Revista Marketing Direto - Número 107, Ano 11, Abril 2011

u
s
e
r
l
t
s
a
u
d
e
o
s
s
E
I
L
P
AM
- Boletos e Cartas-boletos
carta ao LEitor
F
V
V
V
azer comunicação para produtos e serviços não é uma tarefa simples. No caso de Marketing
Direto as técnicas são ainda mais complexas porque envolvem as etapas de planejamento de
CRM/DBM, escolha de oferta, estratégias de abordagem, processos de personalização, de
mensuração, criação específica para diferentes públicos, produção, testes, logística, fulfillment...
Agora, quando se trata de clientes da área de saúde, especialmente a famacêutica, o desafio é muito
maior, porque esse setor está sob o rigor das leis da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária),
por meio da Resolução RDC 102, de novembro de 2000, que dita as normas para a comunicação
dessas marcas.
E pode ter certeza, são bem rígidas. Elas impõem regras bastante específicas para desde um
simples anúncio até programas de relacionamento. Em nossa matéria de capa, percebemos o quanto
são severas estas restrições, pois tivemos várias recusas de empresas e agências para falar sobre o
assunto. Houve até agências que não participaram da matéria por veto do cliente. A comunicação
com médicos e farmácias é menos penosa e o Marketing Direto se mostra a ferramenta certa nesse
contato. Já com os pacientes são muito poucas as possbilidades e se resumem a mínimo de ações,
como fornecimento de conteúdo, sem no entanto poder fazer qualquer tipo de menção às marcas
de medicamentos e dos laboratórios.
Em nossa entrevista, mostramos um setor diametralmente oposto ao da saúde, que usa e abusa de
Marketing Direto. Falamos com a superintendente de marketing do Grupo Citi (Citibank, CitiFinancial,
Credicard Citi e Private Banking), Cintia Yamamoto. No início do ano, ela comandou uma concorrência
para determinar as duas novas agências de Marketing Direto: RS Digital Direct, que se manteve, e
OgilvyOne foram as vencedoras. Cintia revela que está acostumada a trabalhar com duas agências e
que não há uma divisão específica do trabalho, isso porque ela gosta de estimular uma “concorrência
saudável”. Bom para todo o processo e, certamente, para o Marketing Direto. Boa leitura.
O Editor
ExpEDiEntE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de listas: Vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky
W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando
Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G.
Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa,
José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro,
Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato
Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves,
Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy
Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino,
Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos
Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo
Associação Brasileira de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B
Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone
([email protected])
Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
([email protected])
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: [email protected]
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
3
ÍNDiCE
06
FrASES
ENTREVISTA:
Cíntia Yamamoto fala sobre o
uso do Marketing Direto no
Grupo Citi Brasil
“Os profissionais que atuam no setor de saúde são
muito qualificados, razão pela qual o desafio da
comunicação é muito grande. Há a necessidade
imperiosa de conscientizar e cumprir a legislação
vigente”
Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp Brasil
10
18
CAPA:
Indústria farmacêutica tem
investido para falar direto
com médicos e pacientes
Marcelo Gonçalves, da Marka Fidelização
e Relacionamento
PRÊMIO ABEMD:
Julgamento aconteceu em março e festa de premiação será
em abril
Mercado ................................. 21
Novos Associados ................... 24
Deu na imprensa..................... 25
Causos do Marketing Direto ... 26
4
“O volume de trabalho que o setor farmacêutico
demanda é igual aos outros setores, porém, a
exigência é muito maior. É mais fácil, por exemplo, um varejista aceitar uma ideia do que um
laboratório”
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
“As empresas ainda não estão preparadas para
essa questão do diálogo. Todo mundo está tentando, iniciando nas redes sociais de maneira ainda
muito tímida justamente por conta disso”
Cintia Yamamoto, superintendente de marketing
do Grupo Citi Brasil
ÉPERSONALIZAR
POSSÍVEL!
MATERIAIS
EM FORMATOS MAIORES DO QUE UM A3.
Já imaginou levar suas ideias para o papel com personalização e sem
precisar prender-se ao formato A3? Na Laborprint, você consegue
desenvolver malas diretas fora do padrão do mercado, podendo
personalizar texto e imagens, P&B ou cores, em formatos diferenciados.
Pode imaginar. É possível.
11 3664-2000
www.laborprint.com.br
EntrEvista
Cintia Yamamoto
Concorrência
saudável
o Marketing Direto está impregnado no Grupo Citi Brasil, que engloba o
Citibank, CitiFinancial, Credicard Citi e Private Banking, porque sobretudo
por conta de Credicard, faz uso da ferramenta "desde sempre", como faz
questão de frisar a superintendente de marketing, Cintia Yamamoto. Tanto
é que tem duas agências para atendê-los - RS Digital Direct e ogilvyone que acabam de vencer concorrência promovida pelo grupo. "Estamos muito
acostumados a trabalhar com mais de uma agência, devido ao volume de
trabalho", diz Cintia. "A gente tenta distribuir de maneira igualitária os jobs,
independente do público ou da segmentação, até porque no final do dia o
objetivo é que as agências dêem o melhor que puderem, gostamos mesmo
de misturar. Isso gera uma concorrência saudável". E o trabalho é incansável,
pois estamos falando de milhões e milhões de malas, e-mails e chamadas
de call center a cada mês. Não é à toa que do investimento em marketing,
cerca de 70% são destinados a todas as ações Marketing Direto. "Esse valor é
sempre proporcional à verba de marketing que a gente tem. Ele cresce com
a verba toda na medida que nossa base cresce", conta Cintia, afirmando, sem
quantificar, que vem crescendo muito nos últimos anos. Nesta entrevista, ela
conta ainda como faz uso das ferramentas de Marketing Direto e como vê o
atual estágio da disciplina no Brasil.
6
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
Imagino que o Marketing Direto
esteja impregnado no marketing do
Grupo Citi.
A empresa usa Marketing Direto desde
sempre. Principalmente no caso de Credicard, que tem o varejo muito forte, tivemos que desenvolver desde o nascedouro
fortemente ferramentas do Marketing
Direto. Isso acabou diferenciando de outros bancos, como Itaú, Banco do Brasil,
Bradesco, enfim ... isso é muito estratégico
para nós.
O que você pode dizer sobre o volu­
me de investimentos em Marketing
Direto?
Não vou falar de valor absoluto, mas posso
dizer que considerando as estratégias que
a gente utiliza no ciclo de vida inteiro do
cliente, do total da verba utilizamos facilmente entre 65% e 70% em Marketing
Direto. Da verba de marketing, não só de
comunicação. Isso conciliando todas as
ferramentas de Marketing Direto.
Esse valor vem crescendo? Como
esse percentual evoluiu ao logo dos
anos?
Esse valor é sempre proporcional à verba
de marketing que a gente tem. Ele cresce
com a verba toda na medida que nossa
base cresce. E vem crescendo muito nos
últimos anos.
Como o grupo trata os polices com
relação ao Marketing Direto?
Há um rigor mais acentuado por fazermos
parte de uma empresa americana. Não
temos apenas os polices brasileiros, como
também os polices internacionais. O rigor
em relação aos processos de aprovação vai
além dos processos normais que todas as
instituições brasileiras têm, como a parte
jurídica, por exemplo. Temos toda parte de
compliance, de segurança de informação
que é extremamente rígida por conta do
"Nossos volumes
são muito altos.
Como exemplo, o
volume de malas
diretas que a gente posta
por mês, gira em
torno de 5 milhões."
Citi. Nosso processo leva mais tempo,
tentamos fazer no menor tempo possível,
mas ele leva mais tempo porque tem várias
áreas que precisam aprovar, por exemplo,
uma peça de mala direta.
Vocês certamente usam de forma
intensa todas as ferramentas do Mar­
keting Direto. Como está distribuída
essa utilização e quais são os volumes
de uso de cada ferramenta?
Nossos volumes são muito altos. Como
exemplo, o volume de malas diretas que
a gente posta por mês, gira em torno de 5
milhões. Postamos uma média de 300, 400
mil malas por dia, isso inclui tudo, tanto
prospecção, como relacionamento com o
cliente. Os volumes são todos enormes,
seja no número de ligações do Call Center que recebemos dos clientes, como as
ações que fazemos para vender produtos,
quantidade de malas. Todos os números
estão na casa dos milhões.
