A Marca Corporativa como Linguagem de Comunicação nas

A Marca Corporativa como Linguagem de Comunicação nas
Organizações de Serviço
Mauricio Uriona Maldonado (UFSC) [email protected]
Leonardo Leocádio Coelho de Souza (UFSC) [email protected]
Richard Perassi Luiz de Sousa (UFSC) [email protected]
Gregório Jean Varvakis Rados (UFSC) [email protected]
1. Introdução
O serviço vem sendo considerado um sistema de redes de criação de valor composto de
pessoas, tecnologias e processos. É um sistema complexo, interligado por fluxos de
informação e de conhecimento, que depende da quantidade e da qualidade das pessoas, das
tecnologias e das organizações envolvidas nesta rede de criação (MAGLIO et al., 2006).
A importância do setor de serviços nas economias do mundo, desenvolvido nas últimas cinco
décadas, reflete a evolução teórica e empírica da gestão de serviços. Entretanto, os estudos
sobre serviços ainda se encontram em processo de consolidação. As diferenças encontradas na
relação entre serviço e manufatura estimulam as pesquisas sobre como avaliar e controlar os
serviços. Dessa forma, criam-se adaptações de modelos bem sucedidos na manufatura,
seguidos da procura por novas soluções para confrontar os problemas emergentes nas
operações de serviço.
Paralelamente a esse cenário, seguido da constante busca por produtividade e acirrada
concorrência dos mercados, acentuou-se a importância dos ativos intangíveis nas
organizações, tais como conhecimento, criatividade, fator humano e, sobretudo, a
identificação da marca.
Essa realidade é reforçada pelo fato dos sinais emitidos pela organização de serviços serem
percebidos pelo cliente como expressões da marca corporativa. De modo implícito, o cliente
percebe diferentes sinais da organização como a linguagem extra-oficial, que revela aspectos
de sua performance.
Na prática são diversas as lacunas de comunicação e percepção, especialmente, entre os
serviços efetivamente prestados pela organização e os benefícios percebidos pelo cliente.
Sendo assim, acredita-se que essas lacunas podem ser reduzidas por meio da gestão do pacote
de serviços, quando tratado como produto e também como linguagem.
Portanto, este trabalho tem como objetivo analisar e discutir a necessidade e a conveniência
de gerenciar os elementos expressivos da marca no processo de execução de serviços.
Para isso, parte-se do pressuposto de que os aspectos estético-expressivos e semânticosimbólicos dos sinais perceptíveis devem ser considerados e controlados nos processos de
gestão de serviços e comunicação da marca corporativa.
2. Procedimentos Metodológicos
Esta pesquisa tem natureza exploratória e descritiva. Exploratória porque, embora os temas
serviço e comunicação da marca sejam de grande relevância entre acadêmicos e executivos,
os estudos que abordam esse fenômeno no Brasil são ainda relativamente escassos. O estudo é
também descritivo porque visa identificar, descrever e analisar a comunicação da marca
diante das organizações de serviço.
Por conseguinte, como sugerem Cooper e Schindler (2003), esta pesquisa partiu de uma
revisão de livros e de artigos de revistas ou literatura profissional relacionados ao tema em
questão. Ou seja, configurou-se como uma pesquisa bibliográfica, por se tratar de um estudo
sistematizado desenvolvido com base em material publicado. Foram coletados indicadores
primários e secundários nos mais diversos meios bibliográficos, visando uma proximidade
com a verdade e controle sobre o erro.
Examinou-se, portanto, estudos sobre produto, organização de serviço, comunicação externa,
marca e funções da linguagem. De forma mais precisa, foram pesquisados livros, periódicos,
teses, dissertações e artigos científicos. Em seguida, fez-se a análise conceitual, procurando
identificar dentre as informações obtidas aquelas que mais poderiam agregar valor a esta
pesquisa.
Este estudo teve também como base as técnicas qualitativas; segundo Cooper e Schindler
(2003, p. 132), “qualidade é o caráter ou a natureza essencial de alguma coisa”. Dessa forma,
propôs-se uma análise qualitativa referindo-se ao significado, à definição, à analogia, à
metáfora e a caracterização das discussões sobre a comunicação da marca nas organizações de
serviços.
