Revista Marketing Direto - Número 83, Ano 09, Janeiro 2009

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio
Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlos Barbieri,
Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron,
Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne,
Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson
Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria
Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg
Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco,
Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo
Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.,
Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
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cj. 132 B – Edifício Itália
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Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
CARTA
AO LEITOR
Uma crise econômica como a que se abateu sobre os mercados do mundo inteiro em setembro
passado, jamais deve ser ignorada. Seus efeitos ainda não haviam sido sentidos de forma mais profunda
no mercado brasileiro até o início de dezembro e, como vem garantindo o governo, não serão mais do
que um ventinho passageiro em 2009. Os governos têm reagido e injetado muitos bilhões de dólares
na economia. Certamente, estão amenizando o estrago, porém, é certo que empresas e profissionais
sérios têm que estar preparados para qualquer situação.
Em nossa tradicional consulta aos associados da ABEMD, dá para perceber essa cautela do
mercado de Marketing Direto, o que reafirma sua maturidade. Mas o dado altamente positivo é que, não
apenas o ano de 2008 se mostrou muito bom para o setor, como grande parte dos respondentes – um
número expressivo de 103 pessoas, em sua esmagadora maioria altos executivos de suas respectivas
empresas – também exala otimismo.
Por um motivo bastante simples e lógico, que não cansamos de repetir: o Marketing Direto
é a ferramenta que tem em seu DNA a mensuração dos resultados e que, com recursos modestos,
proporciona retornos certeiros às ações de comunicação das empresas em seu objetivo de gerar vendas
e manter os clientes fiéis às marcas.
Ou seja, nas incertezas da economia, nada mais natural e lógico que as organizações recorram
com maior intensidade ao Marketing Direto e suas ferramentas. Além disso, as novas mídias digitais,
sobretudo internet e mobile, vêm sendo usadas de forma crescente, o que dá novo impulso à nossa
atividade.
Este ano tende a ser mais duro do que 2008, mas não menos cheio de oportunidades. Com a
maturidade e o espírito empreendedor do mercado, o Marketing Direto certamente vai mais uma vez
superar suas expectativas. Feliz 2009.
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
O Editor
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
Capa: Associados da ABEMD
mostram otimismo para 2009 .............
Artigo: Lucratividade bem
debaixo dos seus olhos,
por Marcelo Sousa ........................
8
18
Artigo: Fazendo a diferença,
por Alexandre Ravagnani................
20
Prêmio ABEMD:
XV Prêmio traz novidades...............
24
Profissionalização:
Curso Livre de Especialização
em Marketing Direto está
com vagas abertas .........................
26
Mercado ........................................ 28
Mercado de trabalho...................... 30
Novas Contas ................................. 30
Novos Associados .......................... 32
Deu na imprensa ............................ 33
Causos do Marketing Direto ........... 34
Reflexões sobre 2008
“Com a segmentação dos mercados e a evolução dos
programas de relacionamento, o Marketing Direto ganhou espaço inclusive em mercados menos tradicionais
como construção civil e educação”
Renato Mesquita, diretor de atendimento da Copyright
“Foi um ano de consolidação da área de CRM e Database e grandes grupos internacionais compraram
operações locais”.
Leonardo Barci, presidente da youDB
“Se olharmos para web e novas mídias, não resta
dúvida de que ganhamos espaço”
Otávio Dias, presidente da R.epense
“Os clientes estão descobrindo a relevância da
mídia digital”
Alexandre Pucci, diretor executivo da Direct Marketing
“O cenário é animador e está mudando rapidamente.
Basta observar o crescimento do CRM em setores como
seguradoras, saúde e bem-estar, entre outros”
Fabrício Saad, superintendente de CRM e internet da SulAmérica
Seguros e Previdência.
ERRATA
O artigo publicado na página 18 da edição 82 – dezembro/2008 é assinado
por Simon Widman, jornalista e sócio proprietário da Espaço 2 Comunicação.
4
Marketing Direto
CAPA
Otimismo,
confiança
e cautela
8
Marketing Direto
A crise econômica
eclodida em setembro
passado não foi
suficiente para abalar a
confiança do mercado
de Marketing Direto,
até mesmo porque
é nas crises que a
disciplina se mostra
mais eficiente e eficaz
para a comunicação das
empresas, período no
qual manter os clientes
é mais necessário do
que nunca. Isso é o que
mostra nossa tradicional
consulta aos associados,
que bateu seu recorde
de participações com
103 respondentes, o que
dá mais legitimidade
ainda ao resultado. Com
ela, a idéia é oferecer
parâmetros de como se
comportou o mercado
em 2008 e a projeção
para 2009.
O ano de 2008 ficará marcado na história
mundial como o da II Grande Depressão. Para
alguns analistas, maior até do que a de 1929. Mas
os governos vêm reagindo rápido aos problemas
surgidos nos mercados financeiros mundiais, injetando bilhões e bilhões de dólares na economia.
Resta saber se o efeito será suficiente para aplacar
a recessão.
Para o mercado brasileiro de Marketing
Direto a crise é vista como oportunidade, com
confiança e uma ponta de cautela, segundo revela
nossa tradicional consulta aos associados, que esse
ano bateu recorde de participação, com 103 respondentes. Entre os pesquisados estão executivos
de alto escalão das empresas associadas. As participações de profissionais de agências, consultoria
e database marketing foram expressivas, sempre
beirando a casa de 30% cada, seguidas de call
center com pouco mais de 21%.
Considerando os resultados financeiros alcançados até o
momento, qual é a sua avaliação de 2008?
Excelente
Muito bom
Bom
Razoável
Ruim
Péssimo
Não respondeu
2004
5,8%
25,0%
44,2%
20,2%
4,8%
0,0%
0,0%
2005
7,9%
30,2%
31,7%
27,0%
3,2%
0,0%
0,0%
2006
10,3%
30,9%
36,8%
19,1%
1,5%
0,0%
1,5%
2008
14,6%
35,0%
40,8%
7,7%
1,0%
0,0%
0,0%
2008
Não respondeu
Péssimo
Ruim
Razoável
Bom
Muito bom
Excelente
1
Resultados Financeiros
Os resultados financeiros do setor foram
muito bons. Vê-se que a crise sem precedentes
na economia mundial não chegou a atrapalhar
o desempenho do mercado. Até mesmo porque
ela eclodiu em meados de setembro, já na boca
do quarto trimestre, e seus efeitos acabaram não
sendo sentidos de imediato. Para se ter uma
idéia, pouco mais de 90% da amostra considera
o ano bom, muito bom e excelente, 10 pontos
percentuais a mais, se comparado com o resultado
da consulta de 2007, sendo que quase 36% o
consideraram muito bom. O índice daqueles que
avaliaram o ano apenas razoável foi 10 pontos
percentuais menor que o ano anterior.
“Nosso crescimento aconteceu principalmente dentro dos clientes atuais, mais do que
com a conquista de novas contas”, explica Renato
2007
13,3%
31,1%
36,7%
17,8%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Mesquita, diretor de atendimento da Copyright. O
mesmo pôde ser percebido pelo mercado em geral,
que presenciou o lançamento de novos braços de
empresas de Marketing Direto para melhor atender
a carteira de clientes, como é o caso da Fábrica
Comunicação Dirigida, que neste ano lançou a
youDB – empresa especialmente fundada para
lidar com CRM e DBM. Leonardo Barci, presidente
do novo escritório, afirma que o ano manteve-se
aquecido. “Foi um ano de consolidação da área de
CRM e Database e grandes grupos internacionais
compraram operações locais”.
Marketing Direto
9
CAPA
Considerando que a crise de setembro já
dava seus prenúncios por volta de maio afetando
as multinacionais, sem ela, o ano certamente seria
o melhor da história do Marketing Direto, segundo
avalia a vp e diretora de criação da Fábrica,
Marisa Furtado. “Havia muito dinheiro sobrando
e circulando na indústria, com perspectivas de
consumo excelentes para o Brasil”, analisa ela.
Muitos profissionais do mercado percebem que
o momento é de ampliar os serviços prestados
aos clientes. “Haverá demanda crescente por
ferramentas de comunicação dirigida, database
Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia
pelas empresas, a que se deve essa sub-utilização?
