática, desenvolvendo
sistemas, logo que saí da universidade. Menos de
um ano depois estava na IBM atuando em
“informarketing”. Quatro anos depois, fui para a
Teletrim, empresa de serviços de paging, onde realmente comecei a trabalhar com Marketing Direto, pois como Gerente de Produto cuidava de todos
os aspectos do produto, incluindo o SAC e o então
incipiente televendas.
Pio Borges - Sou graduado em Direito pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro, antiga UEG,
e tive como professores, depois amigos, nomes como
Afonso Arinos de Mello Franco, Aliomar Baleeiro,
Célio Borja, Roberto Lyra. Em paralelo ao curso de
Direito, fui registrado como jornalista profissional
pois já trabalhava no Diário de Notícias (antes do
Jornal do Brasil), na revista Senhor, e na sucursal
do Estadão no Rio de Janeiro. Fui convidado para
ser redator da JWT e daí para me tornar editor de
publicações especiais de Seleções do Reader’s
Digest, onde nasceu minha paixão e o meu vínculo com o Marketing Direto. Fiz curso de Administra-
ção e Gerência de Marketing no IAG da PUC, do Rio
de Janeiro e participei como conferencista ou assistente de mais de uma centena de congressos e
seminários de marketing no Brasil e no mundo.
Estou cursando atualmente a pós-graduação de
Comunicação com o Mercado pela ESPM, onde também sou professor.
RMD - O que o levou ao Marketing Direto e
mais especificamente ao segmento que atua?
Ana Maria Moreira Monteiro - O que me levou
ao Marketing Direto e especificamente aos canais
telemarketing, call center e contact center, foi um
curso que fiz na década de 80 - Atuação do Psicólogo em Marketing - quando conheci a ferramenta
telemarketing muito rapidamente, até porque naquela época poucos no Brasil possuíam uma linha
telefônica. Mas me encantei com o fato de estreitar
relacionamentos, gerar contatos, administrar informações, encurtar distâncias etc.
Antonio Rosa - Cheguei ao Marketing Direto por
vias indiretas. Em 1999 fui convidado pela ABEMD
para uma palestra sobre convergência de mídia e
tecnologia. Disse naquele momento, que o Marketing Direto, em face da digitalização, estava com
os dias contados. Claro, ninguém gostou. Mas disse também que a propaganda também estava
comprometida. A brincadeira foi divertida, mas a
conclusão, óbvia. Depois do advento da Internet,
pela primeira vez na história poderíamos interagir
direto de um anúncio e misturar as atividades de
propaganda e Marketing Direto. Mas ainda teríamos mais uma vantagem; poderíamos vender os
“Nenhum canal funciona de forma isolada, o call center, por exemplo, precisa estar
inserido dentro de uma estratégia global de
marketing. Com associação de mídias, o retorno tende a ser muito melhor”.
Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3
produtos, tudo dentro da própria mídia. Na realidade alertava aos profissionais de Marketing Direto,
que eles poderiam ser os protagonistas do futuro.
Eduardo Ramalho - Foi uma coincidência, embora Jung diga que não existam coincidências e sim
sincronicidades. Depois de passar por todo um processo burocrático de seleção para freqüentar um
programa de doutorado no MIT/USA, quando já
estava pronto para embarcar, no começo de 1988,
recebi a notícia que o Ministério da Educação e
Cultura (MEC) fora extinto e com ele todas as novas
bolsas de estudo estavam suspensas. Como não
podia arcar com os custos – estava indo como bolsista da Universidade de São Paulo (USP) – não
teve jeito, precisei esperar a retomada do programa de bolsas. Isso demorou em torno de um ano e
meio. Ao chegar ao MIT, o meu orientador me comunicou que aquele projeto de pesquisa alocado
para mim já não existia mais, mas que havia
outro voltado para otimização de operação de catálogos. Como não tinha nenhuma formação em
Marketing, seria necessário fazer, simultaneamente ao trabalho de pesquisa, algumas disciplinas
nessa área. Acabei me envolvendo, sem saber que
existia Marketing Direto, Database Marketing etc.
Marketing Direto
9
“A convergência da mídia com a tecnologia
está revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto,
não existe nenhuma referência. Temos que
estar abertos as novas possibilidades, entendendo que é um movimento global”.
Antonio Rosa, presidente da Dainet Multimídia e Comunicação
Fernando Cirne - Como sou Engenheiro Mecânico,
quando comecei minha carreira nem sabia direito
o que era Marketing Direto. Meu primeiro contato
com a disciplina aconteceu em 1999. Acho que foi
o Marketing Direto que me procurou (risos). Depois
que lançamos nosso primeiro site para venda de
Assinaturas em 1999, precisávamos fazer com que
nossos prospects chegassem até este site. Foi aí que
o Marketing Direto apareceu na minha vida. Atualmente, esta operação de venda de Assinaturas é
um grande sucesso. Graças ao Marketing Direto.
Jeffrey Costa - Em 1996, conversando com um
grande amigo meu, Marcelo Alves, então na Quatro/A, surgiu a idéia de abrir uma consultoria de
Marketing Direto. Seu irmão, Márcio, e sua esposa,
Cláudia, atualmente mais que amiga, também
estimularam a iniciativa. Como já vinha trabalhando as ferramentas, principalmente telemarketing, a idéia foi adiante e nasceu a Acesso Direto, hoje prestes a completar 10 anos e com clientes
como GlaxoSmithKline, com quem ganhamos um
prêmio, na categoria Consultoria do V Prêmio ABT,
Essilor, ProFarma, Bradesco Seguros, entre outros.
Pio Borges - Ao me tornar editor de livros de Sele-
10
Marketing Direto
ções do Reader’s Digest, o sucesso das vendas de
produtos por mala direta para milhões de consumidores brasileiros evidenciou minha paixão definitiva
pelo Marketing Direto. Li os livros de John Caples
(Making Ads Pay e Tested Advertising Methods) e as
Confissões de David Ogilvy que muito me ajudaram
a dar um embasamento técnico e científico à área
da comunicação a que me dedicava. Acabei por
deixar o Direito de lado, embora toda a minha formação legal esteja sempre subjacente aos meus trabalhos de Marketing Direto. Fui um defensor entusiasta do Código de Defesa de Consumidor, pois tudo o
que nele foi colocado como lei era a minha prática
do dia-a-dia antes de sua existência. Fui também
co-autor do primeiro Código de Ética da ABEMD.
RMD - Quando e por que começou a dar aulas
e fazer palestras?
Ana Maria Moreira Monteiro - Foi a partir do
curso que mencionei, pois passei a me interessar
por tudo que se referia ao canal telemarketing.
Escrevi o primeiro livro no Brasil sobre o assunto,
dedicado ao Operador/Agente/Atendente, e comecei a viajar pelas principais capitais do País, disseminando, através de minhas palestras, a cultura
do telemarketing em todo território nacional. Sou
uma escritora atuante com aproximadamente
1.800 artigos publicados, e acabo de lançar meu
terceiro livro: “A Era do Relacionamento”. Levei
também para o meio acadêmico (USP / FAAP)
cursos de formação, de implementação e aprofundamento dos princípios que regem este segmento.
Antonio Rosa - Entre 1984 a 2000, tive o privilégio de ser professor da cadeira de mídia da ESPM
- Escola Superior de Propaganda e Marketing. A
partir de 1990, comecei a fazer palestras sobre
mídia e viajei muito pelo País, conhecendo a diversidade da população brasileira. Mas fiquei
muito honrado pelo convite do Direct Marketing
Association (DMA), em 2000, para fazer uma palestra no evento da entidade na Flórida. Em função do sucesso fui convidado novamente para a
edição mundial da DMA em New Orleans. Também em 2001 e 2002 fiz apresentações em eventos da International Advertising Association (IAA).
Ainda em 2002, representei o Brasil no evento do
Outdoor Latin América (OLA), na Flórida.
Eduardo Ramalho - Desde quando me formei e
na minha vida inteira profissional dou aulas. Atualmente dou aulas no curso de Marketing Direto
da ABEMD e no MBA da Fundação Vanzolini da
USP. E faço isso com muito prazer. Além de exigir
uma permanente atualização, o que é sempre bom,
acaba sendo uma atividade muito prazerosa e
enriquecedora, além disso amplia significativamente o círculo de relacionamento. Em todas as
empresas que já trabalhei, sempre que precisava
apresentar algum trabalho de equipe para a Diretoria, as pessoas normalmente ficavam com receio
e eu por ter essa facilidade acabava apresentando. Isso vai te dando cada vez mais domínio de
falar em público. Assim, passar de aulas/apresentações para palestras foi um pulo. Entretanto, não
posso deixar de mencionar a grande força que dois
profissionais me deram: um é o Carletto (Antonio
Carlos) , que me levou para fazer a primeira palestra e ao saudoso Victor Dauman, na época do IDBM
(Instituto Brasileiro de Database Marketing). Foi lá
que aprendi a lidar com grandes platéias.
Fernando Cirne - Comecei há 3 anos. Trabalho
com um segmento novo (Marketing Direto na
Internet), que não possui histórico documentado e
ainda vai se desenvolver muito. Neste cenário, achei
importante contribuir com o mercado divulgando
a experiência que já havíamos adquirido. Acho,
inclusive, que esse é um dever de todos nós que
trabalhamos com o Marketing Direto.
Jeffrey Costa - Para o início das operações da
Acesso Direto, a parte prática do telemarketing estava relativamente em dia, faltava a consistência
teórica, na época restrita a marketing em geral.
Foram diversos cursos de extensão, entre os quais o
primeiro curso de Marketing Direto apoiado pela
ABEMD no Rio de Janeiro, oferecido pela FGV, em
1997, o MBA em E-business (do qual me tornei
professor antes mesmo da conclusão do curso), culminando com o Mestrado. Em 1999, com a saída
de um dos professores do curso de Marketing Direto
da FGV, fui convidado a assumir seu lugar e daí
por diante os convites para aulas e palestras foram
aumentando, de forma que já ministrei cursos ou
palestras em todas as regiões do País e duas nos
EUA, ambas na DMA.
