TCC OFICIAL VENDAS para entregar

UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS
DEAd - DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING
4ª EDIÇÃO - 2010-2012
A MOTIVAÇÃO DE PROFISSIONAIS DE VENDAS EM LOJA DE PRESENTES E
DECORAÇÕES: UMA ANÁLISE A PARTIR DA PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES
DE MASLOW
LETÍCIA REGINA CECCATO MÜNCHEN
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
Resumo:
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. A busca de soluções que permita ao indivíduo atender estas necessidades ocorre por pressão interna, e caso
não seja satisfeita, gera um desequilíbrio. Com o aumento em massa de consumo, a globalização e tudo que permeia os desejos humanos, destacar-se, mais do que em outras épocas, tornou-se uma questão de sobrevivência. O presente estudo busca compreender o que a equipe
composta por sete profissionais de venda do varejo de brinquedos e decorações acreditam ser
as principais habilidades para efetuarem boas vendas e quais são suas motivações para fazêlo. A investigação é caracterizada como pesquisa exploratória, de cunho qualitativo com base
em grupo de foco. A análise e tratamento dos dados ocorreram concomitantemente com os
demais procedimentos metodológicos, utilizando-se da análise de conteúdo, como instrumento interpretativo. Os resultados da pesquisa empírica sobre motivação permitiram a identificação das cinco categorias distintas de necessidades de Maslow: fisiológicas, segurança, de participação e afeição, de estima e por fim de auto realização. Para além dos significados, podese ainda destacar a análise das dimensões da percepção do que o profissional de vendas considera como habilidades necessárias. Acerca do significado do que seja motivação, verificou-se
certa relativização e subjetivação, ou seja, motivação assume sentidos variados para cada um.
Destacou-se ouvir e conhecer o cliente, trabalho em equipe, reconhecimento e treinamento.
Palavras-chave: motivação, habilidades do vendedor, vendas, varejo
Abstract:
Each individual has a set of requirements that must be met. The search for solutions that allow
the individual to meet these needs is by internal pressure, and if not satisfied, it creates an
imbalance. With the increase in mass consumption, globalization and all that permeates the
human desires us to stand out more than at other times, it became a matter of survival. This
study seeks to understand what the professionals of the retail sale Watercolor Gifts believe are
the key skills for effecting good sales and what are their motivations for doing so. The research is characterized as exploratory, a qualitative study based on focus group. The analysis
and data treatment occurred concomitantly with other methodological procedures, using the
analysis of the contents, such as an interpretative tool. The results of empirical research on
motivation led to the identification of five distinct categories of needs Maslow: physiological
lógcas, security, participation and affection, esteem and finally self actualization. In addition
to the meanings, one can also mention the analysis of the dimensions of perception of what
the salesperson considers necessary skills. On the meaning of which is motivation, there was
some subjectivity and relativization, ie motivation assumes different meanings for each. Stood
out to hear and know the customer, teamwork, recognition and training.
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Keywords: motivation, skills of the seller, sales, retail
o"As vendas não são tudo, mas tudo que existe não é nada sem vendas." (Heinz Goldmann)
1. INTRODUÇÃO
Com a crescente complexidade do ambiente mercadológico, em face das grandes
transformações por que passam os mercados, estão a provocar acentuadas mudanças na estrutura das empresas, no trabalho e, por conseguinte, nas relações comerciais. Como estratégia
para minimizar os efeitos da tendência do distanciamento entre empresas e clientes e um dos
reflexos é a impessoalização da relação cliente-fornecedor, a maioria dos especialistas defende o desenvolvimento de competências humanas e profissionais. Destacadamente a competência da equipe de vendas é uma delas.
Quando se pensa em varejo, recorre-se a idéia de uma loja física e fixa, afinal historicamente a esmagadora maioria das vendas no varejo ocorre neste tipo de loja. Contudo, o atual conceito de varejo é muito mais amplo pois envolve a modernidade que trouxe consigo os
meios de comunicação eletrônica e suas diversas formas de realizar compras apenas com um
"clic". Para alguns varejistas, acirrou-se a concorrência, entretanto para outros, a modernidade
é mais uma forma de realizar o seu varejo, pois criaram lojas virtuais para aproximar-se de
clientes fisicamente distantes.
O varejista, aduz Churchill (2000), é o intermediário que se dedica principalmente a
vender para consumidores finais. Da mesma forma Kotler (1999), propõe que "o varejo engloba todas as atividades de venda de bens e serviços diretamente para consumidores finais,
para seu uso pessoal, não relacionado a negócios".
Ao buscar um lugar de destaque, os varejistas precisam lembrar que podem diferenciar-se da concorrência não só por ter as mercadorias certas, mas precisam também encorajar
seus funcionários a se esforçarem para satisfazer as necessidades dos seus clientes. "Há um
consenso geral de que uma das estratégias de varejo mais básica para a criação de vantagem
competitiva é a prestação de serviços de alta qualidade. Os varejistas devem lembrar que a
falta de funcionários bem treinados para auxiliar os clientes irá reduzir a satisfação destes
como varejistas, muitas vezes de forma irreparável" (CZINKOTA, DICKSON, DUNNE [et
al],2001, p 342). Nesse viés, o varejo precisa das vendas e fidelizar seu cliente através da excelência no atendimento. O profissional de vendas, ganha então, espaço fundamentalmente
importante para que o varejo atinja seus objetivos e se mantenha competitivo. Este profissional sofre alta pressão e constantes rejeições diariamente. Para eles, vencer aumenta a confiança e reforça a noção de que o indivíduo é um excelente vendedor, pois para muitos, trabalhar
para superar a cota estabelecida e vencer competições de vendas é, por si só, uma grande motivação. Embora o individuo seja movido por diversas ações, cada qual tem um perfil e habilidades diferentes e portanto, o que motiva a alguns nem sempre motiva aos colegas.
Persuadir alguém pela capacidade de comunicação pessoal é, nada mais que realizar
uma venda, mesmo que esta seja uma idéia, um compromisso ou uma solicitação. E é justamente essa capacidade de persuadir alguém, a comunicação eficaz, que é uma das chaves do
sucesso na vida, seja na esfera profissional ou pessoal. Constantemente encontra-se profissionais das mais diversas áreas participando de cursos de vendas norteados pelo desejo de desenvolver esta habilidade, pois a falta da mesma pode por em desvantagem quem não a tiver bem
desenvolvida. O que define as competências necessárias à prática de um grande vendedor está
passando por uma forte revisão em seus conceitos e mudanças de percepção de valor em relação ao processo de vendas.
Entre as habilidades que permeiam sucesso do profissional de vendas deve estar o
amor pela profissão, disposição para trabalhar com afinco, necessidade de ter sucesso, otimismo, conhecimento do trabalho, uso cuidadoso do tempo de vendas, capacidade de fazer
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perguntas ao cliente e de ouvi-lo, serviço ao cliente e por fim, estar preparado física e mentalmente para a vida e o trabalho, norteado pelo conceito de Futrell (2003). Embora outros
autores elenquem outras tantas habilidades, estas parecem ser as mais comumente citadas.
Os aspectos que levam a ação estão intimamente ligados a motivação que vem a ser
um conjunto de fatores psicológicos (conscientes ou inconscientes) de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, que agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo. Possivelmente, a
razão mais forte que justifica este estudo com ênfase na motivação é compreender o que o profissional de vendas em loja de presentes e decoração julga ser mais importante para desenvolver
suas habilidades e atribuições neste tipo de varejo.
O estudo versa, então sobre as percepções motivacionais e habilidades do profissionais
de vendas. O artigo se apresenta inicialmente aduzindo o referencial teórico que aborda a o
significado do varejo, de vendas bem como as habilidades deste profissional. Em seguida elucida os procedimentos metodológicos adotados para a pesquisa. Posteriormente abordam-se a
análise dos resultados da investigação qualitativa, considerações finais da pesquisa e as referências bibliográficas.
2. VAREJO
O varejo é uma instituição econômica significativa e um grande negócio em nossa
sociedade, uma vez que as atividades por ele exercidas afetam de maneira direta todas as facetas na nossa vida. "Em termos de emprego, o varejo é uma das maiores indústrias nacionais"
(LEVY, 2000, p. 29). Contudo, os profissionais mais bem preparados e com habilidades necessárias estão sendo cada vez mais requisitados para atuarem num ambiente altamente competitivo e desafiador.