Inclui o transpromo? Vocês têm feito
uso dessa ferramenta?
Estamos utilizando transpromo para o
segmento premium. Fazemos testes desde
o ano passado. Temos uma característica
muito forte de segmentação e utilização
de Business Intelligence junto com CRM,
estamos testando. Não é algo ainda muito
fácil de se implantar porque em um primei-
ro momento é necessário um investimento
bem maior, por outro lado, nas primeiras
experiências que fizemos percebemos que
em alguns casos traz um retorno muito
maior. Outra característica que existe no
transpromo é que com essa migração de
classes que o Brasil está tendo, precisamos
aprender a falar com eles de maneira diferente, então antes de segmentar estamos
um passo anterior que é o de aprender a
falar com essa nova classe que agora tem
acesso ao consumo.
Em que tipos de casos o transpromo já
se mostrou eficiente?
Por exemplo, na oferta de produtos eletroeletrônicos. Se você tem a informação
comportamental – o que é muito difícil
– você consegue direcionar as ofertas e
isso exige um preparo interno da área de
BI e de CRM também. Não é só a parte de
comunicação, mas também a inteligência
e a capacidade da equipe de segmentar
e com o transpromo colocar essa oferta
específica para um cliente específico.
Esse talvez seja o grande desafio do
Marketing Direto, identificar com
exatidão o momento de propensão
da compra do produto ou serviço.
Nesse sentido, o CRM se torna uma
ferramenta fundamental...
É a grande dificuldade que toda empresa
tem, e isso não falando só de bancos. O
que temos é a informação pura, cadastro,
informação de gastos – mas dificilmente
temos a informação comportamental. Sabemos que uma pessoa entre 25 a 30 anos
tem maior propensão a estar no momento
de casar. Quem casa provavelmente vai
querer montar uma casa e aí eu poderia
oferecer móveis, eletroeletrônicos, eletrodomésticos, etc... Agora, para acertar na
mosca tem que ter o comportamental. A
pessoa tem filhos, de quantos anos são os
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
7
Entrevista
filhos, se gosta mais de entretenimento,
se gosta de música sertaneja ou de rock
são informações que têm muito valor, mas
são difíceis de conseguir, primeiro porque
você precisa falar com a pessoa de forma
diferenciada e constante, segundo porque
novamente demanda um investimento
enorme por causa do tamanho da base de
dados que você tem que manter. Ainda vivemos um momento no mercado brasileiro,
e mesmo fora, que as empresas não têm
essa informação. É por isso que rede social
tem funcionado tão bem – nada como ter
um amigo que te conhece e indicar uma
experiência positiva que ele teve. Cumpre
um pouco dessa necessidade do CRM.
Sobre o Call Center, como está a
proporção de uso do ativo com o re­
ceptivo e em que situações tem sido
mais usado?
O ativo e o receptivo são muito fortes
para vendas de cartão de crédito. Desde
o ano passado entramos no Faustão com
Credicard, então essa parte do inbound
é muito importante, também para mala
direta. Usamos o outbound também no
telemarketing ativo para fazer agendamento de abertura de conta corrente, mas
aí por uma questão de formalização do
processo – que por lei o fechamento tem
que acontecer por visita física – vamos até
o local para fechar com o cliente. E temos
uma central de atendimento
Fazendo um comparativo entre mala
direta e e-mail, quais são os direciona­
mentos de cada um?
E-mail ainda é uma ferramenta muito forte.
Mas novamente por conta da legislação, reduzimos o número de e-mails. Hoje em dia
só mandamos rigorosamente para pessoas
que tenham opt-in. Por conta do respeito
ao cliente, limitamos o número de e-mails
enviados por mês para cada um. Tem até
uma “briga” interna da área de negócios,
que quer mandar e-mail, e a área de relacionamento, que mantém essa política (risos).
Na Credicard, também só mandamos para
opt-in. Usamos fortemente este canal. E
8
também usamos o e-mail para divulgar
os esforços de redes sociais. O uso dessas
ferramentas depende muito do objetivo
que queremos atingir. Ás vezes usamos
casado e outras vezes de maneira isolada.
No banco, temos usado até mais e-mail do
que mala direta porque o cliente, quando
recebe um e-mail do banco, normalmente
abre. E também o e-mail é mais barato para
a corporação. A mala direta tem mais assertividade para as pessoas de baixa renda, por
isso ainda usamos muito na Credicard. As
respostas são melhores porque temos um
trabalho muito forte fora do eixo São Paulo
e Rio. Quando se vai para o Centro-Oeste e
Nordeste há baixa penetração de internet.
Mesmo nas periferias de São Paulo e do
Rio, as pessoas usam a internet no trabalho
ou na lan house. Já no SMS, temos uma
política completamente diferente, com
mais regras ainda.
Como medir os resultados de Marke­
ting Direto sob a influência de cam­
panhas de outras disciplinas, como
propaganda, promoção, eventos?
Uma mala direta de venda, ou qualquer
ação de venda, tem os resultados muito
bem mensurados, por isso se eu tirar sei
bem o quanto vai impactar de maneira
absoluta no resultado. Ninguém duvida
que trabalhar posicionamento de marca
com advertising é muito importante, mas
esse tipo de resultado que alavanca nos
canais de Marketing Direto é muito difícil de
mensurar. No caso do Faustão, por exemplo, que fazemos Credicard, conseguimos
mensurar o retorno porque separamos
de todo o processo. Além disso, fazemos
uma pesquisa de tracking de comunicação
específica deste grande esforço. O que as
áreas de marketing estão fazendo é tentar,
através de metodologias como pesquisa,
monitorar os resultados que os investimentos trazem para o negócio inteiro.
Nos casos do Credicard Hall e do Citibank
Hall temos uma pesquisa específica sobre
recall deste investimento e dos benefícios
que gera. Nas campanhas integradas,
temos histórico de retornos. Por exemplo,
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
estou lançando um produto e no passado
lancei outro produto sem advertising, mas
mandei mala direta. Tive um resultado x e
agora tenho um resultado y. Claro que não
é uma comparação direta porque é outro
momento, outro produto, não é um teste
efetivo, mas tentamos pelo menos fazer
um mínimo de comparação.
Com relação à captação, vocês fazem
por todos os canais. Qual a ferramenta
mais eficaz?
Hoje em dia ainda o Call Center é o canal
mais eficaz, mas óbvio que dependendo do
público isso pode variar. Para a grande massa
o Call Center continua sendo mais eficaz.
O grupo acabou de fazer uma concor­
rência na qual saíram vencedoras RS
Digital Direct e OgilvyOne. Como vai
ser distribuído esse trabalho entre as
duas agências? Qual fica com o quê?
Estamos muito acostumados a trabalhar
com mais de uma agência, devido ao volume de trabalho. Isso acontece não só com
Marketing Direto. Temos uma agência de
publicidade, a Publicis por alinhamento
global, do Citi, que define toda parte conceitual da comunicação. Depois fazemos
toda a adaptação deste conceito para as
ações de Marketing Direto, que também
são feitas de maneira centralizada na área
de marketing. Buscamos distribuir de maneira igualitária os jobs, independente do
público ou da segmentação, até porque no
final do dia o objetivo é que as agências
deem o melhor que elas puderem. Gostamos mesmo de misturar, porque isso gera
uma concorrência saudável entre elas.
Deve ser um pouco mais difícil de
administrar, mas o resultado tende a
ser melhor...
O que fazemos é puxar muito a responsabilidade para nós. Tem que confiar que
faremos da forma mais justa possível.
O meio digital entrou em nossas vidas
de forma avassaladora e do Marke­
ting Direto também. Como ele vai
continuar impactando o Marketing
Direto? Vai, por exemplo, matar a
mala direta?
Não acredito que vai matar no curto ou
médio prazo, no Brasil. Acho que o meio
digital vai nos ajudar muito a ser mais assertivos. Minha filha, de 8 anos de idade,
e os jovens de até uns 20 anos pensam
de uma maneira muito diferente de nós,
pensam digital. Digital para mim significa
você conhecer e conseguir captar vários
meios diferentes. É a pessoa que está
assistindo aula, respondendo uma mensagem no celular, ouvindo uma música... e
consegue captar todas essas informações
ao mesmo tempo. Essa é a riqueza do
digital – você poder ser muito rápido, ser
assertivo e estar falando com a pessoa de
várias coisas ao mesmo tempo e ela consegue captar de maneira muito rápida.