Pio Borges - As aulas começaram na ESPM do Rio
de Janeiro em 1974, após algumas conferências em
eventos de marketing no Rio e em São Paulo. Minha
primeira cadeira foi Redação Publicitária e tive na
minha primeira turma gente muito boa, que já exercia a profissão com grande maestria como o Valdir
Siqueira. Com a formação da ABEMD, eu e um grupo de bravos fomos escalados para divulgar o
Marketing Direto numa infinidade de cursos e seminários. Produzi apostilas, livros em cassete, vídeoaulas, livretos e muitas aulas. São mais de 30 anos
como “professor” meio informal que acabou por se
tornar professor formal na FGV, mais regularmente e
na Coppead como convidado em seus cursos no Rio
de Janeiro e em Brasília. Também dei aulas na
FAAP quando tinha casa fixa em São Paulo e em
algumas escolas no vasto interior do Estado.
RMD - Além dos ensinamentos específicos da
disciplina, o que mais tenta passar nas palestras
do Road Show que considera imprescindível?
Ana Maria Moreira Monteiro - O que mais tento
passar nas palestras do Road Show, que considero
imprescindível, é que nenhum canal funciona de
forma isolada, o call center por exemplo, precisa
estar inserido dentro de uma estratégia global de
marketing. Com associação de mídias, o retorno
tende a ser muito melhor.
Antonio Rosa - Em primeiro lugar, que estamos
no começo de uma revolução sem precedentes. A
convergência da mídia com a tecnologia está revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto, não existe nenhuma referência. Temos que estar abertos as novas possibilidades, entendendo que é um movimento global.
Desta vez, não adiantará nenhuma tentativa de
controle ou regulamentação.
Eduardo Ramalho - Tento passar a necessidade
da pessoa ter um sonho, um horizonte visível e
mensurável. De começar a realizar esse sonho de
forma humilde, sem grandes megalomanias e ir
fazendo as coisas de forma ágil, pois a concorrência está aí. É imprescindível ter coragem e persistência de fazer, mas não de qualquer modo. O
Marketing Direto exige que se faça muito teste. É
fundamental que as pessoas experimentem, se não
fica muito teórico. A experimentação, com uma boa
dose de metodologia, leva o profissional e a empresa a criarem históricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando não temos histórico, perdemos a referência.
Fernando Cirne - Há uma mensagem que todos
nós professores procuramos passar durante as palestras, que é que o Marketing Direto, quando bem
feito, pode contribuir para diversos ramos de negócio, não importando o seu tamanho. No caso da
Internet, há um paradigma que a mídia é complexa ou que só pode ser utilizada por grandes
empresas. Tentei passar nas palestras que tudo
isso não é verdade. A Internet pode até ser diferente, mas não é mais complexa que as outras mídias
do Marketing Direto e além disso já é acessível
para qualquer tamanho de negócio. É o caso dos
“O que é preciso saber sempre é como as
pessoas vão reagir às ofertas e formatos
de comunicação, uma ciência que se aprimora e se adapta a cada ano há mais de
100 anos”.
Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta
“Links Patrocinados” nos sites de busca, que permite investimentos inferiores a R$ 100,00. Hoje
qualquer um pode ter sua campanha de Marketing
Direto na Internet investindo quantias pequenas.
Acho isso uma grande conquista da mídia. E uma
ótima oportunidade para todos.
Jeffrey Costa - Procuro passar que o Marketing
Direto é totalmente mensurável e a importância
disso para o sucesso das empresas; que a
criatividade é importante, mas que também o são
os processos, a matemática e os testes, tão mal
recebidos em nossa cultura; que o relacionamento
pode até ser moda, mas veio para ficar. E, assim
como a personalização, que é inerente ao Marketing
Direto, irá afetar, e já está afetando, a forma de
usar todas as outras ferramentas do mix de comunicação.
Pio Borges - O que considero imprescindível passar
a alunos e participantes em congressos e seminários
é que eles não estão perdendo tempo ali. Quero que
eles saiam do auditório ou do curso com um conhecimento sólido e confiável em Marketing Direto. Quero
que eles mais do que informados, sejam capazes de
informar seus colegas de empresa de que Marketing
Direto merece toda a sua atenção e seus investimenMarketing Direto
11
“O Marketing Direto exige que se faça muito teste. A experimentação, com uma boa
dose de metodologia, leva o profissional e a
empresa a criarem históricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando não
temos histórico, perdemos a referência ”.
Eduardo Ramalho, diretor de Marketing Services da Equifax
tos. O que mais me dá alegria hoje em dia, depois
de tantos anos de atuação como divulgador das
virtudes do marketing, é encontrar - como encontrei
neste Road Show - pessoas sensacionais que ao me
reencontrarem, após muitos anos, dizem que minhas palavras mudaram as suas vidas e as tornaram mais eficientes e mais felizes.
RMD - Quais os conhecimentos mínimos os profissionais que atuam em Marketing Direto devem ter?
Ana Maria Moreira Monteiro - São processos,
tecnologia, pessoas, banco de dados. Se isso não
for possível, pelo menos saber onde buscar ajuda.
Antonio Rosa - Em primeiro lugar, ser um estudioso. Muito ainda está por ser feito.
Eduardo Ramalho - Particularmente na minha área
de especialização, que é o Database Marketing, diria que são três os requisitos: primeiro é preciso conhecer um pouco de estatística. Marketing Direto é
uma atividade 100% mensurável. As pessoas têm
pouco hábito, seja na empresa, na atividade cotidiana ou em casa, de medir as coisas. Então, destaco
sempre a importância que se tem em medir e para
12
Marketing Direto
medir é preciso conhecer números, estatística, matemática. O segundo conhecimento mínimo é de informações, mais comumente conhecida como Tecnologia
da Informação (TI). Se antes dizíamos que informação é poder, agora é muito mais que isso. Sem informação não há gestão e sem gestão não tem negócio
que se sustente. O mundo da tecnologia da informação é muito complexo, envolve uma infinidade de
softwares e hardwares, das mais variáveis aplicações. Porém, o profissional de Marketing Direto deve
basicamente saber que informações são importantes
para o negócio, quais ele deve captar, armazenar,
tratar e extrair para criar ações de marketing e vendas. O terceiro requisito mínimo diz respeito ao conhecimento específico do negócio. É necessário que o
profissional compreenda em que fase do ciclo de
vida do negócio está atuando: na prospecção, na
aprovação/aceitação, no gerenciamento da carteira ou na recuperação de clientes inativos ou de
crédito, assim como é preciso saber quais as necessidades dos clientes: aquisição, fidelização, ativação, aumento de mix de produtos, rentabilização
de clientes não lucrativos. Evidentemente estamos
falando do super profissional, que não existe, mas
sonhar é preciso.
Fernando Cirne - Muitos dos conhecimentos que
utilizamos são os mesmos utilizados em outras
mídias do Marketing Direto. Por exemplo: quando
fazemos uma ação de e-mail Marketing ou mesmo
um banner, utilizamos dos mesmos princípios de
comunicação de mídias impressas, com adequações de comunicação que a Internet exige. Lógico
que quando falamos de ferramentas mais complexas como otimização em sites de busca ou controle
de sistemas anti-spam, os profissionais precisam
adquirir conhecimentos mais específicos da Internet,
mas os conceitos básicos sempre permanecem. Tanto que a grande maioria das pessoas que trabalham com Marketing Direto Eletrônico já trabalha-
va com outras mídias de Marketing Direto.
Jeffrey Costa - Como atuei no Road Show com a
parte de fundamentos, os profissionais que atuam
em Marketing Direto deveriam conhecer todos muito
bem. Os destaques ficam para, por que e quando
usar, a personalização, a mensuração e as particularidades de cada ferramenta. Da parte de telemarketing, saber que deve haver um equilíbrio da
gestão em relação aos três pilares: informação/
processos, tecnologia e pessoas, sendo estas últimas responsáveis pela maior parte dos custos.
Pio Borges - Digo nas minhas aulas e conferências que a “vida média” dos conhecimentos em
Marketing Direto é de dois anos e meio. Ou seja, se
você souber hoje tudo o que deveria saber para ser
um grande profissional de Marketing Direto e passar dois anos e meio sem aprender nada de novo,
vai estar sabendo naquele momento metade do
que deveria saber para ser um grande profissional
de Marketing Direto. O que é preciso saber sempre
é como as pessoas vão reagir às ofertas e formatos
de comunicação, uma ciência que se aprimora e se
adapta a cada ano, há mais de 100 anos. Mostro
“O Marketing Direto, quando bem feito,
pode contribuir para diversos ramos de negócio, não importando o seu tamanho”.
Fernando Cirne, gerente executivo de Internet da Editora Abril
a capa de um catálogo da Sears, em minha palestra, onde em 1880 o catálogo se classifica como
“Guia do Consumidor” e assegura os “Melhores
preços no mercado”. Estas verdades precisam ser
ditas atualmente da mesma maneira, numa caixa de ressonância mundial como a Internet, como
faz a Amazon que trata cada um de seus mais de
40 milhões de fregueses exatamente como fregueses. Aprender como fazer isto sem que o cliente veja
naquilo apenas como coisa de computador é algo
a ser continuamente aprendido pelo marqueteiro
direto. Outra coisa a aprender é como tratar as
pessoas, como são as pessoas, o que as pessoas são
ou o que as pessoas querem ser. É preciso ler muito, prestar muita atenção às pessoas, aos políticos,
aos comunicadores. É preciso ter uma formação
ética que independa de fiscalização, aquela história da mulher de César se aplica muito ao Marketing
Direto. Um escândalo numa operação, de certa
forma, afeta a todos na profissão. O escândalo
escancarado e descarado num partido político afeta a todos os políticos. No Marketing Direto a coisa
pode ser ainda mais séria. Graças aos céus e aos
cuidados da ABEMD acho que isto não irá acontecer com a nossa atividade.
RMD - Como avalia o nível atual dos profissionais que se interessam pelas palestras do Road
Show e dos cursos da ABEMD?
Ana Maria Moreira Monteiro - O nível dos profissionais dos cursos da ABEMD é espetacular. Há um
interesse genuíno no como fazer. No Road Show,
mesmo com pouco espaço para interagir, o público
em geral demonstra interesse e sempre temos perguntas para responder. O que é muito bom!
Antonio Rosa - O Road Show da ABEMD, em 2005,
foi o ponto alto das atividades profissionalizantes.