Manning (1979) complementa essa forma de fazer pesquisa ao afirmar que o trabalho de
descrição tem caráter fundamental em um estudo qualitativo, já que é por meio dele que os
dados são coletados.
Este método apresenta certas limitações por apresentar dados simbólicos, situados em
determinado contexto, revelando parte da realidade ao mesmo tempo em que esconde outra
parte. Entretanto, considerou-se o método utilizado como o mais apropriado para alcançar os
objetivos desta pesquisa.
3. A percepção de serviço como produto
Historicamente, o termo “produto” é relacionado à manufatura de bens, desde que a força da
indústria manufatureira impulsionou a sociedade industrial com a produção de bens
industriais, como fonte de riqueza para as nações. Entretanto, nas últimas décadas, o termo foi
evoluindo conceitualmente para descrever também a produção de serviços, ao se considerar o
produto como o resultado de qualquer processo produtivo. Nesse sentido, o termo produto
passa a incorporar tanto os bens físicos quanto os processos de prestação de serviço
(FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2007).
Portanto, o “produto” serviço é oferecido em pacotes - chamados pacotes de serviço - que são
constituídos por todos os elementos componentes do serviço. Esses elementos são
classificados em: instalações de apoio, bens facilitadores, serviços implícitos e serviços
explícitos. A compreensão do que oferece o pacote de serviços da organização é essencial
para se projetar um serviço que satisfaça as expectativas e necessidades dos clientes. Isso
também contribui para reduzir ou evitar o comprometimento do projeto com níveis de
expectativa além das possibilidades de atendimento da organização (ZEITHAML e BITNER,
2003; GIANESI e CORRÊA, 1994).
As instalações de apoio são as evidências físicas do serviço porque contém tudo que é
tangível e que pode ser percebido. Por isso, manifestam um alto grau de influência na
percepção do cliente com relação à qualidade da organização e do serviço. De modo geral, as
instalações de apoio, como instalações físicas, infra-estrutura e equipamentos, oferecem
suporte à prestação do serviço.
Os bens facilitadores também são elementos tangíveis que oferecem evidências explicitas
sobre a organização e o serviço. Além disso, esses bens são consumidos ou utilizados pelo
cliente durante o processo de prestação do serviço. Essas evidências físicas ou tangíveis
buscam influir positivamente na avaliação final do cliente sobre a organização e o serviço
prestado, promovendo e consolidando positivamente a marca da organização.
Dessa forma, os bens facilitadores participam do processo de comunicação da marca, como
pontos de contato da organização com o cliente. Portanto, devem constar como itens do
programa de comunicação da marca nas organizações prestadoras de serviço. Em decorrência
da percepção e da interação com os clientes a partir dos objetos que lhes são oferecidos, esses
pontos de contato possibilitam o entendimento entre as partes, informando sobre o que é
oferecido pela empresa e permitindo a percepção do que é esperado pelo cliente como
benefício do serviço.
Os serviços explícitos promovem diretamente os benefícios decorrentes da prestação do
serviço. O adjetivo explícito se justifica pelo fato de que esses serviços são claramente
percebidos pelo cliente. Portanto, um exemplo de serviço explícito é a disponibilidade de
energia elétrica oferecida pela empresa distribuidora que se manifesta no funcionamento de
diferentes aparelhos elétricos.
Por sua vez, os serviços implícitos promovem os benefícios psicológicos e intangíveis que o
cliente pode obter decorrentes das experiências vivenciadas por meio do processo e do
produto da prestação de serviço. Isso é fortemente relacionado ao posicionamento da marca,
porque as operações e os elementos intangíveis do pacote de serviços provocam no cliente
associações psicológicas, podendo promover também benefícios intangíveis. Todavia, os
serviços implícitos são freqüentemente negligenciados em favor dos serviços explícitos
(SANTOS e VARVAKIS, 2000).