Estamos no meio do turbilhão. No caso
do Citi, especificamente, a head mundial
de marketing hoje é uma pessoa que veio
do mundo digital. E ela está empregando
essa velocidade dentro do grupo. Estamos
com foco muito forte nessa área e diria
que nesse ano, na Credicard e no Citi,
vamos viver muitas coisas boas trazidas
por ela e por essa velocidade que está
sendo empregada. A grande dificuldade
é justamente porque estamos no meio da
mudança. Pessoas como eu, que dirijo a
área hoje, não são dessa geração digital,
portanto, precisamos nos dedicar mais
para poder aprender.
Como é o trabalho hoje com rede so­
cial e como ele deve evoluir?
O maior investimento que temos em rede
social está na marca Credicard, especificamente neste território de entretenimento.
Tomamos a decisão de fazer isso há dois
anos porque conseguimos controlar de
maneira mais eficaz, se é que se pode dizer
isso. Estamos discutindo toda a questão
estratégica, porque não dá para ficar
entrando e saindo de rede social e tem a
dificuldade de não controlar. É necessário
cuidado de como entrar e estamos no
meio da discussão agora.
Marketing Direto é diálogo e, até em
função da internet e das redes sociais,
as pessoas querem cada vez mais falar
e ser ouvidas. Como esse aprendizado
vai influenciar a comunicação de Mar­
keting Direto?
As empresas ainda não estão preparadas
para essa questão do diálogo. Todo mundo
está tentando, iniciando nas redes sociais
de maneira ainda muito tímida justamente
por conta disso. A Havaianas colocou uma
propaganda no ar e teve uma reação forte
completamente diferente de alguns públicos, tanto é que ela manteve a propaganda
da avó só na internet, mas tirou da TV. As
empresas precisarão ter flexibilidade para
tomar esse tipo de atitude e não estamos
preparados para isso, estamos nessa discussão agora. Mala direta você manda e o
consumidor responde se quiser. Nas redes
sociais, se a pessoa coloca algo agora tem
a expectativa de receber a resposta também
muito rapidamente. Estamos em fase de
adaptação e conhecimento.
O que é atrasado e o que é avançado
em Marketing Direto no Brasil?
Acho que em internet estamos no mesmo
nível de países mais avançados, fora o
Japão que é fora da curva por questões
culturais. Não perdemos em número de
acessos, somos um dos maiores em Orkut
e Facebook... Neste ponto, estamos bastante avançados. Falando de mala direta,
temos resultados que países de primeiro
mundo não têm. Mas temos que olhar
isso com atenção, porque já tivemos no
passado retornos de mala direta de 2%
e 3% e hoje já não chegamos a 1% e
em os outros países – como os EUA por
exemplo -, o retorno é muito próximo de
zero. Acho que vamos caminhar para isso.
Ainda temos o benefício de ser um país
emergente e ter migração de classe social,
ainda temos uma sobrevida para trabalhar
essas ferramentas como mala direta e Call
Center, mas acho que precisamos olhar
o que temos de bom e caminhar mais
rapidamente para o que os outros países
estão fazendo.
"Buscamos distribuir de
maneira igualitária os jobs,
independente do público
ou da segmentação, até
porque no final do dia o
objetivo é que as agências
deem o melhor que elas
puderem. Gostamos
mesmo de misturar,
porque isso gera uma
concorrência saudável
entre elas."
Como é a estrutura em Marketing
Direto e quais outras ações são feitas
pela área?
Malas diretas são feitas integralmente na
área, mas Call Center, vendas, etc, não. O
Call Center é terceirizado. Ou seja, temos
funcionários diretos e uma força indireta
por meio das empresas contratadas.
Temos que destacar também o canal de
vendas pessoais de Credicard, que existe
há mais de 30 anos e são os stands em
shoppings. É um canal de Marketing Direto porque já há toda uma comunicação
específica.
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
9
capa
Marketing
Direto faz bem
à saúde
Indústria farmacêutica tem investido na ferramenta para estar em
contato com médicos e pacientes. o desafio é enorme na tentativa
de criar ações atraentes que cativem esses públicos sem, no entanto,
entrar em conflito com as rigorosas normas da Anvisa
10
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
Fazer marketing para a indústria
farmacêutica é um desafio e tanto. Com
regras rígidas e punições que podem
chegar à apreensão do produto anunciado ou mesmo cancelamento do alvará
de licenciamento do estabelecimento, a
Anvisa (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária) regulariza deste simples anúncios até programas de relacionamento.
Tudo deve passar pelo crivo da Agência,
que na Resolução RDC 102, de 30 de
novembro de 2000, dita normas para
comunicação.
Neste cenário cheio de restrições,
não é de se estranhar que agências e
laboratórios prefiram não falar sobre suas
ações. Mais de 10 empresas da indústria
farmacêutica foram procuradas para contar suas estratégias de Marketing Direto,
porém, nenhuma aceitou falar. O mesmo
aconteceu com as agências, algumas por
veto dos próprios clientes. “Este é um
setor muito sério, bem estruturado, com
equipes bem treinadas. É um dos setores
mais organizados do mercado, porém,
também é um dos mais perseguidos”,
conta Marcelo Gonçalves, da Marka
Fidelização e Relacionamento.
A notícia boa é que as agências
de Marketing Direto têm conquistado
seu lugar e desfrutado de toda estrutura
que os laboratórios oferecem para dar
suporte às suas ações. “Os profissionais
que atuam no setor de saúde são muito
qualificados, razão pela qual o desafio
da comunicação é muito grande. Há a
necessidade imperiosa de conscientizar
e cumprir a legislação vigente”, explica
Marcos Bittencourt, vp executivo da
Rapp Brasil.
“O volume de trabalho que o setor
farmacêutico demanda é igual aos outros
setores, porém, a exigência é muito maior.
É mais fácil, por exemplo, um varejista
aceitar uma ideia do que um laboratório”
Marcelo Gonçalves, consultor da Marka Fidelização
e Relacionamento
As especificidades da criação para
este tipo de cliente são inúmeras e o
primeiro fator a ser levado em conta
no planejamento certamente sãos os
requisitos regulatórios. “As normas da
Anvisa vem mudando ao logo do tempo,
tornando a criação cada vez mais desafiadora e fazendo o planejamento lançar
mão de um mix de canais de comunicação
para alcançar o consumidor final”, diz
Bittencourt.
Três são os públicos alvos da indústria farmacêutica: médicos, pacientes
e farmácias – e para cada um deles são
criadas ações totalmente diferentes. O
público mais difícil de acessar são os
pacientes que utilizam medicamentos
sob prescrição, simplesmente porque a
propaganda, publicidade ou promoção
de medicamentos controlados é restrita
aos meios de comunicação dirigida, des-
tinados exclusivamente a profissionais de
saúde habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos (artigo 13 da RDC 102).
Ou seja, só os médicos podem ser alvo
deste tipo de ação de comunicação.
E como fica o consumidor final?
O trabalho realizado com ele nunca se
refere ao produto em si. “O trabalho
de criação é muito mais voltado para a
marca, para educação e conscientização. O consumidor final é atingido pela
mensagem-chave e não pelo produto”,
explica Bittencourt. “As ações são de
relacionamento e construção de marca.
As mensagens costumam ser sazonais,
com chamadas do tipo ‘feliz aniversário’
e ‘feliz natal’”, conta Marcelo Gonçalves.
A idéia é fixar a marca na lembrança do
consumidor, para que ele seja fiel, já
que a concorrência nas prateleiras das
farmácias é grande.
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
11
capa
Consumidor final
“A realidade brasileira ainda é bem
diferente do mercado norte-americano,
onde este segmento é bem mais
desenvolvido e mais atuante. A tendência é
de crescimento nos próximos anos”
Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp Brasil
Comunicação para médicos
A dobradinha comunicação +
propagandista ainda é muito utilizada
pela indústria farmacêutica para atingir
os médicos. Esses profissionais podem
receber um material completo sobre os
medicamentos, incluindo informações
sobre a patologia, indicações, cuidados,
advertências. Para eles, a mídia mais
utilizada continua sendo a impressa, o
que inclui o tradicional visual aid – uma
brochura com todas as informações científicas sobre o produto e o posicionamento da marca. “Além dele, também são
importantes as lâminas com resumo do
conteúdo, pesquisas médicas, anúncios
em revistas científicas, entre outros”,
ressalta Bittencourt.