Percebi um público interessado e inquieto. Como
estivemos em diversas cidades do País, notei tam-
bém, que está diminuindo a distância do conhecimento. Acredito que aí está o cerne da questão:
precisamos compartilhar nosso conhecimento. O
País precisa aprender que a educação é a única
possibilidade para o progresso. A ABEMD deu demonstração clara disto.
Eduardo Ramalho - Para boa parte das pessoas,
principalmente no Road Show, possivelmente foi a
primeira vez que ouviram falar de Marketing Direto. O que na verdade é uma tremenda oportunidade e confirma uma das características mais positivas deste Road Show: que a realidade do eixo São
Paulo-Rio não é a realidade do resto do País. Mesmo nos grandes centros, as pessoas não sabem
exatamente que estão fazendo Marketing Direto e
mesmo aquelas que estão fazendo, passam longe
dos requisitos mínimos necessários. Muito do que
falamos no Road Show é quase que uma surpresa.
Isso mostra que essa iniciativa foi muito positiva,
porque está levando uma semente para este pessoal. Com relação aos cursos da ABEMD, uma parte
do público tem algum conhecimento, são pessoas
que vêm principalmente de agências de Marketing
Direto, de relacionamento ou de publicidade. Comparativamente ao Road Show os participantes do
curso da ABEMD têm um nível de conhecimento
melhor, mas não chega a ser um nível intermediário. Isso mostra que o curso também é uma boa
oportunidade para especialização. Essas ações,
Road Show e cursos da ABEMD, resultam em ampliação do mercado pelo lado mais positivo possível, que é via conhecimento.
Fernando Cirne - O nível é muito bom. O que
mais me surpreendeu foi a diversidade de negócios onde estas pessoas atuam - academias de ginástica, shopping centers, universidades, editoras
etc. Foi muito bom interagir com estas pessoas e
ver que o Marketing Direto pode contribuir para
todas estas áreas de atuação.
“O relacionamento pode até ser moda,
mas veio para ficar e, assim como a
personalização, inerente ao Marketing Direto, irá afetar, e já está afetando, a forma de se usar todas as outras ferramentas do mix de comunicação”.
Jeffrey Costa, diretor da Acesso Direto
Jeffrey Costa - O nível geral dos participantes do
Road Show pareceu ser muito bom. É claro que
havia pessoas que já trabalhavam com Marketing
Direto há muito tempo e outros que tiveram um
contato mais próximo com o Marketing Direto pela
primeira vez no Road Show, mas o nível das perguntas foi, na média, muito bom.
Pio Borges - Os profissionais que dedicaram um
dia inteiro ao Road Show têm interesse evidente
em Marketing Direto. O problema como comentei
com os demais palestrantes e com o presidente da
ABEMD, Efraim Kapulski, é ajudá-los a transformar boas idéias e boas intenções em ações. Como
comentei no final de minha última palestra no
10º Road Show aquela não era a nossa última
intervenção; era de fato o início de uma série infinita. A série que começou com a idéia de fundar a
ABEMD, de redigir os seus estatutos, de colocar
neles o compromisso de divulgar a disciplina. Hoje
em dia mais do que em qualquer época está na
hora de fazer mais e mais Marketing Direto. E isto
passa pelo envolvimento ainda mais amplo da
ABEMD e pelo apoio dos Correios, um dos maiores
beneficiários deste crescimento.
Marketing Direto
13
ARTIGO
RELACIONAMENTO & ATENDIMENTO;
DIVERGÊNCIAS & CONVERGÊNCIAS
POR EDUARDO SOUZA ARANHA*
Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas
têm definido, com precisão, as métricas para determinar o real
valor de um cliente, com uma visão de longo prazo
Quem trabalha em atendimento está praticando relacionamento? É correto considerar o
atendimento aos clientes, através de call center,
na esfera do relacionamento? Uma plataforma
de atendimento - incorporando SAC, conselho de
clientes e pesquisa periódica de satisfação com
consumidores - pode ser entendida como uma
estratégia de relacionamento?
Minha visão: todas as respostas às perguntas acima são negativas.
Para iniciar a discussão, podemos fazer uma
analogia com a propaganda. Freqüência é, indiscutivelmente, um dos fatores de sucesso para
uma peça publicitária, seja um comercial, seja
um anúncio. Em relacionamento o fator chave é
a seqüência. Assim saímos do contato efêmero
que ocorre no atendimento para a gestão do relacionamento. Gerenciamos o relacionamento,
quando podemos controlar a comunicação direta
em uma seqüência de contatos programados. Esta
programação depende do correto mapeamento
da cadeia de contatos, destinada a atingir as
finalidades de uma estratégia de relacionamento: fidelização ou prospecção de clientes.
14
Marketing Direto
Um bom exemplo é o case da Tishman
Speyer, uma das maiores incorporadoras mundiais do ramo imobiliário, atuando no mercado de
imóveis de alto padrão em São Paulo. Ao mapearmos todos os contatos entre um prospect e o
corretor durante o ciclo de vendas, fomos capazes
de desenvolver toda uma seqüência de peças de
comunicação direta para alicerçar o relacionamento
entre comprador e vendedor. O objetivo: facilitar e
agilizar o fechamento da venda. Seu funcionamento é bastante pragmático. Uma força de vendas informatizada utiliza uma ferramenta de banco
de dados, especialmente construída. Ela permite
ao corretor visualizar cada oportunidade de contato ao
longo do ciclo de vendas e disparar uma ação de
relacionamento, em função do comportamento do
prospect e das barreiras potenciais à compra. Uma vez
realizada a compra, o relacionamento se aprofunda
durante todo o processo, indefinidamente.
Agora, colocando a questão de uma forma
mais conceitual, atendimento e relacionamento têm
objetivos de marketing, características e dimensões distintas. Atendimento está orientado à satisfação do cliente. Sem limitações. Isto é, o atendi-
mento está dirigido a toda a base de clientes, indistintamente. Pode ser até segmentado. Por exemplo, em um call center, operando para um cartão
de crédito, há um grupo de clientes com atendimento prioritário e suas ligações identificadas “furam” a fila de espera. Todavia, ao se analisar a
estratégia global de atendimento deste cartão de
crédito, se verifica que toda base de clientes está
contemplada, mesmo que haja políticas segmentadas. Quando uma empresa investe em atendimento, ela provavelmente irá medir o seu retorno,
pelo comportamento dos índices de satisfação dos
seus clientes.
Relacionamento, por outro lado, está comprometido em criar vínculo permanente ou perene
com determinado público-alvo. Portanto, a estratégia de relacionamento tem por missão aumentar
o valor de forma duradoura daquele público para
a marca. Para tal objetivo é imprescindível selecionar o conjunto de segmentos com quem pretendemos nos relacionar: clientes, canais de vendas,
parceiros ou colaboradores. Podem ser os passageiros que têm por hábito viajar de primeira classe
em uma empresa aérea, os compradores freqüen-
tes de um supermercado, os canais de vendas mais
expressivos de uma empresa de informática, um
conjunto de médicos para um laboratório ou os funcionários que atingiram a média superior na última
avaliação de desempenho. O grande desafio é, portanto, a implantação de estratégias de marketing
de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor do target para a marca.
Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas,
poucas empresas têm definido, com precisão, as
métricas para determinar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração
passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratégia de
relacionamento sobre o incremento do valor dos
clientes. Em termos instrumentais, gerar incremento
significa estarmos continuamente elevando o valor do ticket médio, os níveis de retenção de clientes
e o client share, sistematicamente, de um conjunto
definido de clientes.
Quem mensura corretamente sabe que é
impossível se relacionar com toda a base de clientes. O compromisso do relacionamento é com a
lucratividade dos clientes. Ou melhor, com o au-
mento contínuo da lucratividade dos clientes selecionados. A seletividade do público-alvo se torna
obrigatória em relacionamento. Toda a base de
clientes está sujeita a Lei de Paretto, isto é, 80% do
lucro provêm de 20% dos clientes. O fator chave
para o sucesso passa a ser a seleção e a identificação do grupo de clientes com os quais queremos
nos relacionar. A conta de resultados em marketing
de relacionamento fecha muito bem, se houver
seletividade. Só podemos oferecer recompensas e
privilégios, dentro da arquitetura de relacionamento, se o cliente selecionado gerar fluxo de caixa
razoável para a marca.
A nossa experiência com o Shopping
Iguatemi está demonstrando o substancial conhecimento que o Iguatemi passou a ter sobre o valor
dos seus melhores clientes. E mais, seu perfil, seus
hábitos de compras, as categorias de produtos adquiridos e mix de lojas em que compra, através de
um sistema de mensuração permanente. O que
permite reconhecer e recompensar com privilégios
exclusivos os seus clientes mais valiosos, através de
parcerias com os seus lojistas.
Há outras diferenças entre atendimento e re-
lacionamento. Os investimentos em atendimento tendem a ser mais centrados em pessoal e em
infra-estrutura, como em hardware, software ou
equipamentos de telecom. Já em relacionamento, a tendência é investir mais na comunicação.
Normalmente, campanhas e peças de relacionamento, utilizando os meios online, mala direta,
telemarketing e eventos.
Então, poderia se imaginar a prática do
marketing de relacionamento sem o atendimento? Nunca! Em uma estratégia de relacionamento, o atendimento funciona como seu alicerce.
Não como um alicerce estático ou operacional,
mas fundamentalmente estratégico. Isto porque,
o atendimento pode ser exercido na sua plenitude ao operar sob uma estratégia de relacionamento. A eficácia está em reconhecer a convergência entre ambos e administrá-los de forma
integrada. Criar valor na base de clientes com
elevado índice de satisfação é o caminho para o
sucesso de uma marca!
*Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha
Comunicação Direta
Marketing Direto
15
CAPA
CADA VEZ MAIS
TECNOLÓGICO
O Marketing Direto se serve de
forma crescente da tecnologia,
principalmente as áreas de Call
Center, CRM/Database Marketing
e Internet. Aplicações tendem
a ser focadas na resolução de
problemas específicos
Windows Server 2003, banco de dados SQL, software GRC e-Manager,
plataforma ASP, datacenter NTT/Verio e servidores Dual Xeon 3.2Ghz, com
2Gb de memória e HDs em RAID. Ou software próprio aliado a máquinas
com HD 200 Gbytes Seagate Barracuda 7200.7 Serial ATA (Sata) 7.200
RPM. Essa verdadeira sopa de letras e números, entre outras inúmeras
ferramentas tecnológicas à disposição no mercado, faz parte do arsenal que
ajuda o Marketing Direto a ser mais eficiente. Elas suportam as áreas de
CRM/Database Marketing, Call Center e Internet realizando uma infinidade
de operações complexas que agilizam e refinam o trabalho dos departa-
16
Marketing Direto
“A tecnologia nos leva
a ter maior capacidade de
resposta e a tendência é
responder de forma
instantânea às solicitações”.
