a contribuição do endossamento de celebridades na

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CAROLINE SCHÜRHAUS
A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA
DECISÃO DE COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO
CAMBORIÚ
Balneário Camboriú
2009
CAROLINE SCHÜRHAUS
A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO DE
COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Administração – ênfase em marketing,
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira
Balneário Camboriú
2009
CAROLINE SCHÜRHAUS
A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO DE
COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração Mercadológica.
Balneário Camboriú, 01 de Julho de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Ligia Najdzion
Avaliadora
___________________________________
Prof. MSc. Marcio Daniel Kiesel
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário (a): CAROLINE SCHÜRHAUS
Área de Estágio: Administrativo / Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Aldarice Schürhaus
Professor orientador: Ricardo Boeing da Silveira
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Esthetic Dent
Endereço: Rua 100 n°. 36 – Centro – Balneário Camboriú – SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing
Duração do Estágio: 120 horas (Estagio II) e 240 horas (Estagio III)
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Aldarice Schürhaus / Proprietário
Sob o n° de CPF: 033149594905
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 01 de Julho de 2009.
A Empresa Esthetic Dent, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Caroline
Schürhaus.
Responsável pela Empresa
“ A coisa mais injusta sobre a vida é a maneira como
ela termina. Eu acho que o verdadeiro ciclo da vida
está todo de trás pra frente. Nós deveríamos morrer
primeiro, nos livrar logo disso. Daí viver num asilo,
até ser chutado pra fora de lá por estar muito novo.
Ganhar um relógio de ouro e ir trabalhar. Então você
trabalha 40 anos até ficar novo o bastante pra poder
aproveitar sua aposentadoria. Aí você curte tudo,
bebe bastante álcool, faz festas e se prepara pra
faculdade. Você vai pro colégio, tem várias
namoradas, vira criança, não tem nenhuma
responsabilidade, se torna um bebezinho de colo,
volta pro útero da mãe, passa seus últimos nove
meses de vida flutuando... E termina tudo com um
ótimo orgasmo!!! Não seria perfeito? ”
Charles Chaplin
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho em memória do meu pai Aldo
Clayr Schürhaus que se foi deixando na terra uma
lição de caráter, dignidade e amor e que, sempre me
apoiou irrestritamente, mesmo nos caminhos e
escolhas mais distantes do seu mundo.
AGRADECIMENTOS
Muitas são as pessoas presentes em nosso dia a dia, fazendo-nos renovar
continuamente as esperanças. Algumas destas pessoas são especiais, outras, por
motivos justificados, são mais especiais do que aquelas, e todas a seu modo,
merecem sempre nosso respeito, carinho e consideração.
No momento em que mais uma etapa de minha vida está sendo concluída, alegrome em poder expressar meus agradecimentos àqueles que, de um modo especial,
estiveram ao meu lado nesta caminhada, pois, sem esse apoio não seria possível
concretizar esse sonho.
À minha amada mãe, por seu amor, por sua compreensão, carinho e apoio durante
toda a minha vida, por ter me ensinado valores que em nenhum outro lugar ou com
nenhuma outra pessoa eu poderia aprender; pela cumplicidade que transmite no
olhar e que nenhuma palavra seria capaz de expressar;
Ao meu irmão Patric Schürhaus que, com muito carinho sempre se fez presente
dando suporte e apoio, não medindo esforços para que eu chegasse ao fim dessa
jornada;
À minha irmã, e melhor amiga, Aldarice Schürhaus pelo convívio, pelo apoio, pela
compreensão. Ice, sem você nada disso seria possível!
Ao meu namorado Igor Faverom Garcia pelo companheirismo, amor e compreensão
durante esse período;
A todos os meus amigos cujos nomes aqui não se encontram descritos, mas que, de
alguma forma, colaboraram para a consecução desta pesquisa e que merecem meu
respeito, carinho, admiração e consideração;
Aos professores do curso, em especial ao Professor Márcio Kiesel, Marcelo Ardigó e
Mércio Jacobsen por sua eterna paciência e gentileza; e à Professora Rosilene
Marcon, a quem admiro por sua inegável inteligência e profissionalismo;
Ao Professor, Mestre, Especialista, Doutor e Amigo Ricardo Boeing por suas aulas
indubitavelmente geniais e inovadoras, e que “agregam valor” considerável ao meu
conhecimento, e em especial pelo incentivo e apoio na elaboração desta
Monografia.
RESUMO
A estratégia de promover produtos ou marcas utilizando-se uma celebridade para tal
já é popular em paises desenvolvidos e vem crescendo no Brasil. A popularização
da estratégia, os altos custos envolvidos e algumas pesquisas realizadas sugerem
que essa o endossamento ocasione impulso positivo significativo sobre o retorno
financeiro das empresas. Essa pesquisa tem o intuito de avaliar o impacto da
utilização desta ferramenta publicitária na decisão de compra dos consumidores da
cidade de Balneário Camboriu. Primeiramente foram copiladas e analisadas as
questões de ordem pessoal como forma de delimitar o perfil geral dos respondentes.
Para complementar a analise da influencia dessa estratégia no comportamento do
consumidor, foram desenvolvidos três filtros que possibilitaram analisar as respostas
sem considerar o perfil das vinte questões a respeito das vantagens da utilização do
endossamento de celebridades em campanhas por três métodos estatísticos
diferentes, e assim obter uma resposta mais contundente a respeito de cada teoria.
Posteriormente foram apresentados comparativos entre diferentes perfis específicos
de respondentes, a fim de verificar as divergências ocorridas entre os perfis ou com
relação ao perfil médio dos entrevistados. Os resultados encontrados mostraram que
das dez teorias fundamentadas e pesquisadas, quatro delas comprovaram-se como
fatores influenciadores do comportamento de compra dos consumidores. Três três
teorias tiveram conceitos contraditorios, o que significa que não ocorreu uma
resposta contundente. E por fim, para três das dez teorias abordadas não foi
conceituada como fator determinante de compra. Por isso, é notório neste estudo
que a estratégia do endossamento de celebridade gera impacto positivo na decisão
de compra do consumidor de Balneário Camboriú.
Palavras-Chave: Marketing. Endossamento de celebridades. Comportamento do
consumidor.
ABSTRACT
The strategy to promote products or brands using a celebrity for that is already
popular in developed countries and is growing in Brazil. The popularization of the
strategy, the high costs involved and some researches suggest that the endorsement
cause significant positive momentum on the financial returns of companies. This
research is to assess the impact of the use of this advertising tool in the decision to
purchase the consumer of the city of Balneario Camboriu. First were collected and
analyzed the questions of a staff as a way of defining the general profile of
respondents. To complement the analysis of the impact of this strategy on consumer
behavior, three filters were developed that allowed to analyze the answers without
considering the profile of the twenty questions about the advantages of the use of an
endorsement of celebrities in campaigns for three different statistical methods, and
thereby obtain a more forceful response with respect to each theory. Subsequent
comparisons were made between specific profiles of respondents to verify the
differences occurring between the profiles and with the average profile of the
interviewees. The results showed that the ten reasons and theories studied, six of
them proved to be factors influencing the purchasing behavior of consumers, and
only four theories were not indicated by consumers as a factor influencing the
decision to purchase. Therefore, it is notable in this study that the strategy of an
endorsement of celebrity generates positive impact on the decision of purchasing of
consumer Balneário Camboriú.
Keywords: Marketing. Celebrity Endorsement. Consumer behavior.
LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1 – Diagrama do composto de marketing ............................................................................... 26
Figura 2.2 – O modelo do comportamento do consumidor................................................................... 41
Figura 2.3 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.............................................. 42
Figura 4.1 – Gráfico das cidades de residência dos entrevistados (em escala logarítmica)................ 50
Figura 4.2 – Gráfico do perfil pessoal dos respondentes da pesquisa ................................................. 52
Figura 4.3 – Gráfico da questão 03....................................................................................................... 64
Figura 4.4 – Gráfico da questão 13....................................................................................................... 64
Figura 4.5 – Gráfico da questão 08....................................................................................................... 65
Figura 4.6 – Gráfico da questão 20....................................................................................................... 65
Figura 4.7 – Gráfico da questão 07....................................................................................................... 67
Figura 4.8 – Gráfico da questão 17....................................................................................................... 67
Figura 4.9 – Gráfico da questão 10....................................................................................................... 68
Figura 4.10 – Gráfico da questão 18..................................................................................................... 68
Figura 4.11 – Gráfico da questão 06..................................................................................................... 69
Figura 4.12 – Gráfico da questão 16..................................................................................................... 69
Figura 4.13 – Gráfico da questão 05..................................................................................................... 71
Figura 4.14 – Gráfico da questão 15..................................................................................................... 71
Figura 4.15 – Gráfico da questão 04..................................................................................................... 72
Figura 4.16 – Gráfico da questão 14..................................................................................................... 72
Figura 4.17 – Gráfico da questão 12..................................................................................................... 73
Figura 4.18 – Gráfico da questão 19..................................................................................................... 73
Figura 4.19 – Gráfico da questão 01..................................................................................................... 74
Figura 4.20 – Gráfico da questão 11..................................................................................................... 74
Figura 4.21 – Gráfico da questão 02..................................................................................................... 75
Figura 4.22 – Gráfico da questão 09..................................................................................................... 75
Figura 4.23 – Distribuição da população em faixas etárias. Os valores correspondem à idade. ......... 79
Figura 4.24 – Distribuição da população de acordo com o grau de escolaridade................................ 80
LISTA DE QUADROS
Quadro 2.1 – Composto de marketing com suas subdivisões.............................................................. 27
Quadro 3.1 – Os dez temas explorados nas questões ......................................................................... 48
Quadro 4.1 - Questões onde a resposta mais assinalada é mais que o dobro da segunda mais
assinalada ............................................................................................................................................. 58
Quadro 4.2 - Os conceitos atribuídos aos dez temas explorados nas questões de acordo com o
método de cálculo ................................................................................................................................. 76
Quadro 4.3 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e de cada sexo
separadamente...................................................................................................................................... 81
Quadro 4.4 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e dos dois estados civis
mais recorrentes.................................................................................................................................... 83
Quadro 4.5 - Comparativo entre os conceitos obtidos pela média geral e por cada uma das três faixas
de remuneração .................................................................................................................................... 85
TABELAS
Tabela 4.1 – Conceitos equivalentes à média aritmética para cada questão e respectivos desvios
padrão ................................................................................................................................................... 54
Tabela 4.2 – Frequência absoluta para cada questão na população de 400 indivíduos...................... 55
Tabela 4.3 – Comparação entre os conceitos assinalados mais vezes com os obtidos pela média
aritmética sem diferenciação de pefis ................................................................................................... 57
Tabela 4.4 – Comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo” e os dois conceitos
“discordo"............................................................................................................................................... 60
Tabela 4.5 – Distribuição das informações pessoais dos indivíduos compondo os perfis ................... 78
Tabela 4.6 – Denominação das três faixas de remuneração mensal................................................... 84
SUMÁRIO
1
Introdução ..........................................................................................................17
1.1
Tema...........................................................................................................18
1.2
Problema.....................................................................................................18
1.3
Objetivo geral..............................................................................................19
1.3.1
2
3
Objetivos específicos ...........................................................................19
1.4
Justificativa .................................................................................................20
1.5
Organização do trabalho.............................................................................21
Fundamentação teórica......................................................................................23
2.1
O marketing ................................................................................................23
2.2
Composto mercadológico ...........................................................................25
2.2.1
Produto ................................................................................................27
2.2.2
Preço ...................................................................................................28
2.2.3
Praça: Canais de distribuição ..............................................................30
2.2.4
Promoção ............................................................................................31
2.3
Endossamento de celebridades..................................................................32
2.4
Comportamento do consumidor..................................................................40
Metodologia.......................................................................................................45
3.1
Tipologia de pesquisa .................................................................................45
3.2
Sujeito de estudo ........................................................................................46
3.3
Instrumentos de pesquisa ...........................................................................47
3.4
Análise e apresentação dos dados .............................................................48
3.5
Limitações da pesquisa...............................................................................49
4
Resultados da pesquisa .....................................................................................50
4.1
A percepção dos consumidores de Balneário Camboriu em relação as
vantagens do endossamento de celebridades.......................................................61
4.1.1
Imagem negativa .................................................................................63
4.1.2
Endosamento de celebridades.............................................................64
4.1.3
Atratividade da fonte ............................................................................66
4.1.4
Famosos/desconhecidos .....................................................................67
4.1.5
Credibilidade ........................................................................................69
4.1.6
Combinação celebridade/comercial .....................................................70
4.1.7
Transferência de significado ................................................................71
4.1.8
Repetição da mensagem .....................................................................72
4.1.9
Comportamento do consumidor...........................................................74
4.1.10
Percepção do consumidor ...................................................................75
4.1.11
Em resumo...........................................................................................76
4.2
Possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e perfis
específicos.............................................................................................................77
5
6
4.2.1
Comparativo entre perfis relativamente ao sexo..................................80
4.2.2
Comparativo entre perfis relativamente ao estado civil........................82
4.2.3
Comparativo entre perfis relativamente a renda pessoal.....................84
Considerações finais ..........................................................................................88
Referências ........................................................................................................93
17
1 INTRODUÇÃO
Em decorrência dos mercados globalizados gerou–se uma gigantesca competição
por clientes, obrigando as organizações a buscarem soluções para se manterem
competitivas no mercado, já que o fato de apenas disponibilizarem um produto de
qualidade já não representa uma vantagem para atrair as pessoas e alcançar assim
o retorno esperado.
As campanhas publicitárias destacam–se dentro do infindável rol de estratégias
propostas pelo marketing1 pois divulgam a organização para a sociedade, prestando
informações necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu
consumidor, sua oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem
ser esperados pelo uso destes, com o intuito de sensibilizar o mercado a privilegiar
determinada organização como provedora de seus desejos e necessidades e
influenciar o seu valor no mercado.
Uma das estratégias que os publicitários têm empregado com êxito em suas
campanhas a fim de motivar os consumidores e ainda gerar impacto positivo
significativo sobre o retorno financeiro das empresas é o endossamento de
celebridade que consiste na utilização de celebridades com qualidades atrativas
para promover produtos ou serviço. As organizações investem uma quantia
significativa de dinheiro para destacar suas marcas e ainda alinha–las aos
endossantes. Apesar dos altos custos associados às empresas tem se beneficiado
do uso de celebridades com grande empatia dos consumidores capazes de gerar
associação de suas qualidades à marca ou ao produto anunciado atraindo assim a
atenção dos consumidores.
Produtos associados a celebridades parecem ter mais impacto sobre os
consumidores do que produtos que não tenham sido previamente associados com
uma celebridade. A utilização do testemunho de pessoas famosas apenas pela força
que a ação tem, sem se preocupar com a adequação da mensagem, acarretara em
1
Marketing é uma palavra do idioma inglês que tem muitas definições técnicas e até tentativas de
tradução para o português como “Mercadologia” (RICHERS, 1986) ou “Mercância” (GRACIOSO,
1971).
18
uma perda credibilidade, por romper o contato com a realidade (GUIMARÃES, 2006;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
A personalidade endossante precisa ter características aspiratórias, que variam de
acordo com a área de atuação da companhia, além disso, precisa de fato, consumir
aquilo que anuncia caso contrário, o aval da celebridade acaba vendendo o produto,
mas não contribui para a construção da identidade da marca por não ter
consistência. Neste sentido as ações bem–sucedidas são resultantes da adequação
correta da celebridade e da mensagem à marca, pois quando a celebridade e a
marca têm valores e seguidores comuns, os benefícios são potencializados, tanto
para a marca como para a celebridade (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006;
GUIMARÃES, 2006; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
1.1 Tema
A contribuição do Endossamento de Celebridades na decisão de compra dos
consumidores de Balneário Camboriú.
1.2 Problema
As organizações perseguem a excelência através do aprimoramento de seus
processos internos e do desenvolvimento de produtos e serviços que atendam as
necessidades e desejos dos consumidores trazendo maior retorno dos recursos
financeiros empregados.
Uma grande parcela dos recursos financeiros das organizações é destinada a
campanhas publicitárias, com o intuito de atrair as percepções dos consumidores
sobre a empresa ou sua marca influenciando assim o seu valor no mercado. Essas
percepções ou atitudes são influenciadas por comunicações que terceiros fazem
sobre as empresas no mercado, de modo especial a mídia (MATOS, VEIGA, 2002).
Profissionais do marketing têm empregado com êxito em suas campanhas o
endossamento de celebridades que consiste na utilização de celebridades com
qualidades atrativas para promover produtos ou serviço. Os autores Erdogan, Baker,
19
Tagg, (2000); Andrade (2006) argumentam que o uso generalizado de celebridades
em campanhas publicitárias se dá pelo fato de aumentar o impacto e a capacidade
de empatia dos anunciantes com o seu público, além de aumentar as possibilidades
de se obter retornos em termos de publicidade e de relações públicas.
Pesquisas desenvolvidas no Brasil por Carneiro, (2002); Andrade, Mazzon, KATZ
(2006); Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); tiveram o intuito de
comprovar o retorno e a eficácia esperados pelas organizações que utilizam o
endossamento de celebridade em suas campanhas de marketing, no entanto, o
tema ainda é pouco explorado no país. Neste sentido a presente pesquisa pretende
analisar a percepção ou atitude do consumidor e as alterações em seu
comportamento de compra dos produtos que utilizam como ferramenta publicitária
principal o endossamento de celebridade.
Tendo em vista a relevância desta ferramenta de marketing, levantou–se a seguinte
questão de pesquisa: Qual a influência causada pela utilização do endossamento de
celebridades na decisão de compra dos consumidores da cidade de Balneário
Camboriú?
1.3 Objetivo geral
Verificar a influência causada pela utilização do endossamento de celebridades em
propagandas na decisão de compra dos consumidores da cidade de Balneário
Camboriú.
1.3.1 Objetivos específicos
Para o alcance do objetivo geral, os objetivos específicos perseguidos são os
seguintes:
1. Identificar o perfil médio do consumidor pesquisado na cidade de Balneário
Camboriú;
2. Apontar a percepção dos consumidores de Balneário Camboriú em relação as
vantagens do endossamento de celebridades;
20
3. Identificar possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e
diferentes perfis específicos;
4. Descrever o comportamento do consumidor frente a influência da estratégia
de endossamento de celebridades de acordo com a teoria.
1.4 Justificativa
Os estudos sobre o comportamento do consumidor descrevem os aspectos sobre
como os indivíduos tomam suas decisões de gastar seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro e esforços). Uma das áreas de maior interesse do comportamento
do consumidor é o Marketing, de tal modo que os profissionais consigam reconhecer
o porquê e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo e assim consigam
alinhar as decisões e estratégias coerentemente aos desejos e necessidades do seu
público alvo (SCHIFFMAN, KANUK, 1997; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
Para Choi, Lee e Kim (2005); Teich (2006); Sobral (2008) o comportamento do
consumidor pode ser planejado e controlado. Umas das estratégias utilizadas por
publicitários a fim de motivar os consumidores é o endossamento de celebridade. O
uso de celebridades em propaganda é uma das estratégias mais antigas do
marketing e tão eficaz para vender qualquer tipo de produto que sua fórmula
permanece quase sem alterações por volta de cem (100) anos: escolhe–se uma
personalidade com grande empatia entre os consumidores e trata–se de associar
suas qualidades à marca ou ao produto anunciado.