Com os médicos o relacionamento
12
é construído por contatos diretos, explica
Gonçalvez. “É muito difícil usar e-mail
marketing ou outras ferramentas do
Marketing Direto. Neste ponto o propagandista é quem leva a mensagem, o que
não deixa de ser marketing direto porque
as abordagens são individuais e portanto
há relacionamento. O médico é de suma
importância, porque é ele quem indicará
o produto, por isso todo esse cuidado
com a abordagem”.
Ações de construção de marca são
sempre bem-vindas junto aos profissionais da saúde, já que os laboratórios não
podem oferecer qualquer tipo de prêmio
ou vantagem a quem prescreve seus medicamentos, segundo o art. 19 da RDC
102. Neste ponto, a forma encontrada
é o patrocínio de simpósios, congressos,
conferências, reuniões.
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
Eis o grande desafio da indústria
farmacêutica – chegar ao consumidor
final sem burlar qualquer regra da Avisa. A forma encontrada pelos grandes
laboratórios é investir em conteúdo com
ênfase na saúde das pessoas e em seu
bem-estar. “A abordagem é sempre
positiva, jamais com foco nas doenças.
O objetivo é promover a saúde e sanar
as dúvidas dos consumidores. As ferramentas mais utilizadas são call center,
e-mail marketing, sms e mala direta.
Tudo utilizado de forma extremamente
comedida. Neste setor não calculamos o
ROI que gere resultado de venda direta,
o que calculamos é um ROI institucional.
O foco é relacionamento e construção de
marca”, explica Gonçalves.
Bittencourt ressalta a importância
das redes sociais para atingir o consumidor. “É por meio delas que conseguimos
identificar, com mais clareza e riqueza de
detalhes, as necessidades do consumidor
e, desta forma, desenvolver ações bem
específicas para atendê-lo. Para o consumidor final, as ferramentas precisam
ser efetivas, como por exemplo um site
sobre determinada patologia, no qual se
pode sanar dúvidas pelo conteúdo ou por
meio de perguntas postadas, participação
em experiências, patrocínio ou promoção
de eventos de saúde, entre outros”. Uma
ação desenvolvida pela Rapp Brasil foi o
patrocínio da campanha da conscientização para o Dia Mundial do Diabetes,
estrelada por Paula Toller.
Tamanha preocupação, em especial
com o uso da internet, se deve, entre
outros fatores, ao art. 5º da RDC, que
reafirma que neste meio “é vedada a
veiculação de propaganda, publicidade
e promoção de medicamentos de venda
sob prescrição”. Para os programas de
fidelização, mais entraves: além da anuência prévia da Agência para funcionar,
estes programas não podem estimular a
venda ou prescrição de medicamentos
e os pontos acumulados devem corresponder ao valor total da nota fiscal (art.
7º da RDC). “Podemos destacar que as
metas das ações de Marketing Direto
são a conscientização, relacionamento e
retenção dos clientes. Como não poderia deixar de ser, existem regulamentos
Confira alguns pontos da Resolução RDC 102
Art. 4º É vedado:
VI - publicar mensagens tais como: “Aprovado”, “Recomendado por especialista”, “Demonstrado em ensaios clínicos”
ou “Publicidade Aprovada pela Vigilância Sanitária’’, pelo
‘’Ministério da Saúde”, ou órgão congênere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
Art. 5º Tendo em vista a especificidade do meio de comunicação, denominado “Internet”, a rede mundial de computadores, a promoção de medicamentos pelo referido meio
deverá observar os seguintes requisitos, além dos demais
previstos neste regulamento:
a) é vedada a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos de venda sob prescrição, exceto
quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados
a prescrever ou dispensar medicamentos;
Art. 7º O programa de fidelização, dirigido ao consumidor,
é permitido dentro dos seguintes critérios:
I – não vise estimular a venda, prescrição e/ou dispensação
de medicamentos;
II – mediante anuência prévia da ANVISA;
III – no momento de solicitação da anuência prévia, a
empresa deverá apresentar à ANVISA, um sistema informatizado que garanta a dispensação de medicamentos de
venda sob prescrição somente mediante a apresentação
de receita médica;
IV – os pontos acumulados no programa devem corresponder ao valor total da nota fiscal.
Art. 8º A propaganda de descontos nos preços de medicamento de venda sem exigência de prescrição nas suas
variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e outros), deverá
conter o nome do produto, DCB/DCI e o seu preço podendo
ser acrescentado o nome do fabricante.
Parágrafo único: É vedada a propaganda, publicidade ou
promoção, ao público leigo, de descontos para medicamentos de venda sob prescrição.
Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoção
de medicamentos de venda sob prescrição, fica restrita aos
meios de comunicação dirigida, destinados exclusivamente
aos profissionais de saúde habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos
Art. 14 É vedada a veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos sujeitos à prescrição dirigida a
proprietários de farmácias não farmacêuticos, balconistas
ou outras pessoas não habilitadas para dispensação de
medicamentos.
Art. 19 É proibido outorgar, oferecer ou prometer, prêmios,
vantagens pecuniárias ou em espécie, aos profissionais de
saúde habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos,
bem como aqueles que exerçam atividade de venda direta
ao consumidor.
Parágrafo único: Os profissionais de saúde habilitados a
prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles
de atividade de venda direta de medicamentos ao consumidor, não podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos
indicados no caput deste artigo se estes estiverem vinculados
a prescrição, dispensação ou venda.
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
13
capa
bem rígidos para medicamentos que
exigem prescrição médica. Mesmo os
que não demandam esta prescrição têm
que obedecer normas que representam
um desafio bem interessante para os
profissionais da comunicação”, explica
Bittencourt.
Outro desafio é estimular o consumidor final a participar dos programas de
fidelização. “O mercado está se reinventando e tem estabelecido novas formas
de estimular esses programas. É fato que
eles continuam crescendo”, diz Gonçalves. O problema é que, mesmo com
os dados dos consumidores em mãos,
não se pode fazer ações promocionais.
“O laboratório não pode, por exemplo,
mandar um SMS para o consumidor
informando que o medicamento dele
está acabando e já indicar um desconto
especial. Os médicos não podem entregar cartões do programa de fidelização
para seus pacientes ... as proibições são
inúmeras”, reforça Gonçalves.
Mesmo com tantos obstáculos,
quase a totalidade dos grandes laboratórios tem programas de relacionamento.
Uma vez cadastrado, o consumidor acessa descontos nas farmácias credenciadas,
dicas de saúde e bem-estar.
pelo vendedor e grandes marcas fazem
parcerias com redes de drogarias para
que seus participantes dos programas
de fidelidade comprem os medicamentos
nestes estabelecimentos. Os laboratórios
geralmente se comunicam com os pontos
de vendas via sistema, com forte uso de
CRM para a comprovação de clientes
inscritos sem seus programas de fidelização. “Esses sistemas falam direto com
os sistemas das drogarias, são centenas
de drogarias no Brasil, com diferentes
sistemas, falando com os sistemas dos
Farmácias em ação
Conquistado o médico e o paciente, é a hora da atuação das farmácias. No
balcão, o grande desafio dos laboratórios
que desenvolveram um trabalho anterior
de conquista é que o medicamento ético
(aquele receitado pelo médico) não seja
substituído pelo genérico. “Os laboratórios perdem muito dinheiro com a intervenção na drogaria, quando o balconista
oferece o medicamento mais barato e o
cliente deixa de comprar o medicamento
ético”, explica Marcelo Gonçalves.
No relacionamento com as farmácias, o propagandista é substituído
14
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
laboratórios. Quando o cliente que faz
parte do programa de relacionamento vai
à farmácia, tem seus dados consultados e
a confirmação do desconto disponível”.
Mesmo com tantos obstáculos, as agências de Marketing Direto e os laboratórios
vêm mostrando que podem manter viva
as marcas na mente de seus públicos, de
forma ética e dentro das regras estabelecidas pela Anvisa. Um ótimo exercício
que tende a proporcionar cada vez mais
criatividade nas estratégias de comunicação dirigida.