Desconhecimento dos recursos oferecidos
Restrição orçamentária
Visão distorcida da aplicação das ferramentas
Preconceito
Outros
Não respondeu
2004
2005
2006
2007
2008
57,7% 55,6% 63,2% 53,3% 59,2%
21,2% 28,6% 27,9% 20,0% 18,4%
53,9% 52,4% 48,5% 44,4% 50,5%
10,6% 6,3% 8,8% 1,1% 8,7%
10,6% 4,8% 4,4% 5,6% 4,9%
2,9% 4,8% 0,0% 3,3% 8,7%
*Pergunta comporta respostas múltiplas
2008
Não respondeu
Outros
Preconceito
Visão distorcida da aplicação das ferramentas
Restrição orçamentária
Desconhecimento dos recursos oferecidos
1
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
10
Marketing Direto
e relacionamento em 2009”, projeta Claudio
Goldsztein, diretor geral da Embrace.
Investimentos
O desempenho financeiro das empresas
reflete obviamente o crescimento dos investimentos
em Marketing Direto. Pouco mais de dois terços
da amostra (67%) afirma que os investimentos na
disciplina aumentaram, enquanto 26% disseram
que continuaram da mesma forma, o que também
pode ser considerado um fator positivo já que os
patamares das verbas aplicadas na disciplina vêm
crescendo ano após ano. O índice de respondentes
que afirma estar diminuindo o investimento em
Marketing Direto têm se mantido na média entre
5% e 6%, com exceção do ano de 2006 no qual
esse valor foi o mais baixo já registrado.
O maior fator para aumento de investimentos
é mérito da própria disciplina, que produz resultados
mensuráveis. “O Marketing Direto hoje é o principal
canal de captação e relacionamento”, afirma Antônio Hércules Júnior, diretor de marketing e mercado
leitor do jornal O Estado de São Paulo.
Outro motivo claro é o uso de novas mídias,
que barateiam a comunicação. “Se olharmos para
web e novas mídias, não resta dúvida de que
ganhamos espaço”, diz o presidente da R.epense,
Otávio Dias. Da mesma opinião é Edson Carlo
Barbieri, diretor geral da Frontier Digital Business,
que acredita que o uso do e-mail marketing por
empresas de médio e grande porte impulsionou o
mercado em 2008. “Os clientes estão descobrindo
a relevância da mídia digital”, emenda o diretor
executivo da Direct Marketing, Alexandre Pucci.
O fato é que não só os clientes têm aumentado
seus investimentos em Marketing Direto, mas também
Em relação ao mercado de comunicação como um todo,
como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto?
Ganhou
importância
Perdeu
importância
Continuou
igual
Não respondeu
2004
72,1%
2005
77,8%
2006
88,2%
2007
75,6%
2008
84,5%
3,9%
1,6%
2,9%
1,1%
3,9%
23,1%
20,6%
8,8%
23,3%
9,7%
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,0%
2008
Não respondeu
Continuou igual
Perdeu importância
Ganhou importância
1
0,0%
40,0%
os próprios fornecedores do mercado, que foram impelidos a aumentar suas estruturas, de profissionais e de
tecnologia, por conta de demandas aquecidas.
Grau de importância
E se os clientes têm usado mais Marketing
Direto é natural supor que a ferramenta ganhou
importância dentro dos planejamentos de comunicação dos anunciantes. Um dos números mais
expressivos de nossa consulta dá conta justamente
disso, porque mais de 85% dos respondentes afirma
que o Marketing Direto ganhou importância em
relação ao mercado da comunicação. São poucos
80,0%
(menos de 4%) que viram perda de importância e
para 9,7% continua igual.
“Com a segmentação dos mercados e a
evolução dos programas de relacionamento, o
Marketing Direto ganhou espaço inclusive em
mercados menos tradicionais como construção
civil e educação”, acentua Mesquita, da Copyright.
Para Marisa Furtado, um ponto positivo para a
disciplina é a consciência geral de que o que
funcionou até hoje não funciona mais. “Dessa
forma, abordagens individualizadas, contextuais
e presenciais com gestão de dados estão cada vez
mais valorizadas, tornando o Marketing Direto
Marketing Direto
11
CAPA
Na sua avaliação, os investimentos
em Marketing Direto:
Aumentaram
Diminuíram
Continuaram
da mesma
forma
Não respondeu
Sub-utilização
2004
61,5%
6,7%
30,8%
2005
61,9%
6,3%
31,7%
2006
73,5%
2,9%
20,6%
2007
75,6%
5,6%
18,9%
2008
67,0%
5,8%
25,2%
1,0%
0,0%
2,9%
0,0%
1,0%
2008
Não respondeu
Continuam da mesma forma
Diminuíram
Aumentaram
1
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
muito importante. Moracy das Dores, consultor da
Trade Call Service, lembra que a assertividade é
um ponto forte da disciplina. “Com a evolução do
DBM e maior diversidade de canais, quase não há
desperdícios nas campanhas”.
A busca por parte das agências de propaganda no sentido de complementar seus serviços de
comunicação é um fator também a ser considerado
para esse desempenho. “Agências de propaganda
criam núcleos de mídias alternativas e entre elas
incluem a oferta de comunicação dirigida e relacionamento. Em alguns casos essa situação vira
uma grande dor de cabeça para o cliente e para a
própria agência que não é especializada”, reclama
Goldsztein, da Embrace.
12
Marketing Direto
Diante de um ano de verbas tão generosas,
a sub-utilização do Marketing Direto decididamente não passa por falta de investimentos. O
problema ainda está principalmente no desconhecimento por parte dos clientes dos recursos que a
disciplina oferece. Quase 60% dos respondentes
vêem dessa forma e pouco mais da metade
ainda acredita que existe uma visão distorcida
da aplicação das técnicas e das ferramentas de
Marketing Direto. Ambos os índices cresceram,
embora seria de se esperar que ano após ano
caíssem com o avanço e a maior visibilidade
do Marketing Direto no Brasil. Esse paradoxo
pode ter explicação justamente pelo fato de o
Marketing Direto começar a ser usado por áreas
da economia que não costumavam utilizá-lo,
como os já citados mercados da construção civil
e educação, entre outros. “O cenário é animador
e está mudando rapidamente. Basta observar o
crescimento do CRM em setores como seguradoras,
saúde e bem-estar, entre outros”, diz Fabrício
Saad, superintendente de CRM e internet da
SulAmérica Seguros e Previdência.
Metade da amostra fala em visão distorcida
da aplicação das ferramentas e o motivo está
na sub-utilização do potencial de mensuração e
segmentação, até o uso superestimado dessas
ferramentas, como aconteceu com do CRM no
Brasil em meados da década de 1990, quando
ocorreram aquisições indiscriminadas de softwares
extremamente caros.
O reforço dos conceitos de Marketing Direto,
trabalho que a ABEMD vem realizando por meio
de seus cursos, seminários, palestras, eventos e
pela campanha de valorização da atividade, é
um caminho para reduzir esse desconhecimen-
Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Direto
apresentou maior demanda?