O uso de celebridades em campanhas publicitárias e especificamente em
propagandas está crescendo velozmente, e de acordo com o banco de dados da
Millward Brown apud IBOPE (2006), em termos globais, os famosos estão presentes
em 12% das propagandas. No Brasil o índice é de 8%, apesar dos óbvios custos
associados. Outro aspecto que também evidencia o tema são as inúmeras
pesquisas realizadas no mundo. No Brasil, as pesquisas sobre o assunto são ainda
pouco exploradas, sendo identificados três trabalhos a respeito do tema no país
(CARNEIRO, 2002; ANDRADE, MAZZON, KATZ 2006; BOEING–DA–SILVEIRA,
MARCON, NASCIMENTO, 2007). Tais trabalhos contribuíram para comprovar os
21
reais benefícios atingidos pelas empresas que endossam celebridades para
promover seus produtos ou marcas.
A presente pesquisa se incorpora ao tema, pois pretende eliminar a lacuna
reconhecida por Nascimento, (2007) que sugere pesquisas futuras que evidenciem a
influencia que a utilização do endossamento de celebridades em propagandas pode
causar na decisão de compra dos consumidores o que justifica esta pesquisa.
Dentre os inúmeros fatores positivos que envolvem a escolha da celebridade, o valor
que a celebridade pode agregar à marca e a criação de uma identidade distinta
usando os atributos pela qual a celebridade já é conhecida e famosa, são os mais
relevantes. Neste sentido, utiliza–se um atributo ligado à celebridade que o
consumidor consiga relacionar automaticamente a marca, servindo de ponto de
apoio para a construção da imagem da marca, baseado em um bom planejamento
de marketing (MUNIZ, 2006; BROWN apud IBOPE, 2006).
A personalidade endossante precisa se identificar com a marca ou produto, além
disso, precisa de fato, consumir aquilo que anuncia caso contrário, o aval da
celebridade acaba vendendo o produto, mas não contribui para a construção da
identidade da marca por não ter consistência. Neste sentido as ações bem–
sucedidas são resultantes da adequação correta da celebridade à marca, pois
quando a celebridade e a marca têm valores e seguidores comuns, os benefícios
são potencializados, tanto para a marca como para a celebridade. (GUIMARÃES,
2006; BROWN apud IBOPE, 2006)
1.5 Organização do trabalho
Para que haja uma análise correta e conforme a metodologia, o presente trabalho foi
dividido em cinco capítulos seguindo as normas da Associação Brasileira de Normas
Técnicas, a ABNT. No capítulo 1, a Introdução contém orientações que indicam a
direção do projeto. Seguindo, ainda no capítulo 1, está o Tema, onde se faz uma
abordagem sobre a utilização do endossamento de celebridades; apresentam–se
ainda os objetivos indicados e propostos, o Problema da pesquisa, a Justificativa do
projeto e a Organização do trabalho. A Fundamentação teórica, com os principais
pontos abordados no projeto está exposto no capítulo 2. Os métodos de pesquisa
22
que foram empregados seguem no capítulo 3. Os resultados obtidos com a
pesquisa, bem como a análise dos dados estão dispostos no capítulo 4. Por fim, no
capítulo 5, apresentam–se as considerações finais do trabalho e o registro das
fontes consultadas.
23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários ao
desenvolvimento deste trabalho. Inicialmente aborda–se uma visão geral do
marketing. Em um segundo tópico, define–se o composto de marketing: preço,
produto, praça e dentro da promoção destaca–se as principais aplicações desta
ferramenta. No terceiro tópico serão apontados os conceitos, aplicações, e
resultados obtidos em pesquisas anteriores do endossamento de celebridades. O
capitulo encerra–se abordando as principais considerações sobre o comportamento
do consumidor.
2.1 O marketing
O marketing foi uma das áreas mais estudadas e que mais se desenvolveu ao longo
do século XX, como forma de abranger o mercado. As relações de consumo, desde
imemoráveis tempos, têm se baseado em princípios solidamente sedimentados, a
partir do atendimento às necessidades do ser humano com um sistema auto–
suficiente como condição básica, aonde cada família supria completamente suas
necessidades, e, em seguida, da satisfação dos seus desejos e expectativas com
um sistema sócio–econômico que opera sob o princípio da divisão do trabalho,
aonde o comerciante tem utilizado infindáveis estratégias, procurando sensibilizar o
mercado a privilegiá–lo como provedor de determinado produto ou serviço (LAUX,
2007; KOTLER, ARMSTRONG 1999; SANDHUSEN 2000; SIMÕES, 1983;
STANTON 1980).
Neste novo ambiente sócio–econômico, os mercados se expandem ou se retraem
de acordo com a curva da oferta e da procura que necessita ser impulsionada por
um esforço mercadológico adicional capaz de impulsionar o mercado. Os produtores
têm o papel de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores e alcançar a
lucratividade, acarretando em uma economia de abundância aonde a produção é
muito maior do que a necessidade de subsistência existente. Já os consumidores
não são forçados a consumir tudo que é produzido e tomam suas próprias decisões
relativas a trocas de valores nos vários mercados existentes (COBRA, 1997;
KOTLER, ARMSTRONG 1999; RICHERS, 2000; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987;
24
SANDHUSEN 2000; SIQUEIRA & ASSOCIADOS, 2004; SIMÕES, 1983; STANTON
1980).
Neste cenário entre quem quer satisfazer a sua necessidade e quem detém o meio
para sua satisfação salienta–se a atividade do marketing como uma ferramenta
administrativa e social que possibilita a observação de tendências e a criação de
novas oportunidades de consumo dentro de uma economia altamente competitiva
visando à satisfação do cliente em forma de benefício. Determinar um público alvo,
estudar suas características, hábitos e necessidades e a partir disso desenvolver,
divulgar e propagar produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes
de um modo mais eficaz do que a concorrência com vistas a construir um
relacionamento de longo prazo e alcançar metas organizacionais, com um mínimo
de
desperdício
de
recursos
(McCARTHY,
KOTLER,
ARMSTRONG
1999;
PERREAULT, 1997; SIQUEIRA & ASSOCIADOS, 2004; SIMÕES, 1983).
A finalidade primordial do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, através de sua atividade que engloba um todo da organização, desde
a elaboração de projetos, planejamento, implementação e controle de suas
estratégias, concepção de um produto, planejamento de campanhas de vendas,
administração da distribuição e logística até sua entrega e seu consumo pelo cliente,
proporcionando uma relação de troca satisfatória com clientes em um ambiente
dinâmico (CHURCHILL, PETER, 2003; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; LAUX,
2007; McCARTHY, PERREAULT, 1997).
Para alcançar os esforços satisfatórios de marketing uma organização deve
entender o ambiente que está trabalhando, avaliando seus pontos fortes e fracos
internamente e de seus concorrentes traçando estratégias de longo prazo. Assim, o
marketing, caracteriza–se como componente essencial para a formação das
estratégias organizacionais, capaz de gerenciar produtos que supram as
necessidades dos consumidores alvos com ofertas competitivamente superiores
que, associados à propaganda, tornem promotora de um produto, de uma marca e
da própria organização (KOTLER, 1994; COBRA, 1997).
O estudo e a evolução do marketing deram origem na década de 60 a uma das
principais estratégias organizacionais: o composto mercadológico do professor
Jerone McCarthy. O também conhecido como modelo dos 4 Ps (produto, preço,
25
praça, promoção), que assim é dividido para que a organização possa alinhar suas
estratégias sobre cada elemento do composto, convertendo essas estratégias em
ações de impacto maior capaz de atingir de maneira eficiente os objetivos de suprir
as necessidades do mercado–alvo traçadas pela empresa (RICHERS, 2000;
KOTLER, ARMSTRONG 1999; DORNELAS, 2007).
2.2 Composto mercadológico
Para atender eficazmente as necessidades dos consumidores e projetar um plano
adequado de marketing a partir da análise das oportunidades de mercado foi criado
o composto mercadológico, que consistem em quatro atividades básicas e
controláveis do marketing que a organização utiliza para definir a sua estratégia de
posicionamento junto a um grupo especifico de consumidores. Esse composto
também é conhecido como composto de marketing, marketing mix ou simplesmente
4 Ps (KOTHER, 1999; MENSHHEIN 2006; FERREIRA, 2003).
O modelo dos 4Ps (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) é
representado por um diagrama que foi criado por McCarthy na década de 60 sendo
assim dividido para a distinção de cada elemento, facilitando a elaboração das
estratégias da organização. Segundo McCarthy, (1997) não sendo os mercados em
geral
homogêneos,
é
possível
identificar
subconjuntos
de
clientes
com
características e necessidades específicas e diferenciadas. Esses subconjuntos
compreendem um homogêneo grupo de consumidores para os quais a empresa
deseja chamar atenção. Desta forma o consumidor deve ser o alvo de todos os
esforços de marketing e por isso ele é visto no centro do diagrama, mas não faz
parte dele.
Todos os quatro Ps são necessários em um composto de marketing. Eles devem
estar vinculados entre si, e não há um mais relevante do que o outro, pois todos
contribuem para o conjunto. Quando um composto de marketing está sendo
desenvolvido, todas as decisões finais sobre os Ps devem ser tomadas ao mesmo
tempo. (McCARTHY; PERREAULT, 1997).
26
Figura 2.1 – Diagrama do composto de marketing
Fonte: Adaptado de McCarthy (1997, p. 45)
Cada um dos elementos do composto mercadológico possui subdivisões sobre as
quais os profissionais de marketing irão agir desenvolvendo assim uma estratégia de
marketing para a organização baseado em um composto mercadológico bem
planejado. De acordo com o objeto de comercialização cada P, abrange maior ou
menor ênfase em cada um dos elementos (LAS CASAS, 1997; KOTHER, 1999).
Gosling, Souza apud Rosenbloom (2007) afirma que desenvolver um mix de
marketing que atenda às demandas dos mercados–alvos da empresa de uma forma
melhor do que os concorrentes é a essência do gerenciamento de marketing. O
trabalho do gerente de marketing é desenvolver a combinação correta dos quatro Ps
para proporcionar e manter o nível desejado de satisfação do mercado–alvo.
Este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas, uma
vez que, todos os seus componentes devem estar interligados para obter impacto
27
máximo e formarem um único objeto dentro da empresa (KOTHER, 1999;
FERREIRA, 2003; MENSHHEIN 2006).
Produto
•
•
Testes e
desenvolvimento
do produto
Preço
•
Política de preços
•
•
Método para
determinação
Canais de
distribuição
•
Transportes
•
Armazenagem
•
Centro de
distribuição
Qualidade
•
Diferenciação
•
Embalagem
•
Marca nominal
•
Marca registrada
•
Serviços
•
Assistência técnica
•
Garantias
Praça
•
•
Descontos por
quantidades
especiais
Condições de
pagamento
Promoção
•
Propaganda
•
Publicidade
•
Promoção de
vendas
•
Venda pessoal
•
Relações públicas
•
Merchandising
•
Marca nominal
•
Marca registrada
•
Embalagem
Quadro 2.1 – Composto de marketing com suas subdivisões
Fonte: Las Casas (1997, p. 18)
A interação entre os 4 Ps é essencial, essa conexão é a base para disponibilizar o
produto ou serviço para o consumidor, evidenciando todas as qualidades e o
posicionamento adotado pela empresa diante da promoção realizada por meio da
propaganda e publicidade (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003; MENSHHEIN 2006).
Segundo Armstrong e Kotler (2003) o composto deve se relacionar entre si, focando
o produto que será ofertado, pois é ele o ponto de partida das estratégias de
mercado que a organização devera atingir.
2.2.1 Produto
Das quatro variáveis do marketing mix, o produto é considerado a mais crítica no
processo decisório de marketing de uma organização, pois é deste elemento que
decorrem as respectivas decisões de preço, distribuição e comunicação (LAS
CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987). O produto é considerado como a
base da existência de qualquer ramo de negócio. A grande maioria das empresas
28
define–se pelo produto ou serviço que oferecem. (LAS CASAS, 1997; KOTLER,
1999).
O produto, segundo Las Casas, (1997) é o objeto principal das relações de trocas
ofertadas em um mercado, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome. Consistem no conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes
compram. Podendo ser tangíveis ou intangíveis, ou os dois associados (LAS
CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987).
Pode–se afirmar que produtos ou bens e serviços têm praticamente o mesmo
significado, pois o cliente consome os serviços da mesma forma como consome os
produtos. O produto (ou serviço) é o básico ou essencial que o consumidor espera
de uma oferta capaz de suprir suas necessidades. No entanto os produtos
correspondem a algo muito mais complexo do que um simples bem físico que o
comprador ira consumir ou utilizar. Correspondem a um conjunto de características
tangíveis com benefícios extras adicionados que as organizações utilizam para
diferenciá–lo o máximo possível da sua concorrência e despertar a atenção dos
consumidores tais como: as embalagens, acessórios, o nome da marca, o serviço
que apóia o desempenho do produto, a prontidão, uma garantia adequada, locais,
organizações, idéias, entre outras. (ROCHA, CHRISTENSEN 1987).
O produto e seus benefícios precisam ainda estar conectados com os outros
elementos do mix de marketing de maneira que a organização motive os
consumidores para a compra, atingindo assim seu objetivo de oferecer algo
diferente, exclusivo ou melhor, para que o mercado–alvo venha a preferi–lo mesmo
que para isso pague um preço mais alto (LAS CASAS, 1997; KOTLER, 1999).
Segundo Santos, Botelho (2006) em situações em que as ofertas de produtos e
serviços são pouco diferenciadas, a variável “preço” acaba por ter uma importância
significativa a essas ofertas, pois influencia a imagem do produto e pode ajudar a
atingir o mercado alvo.
2.2.2 Preço
De acordo com Dornelas (2007), o preço é uma ferramenta efetiva de marketing,
pois impacta diretamente na demanda e no volume de vendas, influencia a imagem
29
do produto e é determina o mercado alvo. O preço depende do valor do seu produto
do ponto de vista do consumidor, ou seja, está relacionado ao benefício percebido
pelo consumidor.
Sob o ponto de vista da empresa, o preço é o único componente do mix de
marketing que gera receita, é a compensação recebida pelos produtos e serviços
que oferece, sendo ainda determinante da participação de mercado da empresa e
em sua rentabilidade. Já na ótica do consumidor o preço expressa aquilo que ele
esta disposto a pagar para adquirir um produto ou serviço. Preço é a quantidade de
dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso
de um produto (ROCHA, CHRISTENSEN,1987; LAS CASAS, 1997; SANTOS,
BOTELHO, 2007; SILVA, URDAN apud STIGLITZ, 2007).
O preço de referência é o preço que o comprador considera como razoável ou justo
para o produto, ou seja, é um preço que está na mente do comprador. (LAS CASAS,
1997; SANTOS, BOTELHO, 2007). À medida que os consumidores adquirem
maiores informações sobre um produto, podem levar em consideração um número
maior de aspectos e fazer distinções mais precisas entre produtos, marcas e preços,
uma vez que este conhecimento interfere na formação do preço de referência deste
consumidor. Quanto mais conhecimento o consumidor tiver sobre o produto, mais
criterioso será em relação ao processo de avaliação da oferta, principalmente em
relação à formação de preços. Os consumidores com menor conhecimento são
geralmente mais prováveis a assimilar um preço de referência mais alto que
consumidores com maior conhecimento (SANTOS, BOTELHO, 2007).
O consumidor não utiliza o preço somente como medida de custo, mas também
como indicador de qualidade. Preço e valor percebido são as bases de cada
transação, tanto que o consumidor ao tomar a decisão de compra quanto a um
produto analisando as varias ofertas de mercado, irá comparar esses dois elementos
para finalmente decidir na compra daquele produto que proporcione o atendimento
das suas necessidades e o melhor valor percebido.
Em geral um consumidor
compra um produto se o valor percebido, em termos monetários, é maior do que o
preço. (LAS CASAS, 1997; SILVA; URDAN 2007).
Um bom produto e um preço adequado são insuficientes para assegurar as vendas
de uma organização. É necessária também a existência de uma forma eficiente de
30
conduzir os produtos ate os consumidores finais, tornando essas ofertas acessíveis,
convenientes além de disponíveis quando eles necessitam (LAS CASAS, 1997).
2.2.3 Praça: Canais de distribuição
Canal de distribuição (praça) é uma rede organizada de órgãos e instituições, que,
em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores
aos usuários finais. Distribuir bens e serviços inclui tudo que a organização faz para
colocar seus produtos à disposição do cliente–alvo de forma eficiente e eficaz, ou
seja, é levar ao consumidor o que ele precisa. Essa administração eficaz da
distribuição de seus produtos acaba sendo o diferencial competitivo da organização
(LAS
CASAS,
1997;
FERREIRA,
2003;
MENSHHEIN,
2006;
GOSLING,
DORNELAS, 2007; SOUZA, 2007).
Segundo Dornelas (2007) existem duas maneiras de vender o produto: através de
vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta é quando uma empresa vende
diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas. A venda indireta por
sua vez é realizada por meio da utilização de canais de distribuição. A empresa
pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele
ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao
atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços
dependendo da estratégia de canal utilizada.
O canal de distribuição depende integralmente da logística como forma de criar
utilidade de tempo e lugar para colocar os produtos à disposição dos consumidores
da maneira mais conveniente possível. As decisões ou ações que afetam um
componente podem interferir em outros componentes do sistema logístico. Desta
maneira, a logística procura e deve atingir o nível desejado de atendimento ao
cliente ao mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que atinge estes objetivos
é vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto,
no seu custo, no seu preço de venda e na lucratividade (FERREIRA, 2003;
MENSHHEIN, 2006).
A organização deve decidir qual o tipo de canal de vendas que deverá escoar o
produto com maior fluidez, ou seja, o canal que tem mais afinidade com o público
31
alvo e sua respectiva faixa de renda. O sistema de distribuição a ser determinado
pela organização fará, portanto parte do pacote de utilidades ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em
estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao
consumidor visado, é, portanto determinante para o sucesso de uma estratégia
mercadológica (FERREIRA, 2003; LAS CASAS, 1997; MCCARTHY, PERREAUT,
1997).
As empresas, além de criar produtos que satisfaçam os desejos e necessidades dos
consumidores, colocá–los à disposição do mercado e definir preços atrativos, devem
ainda promover e comunicar seus produtos, informando aos consumidores seus
benefícios (KOTLER, 1999; FERREIRA, 2003).
2.2.4 Promoção
A promoção é uma estratégia do marketing utilizada para incrementar rapidamente o
volume de vendas ou gerar demanda do produto ou serviço oferecido pela
organização. A promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização
tanto para o público interno como para o externo, prestando ao mercado as
informações necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu
consumidor, sua oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem
ser esperados do uso desses produtos e serviços sugerindo ao mercado este uso
(MCCARTHY, PERREAUT, 1997; DORNELAS, 2007).