Marketing Direto
para hospitais
os hospitais e empresas especializadas em home care
também têm investido nas ferramentas de Marketing Direto
para cativar seus clientes. Embora a comunicação não tenha
tantas regulamentações, como é o caso do setor farmacêutico, falar sobre saúde e bem-estar em momentos de doença
não é nada fácil. “Não podemos esquecer que, seja qual for
a estratégia de marketing, para o serviço que for, no final
este serviço envolve saúde e a vida humana. A abordagem
prioritária deve ser na prevenção e não no tratamento. Nem
sempre é possível, mas temos que buscar sempre o lado positivo”, diz Marcos Elia Soares, sócio diretor da loyalty Marketing Solutions, empresa que atende a Pronep e o Hospital
das Clínicas de Jacarepaguá.
o profissional ressalta que para os hospitais e empresas
de home care o principal objetivo das ações é o relacionamento. “A área de saúde entendeu que a venda é uma consequência de um bom relacionamento e de uma boa formação de
imagem. Reputação e reconhecimento no meio é mais do que
meio caminho andado”. o setor utiliza praticamente todas as
ferramentas de Marketing Direto, tanto no relacionamento
B2B como B2C. Mala direta, e-mail, visitas pessoais e redes
sociais mostram-se extremamente eficientes. Em comum com
a indústria farmacêutica, há a importância do médico como
formador de opinião. “Ele é fundamental por isso também é
importante para as marcas atentarem para a divulgação de
material técnico e para palestras, seminários, cafés da manhã
e outros encontros”, explica Marcos Elia.
Case de sucesso
Conheça o case Cucas, da Addcomm para
a Roche, premiado no XIV Prêmio ABEMD
2008 com troféu bronze.
Cucas
O remédio Roacutan é usado para o tratamento de acne.
Por questões legais, não pode ser comunicado diretamente ao
público final. O objetivo foi atrair visitantes para o novo site Cucas
e, com isso informar sobre os problemas causados pela acne, incentivar a busca por um dermatologista para início do tratamento,
debater mitos e gerar leads. E tudo isso deveria ser comunicado
de forma divertida, falando a mesma linguagem dos jovens. Para
tanto, desenvolveu-se um concurso cultural chamado “Cucas
Legal” focado no target e que distribuía Ipods, vale-compras do
site Submarino, ringtones e emoticons/avatars para uso no MSN
Messenger. Cerca de 582 mil visitantes únicos no site e de 637.000
visitas foram registrados. A Roche indicou um crescimento de 18%
em visitas ao médico após a realização da campanha.
Ficha Técnica
Agência: Addcomm
laurent Baes - Gerente de Unidade de Negócios
Carina Braga - Gerente de Produto
Ronizia Moura - Gerente de E-Marketing
Felipe Catao - Gerente de Projetos
Cliente: Roche SA
Risoletta Miranda - Diretora de Planejamento
Juliana Ricci - Gerente de Projeto
Categoria: Digital – Ação de Marketing Online
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
15
1
1
0
2
D
M
E
B
A
APOIO
REALIZAÇ
REALIZAÇÃO
ABEMD
PATROCÍNIO
digital business
a
u
r
d
o
ã
a
i
ç
A pr em
.
t
i
e
o
n
a
m
u
só
a
n
h
a
g
e
m
u
Ma s q
r
o
p
a
o
r
e
m
com
mui to t empo.
Venda de convites pelo e-mail:
[email protected]
ABEMD
Aqui não basta dar show, é preciso
ser campeão de bilheteria.
Prêmio ABEMD
Saem os finalistas
do XVII Prêmio
ABEMD 2011
Depois de três dias de julgamento,
ocorrido entre os dias 24 e 26 de março,
e que reuniu 40 jurados, em São Paulo,
saíram os finalistas do XVII Prêmio ABEMD
2011 – a mais importante premiação do
Marketing Direto nacional. “O Prêmio
ABEMD é um fiel reflexo da qualidade e
do profissionalismo do mercado de Marketing Direto brasileiro. Os cases premiados
reafirmam o alto nível das estratégias, da
criação e, principalmente, dos excelentes
resultados alcançados”, diz o presidente do
Prêmio e da ABEMD, Efraim Kapulski.
O anúncio da classificação de cada
case premiado (troféu ouro, prata e bronze) será feito durante a festa de entrega
do Prêmio ABEMD, que acontecerá dia 10
de maio, no HSBC Brasil. Serão 95 cases
premiados, entre os quais figuram grandes
anunciantes brasileiros, como Audi, Allianz,
Citibank, Credicard, Dupont, Editora Abril,
Fiat, Ford, HP, IBM, Itaú Unibanco, Magazine Luiza, McDonald’s, Nextel, Pão de
Açúcar, Oi, Pepsi, Peugeot, Souza Cruz,
SulAmérica, Sky, TAM, Telefonica, Visa,
Volkswagen, Whirlpool, entre outros. “A
consolidação do sistema de especialidades
deu personalidade única ao Prêmio ABEMD, o que permitiu uma evolução sem
precedentes no trabalho dos jurados, na
dinâmica do julgamento e na qualidade
dos cases participantes, com crescimento
de 20% nas inscrições. O Prêmio ABEMD
já extrapola o Marketing Direto e se torna
referência no marketing e na comunicação
de uma forma geral, com a presença das
maiores marcas do País de praticamente
todos os setores da economia”, afirma
Fernando Cirne, coordenador geral da
premiação.
Na festa também serão conhecidos
os vencedores dos prêmios O Melhor dos
Melhores e Agência do Ano em cada especialidade; Especial de Criação nas especialidades Campanha e Digital e Grand Prix.
O Comitê Executivo do Prêmio
ABEMD é formato por Efraim Kapulski presidente; Fernando Cirne - coordenador
geral; Fernando Guimarães - coordenador
de julgamento; Marly Monteiro - comitê da
especialidade Call Center; Eduardo Ramalho - comitê da especialidade CRM/DBM;
Sergio Augusto - comitê da especialidade
Digital; Antônio Hércules - comitê da especialidade Campanha/Programa e Milton
Angeli - comitê de divulgação e evento.
Nos dias de julgamento, além de
jurados, atuaram como coordenadores
Antonio Hércules; Edson Soares; Eduardo
Ramalho; Fernando Guimarães; Marly
Monteiro; Milton Angeli; Murillo Boccia;
Odair Gutirres; Pedro Renato Eckersdorff;
Ricardo Musumeci; Sergio Augusto e Vania
Carvalho.
Confira ao lado os cases finalistas,
que receberão troféus no dia 10 de maio:
Seminário
Nos dias 07, 08 e 09 de junho, a ABEMD promove, na ESPM, o seminário “Cases
Vencedores do XVII Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing Direto”, quando serão apresentados os cases vencedores da premiação por seus próprios criadores.
Este evento é dirigido aos profissionais de Marketing Direto e publicidade, da área de
marketing de uma forma geral e estudantes dessas disciplinas.
18
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
Palavra de Jurado
“O premio tem crescido a cada ano e nesse
não foi diferente. O crescimento ocorre não
só no numero de cases mas também com
novas empresas se inscrevendo e também
cases cada vez melhores. É muito bom ver
que as empresas estão valorizando cada vez
mais o Premio ABEMD. “
Antonio Hercules
“Este XVII Prêmio Abemd refletiu de forma
evidente o momento de crescente amadurecimento do nosso mercado. Por um lado,
a própria qualidade das inscrições. Agências
e anunciantes tornaram-se mais exigentes,
mais criteriosos. Nos dois dias de julgamento
preliminar, praticamente não houve trabalhos
equivocadamente inscritos, que merecessem,
por exemplo, a qualificação de ‘péssimos’.
E o número de ‘excelentes’ e ‘excepcionais’
se avoluma ano a ano. Por outro, o nível do
próprio julgamento, que foi conduzido com
profissionalismo, equilíbrio e serenidade todo
o tempo. As divergências de opinião tiveram
sempre razões técnicas e foram rápida e
satisfatoriamente resolvidas.”
Fernando Guimarães
“Nesta edição do prêmio ABEMD avaliamos
projetos e resultados que refletem as melhores práticas no mercado. A cada edição,
percebemos a evolução dos cases inscritos e o
respeito ao consumidor no desenvolvimento
das ações de marketing direto.”