Czinkota, Dickson, Dunne [et al], (2001) Relata que gerentes de varejo precisam desenvolver estratégias de marketing principalmente através de três tarefas básicas que é atrair
os consumidores da sua área de atuação para dentro do sua loja, convertê-los em clientes leais
e agir de maneira mais eficiente possível para reduzir custos e com isso ter preços mais atrativos.
O varejista, relata Churchill (2000, p. 416) "é o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais." Da mesma forma Kotler (1999, p. 297), propõe
que "o varejo engloba todas as atividades de venda de bens e serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a negócios", ainda o mesmo autor
(1998) sugere que o varejo está relacionado ao volume de vendas pelo fornecimento por unidades ou pequenos lotes. Também é ele, o varejo, o elo que distribui os bens de consumo do
produtor ao consumidor e torna as trocas entre ambos mais eficientes, além de adicionar valor
para o consumidor ao atender seus desejos e necessidades.
As trocas podem ser facilitadas pelo varejista que receber cartões de crédito, oferecer
prazos de pagamentos e vender em quantidades ou pacotes relativamente pequenos. Para tornar agradável a experiência de compra, o varejista pode oferecer uma atmosfera envolvente
bem como serviços úteis e informações interessantes sobre o produto. Criar valor para os consumidores, pode acontecer quando o varejista oferecer benefícios interessantes aos consumidores, que podem ser descobertos através de pesquisas junto a seus clientes.
Embora ainda seja importante para o varejo a localização conveniente, sortimento de
bens especiais ou exclusivos, serviços mais amplos ou melhores do que os concorrentes e cartões de crédito, os varejistas atuais estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e manter consumidores.
Muitos varejistas estão optando por incrementar suas vendas através de remodelações
das lojas, implantando correio eletrônico e telemarketing em função da concorrência que está
precisamente mais acirrada. Contudo, uma das decisões mais importantes para o varejista diz
respeito ao mercado-alvo. Sendo dessa forma poderá definir fatores como o poder de compra
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do seu cliente, a relevância da variedade, sortimento profundo ou conveniência e tão somente
poderá tomar decisões sobre lay out, mídias de propaganda, níveis de preço entre outros.
Levy (2000), aduz que manter vantagens competitivas de longo prazo no varejo é particularmente difícil, uma vez que os concorrentes pode comprar e vender os mesmos produtos
e freqüentemente praticar os mesmos preços. Embora o varejo apresenta-se em várias formas
e tamanhos, é salutar que o público alvo seja alcançado, para tanto os produtos vendidos devem estar de acordo com a proposta de cada varejo e deve ser levado em conta vários aspectos, como sortimento, nível de preço e conveniência. Sendo assim, os fabricantes procuram
distribuir seus produtos pelos tipos de lojas que apoiarão suas estratégias de posicionamento
no mercado e os varejistas desenvolvem lojas que atenderão melhor às preferências de compra
de seu público alvo e obterão lucratividade.
De acordo com Churchill (2000) são três os tipos de lojas de varejo: lojas especializadas (de linhas limitadas, de linha única e as "matadoras" da categoria), lojas de consumo em
massa (supermercados, lojas de departamento, showrooms de catálogos, superlojas ou supercenters, hipermercados, lojas de descontos, armazéns, lojas de variedades e pontas de estoques) e lojas de conveniênciaa além do varejo de serviços.
Existe ainda o varejo sem loja, que vem ganhando rápido aumento nas vendas e que
são definidos em termos da mídia que utilizam para se comunicarem com seus clientes. Aos
clientes que prezam o tempo e não tem tempo de ir as lojas, este tipo de varejo oferece aos
consumidores a facilidade de selecionar e comprar mercadorias em horários e local que melhor lhe convir.
Em decorrência disso, a venda no varejo requer habilidades de seus vendedores. Os
consumidores ao entrarem na loja, receber o vendedor ou acessar um link de compras, esperam por informações acerca dos produtos e um atendimento cordial que se estenda até o pósvenda. O vendedor de varejo pode encontrar para o seu desenvolvimento, um mercado favorável e seguir uma promissora carreira se assim desejar.
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3. VENDAS
Entendido o que é o varejo, precisamos entender a finalidade fim que é a venda. O que
é venda? Como ela acontece? Quem a faz acontecer? O conceito de venda tem uma abordagem comum, visto que todos nós, de uma forma ou de outra, a praticamos constantemente.
Kotler (1998) é enfático ao afirmar que se os consumidores forem deixados sozinhos, não
comprarão o suficiente dos produtos da organização, ou seja, eles assumem uma resistência
ou inércia a comprar e devem ser persuadidos. Como meio de estimular a compra, as empresas devem ter um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoção para estimular mais a compra.
Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, apud Kotler (1998)
esclarece a quem se surpreende que a venda não é a parte mais importante do marketing, supõe que a venda é apenas o iceberg quando afirma:
"Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o propósito é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira
que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar
em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas
tornar o produto ou serviço disponível..."
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Sendo assim a venda é um dos componentes do marketing, porém não é a mesma coisa
como erroneamente muitas pessoas a consideram. O marketing , no conceito de Cobra (1992,
p. 561), complementa as vendas, ou seja,
"Vendas faz parte do Marketing, tanto quanto a pesquisa, a promoção de vendas, o
merchandising, a propaganda, a logística, a distibuição etc., o objetivo é promover
a integração dessas áreas, pela anexação do Marketing na venda e pela força da
venda no Marketing".
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E ainda, a definição de venda pessoal no mundo dos negócios, de acordo com Futrell
(2003, p. 5),
"Venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um
prospect (cliente potencial) a comprar algo - um bem, um serviço, uma idéia ou outra coisa - que atenda suas necessidades".
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Ou seja, na ótica do autor, para que a venda pessoal aconteça é necessário que tenha
uma pessoa ajudando a outra, em que o vendedor vai buscar entender as necessidades do cliente para então fornecer informações sobre os produtos, bem como sugerir aquele que atenda
as necessidades e tentará persuadi-lo a comprar para então poder prestar atendimento pós
venda com a intenção de garantir a satisfação a longo prazo.
A capacidade de comunicação pessoal para persuadir alguém, que é usada desde a
mais tenra idade, desde a criança que convence os pais a lhe dar um determinado brinquedo
ou quando pede alguém em namoro, diz o autor que se está realizando uma venda, e é justamente essa capacidade de persuadir alguém, a comunicação eficaz, que é uma das chaves do
sucesso na vida, seja na esfera profissional ou pessoal. Com a pressão diária em que vivemos
e temos que nos sobressair, vender é uma arte, e por isso que muitos profissionais das mais
diversas áreas, constantemente fazem cursos de vendas, pois a falta dessa habilidade pode por
em desvantagem quem não tiver essa capacidade bem desenvolvida.
Focando no profissional de vendas, se busca saber o que estes são pagos para fazer? A
mais óbvia resposta vem automaticamente: vender. Resta saber por que escolher a carreira de
vendas. Futrell (2003) elenca em cinco razões, são elas: a grande variedade de empregos disponíveis nessa área, a liberdade de trabalhar por conta própria, o desafio de vender, a oportunidade de progresso dentro da empresa e a recompensa proveniente da carreira de vendas.
De acordo com Churchill (2000), os gerentes de vendas e de marketing devem decidir
como organizar as forças de venda para obter o máximo de seus vendedores, então dessa forma, eles estabelecem grupos de clientes e organizam suas forças de vendas por localização
geográfica, por produto ou por cliente. Independentemente da forma, os vendedores precisam
conhecer bem, atender da melhor maneira a entender os desejos e necessidades dos clientes
destacando-se dos concorrentes.
Embora no emprego de vendas haja numeroso tipos específicos de empregos em vendas, recais em três as categorias de vendedor, muito comumente conhecidas, que são os representantes comerciais ou de vendas de fabricante, o vendedor de atacado e por fim o vendedor
de varejo, que é o mais especificamente nos interessa saber, pois este é o que realiza a venda
de bens ou serviços a consumidores, para fazer uso pessoal e não comercial.
A administração de vendas elabora e controla os planos de vendas que nada mais são
do que a declaração formal das metas e estratégias de vendas que precisam ser administradas.