A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação,
prestando informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de
produtos. Os canais de comunicação têm a finalidade de informar a existência de
algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se
promove. O gerente de marketing deve promover a integração e coordenação
desses canais de comunicação, a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre o
seu público–alvo, identificando os melhores momentos, lugares ou situações para
comunicar
as
mensagens
PERREAUT, 1997).
(ROCHA,
CHRISTENSEN,
1987;
MCCARTHY,
32
A comunicação é uma ferramenta persuasiva do marketing, capaz de motivar o
consumidor a considerar as ofertas anunciadas como melhor alternativa para a
realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades (ROCHA,
CHRISTENSEN, 1987; MCCARTHY, PERREAUT, 1997; SILVA, URDAN 2007). Os
profissionais do marketing têm utilizado em suas campanhas publicitárias
celebridades endossantes para promover marcas e produtos devido à existência
favorável e original que ela ou ele pode ocasionar na memória do consumidor,
fazendo com que esse passe a simpatizar com a marca endossada (BOEING–DA–
SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007).
2.3 Endossamento de celebridades
As organizações ofertam ao mercado produtos e serviços com o intuito de atender
eficazmente os desejos e necessidades dos consumidores e assim, obter um maior
retorno dos recursos financeiros empregados. (KOTLER, 1994; LAS CASAS, 1997).
Em decorrência dos mercados globalizados gerou–se uma gigantesca competição
por clientes, obrigando as organizações a buscarem soluções para se manterem
competitivas no mercado, já que o fato de apenas disponibilizarem um produto de
qualidade já não representa uma vantagem para atrair as pessoas e alcançar assim
o retorno esperado (GUSTAFSSON, MATTSSON, 2006).
A disputa pela atenção e preferência do consumidor requer empenho da indústria da
publicidade, a qual busca, constantemente, encontrar a forma mais efetiva na
comunicação (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992).
As campanhas
publicitárias destacam–se dentro do infindável rol de estratégias propostas pelo
marketing, pois divulgam a organização para a sociedade, prestando informações
necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu consumidor, sua
oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem ser esperados
pelo uso destes, com o intuito de sensibilizar o mercado a privilegiar determinada
organização como provedora de seus desejos e necessidades e influenciar o seu
valor no mercado (MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002;
DORNELAS, 2007).
33
Sakellarides, (1999) confirma que a notoriedade é o que todos os profissionais e ou
organizações em crescimento almejam. A procura pela alta visibilidade é um reflexo
das pressões de um mercado saturado e competitivo.
Para Choi, Lee e Kim, (2005); Teich, (2006); Sobral, (2008) o comportamento do
consumidor pode ser planejado e controlado. Umas das estratégias que os
publicitários têm empregado com êxito em suas campanhas a fim de motivar os
consumidores e ainda gerar impacto positivo significativo sobre o retorno financeiro
das empresas é o endossamento de celebridade que consiste na utilização de
celebridades com qualidades atrativas para promover produtos ou serviço (ATKIN,
BLOCK, 1983; ERDOGAN, 1999; CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003;
SILVERA, AUSTAD, 2004; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006;
HAYWARD, RINDOVA, POLLOCK, 2004; TEICH, 2006; SOBRAL, 2008). De acordo
com Cronin, (2003); Muniz, (2006); Brown apud Ibope, (2006), estima–se que um
quarto de todas as campanhas publicitárias realizadas no mundo emprega o uso de
uma celebridade endossante como forma de melhorar a imagem da marca de uma
companhia, e assim influenciar as atitudes de compra dos consumidores. Produtos
associados a celebridades parecem ter mais impacto sobre os consumidores do que
produtos que não tenham sido previamente associados com uma celebridade.
(WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992; PORNPITAKPAN, 2003).
O tema proposto tem sido alvo de inúmeras pesquisas ao redor do mundo (ATKIN,
BLOCK, 1983; MCCRACKEN, 1989; WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992;
SAKELLARIDES, 1999; ERDOGAN, 2001; CARNEIRO, 2002; CRONIN, 2003;
PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004; CHOI, LEE, KIM, 2005;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER e DRENGNER, 2006; RINDOVA; POLLOCK;
HAYWARD, 2006). Pesquisas desenvolvidas no Brasil por Carneiro, (2002);
Andrade, Mazzon, Katz (2006); Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007);
tiveram o objetivo de comprovar o retorno e a eficácia esperado pelas organizações
que utilizam o endossamento de celebridade em suas campanhas de marketing.
Essas pesquisas obtiveram uma resposta positiva sobre a utilização desta pratica
mesmo não tendo analisado o mercado na mesma perspectiva, no entanto, o tema
ainda é pouco explorado no país.
34
As
celebridades
são
pessoas
amplamente
reconhecidas
pela
sociedade,
principalmente por possuírem atributos positivos (ATKIN, BLOCK, 1983). As
celebridades do passado eram reconhecidas devido aos seus méritos pessoais ou
profissionais, como os generais vitoriosos, os heróis corajosos e os líderes
religiosos. Estas celebridades eram admiradas pelos seus feitos, suas realizações,
seus sacrifícios ou heroísmos (SAKELLARIDES, 1999).
As celebridades atuais são figuras da mídia criadas pela indústria da publicidade que
transforma desconhecidos em celebridades, ressaltando suas qualidades com intuito
de aumentar o apelo do anúncio e assim despertar respostas emocionais positivas
no público de massa (SAKELLARIDES, 1999; CRONIN, 2003; RINDOVA;
POLLOCK; HAYWARD, 2006). As celebridades atuais são pessoas cujo nome tem o
poder de chamar a atenção e gerar lucros. A indústria da publicidade faz com que os
altamente visíveis estejam permanentemente na mídia e moldem os nossos estilos
de vida (SAKELLARIDES, 1999).
Profissionais do marketing têm empregado vários tipos de endossantes em suas
campanhas como atores, músicos, comediantes, esportistas. Os seres inanimados
como: personagens de ficção, desenho animado, também são muito utilizados em
anúncios.
Recentemente
profissionais
especialistas,
CEOs,
e
outros
altos
funcionários também tem se destacado como porta–vozes em propagandas para os
produtos ou serviços de empresas. Dentre estes, o uso de celebridades tem sido a
estratégia mais popular (CRONIN, 2003; CHOI, 2005; HAYWARD, RINDOVA e
POLLOCK, 2004).
As organizações investem uma quantia significativa de dinheiro para destacar suas
marcas e ainda alinha–las aos endossantes. Apesar dos altos custos associados às
empresas tem se beneficiado do uso de celebridades com grande empatia dos
consumidores capazes de gerar associação de suas qualidades à marca ou ao
produto anunciado atraindo assim a atenção dos consumidores. (WALKER,
LANGMEYER,
LANGMEYER,
1992;
CRONIN,
2003;
LESCHNIKOWSKI,
SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
Erdogam (1999), delimitou quatro vantagens da utilização do endossamento de
celebridades em propagandas. No entanto, Kaikati (1987) apud Cronin, (2003)
considera que são cinco as vantagens da utilização do endossamento de
35
celebridade: a atratividade da fonte, a credibilidade da fonte, congruência entre a
fonte e a marca, transferência de significado que estão relacionados às
características culturais, e ainda influencia nas vendas dos produtos que promovem.
O primeiro beneficia relacionado a esta ferramenta é que a campanha que emprega
celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para o produto
ou a marca que esta sendo anunciado em meio ao expressivo número de
mensagens que o consumidor é exposto diariamente (MCCRACKEN, 1989;
ERDOGAN, 1999; CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004; BOEING–DA–
SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007). A atratividade da fonte segundo
Erdogan (1999), refere–se à importância de formar estereótipos positivos a respeito
de tais pessoas, mudando assim suas crenças e gerando intenção de compra. É
importante ressaltar que a similaridade refere–se à percepção do receptor de
atributos em comum com a celebridade. Quanto mais atributos o destinatário
perceber que têm em comum com a celebridade, mais persuasiva será a mensagem
(CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).
A segunda vantagem refere–se capacidade que as celebridades podem ter para
recuperar uma imagem manchada na empresa, ou seja, a celebridade pode
transmitir credibilidade e respeito à sociedade (CRONIN, 2003). A credibilidade da
fonte requer conhecimento e idoneidade para criar uma atitude positiva frente à
marca e é definida pela efetividade da mensagem (MCCRACKEN, 1989;
ERDOGAN, 1999; MATOS, VEIGA, 2002; PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA,
AUSTAD, 2004; MUNIZ, 2006; BROWN apud IBOPE, 2006; DORNELAS, 2007;
OHANIAN, 1991 apud BOEING–DA–SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007).
Ou seja, os elementos atratividade e credibilidade estão relacionados com os
conhecimentos e experiências do porta–voz em relação a determinado produto ou
serviço de área.
Especialização refere–se à capacidade da fonte de fazer
afirmações válidas. Fidedignidade refere–se à crença de que as afirmações da fonte
são convincentes e credíveis, e assim atribuir características positivas que afetam a
aceitação do receptor da mensagem (PORNPITAKPAN, 2003; CRONIN, 2003).
Grande parte das pesquisas realizadas com o intuito de auxiliar no processo de
seleção de celebridades endossantes está enraizada na teoria do efeito da
comunicação do produto pela fonte. Esta teoria baseia–se na idéia de que certas
36
características pertencentes à celebridade percebidas pelo receptor da mensagem
têm um efeito benéfico. A credibilidade e a capacidade de atração da fonte da
mensagem são importantes características que afetam a aceitação do receptor
(ATKIN, BLOCK, 1983; CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).
A utilização do testemunho de pessoas famosas apenas pela força que a ação tem,
sem se preocupar com a adequação da mensagem, acarretara em uma perda
credibilidade, por romper o contato com a realidade (GUIMARÃES, 2006;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006). A personalidade endossante
precisa ter características aspiratórias, que variam de acordo com a área de atuação
da companhia, além disso, precisa de fato, consumir aquilo que anuncia, caso
contrário, o aval da celebridade acaba vendendo o produto, mas não contribui para a
construção da identidade da marca por não ter consistência. Neste sentido as ações
bem–sucedidas são resultantes da adequação correta da celebridade e da
mensagem à marca, pois quando a celebridade e a marca têm valores e seguidores
comuns, os benefícios são potencializados, tanto para a marca como para a
celebridade (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006; GUIMARÃES, 2006;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
Outra vantagem refere–se à congruência entre a marca e o endossante, pois a
escolha de uma celebridade deve respeitar o critério de identificação do público
entre o produto e a figura pública que determinam se os atributos da celebridade
chegam ao consumidor final de fato (CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).
Este modelo também chamado de match–up2 mantém a afirmação de que a imagem
da celebridade e a mensagem do produto devem ser congruentes para uma
propaganda efetiva, ou seja, a combinação entre a celebridade e a marca depende
do grau de percepção do “encaixe” entre esses dois elementos (CRONIN, 2003;
PORNPITAKPAN,
2003;
SILVERA,
AUSTAD,
2004;
LESCHNIKOWSKI,
SCHWEIZER, DRENGNER, 2006; KAMINS, GUPTA 1994 apud BOEING,
MARCON, NASCIMENTO, 2007).
O modelo de transferência de significado é outro fator influenciador para o
consumidor estando relacionados às características culturais residentes em uma
2
Match–up é um termo da língua inglesa.
37
celebridade, que vão além da pessoa e são transmitidas aos produtos. O princípio
de marketing global envolve capacidade de uma organização de vender o produto
da mesma maneira em todos os lugares do mundo. Celebridades podem ser
benéficas na quebra de barreiras culturais que possam impedir ou dificultar o
sucesso de um produto em um mercado estrangeiro. (ERDOGAN 1999; CRONIN,
2003). Erdogan, Baker, Tagg, (2001); Andrade (2006) argumentam que o uso de
celebridades em campanhas publicitárias, se dá pelo fato de aumentar o impacto e a
capacidade de empatia dos anunciantes com o seu público, além de aumentar as
possibilidades de se obter retornos em termos de publicidade e de relações públicas.
No entanto segundo Walker, Langmeyer, Langemeyer, (1992) uma celebridade pode
afetar o significado do produto, porém é mais fácil estabelecer a imagem no
lançamento de um produto com o endosso de uma celebridade, do que mudar a
imagem de um produto que já está associada a uma celebridade ou está bem
estabelecida através de outros meios.
Novas marcas ou produtos podem ser introduzidos em torno de uma celebridade, ou
ainda podem trazer uma nova imagem publica a uma marca ou a um produto já
existente e que ainda não foram endossados. (CRONIN, 2003). A imagem de marca
é a percepção que os clientes ou consumidores, e o público em geral têm da
mesma. Uma marca pode criar determinadas associações para consumidores, e isto
pode ter um enorme impacto na decisão de compra. (AAKER, 1996 apud
GUSTAFSSON, MATTSSON, 2006). A escolha da celebridade endossante em
campanhas publicitárias pode agregar valor à marca e ainda criar uma identidade
distinta usando atributos pela qual a celebridade já é conhecida e famosa, que o
consumidor consiga perceber servindo de ponto de apoio para a construção da
imagem da marca (MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MUNIZ, 2006; BROWN apud
IBOPE, 2006).
A quinta e última grande vantagem da utilização de uma celebridade endossante em
campanhas publicitárias é que eles ajudam a melhorar as vendas dos produtos que
promovem (CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003).
Há vários motivos que
comprovam a eficácia da influencia de celebridades endossantes em publicidade:
Estes atraem a atenção para o anúncio que endossam devido ao fluxo desordenado
de mensagens veiculadas na mídia; as celebridades ainda são percebidas como
38
mais divertido e visto como confiável devido à aparente falta de auto–interesse. Este
último elemento é devido à atribuição generalizada de que o endossante não
promove o produto pelo cachê, mas porque se sentem motivados por um genuíno
afeto pelo produto (ATKIN, BLOCK, 1983).
A consciência de uma marca, a lealdade a ela, bem como a percepção de sua
qualidade são alguns aspectos que os consumidores relacionam à empresa
proprietária, aumentando seu valor percebido pelos consumidores e também sua
confiança e satisfação, contribuindo para que a empresa utilize seus recursos mais
eficientemente na alavancagem dos negócios e nas extensões da marca
(MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002; DORNELAS, 2007).
Os riscos potenciais associados com o uso de uma celebridade endossante são
muito altos, já que as organizações possuem controle limitado sobre as
características do endossante, uma vez que estas já criaram sua imagem publica
com os anos. Além disto, se a celebridade endossante torna–se polêmico devido a
comportamentos negativo, pode gerar riscos potenciais para a empresa e seus
produtos (PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).
Um bom trabalho de marketing requer uma cuidadosa pesquisa de mercado, tanto
para os produtos como para as pessoas. Há, no entanto, algumas diferenças. Os
produtos são, obviamente, mais fáceis de gerir. Já as pessoas mostram
freqüentemente uma imprevisibilidade que pode complicar qualquer esforço para
transformá–las numa celebridade (SAKELLARIDES, 1999). Qualquer notícia
negativa sobre a celebridade pode reduzir o fascínio exercido por ela e o apelo pela
marca que ela endossou (PORNPITAKPAN, 2003; BOEING–DA–SILVEIRA,
MARCON, NASCIMENTO, 2007).
A diminuição da popularidade e da exposição excessiva de uma celebridade pode
também ter um efeito sobre a percepção do produto (CRONIN, 2003). Os astros
mais procurados para endossarem produtos são aqueles que não se envolvem em
escândalos, o que comprova o alto risco dessa união, uma vez que não é possível
controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do comercial no qual ela atua
como porta–voz da empresa (CRONIN, 2003; GUIMARÃES, 2006). Ao selecionar
uma celebridade endossante, é preciso levar em consideração não apenas as
características que se relacionam e serão transferidos ao produto, mas também os
39
mais amplos significados associados a um endossante. Embora o endossante possa
ter determinadas características que são desejáveis para endossar o produto, ele ou
ela também pode ter outros atributos que são inadequadas para um produto
específico, acarretando a não identificação do público–alvo com as características
apresentadas pela figura pública (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992;
CRONIN, 2003; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
Segundo Cronin (2003) os consumidores se sentiram mais motivados a comprar
produtos endossados por uma celebridade do que produtos anunciados por não
celebridades. Se o produto a ser endossado apresentar riscos social envolvido
(existe a chance de que o uso deste venha a afetar a maneira que os outros pensam
do consumidor) e / ou psicológico (existe a chance de que o produto não vai se
encaixar bem com a auto–imagem do consumidor), o anunciante deve pensar em
usar uma celebridade como um endossante. Freiden (1984) apud Silvera, Austad,
(2004) concluiu que celebridades endossantes são particularmente eficazes porque
são vistos como altamente confiável, crível, persuasivo, e amável. Para qualquer
outro tipo de risco, os anunciantes devem considerar um especialista. Para aqueles
produtos que têm pouco risco inerente, o anunciante deve escolher um típico
consumidor–endossante (CRONIN, 2003).
A questão das celebridades endossarem mais de um produto ao mesmo tempo foi
tema do estudo desenvolvido por Mowcn e Brown (1981) que investigou a reação
dos consumidores frente a celebridades que promoviam apenas um produto versus
a reação dos consumidores frente a múltiplos endossamentos da mesma
celebridade. Os resultados deste estudo têm implicações práticas para os
profissionais quando se trata da seleção de uma celebridade endossante. As
intenções de compra e atitudes dos pesquisados foram mais favoráveis quando a
celebridade endossante nunca tinha subscrito um produto antes, ou seja, os
consumidores tinham reações mais favoráveis quando a celebridade endossante era
apresentada como não tendo uma história de endossos. Os resultados destacam a
importância de um anunciante, que estabelece um acordo exclusivo com uma
celebridade (CRONIN, 2003). A pesquisa realizada por Tripp (1990) reforça essa
idéia, que a celebridade que apóia mais de um produto seria percebida como menos
credíveis, confiáveis e menos simpático do que uma celebridade que endossam um
único produto (CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).
40
Diante dos resultados destas pesquisas, é importante perceber que os anunciantes
devem despender um maior esforço não só para escolher endossantes que se
encaixem com o produto anunciado, buscando exclusividade, já que os
consumidores apreciaram mais a celebridade que endossava apenas um produto do
que quando endossava múltiplos produtos. Além disso, é importante veicular
repetidamente a imagem da celebridade com a marca endossada influenciando na
decisão de compra pela associação imediata promovida com fortes argumentos que
justifiquem verdadeiramente o endossamento de seus produtos (SILVERA,
AUSTAD, 2004; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
A utilização do endossamento de celebridades é uma ferramenta eficaz da
publicidade para promover produtos e marcas nas mais diversas mídias. Essa
ferramenta é capaz de influenciar as percepções e o comportamento dos
consumidores sobre uma empresa ou uma marca e assim aumentar o seu valor no
mercado (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992). A indústria da publicidade
procura compreender o comportamento do consumidor para encontrar a forma mais
efetiva na comunicação e assim sensibilizar o mercado a privilegiar determinada
organização como provedora de seus produtos e serviços (MCCARTHY,
PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002; DORNELAS, 2007).