Hélio Magalhães, CEO da American Express Brasil
mentos comerciais e de marketing das empresas,
na difícil missão de se comunicar com os clientes
de forma cada vez mais personalizada.
Segundo destaca o consultor David Lederman, as mais recentes pesquisas da DMA americana mostram que os executivos de Marketing
Direto projetam para os próximos anos investimentos prioritários em database e tecnologias
para o relacionamento com os clientes. “Desde a
limpeza e estruturação de dados, considerada
muito pobre por eles, até a automação da força
de vendas na outra ponta”, diz Lederman. Além
disso, as aplicações tendem a ser focadas na resolução de problemas mais específicos, como retenção ou vendas, e não mais em sistemas
corporativos de longa e penosa implantação. “Os
investimentos focados tendem a se sustentar por
pelo menos os próximos cinco anos”.
Há quem aponte soluções radicais como o
fim dos softwares onde tudo passa a ser gerenciado
on demand. O CEO da American Express Brasil,
Hélio Magalhães, que já foi CIO da Credicard e
do Citibank, não acredita em soluções radicais.
“Saímos de sistemas centralizados para descentralizados, entramos na era da Internet, e evoluímos levando-se em conta um legado que deve-
vos. Dessa forma, para saber quem são esses
clientes e como oferecer a eles a melhor experiência de relacionamento é preciso avançar para um
sistema que vem ganhando corpo dentro das
empresas, o CEM (customer experience management, ou gestão de experiência com o cliente).
Para tanto, deve-se extrair o melhor do banco de
dados através do CRM e do business inteligence e
integrá-lo ao ERP.
Muitas operações
mos utilizar”, disse ele, em chat sobre tecnologia
realizado no portal UOL. Porém, admite que on
demand é uma tendência nos dias de hoje. “A
tecnologia nos leva a ter maior capacidade de
resposta e a tendência é responder de forma instantânea às solicitações”.
O contato personalizado faz total sentido
quando se percebe que o tradicional market share
se torna menos importante na medida em que a
retenção de clientes é produtiva para os lucros da
empresa. É que segmentar e diferenciar clientes
por valor evita a má aplicação de recursos em
campanhas de marketing de massa. O ROI (retorno sobre investimento) é melhor na medida
em que tornam-se fiéis os clientes mais lucrati-
Não são poucas as operações que essas ferramentas executam, como análise de cadastros provindos de canais específicos e sites; análise geral e
segmentação do DBM; análise de performance e
lucratividade dos canais de comunicação; aplicação de ações de aquisição, retenção, incentivo e
promoção; monitoramento de todo relacionamento
com cliente (tracking); gerenciamento de campanhas de Marketing Direto; análise “hot relationship”; análise APP (Analytical Process of Performance); execução de cross sell e up sell, atualização de
sites e hotsites e produção e disparo de e-mail
marketing.
Na agência de Marketing Direto e consultoria
em soluções de CRM, Vannon Direct, os sistemas
“A interface de nossa
ferramenta é cem por cento
customizável, o que permite
uma solução exclusiva para
cada cliente”.
Bráulio Escobar, IT manager da Permission
Marketing Direto
17
PATROCÍNIO
APOIO
SUN MRM
Agora é torcer e rezar.
XII PRÊMIO ABEMD
Chegou a hora de fazer figas e ter o santo forte, porque as inscrições para o prêmio
mais importante e de maior prestígio do marketing direto brasileiro terminaram.
Por isso, enquanto você aguarda a esperada festa, vá rezando para ter o seu lugarzinho
no céu ou, quem sabe, no palco.
Aqui não basta dar show.
É preciso ser campeão
de bilheteria.
Em breve, confira as novidades sobre a festa de premiação através do hotsite
www.abemd.org.br/PremioXII/hotsite. Caso prefira, entre em contato com
a ABEMD pelo e-mail [email protected] ou ligue para (11) 3129-3001.
REALIZAÇÃO
“O bom profissional deve aliar
conhecimento técnico das
possibilidades do sistema com
o entendimento do negócio”.
José Afonso Braga, diretor de marketing e mobilização de
recursos da Unicef
“Muitas vezes não é
necessário estar no best
in class para se obter
os resultados desejados
em marketing de
relacionamento”.
Wilna Araújo Carneiro, diretora corporativa da e-Maré Marketing
de Relacionamento
“Os investimentos
focados tendem a se
sustentar por, pelo
menos, os próximos
cinco anos”.
David Lederman, presidente da Lederman Consulting
executam todas estas atividades. Segundo seu CEO,
Bernardo Pedro Giovannone, os departamentos de
marketing e atendimento são os que mais utilizam
o software, pois estão em contato direto com os
clientes. “As solicitações não precisam ser repassadas para outros departamentos. Por isso, o sistema
deve ser de fácil manuseio e compreensão e ter um
20
Marketing Direto
suporte fulltime da equipe de TI”, diz ele.
A empresa de call center SPCOM atua com
uma ferramenta de geoprocessamento, de desenvolvimento próprio e integra DW e Business
Inteligence às bases de dados relacionais. “O
que permite infinitas dimensões de análises de
cruzamentos de dados”, diz a presidente da empresa, Alexandra Periscinoto. São utilizadas no
BackOffice (área de estudos específicos em produtos e perfis de público); IMS (para uma visão
mais ampla do BacKOffice) e na alta gestão da
operação propriamente dita. “Para a melhoria
contínua das estratégias de trabalho”, acentua
Alexandra.
Uma empresa como a Permission, que atua
primordialmente com campanhas de e-mail marketing, a tecnologia tem um papel preponderante,
já que a agência necessita associar flexibilidade,
escalabilidade e agilidade no atendimento das
solicitações dos clientes. A Permission atua com
listas e parcerias, onde a segmentação é fornecida
por um parceiro e a agência efetua todo o tratamento das peças e bases. Também fornece a ferramenta de disparo. “A interface de nossa ferramenta é cem por cento customizável, o que permite
uma solução exclusiva para cada cliente”, garante
o IT manager da Permission, Bráulio Escobar. A
tecnologia da agência propicia disparo de campanhas simples, como cartões de aniversário em datas pré-programadas até campanhas de customização complexa como a distribuição de ingressos,
senhas e vales-brinde numerados e relacionados
ao banco de dados do cliente.
Atualização constante
Mas há empresas que atuam com foco, por
exemplo, no gerenciamento de campanhas, como
é o caso da Informarketing, que detém clientes
predominantemente na área financeira, como ban-
cos e operadores de cartões. Para tanto, a agência
tem que dominar tecnologias para database
marketing, CRM, mailing list, datamining,
geomarketing e telemarketing. “Nossas ferramentas são empregadas em suporte, SAC e desenvolvimento de sistemas”, explica o proprietário da empresa, Paulo César Costa, que está migrando para
a tecnologia .NET da Microsoft. “Afinal, a Microsoft
é nosso cliente e fazemos muitos testes juntos”.
Em uma empresa integradora de projetos
como a e-Maré Marketing de Relacionamento,
que implementa ações de e-mail marketing,
telemarketing, newsletters, CRM e revistas eletrônicas, são necessárias tecnologias como Unidade
de Resposta Audível, discadores automáticos, distribuidores automáticos de chamadas, gravadores digitais, software de CRM, business inteligence
e dataware house. “Tudo isso nos permite executar ações de prospecção, promoção, comunicação
e fidelização de clientes”, afirma a diretora corporativa da empresa, Wilna Araújo Carneiro, para
“Além da redução direta
de custos, as tecnologias
diminuem drasticamente os
prazos dos processos e
proporcionam alto grau de
mensuração de resultados”.
José Ricardo Afonso de Souza, diretor executivo da Fortis
“Atualmente, quando
você precisa tomar decisões,
que quase sempre são para
ontem, ter uma ferramenta
que auxilie com precisão é
fundamental”.
Bernardo Pedro Giovannone, CEO da Vannon Direct
Mão-de-obra mais que técnica
Parece óbvio que o domínio da tecnologia deve ser
pré-requisito fundamental para um profissional que atue
na área. No Marketing Direto essa afirmação é uma meia
verdade. “Os profissionais da área devem possuir expertise
em tecnologia, comunicação e marketing”, afirma Wilna
Carneiro, diretora corporativa da e-Maré. O fato é que os
profissionais de Marketing Direto de forma geral trabalham com informação e devem estar aptos a, no mínimo,
saber para quê servem, mesmo que não atuem diretamente sobre elas. Dessa forma, mesmo locados em departamentos de TI, esses profissionais tendem a ter um grau
de eficiência maior ao entenderem as necessidades tecnológicas das demais áreas das empresas. “Temos falta de
desenvolvimento de talentos na área de tecnologia para
Marketing Direto, sobretudo direcionada a CRM, modelagem, estatística aplicada e banco de dados”, afirma o
consultor David Lederman.
Na SPCOM, para ter melhor domínio e análise de
informações, os profisisonais devem ter conhecimento do “core
business” da empresa do case em que está atuando. “Também
conhecimentos plenos de estatística, database marketing e
conceitos bem fundamentados de Marketing Direto”, diz a
presidente da empresa, Alexandra Periscinoto. Para o proprietário da Informarketing, Paulo César Costa, não é muito fácil
encontrar profissionais que dominem, além da tecnologia, o
produto e Marketing Direto. “A mão-de-obra é apartada”,
acentua Wilna. “Em função de ser uma área mix, muitos
projetos acabam não dando o resultado esperado em função de
serem implementados com viés de tecnologia ou de marketing”.