Mala direta
CRM / Database
Telemarketing
E-mail marketing
Programas de relacionamento
Outros
Não respondeu
*Pergunta comporta respostas múltiplas
2004
7,7%
22,1%
30,8%
45,2%
33,7%
0,0%
1,0%
2005
11,1%
27,0%
27,0%
49,2%
28,6%
2,0%
4,8%
2006
16,2%
27,9%
20,6%
54,4%
26,5%
0,0%
0,0%
2007
23,3%
25,6%
17,8%
50,0%
23,3%
1,1%
1,1%
2008
11,7%
31,1%
18,4%
48,5%
29,1%
0,0%
1,9%
2008
Não respondeu
Outros
Programas de relacionamento
E-mail marketing
Telemarketing
CRM / Database
Mala direta
1
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:
Muito mais do que em anos anteriores
Um pouco mais do que em anos anteriores
Continuam da mesma forma
Menos do que em anos anteriores
Muito menos do que em anos anteriores
Não respondeu
2004
2005
2006
2007
2008
15,4% 9,5% 16,2% 25,6% 14,6%
56,7% 71,4% 76,5% 60,0% 71,8%
25,0% 15,9% 5,9% 12,2% 8,7%
1,0% 1,6% 1,5% 1,1% 1,0%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
1,9% 1,6% 0,0% 1,1% 2,9%
2008
Não respondeu
Muito menos que em anos anteriores
Menos do que em anos anteriores
Continuam da mesma forma
Um pouco mais do que em anos anteriores
Muito mais do que em anos anteriores
1
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Marketing Direto
13
CAPA
Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios
proporcionados pelo Marketing Direto por parte das
empresas que o utilizam ou podem vir a utilizá-lo tem sido:
2004
3,5%
Correto e utilizam
Correto, mas ainda sub-utilizam 50,9%
Subestimam seus benefícios
43,9%
Desconhecem completamente
1,8%
Não respondeu
0,0%
*Pergunta comporta respostas múltiplas
2005
4,8%
46,0%
46,0%
1,6%
1,6%
2006
4,4%
67,6%
30,9%
0,0%
0,0%
2007
4,4%
60,0%
35,6%
0,0%
0,0%
2008
2,9%
61,2%
35,9%
1,0%
1,0%
2008
Não respondeu
Desconhecem completamente
Subestiman seus benefícios
Correto, mas ainda subutilizam
Correto e utilizam
1
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Sua empresa mantém programas formais de
relacionamento/CRM com seus clientes?
Sim
Não
Não respondeu
2004
2005
2006
2007
2008
66,4% 68,3% 77,9% 56,7% 63,1%
29,8% 30,2% 22,1% 43,3% 31,1%
3,9% 1,6% 0,0% 0,0% 4,9%
2008
1
Não respondeu
Não
Sim
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
14
Marketing Direto
to. “Precisamos mostrar cada vez mais que o
Marketing Direto traz resultados de vendas e de
construção de marcas”, diz o diretor da Copyright.
É que programas de relacionamento são uma
ferramenta excepcional para fixação de imagem
de marca junto aos clientes. “O Marketing Direto
cresce em importância, na medida em que o tema
comunicação 360 graus difunde a necessidade
de chegar cada vez mais próximo do consumidor,
levando ofertas realmente relevantes”, analisa o
diretor de circulação da editora Caras, Marciliano
Antonio Silva Junior.
Uso das ferramentas
Uma questão que referenda a intensidade
com que se tem feito uso das ferramentas de Marketing Direto mostra que sua utilização continua
crescente. Quase 73% dos respondentes disseram
que têm sido utilizadas um pouco mais do que
nos anos anteriores, enquanto outros 14,6%
afirmam que foi muito mais. “São ferramentas
que proporcionam resultados mensuráveis, imediatos e seguros ao longo do tempo”, aponta o
diretor executivo da Peds Marketing Direto, Paulo
Eduardo Dubiel.
A mais usada
CRM/Database Marketing e programas
de relacionamento foram as ferramentas de
Marketing Direto que mais evoluíram quando se
avalia a demanda pelo canal. Comparativamente à
edição passada, ambas cresceram quase 6 pontos
percentuais e atingiram a marca de 31% e 29%
respectivamente. O e-mail marketing continua
com altos índices de demanda, segundo metade
dos respondentes, um patamar que se mantém
ao longo dos últimos anos. A mala direta, porém,
apresentou retração, enquanto o telemarketing se
manteve por volta dos 20%.
“Os próprios Indicadores da ABEMD mostram que a área que mais cresce no Marketing
CAPA
Direto é a de CRM/Database Marketing. Porém,
poucas empresas fazem uso de modelagem
estatística e outras técnicas mais sofisticadas”,
afirma o presidente da youDB, Leonardo Barci.
Por outro lado, as informações fazem crer que a
pequena parcela de clientes que utiliza bem essa
ferramenta investe cada vez mais na otimização de
resultados. “Busca-se cada vez mais campanhas
com melhor relação custo-benefício, o que impacta
positivamente na busca e organização de listas
eficientes”, acredita o diretor executivo da Loyalty,
Marcelo Custódio de Oliveira.
Para o diretor de circulação da Editora
Caras, Marciliano Antonio Silva Júnior, atualmente
a preocupação com o relacionamento atinge desde
a locadora de vídeos da esquina até as maiores
empresas do ramo automobilístico. “Temos recebido muitas solicitações de empresas que estão
deixando de usar ferramentas caseiras de envio de
e-mail marketing para ter um fornecedor especializado”, revela a diretora de marketing/comercial
da Mailsender, Priscila Gonçalves.
Programas e benefícios
A manutenção de programas de relacionamento pelas empresas pesquisadas cresceu
com relação à consulta do ano passado e atingiu
um patamar expressivo com quase dois terços da
amostra. A pergunta sobre benefícios proporcionados pelo Marketing Direto se mantém praticamente
inalterada com resultados idênticos. “Procuramos
aplicar no dia-a-dia aquilo que vendemos”, diz
o presidente da youDB. Na mesma linha segue a
vp da Fábrica, Marisa Furtado, que diz encantar
seus clientes com as mesmas estratégias e ferramentas que aplica para os clientes deles. “Temos
um profissional voltado exclusivamente para essa
atividade”.
16
Marketing Direto
E 2009?
Cauteloso, o mercado
de Marketing Direto
acredita que a
economia em 2009
não deve superar
2008, mas considera
que isto não será
um obstáculo para
a continuidade do
crescimento do setor
A economia brasileira em 2009 não deverá
ser melhor do que 2008 indicam os respondentes
dessa nossa consulta aos associados, porém tende
a apresentar resultados interessantes. Houve queda
sensível entre os muito otimistas e otimistas comparativamente à consulta anterior – de 73% em 2007,
para pouco mais de 43% agora amostra. Outros
34%, quando perguntados sobre suas expectativas
para a economia brasileira em 2009, acreditam
que esse ano será igual ao de 2008. O percentual
de 18% de pessimistas reforça a maturidade do
mercado em se preparar para situações que possam
ser mais difíceis.
Se os respondentes olham com cautela para
a economia brasileira em 2009, por outro lado é
grande a crença de que o Marketing Direto vai continuar crescendo, mesmo que seja moderadamente
Quais são suas expectativas para economia
brasileira em 2009?
para 80% dos respondentes. Considerando que
outros 14,6% acreditam que o Marketing Direto
vai manter os patamares de 2008, temos 95% da
amostra projetando um ano positivo para o Marketing Direto em 2009, já que nesta própria consulta
os respondentes consideraram 2008 o melhor ano
para o Marketing Direto.
“Em conversas com clientes e prestadores de
serviço, percebo que existe unanimidade no mercado
em confirmar que 2008 foi mais um ano de evolução
na aplicação dos programas de relacionamento,
reconhecimento das ferramentas de Marketing Direto
e que a demanda por planejamento, criação e execução de campanhas nunca esteve tão intensa como
neste final de ano. Considerando que, em tempos de
crise, os canais que permitem mensuração e análise
quase que instantânea de resultados, como internet,
mobile e call center, são mais utilizados, o prenúncio
para 2009 é de que será um ano muito bom”, avalia
o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski.
“Como empreendedores, precisamos integrar
a visão do entusiasmo e pensamento positivo com
uma visão realista, mantendo os pés no chão. A
questão é enxergar as oportunidades que se abrem
com a crise”, diz o presidente da R.epense, Otávio
Dias. “Precisamos apresentar soluções que façam a
diferença nos resultados dos anunciantes. Pode ser
uma grande oportunidade para as mídias dirigidas,
one-to-one e digitais”.
O diretor geral da Frontier, Edson Barbieri,
partilha desta tese e acredita que o momento de
crise pode traduzir-se em grande oportunidade
para o mercado de Marketing Direto. “Considerando o menor custo para realizações de ações
comparativamente às mídias de massa, bem como
a maior facilidade de mensuração de resultados, o
Marketing Direto viabiliza orçamentos com maior
embasamento”.