2.4 Comportamento do consumidor
O marketing almeja identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, mas para tanto é necessário compreender duas variáveis de
fundamental importância neste processo, o consumidor e o seu comportamento.
Segundo Karsaklian (2000), percebe–se que a preocupação com o consumo, a
constatação e o fato de existir em cada ser humano um consumidor tem gerado
polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos.
O comportamento do consumidor refere–se ao estudo das atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços em decorrência de
outro incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas atividades.
Compreender o consumidor facilita a empresa identificar qual objeto seu cliente está
procurando para satisfazer um desejo pessoal. Por sua vez, compreender seu
41
comportamento é vital para elaboração, e implementação de programas eficientes
de marketing que influenciem na sua tomada de decisão (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000; KARSAKLIAN, 2000).
Conhecimentos nas áreas de: administração, psicologia, sociologia, antropologia, e
da economia são essenciais para entendermos o comportamento de compra dos
seres humanos. A interdisciplinaridade do tema acarretou em um conjunto de teorias
sobre o comportamento de consumo que permitem melhor interpretar o
comportamento dos indivíduos sob diversos aspectos. A psicologia concentrou–se
nas atividades do homem como individuo e suas relações com outros indivíduos; A
sociologia estuda o homem e as instituições, não mais como indivíduos, mas como
membros de grupos; A antropologia examina todos os conhecimentos adquiridos
pelo homem, inclusive o social (LAS CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1999).
Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), muitos fatores podem moldar o resultado
final do comportamento de compra dos consumidores, incluindo motivações internas
e influências externas como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma
forma, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam decisões que são
lógicas e coerentes para eles.
Os estímulos mercadológicos se caracterizam como os elementos externos mais
relevantes, pois através deles as organizações tentam comunicar os benefícios de
seus produtos e serviços aos consumidores potenciais. As variáveis de influências
também são passíveis de serem trabalhadas comercialmente relacionando–se ao
ambiente onde o consumidor está inserido. Já as variáveis relacionadas ao
processamento de informação e ao processo de decisão do consumidor são
influenciadas pelo campo psicológico do comprador (SCHIFFMAN, KANUK, 1997).
Estímulos
de marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Decisão do
comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento de problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Figura 2.2 – O modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Kotler, (1994, p. 161)
42
Os consumidores podem declarar seus anseios e necessidades, porém podem agir
de modo diferente do que declararam, devido a influencias de vários fatores, muitas
vezes determinantes para o consumo. Embora alguns dos fatores determinantes de
compra não possam ser influenciados pelos profissionais de marketing, o estudo e
conhecimento desses fatores auxiliam na identificação dos interesses do comprador
e na criação de produtos e apelos para atender melhor as necessidades dos
clientes. Para tanto Kotler (2003) elaborou um modelo que demonstra os fatores
psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.
FATORES
CULTURAIS
FATORES
SOCIAIS
Cultura
Grupos de
referência
Subcultura
Família
Classes sociais
Papéis e posições
sociais
FATORES
PESSOAIS
Idade e estágio
do ciclo de vida
Ocupação
FATORES
PSICOLÓGICOS
Motivação
Percepção
Condições
econômicas
Aprendizagem
Estilo de vida
Crenças e
atitudes
COMPRADOR
Personalidade
Figura 2.3 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler (2003, p.119)
Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre
os consumidores, e encontram–se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe
social (KOTLER, 1994). A cultura refere–se à soma de certos costumes, valores
básicos e comportamentos que uma pessoa adquire da família ou de outras
instituições importantes. Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de
pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações
de vida em comum, que determinam nacionalidades, religiões, raças, etc. Já as
classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos sociais similares (LAS CASAS, 1997;
KARSAKLIAN, 2000).
43
Os fatores sociais também são determinantes de compra. O consumidor é um ser
social e por isso sofre influências decorrentes do meio ambiente em que vive, ou
seja, influências externas. A família, os amigos e os colegas de trabalho podem
exercer influência sobre uma pessoa. É importante ressaltar o grupo de referência,
que corresponde aos indivíduos ou grupos aos quais o consumidor está inserido em
uma sociedade e que vão de certa forma padronizar o seu comportamento com os
demais integrantes, por isso são importantes influenciadores no processo de compra
dos consumidores. Geralmente, as pessoas procuram comprar os produtos que
transmitam seus papéis na sociedade, incluindo o status (LAS CASAS, 1997;
KARSAKLIAN, 2000).
Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou
seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais
acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo (KOTLER,
1998;
KARSAKLIAN,
2000).
Os
seres
humanos
ainda
são
dotados
de
personalidade, o que distingue uns dos outros, por isso algumas pessoas tem maior
interesse e preferências por determinado produto ou serviço que a outro ser humano
é irrelevante. Fatores como a idade, a ocupação, a condição econômica e estilo de
vida também devem ser levados em consideração, pois podem determinar seus atos
de compra no mercado de consumo (RODRIGUES, JUPI, 2004).
As escolhas de compra de uma pessoa são determinadas ainda por quatro
importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e
atitudes, desta forma é correto afirmar que o comportamento do consumidor é
constituído tanto por influências interpessoais quanto de influências pessoais (LAS
CASAS, 1997; KARSAKLIAN, 2000).
Ao realizar uma compra, o comprador passa por um processo de decisão que
consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e análise após a compra (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000; KARSAKLIAN, 2000).
O processo de compra inicia quando certos estímulos de marketing ou do ambiente
chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma necessidade a ser suprida
que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio. Uma vez reconhecida à necessidade
o consumidor passa a reunir as informações que permitem a identificação de modos
44
alternativos de solucionar o problema. A pesquisa pode ser interna ou externa.
Pesquisa interna é uma revisão mental de informações relevantes armazenadas,
como experiências anteriores ou observações atuais ou ainda exposições a esforços
de marketing persuasivos. Já a fonte externa é a reunião de informação de fontes
exteriores, o que podem incluir membros da família, amigos, instituições ligadas a
consumidores, revistas especializadas, etc. As informações relevantes analisadas
serão imprescindíveis na avaliação das alternativas (KOTLER, 2003; RODRIGUES,
JUPI, 2004).
Os estágios do processo de pesquisa e avaliação resultam na aquisição da
alternativa preferida ou de uma substituta aceitável. Já o estagio de avaliação ao
comportamento pós compra, ocorre quando o comprador compara o desempenho
do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não
quanto ao produto ou serviço. Os consumidores são geralmente satisfeitos se suas
expectativas são atingidas.
A satisfação ou insatisfação do comprador está
relacionada entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido. O
último processo refere–se ao despojamento que consiste no descarte do produto
não consumido ou do que dele restou (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000;
RODRIGUES, JUPI, 2004).
Os fatores relacionados à decisão de compra vão além dos elementos
influenciadores, sendo relevante conhecer os hábitos dos consumidores, bem como
entender como estes tomam suas decisões de compra. Engel, Blackwell, Miniard
(2000) afirmam que as diferenças individuais; influências ambientais; processos
psicológicos, são também aspectos determinantes na tomada de decisão do
consumidor.
Todos estes conhecimentos nos permitem estruturar, moldar e definir ações de
marketing para conseguir chegar mais perto dos desejos e das necessidades dos
consumidores por meio da criação de soluções inovadoras, com produtos e serviços
que atendam suas necessidades, garantindo a sobrevivência da empresa, do
produto ou do serviço no mercado (KOTLER, 1994; LAS CASAS, 1997;
KARSAKLIAN, 2000).
45
3
METODOLOGIA
Com a metodologia, são testadas e aplicadas às hipóteses de forma a afirmar a
realidade, é o elo de ligação entre a teoria e a realidade. Essa atividade sistêmica
permite traçar objetivos de forma racional e verdadeira uma vez que é capaz de
detectar os erros e auxiliar nas tomadas de decisão (MARCONI, LAKATOS, 1999;
RICHARDSON, 1999).
Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na
pesquisa, sendo eles classificados como tipologia de pesquisa, sujeito de estudo,
instrumento de pesquisa e análise e apresentação dos resultados.
3.1 Tipologia de pesquisa
Há uma pequena quantidade de pesquisas realizadas com endossamento de
celebridades no Brasil, sendo assim, objetivou–se a partir de uma pesquisa
exploratória, descritiva com abordagem quantitativa dos dados coletados, analisar a
real contribuição do endossamento de celebridade no comportamento de compra
dos consumidores da cidade de Balneário Camboriú.
As pesquisas exploratórias visam proporcionar maior familiaridade com o problema,
com vistas a tornar explicito temas pouco explorado e ainda permite sobre ele
formular hipóteses precisas e operacionáveis (TRIVIÑOS, 1987; GIL, 1999;
RICHARDSON, 1999). As pesquisas descritivas permitem descrever as opiniões,
atitudes e crenças da população em relação a determinado assunto. A abordagem
descritiva tem como principal objetivo a descrição de fenômenos em determinadas
situações que possuam variáveis relevantes neste processo (GIL, 1999).
O método quantitativo permite descobrir quantas pessoas de uma determinada
população compartilham uma característica ou um grupo de características. Esse
tipo de pesquisa tem como característica principal o uso de técnicas estatísticas,
pois, considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números
opiniões e informações para classificá–los e analisá–los. Desta forma, permite
apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam
instrumentos padronizados, que viabilizam testar de forma precisa as hipóteses
46
levantadas para a pesquisa e ainda fornecerem índices que possam ser comparados
com outros (MALHOTRA, 2001).
A coleta de dados é feita por meio da aplicação de questionário junto à população
alvo da pesquisa. A utilização de técnicas estatísticas para tabular os dados garante
respostas precisas, minimizando as distorções de análise e interpretações e
possibilitando, portanto maior segurança nas informações coletadas. Ela é
especialmente projetada para gerar medidas confiáveis que permitam uma análise
estatística. (RICHARDSON, 1999; LIMA, 2004).
3.2 Sujeito de estudo
A população, segundo Barbetta (2001), consiste no número de elementos que se
deseja atingir para alcançar os objetivos propostos pelo estudo. Malhotra (2001),
descreve população como sendo o conjunto de elementos, que apresentam em
comum determinada característica.
Os consumidores da cidade de Balneário Camboriú constituem a população da
presente pesquisa. A coleta dos dados será obtida durante a temporada de verão,
caracterizando a população da pesquisa como infinita, pois além dos moradores,
esta cidade ainda conta com consumidores da região além de turistas do mundo
inteiro que nela realizam suas compras.
A amostra consiste em um subconjunto, ou parte da população. Este subconjunto
representa de fato a população, sendo que as características determinadas por
esses elementos servem para estimar as características de toda a população (GIL,
1999). Para levantar os dados necessários para alcançar os objetivos da pesquisa,
foi selecionada uma amostra de 400 consumidores de Balneário Camboriú, que se
adequarão às necessidades da pesquisa. A técnica de amostragem aplicada é de
ordem probabilística por acessibilidade, aonde cada consumidor da cidade de
Balneário Camboriú tem probabilidade igual de ser selecionado.
O tamanho da amostra é de 369 consumidores pesquisados no centro da cidade de
Balneário Camboriú. Foram aplicados 400 questionários, a fim de se obter
resultados mais consistentes em torno do tamanho da amostra. A técnica de
47
amostragem aplicada é de ordem aleatória simples. Com erro amostral de 5% e grau
de confiabilidade de 95%, outros cálculos aplicados foram os de desvio padrão,
freqüência e média das questões do instrumento de coleta de dados.
3.3 Instrumentos de pesquisa
O instrumento para a coleta dos dados para a pesquisa foi o questionário
estruturado dirigido aos consumidores no centro da cidade de Balneário Camboriú
durante a temporada de verão. O questionário foi elaborado com base em Erdogam,
(1999); Cronin, (2003); Silvera, Austad, (2004); Leschnikowski, Schewizer, Drengner,
(2006); Teigh, (2006); Sobral, (2008) que afirmam que as campanhas que utilizam
celebridades com qualidades atrativas para promover produtos ou serviços tem a
capacidade de motivar o comportamento de compra dos consumidores.
O instrumento de coleta de dados foi sujeito a um pré–teste aplicado nos 8%
relativos à amostra (32 questionários). O instrumento foi elaborado utilizando–se
como forma de obtenção de respostas, a escala Likert de cinco pontos.
Segundo Malhotra (2001), a escala de Likert é uma medida utilizada que exige que
os indivíduos pesquisados indiquem um grau de concordância ou discordância
através das categorias de respostas assim dispostas:
•
1 – discordo totalmente;
•
2 – discordo parcialmente;
•
3 – indiferente;
•
4 – concordo parcialmente e
•
5 – concordo totalmente.
Desta forma as escolhas dos indivíduos pesquisados ficam divididas em um bloco
positivos, uma resposta indiferente e um bloco negativos em torno do tema
abordado no enunciado da questão.
O questionário aplicado foi composto em um primeiro momento por questões de
ordem pessoal, dispostas em cinco categorias e suas subdivisões, como forma de
48
delimitar o perfil dos respondentes à pesquisa aplicada. Posteriormente, o
instrumento de coleta de dados foi constituído de vinte questões fechadas, as quais
abordavam dez temas, ou seja, abordava duas questões de cada tema. A utilização
desta técnica permitiu obter de forma mais precisa a opinião dos consumidores, e
ainda o nível de entendimento em relação a cada um dos temas. Os temas
explorados e as respectivas questões que os abordaram são apresentados no
Quadro 3.1.
Quadro 3.1 – Os dez temas explorados nas questões
TEMA
Endosamento de
celebridades
Atratividade da fonte
Famosos/desconhecidos
Imagem negativa
Credibilidade
Combinação
celebridade/comercial
Transferência de significado
Repetição da mensagem
Comportamento do
consumidor
Percepção do consumidor
QUESTÕES
8
20
7
17
10
18
3
13
16
6
5
15
4
14
12
19
1
11
9
2
3.4 Análise e apresentação dos dados
Nesta fase da pesquisa, se leva em conta o planejamento amostral utilizado. No
intuito de auxiliar na tabulação dos dados, foi utilizado o software3 Excel® para a
tabulação dos dados. Através deste software, foram calculados a média, desvio
padrão e a freqüência, permitindo assim uma melhor identificação dos grupos
formados através de respostas semelhantes.
3
Software é um termo da língua inglesa que refere–se à parte lógica do computador
49
3.5 Limitações da pesquisa
O uso de celebridades em propagandas se tornou nos últimos anos uma das
ferramentas de divulgação mais utilizadas por publicitários, principalmente em
países de primeiro mundo. Conforme estudo elaborado pela Brown apud Ibope,
(2006), as celebridades estão presentes em 12% das grandes campanhas
publicitárias veiculadas em todo o mundo, sendo que no Brasil é em torno de 8%. O
Japão lidera o ranking4 de países que utilizam pessoas famosas em suas
campanhas, chegando a 23% do total.
No Brasil esse tipo de estratégia tem crescido muito, principalmente pelo fato de
melhorar a imagem da marca de uma companhia, e assim atrair naturalmente a
atenção e o foco do consumidor. No Brasil há poucos estudos sobre o tema, o que
dificultou a obtenção de dados que estivessem mais conexos à pesquisa. A
alternativa encontrada foi pesquisar a teoria em artigos, periódicos, dissertações de
mestrado e teses de doutorado que foram publicados tanto em revistas, como
material eletrônico (internet) de universidades e institutos de pesquisa.
4
Ranking é uma palavra da língua inglesa cujo significado é classificação
50
4 RESULTADOS DA PESQUISA5
Neste item foram encontrados os resultados da pesquisa aplicada, suas análises e
implicações de acordo com a fundamentação teórica e os objetivos geral e
específicos traçados.
Os questionários foram aplicados a consumidores de Balneário Camboriú, ainda que
estes não residam na cidade. Por se tratar de uma cidade turística não se deve
estranhar o fato de alguns respondentes não residirem no município. Desta maneira,
o gráfico da Figura 4.1 apresenta o número de respondentes residentes em cada
município.
1000
260
100
39
32
24
16
4
2
2
Penha
Florianópolis
Blumenau
Tijucas
São Paulo
Porto Belo
Brusque
Camboriú
Itapema
Itajaí
Não informou
Balneário Camboriú
1
1
1
1
1
1
São João Batista
2
Praia do Leste
4
Navegantes
5
Canelinha
5
Bombinhas
10
Figura 4.1 – Gráfico das cidades de residência dos entrevistados (em escala logarítmica)
Apesar dos respondentes residem em dezesseis municípios, sendo a maioria
localizados no Vale do Itajaí ou nas imediações de Balneário Camboriú, 65%
5
Todas as tabelas, quadros e gráficos deste capítulo foram elaborados pelo autor
51
residem no próprio município. Trinta e nove respondentes não informaram o
município onde residem, o que equivale a 9,75% dos entrevistados.
Levando–se em conta a afirmação de Kotler (2003), que a “análise e o estudo do
perfil do público–alvo permitem aos profissionais de marketing identificar os
interesses dos compradores e ainda alinhá–los aos fatores influenciadores do
processo de compra dos consumidores, criando assim produtos e apelos para
atender melhor as necessidades dos clientes”, o perfil do consumidor foi traçado
com base em cinco informações de ordem pessoal, a saber:
•
Sexo;
•
Idade (dividido em oito faixas etárias);
•
Estado civil (dividido em cinco estados);
•
Grau de escolaridade (dividido em sete graduações);
•
Renda pessoal (dividido em oito faixas).
A partir das respostas mais recorrentes nessas cinco informações traçou–se um
perfil dos aspectos pessoais mais comuns dentre os respondentes, alcançando-se
assim, o primeiro objetivo específico traçado: identificar o perfil médio do consumidor
pesquisado na cidade de Balneário Camboriú. No quesito sexo a população ficou
bastante equilibrada, sendo 48% do sexo masculino e 52% do sexo feminino. Nos
demais quesitos houve bastante variação entre as alternativas, sendo que o perfil
mais comum dentre os respondentes foi o morador da cidade de Balneário
Camboriú, jovem entre 18 e 25 anos, solteiro, estudante universitário, com renda
entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. Os percentuais assinalados em cada uma das
alternativas ao longo das cinco informações pessoais são apresentados no gráfico
da Figura 4.2.
Este é um indicador muito importante, pois conforme salienta Kotler (1998), as
necessidades e desejos dos consumidores sofrem modificações de acordo com a
idade e o estágio do ciclo de vida, desta maneira, se a maioria dos respondentes
tivesse outra faixa etária, certamente o resultado da pesquisa sofreria alterações.
Analogamente, a renda pessoal, grau de escolaridade, sexo e estado civil também
interferem nas opiniões dos consumidores.
52
Figura 4.2 – Gráfico do perfil pessoal dos respondentes da pesquisa
Desta maneira serão analisadas, num primeiro momento, apenas as respostas
obtidas nas vinte questões que abordam dez teorias a respeito do endossamento de
celebridades, sem levar em consideração o perfil, conforme supracitado, dos
entrevistados. Em um segundo momento, no item 4.2, serão analisadas estas
mesmas respostas obtidas apenas em populações especificas, ou seja, levando–se
em conta o perfil dos entrevistados.
