Brilhante, genial, provocador... Você fará falta, Petit

HOMENAGEM A FRANCESC PETIT
Brilhante, genial,
provocador...
Você fará falta, Petit
Por Fernando Guimarães
Foto: Alê Oliveira / Propmark
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Marketing Direto - Outubro/13 - nº 136 - Ano XIII
A morte de Francesc Petit, o P
da DPZ, na noite de 6 de setembro,
uma sexta-feira, deixou o mercado
perplexo. Quer dizer que os imortais
também morrem?
A resposta é não. Parafraseando
Guimarães Rosa, Petit ficou encantado. Assim como vivemos encantados
com o seu trabalho desde sempre.
O artista e publicitário catalão
que chegou ao Brasil em 1952 criou
algumas das principais marcas e as
mais memoráveis campanhas publicitárias brasileiras, para Itaú, Sadia,
Gol e tantas outras. São criações suas
personagens como o Garoto Bombril,
em parceria com Washington Olivetto,
e o Franguinho Sadia Lequetreque.
Um dos seus primeiros trabalhos em terra brasilis, por exemplo,
foi a criação do tucano vestido de
turista que foi o símbolo da Varig
durante 25 anos. E que ainda hoje,
certamente, é a imagem de maior
recall dessa indústria.
Outra criação que demonstra
bem a combinação de brilhantismo
visual com alto grau de ousadia,
um convite a ir além da explicação
superficial e encarar com mais profundidade o que significa toda uma
atividade, fantasticamente resumida
em uma assinatura com a inconfundível grife Petit, é a marca da
ABEMD. Graças a ele, o marketing
direto brasileiro entrou no Século
XXI com um ar de indiscutível, em
suas próprias palavras, “modernidade e internacionalidade”.
Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD lembra como tudo começou: “Foi em 2002. Naquela época,
diversos integrantes da associação e
profissionais do mercado defendiam
a necessidade de reformular a marca
da ABEMD que, como a maioria das
marcas do marketing direto, fazia
referência à mala direta.”
Convencido que estava na hora
de empreender essa modernização,
Efraim passou ao problema seguinte:
quem convidar para fazer isso, principalmente considerando que seria
um trabalho voluntário. A sugestão
veio de Roberto Barbeiro, presidente
do Grupo Takano: “Por que você não
pede para o Petit?”
Efraim confessa ter se surpreendido inicialmente, mas levou a história
à frente e não demorou muito para
estar reunido com o publicitário em
seu escritório no 5º andar do prédio
da DPZ, na Avenida Cidade Jardim. A
surpresa transformou-se em excitação, porque Petit aceitou o convite de
imediato, prometendo inclusive fazer
o trabalho “o mais rápido possível”.
O que Efraim não sabia era que
Petit nutria imenso respeito pelo
marketing direto, como se pode depreender por suas próprias palavras,
publicadas em seu livro “Marca e
Meus Personagens”, publicado no
ano seguinte à criação da marca da
ABEMD, a qual o catalão genial fez
questão de incluir no livro, como
uma das suas “grandes marcas”: “É
um serviço indispensável para toda
grande empresa que quer chegar
a seus clientes de maneira criativa,
inteligente e sem perturbar a vida
de ninguém. O marketing direto é
uma preciosa ferramenta para se ter
sucesso nos negócios.”
Duas semanas depois, estavam
juntos de novo na sala do publicitário.
A ideia era verem “alguns estudos”,
mas a cabeça do Petit não funciona-
va dessa forma. Conta ele no livro
que partiu da constatação de que a
marca usada até então, mais do que
apenas envelhecida, não transmitia
toda a dinâmica e a complexidade da
atividade. “Minha primeira reação”,
escreveu, “foi tentar colocar no papel
o tema e encontrar formas visuais
que transmitissem essa atividade. Na
verdade, o assunto é aparentemente
simples, são notícias ou mensagens,
produtos e serviços, que vão de um
lado para o outro. No entanto, é
preciso ter um complexo núcleo de
trabalho criativo e estratégico para
que essas mensagens cheguem ao
destino com o maior sucesso.”
Ou seja, o Petit , ao comentar
o processo de criação da marca da
ABEMD no seu livro, publicado em
2003, antecipou a discussão atual
sobre a denominação da disciplina,
com a expressão marketing diálogo ganhando força, exatamente
porque mensagens e ofertas “vão
de um lado para o outro” em um
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HOMENAGEM A FRANCESC PETIT
diálogo cada vez mais rico entre
empresas e consumidores.
No livro, Petit toca na questão do
impacto da marca, na necessidade de
que ela ganhe uma identidade forte
e imediata: “Outro ponto importante
que levei em consideração é que a
marca fosse nova, diferente, que se
olhasse uma vez e não se esquecesse
mais.” E esse objetivo foi atingido
plenamente. Diretores e associados
confessam a mesma experiência:
ao mostrarem qualquer material da
ABEMD – cartão de visita, pasta, envelope, ou mesmo uma apresentação de
ppt – para alguém que não conhece a
associação, o logotipo causa sempre
uma reação fortíssima – e instantânea! – de surpresa e encantamento.