Para o diretor de marketing e mobilização de recursos
da Unicef, José Afonso Braga, na entidade trabalham profissionais com perfis variados. Alguns técnicos em sistemas,
outros em database marketing e operadores. “O bom profissional deve aliar conhecimento técnico das possibilidades
do sistema com o entendimento do negócio”, afirma. Ou
seja, o ideal é ter uma pessoa que atue na área de marketing, mas com sólidos conhecimentos de tecnologia. “Este
tipo de profissional é escasso no mercado, pois são áreas
completamente diferentes”, diz o CEO da Vannon Direct,
Bernardo Giovannone.
Em uma empresa onde a tecnologia tem alto valor
como a Permission, essa exigência tende a ser maior ainda.
“É que cada colaborador atua como se fosse um representante único da empresa”, diz o IT manager da empresa
Bráulio Escobar. “Esse profissional tem sólidos conhecimentos do mercado e das tecnologias utilizadas, para poder
entender qualquer problema do cliente, seja técnico ou
mercadológico”.
Marketing Direto
21
“Com as tecnologias mais
avançadas, aumenta de
forma significativa a
produtividade e a receita”.
Paulo César Costa, proprietário da Informarketing
quem não existe propriamente um time para a
atualização das tecnologias. “Muitas vezes não é
necessário estar no best in class para se obter os
resultados desejados em marketing de relacionamento”.
De qualquer maneira, mesmo sendo uma
questão relativa, quanto mais atualizada estiver
a ferramenta, melhor o desempenho pode ga-
rantir às ações. Mas é um passo que deve ser
dado com muito cuidado porque os valores são
bastante variáveis, porque dependem de vários
fatores como as ações que deverão ser implementadas, o tamanho da empresa, seus públicos-alvo etc. “Pode variar de R$ 30 mil a R$ 1,5
milhão”, diz Wilna. No caso da SPCOM, a atualização tem que ser semestral, pois são tecnologias
Na ponta do lápis
Os investimentos em tecnologia no Marketing Direto
não são baixos, ainda mais tendo em vista a necessidade
de atualizações constantes e as adaptações para atender
às exigências específicas de cada cliente. Por outro lado, as
ferramentas tecnológicas ajudam a reduzir custos e gerar
receitas, já que imprimem velocidade a operações complexas, geralmente com emprego de menos mão-de-obra.
Talvez, os casos mais evidentes sejam os sistemas de atendimento automático, conhecidos como URA (Unidade de
Resposta Audível) e o e-mail marketing.
O primeiro trata-se do sistema que recebe informações por meio telefone, por teclado ou voz, e manipula estas
informações, até transferir as ligações para um atendente
se necessário. O e-mail marketing reduz sensivelmente os
custos de contato com os clientes, comparativamente aos
realizados via mala direta, já que não embutem custos de
envio e impressão. “A Internet reduz muito o custo da
comunicação”, acentua Wilna Carneiro da e-Maré. “Neste
caso, o custo da distribuição é irrelevante quando a empresa possui o provedor”.
Como essa avaliação sobre a redução de custos é
relativa, dependendo de quais são as necessidades de cada
22
Marketing Direto
cliente, muitos executivos preferem não arriscar valores e
percentuais. “Não diria proporção de valores, mas de
tempo. Atualmente, quando você precisa tomar uma decisão, que quase sempre são para ontem, ter uma ferramenta que auxilie com precisão é fundamental. E como
tempo é dinheiro...”, diz Bernardo Givannone, da Vannon.
De qualquer maneira, na Adedo Contact Center, Carlos
Valério estima que essas tecnologias reduzem os custos em
torno de 25%.
No caso da Fortis, segundo o diretor executivo José
Ricardo Afonso de Souza, o e-mail marketing garante ao
cliente 85% de sucesso nos envios de uma campanha, o
que significa maior rentabilidade na ação. “Além da redução direta de custos, as tecnologias diminuem drasticamente os prazos dos processos e proporcionam alto grau de
mensuração de resultados”, acrescenta ele. Paulo César
Costa, da Informarketing lembra que é muito comum as
empresas terem controles manuais em Excell e Access, o que
envolve muitos recursos humanos. “Com as tecnologias
mais avançadas, esse número diminui muito e conseqüentemente aumenta de forma significativa a produtividade e
a receita”.
que proporcionam aos usuários grande poder de
análise em um volume enorme de dados. “São
ferramentas que dão poder de decisão”, acentua
Alexandra, que, com ferramenta própria, investe
em equipes para o projeto e tempo de desenvolvimento.
O proprietário da Informarketing lembra que
geralmente os servidores são os equipamentos
mais caros para as operações de porte, beirando
os R$ 200 mil. “Ferramenta de DMB estão entre
fee mensal de R$ 30 mil a R$ 150 mil”, avalia.
É um bom dinheiro que tem que garantir retorno,
de preferência no menor tempo possível. Sendo
uma empresa amplamente utilitária de tecnologia, a Permission aplica 20% do faturamento
em pesquisa, compra de novas tecnologias,
benchmarks e na manutenção do parque operante. “A implantação de uma solução funcional
de e-mail marketing varia muito conforme a necessidade, mas pode chegar a até R$ 100 mil”,
diz Escobar. Na gigante American Express, segundo Magalhães, os valores aplicados em
tecnologia consomem entre 10% e 15% do total
de investimentos no Brasil. “A decisão de investimentos em uma empresa global como a Amex
leva em consideração vários fatores, principalmente retorno e risco. No nosso caso, temos um
processo formal de decisão que usamos no dia-adia chamado Investment Optmization. No caso
de tecnologia, temos uma estrutura centralizada
que junto com a área de negócios avalia as opor-
“Os profissionais de
tecnologia precisam ter
também conhecimentos
plenos de estatística, database
marketing e conceitos bem
fundamentados de Marketing
Direto”.
Alexandra Periscinoto, presidente da SPCOM
tunidades de investimento”, explica o CEO da
Amex, acrescentando que utiliza empresas no
Brasil para desenvolvimento de aplicativos para
plataformas globais e regionais. “O País pode
fazer mais marketing dessa indústria e com isso
trazer mais negócios para o setor”.
Investimento varia
Na Adedo Contact Center, que utiliza tecnologia para os serviços de atendimento, vendas,
cobrança e suporte, o volume despendido em
software e hardware é de aproximadamente 70%
do total de investimentos da empresa, segundo
informa seu vice-presidente de qualidade e processos, Carlos Valério. Na Divicom, empresa de
gestão de planos e serviços de saúde, que tem
uma unidade especializada em serviços de call
center e telemarketing, no mínimo são aplicados
em tecnologia 10% dos investimentos gerais.
“Isso porque precisamos fazer atualizações perió-
dicas, visando segurança, correções e desenvolvimento”, justifica o presidente, Antonio Carlos
Braga dos Santos.
Na Vannon a atualização é realizada em
duas frentes. Uma se dá de forma geral, para
todos os segmentos, pois são atualizações que
beneficiam todos os clientes e parceiros. “São feitas periodicamente em função da procura que
nossa equipe realiza por inovações”, diz Giovannone. “Outra forma de atualização é a cirúrgica, quando necessitamos atender solicitações
específicas dos clientes e que não estão ainda
implantados no sistema de CRM”. Isso ocorre semanalmente na Permission, segundo relata o IT
manager da empresa, pois a idéia de um cliente
é automaticamente multiplicada para todos. “Atualmente, temos beta-testers espalhados por várias cidades do mundo e filtramos suas sugestões,
verificando a relevância em função do mercado”,
diz Escobar.
Algumas soluções
de CRM e CEM
CONSIST
Com a solução CONSISTeCRM, baseada na tecnologia
iEnterprise, a fornecedora se volta a mercados verticais. O
sistema é composto de cinco módulos: marketing, vendas, serviços, help-desk e analítico.
DATASUL
O Datasul CRM, fruto da aquisição do sistema One to One,
da Perfil Tecnologia, aposta no mercado sob demanda e
tem módulos voltados para vendas, marketing, serviços e
call center.
MICROSOFT
O CRM Microsoft CRM 1.2 é desenvolvido em tecnologia
.NET. Nesse ano, a Microsoft Business Solution disponibiliza
ao público geral a versão 3.0, que já teve pré-lançamento, e inclui suíte para marketing com nova interface.
ORACLE
Com a intenção de compra da Siebel, a Oracle, cuja oferta
de CRM engloba mais de 50 aplicativos específicos, incluindo de empresas adquiridas, como a PeopleSoft, reserva
novidades, especialmente na arena sob demanda.
PLUSOFT
Fornecedora brasileira que atua nos mercados de CRM,
call center e contact center há 15 anos. A principal
solução, a Plusoft CSI, oferece módulos para configurar
arquiteturas de CRM nos âmbitos operacional e analítico.
SAS INSTITUTE
Um dos maiores fornecedores de CRM analítico oferece
soluções como a SAS Customer Intelligence, de análise
preditiva com ênfase em marketing, e o SAS Enterprise,
plataforma unificada que provê funcionalidades de gestão de dados para uma visão única do cliente.
SAP
Com o software analítico mySAP CRM, a fornecedora
alemã se volta aos mercados verticais para suportar
áreas de marketing, vendas e serviços. Para esse ano, a
corporação deve fazer um grande anúncio em relação a
CRM, visando aumentar seu market share no segmento.
“Precisamos fazer
atualizações periódicas,
visando segurança, correções
e desenvolvimento”.
SIEBEL
Antonio Carlos Braga dos Santos, presidente da Divicom
Fonte: Revista CIO, edição janeiro/fevereiro de 2006
Uma das principais referências em CRM. Tem soluções disponíveis em mais de 20 versões. Dentre as principais apostas estão o Siebel CRM onDemand, oferecida como um
serviço, e o Customer Experience Blueprint, com o qual é
possível analisar processos.
Marketing Direto
23
ARTIGO
R
“Não elaborar um
cadastro real e
completo dos
segmentos de
mercados das
empresas
envolvidas nas
transações é
somente um
exemplo de falhas
simples que há
anos vêm sendo
cometidas pelas
bandeiras de
cartões de crédito
em nosso país”
24
Marketing Direto
MAIÚSCULO
DAVID COELHO*
De fato não existe hoje em dia uma denominação real sobre o que uma convergência quer
dizer para o cliente final. Porém, em termos estruturais, esta palavra vem sendo utilizada e difundida no dia-a-dia de muitos responsáveis de diversas áreas, como economia, tecnologia, marketing
entre outras. Mas imagine uma convergência que
agrupe todas as áreas, de forma a se criar um
canal único que transpareça facilidade, credibilidade e acima de tudo confiabilidade para uma nova
forma de relacionamento B2C. É exatamente isto
que muitas empresas estão discutindo no momento, embora acredite que algo ainda está faltando.