Muito otimistas
Otimistas
Será igual a 2008
Pessimistas
Muito pessimistas
Não respondeu
2004
4,8%
74,0%
21,2%
0,0%
0,0%
0,0%
2005
3,2%
65,1%
20,6%
11,1%
0,0%
0,0%
2006
10,3%
48,5%
33,8%
5,9%
0,0%
1,5%
2007
10,0%
63,3%
21,1%
0,0%
0,0%
5,6%
2008
1,9%
41,7%
33,0%
18,4%
0,0%
3,9%
2008
Não respondeu
Muito pessimistas
Pessimistas
Será igual a 2008
Otimistas
Muito otimistas
1
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Em 2009 o Marketing Direto deverá:
Crescer muito
Crescer moderadamente
Ficar na mesma
Perder algum espaço
Perder muito espaço
Não respondeu
2004
16,4%
76,9%
6,7%
0,0%
0,0%
0,0%
2005
6,3%
77,8%
15,9%
0,0%
0,0%
0,0%
2006
16,2%
75,0%
8,8%
0,0%
0,0%
0,0%
2007
21,1%
71,1%
7,8%
0,0%
0,0%
0,0%
2008
9,7%
69,9%
14,6%
2,8%
1,0%
1,0%
2008
Não respondeu
Perder muito espaço
Perder algum espaço
Ficar na mesma
Crescer moderadamente
Crescer muito
1
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Marketing Direto
17
ARTIGO
A lucratividade bem
debaixo dos seus olhos
*MARCELO SOUSA
O que proporciona
rentabilidade sustentável
em longo prazo é, acima
de tudo, a forma como
as empresas tornam a
relação comercial com
cada um de seus clientes
mais lucrativa e sobretudo
durável.
Há três estratégias essenciais para a rentabilização de uma carteira. A primeira é a aquisição de novos
clientes, especialmente quando somos capazes de atrair
prospects com alto potencial de relacionamento e de geração de receita futura. É importante lembrar que clientes
atraídos por ofertas promocionais, que buscam apenas
barganhas, sem qualquer tipo de comprometimento de
longo prazo, geram pouca ou nenhuma lucratividade.
Portanto, não se trata apenas de uma questão de
volume, mas também de seletividade.
A segunda estratégia é estimular a retenção de
clientes. Clientes mais fiéis compram com maior freqüência, além de serem menos sensíveis a preços. Para
aumentar a fidelidade de seus clientes é preciso mais do
que garantir um bom nível de atendimento. É essencial
criar diferenciais nos produtos e serviços oferecidos, que
sejam comprovadamente valorizados por eles.
18
Marketing Direto
Por último, existe um caminho pouco priorizado
pela maioria das empresas: o desenvolvimento da
rentabilidade da carteira, incentivando que os clientes
adquiram novos produtos ou que aumentem o nível de
utilização daqueles que já possuem. Diversos estudos
já nos mostraram que há uma relação direta entre a
rentabilidade dos clientes e a quantidade de produtos
diferentes que eles compraram.
A construção de um projeto sistemático para
estimular cross-selling precisa levar em conta os
seguintes aspectos:
Rentabilização de clientes é uma estratégia corporativa, não de produtos isolados.
A maioria das empresas carece de uma visão
única de seus clientes. Seus esforços de vendas são
orientados para comercialização de produtos. Os
departamentos funcionam como silos independentes,
competindo pelo mesmo cliente, sem sincronismo e
sinergia. Uma boa estratégia de cross-sell tem início
na definição de objetivos corporativos por segmentos
de clientes, ao invés de metas isoladas de vendas de
cada produto ou unidade de negócio.
Identifique o potencial de cross-sell de
seus clientes
O potencial de crescimento de cada cliente é diferente. Em cada indústria há fatores que podem ajudar
a identificar os grupos de clientes que proporcionam as
maiores oportunidades. Qualquer que seja a forma de
estimar o potencial de seus clientes, uma boa segmentação permitirá orientar seus esforços de marketing, como
sugere a matriz abaixo:
Matriz de Cross-sell
Clientes com baixo valor real e alto
potencial
São clientes que apesar do grande potencial, ainda utilizam pouco os produtos da empresa. Na prática,
a maior parte deles é fiel aos seus concorrentes. Então,
identifique que motivos os fariam mudar e, a partir
deles, crie diferenciais nos seus produtos ou serviços
para atraí-los.
Clientes com alto valor real e alto potencial
Neste segmento residem as maiores oportunidades de cross-sell. Estes clientes possuem o mesmo
potencial do quadrante anterior, com a vantagem de que
também utilizam muito o seu produto. Ou seja, provavelmente estão divididos entre mais de um fornecedor,
não sendo totalmente fiel a nenhum deles. Abuse do
conhecimento sobre o comportamento de compra destes
clientes que você já possui, assumindo que você tem um
database marketing minimamente estruturado.
Clientes com alto valor real e baixo
potencial
Estes são seus clientes mais fiéis, pois concentram a maior parte das compras com sua empresa.
Todos devem ser alvo de um programa estruturado de
retenção. Além disso, são o público potencial para o
lançamento de novos produtos, ampliando o portifólio
da sua empresa.
Clientes com baixo valor real e baixo
potencial
Não são nem nunca serão bons clientes. Uma
das formas de torná-los mais lucrativos é reduzir
os investimentos em marketing e buscar excelência
operacional.
*Diretor de Planejamento da
MarketData Solutions do Brasil
[email protected]
Marketing Direto
19
ARTIGO
Fazendo a Diferença
*POR ALEXANDRE RAVAGNANI
Basta um olhar mais aguçado para termos
uma leitura completamente diferente,
cheia de nuances e possibilidades
Na língua inuíte, idioma oficial dos esquimós,
há diversas palavras para descrever a neve. Quando
a vemos, enxergamos uma superfície branca, e sem
grandes variações. Basta um olhar, porém, de quem
está imerso naquele dia-a-dia, mais acostumado com
o ambiente, para observar e perceber o que outros não
conseguem ver.
Vivemos em uma realidade na qual os produtos e serviços que estão a nossa disposição tornam-se
cada vez mais commodities, sem grandes diferenças
entre si. As empresas de telefonia móvel, por exemplo,
oferecem produtos que todos os concorrentes também
ofertam a seus clientes. O que muda são os nomes e
alguns detalhes do serviço prestado. Às vezes, o pacote
da empresa “X” é mais vantajoso, mas após certo tempo
o da empresa “Y” torna-se mais atrativo e assim por
diante, o que faz com que as empresas acabem caindo
em um ciclo no qual os serviços são padrão e a tecnologia
torna-se disponível a todos os players.
Tal fato ocorre em empresas de bens nãoduráveis e se repete nos mais diversos segmentos de
consumo. As embalagens mudam, as propagandas
também, mas o conteúdo é extremamente semelhante
em todas as marcas que atuam no mesmo segmento.
Os produtos não conseguem ser realmente diferentes
uns dos outros, pois todos atingiram qualidade muito
similar, possuem ingredientes e valores nutricionais
também muito parecidos e, quando analisamos o
índice de recall da comunicação de massa, o consumidor lembra-se de uma ou outra propaganda, mas
20
Marketing Direto
na grande maioria das vezes, não consegue associá-la
ao produto em questão.
A idéia é lembrada, mas o que se está vendendo
não. Milhões são investidos em pesquisas, produção,
pós-produção e mídia e, mesmo assim, o consumidor
não sabe se o que estamos oferecendo a ele é refrigerante, chiclete ou jeans. Coloca-se tudo a perder em 30
segundos. Não faço apologia a um ou outro meio, ATL
ou BTL, on-line ou off-line, pois acho essa discussão
antiquada e ultrapassada e também creio que se
continuarmos insistindo nela sem olhar para frente
não chegaremos a lugar algum. Quando começarmos
a pensar na real união dos meios como forma de
atingir o consumidor, os resultados serão muito mais
satisfatórios para todos, seja para os clientes, para as
agências ou, claro, para o consumidor.