Matematicamente
parece
fácil
converter
as
respostas
assinaladas
pelos
entrevistados através da “escala de Likert” em percentu
ais e traduzi–los como opiniões das pessoas. De fato, com ferramentas estatísticas
e o uso de microcomputadores é possível tabular uma grande quantidade de
informações e converte–las em conceitos. Entretanto, extrair a opinião das pessoas
dos quatrocentos questionários aplicados é um trabalho mais complexo do que isto.
Deve–se tentar entender não apenas o que a pessoa assinalou, mas o que
realmente ela quis dizer com isto. Deve–se entender que, em muitos casos, por
exemplo, quando a pessoa assinalou o conceito 3, ou indiferente, não
necessariamente ela seja indiferente àquela questão. Ela pode não ter entendido a
pergunta. Outro aspecto é tentar considerar o contexto em que o consumidor está
inserido, ou seja, para pessoas de uma classe social uma questão pode ter uma
53
relevância diferente da que tem a mesma questão respondida por uma pessoa de
outra classe social. Por estas razões, a análise dos dados desta pesquisa não se
limitou a contar os conceitos assinalados em cada questão e convertê–los em
percentuais. Tentou–se extrair o máximo de informações de cada questão e de cada
respondente, com o intuito de verificar perfis e tendências.
Desta forma, a metodologia empregada na leitura dos dados coletados foi a
seguinte:
•
A análise foi feita em duas etapas. Na primeira etapa considerou–se a
população de acordo com o conceito de Barbetta (2001), que consiste no
número de elementos que se deseja atingir para alcançar os objetivos
propostos pelo estudo, ou seja, considerou–se sempre, as quatrocentas
respostas para cada uma das 20 questões. Os resultados são apresentados
agrupando–se as questões de duas a duas, conforme Quadro 3.1, de acordo
com o tema que defendem;
o Média: tirou–se a média das quatrocentas respostas para cada
questão. O resultado foi arredondado para o inteiro mais próximo, que
foi convertido pela “escala de Likert” em um dos cinco conceitos
adotados. Os resultados são apresentados na Tabela 4.1. Mas o
método da média poderia não ser suficientemente esclarecedor, já
que a média aritmética tende a resultar em indiferente ou nos
conceitos tangentes se, por exemplo, metade dos entrevistados
responder discordo totalmente, cujo valor equivalente é 1, e a outra
metade responder concordo totalmente, cujo valor é equivalente a 5.
Assim, a média aritmética entre 1 e 5 é 3, que corresponde ao conceito
indiferente, mas que não expressa com fidelidade a resposta que as
pessoas assinalaram no questionário;
54
Tabela 4.1 – Conceitos equivalentes à média aritmética para cada questão e respectivos desvios
padrão
Questão
01
Média
aritmética
2,8 3,2 3,6 3,8 2,3 3,1 2,7 3,1 3,7 2,8 2,1 2,9 3,0 3,2 3,3 3,5 2,4 2,7 3,4 3,1
Discordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Discordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
1,326
1,301
1,337
1,227
1,247
1,191
1,338
1,222
1,231
1,245
3
Indiferente
3
1,440
3
20
Concordo Parcialmente
2
19
1,298
4
18
Indiferente
3
17
1,278
3
16
Indiferente
3
15
1,286
3
14
Indiferente
2
13
1,341
3
12
Discordo Parcialmente
4
11
1,341
3
10
Concordo Parcialmente
3
09
1,324
3
08
Concordo Parcialmente
2
07
1,231
4
06
Indiferente
4
05
1,271
Desvio padrão
3
04
Indiferente
Conceito
equivalente a
média
arredondada
3
03
1,193
Média
arredondada
02
B
B
B
M
M
M
M
M
M
A
M
M
M
B
B
B
M
B
B
B
o Desvio padrão: calculou–se o desvio padrão para cada uma das 20
questões.
Na
Tabela
4.1
são
apresentados
os
conceitos
correspondentes a média aritmética das questões e seus respectivos
desvios padrão. Para uma série com 400 dados que podem variar de 1
a 5, o menor desvio padrão possível é 0,0500 e o maior é 2,0025.
Como pôde–se verificar na Tabela 4.1 os desvio padrão das vinte
questões oscilam entre 1,191 e 1,440, ou seja, o menor desvio padrão,
que foi na questão 16 equivale a 59% ( 1,191 ÷ 2,0025 = 0,59 ) do
desvio padrão máximo e o maior desvio padrão, encontrado na
questão 10 equivale a 72% ( 1,440 ÷ 2,0025 = 0,72 ) do desvio padrão
máximo. O desvio padrão mede a dispersão dos valores individuais em
torno da média, assim, para uma faixa entre 59% e 72% do desvio
padrão máximo, significa que houve uma dispersão grande e, portanto,
a média aritmética distorceria as opiniões assinaladas. O desvio
padrão, por si só, não mede nada em relação às opiniões assinaladas
nas questões, ele apenas serve de subsídio para verificar se o conceito
obtido pela média aritmética arredondada teve muita dispersão. Assim,
55
para facilitar esta verificação, classificou-se os desvios padrão em três
conceitos, a saber: B para valores entre 1,191 e 1,274, M para valores
entre 1,274 e 1,357 e A para valores entre 1,357 e 1,440. Desta forma,
em questões de desvio padrão com conceito B, a média pode ter maior
relavância, já nos de conceito A se faz necessário o levantamento das
freqüências absoluta e relativa;
Tabela 4.2 – Frequência absoluta para cada questão na população de 400 indivíduos
QUESTÃO
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
DESVIO
PADRÃO
1,19
1,27
1,23
1,32
1,34
1,34
1,29
1,28
1,30
1,44
1,33
1,30
1,34
1,23
1,25
1,19
1,34
1,22
1,23
1,24
...
┌────────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOTUTA ─────────────────────────┐
Discordo
Totalm.
75
46
31
36
168
70
105
68
34
112 199
86
81
53
53
34
141
89
38
56
Discordo
Parcialm.
64
91
50
46
47
74
60
49
47
73
51
63
59
56
48
51
74
63
62
52
Indiferente
138
88
74
55
117
76
127
96
77
75
82
122 118 101
79
66
90
146
66
155
Concordo
Parcialm.
93
107 133 104
28
118
71
137
99
77
37
80
79
137 160 169
59
68
157
67
Concordo
Totalm.
30
68
112 159
40
62
37
50
143
63
31
49
63
53
36
34
77
70
60
80
o Freqüência: em seguida verificou–se as freqüências relativa6 e
absoluta para cada uma das vinte questões. A freqüência absoluta
nada mais é do que uma contagem do número de vezes que cada um
dos conceitos da “escala de Likert” foi assinalado em cada questão. A
freqüência relativa é o percentual que cada freqüência absoluta
representa
mediante
a
população
de
quatrocentos
indivíduos
entrevistados. As freqüências relativas foram convertidas em gráficos
que são apresentados da Figura 4.3 até a Figura 4.22. Embora os
gráficos sejam um método visualmente prático para se observar a
freqüência relativa em cada questão, uma tabela tem a capacidade de
apresentar de maneira mais sucinta um conjunto de dados, permitindo
mais facilmente comparações. Assim, a Tabela 4.2 apresenta a
freqüência absoluta para cada questão na população de quatrocentos
indivíduos. Os valores destacados na Tabela 4.2 representam a maior
6
Os valores percentuais foram arredondados e, por isso, há pequenos desvios em relação ao valor
original que podem resultar em somas das partes ligeiramente maiores ou menores do que o todo.
56
freqüência absoluta em cada questão. Como pode–se observar na
Tabela 4.2 as questões 04, 05, 09, 10, 11 e 17 tiveram a maior
freqüência absoluta nos conceitos dos extremos da “escala de Likert”,
ou seja, discordo totalmente ou concordo totalmente. Estas
mesmas questões, pelo método da média aritmética, não passaram do
conceito
indiferente
ou
dos
tangentes,
ou
seja,
concordo
parcialmente ou discordo parcialmente, conforme apontou a Tabela
4.1. De fato, em nenhuma destas questões o desvio padrão foi inferior
a 1,30 o que sugere que a dispersão nestas questões foi alta e, por
isso, se a análise tivesse sido feita exclusivamente com base na média
aritmética haveriam sido desprezadas uma parcela importante de
opiniões diferentes das apontadas por este primeiro método.
Entretanto, o fato da maior freqüência absoluta ter sido anotada num
conceito diferente do obtido pelo método da média não faz de
nenhuma das duas análise conclusivas, pelo contrário, apenas põe
uma dúvida extra à pesquisa sobre qual dos dois métodos deve ser
considerado. E a resposta, estranhamente é, por enquanto, nenhum.
Tomemos a questão 10 como exemplo: pelo método da média
aritmética esta questão teve conceito indiferente, conforme Tabela
4.1. Já, pela Tabela 4.2, verifica-se que a maior freqüência absoluta
ocorreu para o conceito discordo totalmente. Ma, se verificarmos a
freqüência relativa deste conceito discordo totalmente, conforme
Tabela 4.3, pode-se verificar que apenas 28% dos indivíduos
assinalaram este conceito, ou seja, pouco mais de ¼ da população.
Desta forma, a opinião de outros ¾ da população estaria sendo
desprezada se assumíssemos este conceito como conclusivo para esta
questão. De fato, verifica-se na Tabela 4.1 que o desvio padrão desta
questão foi 1,44, o maior dentre as vinte questões e, portanto houve
muita dispersão entre as respostas. Diante disto, para responder à
questão sobre qual dos métodos seria o mais indicado para análise, o
da média aritmética ou o da freqüência absoluta, elaborou-se três
filtros com o intuito de medir se há uma tendência, ou uma maioria
considerável entre as respostas, já que houve dispersão, apontada
pelo desvio padrão.
57
Filtro 1: Consiste na Tabela 4.3 que compara o conceito que
obteve a maior freqüência relativa com o conceito obtido pela
média aritmética em cada uma das vinte questões. Observa-se,
na Tabela 4.3 que apenas nas questões 01, 03, 07, 12, 13, 16 e
20 os conceitos obtidos pelos dois métodos foram os mesmos,
ou seja, em 65% ( 13 ÷ 20 = 0,65 ) das questões se obteve
conceitos distintos, dependendo do método. Com isto, poderiase assumir, de antemão, que nas sete questões cujo conceito foi
o mesmo independentemente do método há uma tendência.
Tabela 4.3 – Comparação entre os conceitos assinalados mais vezes com os obtidos pela média
aritmética sem diferenciação de pefis
QUESTÕES
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
= ≠ = ≠ ≠ ≠ = ≠ ≠ ≠ ≠ = = ≠ ≠ = ≠ ≠ ≠ =
39%
Indiferente
1,24
39%
Concordo Parcialmente
1,23
37%
Indiferente
1,22
35%
Discordo Totalmente
1,34
42%
Concordo Parcialmente
1,19
40%
Concordo Parcialmente
1,25
34%
Concordo Parcialmente
1,23
30%
Indiferente
1,34
31%
Indiferente
1,30
50%
Discordo Totalmente
1,33
28%
Discordo Totalmente
1,44
36%
Concordo Totalmente
1,30
34%
Concordo Parcialmente
1,28
32%
Indiferente
1,29
30%
Concordo Parcialmente
1,34
42%
Discordo Totalmente
1,34
40%
Concordo Totalmente
1,32
33%
Concordo Parcialmente
1,23
27%
Concordo Parcialmente
1,27
35%
Indiferente
DESVIO
PADRÃO
1,19
CONCEITO COM MAIOR
FREQUÊNCIA RELATIVA
┌────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ─────────────────────────┐
3
3
4
4
2
3
3
3
4
3
2
3
3
3
3
4
2
3
3
3
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Discordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Discordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Discordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
CONCEITO COM BASE NA
MÉDIA ARITMÉTICA
┌───────────────────── MÉDIA ARITMÉTICA ARREDONDADA ────────────────────┐
58
Entretanto, nota-se que nestas sete questões desvios padrão
variam entre 1,19 e 1,34, ou seja, apesar do conceito coincidir
em dois métodos estatísticos há uma dispersão que não pode
ser desprezada. Com isto, fez-se necessário um segundo filtro.
Quadro 4.1 - Questões onde a resposta mais assinalada é mais que o dobro da segunda mais
assinalada
Indiferente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Discordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Discordo Totalmente
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
A
CONCEITO COM MAIOR
FREQUÊNCIA ABSOLUTA
▼
▼ ▼
▼ ▼
QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
138 107 133 159 168 118 127 137 143 112 199 122 118 137 160 169 141 146 157 155
Concordo Totalmente
Concordo Totalmente
Discordo Totalmente
Indiferente
Concordo Totalmente
Indiferente
Indiferente
Discordo Totalmente
Discordo Totalmente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Discordo Totalmente
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
1,5 1,2 1,2 1,5 1,4 1,6 1,2 1,4 1,4 1,5 2,4 1,4 1,5 1,4 2,0 2,1 1,6 1,6 2,0 2,2
Concordo Totalmente
A÷B
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
B
CONCEITO COM A
SEGUNDA MAIOR
FREQUÊNCIA
ABSOLUTA
93 91 112 104 117 76 105 96 99 77 82 86 81 101 79 80 90 89 77 70
Filtro 2: para medir a efetividade da freqüência absoluta
elaborou-se o Quadro 4.1, que compara o conceito que obteve a
maior freqüência absoluta ( A ) com o que obteve a segunda
maior freqüência absoluta ( B ). Dividindo-se A por B obtém-se
uma razão que mede quantas vezes o conceito de maior
freqüência é maior que o de segunda maior freqüência. Nas
questões 11, 15, 16, 19 e 20 essa razão é maior ou igual a 2, ou
seja, nestas questões o conceito mais assinalado ocupa uma
fatia realmente grande do gráfico que ilustra a distribuição de
freqüências para a questão. Portanto, nestas questões, o
59
conceito de maior freqüência merece ma análise mais
detalhada.
Com a aplicação destes dois filtros já é possível ser conclusivo
acerca de algumas questões como, por exemplo, a questão 20,
onde o conceito de maior freqüência absoluta, que é
indiferente, além de ter sido apontado tanto pelo método da
média aritmética quanto pelo método da freqüência, ainda foi
assinalado 2,2 vezes mais que o segundo conceito mais
apontado pelos indivíduos, que é concordo totalmente. Mas
inda há uma lacuna na análise, oriunda da própria “escala de
Likert” que permite que os indivíduos optem por dois graus de
concordância ou de discordância. Para preencher esta lacuna,
elaborou-se o filtro 3.
Filtro 3: consiste na Tabela 4.4 que agrupa os dois graus de
concordância e os dois de discordância e os compara. Isto é
possível porque, embora seja permitido ao indivíduo optar se
concorda, ou discorda, parcialmente ou totalmente, o fato que é
de
alguma
maneira
ele
está
concordando
ou
está
discordando. Tomemos a questão 16 para exemplificar. Nesta
questão, o conceito com maior frequência absoluta, conforme
Quadro 4.1, é concordo parcialmente. Este conceito foi
assinalado 169 vezes pelos indivíduos, o que significa que 42%
da população o escolheu. Já um número expressivo, que é
ilustrado por uma fatia grande no gráfico da Figura 4.12 e, por
isso, já merece uma consideração especial. Some-se a isto o
fato de que este conceito foi assinalado 2,1 vezes mais que o
conceito com a segunda maior freqüência absoluta, conforme
Quadro 4.1, e tem-se uma clara tendência nesta questão. Mas
se, ainda considerarmos que o conceito com a segunda maior
freqüência absoluta é concordo totalmente, tendo sido
assinalado 80 vezes, então pode-se somar 80 + 169 e o
60
resultado é o número de indivíduos que concordam de alguma
maneira. Esta soma representa 62% da população e, desta
forma, há uma maioria esmagadora de indivíduos que
concordam com a afirmação da questão 16. Situações similares
se apresentaram nas questões 03, 04, 05, 09, 11, 15, 16, 17 e
19, onde a soma das duas formas de concordância – ou
discordância – é maior que o dobro da oposta. Evidentemente,
este filtro 3 só se aplica às questões cuja maior freqüência
absoluta não ocorreu para o conceito indiferente, ou seja, nas
questões 01, 07, 12, 13, 18 e 20 não faz sentido aplicar este
filtro.
Tabela 4.4 – Comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo” e os dois conceitos
“discordo"
▼
▼
▼
▼
▼
▼
▼
▼
Indiferente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Discordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Discordo Totalmente
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Indiferente
MAIOR FREQUÊNCIA
ABSOLUTA
QUESTÃO
▼
27%
25%
38%
54%
21%
25%
27%
35%
37%
63%
46%
20%
29%
41%
36%
54%
21%
20%
34%
DISCORDAM
35%
┌────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ─────────────────────────┐
139 137 81 82 215 144 165 117 81 185 250 149 140 109 101 85 215 152 100 108
└────────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOLUTA ────────────────────────┘
┌───────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOLUTA ────────────────────────┐
34%
59%
26%
24%
62%
55%
48%
36%
32%
17%
35%
61%
47%
27%
45%
17%
66%
61%
44%
CONCORDAM
31%
123 175 245 263 68 180 108 187 242 140 68 129 142 190 220 249 95 102 234 137
└────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ────────────────────────┘
61
•
Na segunda etapa considerou–se a população de acordo com o conceito de
Malhotra (2001), que descreve população como sendo o conjunto de
elementos, que apresentam em comum determinada característica, ou seja,
considerou–se apenas as respostas fornecidas por grupos de entrevistados
com perfis semelhantes como, por exemplo, apenas os solteiros formando um
grupo, apenas os homens formando outro grupo e assim por diante. Este item
tem um objetivo bastante claro, que é o de identificar se existem diferenças
entre as opiniões de populações diferentes para uma mesma questão. Por
esta razão serão comparadas populações com traços comuns, mas a análise
estatística não será tão complexa, utilizando como instrumento de
comparação apenas o resultado da média aritmética. Os resultados serão
comparados entre as populações e, também, com a média geral.
•
Apontar a percepção dos consumidores de Balneário Camboriú em relação as
vantagens do endossamento de celebridades;
4.1 A percepção dos consumidores de Balneário Camboriu em
relação as vantagens do endossamento de celebridades
Neste item, serão analisadas as respostas considerando como população a
definição de Barbetta (2001), que consiste no número de elementos que se deseja
atingir para alcançar os objetivos propostos pelo estudo, ou seja, considerando-se
sempre, as quatrocentas respostas para cada uma das 20 questões. Para as
análises, serão consideradas a média aritmética, o desvio padrão e a freqüência,
sendo esta última com três filtros conforme descrito anteriormente. Todos os
comentários e ponderações serão elaborados a partir dos resultados expressos na
Tabela 4.1, Tabela 4.2, Tabela 4.3, Quadro 4.1 e Tabela 4.4, todos elaborados pelo
autor. Com o intuito de facilitar a visualização e interpretação dos comentários, para
cada uma das vinte questões será apresentado um gráfico em forma de pizza que
exibe a distribuição de freqüências relativas da questão. Nas tabelas supracitadas,
bem como no gráficos, os valores em percentuais forma arredondados para valores
inteiros, assim como nos resultados de cálculos como média e desvio padrão os
valores foram arredondados para uma ou duas casas decimais, já que o objetivo do
62
instrumento de coleta de dados é fornecer uma visão macroscópica acerca dos
temas abordados. Por esta razão, alguns valores, principalmente os percentuais,
podem apresentar pequenas distorções em relação aos valores originais, fazendo
com que a soma das partes seja diferente do inteiro em um ponto percentual para
mais ou para menos. Este pormenor já foi alertado na nota de rodapé 6.