Tentarei explicar de forma que todos os meios
se resumam num canal. Vamos começar pela história da comunicação móvel. Desde seu “boom”, o
crescimento deste meio bateu todas as expectativas, chegando a um nível em que qualquer classe
social tem acesso à comunicação, uma nova revolução à qual todos nós pertencemos. Imagine que
existem 30 milhões de celulares a mais que os
telefones fixos, e isso só no Brasil. Em breve, cada
ser humano terá acesso irrestrito a qualquer tipo de
comunicação. Isto porque o primeiro nível de convergência está justamente na junção do aparelho
celular com o computador e Internet.
Dentro de pouco tempo, todos os aparelhos
celulares serão computadores (ainda são poucos,
mas já existem) e todas as operações bancárias
serão efetuadas através deles. Agora relacione esta
situação a mais uma convergência que é a dos
bancos dispensando os cartões de plástico e, em
conjunto com as operadoras, substituindo-os pelo
próprio aparelho. Isto mesmo, todos os aparelhos
GSM do mercado já estão criptografados de forma
a atender essa demanda. Grandes parcerias estão
sendo firmadas para que este “novo mundo” aconteça o quanto antes e os usuários ainda não estão
percebendo quase nada desta revolução.
Outra convergência envolve o database
marketing e as pesquisas de mercado. Ambas as
técnicas possuem uma junção invisível mas com
um co-relacionamento claro. Para muitas pessoas
o database marketing e a pesquisa de mercado
funcionam como ferramentas de apoio à decisão,
mas são muito mais que isso. São metodologias que
permitem a análise temporal e a previsão de comportamento, além de detectar problemas gerenciais
e logísticos. Se neste novo mundo, todas as operações de compra ou venda serão detectadas pelos
aparelhos, o que não está sendo trabalhado, nem
previsto nos orçamentos, é o controle e manipulação
desta massa imensa de dados, que, embora não
despendam custos maiores, são fundamentais para
as análises futuras de comportamento.
Não elaborar um cadastro real e completo
dos segmentos de mercados das empresas envolvidas nas transações é somente um exemplo de falhas simples que há anos vêm sendo cometidas
pelas bandeiras de cartões de crédito em nosso
país. Há poucas informações complementares, sendo que as existentes são pouco confiáveis. É crucial
ter um planejamento para conhecer a fundo estas
empresas, a fim de que o hábito de consumo dos
clientes seja revelado de forma fiel, e, em conseqüência, possamos produzir estratégias de relacio-
namento consistentes.
Para a pesquisa de marketing, os aparelhos
funcionarão como uma ferramenta importantíssima para a transmissão de informações. Inúmeras
empresas trabalham atualmente com um sistema
online de transmissão de informações para um
servidor de pesquisa que permitem análises variadas, seja de preços dos produtos e dos concorrentes
em cada PDV, quantidade de fretes, estoque, pedidos, degustação, ruptura, ilhas, promoções, anúncios e tudo mais que envolve este tipo de negócio.
Existem exemplos de sucesso nestas operações. Grandes empresas permitem que qualquer promotor do
país entre em seu site (mesmo de uma lan-house)
para fornecer informações para que a companhia
possa analisá-las e adotar novas estratégias em
um piscar de olhos.
No mesmo site, os promotores podem se comunicar através de um fórum informando ocorrências de problemas. Um supervisor online analisa a
situação e entra em contato imediato com as pessoas envolvidas. No database marketing funcio-
naria da mesma forma, porque uma base de
dados estruturada para este fim permitiria campanhas online, relacionando o cliente a outras
compras, outras listas, ou efetuando campanhas
em tempo real de acordo com o perfil de cada
cliente e seus tipos de transações.
Este novo mundo está aí. Muitas empresas
ainda não estão preparadas para captar e usar
todas as informações que podem deter. Ainda
não sabem quais informações podem servir. Este
é o momento de formular novas estratégias, novos workflows e, principalmente, projetar hoje com
os pés no chão um futuro com muito mais dados,
para que se possa transformá-los em informações. Nesta era em que tudo muda em uma velocidade inacreditável e novas tecnologias surgem de uma hora para outra, a cada dia o interrelacionamento vêm ficando mais estreito e a nova
tendência agora é um CRM com R mais maiúsculo
que nunca.
*Consultor de database marketing da MarketData Global
Consulting (e-mail: [email protected])
Marketing Direto
25
MERCADO
GREYZEST DIRECT CRIA PARA
FABER-CASTELL
Primeiro trabalho da agência para a Faber-Castell se
destaca por adotar o Marketing Direto integrado à mídia
de massa como ferramenta para construir e estreitar
relacionamento com o público infantil.
A GreyZest Direct - agência de Marketing Direto presidida por Otavio Dias - inicia 2006
a todo o vapor ao desenvolver e implantar, em menos de um mês, um amplo projeto online
para a Faber-Castell, que tem como base o Marketing Direto integrado à mídia de massa.
Trata-se do primeiro trabalho da GreyZest Direct para a Faber-Castell, que escolheu a agência como sua
parceira na área de Marketing Direto, depois de concluir o processo de concorrência que envolveu outras três
participantes.
Denominada “Gripmania”, a iniciativa é dirigida ao universo infantil e aposta na utilização da
Internet para promover o lançamento da linha Grip Faber-Castell, integrada por produtos como lápis de cor,
canetas hidrográficas e esferográficas, lapiseiras, apontadores e borrachas. Visando, sobretudo, criar um
vínculo forte e duradouro com as crianças de todo o País, a GreyZest Direct criou a Gripmania, formada por
personagens divertidos e que fazem alusão ao principal diferencial da linha, que são os Grips, esferas
antideslizantes que garantem mais firmeza na hora de escrever, desenhar ou pintar.
No planejamento estratégico elaborado pela GreyZest Direct, os Grips se transformaram em bonecos
estilizados, rechonchudos e coloridos que são o elo com as crianças. Os divertidos SuperGrips exercem a função
de anfitriões do site de relacionamento www.gripmania.com.br, que acaba de entrar no ar com atrações para
a garotada, entre games e telas interativas para colorir.
Para Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, a Gripmania é uma conquista ainda mais especial
para a agência por se destacar como case de relacionamento que une, concomitantemente, estratégias de
mídia de massa, mídia online e de Marketing Direto. “Para o cliente e para a GreyZest Direct, a Gripmania
oferece forte possibilidade de mensuração. Essa é a grande potencialidade do Marketing Direto e reforça o
firme compromisso do time da GreyZest Direct em levar resultados para os clientes”, enfatiza Otavio Dias.
Ainda nesta linha de raciocínio, o plano de mídia foi planejado de forma que a efetividade e a eficácia dos
meios (mídia digital e e-mail marketing) e listas (internas e externas) pudessem ser testadas e mensuradas.
Para entreter a garotada, a equipe de criação da GreyZest SP, comandada pela diretora Paula Peres,
desenvolveu, além do site e dos personagens Gripmania, banners para Internet, ações específicas de e-mail
marketing e marketing viral. “Para mantermos o público antenado no site, criamos uma brincadeira inspirada nos jogos japoneses em que cada criança é responsável pela vitalidade de seu bichinho - neste caso, pelo
seu próprio SuperGrip, já que o portal permite a cada internauta criar seu próprio personagem. Ou seja, a
intenção é ativar o relacionamento e o contato permanente com este que se constitui em um dos mais
importantes targets da Faber-Castell”, explica Paula Peres.
26
Marketing Direto
GRÊMIO ENCANTA
TORCEDORES COM
TORPEDOS SMS
O Grêmio Futebol Porto-Alegrense, através
de uma parceria com a ABS Contato Direto e a
Comunika SMS, inovou na forma de se comunicar com seus torcedores durante a participação do
time na Série B do Campeonato Brasileiro.
A campanha foi realizada através de torpedos disparados a partir da ferramenta
Comunika SMS, com o objetivo de estimular os
sócios do clube a comparecerem aos jogos e
apoiarem o time. Ao término da partida final
do campeonato, entre Náutico e Grêmio, quando o time gaúcho consagrou-se campeão, os
sócios tricolores receberam em seus telefones
celulares uma mensagem do presidente do clube, Paulo Odone, reconhecendo e agradecendo
a participação de todos na conquista.
SUN MRM EM
CAMPANHA
PARA A AACD
A AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) obteve em 2005 crescimento
nas vendas dos seus brindes e cartões de Natal.
O aumento se deve, em grande parte, à parceria da instituição com a agência Sun MRM,
responsável pelas campanhas de Marketing
Direto e programas de relacionamento realizados nos últimos cinco anos.
A Sun MRM desenvolveu a campanha Cartões de Natal e Brindes de 2005, que abrangeu
a criação dos catálogos de cartões de Natal e de
brindes promocionais. Além disso, a agência
direcionou a ação a públicos específicos, como
aos mantenedores da AACD e as pessoas e empresas que se engajam à causa da instituição, o
que acentuou o sucesso da campanha.
Outro fator foi a alteração do layout dos
catálogos. Para o ano de 2005, a Sun MRM
incorporou à campanha imagens das crianças
da AACD realizando fisioterapia e outros tratamentos de recuperação. A utilização desse novo
conceito estimulou o engajamento do público
para com os ideais da AACD.
Com o resultado da nova estratégia e linha criativa, a AACD obteve um acréscimo nas
vendas, em relação a 2004, de 8,6% nos cartões de Natal, de 28,2% nas agendas e superando todas as expectativas, um aumento de
59,6% nas vendas de seus brindes
promocionais.
TMS CRIA CENTRO DE DESENVOLVIMENTO
DE RECURSOS HUMANOS
A TMS Call Center, empresa brasileira do
setor de contact center, acaba de inaugurar seu
Centro de Desenvolvimento de Recursos Humanos, para aprimorar, ainda mais, os sistemas de
capacitação de suas equipes de profissionais. “O
negócio de contact center tem evoluído sem parar
no País e as crescentes exigências de nossos clientes vêm de várias direções: grande número de
operadores, rapidez no processo de recrutamento
e seleção, qualidade dessa mão-de-obra e treinamento constante do pessoal de todos os níveis”, conta Diogo Morales, diretor da TMS Call
Center. O Centro marca uma nova fase da companhia, totalmente focada em seus processos de
Recursos Humanos.