Normalmente quem faz este trabalho são os gerentes de vendas, que são responsáveis pelos
recrutamentos, treinamentos, organização e supervisão das forças de vendas. Os gerentes de
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vendas usam alguns critérios para organizar as forças de vendas. Há ainda uma divisão por
atividades no varejo, que é o vendedor de loja, o vendedor direto e o vendedor por telemarketing.
(2p3.1 HABILIDADES DO PROFISSIONAL DE VENDAS
Mesmo que não tenha uma bibliografia única determinando quais deverão ser as principais características do vendedor, pois as mesmas variam o grau de importância conforme a
organização em que se está inserido. Cobra (1992) sugere que a seleção de vendedores não
seria um problema tão grande se houvesse certeza quanto às características do vendedor ideal.
Nesta perspectiva, McMurry apud Cobra (1992, p. 575), relacionou cinco traços que permeiam o perfil dos supervendedores:
"um alto nível de energia, autoconfiança abundante, uma fome crônica por dinheiro, um hábito de trabalho arraigado e um estado mental que considera cada objeção, resistência ou obstáculo como um desafio"
Ainda na mesma obra, mas não com a mesma perspectiva, David Mayer e Herbert
Greenberg, após sete anos de trabalho de campo, propuseram uma das mais acertadas relações
de traços comuns ao bom vendedor e concluíram que pelo menos duas qualidades básicas eles
tem que ter, que é a empatia (habilidade para sentir como o cliente se sente) e compulsão do
ego (forte necessidade pessoal de realizar a venda, e não apenas pelo dinheiro a ser pago).
O conceito de Futrell (2003) quanto ao que é sucesso em vendas, é elencado a partir de
nove características que o autor afirma ser as que ouve com mais freqüência quando pergunta
o que o profissional de vendas deve fazer para ter sucesso. São elas: amor pela profissão, disposição para trabalhar com afinco, necessidade de ter sucesso, otimismo, conhecimento do
trabalho, uso cuidadoso do tempo de vendas, capacidade de fazer perguntas ao cliente e de
ouvi-lo, serviço ao cliente e por fim, estar preparado física e mentalmente para a vida e o trabalho.
O autor traz a concepção de que cursos podem ajudar o profissional de venda a se tornar mais competente e a se preparar para os desafios futuros. Os treinamentos ajudam o profissional a adquirir qualificações conceituais, humana ou de relacionamento interpessoal e
técnicas, que são, em seu entender, as três categorias principais de habilidades do profissional
de vendas. A qualificação técnica pressupõe capacidade analítica, uso competente de instrumentos, conhecimento especializado e técnicas de solução de problemas em uma área específica, e esta consiste em compreender o que é específico e sua competência para desempenhála. A capacidade de relacionamento interpessoal, seguindo a mesma linha de pensamento, é o
talento para se relacionar com outras pessoas e trabalhar em equipes, são pessoas que gostam
de pessoas e são apreciados por isso. E por fim a habilidade conceitual que possibilita ao profissional de vendas pensar estrategicamente, ou seja, compreende o processo de vendas como
um todo e a relação entre suas partes.
Gobe (2001) e Futrell (2003) são unânimes na conceituação das habilidades de profissional de vendas, pois esse qualifica da mesma forma as habilidades interpessoais, as habilidades de negociação e as habilidades técnicas.
O conceito de Gobe (2001) aprofunda que as habilidades do profissional de vendas,
além das qualificações básicas que o mercado impõe, tais como curso superior, fluência numa
segunda língua, domínio de softwares como excel, word, power point e access, deva ter um
perfil característico da área de vendas.
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São similares também os conceitos de Futrell (2003) e Gobe (2001) na perspectiva de
alinhar as habilidades do profissional de vendas em relação a ter habilidades interpessoais,
naturalidade, visão, obstinação para se superar, identificação como trabalho, saber ouvir e
entender o cliente, flexibilidade/adaptabilidade, preparação, inspirar confiança, ser pró ativo,
cuidar da aparência física e ter energia. Salvo alguma nomenclatura das característica, os conceitos se assemelham em número e grau.
Em se tratando de vendas, nenhum dia é igual ao outro, por mais que o produto seja o
mesmo, a forma como a venda acontecerá será surpreendentemente diferente. Pois cada cliente é único em suas necessidades e desejos, e cabe ao profissional de vendas identificar de que
modo ele o ajudará. Se este profissional preencher todos os requisitos acima citados e souber
usá-los a seu favor, terá uma abordagem mais próxima do sucesso.
A orientação de Churchill (2000) é de que no perfil do vendedor, deve haver indicadores de habilidade como inteligência, aptidões verbais e habilidades matemáticas, além de talento para vendas. Muitas organizações procuram traços de personalidade, sociabilidade, criatividade e elevada auto-estima, bem como conhecimento técnico do produto, capacidade para
fazer uma apresentação de vendas eficaz e qualidades interpessoais. Porém, ainda seguindo a
linha de pensamento do autor (p. 521) , pesquisas apontam que
os vendedores de maior sucesso possuem foco que equilibra habilidades pessoais e
habilidades para tarefas, são competitivos e gostam de desafios, mas também são
afetuosos, criativos e capazes de se relacionar bem com os outros. O vendedor ideal
constrói uma boa relação emocional com o cliente, conhece perfeitamente o produto
e pode identificar as necessidades do cliente.
As características que se pressupõe que sejam ideais aos vendedores de sucesso podem
variar de empresa para empresa e de país para país. Empresas com perfil mais conservador e
com estilo mais informal e amigável certeiramente teriam objeções contraditórias nas suas
contratações. Deve-se avaliar os diferentes níveis de importância para a saúde empresarial, ao
realizar uma contratação do profissional de vendas que tenha mais talento em um ou outro
tipo de habilidade, de modo que nenhuma das características fique por completo desassistida.
Complementando os conceitos de habilidades supracitados, Las Casas (2004) arrisca
que tudo é um processo de aprendizagem contínua, onde nunca saberemos tudo em vendas e
que o profissionalismo é uma decisão pessoal. Entretanto, ser um bom profissional implica
em uma série de atualizações, especializações e superação de obstáculos.
3.2 ATRIBUIÇÕES DO PROFISSIONAL DE VENDAS
Muitas são as atribuições do profissional e vendas, ao contrário do que se pensa, não
cabe a ele apenas vender, embora as atividades desenvolvidas variem muito de empresa para
empresa conforme o ramo de atuação. "Os profissionais de vendas bem-sucedidos superam as
limitações auto-impostas" (FUTRELL, 2003, p. 17). A partir desta base, o autor propõe que o
profissional de vendas atue como um gerente de território, que planeja, que organiza e desempenha atividades que aumentam as vendas e os lucros de uma área. E sendo assim, o profissional de vendas deverá desempenhar funções para atingir um determinado grupo de clientes
dentro da área geográfica.
Ao longo do tempo, a medida que as necessidades dos clientes estão sendo atendidas,
estes vão sendo substituídos por novos clientes, que devem ser buscados pelo profissional de
vendas. Da mesma forma que o vendedor deve vender novamente para o mesmo cliente e
cada vez mais. Mas para que isto aconteça, a relação comercial deve ser positiva e profissional com pessoas e organizações que confiem nele e nos produtos comprados.
Outra importante função do profissional de vendas é descobrir quais são as necessidades ou problemas potenciais do cliente e demonstrar de que forma seus produtos ou serviços
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podem atendê-lo. Prestar serviços ao cliente também é uma característica do profissional de
vendas, uma vez que pode incluir atendimento de reclamações, devolução ou troca de mercadorias, oferecimento de amostras, sugestão de oportunidade de negócios e recomendações
sobre como o cliente pode promover os produtos comprados.
Também é atribuição do profissional de vendas ajudar os atacadistas e varejistas a revender os produtos a cliente, através de fornecimento de material de propaganda, demonstrações e montagem de displays de produtos. Ajudar os clientes a usar os produtos depois da
compra também é uma tarefa do vendedor, uma vez que o seu trabalho não acaba no fechamento de uma venda. Muitas vezes é preciso mostrar como obter o máximo benefício do produto.
Da amizade e da confiança conquistada pelo profissional de venda é que muitas vezes
decorre a compra de serviços e produtos. Este profissional precisa desenvolver um relacionamento comercial pessoal e amistoso com todos que possam influir na decisão de compra, o
que requer integridade, padrões éticos e um sincero interesse pelo atendimento das necessidades do cliente.