Esta primeira etapa da análise tem o intuito de alcançar o resultado do segundo
objetivo especifico traçado: apontar a percepção dos consumidores de Balneário
Camboriú em relação às teorias que defendem a utilização do endossamento de
celebridades. Para tanto, as questões são ponderadas em pares de acordo com a
teoria que defendem, ou seja, foram elaborados no instrumento de coleta de dados
duas questões relativas a cada uma das teorias das vantagens do endossamento de
celebridades e para que se possa extrair a opinião dos respondentes em relação a
cada uma das teorias a análise será feita por duplas de perguntas correspondentes
ao mesmo tema, conforme apresentado no Quadro 3.1.
Dos dez temas defendidas ao longo das vinte questões, sete deles apresentaram
pelo menos uma resposta onde o conceito foi o mesmo tanto pela média aritmética
quanto pela maior freqüência absoluta. Nos três temas em que isso não aconteceu,
ou seja, “combinação celebridade/comercial”, “transferência de significado” e
“relevância para o consumidor” há alguma discordância entre os resultados,
dependendo do método. As oito questões em que o conceito resultante,
independentemente do método utilizado, foi o mesmo e as respectivas teorias que
cada uma delas representa são apresentadas no Quadro 4.1.
Quadro 4.1 – Questões com conceitos concordantes independentemente do método
QUESTÃO
TEORIA
01
Comportamento do consumidor
03
Imagem negativa
07
Atratividade da fonte
12
Repetição da mensagem
13
Imagem negativa
16
Credibilidade
18
Famosos/desconhecidos
20
Endosamento de celebridades
63
4.1.1 Imagem negativa
Na questão 03: “O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é
possível
controlar
suas
atitudes
fora
do
comercial
no
qual
ela
atua”,
independentemente do método, o conceito foi concordo parcialmente. No gráfico
da Figura 4.3 nota-se que a freqüência relativa para este conceito foi de 32%. Mas
há uma outra fatia grande neste gráfico que representa os 28% que concordam
totalmente. Assim, se juntarmos estas duas fatias, conforme filtro 3, apresentado na
Tabela 4.4, vê-se que 61% da população concorda e apenas 20% discorda que o
risco de associar uma celebridade a uma marca é alto.
Este resultado comprova a afirmação de Cronin (2003) e Guimarães (2006) que
defendem que os astros mais procurados para endossarem produtos são aqueles
que não se envolvem em escândalos, o que comprova o alto risco dessa união, uma
vez que não é possível controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do
comercial no qual ela atua como porta–voz da empresa.
Na questão 13: “O comportamento polêmico das celebridades pode influenciar
negativamente na escolha que faço de um produto” o conceito foi indiferente tanto
pelo método da média aritmética quanto pela maior freqüência relativa conforme
Tabela 4.3. Entretanto, analisando-se esta questão com o auxílio do filtro 2, vê-se
que o conceito indiferente não é a escolha de uma maioria absoluta, tendo sido
assinalado por 30% dos indivíduos apenas. Aliás, com o auxílio do filtro 3, pode-se
verificar na Tabela 4.4 que 35% dos indivíduos discordam e 36% concordam.
Portanto, na questão 13 houve um equilíbrio na distribuição de freqüências, ilustrado
pelo gráfico da Figura 4.4 que apresenta uma pizza com fatias de tamanhos
parecidos.
64
Concordo
Totalment e
28%
Discordo
Tot almente
Discordo
8%
Parcialment e
13%
Indif erent e
19%
Discordo
Tot almente
20%
Concordo
Tot alment e
16%
Concordo
Parcialment e
20%
Discordo
Parcialmente
15%
Concordo
Parcialment e
32%
Indif erent e
29%
Figura 4.3 – Gráfico da questão 03
Figura 4.4 – Gráfico da questão 13
Mesmo com o resultado equilibrado da questão 13, pelo menos 36% dos indivíduos
concordam que o comportamento polêmico das celebridades pode influenciar
negativamente na escolha de um produto. Se, ainda, levarmos em conta os
contundentes 61% dos indivíduos que concordaram, na questão 03, que o risco de
associar uma celebridade a uma marca é alto, pode-se comprovar a teoria sobre a
imagem negativa das celebridades defendida por Pornpitakpan, (2003); Silveira e
Austad, (2004), que afirmam que são muito altos os riscos potenciais associados
com o uso de uma celebridade endossante, já que as organizações possuem
controle limitado sobre as características destes.
4.1.2 Endosamento de celebridades
Na questão 08: “Quando eu vejo vários anúncios ao mesmo tempo, os que têm
celebridades associados chamam mais a minha atenção”, é possível verificar que
seu desvio padrão 1,278 não é baixo, sendo classificado como M por estar na faixa
entre 1,274 e 1,357, conforme apresentado na Tabela 4.1. Essa classificação indica
que houve uma dispersão dos valores individuais em torno da média que não pode
ser desprezada. Por isso se faz necessário o levantamento das freqüências absoluta
e relativa. No filtro 1, pode-se verificar pela Tabela 4.3 que o conceito concordo
parcialmente obteve a maior freqüência relativa (34%), ocorrendo uma discordância
se comparado ao cálculo da média aritmética onde o conceito mais recorrente é o
indiferente. No entanto, através do filtro 2 e 3 verificou-se que os respondentes em
geral, simpatizam com a presença de celebridades em comerciais ou anúncios.
65
Conforme Quadro 4.1, a maioria, ou seja 1,4 vezes mais pessoas responderam que
concordam parcialmente que os anúncios que possuem celebridades chamam mais
a atenção, do que os que se mostraram indiferentes a questão, sendo a segunda
maior freqüência absoluta. Com o auxílio do filtro 3, pode-se verificar na Tabela 4.4
que 29% dos indivíduos discordam enquanto 47% concordam com a questão,
portanto, a resposta mais recorrente pelo cálculo da freqüência relativa também é
concordo parcialmente já que ocupa a maior fatia do gráfico de pizza, ilustrado
pela Figura 4.5.
Na questão 20: “O uso de celebridades em comerciais faz com que eu tenha mais
simpatia com o produto ou marca que está sendo anunciado”, o conceito foi
indiferente tanto pelo método da média aritmética quanto pela maior freqüência
relativa conforme Tabela 4.3. Este fato se comprova na Tabela 4.1, que mostra que
o desvio padrão corresponde a 1,2, o que sugere que houve pouca dispersão dos
valores individuais em torno da média. Analisando-se esta questão com o auxílio do
filtro 2, vê-se que o conceito indiferente apareceu 2,2 vezes mais que o conceito
concordo totalmente, o que sugere que esta questão não tem relevância para o
consumidor.
Concordo
Tot alment e
13%
Discordo
Tot alment e
17%
Concordo
Tot almente
18%
Discordo
Parcialmente
12%
Concordo
Parcialmente
34%
Indif erente
24%
Figura 4.5 – Gráfico da questão 08
Discordo
Tot alment e
14%
Discordo
Parcialment e
13%
Concordo
Parcialment e
17%
Indif erente
38%
Figura 4.6 – Gráfico da questão 20
Diante destas análises, parece que as pessoas, em geral, simpatizam com a
presença de celebridades em comerciais ou anúncios, conforme a teoria das
vantagens da utilização de celebridades em comerciais defendida por Mccraken,
(1989); Erdogan (1999); Kaikati (1987) apud Cronin, (2003), Silveira, Austad, (2004);
Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); que afirma a campanha que
emprega celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para
66
o produto ou a marca que está sendo anunciado em meio ao expressivo número de
mensagens que o consumidor é exposto diariamente.
O fato das pessoas se mostrarem indiferentes aos produtos ou marcas endossados
por celebridades, não faz com que estes sejam contrários à presença destes
anunciando um produto, então, é razoável afirmar que uma celebridade pode não
fazer toda a diferença na venda de um produto, mas sua presença em uma
campanha não costuma atrapalhar.
4.1.3 Atratividade da fonte
Na questão 07: “Em um comercial, quanto mais atraente for a celebridade mais
atraente o produto se torna para mim “as pessoas se mostraram indiferentes ao
tema, já que a maior freqüência absoluta ocorreu para o conceito indiferente. Esse
resultado pode ser verificado na Tabela 4.3 que tanto pelo cálculo da média
aritmética quanto pela freqüência relativa o conceito é indiferente, no Quadro 4.1
onde o conceito indiferente foi assinalado 1,2 vezes mais do que o conceito
discordo totalmente que foi o segundo mais assinalado, e ainda no gráfico da
Figura 4.7 onde a maior fatia corresponde ao conceito indiferente.
Na questão 17: “As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha
atenção para o produto que anunciam” os respondentes se mostraram tendenciosos
a discordar pois, conforme filtro 1 apresentado pela Tabela 4.3, pelo cálculo da
média os respondentes discordam totalmente, e ainda pelo cálculo da freqüência
relativa as pessoas discordam parcialmente. No Quadro 4.1 pode-se verificar que
o número de respondentes que discordam é 1,6 vezes maior do que o número de
respondentes que se mostrou indiferente. Aliás, com o auxílio do filtro 3, pode-se
verificar na Tabela 4.4 que 24% concordam com a afirmação proposta enquanto, a
grande maioria, ou seja, 54% discorda do tema. Portanto, é seguro afirmar que na
questão 17 os consumidores discordam do tema, já que não houve um equilíbrio na
distribuição de freqüências, ilustrado pelo gráfico da Figura 4.8 que apresenta uma
pizza com fatias de tamanhos diferentes.
67
Concordo
Totalment e
9%
Concordo
Parcialment e
18%
Discordo
Tot alment e
26%
Discordo
Parcialment e
15%
Indif erente
32%
Figura 4.7 – Gráfico da questão 07
Concordo
Tot almente
9%
Concordo
Parcialment e
15%
Discordo
Tot alment e
34%
Indiferent e
23%
Discordo
Parcialment e
19%
Figura 4.8 – Gráfico da questão 17
Desta forma, é possível verificar que a opinião dos consumidores diante do modelo
de atratividade da fonte, em resumo, foi contrária à afirmação de Erdogan (1999),
que sugere que a celebridade endossante que possui um estereótipo atrativo
influencia na decisão de compra dos consumidores, atraindo a atenção para o
produto anunciado.
4.1.4 Famosos/desconhecidos
Na questão 10: “Eu acredito que uma celebridade vende melhor uma marca ou
produto do que um comercial engraçado sem o uso de uma celebridade” o conceito
obtido pela média aritmética foi indiferente. Esta é uma questão cuja análise exigiu
percepções interessantes, ou seja, se analisada pelo filtro 3, através da Tabela 4.4,
verifica-se que 46% discordam de alguma maneira contra 35% que concordam. O
quociente, neste caso, é de 1,3 e, com isto, não se pode afirmar que há uma maioria
esmagadora pendendo para nenhum conceito, sob esta óptica. Mas como esta
questão apresentou um desvio padrão de 1,440, ou seja, considerado elevado e a
maior fatia da pizza do gráfico ilustrado pela Figura 4.9 pertence ao conceito
discordo totalmente, com 28% dos respondentes, foi só com o auxílio do filtro 2,
através do Quadro 4.1, que a análise começou a ficar clara. Verificou-se que 112
respondentes assinalaram o conceito discordo totalmente, contra apenas 77 que
optaram pelo conceito concordo parcialmente, o segundo mais assinalado. Com
isto, verificou-se que o desvio padrão só tornou-se alto devido aos 112 respondentes
que optaram pelo conceito discordo totalmente. Nos demais conceitos, os
68
respondentes distribuem-se de maneira equilibrada, ou seja, 73 discordam
parcialmente, 75 são indiferentes, 77 concordam parcialmente e 63 concordam
totalmente.
Com isto, pode-se afirmar que, embora tenha havido uma distribuição equilibrada
entre quatro dos conceitos, há um conceito que foi assinalado por um expressivo
número de respondentes e, ainda, a Tabela 4.4 mostra que quase metade, (46%)
dos entrevistados discordam, de alguma forma. Ou seja, pode não ser um resultado
esmagador, mas é suficiente para afirmar que os consumidores mostram-se
contrários a afirmação de Cronin (2003) e não se sentem plenamente mais
estimulados a comprar produtos endossados por celebridades do que produtos
anunciados por não celebridades, o que pode sugerir que a criatividade de um
comercial vai realmente além da necessidade deste conter uma celebridade.
Na questão 18: “Me sinto mais estimulado a comprar quando vejo produtos
anunciados por celebridades do que anúncios feitos por desconhecidos” sobre o
mesmo tema as pessoas se mostraram indiferentes, independentemente do método
de cálculo, conforme resultados expressos na Tabela 4.3, Quadro 4.1 e Tabela 4.4.
Concordo
Tot alment e
16%
Discordo
Tot alment e
28%
Concordo
Tot almente
9%
Discordo
Tot alment e
22%
Concordo
Parcialmente
17%
Concordo
Parcialment e
19%
Discordo
Parcialment e
16%
Indif erent e
19%
Figura 4.9 – Gráfico da questão 10
Discordo
Parcialment e
18%
Indif erent e
36%
Figura 4.10 – Gráfico da questão 18
Com os resultados das questões 10 e 18, constatou-se que o fato de um produto ser
endossado por uma celebridade não influencia na decisão de compra do publico
pesquisado. Desta forma é razoável afirmar que fatores ligados ao composto de
marketing, como acessibilidade ao produto, qualidade percebida, preço competitivos
e ainda campanhas inovadoras (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003; MENSHHEIN
2006) são mais relevantes para o consumidor do que um endossamento.
69
4.1.5 Credibilidade
Na questão 06: “Acredito que uma celebridade ao fazer uma propaganda empresta
sua honestidade ao produto”, dependendo do método estatístico de cálculo utilizado,
obtém-se respostas distintas. Conforme Tabela 4.3, através do método da média
aritmética, a questão 06 apresenta conceito indiferente, enquanto a mesma questão
apresenta a maior freqüência absoluta para o conceito concordo parcialmente.
Como estes dois conceitos são tangentes na escala de Likert, uma análise mais
aprofundada se faz necessária, para que se possa chegar a alguma conclusão.
A análise desta questão assemelha-se à da questão 10, ou seja, um conceito
prevalece, com 118 entrevistados que concordam parcialmente, enquanto nos
demais conceitos há uma distribuição aproximadamente uniforme, ou seja, 70
discordam totalmente, 74 discordam parcialmente, 76 são indiferentes e 62
concordam totalmente. Porém, na questão 06 o desvio padrão de 1,341 é um pouco
menor, ficando qualificado como M por estar situado entre 1,274 e 1,357 conforme
Tabela 4.1. Mas o filtro 2, através do Quadro 4.1 mostra um quociente de 1,6 entre
os 118 que concordam parcialmente e os 76 que são indiferentes. O filtro 3,
demonstrado pela Tabela 4.4 apresenta um quociente de 1,3 entre os 180 (45%)
que concordam de alguma forma e os 144 (36%) que discordam.
Assim, por analogia à questão 10, não nota-se uma maioria esmagadora pendendo
para nenhum conceito, mas é suficiente para concluir que há uma tendência do
público concordar com a afirmação da questão 06.
Concordo
Tot almente
16%
Concordo
Totalment e
20%
Discordo
Tot alment e
18%
Discordo
Totalment e
9%
Discordo
Parcialment e
13%
Discordo
Parcialment e
18%
Concordo
Parcialment e
29%
Concordo
Parcialmente
41%
Indif erent e
19%
Figura 4.11 – Gráfico da questão 06
Figura 4.12 – Gráfico da questão 16
Indif erent e
17%
70
Na questão 16: “Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar
uma marca pode recuperar a imagem da empresa”, a resposta mais recorrente foi
concordo parcialmente, sendo que o total de respondentes que concorda de alguma
maneira com a questão é de 62% do total de pesquisados, portanto, é razoável
afirmar que as pessoas realmente acreditam que uma celebridade com credibilidade
pode recuperar a imagem da empresa.
Com o resultado destas duas questões é razoável confirmar o conceito apresentado
por Cronin, (2003), que as celebridades possuem a capacidade de recuperar uma
imagem manchada na empresa, ou seja, a celebridade pode transmitir credibilidade
e respeito à sociedade. Mas Pornpitakpan (2003) e Cronin (2003) ressaltam que,
para isto, as celebridades precisam fazer afirmações convincentes e credíveis, e
assim atribuir características positivas que afetam a aceitação do consumidor frente
ao produto endossado.
4.1.6 Combinação celebridade/comercial
Na questão 05: “Compro apenas produtos quando sei que a celebridade realmente
consome o que anuncia” houve uma tendência dos respondentes discordarem desta
afirmação, pois conforme filtro 1, representado pela Tabela 4.3 verificou-se que pelo
método da média aritmética a resposta mais recorrente foi discordo parcialmente e
pela freqüência absoluta o conceito mais recorrente foi discordo totalmente. E
ainda considerarmos o filtro 3, representado pela Tabela 4.4, 54% do total de
respondentes, ou seja, a maioria esmagadora de indivíduos discorda da afirmação
da questão 05.
Já na questão 15: “Eu fico mais convencido quando a celebridade que anuncia tem
características que combinam com o produto” houve uma tendência das pessoas
concordarem com esta afirmação, já que o conceito concordo parcialmente foi o de
maior freqüência, sendo assinalado duas vezes mais do que o conceito indiferente
que equivale a segunda maior freqüência. No filtro 3, representado pela Tabela 4.4,
verificou-se ainda que 55% do total de respondentes concorda de alguma maneira
com a afirmação, enquanto apenas a metade, ou seja 25% discordam de alguma
maneira do conceito. Por isso, na questão 15 o conceito mais assinalado ocupa uma
71
fatia realmente grande do gráfico representado pela Figura 4.14 que ilustra a
distribuição de freqüências para a questão.
Concordo
Tot alment e
Concordo
10%
Parcialment e
7%
Concordo
Tot alment e
15%
Discordo
Tot alment e
13%
Discordo
Parcialmente
12%
Discordo
Tot almente
42%
Indif erent e
29%
Concordo
Parcialment e
40%
Indif erent e
20%
Discordo
Parcialment e
12%
Figura 4.13 – Gráfico da questão 05
Figura 4.14 – Gráfico da questão 15
Desta forma parece que as pessoas se importam se a celebridade combina com o
produto que anuncia. Por isso, a personalidade endossante precisa ter
características aspiratórias, que variam de acordo com a área de atuação da
companhia (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006; GUIMARÃES, 2006;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006), mas os entrevistados não
consideram importante que a celebridade endossante consuma o que anuncia.