Do ponto de vista organizacional, os serviços são produzidos pelo chamado sistema de
operações de serviço. No sistema de operações, são tomadas todas as decisões quanto ao
processo de produção do serviço. O desenvolvimento de estratégias bem definidas
relacionadas com o sistema de operações de serviço é fundamental para obter um nível
adequado de competitividade no mercado (SANTOS e VARVAKIS, 2000; CHASE et al.
2004).
O resultado do serviço corresponde ao benefício produzido, especialmente à parte do
benefício que é percebida pelo cliente no final do processo. O interesse no processo de
produção do serviço é prever e promover o modo como o cliente recebe o serviço, porque a
participação do cliente ocorre tanto no processo quanto no resultado do serviço. Mesmo
assim, os benefícios percebidos pelo cliente ao final do serviço, dificilmente, são satisfatórios
de acordo com as expectativas e necessidades previstas antes e durante a prestação do serviço.
Expectativa e Percepção sobre o Serviço Prestado – o meio acadêmico e o ambiente
empresarial se interessam em estudar e compreender as diferenças entre a produção
manufatureira e a prestação de serviços. Como parte dos resultados dos estudos desenvolvidos
nas últimas décadas, foram determinadas três propriedades pertencentes unicamente aos
serviços: a intangibilidade, a simultaneidade e a não-estocabilidade (GIANESI e CORREA,
1994; ZEITHAML; BITNER, 2003).
No campo dos serviços, a intangibilidade se caracteriza nas experiências que o cliente
vivencia durante a prestação e a produção do serviço. Esta característica dificulta as operações
do sistema porque, neste caso, o produto oferecido pela organização é intangível e não pode
ser percebido como os bens tangíveis, que são perceptíveis.
A simultaneidade ocorre entre a produção e o consumo do “produto” serviço que, em geral,
acontece em um mesmo período de tempo. Via de regra, a prestação de serviço é um tipo de
produção que depende da participação do cliente, porque esse determina quando e como o
serviço será realizado. Assim, esta característica propõe que as decisões do sistema de
operações devem considerar a localização e o tempo do cliente entre outros aspectos. Isso
remete ainda a necessidade de que o controle das operações seja exercido de forma
descentralizada para viabilizar o processo.
O caráter performático dos serviços, cuja existência perdura em um determinado período
tempo, determina a não-estocabilidade, que diferencia os serviços dos produtos tangíveis, que
podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Os serviços necessitam de
medidas estratégicas para garantir sua eficiência e qualidade, porque muitos procedimentos
não podem ser desfeitos ou refeitos. Além disso, a necessidade da presença do cliente para a
efetivação do processo de prestação de serviço faz com que o produto-serviço não possa ser
estocado.
A intangibilidade, a simultaneidade e a não-estocabilidade, como características específicas,
dificultam a mensuração de desempenho dos serviços, como a que acontece na manufatura
por meio de medições confiáveis. As propostas para os serviços são sistemas de medição de
desempenho por meio de indicadores de gestão das operações. A comparação entre os
benefícios esperados e os benefícios percebidos pelo cliente, denominada de “contrastação
das expectativas”, é reconhecida como recurso válido para a mensuração da qualidade dos
serviços que, indiretamente, avalia também o seu desempenho (GRONROOS, 1984).
O modelo dos gaps de Parasuraman et al. (1985), um dos mais difundidos na literatura sobre
lacunas entre a relação serviço esperado e percebido, sustenta que existem diferenças entre as
expectativas e os benefícios obtidos e percebidos pelo cliente, gerando lacunas, que devem ser
consideradas e geridas para evitar problemas posteriores à prestação do serviço.
Este modelo, ilustrado na figura 1, apresenta cinco tipos de lacunas ou gaps, que devem ser
tratadas pelos gestores de operações de serviço de forma diferenciada.