Ainda sobre as atribuições do profissional de vendas, cabe a eles trazerem para as empresas informações acerca da concorrência, reações dos clientes aos produtos da empresa,
reclamações relativas a produtos ou políticas, oportunidades de mercado e também sobre as
atividades do seu trabalho.
3.3 A MOTIVAÇÃO E O PROFISSIONAL DE VENDAS
Segundo o dicionário Aurélio, motivação vem a ser um conjunto de fatores psicológicos (conscientes ou inconscientes) de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, que agem entre
si e determinam a conduta de um indivíduo. Consiste em determinadas ações que levam as
pessoas a alcançar seus objetivos. A motivação organizacional é uma metodologia utilizada
para motivar funcionários, visando a melhor produtividade e qualidade de vida no trabalho.
A motivação pode ser analisada sob duas perspectivas diferentes: como impulso e como atração. Ter o processo motivacional como impulso significa que instintos e pulsões são a
força propulsora da ação. Sendo assim, necessidades internas geram no indivíduo uma tensão
que exige ser resolvida. A compreensão da motivação como força atratora não deve deixar de
considerar as preferências individuais, uma vez que diferentes pessoas teêm diferentes objetivos como mais ou menos desejáveis. O mesmo objetivo pode ser buscado por diferentes pessoas por diferentes razões: uma deseja demonstrar seu desempenho, a outra anseia influenciar
outras pessoas. Para estas preferências estáveis relativamente no tempo dá-se o nome de motivos.
Seguindo o viés da discussão dos motivos que induzem as ações humanas, o construto
de Freud envolve três componentes da personalidade, conforme Rocha (1999), o id, o ego e o
superego. O id é onde estão inseridos os instintos, os impulsos mais básico do indivíduo. Estes instintos são predominantemente anti-sociais e portanto é necessário que haja um controlador para eles, que é o ego. Este por sua vez, é o dirigente das atividades realizadas pelo indivíduo em suas rotinas diárias e assegura o comportamento sociável do indivíduo. E por fim,
o superego que é o censor do comportamento do indivíduo, avaliando, julgando e punindo a
violação das normas de conduta. Cada um desses níveis de ação humana, mesmo os mais
simples, encontram-se associados a motivação.
Ao se estudar as motivações humanas, é necessário entender que o processo pelo qual
o indivíduo busca satisfação para suas necessidades pode ser determinado pela cultura, que
padroniza e define as formas aceitáveis pelas quais o indivíduo pode satisfazer-se. Também se
faz necessário entender que existe uma vasta gama de caminhos através dos quais o indivíduo
pode obter satisfação para seus desejos e necessidades, que dependerá em grande parte de
características pessoais. Portanto, devemos compreender que o estudo da motivação, que ape8
sar de parecer simplório, pode ser um tanto quanto complexo de modo que um mesmo ato,
por trás de si, pode ter mais de uma motivação.
Alguns profissionais de venda são ambiciosos e têm iniciativa própria, adoram vender
e são fascinados por sua profissão. Entretanto alguns outros exigem constante encorajamento,
treinamentos e incentivos especiais para que se empenhem ao máximo. Churchill, Ford e
Walker apud Kotler (1998) definem um modelo básico em que quanto maior a motivação do
vendedor, maior o seu esforço; maior esforço levará a melhor desempenho; melhor desempenho levará a maiores recompensas; e maior satisfação reforçará a motivação.
A motivação pode ser definida, segundo Gobe (2001, p. 271)
"como a disposição de exercitar um nível persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforço de satisfazer certa necessidade individual".
Muito mais que em outras áreas das organizações, em que a motivação é importante
para manutenção do ambiente de trabalho, execução das tarefas, produtividade e bom andamento do próprio trabalho, o profissional de vendas deve estar intimamente estimulado por
aspectos motivacionais, que é de onde provem o seus resultados.
O que faz com que as pessoas ajam de um certo modo, escolham um ou outro produto,
escolham esta ou aquela profissão são estímulos oriundo do próprio ser, ou seja, é a motivação como energia que flui de dentro das pessoas, direcionando as ações. Então para motivar as
pessoas é necessário conhecer quais são estes estímulos e de que maneira eles afetam o indivíduo.
Stanton expressa seu conceito do significado de motivação questionando se as atitudes
das pessoas, são realizadas de maneira consciente ou inconscientemente, se suas necessidades
são fisiológicas ou psicológicas. Afirma ainda que todo comportamento se inicia pelo surgimento ou estímulo de uma necessidade, que pode ser por uma força externa. De qualquer
forma, o autor sugere que depois de despertado a necessidade, o indivíduo está motivado e
então desejará realizar alguma ação. Sendo assim, motivação é o desejo de empreender esforço para atender a uma necessidade.
O profissional de venda, mais do que qualquer outro profissional, precisa manter-se
constantemente estimulado por motivos que o façam atingir metas, fechar negócios, realizar
trabalhos em equipe e obter resultados positivos. Os gerentes devem determinar quanta motivação é necessária para que o pessoal de vendas cumpra com sucesso suas metas e quais métodos de motivação são mais adequados. Dessa forma, Futrell (2003, p. 408) define motivação
como estímulo, intensidade, direção e persistência do esforço direcionado a tarefas profissionais ao longo de um período.
"O gerente de vendas procura aumentar a motivação dos vendedores no sentido de
levá-los a realizar suas atividades profissionais num alto nível, por meio do desenvolvimento de um composto motivador".
Entretanto, o composto motivador deve ser amplamente discutido e avaliado para surtir efeito imediato e ainda assim manter o profissional constantemente estimulado. A partir
desta base, Futrell revela cinco classes amplas de fatores que compõe o composto motivador:
plano básico de remuneração (salário, comissões e benefícios adicionais), incentivos financeiros especiais (concursos, bônus e viagens), compensações não-financeiras (prêmios por desempenho, tarefas desafiadoras, compensação psicológicas, elogio e reconhecimento), técnica
de liderança (estilo, métodos de contato pessoal - feedback, reuniões e contatos de vendas) e
por fim, procedimentos de controle gerencial (avaliação de desempenho, cotas e relatórios).
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Sem antes ter o surgimento da necessidade não se desencadeia o processo motivacional, que para aconteça, são necessárias três condições: o vendedor deve considerar as recompensas desejáveis, deve acreditar que a conquista da recompensa baseia-se em seu desempenho e deve acreditar que as metas de desempenho nas quais as recompensas estão baseadas
são alcançáveis.
Maslow apud Stanton (2000) propôs cinco níveis de necessidades que todo indivíduo
busca satisfazer: necessidades de auto realização, de estima, sociais, de segurança e fisiológicas. Afirma que estas necessidades básicas podem ser satisfeitas com recompensas extrínsecas, como o pagamento e o reconhecimento, ou recompensas intrínsecas, que resultam do
desempenho das próprias tarefas de venda.
Segundo Maslow apud Lacombe e Heilborn, (2003), o princípio básico da motivação é
que uma necessidade satisfeita não é um motivador do comportamento e o que motiva as pessoas são justamente aquelas necessidades insatisfeita. O autor afirma que o preogresso pe causado pelo esforço das pessoas em satisfazer as suas necessidades.
Ainda do mesmo autor, motivação é um construto que se refere a direção momentânea
do pensar, da atenção, da ação a um objetivo visto como positivo pelo indivíduo. Tal direcionamento ativa o comportamento e engloba conceitos diversos tais como anseio, desejo, vontade, esforço, sonho, esperança entre outros.
Sustentado pela teoria de Abraham Maslow, o psicólogo humanista, propôs uma classificação dos cinco níveis de necessidades, conforme a figura 1.
Figura 1: A hierarquia de necessidades de Maslow
Stanton (2000) também trabalha a Teoria do Fator Dual desenvolvida por Frederick
Hertzberg, a qual divide as fontes de satisfação e de insatisfação em dois grupos: fatores de
higiene, que lidam com as condições de trabalho e fatores de motivação, que correspondem às
necessidades de intensidade mais elevada de Maslow, como reconhecimento, responsabilidade, o desafio e as oportunidades de crescimento.