Talvez isto explique o fato de ser comum anúncio de cigarro em carro de Fórmula 1
e jogador de futebol fazendo propaganda de cerveja.
4.1.7 Transferência de significado
Tanto na questão 04: “Acredito que uma celebridade representa melhor um produto
quando possui características culturais semelhantes as do produto anunciado”,
quanto na questão 14: “Os comerciais que exploram características culturais de
pessoas famosas relacionadas ao produto me transmitem uma imagem mais
verdadeira” os respondentes concordaram com as afirmações. Porém na questão
04, as respostas foram mais claras, pois independentemente do método estatístico
de cálculo o conceito mais recorrente sempre foi concordante conforme apresentado
na Tabela 4.1, Tabela 4.2 e Quadro 4.1. Nesta questão, ainda pode-se ressaltar o
filtro 3, ilustrado pela Tabela 4.4, onde o conceito com maior freqüência absoluta,
conforme Quadro 4.1, é concordo totalmente. Este conceito foi assinalado 159
72
vezes pelos indivíduos, o que significa que 60% da população o escolheu. Já é um
número expressivo, que é ilustrado por uma fatia grande no gráfico da Figura 4.15.
Some-se a isto o fato de que este conceito foi assinalado 1,5 vezes mais que o
conceito com a segunda maior freqüência absoluta, conforme Quadro 4.1, e tem-se
uma clara tendência nesta questão. Mas se, ainda considerarmos que o conceito
com a segunda maior freqüência absoluta é concordo parcialmente, tendo sido
assinalado 104 vezes, então pode-se somar 104 + 159 e o resultado é o número de
indivíduos que concordam de alguma maneira. Esta soma representa 66% da
população e, desta forma, há uma maioria esmagadora de indivíduos que
concordam com a afirmação da questão 04.
Discordo
Tot alment e
9%
Concordo
Tot alment e
13%
Discordo
Tot alment e
13%
Discordo
Parcialmente
12%
Concordo
Totalment e
39%
Discordo
Parcialment e
14%
Indif erente
14%
Concordo
Parcialment e
35%
Indif erent e
25%
Concordo
Parcialment e
26%
Figura 4.15 – Gráfico da questão 04
Figura 4.16 – Gráfico da questão 14
Este resultado confirma Erdogan (1999) e Cronin (2003) quando afirmam que o
comércio globalizado exige que as organizações tenham capacidade de vender o
produto da mesma maneira em todos os lugares do mundo. Celebridades com
características culturais que possam ser transmitidas aos produtos, podem ser
benéficas na quebra de barreiras culturais que possam impedir ou dificultar o
sucesso de um produto em um mercado estrangeiro.
4.1.8 Repetição da mensagem
Na questão 12: “Um produto é mais lembrado por mim quando é anunciado desde o
seu lançamento por uma celebridade” os respondentes se mostraram indiferentes.
Este conceito foi apontado pela média aritmética e confirmado no filtro 1, através da
Tabela 4.3 e, também pelo filtro 2, através do Quadro 4.1 que mostra que o conceito
73
indiferente foi assinalado por 122 entrevistados, ou seja, 1,4 vezes mais que o
conceito com a segunda maior freqüência absoluta, que é discordo totalmente,
com 86 respostas.
Na questão 19: “Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os
anunciados por celebridades” os respondentes demonstraram uma tendência de
concordarem com a afirmação, o que sugere que um produto ser anunciado
repetidamente, por uma celebridade ou não, é mais importante do que um
anunciado por uma celebridade em um espaço curto do ciclo de vida do produto;
Na questão 19 conforme filtro 2, Quadro 4.1, a resposta mais recorrente foi
concordo parcialmente tendo sido assinalada em 157 questionários. A segunda
mais assinalada, em 77 questionários, foi concordo totalmente. Juntos, esses dois
conceitos correspondem a 59% das respostas. Ainda com o auxilio do filtro 3,
através da Tabela 4.4, parece razoável afirmar que produtos anunciados
repetidamente são mais marcantes do que os anunciados por celebridades.
Diante dessas análises, parece que as pessoas adquirem produtos de veiculação
repetida, endossados ou não por uma celebridades, pela associação imediata
promovida com fortes argumentos contidos no comercial e que justifiquem os
benefícios associados com a aquisição do produto (SILVERA, AUSTAD, 2004;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).
Concordo
Totalment e
12%
Discordo
Totalment e
22%
Concordo
Tot alment e
19%
Discordo
Totalment e
10%
Discordo
Parcialment e
16%
Concordo
Parcialment e
20%
Discordo
Parcialment e
16%
Indif erent e
30%
Figura 4.17 – Gráfico da questão 12
Indif erente
17%
Concordo
Parcialmente
38%
Figura 4.18 – Gráfico da questão 19
74
4.1.9 Comportamento do consumidor
Na questão 01: “Eu costumo comprar produtos anunciados por celebridades e que
os meus amigos ou as pessoas do meu convívio utilizam”, os respondentes
independentemente do método estatístico de cálculo se mostraram indiferentes ao
conceito conforme Tabela 4.2, Tabela 4.3 e Quadro 4.1. Desta forma é possível
afirmar que o consumidor se sente mais entusiasmado em adquirir produtos que são
trabalhados comercialmente no seu ambiente de inserção do que produtos
consumidos pelo seu grupo de referencia (SCHIFFMAN, KANUK, 1997).
Já na questão 11: “Adquiro produtos anunciados por celebridades para elevar o meu
status diante das pessoas do meu convívio”, independentemente do método
estatístico de cálculo os respondentes sempre discordam de alguma maneira do
conceito. Analisando apenas a Figura 4.20 representada pelo gráfico da questão 11,
já
é
possível
verificar
que
os
consumidores
pesquisados
discordam
contundentemente que “os fatores sociais são determinantes de compras” (LAS
CASAS, 1997; KARSAKLIAN, 2000), pois apenas a fatia que representa o conceito
discordo totalmente ocupa 49% do total da população. Ainda, com o auxilio da
Tabela 4.2, nota-se que 199 pessoas discordam totalmente e outras 51
discordam parcialmente. Juntas, conforme Tabela 4.4 estas duas fatias
correspondem a 63% da população entrevistada, ou seja, 5/8 das pessoas parecem
não se importar com status ou não acreditam que a aquisição de produtos
anunciados por celebridades seja um bom caminho para elevar o status diante das
pessoas do seu convívio.
Concordo
Tot almente
8%
Concordo
Parcialment e
23%
Discordo
Tot alment e
19%
Discordo
Parcialment e
16%
Indif erent e
34%
Figura 4.19 – Gráfico da questão 01
Concordo
Tot alment e
8%
Concordo
Parcialmente
9%
Indif erent e
21%
Discordo
Totalment e
49%
Discordo
Parcialment e
13%
Figura 4.20 – Gráfico da questão 11
75
4.1.10
Percepção do consumidor
Tanto na questão 02: “A celebridade que anuncia vários produtos não constrói uma
imagem positiva à nenhum deles, pois não transmite confiança”, quanto na questão
09: “Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos apelos feito
por celebridades em comerciais”, conforme Quadro 4.1 do filtro 2 e Tabela 4.4 do
filtro 3 os respondentes concordam de alguma maneira, ou seja, os consumidores
têm reações mais favoráveis quando a celebridade endossante é apresentada como
não tendo uma história de endossos (MOWCN;BROWN, 1981). Porém na questão
09 as respostas foram mais contundentes, pois 61% dos respondentes concordam
com a afirmação, ou seja, a maioria, enquanto apenas 20% dos pesquisados
discordam.
Concordo
Tot alment e
17%
Discordo
Tot almente
12%
Concordo
Tot alment e
35%
Discordo
Totalment e
9%
Discordo
Parcialmente
12%
Discordo
Parcialmente
23%
Concordo
Parcialment e
26%
Indif erent e
19%
Indif erent e
22%
Figura 4.21 – Gráfico da questão 02
Concordo
Parcialmente
25%
Figura 4.22 – Gráfico da questão 09
Desta forma, embora os respondentes tenham concordado nas duas respostas, eles
se contradizem no conceito, pois ao mesmo tempo que afirmam ser indiferentes aos
apelos feitos por celebridades eles concordam que uma celebridade que anuncia
vários produtos interfere negativamente nos produtos anunciados, ou seja, então
elas se importam com a presença da celebridade, ainda que seja no sentido de
denegrir o produto e não de enaltecê-lo.
76
4.1.11
Em resumo
Nos itens 4.1.1 a 4.1.10 apresentou-se as análises dos dez temas abordados nesta
pesquisa, através das vinte questões empregadas no instrumento de coleta de
dados. As análises foram feitas com base nos conceitos obtidos por dois diferentes
métodos estatísticos: média aritmética e freqüência absoluta, além do uso do desvio
padrão. O Quadro 4.2 apresenta um resumo dos conceitos obtidos por cada uma
dos métodos.
Quadro 4.2 - Os conceitos atribuídos aos dez temas explorados nas questões de acordo com o
método de cálculo
MÉTODO
TEMA
Endosamento de celebridades
Atratividade da fonte
Famosos/desconhecidos
Imagem negativa
Credibilidade
Combinação celebridade/comercial
Transferência de significado
Repetição da mensagem
Comportamento do consumidor
Percepção do consumidor
QUESTÕES
8
FREQUÊNCIA ABSOLUTA
MÉDIA ARITMÉTICA
Concordo Parcialmente
Indiferente
20
Indiferente
Indiferente
7
Indiferente
Indiferente
17
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
10
Discordo Totalmente
Indiferente
18
Indiferente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
13
Indiferente
Indiferente
16
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
6
Concordo Parcialmente
Indiferente
5
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
14
Concordo Parcialmente
Indiferente
12
Indiferente
Indiferente
19
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
11
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
9
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
3
15
4
1
77
2
Concordo Parcialmente
Indiferente
Convém ressaltar que nenhum dos dois métodos pode ser individualmente
conclusivo e, por isso, empregou-se três outras análises paralelas, aqui
denominadas filtro 1, que empregou a Tabela 4.3 como instrumento de comparação
entre os conceitos obtidos pela freqüência e pela média aritmética, filtro 2, que
empregou o Quadro 4.1 como instrumento de comparação entre os conceitos com a
maior e a segunda maior freqüências e filtro 3, que empregou a Tabela 4.4 como
instrumento de comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo”
e os dois conceitos “discordo”.
Ainda, para garantir a efetividade da análise de cada tema, o intrumento de coleta de
dados empregou duas questões de cada tema, a fim de verificar se os entrevistados
se contradiziam sobre um mesmo conceito. Como pode–se verificar no Quadro 4.2 e
nos comentários anteriores isto, em geral, não acontece, exceto nas questões 09 e
12, onde a contradição pode ter sido de interpretação da pergunta.
Finalmente, cabe comentar que nenhum dos conceitos apresentados por nenhum
dos dois métodos, deve ser utilizado como rótulo para nenhum dos temas, apenas
pelo emprego do Quadro 4.2. Este quadro é apenas ilustrativo. Deve prevalecer a
análise conclusiva apresentada em conjunto com os gráficos de pizza em cada uma
das questões, pois é só através destas análises que se avalia a efetividade de cada
conceito.
4.2 Possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e
perfis específicos.
Os resultados apresentados no item  poderiam ser conclusivos. Entretanto,
conforme levantado no início deste item há uma hipótese de que hajam diferenças
entre as opiniões dos entrevistados de acordo com o perfil pessoal deles.
Desta forma, no Quadro 4.3, Quadro 4.4 e Quadro 4.5 serão apresentados
comparativos entre diferentes perfis específicos de respondentes, a fim de verificar
se ocorrem divergências nas opiniões entre os diferentes perfis ou com relação ao
perfil médio dos entrevistados e assim alcançar o terceiro objetivo específico
78
proposto: “identificar possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e
perfis específicos”.
Tabela 4.5 – Distribuição das informações pessoais dos indivíduos compondo os perfis
FREQÜÊNCIA
ABSOLUTA
FREQÜÊNCIA
RELATIVA
Masculino
193
48%
Feminino
207
52%
Até 17
15
4%
18 a 25
174
44%
26 a 30
82
21%
31 a 35
44
11%
36 a 40
18
5%
41 a 45
23
6%
46 a 50
23
6%
Acima de 50
21
5%
Solteiro
257
64%
Casado
103
26%
Separado / Divorciado
30
8%
Viúvo
4
1%
Outros
6
2%
Ensino Fundam.
25
6%
Ensino Médio
72
18%
Superior Incompleto
226
57%
Superior Comp.
50
13%
Pós Graduação
19
5%
Mestrado
8
2%
Doutorado
0
0%
Até 415
30
8%
De 416 à 600
37
9%
De 601 à 1000
93
23%
De 1001 à 1500
99
25%
De 1501 à 2000
51
13%
De 2001 à 3000
39
10%
De 3001 à 4000
31
8%
Acima de 5000
20
5%
INFORMAÇÃO
SEXO
IDADE
ESTADO CIVIL
GRAU DE ESCOLARIDADE
RENDA PESSOAL
OPÇÕES
79
Os diferentes perfis foram traçados a partir de três informações fundamentais: sexo,
estado civil e renda mensal. Das demais informações obtidas pelo instrumento de
coleta de dados, duas não foram avaliadas em perfis separados: a idade e o grau
de escolaridade.
46 a 50
6%
Acima de 50
5%
Até 17
4%
41 a 45
6%
36 a 40
5%
31 a 35
11%
18 a 25
43%
26 a 30
20%
Figura 4.23 – Distribuição da população em faixas etárias. Os valores correspondem à idade.
Esta segregação em perfis, reúne grupos de indivíduos com características comuns.
Características estas que farão com que um indivíduo se identifique com uma
celebridade pois, segundo Cronin (2003); Pornpitakpan (2003); Silvera, Austas
(2004) quanto mais atributos o consumidor perceber que têm em comum com a
celebridade, mais persuasiva será a mensagem.
Para avaliação dos diferentes grupos de indivíduos com perfis semelhantes entre si,
o método estatístico empregado foi apenas o da média aritmética. Não foram
empregados a freqüência relativa, desvio padrão e nem tampouco os filtros, já que o
intuito é identificar se há discordância entre grupos de indivíduos com características
semelhantes, acerca de um mesmo tema. Ou seja, admite-se, para isto, que um
80
único método seja capaz de identificar se há essa discordância, ainda que este
método não seja plenamente eficiente para medir a dimensão desta discordância.
Mestrado
2%
Doutorado
0%
Pós Graduação
5%
Ensino Fundam.
6%
Superior Comp.
13%
Ensino Médio
18%
Superior Incomp.
56%
Figura 4.24 – Distribuição da população de acordo com o grau de escolaridade
Merece destaque dentre as análise que comparam opiniões distintas entre grupos
com perfis semelhantes a questão 17, em que os três tipos de perfis comparados
apresentaram divergências nesta questão.
4.2.1 Comparativo entre perfis relativamente ao sexo
Houve uma distribuição relativamente uniforme entre os dois sexos, ou seja, 207
(52%) entrevistados são mulheres e 193 (48%) são homens.
81
Quanto às questões, em apenas 15% delas, ou seja, em três das vinte questões
homens tiveram uma opinião distinta das mulheres ou da opinião média da
população inteira. Isto ocorreu nas questões 16, 17 e 20, conforme ilustra o Quadro
4.3.
Quadro 4.3 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e de cada sexo
separadamente
Indiferente
Indiferente
4
3
2
3
3
3
3
3
2
3
4
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
Indiferente
3
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
2
Indiferente
Indiferente
Indiferente
4
Indiferente
Indiferente
Indiferente
4
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
Discordo Parcialmente
3
Discordo Parcialmente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
4
Concordo Parcialmente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
2
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
4
Discordo Parcialmente
3
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
2
Concordo Parcialmente
Indiferente
4
Concordo Parcialmente
Indiferente
4
Indiferente
HOMENS
3
Indiferente
MULHERES
3
Indiferente
MÉDIA
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3
Indiferente
QUESTÃO
Na questão 16: “Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar
uma marca pode recuperar a imagem da empresa” há divergência entre a opinião de
homens e mulheres. As mulheres concordam parcialmente, enquanto os homens
são indiferentes. As mulheres percebem as celebridades endossantes como
credíveis para criar uma atitude positiva frente à marca, já os homens não
consideram que as celebridades possuem características que geram efeito benefico
82
capaz de influenciar suas percepções e o comportamento sobre uma empresa ou
uma marca. Por isso é possível afirmar que certos apelos de Marketing são mais
influenciáveis para as mulheres do que para os homens.
Na questão 17: “As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha
atenção para o produto que anunciam” há divergência entre a opinião de homens e
mulheres. Os homens discordam parcialmente enquanto as mulheres são
indiferentes.
Na questão 19: “Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os
anunciados por celebridades” há divergência entre a opinião de homens e mulheres.
Os homens concordam parcialmente enquanto as mulheres são indiferentes.
Tanto na questão 17 quanto na questão 19 as mulheres se mostraram indiferentes,
ou seja são apáticas aos conceitos. No entanto, os homens possuem opiniões mais
contundentes já que discordam das teorias abordadas em ambas questões. Na
opinião dos homens o endossamento é dispensável tendo em vista que não
desperta sua atenção para o produto portanto não influencia na sua decisão de
compra.
4.2.2 Comparativo entre perfis relativamente ao estado civil
Com relação ao estado civil optou–se por estabelecer uma comparação entre os
dois estados mais recorrentes, ou seja, os solteiros que respondem por 64% dos
respondentes e os casados que respondem por 26% dos respondentes. Os
respondentes dos perfis viúvos, divorciados e outros, juntos respondem apenas por
10% dos respondentes, por isso, não foram comparados individualmente.
Na questão 03: “O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é
possível controlar suas atitudes fora do comercial no qual ela atua” há divergência
entre a opinião de solteiros e casados. Os solteiros concordam parcialmente
enquanto os casados são indiferentes.
Na questão 17: “As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha
atenção para o produto que anunciam” há desarmonia entre a opinião de solteiros e
casados. Os casados discordam parcialmente enquanto os solteiros são
83
indiferentes. Apesar da desarmonia nas questões 03 e 17 entre os dois estados civis
considerados, não houve um contra-senso, pois sempre um dos conceitos é
indiferente, indicando que um grupo não possui opinião a respeito, enquanto o outro
grupo possui uma opinião mais contundente sobre o conceito.
A desarmonia ocorrida nas questões 03 e 17 indica que as pessoas possuem
interesses e opiniões diferentes de acordo com o seu estilo de vida. Algumas
organizações já se atentaram para este cenário e por isso se posicionam no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores (KOTLER 1998).