CLIENTE
Comunicações
transmitidas Boca-aBoca
Necessidades
Pessoais
Experiência Anterior
SERVIÇO
ESPERADO
GAP 5
SERVIÇO
PERCEBIDO
PRESTADOR
DE SERVIÇO
Prestação de serviço
(Incluindo contatos
prévios e posteriores)
GAP 4
Comunicações Externas
com os clientes
GAP 2
GAP 1
Tradução de Percepções
em Especificações de
Qualidade de Serviço
GAP 3
Tradução de Percepções
em Especificações de
Qualidade de Serviço
Fonte: Parasuraman et al. (1985)
Figura 1 – Modelo dos Cinco Gaps
A propostas deste artigo é focar no contexto do gap de comunicação externa, onde os sinais
perceptivos e visuais da marca tem influência maior sobre a expectativa do serviço prestado
(ver figura 2). O gap de comunicação é provocado pela diferença entre a verdadeira qualidade
de execução do serviço e a qualidade de execução do serviço descrita na comunicação externa
da empresa.
Conforme a figura 2, as comunicações externas influenciam tanto o serviço esperado quanto
no serviço percebido. Por meio da mudança das expectativas do cliente e da ampliação do
conhecimento deste sobre os atributos do serviço, influencia-se o serviço esperado. Já o
serviço percebido é influenciado por meio das inclusões da comunicação na hora da prestação
do serviço, podendo ser entendido como a comunicação dos sinais semântico-simbólicos
sobre o que representa o serviço, por meio da marca e para o cliente. A influência desta
comunicação e das mensagens transmitidas é determinante para o estabelecimento de um
nível determinado de expectativa em relação ao serviço.
SERVIÇO
ESPERADO
BASE DE
CONHECIMENTO
1
SERVIÇO
PERCEBIDO
CLIENTE
Prestação de
serviço (Incluindo
contatos prévios e
posteriores)
GAP 4
Comunicações
Externas com os
clientes
BASE DE
CONHECIMENTO
2
PRESTADOR
DE SERVIÇO
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al. (1985)
Figura 2 – Aspectos da comunicação na percepção e expectativas do serviço
Conforme mencionado nos procedimentos metodológicos deste estudo, embora a
comunicação externa em organizações de serviços seja um tema de grande relevância entre
acadêmicos e executivos, os estudos que abordam este fenômeno no Brasil não consideram a
análise de um ponto de vista simbólico/semântico. Neste sentido, para organizações de
serviço, uma das lacunas mais relevantes é justamente a comunicação. Isto se justifica pelo
fato da comunicação externa, entre a organização e o cliente, ser a instância estratégica de
prevenção e redução do ônus causado por todas as outra lacunas ou gaps.
A comunicação externa com o cliente envolve e interfere positivamente nas questões relativas
ao serviço percebido e, de modo direto e igualmente positivo, interfere nas questões
relacionadas ao serviço esperado. Entretanto, a primeira, a segunda e a terceira lacuna, além
dos recursos da comunicação externa, dependem também das decisões sobre a melhoria de
desempenho no sistema de operações.
A gestão da comunicação, entretanto, vai além do sistema de operações que busca garantir a
qualidade do serviço, já que a boa comunicação de um serviço com qualidade depende do
convencimento e dos esforços de todos os setores da organização. Apenas assim a
comunicação externa ou a comunicação com o cliente pode ser considerada efetiva e
eficiente. Por isso, a comunicação e, especialmente, a comunicação externa representa um
problema que requer atenção especial nas organizações em geral.
Uma maneira de enfrentar esse problema é o incremento dos canais de comunicação com o
cliente. Por outro lado, as expectativas dos clientes podem ser fortemente influenciadas pela
imagem corporativa ou brand das organizações. Em organizações de serviços, a integração
entre os produtos oferecidos no pacote de serviço e a imagem corporativa é essencial para a
fidelização do cliente. Essa integração também solidifica o posicionamento da organização no
mercado. Sendo assim, o esforço de gestão deve focar a melhoria no modo de percepção da
empresa pelo cliente, consolidando os conceitos representados pela marca (GRONROOS,
1984; PERASSI, 2001).
4. Ampliando a eficiência da comunicação externa
As formas e todo o conteúdo das mensagens estabelecidas na comunicação externa são, em
última instância, expressões da marca da organização.