Reconhecer quais são as necessidades de um vendedor para poder mantê-lo motivado,
não é uma tarefa fácil. Cada indivíduo tem uma combinação de necessidades, outrossim as
recompensas e incentivos da empresa valorizados por um vendedor pode não o ser por outro.
Entretanto o que deve estar esclarecido entre a empresa e o vendedor para que qualquer programa motivacional tenha sucesso, é que os vendedores conheçam todos os aspectos de suas
10
tarefas e seja estabelecido objetivos específicos de desempenho para poder avaliar a realização das atribuições.
Semelhante ao conceito de Futrell (2003), Stanton (2000) sugere que as ferramentas
motivacionais podem ser divididas em duas categorias: recompensa com base financeira (plano básico de remuniração- salário, comissões, pagamento de bonificações, benefícios marginais - e concurso de vendas) e recompensas não-financeiras (recompensas de reconhecimento,
elogios e incentivos, enriquecimento do cargo e oportunidades de promoção).
A motivação é e sempre foi relativa ao profissional de vendas de acordo com seu atual
estágio de vida na carreira. O que foi motivador no começo pode ter deixado de ser no decorrer do tempo, mesmo porque os valores são mutáveis na existência humana. Cabe única e exclusivamente ao gestor avaliar e optar pelo modelo mais significativo para sua equipe a fim de
tornar a empresa um ambiente saudável e competitivo.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente estudo foi realizado através de pesquisa de caráter qualitativo, pois buscou
as percepções e os valores inerentes aos sujeitos pesquisados, conforme explicita Malhotra
(2001). O levantamento das principais contribuições teóricas foi realizado por meio de pesquisa bibliográfica.
"A entrevista focalizada de grupo é uma técnica de entrevita muito pouco estruturada, conduzida por um moderador experiente com um pequeno número de
participantes para obter dados sobre determindado assunto focalizado. Esta técnica
teve sua origem na psicologia como um método de terapia de grupo." (MATTAR,
1994, pg 171)
Com base na técnica de focus group foi feita a pesquisa qualitativa (MALHOTRA,
2001). Em função de a pesquisa situar-se na área de vendas, foi feita a escolha pelos grupos
de foco. Esse método de pesquisa enfatiza As perguntas abertas e diretas deste método de
pesquisa enfatiza estimular os entrevistados a revelar suas crenças mais profundas e seus pensamentos acerca das habilidades e motivações do profissional de vendas. Foram escolhidos
estes sete participantes por fazerem parte do quadro funcional da empresa objeto do estudo,
que o qualificavam como indivíduos que estão tendo experiência adequada com o tema em
discussão. Os estudos anteriores e a partir do referencial teórico foi elaborado um roteiro para
a conduzir as discussões. Os participantes foram contatados com base em um perfil profissional de vendas. A técnica de grupos de foco foi realizada em um encontro, sendo que contou
com sete participantes, sendo todas do sexo feminino e um moderador. A sessão utilizou o
tempo de aproximadamente duas horas e quinze minutos e foi gravada em áudio.
Foi preservado, na análise das verbalizações a identidade dos participantes, substituída
por codinomes que são nomes de bonecas de marcas trabalhadas na loja. Em seguida, ao término do grupo de foco foram iniciadas as transcrições do material de áudio, contendo as discussões do grupo. Optou-se pela técnica da análise de conteúdo que é o procedimento que
observa a comunicação e não um comportamento e trata-se de pesquisa qualitativa. Elaboranse categorias analíticas para classificação das unidades, e a comunicação é docomposta de
acordo com regras prefixadas (MALHOTRA, 2001). As fases da análise de conteúdo foram a
pré-análise de conteúdo; a exploração do material; o tratamento dos resultados; a inferência e
a interpretação. Dessa forma, se deu o início do processo de pré-análise, que optou por transcrever na integra o conteúdo do grupo de foco. Em seguida, realizou-se a leitura das transcrições do grupo focal. A leitura permitiu que sobressaíssem idéias não pré-definidas, isto é, uma
leitura preliminar, intuitiva e aberta a todas as idéias e reflexões, porém também confirmando
as teorias que evidenciavam o suporte para a análise. Operou-se, nesta pré-análise, um recorte
das percepções evidenciadas nas falas dos sujeitos que participaram da pesquisa empírica em
11
unidades comparáveis de categorização para análise temática. A próxima etapa envolveu a
organização das categorias, que compreendeu sua classificação e agregação. Este processo
iniciou-se fazendo uma análise temática que consiste em descobrir os núcleos de sentido que
compõem a comunicação e cuja presença ou freqüência de aparição pode significar alguma
coisa para o objetivo analítico escolhido. Na primeira etapa de categorização obtiveram-se as
seguintes palavras-chave:
ouvir o cliente
estar a disposição do cliente
entrosamento da equipe
Conhecer o cliente
trabalhar em equipes
boa apresentação (motivação igualdade de tratamento
e habilidades)
credibilidade
treinamento
Comunicação
polidez
crescimento profissional
conhecer o produto
reconhecimento
desafios
gostar da profissão
ser bem quisto
estabilidade
auto confiança
participar das decisões
Remuneração
Submetida a uma primeira classificação, passou-se a organizar, a partir de algumas palavras-chave citadas pelos participantes, determinadas categorias que pudessem agregar os
sentidos semelhantes. O referido agrupamento não considerou somente a incidência das palavras-chave, mas também, a ênfase com que foram enunciadas.
Com base nisso, o agrupamento foi feito usando-se das cinco categorias distintas propostas por Maslow: auto-realização, estima, sociais, segurança e fisiológicas. Essas necessidades podem ser satisfeitas com recompensas extrínsecas e intrínsecas.
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA EMPÍRICA
Para que uma venda seja bem-sucedida, o produto deve corresponder às necessidades,
valores, e sentimentos do cliente. Experimentos tem comprovado que os vendedores considerados hábeis profissionais são capazes de identificar e traduzir com precisão as necessidades
de seus clientes, e com maestria associá-las às características e vantagens dos produtos e antecipando os benefícios que poderão usufruir. Dessa forma, a habilidade em fazer a conexão
entre as necessidades identificadas do cliente e as características e vantagens do produto, tem
aumentado o interesse de muitos profissionais com o objetivo de avaliar e mensurar a influência do desempenho do profissional para o resultado da venda, pois acredita-se que é na habilidade do vendedor que reside a principal força impulsionadora do processo de venda.
Portanto, vender é, uma ciência apoiada em habilidade profissionais determinantes do
sucesso em vendas entre as competências, as quais podem ser resumidas na habilidade em
criar e manter relacionamentos que inspirem credibilidade, confiança além de serem duradouros, e na capacidade do profissional em ver o processo sob o ponto de vista do cliente, de
forma a respeitar e valorizar suas necessidades. Ao desenvolver tais capacidades, torna-se
imperativo aprimorar suas habilidades, entre elas a capacidade em saber ouvir, premissa e
condição privilegiada para a construção e manutenção de relacionamentos.
Em relação aos objetivos principais da pesquisa, as análises realizadas permitiram a
identificação de alguns significados para as habilidades do profissional de vendas. Um dos
aspectos reiterados pelos participantes da pesquisa diz respeito, além de saber ouvir, conhecer
12
o cliente, ou seja, para alguns profissionais, ter identificado o gosto, as necessidades, as carências do cliente é o que fará ocorrer a venda, simplesmente por estar associando a demonstração do produto aquilo que já se sabe a respeito do consumidor. Outro aspecto relaciona-se
em estar a disposição do cliente, de modo que ele sinta-se de fato importante e não fique
constrangido por fazer alguma solicitação.
Como elemento de sucesso na profissão, um fator determinante é o amor ao que se
faz, gostar da profissão é um possibilitador de se fazer bem feito, e sendo assim, este profissional terá auto-confiança para realizar suas tarefas. Mais alguns aspectos foram mencionados
no grupo de discussão acerca de quais são as habilidades do vendedor, na ótica dos entrevistados. Entre eles, o conhecimento técnico e descritivo dos produtos como meio de ofertar o
uso e identificador das necessidades e por último, a boa apresentação como forma de causar
impressão positiva.