A lembrança da marca, um ativo da
ABEMD, também é muito forte.
Voltando à narrativa do Efraim,
encontramo-lo outra vez na sala do
artista. Petit o recebeu de pé e foi logo
falando que “a marca que criei passa
modernidade e internacionalidade.
Minha equipe viu e gostou.” Efraim
ainda tentou brincar, retrucando que
“então não preciso nem ver, é só mandar produzir?” Mas nem conseguiu
terminar a frase, pois quando Petit
mostrou a nova marca tudo que lhe
veio à cabeça foi “Meu Deus!”
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Acostumado com reações
misturadas de apreciação e susto
que a ousadia dos seus trabalhos
gerava, Petit tratou de acalmar
Efraim, propondo que ele convivesse
com a marca alguns dias. “Sempre é
necessário conviver com uma marca
nova por algum tempo”, disse. “Eu
mesmo fiz isso, antes de me convencer de que ela era mesmo o que a
ABEMD precisava.”
Efraim fez mais do que isso:
envolveu outras pessoas da ABEMD
no processo de análise crítica. E, aos
poucos, foi aumentando em todos a
certeza de que o publicitário-artista
(ou artista-publicitário) havia realmente conseguido traduzir, em um
traço objetivo e ao mesmo tempo
extremamente artístico, a atividade
do marketing direto e seu processo
de planejamento, com toda a carga
de diversidade e complexidade inerentes a ela.
A surpresa inicial deixou lugar à
convicção de que se tratava de “uma
obra perfeita, acabada, com atributos
que talvez jamais tenha encontrado
em outra marca nova da qual eu tenha
participado do processo de construção
em todos os meus anos de carreira
na comunicação, tanto em veículos,
como em agências e clientes”, afirma
Efraim. “Atributos que se tornaram
ainda mais atuais agora que passamos
a usar também a expressão Marketing
Diálogo”, completa.
A marca da ABEMD é plasticamente muito bela. Chega a lembrar
alguns trabalhos de Miró, catalão
como Petit. A sua principal força,
porém, não vem da parte estética,
mas dos significados que carrega. “A
sutileza com que ele tratou a seta”,
reforça Efraim, “é bem uma demonstração da qualidade do Petit como
homem de comunicação. Ela funciona como um ‘ponto de fuga’ do
logotipo e, portanto, não vai direta e
linearmente ao ponto. Em vez disso,
leva o olho a assistir a transformação
da mensagem em algo ‘redondo’, ou
seja, ao seu enriquecimento através
dos processos de marketing direto,
que envolvem tanto o trabalho da
mente humana como o uso de tecnologias para, aí sim, atingir o objetivo
final e mais relevante que é a entrega,
a conclusão da ação.”
A ousadia da marca também
conota inovação, pois a nossa atividade tem necessidade permanente de
desenvolver novas estratégias, novos
domínios, ir aonde nenhuma outra
disciplina de marketing foi antes.
Obrigado, Petit. Por tudo.
A marca ABEMD funciona perfeitamente seja qual for o suporte.
Quando é levada para o digital,
por exemplo, o logotipo pode ser
percorrido por uma luz ou simplesmente por um movimento de câmera
virtual, criando uma sensação incrível
de movimento e velocidade. Outra
prova disso é o troféu do Prêmio
ABEMD no qual a marca foi levada
para um espaço tridimensional sem
perder nada de sua força. O objeto
foi desenvolvido pela artista plástica
Ligia Stocco, a partir de um briefing
do Efraim. O troféu é a própria
marca, cunhada em ferro vazado e
pairando sobre uma base retangular.
Na primeira versão, essa base era de
granito preto. Depois ela diminuiu
para tirar um pouco o peso da peça e
o logo ficava suspenso por duas hastes de metal. Agora, a base volta ao
seu tamanho original, mas em acrílico
fosco. A seta e a bola representam
cada tipo de troféu – ouro, prata e
bronze. Uma verdadeira obra de arte
que agências e anunciantes adoram
receber e colocar em locais bem visíveis em seus escritórios – onde ele
sempre se sobressai.
Mais recentemente, foi criado
o troféu do Grand Prix, no qual se
usou acrílico transparente para a
base, o que faz a marca flutuar e
junta elementos de várias premiações
especiais pelo mundo, que têm em
seus nomes os elementos titanium
e diamante. Dessa forma, uniram-se
os dois, aplicando a cor de titanium
no logo e, como detalhe mais sutil,
um brilhante encravado na esfera de
uma das pontas do logo. Um troféu
realmente à altura da marca e do
melhor case de cada ano. É importante frisar que o Petit sempre gostou
das adaptações para outros suportes
que a ABEMD fez com a marca que
criou. No ano passado, por exemplo,
quando recebeu o troféu na sua sala
na hora chamou sua equipe para
mostrar o mesmo e dizer o quanto
gostou do que foi feito.
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