Apenas em 2005, o total de número de
funcionários cresceu aproximadamente 33% em
relação ao ano anterior. Cada operação exige perfis
específicos de profissionais. Devido às características dos serviços que a TMS Call Center presta, o
nível de exigência na qualificação tem que ser
muito rigoroso. “Temos um cuidado grande para
contratar o perfil de atendente adequado à operação do cliente. Os próprios candidatos que participam de nossa seleção comentam que o processo na empresa é mais difícil”, afirma Morales.
Segundo o executivo, “o novo Centro de Desenvolvimento de Recursos Humanos exigiu gran-
de ampliação da área, já que o número de pessoas entrevistadas tem crescido muito e, por uma
questão de respeito ao candidato, temos que oferecer todo conforto no atendimento”. Localizado no
centro da cidade de São Paulo, o novo setor da TMS
Call Center conta com um andar inteiro com salas
equipadas com recursos tecnológicos que tornam
os processos mais eficazes, além de uma equipe
especializada de administradores, psicólogas e até
mesmo uma fonoaudióloga.
O papel do celular na comunicação
com os candidatos
Para Mavy Teixeira, responsável pelo novo
setor da empresa, há ainda uma outra inovação
importante. “A comunicação com os candidatos
passou a ser feita por meio de um sistema de envio
de mensagens aos celulares (SMS - Short Message
Service), um recurso que, hoje, praticamente todas
as pessoas têm”. Segundo ela, o sistema é usado
para comunicar aos candidatos os horários de dinâmicas, convocação para entrevistas e até mesmo para comunicação com os próprios operadores
para aviso sobre plantões emergenciais e
cronograma de treinamento. “Conseguimos, com
isso, dinamizar e agilizar muito o trabalho, já que
falamos com um grande número de pessoas diariamente”, conclui Mavy.
Marketing Direto
27
MERCADO
SALEM CRIA SITE
NET É A OPERADORA
PARA PAKALOLO
QUE MAIS RESPEITA
A unidade de digital da Salem
acaba de lançar o novo site da Pakalolo.
OS CLIENTES
O destaque fica por conta da integração
A NET foi apontada pelos consumidores
como a empresa de TV por assinatura que
mais respeita os seus clientes, de acordo com
pesquisa realizada pela TNS/Interscience,
publicada na edição de dezembro de 2005
da revista Consumidor. A operadora teve aprovação de 63% dos consumidores, 44% a mais
do que o segundo colocado e 26% acima de
todas as outras operadoras citadas.
De acordo com a ouvidora da NET, Vera
Reno, resultado positivo se deve ao fato de que
a NET não enxerga os seus clientes como um
código de assinatura, mas como cidadãos com
direitos, necessidades e expectativas. Já na
avaliação da coordenadora da pesquisa, a NET
se destaca por dispor de pesquisa de satisfação
junto aos consumidores e por estabelecer metas
e formas de cumprimento das mesmas.
A pesquisa já existe há três anos e contempla variados setores, de serviços e produtos a órgãos públicos. Esta é a primeira vez
que as empresas de TV por assinatura foram
avaliadas. A amostra foi realizada com homens e mulheres das classes sociais A, B, C e
D, com mais de dezoito anos, nas cidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. No Brasil, a TNS/Interscience é precursora
em pesquisas customizadas com metodologia
de clientes secretos e utiliza tecnologia de ponta
para as pesquisas de mercado.
28
Marketing Direto
da Internet no contexto de promoção, propaganda e relacionamento. Em apenas
10 dias, 6 mil pessoas acessaram a
homepage e 2500 já se cadastraram para
receber as novidades.
“Nosso objetivo é aproximar o público da marca e fazê-la conhecida e desejada pelos adolescentes, por isso, criamos uma homepage com uma identidade visual específica”, explica Carlos
César Souza, diretor de web da Salem.
O site está integrado com a ação Kombi “Diz Aí” Pakalolo, em que um veículo itinerante equipado
com um mini-estúdio de TV colhe depoimentos divertidos nas ruas de 18 cidades brasileiras. Em seguida,
os vídeos são disponibilizados na homepage e podem ser enviados aos amigos. Os filmes, que acabaram
de entrar no ar, já foram assistidos mais de 17 mil vezes. Souza explica que este fato se deve à ação viral
via web, por meio da qual um internauta indica um vídeo a um amigo e assim por diante.
Com uma linguagem jovem, o site tem duas possibilidades de cor, azul e amarela, para ser
escolhida de acordo com a preferência do internauta. A homepage também destaca-se por sua
interatividade, movimento e usabilidade.
Em dois meses de operação, a unidade de digital da Salem já conquistou outras três grandes contas
além da Pakalolo: o UOL, o Amadeus e o Mastercard.
RMG CONNECT DESENVOLVE CAMPANHA
PARA WARNER
A RMG Connect, agência de marketing de relacionamento do Grupo WPP, criou a campanha online para
anunciar o lançamento do filme “Dizem Por Aí...”, da
Warner Bros. Estrelado por Jennifer Aniston e Kevin Costner,
o longa estréia nacionalmente no próximo dia 27.
Entre as peças que integram a ação está um vídeo
layer, que traz o trailer do longa e leva o internauta para
o site oficial do filme www.dizemporai.com.br.
TV1.COM REFORMULA
O PORTAL DA NET
A TV1.Com acaba de fazer a reformulação completa do portal da
NET Serviços, prestador de serviços de TV por assinatura no Brasil. O
novo portal, que entrou no ar no final de dezembro, tem como objetivo
oferecer ao usuário um visual moderno, com informações da empresa
e dos produtos com mais facilidade e agilidade, e também alinhada
com a nova campanha de comunicação da empresa.
Além da reformulação completa do design, o trabalho realizado
pela TV1.Com inclui mudanças na arquitetura de informação e de
criação de novos mecanismos de administração do portal - que é
bastante complexa, já que muda de acordo com a cidade do assinante. As páginas de produtos também sofreram modificações e agora
trazem informações mais completas para o consumidor facilitando as
compras online dos produtos NET.
A reformulação vai facilitar a navegação dos usuários pelo site, e
também oferecer novos serviços interativos aos clientes e às pessoas interessadas em se tornar assinantes da NET. O site ficou mais leve e está
mais fácil fazer busca de informações com as novas ferramentas de
acesso aos conteúdos.
O novo portal também leva ao usuário a possibilidade de
navegar por sete canais: Produtos, Produtos Adicionais, NET Serviços
Institucional, Minha NET, Programação, Atendimento ao Cliente e
Ouvidoria. Em cada página, o internauta terá à sua
esquerda um campo que
irá levá-lo a subdivisões
dentro do canal. Uma das
novidades é que o usuário
terá a possibilidade de ser
avisado, por e-mail, sobre
seus programas favoritos,
para isso é necessário apenas clicar sobre o programa.
ITAÚ LEVA CLIENTES À COPA
DO MUNDO NA ALEMANHA
O Banco Itaú já colocou em campo a promoção Torcida Itaú e oferece
a seus clientes a chance de assistir a dois jogos da primeira fase da Copa
do Mundo na Alemanha com direito a acompanhante. No dia 30 de
março, serão sorteados 60 pacotes entre os participantes inscritos, usuários
do cartão eletrônico Itaú ou do cartão de crédito Itaucard MasterCard.
Para participar da promoção, o cliente deve cadastrar seu Cartão
Eletrônico Itaú e o Itaucard MasterCard gratuitamente pelo Itaú Bankline
ou pelos mais de 21 mil caixas eletrônicos distribuídos pelo País. Os clientes do Itaucard MasterCard também poderão cadastrar seus cartões no Itaú
Bankfone ou nas agências Itaú. A cada R$ 30,00 em compras no mesmo
comprovante o cliente tem direito a um cupom eletrônico que será gerado
automaticamente. E a contagem dos cupons é retroativa. Ou seja, ainda
que o cadastramento ocorra no último dia da promoção, todas as compras
realizadas desde seu início serão computadas.
A divulgação da promoção vem sendo realizada com apoio de mala
direta, mensagens nos caixas eletrônicos e na Internet, banners e folheteria
distribuída nas agências, entre outros canais.
Esta edição da Copa do Mundo tem um significado especial para os
alemães, pois há 32 anos o país não sediava o evento e, pela primeira vez
depois da unificação com a Alemanha Oriental, o mundo inteiro terá uma
visão da nova Alemanha.
Marketing Direto
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NOVAS CONTAS
A Salem foi escolhida para atender o Fleury, empresa de medicina diagnóstica e apoio à saúde
do País. A agência será a responsável de produzir as ações de marketing de relacionamento. Além da
Fleury, a Salem atende também: Banco Real, Carrefour, Claro, Credicard, Editora Abril, UNICEF, UOL e
Pakalolo.
A DTM, empresa de marketing de relacionamento do grupo Direct Talk, acaba de ser contratada
pela Sandpiper, empresa do segmento de moda, para ser a responsável pelo planejamento, desenvolvimento e gestão de todas as estratégias de CRM e Marketing Direto da companhia. Os principais
objetivos do projeto consistem no aumento da rentabilidade e alavancagem dos índices de fidelização
dos clientes.
MERCADO DE TRABALHO
Ricardo Musumeci acaba de assumir a direção geral da filial brasileira da CIMP - Grupo
Internacional de Comunicação, agência
multinacional com foco em Promoções e
Merchandising, com sede em Portugal e filiais no
Brasil e Espanha. No Brasil, a CIMP é responsável
pelas contas da Faber Castell, Seara, Ambev e
Danone. Musumeci também é conselheiro da
ABEMD.
Depois de assumir o Marketing Direto do
Santander Banespa (banco e cartões) a Copyright,
com o objetivo de uma maior adequação da estrutura da agência, contrata novos profissionais. São
eles: Sami Nappo - ex-Banco Real e NET, diretor
da conta; Gilda Goldemberg, ex-Banespa, gerente
de atendimento; Andréa Zimmermann, assistente
de atendimento; Jorge Maio - assistente de atendimento; Ricardo Diniz - gerente de DBM; Márcia
Takara - produtora gráfica e Thiago Nori - que já
era da equipe, foi promovido a gerente de atendimento.