Marli Monteiro
“A cada ano que passa a concorrência aumenta em todos os setores. No Prêmio ABEMD,
então, a briga está cada vez maior: inscrições
com muita qualidade, jurados intransigentes,
disputa acirrada pelo ranking e uma profusão
exuberante de ideias novas e vencedoras! Se
você ganhou o seu troféu, guarde bem: ele
está cada vez mais valioso!”
Milton Angeli
“O prêmio ABEMD deste ano teve um
aumento quantitativo de numero de cases
inscritos, com uma performance superior
a 2010, entretanto destaco que o maior
ganho foi qualitativo com cases cada vez
mais completos utilizando todas as técnicas
do marketing direto, desde o uso do telemarketing, passando por uma boa segmentação
e utilizando os múltiplos canais de interação
com o consumidor. Vimos o uso integrado
de DRTV, Email, You Tube, Redes Sociais,
Mala Direta, Links Patrocinados, Modelos
preditivos, Mobile, enfim, arrisco dizer que
estah próximo o uso de um único formulário
para inscrição dos cases.“
Sergio Augusto
campanhas/programas
NOME DO CASE
AGÊNCIA
ANUNCIANTE
A Visita
Aniversário Tsurus
Aon Construção e Infraestrutura
Assina Brasil! Com camisa personalizada para torcer pela Seleção!
Caderno da Copa
Caixa do Bem-estar
Campanha iPad Citibank at Work
Campanha Não Sai da Cabeça
Cultura Itaú Unibanco
Dê um bom destino para o seu Imposto de Renda
Débito Automático
Doors Opening
GVT Expansão Guarulhos
Inativos Previdência
Itaú Uniclass - Feito para você crescer
Mala Pão de Açúcar-Lindt
Mês das Crianças TAM Kids
Millesim 200
Novo Peugeot Partner - Veículo de passeio
Novo Programa de Relacionamento Pão de Açúcar Mais Brasil
NOVO UNO - EXPRESS YOURSELF
NOVO UNO - PERSONALIZE SUA VIDA. COMECE PELO CARRO
Paixão por Recife
Pesquisa de Clima
Petit Peugeot
Peugeot Professional
Projeto Rouba Monte
Prospecção Auto Clusters
Receita segmentada e saborosa: 4X mais retorno!
Risque e Rabisque
Segmentar para recuperar clientes
Sobrecapa ABEMD
Uma nova categoria: Super Premium
VEJA - diferentes sotaques na renovação!
Vending Machine do Bem
Vídeo Calibragem
Giovanni+DRAFTFCB
Giovanni+DRAFTFCB
Ad.Agency
Pão de Açúcar
Pão de Açúcar
AON
Editora Abril
Laborprint Gráfica e Editora Ltda
SulAmérica Seguros e Previdência
Banco Citibank S.A.
Anhanguera Educacional
Itaú Unibanco
APAE de São Paulo
NEXTEL
HP Brasil
GVT
SulAmérica Seguros e Previdência
Itaú Uniclass
Pão de Açúcar
TAM Linhas Aéreas
Peugeot do Brasil
Peugeot do Brasil
Pão de Açúcar
FIAT Automóveis S/A
FIAT Automóveis S/A
HP Brasil
Oxiteno
Peugeot do Brasil
Peugeot do Brasil
Banco Citibank S.A.
SulAmérica Seguros e Previdência
Editora Abril
Banco Citibank S.A.
Editora Abril
Laborprint Gráfica e Editora Ltda
Credicard
Editora Abril
Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança
SKY
e|ou Marketing de Relacionamento
e|ou Marketing de Relacionamento
RS Digital Direct
OgilvyOne
Giovanni+DRAFTFCB
e|ou Marketing de Relacionamento
Sunset
Giovanni+DRAFTFCB
Sunset
e|ou Marketing de Relacionamento
Sunset
Giovanni+DRAFTFCB
e|ou Marketing de Relacionamento
e|ou Marketing de Relacionamento
e|ou Marketing de Relacionamento
Giovanni+DRAFTFCB
Sunset
Sunset
Giovanni+DRAFTFCB
e|ou Marketing de Relacionamento
e|ou Marketing de Relacionamento
e|ou Marketing de Relacionamento
RS Digital Direct
e|ou Marketing de Relacionamento
RS Digital Direct
e|ou Marketing de Relacionamento
RS Digital Direct
Giovanni+DRAFTFCB
CRM/DBM
NOME DO CASE
AGÊNCIA
Acervo Digital Veja
Campanha de Conversão "Não sai da cabeça" julho/2010
Campanha Natal Magazine Luiza
Caras Ataca
Entender para atender e fazer negócios
Estratégia vencedora nas malas de Veja
Fábrica de Personalização
HIGH DEFINITION SEGMANTATION - Segmentação de alta definição para vender TV
Lead Generation
Mix de Mídia - Obtenção de Melhores Resultados
OPA - Operação Portas Abertas 28
Programa de Relacionamento Maison Docol
Projeto Atribuição - Segmentação em mailings destinados à àrea de Vendas
Projeto Gestão de Clientes - Algar Telecom (CTBC)
SKY HDTV - o melhor produto no melhor momento
Social Force
Surpresa no Centenário do Timão
Volkswagen Premium
Editora Abril
Anhanguera Educacional
OgilvyOne
OgilvyOne
Magazine Luiza
Editora Abril
Mercantil do Brasil
Editora Abril
Editora Abril
MarketData
Magazine Luiza
OgilvyOne
DuPont Armura
Editora Abril
MarketData
Renault Brasil
HouseCricket Digital Direct Docol Metais Sanitários
Qualicorp
MarketData
CTBC
SKY
Sunset
NEXTEL
Editora Abril
Rapp Brasil
Volkswagen
ANUNCIANTE
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
19
Prêmio ABEMD
digital
NOME DO CASE
1 ano de SKY HDTV
2011 com a sua cara
Audisfera:dirigindo relacionamento nas redes sociais
Autoatendimento SKY: troque o alô pelo clique
Bem vindo Digital ao Citibank
Campanha de Conversão "Não sai da cabeça" julho/2010
Campanha Prove Aprove e Calculadora para Churrasco iPhone
Crianças com Câncer não podem esperar - Loading do GRAACC
Doe seu site para o GRAACC
Dublê Interativo
Halloween Pepsi
IBM Forum 2010 Virtual
Mate o Dragão e Comemore
MEU PAPER TOY FIAT
Minicupons - vendendo mais em apenas três cliques
Museu Virtual
NOVO PUNTO E-TORQ
Oratório Virtual da Medalha Milagrosa
Otimização em SEO Visa Vale
Pepsi & Operation Smile
Por que você gosta de SKY?
Promoção PEPSI & MTV WORLD STAGE
Promoção Pepsi Los Dobles
Puma Fast Track
Shopping Mueller de Curitiba
Telefônica Canal Online
AGÊNCIA
ANUNCIANTE
e|ou Marketing de Relacionamento
Urban Summer Digital Creative
RS Digital Direct
OgilvyOne
Casanova
OgilvyOne
OgilvyOne
OgilvyOne
Rapp Brasil
OgilvyOne
e|ou Marketing de Relacionamento
Sunset
e|ou Marketing de Relacionamento
Sunset
PMK Involvement Marketing
Ad.Agency
Rapp Brasil
Giovanni+DRAFTFCB
Rapp Brasil
Rapp Brasil
Casanova
HouseCricket Digital Direct
Rapp Brasil
SKY
Laborprint Gráfica e Editora Ltda
Audi
SKY
Banco Citibank S.A.
Anhanguera Educacional
JBS
GRAACC
GRAACC
Allianz Seguros S/A
PEPSI
IBM Brasil
Bar Salve Jorge
FIAT Automóveis S/A
Editora Abril
TAM Linhas Aéreas
FIAT Automóveis S/A
Associação Devotos de Fátima
Visa Vale
PEPSI
SKY
PEPSI
Pepsi México
Puma
Shopping Mueller
Telefônica
Call Center
NOME DO CASE
AGÊNCIA
ANUNCIANTE
Atendimento Automático com Reconhecimento de Voz - a Solução Ideal para os usuários dos Alert Brasil Contact SOCICAM - Terminais de
terminais rodoviários
Center
Passageiros
Como o telemarketing se tornou um poderoso canal de vendas do Hopi Hari
Alert Brasil Contact Hopi Hari
Center
Corrida contra o Tempo - Resgate em 48 horas
Contax
Oi
Cross-selling Brastemp/Consul
Atento
Whirlpool
Gestão Vencedora em operação 100% variável - Ceara
Contax
Oi
Hipercard, junto do lojista onde sua vida for...