Mas, de que serve todo esse conhecimento de habilidades e características proeminentes do profissional de vendas sem saber o que lhe motiva para a ação? Nesta ótica, seguiu-se
ao grupo de foco com a verbalização acerca da motivação do vendedor profissional. Motivação (do Latim moveres, mover) denomina a condição do organismo que influencia a direção
(orientação para um objetivo) do comportamento. Ou seja, é o impulso interno que leva à ação. Assim a principal questão da motivação é descobrir por que o indivíduo se comporta da
maneira como ele o faz.
Essa classificação permitiu uma visão sobre o comportamento humano, que não busca
apenas saciar necessidades físicas, mas crescer e se desenvolver. O autor organizou as necessidades em uma pirâmide, e em sua base colocou as necessidades mais primitivas e básicas.
As necessidades básicas devem, assim, ser saciadas para evitar um estado indesejável, enquanto as necessidades dos níveis mais altos são necessidades de crescimento. Estas necessidades não buscam ser saciadas para se evitar algo indesejável, mas para se alcançar algo mais
desejável. Dessa forma, enquanto é desejável atingir os níveis mais altos da pirâmide, as necessidades mais básicas são decisivas. Somente quando necessidades mais básicas estiverem
total ou parcialmente atendidas é que se tornará perceptível o próximo nível.
Em
toda
teoria, sempre há aqueles que não concordam em parte ou totalmente. Os críticos desta teoria,
afirmam que nem todas as pessoas são iguais e, por isso, um aspecto que se mostra como uma
necessidade para uma pessoa, pode não ser para outra. Outras críticas dão conta de que esta
teoria analisa o desenvolvimento das pessoas, mas não considera em nenhum momento o incentivo dado pela organização.
Há quem diga, também, que Maslow contemplou as necessidades do indivíduo em uma ordem muito rígida, sem
a possibilidade de inversão ou troca de necessidades. Mas nenhuma destas críticas descaracterizam a teoria ou a tornam menos atual que as demais. Kotler (1998) aduz que apenas nascem
de algumas confusões que são feitas com a definição de “necessidade”, muitas vezes confundida com “desejo” ou “vontade”.
Maquiavel apud Lacombe e
Heilborn, 2003, p. 317
"nada pode saciar os apetites humanos, pois a natureza nos deu a faculdade de tudo
desejar, mas não nos deixa senão provar poucas coisas, disto resultando um descontentamento permanente, e um desgosto pelo que possuímos, o que nos faz culpar
o presente, louvar o passado e desejar o futuro, ainda que sem razão".
Dessa forma, cumpre lembrar que esse descontentamento permanente é o que nos motiva e impulsiona para o progresso.
A
definição do que é motivação varia entre os participantes da entrevista, uma vez que cada um
tem suas necessidades supridas em diferentes níveis e pode ser percebida nos aspectos menci13
onados pelos profissionais quanto ao significado atribuído a motivação. Entretanto, o mesmo
indivíduo apresenta atitudes diversas, o que explicita que a definição de motivação é relativa e
pessoal.
Aos significados atribuídos, a pesquisa objetivou, também, avaliar as percepções dos
profissionais de venda quanto a motivação e a maneira como uma pessoa reage a uma necessidade. As percepções dos participantes da pesquisa podem ser elucidadas de acordo com as
necessidades de Maslow, seguindo o que sugere o quadro1.
Fisiológicas
Uniforme
Segurança
Estabilidade
Sociais
Igualdade
Estima
Auto Realização
Reconhecimento Desafio
Boa apresentação
Remuneração
adequada
Entrosamento da
equipe
Ser bem quisto
Participar das
decisões
Crescimento profissional
Metas
Treinamentos
Quadro 1: Dimensões motivacionais a partir da percepção do profissional de vendas
conforme a Hierarquia das necessidades de Maslow.
Estudar o a motivação é buscar saber o que impulsiona os indivíduos a agirem de uma
forma ou outra, como definem suas ações e necessidades que se manifestam de formas distintas em cada ser.
O perfil dos participantes do grupo focal está expresso no Quadro 2. A partir de um
questionário, respondido por cada um dos participantes, individualmente e por escrito, foram
levantadas estas informações. Um codinome foi atribuído a cada participante, forma pela qual
o mesmo está identificado nas verbalizações, para garantir o anonimato aos entrevistados.
Os participantes possuem idade que variam entre 17 anos e 28 anos, com média de
22,72 anos. Estes têm estilos de vida semelhantes, pois, mesmo tendo características diferentes em relação ao gênero e à idade, todos têm uma real tendência a compartilhar um conjunto
de valores e experiências culturais. Foram escolhidas os atuais profissionais que compõe o
quadro funcional da empresa.
Codinome
Idade
Barbie
Draculaura
Polly
Live
Clauden
Suzi
Stefany
17
22
27
25
18
28
22
Tempo que
trabalha
com vendas
1ano e 3m.
2anos
6anos
2anos e 9m.
10meses
10anos
1ano e 7m.
Tempo na
empresa
Escolaridade Estado Civil
8meses
1anos e 6m.
3anos
2anos e 9m.
6meses
3anos e 3m.
11meses
2º grau inc.
2º grau comp
2º grau comp
2º grau comp
2º grau comp
Superior inc.
Técnico com
Solteira
Separada
Solteira
Solteira
Solteira
Solteira
solteira
Quadro 2: Perfil dos participantes dos grupos de foco.
14
A motivação de equipes é uma atividades que nem sempre recebe a atenção devida.
Alguns gerentes menos experientes se voltam excessivamente para as atividades técnicas para
obter resultados mais rápido, e se esquecem que normalmente as tarefas são executadas por
pessoas, que podem ter seus próprios critérios e prioridades.
São muitas as teorias para a motivação, e uma das mais aplicadas é a de Maslow.
Abaham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo americano, considerado o pai do humanismo
na psicologia. Conforme esta teoria, o ser humano possui inúmeras necessidades que podem
ser separadas em categorias hierarquizadas. Ao tentar motivar uma pessoa, deve-se identificar
qual é a categoria mais baixa na qual ha uma necessidade, e supri-la antes de pensar em outras
em categorias mais altas. Os quatro primeiros níveis destas necessidades podem ser satisfeitos
por aspectos extrínsecos (externos) ao ser humano, e não apenas por sua vontade.
5.1 NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
De acordo com Maslow (2000), as necessidades Fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie. São aquelas que relacionam-se com o ser humano
como ser biológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se vivo, de respirar, de
comer, de descansar, beber e dormir. São aquelas relacionadas às necessidades do organismo,
e são a principal prioridade do ser humano. Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes.
O uniforme pode ajudar a motivar, este que nós temos agora está velho e feio, dá um
desanimo usar...mas fomos nós que escolhemos...(Steffany).
Boa aparência, eu preciso estar me sentido bem comigo, arrumada e maquiada pra
me motivar pra vir trabalhar. Se eu não dormir bem e a minha maquiagem não ficou
boa, eu fico irritada e não consigo nem atender direito o cliente (Draculaura)
Eu acho que começa pela aparência, as vezes eu vou atender uma cliente e ela ta toda
no salto, eu fico até assim pra atender ela, com vergonha de chegar perto, parece que
a gente é tão pouco...(Polly)
Mesmo que o horário flexível e intervalos de trabalho sejam importantes para satisfazer algumas necessidades fisiológicas, a equipe, por estar inserida num contexto competitivo,
acredita que estar disponível para o cliente a seu tempo, é importante pois estará atendendo a
necessidade de compra do cliente. Cabe ao gestor negociar então com as vendedoras as compensações dos horários extrapolados nos intervalos.
Demonstrar total interesse pelo cliente, e só por ele, não interessa se está na hora de
ir embora ou se eu estou atrasada pra alguma coisa, o cliente tem eu se sentir importante, não ficar apurando eles por que senão eles ficam constrangidos (Barbie).
Acredita-se que as necessidades fisiológicas já nascem com o indivíduo. As outras
necessidades se adquirem com o tempo. Maslow (2000) também afirma que as necessidades
primárias, ou básicas, se satisfazem mais rapidamente que as necessidades secundárias, ou
superiores.
Kotler (1998) argumenta que é importante distinguir a necessidade do desejo, bem
como da demanda. Afirma que a necessidade é um estado de privação de alguma satisfação
básica e que existe uma delicada textura biológica que são inerentes à condição humana.