O valor da marca é definido entre aquilo que o consumidor espera obter do produto e aquilo
que a empresa comunica e proporciona ao consumidor, seja pelo próprio produto, pelas
estratégias de marketing ou pelo acervo simbólico da marca (LEAO et al. 2007).
A imagem de marca, como conjunto de impressões, sensações, sentimentos e conceitos, é
muito mais ampla e complexa que a sonoridade de um nome e de um slogan ou a visualidade
gráfica de um símbolo e de um logotipo. Segundo Perassi (2001), a marca reúne em si todas
as associações ocorridas durante a convivência do cliente com as inúmeras expressões
corporativas da organização, as quais também vão além das experiências com o produto.
Associações psicológicas entre a marca e a organização - as vantagens em utilizar os
valores da marca na comunicação com o cliente decorrem das associações simbólicopsicológicas propostas para a marca, que é a expressão significante da organização. Por isso,
ao ser proposta, a marca já representa mais do que sua sonoridade ou sua imagem. A marca
propõe uma cultura que é primeiramente associada à organização e, posteriormente,
desenvolvida em associação com o dever da organização e de seus produtos.
Por exemplo, ao ser indicado como marca de uma organização, o nome “Luxor” propõe por si
mesmo uma cultura ligada ao Egito, devido à ligação do nome com uma região e uma dinastia
relativas à geografia e à história do país. A palavra também é associada à luz, devido ao termo
latino “lux” e, ainda é associada ao termo “luxo”. Portanto, a cultura ligada ao nome da
marca propõe exotismo, tradição, grandiosidade, perenidade, luminosidade e luxo. A
organização associada a essa marca, implicitamente, propõe esses atributos ao cliente, os
quais devem ser devidamente considerados com relação às características da organização e ao
desempenho de seus produtos.
Além da cultura decorrente de associações anteriores, os nomes e outras expressões ampliam
seu lastro simbólico, depois que são convencionalmente ligadas a uma organização. O
conjunto de associações posteriores à adoção das expressões como significantes da marca
decorre das características e da qualidade de performance da organização e de seus produtos.
Quando o cliente vive uma experiência relacionada à organização, a marca é mentalmente
associada a um ou mais atributos, de modo positivo ou negativo. O conjunto e o valor desses
atributos amplia o lastro simbólico da marca, compondo, consolidando ou comprometendo a
imagem de marca ou a cultura da marca na mente do cliente.
Nas organizações de serviço, as experiências positivas também consolidam a marca e
fidelizam o cliente, que recorrem constantemente aos serviços da organização. Entretanto, as
frustrações, as lacunas ou gaps, conforme mostrado anteriormente, comprometem e
descredenciam a marca, a organização e o serviço junto ao cliente.
As expressões e a cultura da marca em uma organização de serviços contribuem na
comunicação de seu posicionamento no mercado, devido as associações simbólicopsicológicas que são propostas. Assim, juntamente com os preços praticados e outras
expressões da organização, as expressões da marca atuam como parâmetros de oferta e
promessa de realização, compondo o processo de comunicação externa da organização para o
cliente.
De modo implícito, um pacote de serviços com preço elevado promete plena satisfação,
promovendo grande expectativa no cliente. Por sua vez, um pacote de serviços com preço
reduzido promete menos e provoca menos expectativa. Do mesmo modo, o controle eficiente
da cultura e da comunicação da marca, incluindo as estratégias de preço, pode atuar
positivamente na gestão das promessas da organização e das expectativas do cliente.
A mudança é considerar boa parte do sistema de operações como integrante do processo de
construção e de comunicação externa da marca, porque as operações além de gerar atitudes
práticas e resultados produtivos também geram expressões simbólico-comunicativas, como
foi exemplificado no caso das estratégias de preço.
Tudo que se expressa e é percebido pelo cliente participa do processo de comunicação da
marca e provoca um significado que é atribuído à organização e aos seus produtos. As
associações psicológicas atribuídas à marca não dependem apenas das mensagens
intencionalmente dirigidas ou da comunicação publicitária, porque se estabelecem em todas
as expressões da empresa que são percebidas pelo cliente.