Contax
Hipercard
Mais do que reparos, soluções: célula TOP 30 atua na causa-raiz dos problemas e reduz em 40% Atento
Telefônica
o número de rechamadas dos segmentos Residencial e Negócios
McEntrega não tem preço: serviço de delivery do McDonald’s é o primeiro do País a oferecer Atento
McDonald’s
opção de pagamento por cartão de crédito diretamente na URA
MetLife e você a 120
Contax
Citibank / Metlife
Não basta conquistar, é necessário Rentabilizar!
Contax
Oi
Novo canal de vendas na indústria de alimentos
Contax
Bunge Alimentos
O Telemarketing Ativo potencializando a receita média de Veja
Editora Abril
Projeto de Integração na operação de liberação de crédito Itaú consegue aumento de 67% do Atento
Itaú-Unibanco
faturamento para a instituição
Reconquistando Clientes
Contax
Oi
Revisão Ford: célula garante receita adicional de R$ 10 milhões para montadora
Atento
Ford
Suporte da Souza Cruz resolve 95% das demandas e garante R$500 mil por ano de redução Atento
Souza Cruz
de custos para a empresa
20
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
mercado
Probare certifica seis sites
O Probare certificou mais
seis sites. A empresa Sykes do
Brasil Serv. de Teleatendimento
para Clientes Ltda. (Site Sykes
Curitiba) foi certificada com Selo
de Ética e a Politec Tecnologia da
Informação S.A. (Site Call Center
- SSP/SE e Site CEF - HelpDesk) foi
recertificada com Selo de Ética e
Perfil de Maturidade de Gestão.A
Politec Tecnologia da Informação
S.A. (Site Sabesp Itapetininga) e Datamétrica Cons. Pesq. Telemarketing (Site Sabesp Itapetininga) receberam o Selo de Ética e a
Avape - Associação para Valorização de Pessoas com Deficiência
(Site Avape Net) foi recertificada também com Selo de Ética.
O Probare é esforço conjunto de três associações: ABEMD
(Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação
Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira
das Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 30 as empresas
certificadas com o Selo de Ética, 16 com o Perfil de Maturidade e
Gestão e 35 em processo de certificação e recertificação.
RS faz campanha
para Citibank
A RS Digital Direct acaba de desenvolver ação para o Citibank
a fim de fidelizar funcionários da IBM, que entregou ao banco a sua
folha salarial. A RS criou material mostrando as vantagens exclusivas
que o Citibank oferece para os funcionários da IBM. Também foi
criado e-mail convite que serviu como teaser para a chegada do
Citibank na empresa. Como complemento de toda a comunicação,
foi feita uma ação para além de destacar os benefícios exclusivos,
premiar com um iPad o funcionário que indicasse mais amigos.
ZipCode investe e reforça
segurança da informação
A ZipCode está investindo em segurança da informação do seu
sistema ZipOnline, voltado ao setor financeiro. Desde o seu lançamento, o a ferramenta passa por constantes aprimoramentos. O foco da
última atualização é o processo antifraude, que possibilita identificar
se o login e a senha cadastrados no sistema foram desviados ou estão
sendo utilizados de forma imprópria.
VP da Rapp Brasil
no júri do Wave
Festival
André Pasquali, VP de Criação da
Rapp Brasil, será um dos jurados da categoria Cyber, do Wave Festival in Rio, que
será realizado entre 18 e 20 de abril, no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro. André
Pasquali, junto com Mauro Letízia, também
VP de Criação da Rapp, estão entre os profissionais da agência no mundo com maior
número de prêmios. A Rapp conquistou,
em 2004, dois Leões de bronze no Lions
Direct em Cannes, com cases para Citroen
e Sky TV, além de sete indicações ao short
list entre 2005 e 2008. Pasquali integrou o
júri do Lions Direct em 2003.
Credify faz
parceria com
Urban Systems
A Credify anuncia parceria com a
Urban Systems (provedoras de dados georreferenciados). Assim, será possível que
a Credify forneça consultas online com
acesso direto a mapas contendo diversas
informações que podem ser úteis para uma
identificação do potencial de negócios em
uma determinada região.
Accentiv’ fecha
parceria
A Accentiv’ Mimética, especializada
em programas de incentivo, gestão de
comportamento e relacionamento com
cliente, fechou contrato com a agência O
Melhor da Vida, especializada no conceito
de experience marketing. Com a parceria,
será possível oferecer diferentes experiências aos clientes, que vão desde um jantar
romântico até um passeio de Ferrari.
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
21
mercado
Laborprint distribui
Kit 2011
A Laborprint finalizou a entrega dos
Kits personalizados 2011 produzidos para
seus clientes. Há dois anos a gráfica vinha
surpreendendo-os com brindes de final de
ano personalizados. Desta vez, ela foi mais
longe, desenvolvendo um hotsite em que o
cliente podia construir um avatar (cartoon)
único. Foram mil convites enviados aos clientes da empresa, dos quais 771 efetivamente
preencheram o formulário de personalização
e criaram seus avatares, que foram impressos
em 2 bolachas de chopp, caderno, calendário
de mesa e camiseta. A ação, desenvolvida
pela e|ou, teve início em dezembro, com o
envio e-mail teaser e mala direta convite, e
teve grande adesão – quase 80% dos clientes
participaram.
Aner faz
workshop sobre
redes sociais
Atualizando os profissionais para
o crescimento cada vez maior das mídias
sociais como meio de informação na
empresa, a ANER - Associação Nacional
de Editores de Revistas – organiza, no
dia 13 de abril, atividades abrangendo
o tema “Redes Sociais”. No período
da manhã, os temas abordados terão
foco maior na área comercial e de publicidade, e à tarde, serão apresentados
cases da Infoglobo e da Revista Veja,
mostrando como os jornalistas podem
tirar proveito deste tipo de rede.
Confira a programação completa:
http://migre.me/43cuH.
Mais informações: aner@aner.
org.br ou [email protected].
Telefone: (11) 3030-9390.
22
ABrELA terá
campanha da
Frontier
Sunset desenvolve
Social Marketing
para Nextel
A Frontier Digital Business acaba de
assinar parceria com a ABrELA – Associação
Brasileira de Esclerose Lateral Amiotrófica,
organização sem fins lucrativos, que tem
como objetivo oferecer melhor qualidade
de vida aos pacientes com Esclerose Lateral
Amiotrófica e divulgar informações. Pela
plataforma DirectMails, a ABrELA, que
antes utilizava mala-direta, terá campanhas
de e-mail marketing, acompanhando os
resultados por meio de relatórios detalhados. A iniciativa faz parte do projeto de
responsabilidade social da Frontier, que
auxilia outras entidades como a TUCCA,
Fundação Dorina Nowill e Mozarteum
Brasileiro.
Depois de três anos atuando em
conjunto com a Nextel no desenvolvimento
da estratégia de comunicação nos pontos
de venda, a Sunset está iniciando um
amplo projeto de Social Marketing para
a empresa, trazendo uma nova atuação
em marketing digital, que não se limita
apenas a monitorar menções de marca
nas redes sociais e passa a interagir com
os internautas. A agência implantará uma
estratégia multicanal para aumentar a geração de leads - agendamento de visita ao
cliente, já que as vendas da Nextel são feitas
por meio de assessores comerciais - que
envolve ações digitais, off-line, ativação e
relacionamento.
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
MERCADO
DE TRABALHO
A Sunset, agência do Grupo ABC, anuncia a promoção e contratação de 18 profissionais.
