Dimensões ambientais

AULA 10
Marketing de Serviços
O propósito do ambiente de serviço
O ambiente de serviço influencia o comportamento do
comprador de três modos:



Meio de criação de mensagem: indícios simbólicos para
comunicar a natureza e qualidade distintiva da experiência de
serviço.
Meio de chamar atenção: destaca o cenário de serviço do cenário
de outros estabelecimentos concorrentes e atrai clientes dos
segmentos-alvo.
Meio de criação de efeito: cores, texturas, sons, aromas e projeto
espacial para realçar a experiência de serviço e/ou aguçar o
apetite para certos bens, serviços ou experiências.
Ajuda a empresa a criar uma imagem distintiva e um
posicionamento diferenciado.
Comparação entre saguões de hotéis
(Figura 10.1)
O cenário de serviço é parte da proposição de valor!
Orbit Hotel and Hostel, em Los Angeles
Four Seasons Hotel, em Nova York
O modelo estímulo/resposta de
Mehrabian-Russell
Estímulos
ambientais e
processos
cognitivos
Dimensões de
estados
emocionais:
Prazer e
estímulo
Comportamentos
de resposta:
Aproximação/
evitação e
processos
cognitivos
O modelo estímulo/resposta de
Mehrabian-Russell
• Modelo simples e fundamental que mostra como
as pessoas reagem a ambientes.
• As percepções conscientes e inconscientes das
pessoas e sua interpretação do ambiente
influenciam o modo como se sentem naquele
ambiente.
• Sentimentos, não-percepções ou pensamentos
estimulam o comportamento.
• A variável de resultado típica é a ‘aproximação’ ou a
‘evitação’ de um ambiente, mas outros resultados
possíveis também podem ser adicionais ao modelo.
O modelo de Russell de estado
emocional
(
Estimulante
Angustiante
Emocionante
Desagradável
Agradável
Relaxante
Tedioso
Sonolento
O modelo de Russell de estado
emocional
• Reações emocionais a ambientes podem ser
descritas segundo duas dimensões principais:
prazer e estímulo.
• O prazer é subjetivo e depende de quanto o
indivíduo gosta ou não do ambiente.
• A qualidade de estímulo depende da sua ‘carga de
informação’, isto é, seu grau de:
–
novidade (inesperado, surpreendente, novo, familiar);
–
complexidade (número de elementos, extensão do
movimento ou mudança).
Estimuladores do estado emocional
•
Estados emocionais podem ser causados por percepções e processos
cognitivos de qualquer grau de complexidade.
•
Processos cognitivos simples, percepções de estímulos
– Indícios tangíveis (de qualidade de serviço).
– Satisfação do cliente.
•
Processos cognitivos complexos
– Processamento dos elementos contínuos de carga de
estado emocional.
– Processos de atribuição.
Quanto mais complexo for um processo cognitivo, mais poderoso será
seu impacto potencial sobre o estado emocional. Entretanto, a maioria
dos encontros de serviço é rotineira. Processos simples podem
determinar o estado emocional.
Conseqüências comportamentais do
estado emocional
• Basicamente, ambientes agradáveis resultam em aproximação e
ambientes desagradáveis, em evitação.
• Atos estimuladores como amplificadores do efeito básico de prazer
sobre o comportamento.
• Se o ambiente for agradável, a estimulação crescente pode levar ao
entusiasmo e a uma resposta positiva mais forte do consumidor. Se o
ambiente for desagradável, o nível crescente de estimulação levará os
consumidores à região da Angústia.
• Sentimentos durante um encontro de serviço também são um
importante impulsionador da fidelidade do cliente.
Uma estrutura integrada – o modelo
de cenário de serviço de Bitner
Dimensões
ambientais
Condições
do ambiente
Espaço/
função
Sinais,
símbolos e
artefatos
Moderadores
Ambiente
holístico
Moderador de
reação do
funcionário
Reações internas
Cognitivas
Emocionais
Psicológicas
Reações do
funcionário
Cenário de
serviço
percebido
Moderador de
reação do
cliente
Comportamento
Aproximar
ou
evitar
Interação social
entre clientes e
funcionários
Reações do
cliente
Cognitivas
Emocionais
Psicológicas
Aproximar
ou
evitar
Uma estrutura integrada – o modelo de
cenário de serviço de Bitner
• Identifica as principais dimensões em um
ambiente de serviço para atribuir visão holística a
elas.
• Reações de clientes e funcionários, classificadas
como cognitivas, emocionais e psicológicas que,
por sua vez, levam a comportamento claro em
relação ao ambiente.
• A chave para um projeto eficaz é a qualidade do
ajuste de cada dimensão individual a todo o resto.
As dimensões do ambiente de serviço
Ambientes de serviço são complexos e possuem muitos
elementos de projeto. As principais dimensões no modelo de
cenário de serviço abrangem:
•
Condições do ambiente
– Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de
estimulação).
– Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e
de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja).
– Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito
animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores
frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e
calma).
Dimensões do ambiente de serviço
• Arranjo espacial e funcionalidade
– Arranjo espacial se refere a tamanho e formato dos
móveis e à maneira como são dispostos.
– Funcionalidade é a capacidade desses itens de
facilitar o desempenho.
• Sinalização, símbolos e artefatos
– Sinais explícitos ou implícitos para comunicar a
imagem da empresa, ajudar na orientação do cliente
e informar as regras de comportamento.
Impacto da música em clientes de
restaurantes
Comportamento
de clientes em
restaurantes
Ambiente c/
música rápida
Ambiente c/
música lenta
Diferença entre ambientes
com música lenta e
música rápida
Diferença
absoluta
Diferença
%
Tempo gasto à
mesa
45 min
56 min
+11 min
+24%
Despesa com
comida
$55,12
$55,81
+$0,69
+1%
Despesa com
bebidas
$21,62
$30,47
+$8,85
+41%
Despesa total
$76,74
$86,28
+$9,54
+12%
Margem bruta
estimada
$48,62
$55,82
+$7,20
+15%
Os efeitos de aromas nas percepções
de ambientes de lojas
Avaliação
Ambiente sem
aroma: médias
das
classificações
Ambiente com
Diferença
aroma: médias
das classificações
Avaliação da loja
Negativa/positiva
4,65
5,24
+0,59
Ultrapassada/
moderna
Ambiente da loja
3,76
4,72
+0,96
Sem atrativo/
atraente
Monótono/colorido
4,12
4,98
+0,86
3,63
4,72
+1,09
Tedioso/estimulante
3,75
4,40
+0,65
Os efeitos de aromas nas percepções
de ambientes de lojas (Tabela 10.3 – cont.)
Avaliação
Ambiente sem
aroma: médias
das
classificações
Ambiente com
aroma: médias
das
classificações
Diferença
Mercadoria
Estilo ultrapassado/
moderno
4,71
5,43
+0,72
Inadequada/adequada
3,80
4,65
+0,85
Qualidade baixa/alta
4,81
5,48
+0,67
Preço baixo/alto
5,20
4,93
-0,27
Aromaterapia: os efeitos das fragrâncias
nas pessoas
Fragrância Tipo de
aroma
Classe de
Uso
aromaterapia tradicional
Potencial impacto
psicológico nas
pessoas
Laranja
Cítrico
Calmante
Agente
tranqüilizador,
adstringente
Efeito calmante e
relaxante, esp. para
pessoas nervosas
Lavanda
Herbáceo
Calmante,
equilibrador,
tranqüilizante
Relaxante
muscular,
agente
tranqüilizador
Relaxante e calmante,
cria sentimento caseiro
e confortável
Jasmim
Floral
Estimulante,
equilibrador
Emoliente,
agente
tranqüilizador
Ajudas as pessoas a
se sentirem
refrescadas, alegres e
confortáveis
Hortelãpimenta
Hortelã
Energizante,
estimulante
Limpa a pele
Eleva o nível de
atenção e dá mais
energia
Associações e reações humanas
comuns às cores
Cor
Grau de
calor
Símbolo da Associações e reações
natureza
humanas comuns às cores
Vermelho
Quente
Terra
Laranja
A mais
quente
Pôr-do-sol
Alta energia e paixão, pode
animar, estimular e aumentar
níveis de estímulo e pressão
sangüínea
Emoções, expressão e ternura
Verde
Fria
Grama e
árvores
Nutrição, cura e amor
incondicional
Azul
A mais fria
Céu e
oceano
Tranqüilidade, serenidade e
fidelidade
Diferentes cenários de serviço criam
expectativas de clientes
Diferentes cenários de serviço criam
expectativas de clientes
Seleção de elementos de projeto
ambiental
• Existem inúmeras pesquisas sobre a percepção e
o impacto dos estímulos ambientais sobre o
comportamento.
– Densidade, acúmulo de pessoas.
– Iluminação.
– Som/ruído.
– Aromas e odores.
– Filas.
• Não existe uma fórmula-padrão para projetar
uma combinação perfeita desses elementos.
– Projetar usando a perspectiva do cliente.
– Projetar com uma visão holística!
Ferramentas para orientar o projeto
do cenário de serviço
• Observação atenta do comportamento e das reações de clientes ao
ambiente de serviço pela gerência, supervisores, gerentes de filiais e
pessoal da linha de frente.
• Retorno e idéias do pessoal da linha de frente e clientes usando um
vasto conjunto de ferramentas de pesquisa, que abrange desde caixas
de sugestões até grupos de foco e levantamentos.
• Experimentos de campo podem ser utilizados para manipular
dimensões específicas em um ambiente e os efeitos observados.
• Elaboração de um esquema ou mapeamento de um serviço ampliado
para incluir a evidência física no ambiente.