O desafio dos gestores de serviços, portanto, é compreender que todas as características do
pacote de serviços se organizam como produto e, também, como mensagem, produzindo
valores utilitário-funcionais e valores afetivo-simbólicos. Via de regra, o caráter simbólico,
decorrente de ampla e complexa vivência sensível, afetiva e funcional, é mais evidente e
marcante para o cliente do que as vantagens objetivas produzidas pelo serviço. Isso é evidente
no valor de marcas de serviços que, efetivamente, não se diferenciam na qualidade objetiva do
serviço prestado, mas obtêm o direito de cobrar preços mais elevados pelo valor simbólico
percebido pelo cliente.
O Serviço como linguagem – a linguagem se estabelece quando elementos expressivos ou
sinais perceptíveis são associados a idéias que lhe atribuem significação.
Durante o processo de execução de um serviço, geralmente, percebe-se a ação de pessoas e a
utilização de equipamentos e de instrumentos. Além disso, há uma situação anterior, que é
transformada pela ação das pessoas, dos equipamentos e dos instrumentos e, posteriormente,
apresenta-se em um estado diferente.
O processo de execução de um serviço, portanto, apresenta elementos expressivos ou sinais
perceptíveis, como pessoas, equipamentos e instrumentos que, além de ter uma aparência
perceptível, atuam e produzem outros tipos de sinais perceptíveis como gestos e outros
movimentos. A aparição e a atuação desses sinais, bem como a transformação percebida entre
o começo e o fim da realização do serviço, provocam nos possíveis observadores um conjunto
de sensações, sentimentos e idéias. Ao pensar sobre as sensações, sentimentos e idéias
decorrentes, o observador atribui valores afetivos e intelectivos ao processo que vivenciou,
considerando-o agradável ou desagradável, eficiente ou ineficiente, suficiente ou insuficiente,
entre outras significações possíveis.
O serviço é linguagem na medida em que apresenta elementos expressivos e atuações como
sinais perceptíveis a um observador que relaciona sensações, sentimentos e idéias a esses
sinais produzindo significações.
Segundo Shannon e Weaver (1975), a linguagem atua dentro da comunicação mesmo quando
uma mesma pessoa produz e observa os sinais produzidos. O modelo clássico de comunicação
propõe, pelo menos um emissor, uma mensagem e um receptor.
Entretanto, para a mensagem ser dirigida do emissor ao receptor é necessário um canal. Para a
mensagem enviada pelo emissor ser compreendida pelo receptor é necessário um código
comum e um contexto comum entre ambos (JAKOBSON, 1977).
O emissor da mensagem do serviço é o gestor ou equipe de gestão que estabelece o sistema de
operações da organização. A mensagem é composta por todas as expressões perceptíveis da
organização e, em especial, pela aparência e performance ou atuação das pessoas,
equipamentos e instrumentos. O receptor final é o cliente, para quem a organização dirige a
mensagem. Além dos elementos do modelo de comunicação, há as funções da linguagem
relacionadas a esses elementos (JAKOBSON, 1977).
As funções da linguagem - com base nos estudos de Jacokson (1977), Perassi (2008)
apresenta os elementos que compõem os seis fatores da comunicação: (1) emissor, (2)
contexto, (3) mensagem, (4) contacto ou canal, (5) código, (6) receptor.
De acordo com a figura 3, o emissor, ou seja a organização de serviço envia mensagem
(prestação do serviço) ao receptor (cliente).
Para ser operativa, a mensagem requer um contexto, onde estão todas as idéias as quais a
mensagem se refere. No caso da língua falada, por exemplo, os conteúdos do contexto devem
ser acessíveis ao emissor verbal que também deve ser capaz de verbalizá-los. No caso do
serviço, refere-se ao contexto específico da organização de serviço, ou seja, ao tipo de serviço
prestado.
Assim, um outro elemento requerido é o código, que deve ser, pelo menos parcialmente,
comum ao emissor e ao receptor.