Estamos descobrindo que somente a mídia
tradicional não é mais suficiente para transmitir uma
mensagem. Temos que criar diálogos – e não mais
monólogos como antigamente –, ouvir os consumidores e dialogar com eles, interagir de diferentes formas
e diferentes meios para criar uma relação muito mais
duradoura e sólida, construída à base de confiança
e não de interesse. Não temos apenas um simples
produto para oferecer, mas temos que fazê-lo com
estilo, personalidade e com um diferencial. O produto
não cumpre mais seu papel específico de funcionamento, a relação está diferente e pode ser consciente
para os clientes. Não estamos “roubando no jogo”
sem que ele saiba, pelo contrário, quando abrimos o
jogo e possibilitamos novas formas de interação e de
suporte para os consumidores, criamos experiências
únicas e marcantes que podem ir muito além de um
simples produto.
Voltando ao assunto a respeito da forma como
os esquimós criaram tantos significados para apenas
uma palavra, que é de extrema importância para
a sobrevivência deles, vemos que sabemos muito
pouco ou quase nada sobre nossos consumidores
para conseguir oferecer algo essencial para eles e,
conseqüentemente, criar relacionamentos nos quais
falamos a mesma língua, de maneira única e mais
assertiva. Não adianta chamar alguém pelo nome,
sem saber ao menos sua idade, profissão, interesses,
gostos. Isto só é possível ouvindo e criando mecanismos
de interação mais relevantes.
A cada dia que passa, nos damos conta de que
cada pessoa é única e ela quer ser tratada como tal. Por
que então tratá-las como se fossem todas iguais e fazer
comunicação de massa pelo correio ou pela caixa postal
de e-mail? Comparando com a mídia aberta, é muito
mais oneroso enviar uma peça personalizada pelo
correio, daí a importância de se ter uma comunicação
bem planejada e um mailing correto para não haver
dispersão de público e de verba.
Assim como os meios de comunicação, o consumidor evoluiu e sabe quando estamos forçando uma
situação. A relação superficial não mais é sustentável,
quando conseguimos firmar uma relação e entender
nosso público-alvo, as chances de vê-los satisfeitos
e fidelizá-los aumentam consideravelmente. Além
disso, criamos um aliado à marca que chega inclusive
a convencer outras pessoas que aquele é o melhor
produto, com argumentos plausíveis e conhecimento
de causa. A briga vira pessoal e não mais da empresa,
o consumidor chega a cuidar de uma marca ou de um
produto como se ele fosse o principal acionista da
empresa e ganhasse por isso, chegando a ponto de
trabalhar pela marca e defendê-la.
Como conseguir tal feito? Fórmula secreta não
existe, mas planejamento de ações criativas acrescido
de experiência de marca, bom produto e bom relacionamento, “já é meio caminho andado”. Novamente
afirmo, não é um ou outro meio que conseguirá fazer
essa construção, mas a soma e união do que sabemos
fazer, potencializando o que cada um tem de melhor
e sempre pensando no que seria mais relevante para
o target. Não adianta falar uma língua que ninguém
entende, falar na língua esquimó com alguém da
Patagônia, mesmo sabendo que ambos vivem em
ambientes parecidos, inóspitos, mas com inúmeras
diferenças e peculiaridades específicas.
Para muitos, o Marketing Direto parecia um
método antigo e que ainda não havia evoluído. Hoje
em dia, muito pelo contrário do que se pensava, é a
técnica que mais agrega e que mais concentra resultados palpáveis e em tempos de crise, tira-se mais
oportunidade disto. Ter a capacidade de falar individualmente, mudando percepções e criando interatividade
é a melhor resposta do meio que, cada vez mais se
transforma e gera resultados substanciais. E qual é
esse meio? Correio? Caixa postal de e-mail? Ele é uma
linguagem e a soma de diversos meios, tradicionais,
novos ou que ainda nem existem, desde que haja um
canal de resposta direta e pensando-se criativamente.
O ponto-chave é que o potencial máximo do que pode
ser feito, ainda não foi atingido.
O case do Jornal The Times, de Mumbai, envolveu diversos meios, de massa ou não, e começava com
um anúncio de resposta dirigida na capa do jornal. A
partir daí, estava lançada a campanha, desafiando o
povo indiano a tomar uma atitude pessoal e prática
que poderia transformar cidadãos e, até mesmo, o
país. Esse foi o case que ganhou o prêmio Grand Prix
de Marketing Direto no último Festival de Cannes, uma
campanha que poderia mudar a cara da Índia e que
envolveu grande parte da população, que se engajou
de forma jamais vista na mídia ou em qualquer outro
veículo de comunicação. Isso só foi possível devido à
força da campanha de resposta direta.
A conclusão é que a idéia é que deve prevalecer.
A criação sempre vai ter enorme relevância na força
de qualquer campanha. O poder que uma grande
idéia pode exercer supera seu meio. Hoje não falamos
mais de publicidade pensando somente no filme ou
na página de revista ou de jornal. Qual o sentido em
ter a cobertura calculada nos planos de mídia se com
esse mix não atingimos o resultado que esperamos? Se
for para cumprir tabela é uma coisa, mas se o objetivo
é obter resultados e criar relacionamentos sólidos,
Marketing Direto
21
estamos falando de outra coisa bem diferente.
Não podemos negar que o trabalho ficou mais
difícil, mais complexo para todos, desde o profissional
de marketing, passando pelos departamentos de mídia,
planejamento, até a criação. Tudo se tornou mais amplo,
rápido e dinâmico e novas opções surgem com a tecnologia, acompanhando os passos do consumidor, que é
quem está à frente de tudo, é a grande estrela, é quem
devemos ter na palma de nossas mãos, entender, ouvir
com atenção e entregar mais. O controle passou para
as mãos dos consumidores que, com um simples click,
mudam para outro e para outro e assim por diante. Ele
controla, marca o tempo e responde, mas só se for do
seu interesse. Esse é nosso grande desafio.
Vivemos em uma época em que não conseguimos mais manipular, somos monitorados, analisados e
escolhidos. Ou não. Graças a isso, temos a felicidade de
poder viver nessa nova era, mais divertida, repleta de
conteúdo e em constante evolução. Para exemplificar,
vamos analisar a marca de sapatos espanhola Camper,
conhecida e aclamada por seus calçados extremamente
confortáveis, que têm acabamento impecável e design
moderno e vanguardista. Agora, vamos partir para
outro negócio que não tem relação alguma com esse,
fabricar sapatos obviamente. Em Barcelona, a empresa
inaugurou um hotel chamado Casa Camper. Mas, o que
isso tem a ver com o business deles? Tudo! A proposta
do hotel é criar um ambiente o mais confortável possível, com design, porém sem a frieza dos “hotéis de
design”, ou seja, proporcionar sensação parecida com a
que os sapatos da marca proporcionam, mas agora em
outro sentido, outro momento. De qualquer maneira,
estamos falando com o mesmo consumidor e na terra
de origem da grife. O hotel foi a única estratégia de
marketing dos sapatos Camper? Claro que não! Mas
certamente é esse fato que nos faz lembrar deles como
uma empresa inovadora, que lança tendências e está
à frente da concorrência. Seus anúncios são impecáveis, o trabalho na web irrepreensível e criativo, mas
lembramos mais do que “saiu da curva”, do que foi
inovador e pioneiro.
Outro dia perguntaram para mim se há espaço
para a boa criação em uma peça de Marketing Direto
e eu disse e digo que nunca houve tanto espaço para
isso, mas não devemos nos limitar a “uma peça de
22
Marketing Direto
Marketing Direto”. Uma boa campanha não é feita
com uma peça, mas com um planejamento de ações,
contatos, freqüência, respostas, entendimentos, acertos
e correções. Devemos voltar a nos exercitar, a testar
nossas criações e idéias. Não digo que é preciso testar
somente as ofertas e a “cenoura”, mas o coração da
campanha, que é a idéia criativa e sua abordagem.
Sabemos que não somos donos da verdade, então por
que não dividir com quem pode nos ouvir e colaborar?
Estamos esperando uma resposta ou uma interação,
então vamos dar ouvidos a quem mais queremos
motivar. Uma decisão de compra não é feita somente
de maneira racional ou emocional, podemos aprender
muito mais sobre as motivações da nossa audiência e,
claro, corrigir a tempo de obter resultados melhores.