5.2 NECESSIDADES DE SEGURANÇA
15
As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. Ou seja, são aquelas necessidades que estão vinculadas ao sentir-se
seguros. Envolve a estabilidade básica que o ser humano deseja ter. Por exemplo, segurança
física (contra a violência), segurança de recursos financeiros, segurança da família e de saúde,
conservar o emprego. Da Rocha (1999), afirma que é neste nível de necessidades que o indivíduo busca segurança física e psicológica, e que esta segurança pode advir da rotina e da
repetição.
Eu, desde que eu trabalho aqui, estou conseguindo pagar as minhas contas, tu acha
que eu iria trocar de emprego se a proposta fosse melhor? E se não desse certo? Aqui
eu sei que estou bem e eu gosto de me sentir assim, além do mais, de tempos em tempos, a gente ganha um aumentinho por conta de reconhecimento, e vai ficando cada
vez melhor... (Live).
As recompensas e incentivos da empresa valorizados por um vendedor podem não o
ser para outro. Os gerentes de venda, na ótica de Stanton (2000), nem sempre sabem o valor
relativo atribuído aos incentivos aos seus vendedores. Em relação a organização, os valores
devem ser avaliados conforme o estágio vivencial de cada profissional para então poder buscar alternativas compensatórias na motivação do indivíduo, seja através de treinamentos, recursos financeiros, como sugerem os entrevistados. Dessa forma terá uma maior possibilidade
de fortalecer o quadro funcional lhes dando suporte nas suas necessidades.
Eu acho bom ter treinamento pra aprender mais coisas que são importante pra empresa, desde atender telefone com mais atenção, essas coisas E ainda teve aqueles
cursos que quem fizesse quatro em um ano, ainda ganhava 10% de aumento, sem contar o que a gente aprende...(Suzi).
Eu acho que vale apena fazer uns cursos pra gente aprender montar vitrine, aprender
o que é importante e o que dá pra fazer melhor, a gente se motiva a fazer melhor, bhá,
já aprendi um monte de coisa nesses cursinhos. (Polly).
No que tange o estudo das motivações humanas, de acordo com Da Rocha (1999), é
necessário ter em mente, que o processo pelo qual o indivíduo busca satisfação para suas necessidades é determinado, em parte pela cultura, que restringe, padroniza e define as formas
aceitáveis pelas quais o indivíduo se satisfaz. Outro processo é o variado caminho pelos quais
o indivíduo pode obter satisfação para seus desejos e necessidades, que dependerá de características pessoais.
5.3 NECESSIDADES SOCIAIS
Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas à
atividade social. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. São necessidades de manter relações humanas com harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.
A seguinte transcrição relata o carinho recebido pela vendedora por alguns clientes, o
que a contempla com a realização desta necessidade e transcende a uma afeição além do local
do trabalho, criando um clima amistoso e cordial.
...como por exemplo a Dona Margarida, ela é uma cliente que não vem comprar por
necessidade, ela vem comprar pelo fato de "ha, to passando e entrei pra bater um pa16
po" e sempre acaba comprando, e cooooompra, e a Dona Rosa, até pela mãe dela que
me adora, eu fico paparicando e adulando, e até me trás um presentinho de vez em
quando, lembra no Natal né. É legal por que me consideram amiga, senão não me
convidariam pras festinhas de aniversário dos filhos...(Live).
Stanton (2000) sugere que pra contemplar esta necessidade social, a empresa se utilize
de vendas em equipe, realização de eventos sociais, distribuição de boletins informativos ao
empregados, realização de reuniões de vendas e orientação. As entrevistadas consideram que
o coleguismo, as parcerias e a união entre elas as motiva e no que tange a suprimir uma necessidade social, se consideram satisfeitas.
É a coisa mais chata do mundo vir trabalhar e chegar na loja e aquelas panelinhas
borbulhando, hoje , quase não tem mais, mas ainda tem, mas já não incomodam mais
por que são panelinhas do bem, já não tem aquelas exclusões e nem aquelas queimações. Por exemplo, eu adoro ajudar a Barbie, por que ela também me ajuda quando
eu preciso (lágrimas) (Live).
Eu gosto de trabalhar aqui na loja, quando eu era temporária e saí eu fiquei muito
triste, tanto que eu vinha todo dia na loja matar a saudade, eu gosto do lugar e das
colegas, do ambiente de trabalho, das jantas que o chefe faz, tipo assim...(Clauden).
Quando a necessidade social , assim como as necessidades fisiológicas não são satisfeitas, aduz Megginson, Mosley e Pietry Jr. (1998), o indivíduo tende a se comportar de forma
a bloquear a motivação e frustrar os objetivos da empresa. Passam a ser resistentes, não cooperam e são até mesmo antagonistas. Porém, este comportamento é uma conseqüência de sua
frustração, e não a causa.
A equipe toda ser tratada da mesma maneira, se uma pode todas podem, se tem coisa
pra fazer, tem que fazer e não uma ficar parada e as outras trabalhando. Ter as mesma liberdades e tarefas, e nenhuma ser chefe da outra, como já foi em outras épocas.
Quando cada uma sabe o que tem pra ser feito, a gente se ajuda na boa, sem cobrança e com parceria... Já tem até colegas que vão ser comadres de tão bem que se dão...
(Polly).
Quando o indivíduo se sentisse seguro em seu grupo ou em seu relacionamento afetivo, ele passaria a buscar a aprovação externa, aduz da Rocha (1999), que se expressaria em
prestígio, reputação, status.
5.4 NECESSIDADES DE ESTIMA
Acima das necessidades sociais, está a necessidade de estima que podem surgir de
duas formas, que é relacionada a auto-estima e que pode ser relacionado a reputação. Na visão dos autores Megginson, Mosley e Pietry Jr (1998), diferentemente das necessidades de
nível mais baixo,esta necessidade raramente é satisfeita por completo, pois as pessoas procuram indefinidamente mais satisfação, desde que tais necessidades se tornem importantes para
ela.
Eu acho que a minha maior motivação é quando eu acordo, me levanto e eu vou trabalhar e eu sei que lá vai ter pessoas que me querem bem, que me gostam, tem clientes que vem aqui na loja me dar um abraço... eu acho, tu sabe, que eu não iria aban17
donar o barco aqui por causa dos clientes que eu conquistei, do reconhecimento que
eu tenho dos meus clientes (Live).
Eu gosto de arrumar, adoro quando eu to arrumando e me dizem que ta ficando bom,
bonito, que ta valorizando o produto. Reconhecimento, se tiver, eu me motivo a fazer
mais, a fazer de novo...(Polly)
Esse ano eu ganhei um aumentinho, pois já faz um bom tempo que venho atingindo a
meta máxima e tenho sido a que mais vende na equipe, a ainda por cima, sempre que
tem alguma campanha, eu atinjo os pontos...(Live)
Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este é o passo seguinte na hierarquia de
necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. As necessidades de
auto estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e
de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de
confiança perante o mundo, independência e autonomia. Existem dois tipos: o reconhecimento das nossas capacidades por nós mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa capacidade de adequação. Em geral é a necessidade de sentir-se digno, respeitado por si e pelos outros,
com prestígio e reconhecimento, poder, orgulho etc. Incluem-se também as necessidades de
auto-estima. Em alguns casos leva a exageros como arrogância e complexo de superioridade.
Ao alcançar uma nova etapa, anterior deve estar satisfeita mesmo que parcialmente.
Quando um a etapa está satisfeita esta deixará de ser o elemento motivador do comportamento
do ser, então fará que a outra necessidade tenha destaque como motivação.
5.5 NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO
As necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu
próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente. Em resumo, apenas e tão somente,
quando uma necessidade for satisfeita, o ser humano terá a próxima necessidade. Também
conhecidas como necessidades de crescimento, incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir.
Relaciona-se com as necessidades de estima: a autonomia, a independência e o auto controle.
É uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos
outros. Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa.
Maslow (2000), afirma veementemente que a felicidade por si só jamais será alcançada, uma vez que ela é um epifenômeno (fenômeno secundário, que acompanha outro e é considerado causado por ele), um subproduto, algo que não deve ser visto diretamente, mas uma
recompensa indireta pela virtude. A auto-realização é, para o autor, possível de se alcançar
através de um compromisso com um trabalho importante e que valha a pena, dessa forma
também pode o trabalho ser chamado de caminho para a felicidade. Nesta linha de pensamento, entende-se que para a auto-realização, para atingir a tão almejada felicidade, as pessoas
precisam ser responsáveis e trabalhar direito em algo que considerem importante.