30
Marketing Direto
As profissionais Marcela Laloni Quintas e
Vanessa Espelho do Nascimento são as mais novas contratadas da Sun MRM. Marcela, que já
havia trabalhado na Sun por dois anos e meio,
retorna à agência após uma breve passagem pela
Datamídia,FCBi, como supervisora de conta atendendo a GM, Editora Abril, Nextel e AACD. Vanessa,
que ocupará o cargo de executiva de contas atendendo os clientes Banco Real ABN AMRO e
Sudameris, trabalhou na Folha de São Paulo e na
McCann-Erickson onde atendia o cliente Banco
Santander Banespa.
A Euro RSCG 4D traz novos profissionais para
incrementar seu departamento de criação. Chegam
à agência o diretor de arte Dió Wenderly (ex-4Guys/
EUA), os assistentes de arte Daniel Mendes (exF.Biz) e Ricardo Cazzo (ex-Media Contact), e o redator André Arteze (ex-MG Connect). Os quatro contratados trabalham sob coordenação de Alon
Sochaczewski e dos diretores de criação Márcio Paiva
e Alê Ravagnani.
NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD
EMPRESAS
Localidades em que atua: Localizada em Curitiba e com
atuação em todo território nacional.
Nome do representante: José Augusto Tulio Filho
Site da empresa: www.blu.com.br
BLU COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Atividades: Marketing Direto e de relacionamento, endomarketing, promoção, design e publicidade.
Atividades: A Blu está na contramão desde sua fundação em
2000. Ano difícil para o mercado publicitário brasileiro, a virada
do milênio foi marcada pelo corte de verbas, demissões, crise. No
meio disso tudo, resolvemos ir na direção contrária do pessimismo
e abrimos uma empresa de comunicação. A idéia? Uma agência
na contramão do jeito antigo e impessoal de atender os clientes.
Na contramão da falta de ética. Na contramão dos vícios da
propaganda feita exclusivamente para ganhar prêmios. Na
contramão das concorrências de contas públicas, acertadas antes
das eleições. Na contramão de um monte de coisas. Menos da
pertinência e da criatividade. No final de 2004, a Blu Design e
Comunicação realizou um reposicionamento e passou a se apresentar como Blu Comunicação Integrada oferecendo ao mercado
as ferramentas do Marketing Direto e de relacionamento,
endomarketing, promoção, design e publicidade.
CONECTIS EXPERIENCE
MARKETING
Atividades: Agência de Marketing de Experiência, focada
em ações diferenciadas de relacionamento B-to-B.
Histórico: Desde 2003, a Conectis vem se destacando no
mercado com o Experience Marketing. Grandes empresas já
apostam nessa atividade, com o objetivo de se relacionarem
de forma direta com a base principal de seus mais importantes clientes. A Conectis cria, planeja, gerencia e produz ações
de relacionamento que geram uma aproximação one-to-one
com os mais representativos clientes de uma empresa.
Localidades em que atua: Principais capitais do Brasil.
Nome do representante: Ricardo Natale
Site da empresa: www.conectis.com.br
DPTO PROPAGANDA E
MARKETING
Atividades: Publicidade e propaganda, promoção e
merchandising, marketing de relacionamento, marketing de
incentivo, Internet e mídia Interativa, CRM, eventos e ações
especiais, DPTO. Cash (sistema de gerenciamento e cartão de
premiação para campanhas de incentivo) e suporte jurídico
(a DPTO. mantém departamento jurídico in house).
Histórico: Há 17 anos no mercado, a DPTO. é uma agência que
não faz apenas propaganda, mas realiza todo tipo de atividade
para solucionar os problemas de comunicação dos seus clientes.
Seguindo o conceito “Se não vende, não vale”, a DPTO. desenvolve ações de propaganda, promoções, Marketing Direto, campanhas de incentivo, Internet e CRM de maneira integrada.
Localidades em que atua: Com matriz em São Paulo, filial
no Rio de Janeiro e parceira da Conquista - rede de agências
com presença nos EUA e Argentina -, a DPTO. atende clientes
no Brasil e também em toda a América Latina e Caribe.
Nome do representante: José Francisco de Abreu Junior
Site da empresa: www.dpto.com.br
AGENDA
Continuam abertas as inscrições para o Curso de
Especialização em Marketing Direto da ABEMD
Estão abertas as inscrições para a oitava turma do Curso Livre de
Especialização em Marketing Direto realizado pela ABEMD, uma ótima oportunidade para quem deseja ingressar na área ou se atualizar. O programa
aborda conceitos básicos, estratégias, canais (lista, catálogos, telemarketing/
call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral, mídias, telefonia
móvel e novas tecnologias), pesquisa de mercado, viabilidade econômica,
testes, conhecimento do consumidor, estatística, RFV e Life Time Value,
marketing de relacionamento, database marketing/CRM, planejamento e
execução de campanhas, criação e também um laboratório prático de
Marketing Direto.
Coordenado por Fabio Adiron, o curso conta com alguns dos melhores
profissionais do mercado como professores.
Agende-se
Início das aulas: 7 de março de 2006
Carga horária: 80 horas
Horário: Terças e quintas, das 20h00 às 22h30
Local: Centro Brasileiro Britânico - Alto de Pinheiros - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 5.151,00
Desconto para associados ABEMD: até 50%
Informações e inscrições: Pelo site www.abemd.org.br ou telefone (11)
3129-3001 ou ainda pelo e-mail [email protected]
Marketing Direto
31
DEU NA
Deu n
ImprensA
Probare
As revistas Cliente SA e Revista do Anunciante divulgaram
uma nota sobre o lançamento oficial do Programa Brasileiro de
Auto-Regulamentação (Probare) do setor de relacionamento. O projeto de auto-regulamentação tem o aval das associações brasileiras
de Marketing Direto (ABEMD), de Relações Empresa-Cliente
(ABRAREC) e de Telemarketing (ABT). A edição especial da revista
Cliente SA, de dezembro de 2005, publicou o artigo ‘Probare amadurece setor de call center’ de Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
Revista do
Anunciante –
Página 9 –
novembro de
2005.
Revista Cliente SA –
Página 9 - dezembro
de 2005.
32
Marketing Direto
Revista
Cliente SA Edição Especial
Probare –
Página 8 –
dezembro
de 2005.
LEITURA
Mobile Marketing é o tema
do novo livro de Paco Torras
e Tatiana Albuquerque
O livro Mobile Marketing - SMS como Ferramenta de Marketing, foi lançado dia 14 de dezembro
pela Editora UniverCidade. A obra, de autoria de Paco Torras e Tatiana Albuquerque, sócios da m-Direct,
é a primeira no Brasil a tratar do assunto, que aborda principalmente do uso do SMS como ferramenta de
marketing.
A obra é dirigida a profissionais e pessoas interessadas no casamento do marketing com as novas
tecnologias presentes nos mais de 80 milhões de celulares nas mãos dos brasileiros. No livro, os leitores
poderão obter preciosas informações sobre essa nova ferramenta de marketing que tem tido grande
expansão na Europa, Ásia e EUA. Tratando sempre de forma muito séria as questões de privacidade e
permissão, afinal mobile marketing não é sinônimo de spam, os autores apresentam diversos exemplos
de como integrar o mobile marketing às principais mídias utilizadas e apresentam diversos cases de
sucesso no Brasil e no exterior.
A obra é escrita em linguagem acessível e possui capítulos com dicas dos principais sites sobre o
assunto, glossário de termos técnicos e curiosidades sobre o mundo mobile.
Paco Torras é especialista em marketing e gestão e, desde 2000, dedica-se a projetos que integram
marketing e novas tecnologias para comunicação, relacionamento e gerenciamento de informação.
Tatiana Albuquerque é profissional da área de marketing com mais de 6 anos de experiência em
Marketing Direto.
Editora Best Seller lança O líder
genial - Como um executivo se
tornou um gênio do marketing
A fábula sobre um executivo que se transforma em um expert em marketing com a ajuda de um
gênio, é o tema do novo livro de Jack Trout.
O autor responde às questões mais relevantes sobre marketing por meio das palavras do gênio,
tornando transparente o que realmente interessa: como vender, com lucro, um serviço ou produto. O livro
explica assuntos fundamentais para quem tem pouca ou nenhuma formação nessa área. Cada capítulo
descreve uma das etapas do processo de colocar bens ou serviços no mercado, por exemplo, como definir
um produto, escolher o logotipo, estabelecer o preço adequado, saber como avaliar a publicidade.
Com uma abordagem simples e direta, O Líder Genial visa ser uma obra referencial que pode ser
consultada sempre que necessário.
Marketing Direto
33
Causos
do Marketing Direto
ADIVINHA QUEM
ESTÁ FALANDO!
ROSANGELA SALES
([email protected])
ANALISTA DE MARKETING DO GRUPO TMS
Quando a UOL dividiu seu atendimento, a TMS passou a ser responsável por parte desse trabalho. Um certo dia, Luís Frias - presidente do
Grupo Folha, que é a principal acionista da UOL - resolveu testar o atendimento. Ligou e ficou falando com o atendente por 37 minutos, perguntando
como funcionava cada detalhe do provedor e do acesso à Internet. O atendente
respondeu absolutamente tudo! E de maneira adequada.
No mesmo dia, o responsável na UOL pela área de atendimento
recebeu um e-mail de seu presidente, falando a respeito do teste e parabenizando pelo resultado brilhante. O e-mail foi repassado para a TMS Call
Center, com o comentário de que o elogio valia também para ela, uma vez
que não se sabia onde havia sido atendida aquela ligação (se na própria
UOL ou na TMS Call Center).
Mas a TMS Call Center foi atrás para descobrir, com grande alegria,
que a ligação do Sr. Frias tinha caído no seu call center. O funcionário que
fez esse atendimento tão especial, sem saber quem estava no outro lado da
linha, foi premiado e a história ficou conhecida, até por ser um excelente
exemplo de como esse trabalho deve ser feito. Afinal - e não é que era o
presidente! - a gente nunca sabe com quem está falando!
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico
do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: [email protected]
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Marketing Direto