Hoje, fala-se muito em games on-line, mas
pouco dos gamers que estão nas lan houses. Ou será
que achamos que eles são seres que não consomem,
nas poucas horas em que não estão sentados à frente
de um computador? E por que não consumir na frente
de um computador? Um contato dentro de um game,
seja product placement, propaganda ou algum tipo
de mensagem, certamente pode ser um canal de
relacionamento direto, com resposta direta e pontos
de contato. É muito caro produzir um game inteiro
como fez a Burger King com seus games vendidos instore, além de não caber em qualquer bolso. Vamos
por partes, comendo pelas beiradas, mas sem deixar
de aproveitar e de entrar neste mundo virtual. É um
consumidor em potencial interagindo por horas a fio,
com um nível de concentração máxima e atento a cada
mínimo detalhe na tela do computador. São universos
inteiros com um nível de fidelidade extrema, construída
sob demanda, o que nos possibilita criar situações que
vão do mundo virtual para o real.
Mais uma vez, temos provas de que o consumidor está, a cada dia que passa, trafegando em diversos
meios sem - muitas vezes - se dar conta disso. Ele vê
algo na rua ou em algum ponto de venda, entra na
internet, interage, conversa com seus amigos, troca
informações, posta no blog suas últimas façanhas,
manda mensagens via sms e, em contrapartida, está
sendo impactado por tudo o que vê e ouve no mundo
real, nas ruas, nas conversas com seus amigos, nas
lojas ou em qualquer outro lugar por onde passa. O
mais incrível é que estamos nos tornando seres multitarefa, fazemos tudo ao mesmo tempo e em qualquer
ordem. Não existe cronologia correta, não há fórmula
pronta nem mecanismos únicos.
Sem uma percepção apurada, uma análise
individual do ser humano e sem pensar no que motiva cada pessoa, não atingiremos nossos objetivos e
seremos levianos. Somos indivíduos e queremos ser
únicos. O marketing de relacionamento trabalha para
fazer esse trabalho cada vez melhor e o conhecimento
é seu grande trunfo e maior aliado, além de trazer
sempre resultados palpáveis, mensuráveis e duradouros. Não vamos esquecer que, no Ártico, não é só a
neve que é branca, o céu é tão carregado, que é uma
constante branca, o mar congela e se torna branco,
os ursos polares são brancos e as focas, que não são
brancas, estão escondidas embaixo do gelo. Apesar
de tudo parecer tão igual, são apenas aparências. Na
verdade, basta um olhar mais aguçado para termos
uma leitura completamente diferente, cheia de nuances
e possibilidades. Ou tudo parecerá sempre igual!
*VP de criação da Sunset
[email protected]
PRÊMIO ABEMD 2009
Em 2008, 852 participantes prestigiaram a entrega dos troféus do Prêmio ABEMD
Prêmio ABEMD chega à
15ª edição ainda melhor
Premiação agrega valor à
primeira fase do julgamento
24
Marketing Direto
Como um ser vivo, o Prêmio ABEMD não pára de se aperfeiçoar. É uma
prática constante adotada pelo comitê do prêmio a análise até mesmo dos mínimos
detalhes, que tornam a premiação cada vez mais cobiçada pelo mercado. Para este
XV Prêmio ABEMD 2009, que teve suas inscrições abertas oficialmente no último dia
15 de dezembro, foram propostas mudanças importantes no critério de composição
final das notas. Antes, os cases finalistas passavam por um novo julgamento e a nota
final dessa fase determinava seu troféu. Agora, para agregar valor à primeira fase
do julgamento, além de ela classificar os cases para a segunda fase, cada trabalho
carregará 30% da nota desta fase para composição da nota final.
Ou seja, a nota final para classificação de troféus será obtida da seguinte
maneira: 30% da nota do primeiro julgamento, somada a 70% da nota do segundo
julgamento. Até a última premiação, as notas eram zeradas quando o case passava
para o short-list, e assim apenas a última nota conferida
pelos jurados na segunda fase era válida para classificálo. O Prêmio ABEMD é a principal vitrine do mercado de
Marketing Direto brasileiro. A vontade permanente de se
aprimorar até mesmo nos pequenos detalhes, em todas
a fases, acentua o dinamismo da premiação e a força e
credibilidade reconhecida pelo mercado.
Outra inovação do Prêmio ABEMD é a criação
do Prêmio Melhor dos Melhores para a especialidade
Campanha e Programa. Esse tipo de premiação
foi implantado em 2005 para a especialidade Call
Center. No ano passado, foi instaurada também para
as especialidades CRM/DBM e Digital. Além disso, o
Grand Prix será escolhido entre os cases premiados com
o troféu Melhor dos Melhores, englobando assim todas
as especialidades.
Desde que foi criado – na década de 1990 – o
Prêmio traz grandes contribuições para o Marketing
Direto brasileiro e mostra a crescente força da disciplina
no país. Nesses 15 anos de história, a premiação passou
a ser a principal vitrine dos melhores trabalhos do
mercado, consagrando cases que comprovam estratégia,
planejamento, criatividade e, sobretudo, resultados. Ano
após ano o Prêmio surpreende com a qualidade e quantidade crescente de cases inscritos – em 2007 foram 230,
contra 255 em 2008 nas especialidades Campanha e
Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. No ano
passado, 852 profissionais do mercado de Marketing
Direto prestigiaram a festa de premiação.
Julgamento e premiação
O julgamento, assim como no ano passado,
acontece em duas fases e reunirá algo em torno de
50 profissionais do mercado para compor o corpo de
jurados. Da primeira fase de julgamento forma-se o
short-list. Na segunda fase, os jurados conferem novas
notas aos cases classificados no short-list. Daí aplicam-se
os pesos nas duas notas e obtém-se a nota final como
explicado acima.
Além da premiação de Melhor dos Melhores
em todas as especialidades, as demais premiações
especiais continuam existindo: Agência do Ano (geral
e para cada especialidade), Prêmio Criação, Marketing
Direto Integrado e Hall of Fame. A festa de premiação
do último Prêmio ABEMD aconteceu em maio, no WTC
Golden Hall, em São Paulo.
Inscrições
As inscrições para o Prêmio ABEMD 2009 já
estão abertas e podem ser feitas até o dia 04 de março,
impreterivelmente. Não haverá prorrogação do prazo.
Basta acessar o site www.abemd.org.br/xvpremio e
baixar o formulário de inscrição. Todas as especificações
para participação estão no regulamento, que deve ser
lido com atenção antes da inscrição dos cases. Nele
estão descritos os materiais que devem ser enviados
para ABEMD, a fim de concretizar a inscrição.
Cada especialidade conta com formulários de
inscrição específicos e para concorrer em diferentes especialidades o case precisa ser inscrito separadamente. Em
especial na especialidade CRM, existem dois formulários,
para ações com e sem campanha de comunicação. No
caso de inscrições sem campanha, serão analisados
apenas a estratégia e os resultados.
Confira a estrutura para inscrições:
Especialidade
Ação
Campanha e Programa
- Vendas e/ou Geração de Leads
- Programas
Call Center
- Call Center
CRM/DBM
- Com Campanha de Comunicação
- Sem Campanha de Comunicação
Digital
- Ação de Marketing Online
- Campanha (geração de leads e vendas)
- Cross Sell e Up Sell
- Link Patrocinado (geração de leads e
vendas)
- Presença Online Receptiva
- Programa
Para mais informações acesse www.abemd.org.br/xvpremio
Marketing Direto
25
ESPECIALIZAÇÃO
ABEMD abre inscrições para 15ª turma
do Curso Livre de Especialização
Curso inédito no Brasil já formou mais de
500 profissionais. Aulas começam em março.
A ABEMD está com as inscrições abertas para a 15ª turma do
Curso Livre de Especialização em Marketing Direto. O curso, que é único
no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 500
profissionais. Seu grande diferencial é reunir em um programa dinâmico
e interessante módulos que envolvem toda a rotina de uma agência:
planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas
aulas são abordados temas como planejamento estratégico e econômico,
segmentação, LTV, share of wallet, estatística, DBM, testes, criação, além
dos canais utilizados como mala direta e mídias impressas, telemarketing,
DRTV, mídias digitais, e-commerce, entre outros.