Os desafios são o que mais me motivam, pois quando a gente consegue atingir as metas ou fazer certinho o que tem que ser feito, a gente se sente satisfeito por ter conseguido, é como um jogo,a gente tem que saber que pode ganhar e vai lá e faz, e quando ganha, quer jogar de novo (Clauden).
18
Eu me motivo mas minhas metas pessoais, eu preciso me sentir satisfeita com os meus
resultados, ter desafios, eu não gosto de não ter rumo (Barbie).
No que tange a auto-realização enquanto universo para alcançar a plena felicidade, as
participantes colocaram que o crescimento profissional também pode ser o que lhes dará suporte para atender esta necessidade.
Eu acho que eu preciso sentir o meu crescimento profissional pra saber que o meu
trabalho está sendo reconhecido, pois daí eu sinto que vale a pena levantar todos os
dias e vir pro mesmo lugar há 3 anos... Se eu me sinto satisfeita com isso, o resto está
tranqüilo... (Barbie).
O autor das hierarquias das necessidades afirma que o trabalho pode ser terapêutico e
auto-terapêutico quando a autor-realização é assimilada na própria identidade do ser.|Isto se
dá porque o trabalho ou tarefa se tornou parte "do eu".
Megginson, Mosley e Pietry Jr (1998), sugerem que na necessidade de auto-realização,
inclui executar bem próprio trabalho, realizando próprio potencial, desenvolvimento contínuo
e criatividade no sentido mais amplo da palavra.
Outra situação em que a equipe de profissionais de venda demonstra motivação no
trabalho, e que também por vezes contempla a maturidade adquirida pelo tempo em que a
equipe está na empresa, são as decisões que devem ser tomadas. Sentir necessidade de influenciar nas decisões e ter autonomia, bem como iniciativa e ser aceito tanto pelo grupo quanto
pela diretoria teve maior ênfase do grupo como motivador.
Eu gosto quando eu posso dar sugestões das coisas e ser atendida, esses dias, eu pedi
pro Chefe pra trocar umas coisa de lugar que iria ficar melhor lá na frente, por que
eu tava vendo que lá iria ficar melhor exposto, os clientes teriam melhor visibilidades
do produto... mas tive que insistir, até que consegui convencer ele e por fim ele viu
que ficou melhor (Polly).
A gente poder participar das decisões das coisas que vão acontecer na loja, quando
vai ter uma mudança ou reforma, por que daí a gente sabe o que vai acontecer e cria
uma expectativa junto daí dá pra fazer com mais entusiasmo e depois, quando ficar
pronto, ver que valeu a pena, e tem aquela sensação de "fui eu que fiz"...(Suzi).
Como as hierarquias das necessidades precisam ser atendidas primeiro nas mais básicas, pode se notar também na equipe que algumas das profissionais ainda tem algumas necessidades que não foram plenamente atingidas. De modo que esta necessidade de autorealização ainda não é sentida como mais importante ou ainda não tem necessidade de ser
satisfeita, como segue na transcrição:
Eu até acho que estar sabendo das coisas sim, mas decidir não... (Live).
O uniforme pode ajudar a motivar, este que nós temos agora ta velho e feio, da um
desanimo usar...mas fomos nós que escolhemos, por isso que não dá pra reclamar,
mas se a gente quer poder participar das decisões e ainda não estamos maduras, é
melhor deixar pra quem entende e cada um faz o que sabe fazer... (Steffany).
A necessidade de auto-realização nunca, ou quase nunca é saciada, ou seja, quanto
mais se sacia, mais a necessidade aumenta. O indivíduo será sempre motivado pelas necessi19
dades que se apresentarem mais importantes para ele.
Dos muitos estudos e análises, Maslow identificou mais duas necessidades, segundo
Da Rocha (1999) adicionais à pirâmide de necessidades já criada. As novas descobertas apontam que as poucas pessoas que já possuíam todas as necessidades satisfeitas seriam chamadas
de cognitivas. estas pessoas tem necessidades de conhecer e entender, que está relacionada
com desejos de conhecer e entender o mundo a seu redor, as pessoas e a natureza. E ainda a
necessidade de satisfação de estética, que se relaciona as necessidades de beleza, simetria e
arte em geral. Está ligada as necessidades do ser humano estar belo e em harmonia com os
padrões de beleza vigente. Kotler (1998) aduz que em pesquisas foi apontado que as recompensas financeiras mais valorizadas foi por vendedores mais idosos e por aqueles que possuíam famílias mais numerosas. Já as recompensas como reconhecimento, estima, respeito e senso de realização foram mais valorizadas pelos vendedores mais jovens e solteiros ou ainda
com melhor formação educacional.
Da Rocha (1999) relata ainda que a Teoria de Maslow foi contestada por Geert Hofstede, o qual desenvolveu um trabalho pioneiro na área de impactos da cultura sobre a gerência
da empresa, argumentando que as necessidades não seriam fixas e sim que a ordem e a importância de cada necessidade seriam distintas de uma cultura a outra. Foi taxativo afirmando que
a hierarquia de Maslow somente seria validada em culturas individualistas e que nas culturas
coletivistas o valor supremo na hierarquia seria o interesse e a honra do grupo a que pertencesse, de forma a levar, caso fosse necessário, ao sacrifício da auto-realização.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A nova concepção da prática de venda tem considerado o clima emocional que costuma permear as ações de venda, para um desfecho favorável da negociação deve-se considerar
a importância do controle e do estado emocional de seus agentes. Da adoção de comportamentos antiéticos ou não verdadeiros que podem até ser de relevância questionável, costumam
advir prejuízos de caráter emocional, entretanto, o mercado cada vez mais tende a reconhecer
a influência do estado emocional que predomina durante a negociação para o desfecho da
venda.
Os vendedores começam a admitir que podem melhorar seu desempenho em vendas
desde que conheçam e saibam como lidar melhor com sentimentos e emoções humanas.
Quanto maior sua autonomia e habilidade para lidar com o clima motivacional presente às
negociações, maior a probabilidade de desfecho favorável da ação de venda. Essa tendência é
responsável por imprimir uma alteração no que seria o perfil do vendedor de sucesso: dele
agora se exige a habilidade para lidar com emoções através do reconhecimento das suas necessidades, conforme a hierarquia de Maslow, estarem devidamente saciadas.
Constituindo-se em conhecimento estratégico, ao investigar a hierarquia das necessidades de Maslow para o desempenho profissional do vendedor, este trabalho se reveste de
enorme relevância tanto para a capacitação de profissionais de vendas, como para a empresa,
na medida em que propicia o conhecimento das necessidades da equipe de venda, contribuindo diretamente para a alavancagem dos resultados empresariais.
Ao líder cabe conhecer bem sua equipe e assim saberá identificar quais são as necessidades de cada um e poderá aplicar os meios de motivação adequados. Por exemplo, se uma
pessoa que está passando por dificuldades financeiras e está em risco a estabilidade de sua
família, pouco adianta motivá-lo dizendo que será publicado no jornal da empresa seu caso de
sucesso.
Outrossim, um profissional que está no auge de sua carreira e em alta evidência na
organização não se entusiasmará com a idéia de uma pequena mudança em seu plano de saúde
que envolva alguns benefícios adicionais.
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O gestor da empresa tem a responsabilidade de fazer um planejamento adequado dos
recursos humanos. Atribuição que envolve desde identificar os que pode trazer os melhores
resultados para a empresa, conhecer a realidade de cada um e encontrar as formas corretas de
motivá-los para a obtenção de resultados. Ao conhecer as motivações que estão por trás do
comportamento do indivíduo, se tem as condições de melhor entende-lo, como influenciar seu
comportamento futuro ou pelo menos ter uma idéia consistente de como deverá ser.
Como sentido de aprofundar e qualificar ainda mais a prática profissional, outros estudos poderão dar prosseguimento a este, buscando identificar a eficácia das habilidades associadas à construção e manutenção de relacionamentos duradouros para o estabelecimento da
relação de confiança, uma condição privilegiada para ações de vendas serem bem sucedidas
ou ainda levantando outras variáveis que possam contribuir mais diretamente para o desenvolvimento da competência profissional identificados nas motivações da hierarquia das necessidades de Maslow.
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