Marcus Lima, da equipe de atendimento, tornou-se gerente de conta GVT. Marian Travassos,
antes redatora, agora integra a equipe de planejamento de Itaú. Na criação (digital), Nathália
Theil, que se formou no fim de 2010, passa a assistente de arte. Na criação, sob o comando
de Marcelo Zampini, Rafael Melo (ex- Tofanello) é o novo diretor de arte da conta da Fiat e
Patrícia Narciso, (ex-Gaia Criative) da Nextel, para ações digitais. Para assumir o cargo deixado
por Marian, Carla Said d’Arrochella Lima (ex-Fábrica) chega à agência com Alessandra Affonso
Monzillo, (ex-Groupalia e Awica), também redatora, que compõe a equipe de criação ao lado de
Lucas de Abreu (ex-Makplan Promove), assistente de redação e Bergson Pinheiro (ex-Momentum),
estagiário. Italo Vieira Santos (ex- Euro RSCG) é o novo tráfego da agência. A equipe de atendimento, comandada por Alessandra Lanzellotti, recebe quatro novos integrantes: Leandro Souza
Fernandes (ex-Sun) é o novo executivo de contas TOTVS, Natura e Porto Seguro. Luira Tomita
(ex-BR4/Marketing) é assistente da conta da Nextel, Jéssica Pereira (ex- AD Brazil) é assistente
da conta de Itaú e Carla Rigoldi (ex- NeoGama) é estagiária. Em Curitiba, Vanessa Silveira (exGrupo Jabur e Bronx Comunicação) assume o atendimento exclusivo de GVT. Para completar o
time, a equipe de Interactive tem três novidades: Willian Pacheco de Oliveira (ex-Tivit) e Ezequiel
Ferreira dos Santos (ex- Price Waterhouse Coopers) são os novos administradores de banco de
dados (DBA), ao lado de Reinaldo Maciel (ex-Proteus), também DBA.
Após ganhar duas concorrências neste início de ano, Grupo Citi e Visa Vale, a RS Digital
Direct ampliou sua equipe com a contratação de Rafael Cury para o cargo de redator. Com
mais de 15 anos de experiência, Rafael atuou na G&K Marketing Direto, Editora Abril e Fábrica
Comunicação Dirigida. Foi diretor de criação da Rapp Brasil, jurado do Prêmio ABEMD e atendeu
clientes como Telefônica, Banco Real, Itaú, Pernambucanas, Roche, entre outros.
NOVAS CONTAS
A Giovanni+Draftfcb incrementa seu portfólio digital com a chegada da conta do Pão de
Açúcar após concorrência realizada entre as agências RMG, CUBOCC, Odisseo, W3Haus e Sunset. Outras conquistas foram da marca de lingeries HOPE e dos famosos marcadores americanos
Sharpie, que chegam ao Brasil nos próximos meses.
Por conta de um projeto de reestruturação no ambiente de TI, o Grupo Editorial Nacional,
holding do mercado editorial, apostou na higienização e enriquecimento da base de dados de
45 mil registros com a ZipCode. O projeto veio da necessidade principal da implantação da Nota
Fiscal Eletrônica.
A Casa-França Brasil acaba de contratar a plataforma Mailsender Expanded para gerenciar
suas campanhas de e-mail marketing. O objetivo é utilizar a mídia para divulgar de maneira mais
eficaz a programação cultural e demais atividades da fundação, que oferece exposições, palestras,
visitas monitoradas e fica no Centro do Rio de Janeiro.
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
23
leitura
Publicidade –
A Máquina de Divulgar
O livro apresenta
um panorama da publicidade ao longo da história, suas mudanças de
postura, críticas sofridas
por parte de opositores e
contribuições à sociedade. Fazendo um paralelo
entre a sociedade e a
publicidade ao longo do
século XX, a obra se inicia
com a grande mudança
do eixo econômico e cultural da França para os Estados Unidos,
avança pela pop art e sua mudança revolucionária no conceito
de arte, introduz as novas mídias e tecnologias e a forma como a
publicidade se integrou a elas para, ao final, vislumbrar caminhos
e possibilidades para a propaganda no futuro.
Publicidade – A Máquina de Divulgar
Autor: Milton Lara
180 páginas
Editora Senac
O chip e o
caleidoscópio |
Reflexões sobre
as novas mídias
Com as novas tecnologias da
informação e da comunicação, a
cultura se transforma, trazendo para
o cotidiano temas como ciberespaço,
hipermídia, realidade virtual e ciberarte. Nessa coletânea que agrega traduções de artigos fundamentais sobre novas mídias e a pesquisa de autores brasileiros,
dois aspectos foram considerados: o tecnológico - representado
pelo chip - e as dinâmicas imprecisas, lúdicas, subjetivas e artísticas presentes na imagem do caleidoscópio.
O chip e o caleidoscópio | Reflexões
sobre as novas mídias
Organizadora: Lucia Leão
608 páginas
Editora Senac
Novos
Associados
Empresas
PH3A Comércio, Importação
e Exportação Ltda
Atividades: Desenvolvimento e gestão de E-commerce, editoras,
hospedagem, reclamações e eventos, com solução ao proprietário.
Histórico: Empresa fundada pelo empresário Paulo Cesar Costa,
com o objetivo de atender as necessidades de um mercado cada
vez mais exigente, possui a mais alta tecnologia na área de desenvolvimento e gestão.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Paulo Cesar Costa
Site: www.ph3a.com.br
Brookfield Corretora de Seguros
Atividades: A empresa atua como criadora e gestora de programas de seguros, atuando em três linhas de negócios: Riscos
Corporativos, Benefícios e Afinidades.
Histórico: Criada em 1988, a Brookfield Corretora de Seguros
iniciou suas atividades administrando os riscos das empresas
Brookfield no Brasil. A partir de 2002, impulsionada pelo knowhow adquirido, a Brookfield Corretora de Seguros expandiu sua
atuação para novos mercados.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Stella Rangel Casa Nova
Site: www.brookfieldcorretora.com
Ekornes
Nome do representante: Tainá Barrionuevo Busato Feitosa
Site: www.ekornes.com.br
Alert Brasil
Nome do representante: Eduardo Pimenta
Site: www.alertbrasil.com.br
pessoa física
Márcio Mariano da Silva – SP
24
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
Deu na
ImprensA
A divulgação dos finalistas do XVII Prêmio ABEMD
foi destaque de sites do ClienteSA, CallCenter.inf e
Inteligemcia, no mês de março.
www.clientesa.com.br
www.inteligemcia.com.br
Abr/11
Abr/11 - nº 107 - Ano X - Marketing Direto
25
Causos do Marketing Direto
Regra da
vergonha
Por Rodrigo de Almeida,
Diretor Comercial da Dinamize
[email protected]
Como diretor comercial da Dinamize, tenho a oportunidade de ajudar a difundir as melhores práticas no uso dessa
poderosa mídia que é o e-mail. E uma das atitudes mais abomináveis que existem em e-mail marketing é o desrespeito à opção
de descadastro de uma pessoa. Isso é spam e denigre todo o
trabalho que fazemos em prol do e-mail marketing, sintetizado
no Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail
Marketing (www.capem.org.br), do qual somos signatários por
meio da ABEMD.
Pois bem: recebia e-mails de uma revenda de equipamentos de informática há tempos e, há pouco mais de um ano,
decidi me descadastrar. O método que a empresa disponibilizava
para essa finalidade era um prosaico e-mail de resposta com o
assunto “Remover”. Enviei o derradeiro e-mail, mas após uns
dois dias voltei a receber. Reenviei a solicitação de remoção e,
passados alguns dias, voltei a receber a newsletter.
Muito irritado, liguei para a empresa e exigi falar com a
pessoa responsável pelo e-mail marketing. Com minha “vítima”
ao telefone, informei meu e-mail, as tentativas inúteis de descadastro e descarreguei um rosário de lições de moral e boas
práticas, num tom quase ofensivo. Ao final, apenas um breve
comentário do outro lado da linha: “desculpe-me, mas seu email não consta na nossa base de contatos”.
Descrente, analisei a peça enviada e descobri que, de fato,
26
Marketing Direto - Abr/11 - nº 107 - Ano X
o e-mail marketing era enviado para um e-mail antigo, para qual
eu havia criado uma regra de encaminhamento automático para
meu endereço de e-mail atual.
Apesar dos vários pedidos de desculpa, não houve palavras
para expressar minha profunda vergonha. E, mesmo que meu
interlocutor tenha se mantido impassível com meu tom agressivo, ou minhas súplicas arrependidas, tenho certeza de que ele
manteve um discreto e vitorioso sorriso em seu rosto.
Você também é convidado para ser colaborador
da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing
Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]
Você tem um ótimo produto nas mãos,
uma campanha elaborada e conhece bem seu público.
Agora está na hora de falar com a gente.
MARKETING DIRETO
ferramenta eficaz
Soluções em marketing direto RR Donnelley, acabamentos especiais, personalização
total e integração com captura de dados que garantem o sucesso de sua campanha.
A líder mundial em serviços gráficos.