O curso é ministrado por um competente corpo docente, que conta
com alguns dos mais gabaritados profissionais de agências do país,
especialistas nos assuntos abordados em suas aulas.
O objetivo do curso, coordenado pelo consultor Fábio Adiron, é
formar gestores em Marketing Direto. “Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las
da melhor forma para empresa”, explica Adiron. As aulas da 15ª turma
começam no dia 10 de março e acontecem às terças e quintas-feiras, das
20:00 às 22:30 horas no Centro Brasileiro Britânico (Rua Ferreira Araújo,
741 – Pinheiros – São Paulo/SP). São quatro meses de aula e carga
horária de 80 horas. Apenas 40 vagas disponíveis.
Mais informações sobre a 15ª turma do Curso Livre
de Especialização em Marketing Direto: (11) 3129-3001
ou [email protected]
26
Marketing Direto
Alunos da 14ª turma, formaram-se em 25 de novembro de 2008
MERCADO
Gafisa e Giovanni+draftfcb
relançam programa de
relacionamento
Já está no ar o site www.gafisa.com.br/viverbem que faz parte do novo plano
de relacionamento da Gafisa: o programa “Viver Bem”. Além da criação do site e do
desenvolvimento do banco de dados da construtora, a Gafisa e a Giovanni+Draftfcb
redesenharam a estratégia de comunicação dirigida. Parte do conteúdo do site é aberto
ao público em geral, sendo possível encontrar dicas de decoração e paisagismo; já os
clientes que possuem senha para área restrita podem acessar informações financeiras
e o andamento e fotos da obra. O “Viver Bem” substitui o programa anterior que
levava o nome de “Open Door”.
e/ou lança campanha em
veículos econômicos
A e/ou lançou campanha focada nos principais veículos econômicos do País. O
objetivo da ação foi mostrar que mesmo em meio à crise financeira mundial é possível
projetar o ano de 2009 vislumbrando resultados positivos e sucesso por meio do uso
do Marketing Direto. Para isso, foram criados 4 selos com as chamadas “O desafio é
nosso. O retorno é seu”; “Seu investimento pede resultados”; “Aceitamos desafios.
Devolvemos resultados” e “Em tempos incertos invista certo”. As veiculações aconteceram nos jornais Folha de S.Paulo, Gazeta Mercantil e Valor Econômico.
Total Express abre filiais
e muda de endereço
A Total Express conclui um processo de expansão de suas operações em todo
o país. A primeira parte do processo foi a mudança para uma nova sede, localizada
na divisa dos municípios de Barueri e Jandira, na Grande São Paulo, e que conta com
12.500 metros quadrados. A mudança veio acompanhada de grandes investimentos
também na área de tecnologia e a abertura de novas filiais: Salvador (BA), São José
dos Campos (SP) e Santos, no litoral paulista. Além destas, a empresa já possui filiais
em Campinas (SP) e Belo Horizonte (MG).
28
Marketing Direto
Paper Express
inaugura unidade
na Universidade
Anhembi Morumbi
A Paper Express inaugurou uma nova unidade no campus Morumbi da Universidade Anhembi Morumbi. A parceria
tem o objetivo de diminuir o caminho entre a idéia criativa
do aluno – principalmente dos cursos de artes, arquitetura,
design e moda - e a viabilidade de materialização, resultando
em uma formação mais próxima da realidade exigida pelo
mercado. Na nova unidade são disponibilizados serviços de
pré-impressão, impressão com diferentes gramaturas e tipos
de papéis, plotagem em lona e vinil, acabamentos especiais
com wire-o, espiral, guilhotina, laminação, verniz reserva e
total, alto relevo, entre outros.
Sunset ganha
Caboré
A Sunset, agência de Marketing Direto do
Grupo ABC, ganhou o prêmio Caboré, conferido pela
Editora Meio & Mensagem em comemoração ao
Dia Mundial da Propaganda. A eleição é feita pelos
assinantes do jornal Meio & Mensagem, que votam
em três indicados por categoria. A agência concorreu
com outra agência de Marketing Direto, a Rapp, e
a consultoria de branding e Design, GAD. “Gostaria
de agradecer a todos que votaram em mim, a Deus,
a meu pai, que me ensinou a pensar, a minha mãe,
que me ensinou a pensar com emoção, ao Grupo ABC,
que é a minha família nesse mercado, à Sunset, aos
nossos clientes e ao marketing direto”, disse Guto
Cappio o presidente da agência. Atuando há 14 anos
como empresa de marketing de relacionamento, a
Sunset tem sede em São Paulo e filiais em Curitiba,
Belo Horizonte e Rio de Janeiro. Em sua carteira de
clientes figuram grandes empresas como Unibanco,
Fiat, Adidas, Nextel, C&A, Bayer, Fininvest, Hipercard, Unicard, Symantec, GVT, GSK, Fox, Agfa.
Atento inaugura
mais um site em SP
A Atento Brasil inaugurou a central de atendimento
Santo Antônio, localizada no bairro do Limão, zona Norte
de São Paulo. Com uma área de 22 mil m², o complexo
de prédios que compõe a nova unidade teve investimento
superior a R$ 30 milhões em infra-estrutura e tecnologia e
a capacidade de posições de atendimento que ultrapassa
2.800 deve gerar sete mil empregos.
Williams Lea
lança Prodigy
A britânica Williams Lea, empresa do grupo Deutsche Post World Net, que atua no Brasil desde fevereiro de
2008, lançou em dezembro o Prodigy - serviço que conta
com um sistema automatizado que permite identificar
mudanças no comportamento transacional do consumidor
horas antes da impressão da fatura. Por meio de parâmetros pré-estabelecidos pelo cliente, a ferramenta permite
incorporar mensagens de marketing em documentos, como
boletos, faturas, extratos bancários, apólice de seguro e
documentos financeiros em geral, além de inserir encartes
promocionais e direcionar o envio de e-mails personalizados, SMS e mala direta.
Marketdata faz mala
direta para Nissan
Clientes e prospects da Nissan, identificados como
propensos à recompra, foram surpreendidos com uma maladireta criada pela MarketData. A nova peça foi desenvolvida para a Nissan Frontier, nova picape de luxo, e segue
o posicionamento “Fuja do Padrão”. A ação é altamente
interativa e quem foi impactado por ela também teve a
chance de sair do padrão. Ao abrir o envelope e destacar um
elemento do meio, uma Nissan Frontier rompe o labirinto,
reforçando o conceito da marca. Dentro, a peça mostra os
features e benefícios do produto e traz mais uma novidade:
agora, a Nissan Frontier é produzida no Brasil.
SulAmérica captura
dados de household
Com o objetivo de desejar boas festas aos seus clientes identificados por
meio de modelos estatísticos como os de maior valor em sua base de dados,
a superintendência de CRM & Internet da SulAmérica criou o concurso “Natal em
Familia”. A opção foi desenvolver uma ação específica para os moradores dos
municípios do Rio de Janeiro e São Paulo identificados como “VIPs”, impactando
cerca de 50 mil pessoas no total. O cliente recebeu um postal de Natal com um
código exclusivo de acesso ao hotsite da promoção, onde preencheu alguns dados
básicos de cadastro e respondeu porque merece passar um Natal relax em família.
Na seqüência, foi convidado a preencher dados referentes ao seu household (estado
civil, quantidade de filhos e de carros, entre outros).
Hotsite do Renault
Stepway recebe
mais de 1 milhão
de visitas
O hotsite do Sandero Stepway (www.renault.
com.br/stepway), novo carro da Renault - lançado
exclusivamente pela internet com campanha desenvolvida e criada pela agência Salem - recebeu mais
de 1 milhão de acessos, em pouco mais de um mês
de operação. Os idealizadores do projeto atribuem
o sucesso e o grande interesse dos internautas ao
fato de se tratar de um carro muito atrativo, que
traz a possibilidade de o consumidor expressar sua
personalidade por meio de adesivos customizados.