Quadro 4.4 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e dos dois estados civis
mais recorrentes
Indiferente
Indiferente
4
3
2
3
3
3
3
4
2
3
3
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
Indiferente
3
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
2
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
4
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
Discordo Parcialmente
3
Discordo Parcialmente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
4
Concordo Parcialmente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
2
Indiferente
3
Indiferente
Discordo Parcialmente
4
Discordo Parcialmente
3
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
3
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
2
Concordo Parcialmente
4
Indiferente
Indiferente
4
Indiferente
3
Indiferente
Indiferente
3
Indiferente
MÉDIA
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3
Indiferente
QUESTÃO
SOLTEIROS
CASADOS
84
4.2.3 Comparativo entre perfis relativamente a renda pessoal
Da população avaliada, 93 entrevistados têm renda entre R$ 601,00 e R$ 1000,00 e
outros 99 respondentes têm renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. Isto significa que
48% dos entrevistados ganham de R$ 601,00 a R$ 1500,00 mensais. Os 52%
restantes estão distribuídos em outras seis faixas. Assim, a faixa entre R$ 601,00 e
R$ 1500,00 foi segregada e comparada com outras duas faixas, a que se encontra
abaixo, com remuneração até R$ 600,00 e a que se encontra acima, com
remuneração de R$ 1501,00 até R$ 5000,00.
Com o intuito de simplificar os comentários, atribuiu-se nomes às três faixas
supracitadas, conforme apresentado na Tabela 4.6.
Tabela 4.6 – Denominação das três faixas de remuneração mensal
Freqüência relativa
Até R$ 600,00
BAIXA
17%
R$ 601,00 a R$ 1500,00
MÉDIA
48%
R$ 1501,00 a R$ 5000,00
ALTA
35%
Poderia-se esperar que entre as três faixas consideradas houvesse bastante
diferenciação entre as opiniões. Talvez esta fosse a análise que resultasse nas
maiores discordâncias entre opiniões de todas as análise de perfil elaboradas neste
item 4.2, já que os hábitos de consumo estão intimamente ligados ao poder
aquisitivo de um indivíduo.
Porém, o que se observou contraria esta expectativa e apenas nas questões 09, 16
e 17 ocorreram diferenças entre os conceitos analisados pela média aritmética para
cada uma destas três faixas e a média aritmética de todos os quatrocentos
indivíduos da população avaliada, conforme apresentado no Quadro 4.5.
85
Quadro 4.5 - Comparativo entre os conceitos obtidos pela média geral e por cada uma das três faixas
de remuneração
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialmente
Indiferente
Concordo Parcialmente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Concordo Parcialmente
Indiferente
MÉDIA
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3
Indiferente
QUESTÃO
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Indiferente
RENDA
ATÉ
R$ 600,00
Indiferente
Até 415 95 84 103 103 78 97 79 97 105 76 80 89 83 97 99 104 84 85 99 94
De 416 à 600 104 124 140 142 77 96 98 123 129 103 86 110 110 128 114 121 97 101 121 122
3 3 4 4 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Indiferente
Concordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Indiferente
Concordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Indiferente
Concordo Parcialm.
Indiferente
Indiferente
Indiferente
Discordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
Concordo Parcialm.
RENDA
ENTRE
R$ 1501,00
E
R$ 5000,00
133 149 177 184 111 158 131 164 193 134 110 144 152 159 174 172 120 139 174 161
109 119 132 150 87 130 116 120 132 109 97 99 115 121 118 146 97 105 129 110
89 90 109 123 65 90 92 91 112 81 71 91 97 102 114 116 70 93 111 101
69 65 78 76 57 64 63 61 62 66 49 67 74 72 81 66 55 69 69 74
3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3
Indiferente
De 1501 à 2000
De 2001 à 3000
De 3001 à 4000
Acima de 5000
Indiferente
RENDA
ENTRE
R$ 601,00
E
R$ 1500,00
Indiferente
De 601 à 1000 254 301 345 360 227 295 240 278 356 254 171 263 261 297 310 323 233 252 332 284
De 1001 à 1500 286 328 361 366 223 298 256 318 381 283 186 280 292 305 316 362 219 251 338 297
3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3
86
A questão 09: “Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos
apelos feito por celebridades em comerciais” apresentou desvio padrão 1,298 que é
considerado baixo. O conceito concordo totalmente foi assinalado 143 vezes, ou
seja, 1,4 vezes mais que o conceito com a segunda maior freqüência absoluta, que
é concordo parcialmente. Juntos, estes dois conceitos foram assinalados por 242
indivíduos, o que corresponde a 60% da população avaliada. O conceito obtido pela
média aritmética de toda a população foi concordo parcialmente, que se repetiu
para as faixas média e alta de remuneração. Mas na faixa de baixa remuneração, o
conceito obtido pela média aritmética foi indiferente, que tem apenas a terceira
maior freqüência absoluta, tendo sido assinalado 77 vezes entre todos os
entrevistados, o que corresponde a 19% da população.
Com isto, parece definitivo afirmar que uma marca tradicional tem a preferência do
consumidor frente uma marca anunciada por uma celebridade, pelo menos para as
classes com maior poder aquisitivo. Esta afirmação, entretanto, não pode ser
confirmada para a faixa da população com menor poder aquisitivo.
Na questão 16: “Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar
uma marca pode recuperar a imagem da empresa”, a resposta mais recorrente foi
concordo parcialmente, tendo sido assinalada 169 vezes. O conceito com a
segunda maior freqüência absoluta é concordo totalmente, que foi a opção de 80
indivíduos. Juntos estes dois conceitos refletem a opinião de 62% do total de
pesquisados. As faixas de renda média e alta compactuam com esta opinião,
diferentemente da faixa com renda baixa que, cujo conceito obtido pela média
aritmética foi indiferente.
Diante disto, é razoável afirmar que as pessoas, principalmente as que têm maior
poder aquisitivo, realmente acreditam que uma celebridade com credibilidade pode
recuperar a imagem da empresa. Isto, entretanto não se verifica para as classes
com menor poder aquisitivo.
Na questão 17: “As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha
atenção para o produto que anunciam” o conceito discordo totalmente foi
assinalado 141 vezes. O conceito com a segunda maior freqüência foi indiferente,
que foi a opção de 90 entrevistados. Este mesmo conceito foi obtido pela média
87
aritmética para a faixa de renda baixa, contrariamente ao conceito obtido pelo
mesmo método pra as faixas média e alta, que foi discordo parcialmente.
Já que a freqüência acumulada dos conceitos discordo parcialmente e discordo
totalmente representa 54% da população, ou seja mais da metade, é seguro afirmar
que os consumidores de Balneário Camboriú não crêem que pessoas famosas os
induzem ao consumo por atraírem a atenção para o produto que anunciam. Mas
esta afirmação é válida apenas para a população com maior poder aquisitivo. A
população de menor poder aquisitivo se mostrou indiferente.
88
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo geral avaliar o impacto do uso da estratégia
de endossamento de celebridades no comportamento de compra do consumidor da
cidade de Balneário Camboriu. Para alcançar os resultados desta pergunta de
pesquisa determinaram-se quatro objetivos específicos.
Os resultados da pesquisa exploratória descritiva com abordagem quantitativa dos
dados revelaram que, o perfil médio dos consumidores que participaram desta
pesquisa são morador da cidade de Balneário Camboriu, jovem entre 18 e 25 anos,
solteiro, estudante universitário, com renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. No
quesito sexo a população ficou bastante equilibrada, sendo 48% do sexo masculino
e 52% do sexo feminino, sendo a ultima ainda a maior população.
No contexto da pesquisa foram abordados dez temas a fim de apontar a percepção
dos consumidores de Balneário Camboriu em relação às vantagens da utilização em
anúncios do endossamento de celebridades. Para cada tema foram aplicadas duas
questões como forma de se obter uma resposta mais contundente e ainda poder
identificar possíveis contradições dos respondentes. Desta forma só se obteve uma
respostas precisa quando as duas perguntas a respeitos da mesma teoria tiveram o
mesmo conceito, ou seja, quando os respondentes assinalaram a mesma resposta
para as duas perguntas referente a um tema especifico. As teorias que
apresentaram respostas distintas em cada pergunta exigiram uma analise mais
minuciosa para tentar traduzir a opinião dos respondentes, no entanto seus
resultados são apresentados com fidignidade.
Apenas a teoria da credibilidade da fonte e a da transferência de significados
comprovam contundentemente a vantagem da utilização do endosso como fator de
forte influencia na percepção dos pesquisados, influenciando assim na sua decisão
de compra. Já na teoria do endossamento de celebridades e na teoria combinação
entre a celebridade e o comercial, em uma das duas questões relacionadas ao tema
ocorreu um conceito indiferente e outro favorável. Desta maneira, pode-se afirmar
que o fato das pessoas serem indiferentes não mostra que elas são contrárias ao
tema, e por isso essas teorias também são apontadas como fatores de influencia na
decisão de compra dos pesquisados.
89
Os consumidores de Balneário Camboriu privilegiam os produtos endossados por
celebridades com credibilidade pela confiança e respeito transmitido por estes
através do comercial (PORNPITAKPAN, 2003; CRONIN, 2003). De acordo com os
resultados é razoável afirmar que as mulheres e as pessoas que têm maior poder
aquisitivo, são ainda mais sensíveis do que os homens aos apelos de marketing que
utilizam celebridades credíveis para criar uma atitude positiva frente à marca. Talvez
isto justifique o fato de ser raro uso de celebridades relâmpago endossando bens
duráveis.
Para os consumidores a estratégia do endossamento de celebridades também se
comprovou como um forte aliado na quebra de barreiras culturais que possam
impedir ou dificultar o sucesso de um produto em um mercado estrangeiro
(ERDOGAN 1999; CRONIN, 2003). O comercio globalizado exige que as
organizações tenham capacidade de vender o produto da mesma maneira em todos
os lugares do mundo e as celebridades com características culturais que possam ser
transmitidas aos produtos são favoráveis nesse sentido.
Diante dos resultados desta pesquisa, parece que as pessoas, em geral, simpatizam
com a presença de celebridades em comerciais ou anúncios, conforme a teoria das
vantagens da utilização de celebridades em comerciais defendida por Mccraken,
(1989); Erdogan (1999); Kaikati (1987) apud Cronin, (2003), Silveira, Austad, (2004);
Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); que afirma a campanha que
emprega celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para
o produto ou a marca que está sendo anunciado em meio ao expressivo número de
mensagens que o consumidor é exposto diariamente. O fato das pessoas se
mostrarem indiferentes aos produtos ou marcas endossados por celebridades, não
faz com que estes sejam contrários à presença destes anunciando um produto,
então, é razoável afirmar que uma celebridade pode não fazer toda a diferença na
venda de um produto, mas sua presença em uma campanha não costuma
atrapalhar.
Para que uma campanha promova uma mudança de atitude do consumidor é
necessário que ocorra uma identificação do público entre o produto e a figura
pública, ou seja, é necessário que haja uma combinação entre o produto e o
endossante para que os atributos da celebridade cheguem ao consumidor final de
90
fato.
(WALKER,
LANGMEYER,
ANGMEYER,
1992;
CRONIN,
2003;
LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006). Os consumidores afirmam
se importarem se a celebridade combina com o produto que anuncia, mas não
consideram importante que a celebridade endossante consuma o que anuncia.
Talvez isto explique o fato de ser comum pilotos de Fórmula 1 promovendo marcas
de cigarro e jogadores de futebol fazendo propaganda de cerveja.
Nas teorias da atratividade da fonte, repetição da mensagem e produtos endossados
por celebridades ou desconhecidos ocorreram certas contradições nas respostas
exigindo uma analise mais precisa para tentar traduzir a opinião dos respondentes.
A veiculação de produtos anunciados repetidamente endossados ou não por uma
celebridade são mais marcantes para os pesquisados, principalmente do sexo
masculino pela associação imediata promovida com fortes argumentos contidos no
comercial, do que os anunciado feitos por uma celebridade em um espaço curto do
ciclo de vida do produto.
Os consumidores de Balneário Camboriú não crêem que pessoas famosas os
induzem ao consumo por atraírem a atenção para o produto que anunciam. Esta
afirmação é válida principalmente para os homens, para os casados e apenas para a
população com maior poder aquisitivo. A população de menor poder aquisitivo se
mostrou indiferente. Isso explica o fato da maioria de comerciais de produtos
segmentados para as mulheres serem endossados por celebridades com
estereotipo positivo.
Os consumidores afirmam ser indiferentes ao fato de um anuncio ser endossado por
uma celebridade ou um desconhecido. E ainda consideram que fatores ligados ao
composto de marketing, como acessibilidade ao produto, qualidade percebida, preço
competitivos e ainda campanhas inovadoras (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003;
MENSHHEIN 2006) são mais relevantes para determinar a eficiência do anuncio do
que a presença de uma celebridade endossante.
As três teorias restantes: comportamento do consumidor, percepção do consumidor
e imagem negativa; obtiveram respostas contundentes, no entanto não foram
confirmadas pelos consumidores de Balneário Camboriu como fator de influencia na
decisão de compra.
91
O consumidor pesquisado acredita que o risco de endossar uma marca é muito alto
uma vez que não é possível controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do
comercial no qual ela atua como porta–voz da empresa. Essa teoria se mostrou
ainda mais relevante para os solteiros e para as mulheres. Desta forma o
comportamento polêmico das celebridades pode influenciar negativamente na
escolha que os consumidores fazem de um produto.
Kotler (2003) declara fatores psicodinâmicos internos e externos dos consumidores
podem ser trabalhados, no sentido de alterar o comportamento de compra destes.
No entanto, a pesquisa revela que os consumidores pesquisados não se sentem
influenciados por esses fatores, tanto que acreditam que a aquisição de produtos
endossados por celebridades seja um bom caminho para elevar o status diante das
pessoas do seu convívio, e tão pouco realizam compras influenciado pelo grupo de
referência ou família.
Ocorreu certa contradição dos respondentes em relação à percepção da utilização
do endossamento de celebridades em anúncios, pois ao mesmo tempo em que
afirmam ser indiferentes aos apelos feitos por celebridades eles concordam que uma
celebridade que anuncia vários produtos interfere negativamente nos produtos
anunciados, ou seja, então elas se importam com a presença da celebridade, ainda
que seja no sentido de denegrir o produto e não de enaltecê-lo. Desta forma parece
definitivo afirmar que uma marca tradicional tem a preferência do consumidor frente
uma marca anunciada por uma celebridade, pelo menos para as classes com maior
poder aquisitivo. Esta afirmação, entretanto, não pode ser confirmada para a faixa
da população com menor poder aquisitivo.
A partir dos resultados desta pesquisa conclui-se que o endossamento de
celebridades influencia a percepção e o comportamento de compra dos
consumidores de Balneário Camboriu. O modelo de vantagens da utilização do
endossamento de celebridades não se aplica num todo ao público pesquisado, pois
para três das dez teorias abordadas não foi conceituada como fator determinante de
compra. Outras três teorias tiveram conceitos contraditórios, o que significa que não
ocorreu uma resposta contundente. E por fim as quatro teorias restantes na opinião
dos pesquisados comprovam-se como forte fatores de influencia na decisão de
compra e por isso devem ser trabalhadas pelos profissionais de marketing na
92
construção de campanhas executáveis e com êxito, trazendo assim benefícios
notáveis para a empresa.
Através deste trabalho, a gama de novas correlações dentre conceitos e variáveis
foram manifestadas. As contribuições da utilização do endossamento de celebridade
na percepção dos consumidores são inúmeras: Analisar os resultados desta
pesquisa utilizando cases demonstrativos com situações onde esses conceitos
tenham sido empregados com ou sem sucesso; Utilizar tratamentos estatísticos mais
robustos como forma de obter respostas mais contundentes; Investigar os motivos
que levaram as empresas donas de marcas endossadas a utilizarem determinada
estratégia, são oportunidades de estudos imprescindíveis para se desenvolver novos
conhecimentos a respeito deste tema.
93
6 REFERÊNCIAS
ATKIN, Charles; BLOCK, Martins. Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of
Advertising Research. v. 23, n. 1, p. 57–61, February/March 1983;
AMARAL, Sueli Angelica do. Os 4 Ps do composto de marketing na literatura de ciência da
informação. Transinformação. Campinas, v. 12, n. 2, p. 51–60, Jul/Dez.2000;
ANDRADE, Josmar; MAZZON, José Afonso; KATZ, Sérgio. Você viu o vídeo do
Ronaldinho? Uma reflexão a respeito da associação entre marcas e celebridades e o uso do
marketing viral como ferramenta de comunicação de marketing. In: XXX ENANPAD,
Salvador, 30, 2006, Anais... Salvador, 2006;
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APÊNDICE
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Por favor, informe seus dados pessoais e responda as questões referentes às influências de propagandas que
utilizam celebridades para promover marcas, produtos ou serviços no seu comportamento de compra. Através
da escala de cinco posições relacionadas abaixo:
Sexo:
Solteiro (a)
Ensino
Até
26 a 30
Casado (a)
Ensino
De
31 a 35
41 a 45
Separado/Divorciado (a)
Superior
De
36 a 40
Superior
De
46 a 50
Viúvo (a)
Pós
De
Outros
Mestrado
Doutorado
De
Acima de
De
1
01
Eu costumo comprar produtos anunciados por celebridades e que os meus amigos ou as pessoas do meu convívio utilizam.
02
A celebridade que anuncia vários produtos não constrói uma imagem positiva à nenhum deles, pois não transmite confiança.
03
O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é possível controlar suas atitudes fora do comercial no qual
ela atua.
04
Acima de 50
Acredito que uma celebridade representa melhor um produto quando possui características culturais semelhantes as do produto
anunciado.
05
Compro apenas produtos quando sei que a celebridade realmente consome o que anuncia.
06
Acredito que uma celebridade ao fazer uma propaganda empresta sua honestidade ao produto.
07
Em um comercial, quanto mais atraente for a celebridade mais atraente o produto se torna para mim.
08
Quando eu vejo vários anúncios ao mesmo tempo, os que têm celebridades associados chamam mais a minha atenção.
09
Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos apelos feito por celebridades em comerciais.
10
Eu acredito que uma celebridade vende melhor uma marca ou produto do que um comercial engraçado sem o uso de uma
celebridade.
11
Adquiro produtos anunciados por celebridades para elevar o meu status diante das pessoas do meu convívio.
12
Um produto é mais lembrado por mim quando é anunciado desde o seu lançamento por uma celebridade.
13
O comportamento polêmico das celebridades pode influenciar negativamente na escolha que faço de um produto.
14
Os comerciais que exploram características culturais de pessoas famosas relacionadas ao produto me transmitem uma imagem
mais verdadeira.
15
Eu fico mais convencido quando a celebridade que anuncia tem características que combinam com o produto.
16
Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar uma marca pode recuperar a imagem da empresa.
17
As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha atenção para o produto que anunciam.
18
Me sinto mais estimulado a comprar quando vejo produtos anunciados por celebridades do que anúncios feitos por
desconhecidos.
19
Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os anunciados por celebridades.
20
O uso de celebridades em comerciais faz com que eu tenha mais simpatia com o produto ou marca que está sendo anunciado.
2
3
4
Concordo Totalmente
18 a 25
Discordo Totalmente
Grau de
Escolaridade:
Renda Pessoal
(R$):
Até 17
Estado
Concordo Parcialmente
Estado Civil:
Cidade
Indiferente
Idade (anos):
Masculino
Discordo Parcialmente
Residência:
Feminino
5