Há também a força de ser a primeira campanha
exclusivamente on-line realizada no lançamento de
um automóvel no Brasil. O hotsite ainda possibilita
diferentes formas de interação entre a marca e o consumidor e, virtualmente, o internauta pode descobrir
diferentes dicas de várias capitais do Brasil, além de
postar a sua própria descoberta.
Marketing Direto
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MERCADO
MERCADO DE
TRABALHO
A Sunset Comunicação contratou 11 profissionais, que chegam para fortalecer e estruturar equipes que atendem a clientes como Fiat, Unibanco, Fininvest,
Hipercard, Nextel, Symantec, GVT, Adidas, GSK, Bayer CropScience e C&A, entre
outros. O atendimento ganha uma nova diretora de conta, Patricia Curty, e dois
executivos de conta, Ana Paula Baptista e Leonardo Cardoso. Na área de CRM e
Tecnologia assumem Ivan Araújo dos Santos e Caio Caprio. A redatora Paula Henzel
e o assistente de arte Júlio Yamamoto reforçam o time de criação. Já o departamento
de planejamento recebe Mariana Martinez, gerente de planejamento, Ricardo Lee,
gerente de projetos, Flávio Gurgel, analista de planejamento, e Marta Menezes,
analista de projetos.
A Proxis anuncia a contratação de Clélio Ghilardi para a gerência de atendimento do setor financeiro. Graduado em direito pela Uniban, com especialização em
economia pela Universidade de São Paulo, o executivo possui experiência no segmento
de tecnologia da informação, adquirida nos 10 anos em que atuou na Scopus, e na
área de relacionamento com clientes do setor financeiro obtida nos 26 anos em que
trabalhou no Bradesco.
A Fábrica Comunicação Dirigida conta com 10 novos profissionais para atender
as demandas geradas pelas conquistas das contas da Nestlé, das concessionárias Brabus
(Mitsubishi) e Rakki (Suzuki), além de novos projetos da Redecard. Para a área de criação
a agência contratou dois profissionais: o redator David Levy, ex-Wunderman, e o diretor
de arte Leandro Bianchi, ex-Bigman. Andréia Jorge e Rogério Freitas, ex-DR Promoção
Integrada, serão os novos gerentes de contas da Redecard. Carla Cozzer, ex-DR Promoção
Integrada, atuará como produtora executiva. Michel Teixeira, ex-Lowe, assume como assistente de planejamento. Na produção chegaram os arte-finalistas Alex Arruda e Rodrigo
Costa, ambos ex-Salem, Luciano Oliveira, ex-Sirius e Leandro Marques ex-youDb.
A Copyright anuncia a contratação de Augusto Carvalho para a direção executiva do escritório do Rio de Janeiro. Já premiado pela ABP em duas oportunidades,
Augusto tem 25 anos de experiência na área de comunicação, sendo quatro como
líder da sede carioca da Publicis Brasil, ligada ao Publicis Groupe. Com escritórios
em São Paulo e no Rio de Janeiro, a Copyright atende entre outros clientes o Banco
Santander, Oi, Accor Hotels (Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis e Formule 1), Alatur, O
Globo, Rio Design e Runner.
NOVAS CONTAS
O Grupo Ogilvy conquistou a conta digital do refresco Clight, da Kraft. A
agência, já responsável por ações off-line da marca, cuidará de toda a presença online,
incluindo ações de relacionamento através de website e redes sociais. As primeiras
ações entram no ar no inicio de 2009.
A Kwead amplia sua carteira de clientes com as contas de Robert Bosch e da
Saucony. A agência faz a gestão da comunicação online da Bosch Eletrodomésticos
desde 2002 e, agora, responde também pelas ações com enfoque corporativo e projetos
de integração e relacionamento das várias unidades de negócio da Robert Bosch no
Brasil. Para a Saucony, o diferencial do trabalho é a interatividade e relacionamento
na web, celular, lojas, pistas de corrida e onde mais for interessante para o públicoalvo da empresa, o corredor.
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Marketing Direto
MERCADO
LEITURA
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
NIELSEN BUSINESS MEDIA DO BRASIL
Atividades da Empresa: Fornece espaço físico, prestação de serviços e, principalmente, visibilidade da marca e geração de negócios. A Nielsen BM traz o know-how
de suas feiras para o mercado Latino Americano, investindo na qualificação dos
visitantes, no serviço diferenciado aos expositores e em campanhas de marketing
para atrair grandes compradores.
Histórico: Mais de 100 feiras realizadas em São Paulo, para os setores farmacêutico, cosmético, veterinário, alimentação e bebidas, construção, merchandising,
entre outros.
Localidades em que atua: São Paulo
Nome do representante: Elaine Mandarino
Site da empresa: www.nielsenbm.com.br
PROFISSIONAL
Heron Gonçalves
Marketing
Trends 2009
As mais importantes tendências do
marketing para os próximos anos MARKETING
TRENDS 2009, é o 10º livro de uma série
iniciada em 2000, que aponta as principais
tendências do Marketing para os anos seguintes.
Esta obra é sempre o resultado de um trabalho
de pesquisa, levantamento de dados e identificações das tendências de marketing realizados
pelos alunos do MBA em Marketing da Madia
Marketing School.
Marketing Trens 2009
Autor: Francisco Alberto
Madia de Souza
Editora: M.Books
264 páginas
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Marketing Direto
DEU NA
ImprensA
A Sunset ganhou o
prêmio Caboré, na
categoria Serviço
Especializado. A primeira
parte da matéria sobre
o evento foi divulgada no
jornal Meio & Mensagem
de 08 de dezembro
de 2008.
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
Ação de Marketing
Direto vira caso de polícia
BRAULIO FRANÇA
SÓCIO-DIRETOR DA GODIRECT
[email protected]
Há seis meses estava no escritório do meu cliente, de um restaurante no Itaim
Bibi em São Paulo, e ele me pediu para criar uma campanha para os funcionários, a fim
de aumentar o ticket médio dos clientes. Criamos então uma ação de incentivo usando
técnicas de Marketing Direto que envolveria todos os funcionários da empresa.
O motivo da campanha foi a Olimpíada. Todos viraram atletas olímpicos e passaram
a realizar provas para conquistar pontos e ganhar prêmios. A ação foi dividida em quatro
fases cuja última envolvia ecologia e reciclagem. Como em toda campanha de incentivo,
o envolvimento da família do funcionário é importante para o comprometimento do
mesmo. Pensando em mais uma vez envolver os filhos, criamos um concurso de maquete.
Até aí tudo bem, nada de mais...não é mesmo? Já que as crianças não podiam vir até o
restaurante, o restaurante foi até elas. Elas deveriam fazer uma maquete do restaurante
com materiais recicláveis do tamanho de uma caixa de sapato.
Você deve estar se perguntando o porquê da polícia ter se envolvido com a campanha...então, lá vamos. A filha de um dos funcionários do restaurante foi escolhida vencedora
do concurso. Ela ganhou um diploma assinado pelo comitê olímpico da campanha e um
saco surpresa cheio de jogos educativos para continuar o seu desenvolvimento artístico.
Ela foi para a escola e contou para suas amigas que foi campeã no concurso e mostrou
o diploma. Levou os jogos para se divertir com os colegas. A notícia de que ela havia
ganhado o concurso se espalhou pela escola e todos começaram a dizer o feito da colega.
Até que chegou nos ouvidos da supervisora do colégio! Eis que então tudo começou a
mudar, pois o colégio é militar.
O colégio no qual a menina estuda é da policia militar, e a supervisora começou
uma investigação para saber se era verdadeiro o causo da menina campeã. Primeiro ligou
para a mãe, depois para o pai e depois para mim...sabendo então que era tudo verdade,
a supervisora reuniu a turma da menina para homenageá-la com louros de glória. Um
quadro expondo o feito glorioso da menina foi colocado no corredor do colégio para que
todos pudessem ver a conquista. Os pais foram chamados pela supervisora para serem
elogiados pelo incentivo dado à menina e saíram orgulhosos da filha que têm. Agora
imagine como eu fiquei recebendo um telefonema da polícia...
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