É necessário também o contato, o canal físico que permite uma conexão física e psicológica
entre o emissor e o receptor, colocando-os em comunicação. Pode-se citar como exemplo uma
linha de telefone que estabelece contato entre duas pessoas distantes uma da outra. No caso
dos serviços, o contato é formado pelos elementos que fazem parte do pacote de serviço e que
junto com as mensagens, fazem parte da prestação do serviço.
CONTATO
Função Fática
EMISSOR
(ORGANIZAÇÃO
DE SERVIÇO)
CLIENTE
Função Poética
Função Emotiva
CÓDIGO
Função Metalinguistica
RECEPTOR
(CLIENTE)
Função Conativa
PRESTAÇÃO
DE SERVIÇO
CONTEXTO
Função Referencial
Fonte: Elaborado pelos autores
Figura 3 - Fatores da comunicação e funções da linguagem
Consequentemente, cada um dos fatores da comunicação está associado a um tipo de função
e, segundo Jakobson (1977), a um tipo de função de linguagem. Dificilmente haverá uma
mensagem que priorize uma única função. As mensagens, geralmente, exercem diversas
funções com diferentes graus de prioridade.
Conforme Perassi (2008), as funções da linguagem são estabelecidas sobre os três pilares da
comunicação - a mensagem, o remetente e o destinatário - designando primeiramente as
funções referencial, emotiva e conativa, sendo as outras funções decorrentes dessas funções
básicas.
A função referencial ou denotativa é direcionada ao objeto sobre o qual se fala, tratando das
relações entre a mensagem e seu referente. É a função básica da comunicação. A função
referencial da marca reside no fato de que ela se refere, identificando e denotando, uma
organização ou produto.
A função emotiva ou expressiva é centrada no emissor e na sua relação com a mensagem,
para que ocorra uma atitude emocional, verdadeira ou simulada. Diz respeito ao modo como a
mensagem representa as emoções do emissor. A função emotiva da marca está expressa nas
suas próprias atribuições de “traduzir as propriedades abstratas que definem o caráter da
empresa” (Platão e Fiorin, 1996, p.250). As expressões da marca que são controláveis
procuram reforçar a percepção que a organização tem sobre si mesma.
A função conativa é relacionada ao receptor que, no caso, é o cliente. Essa função representa a
disposição do receptor em agir ou reagir à mensagem, sendo que o emissor espera que esta
reação seja coerente com suas intenções e interesses.
A função fática busca consolidar e prolongar a comunicação, tratando da própria comunicação
para estabilizá-la e dar-lhe continuidade. Nas ligações telefônicas a função fática é muito bem
expressa na frase: Alô, está me ouvindo?. A função fática da marca é preponderante para a
marca poder marcar, mantendo uma comunicação constante entre o público e o produto. Para
tanto, o mais importante é que ela seja percebida. A atribuição fundamental de uma marca é
individualizar e evidenciar a existência de uma organização ou produto. Muitas campanhas
publicitárias de lançamento primeiramente divulgam os símbolos da marca, sem revelar que
tipo de empresa ou produto representam. Isso é como dizer “alô” antes da mensagem
telefônica. Nos estádios de futebol, as marcas são mostradas ao longo do campo unicamente
para serem vistas, para marcar presença. Os anúncios em néon piscando chamam atenção
constantemente para sua presença: oi, estou aqui!, reativando seguidamente a comunicação.
A função metalingüística está voltada para a própria comunicação, visando garantir que ela
seja estabelecida de modo correto. Por exemplo, quando o emissor pergunta: você está me
entendendo? ou depois de dizer “ou seja” para repetir o conteúdo com outras palavras é a
função metalingüística que está sendo posta em evidência. A função metalingüística da marca
está ligada ao nível técnico e ao nível semântico da sua comunicação. Quando há preocupação
se o que está sendo dito ou feito será percebido e entendido de maneira coerente com a
intenção do emissor da marca. Ao cuidar da espessura e da distância dos traços de um
logotipo ou de um símbolo para que a identidade visual não fique confusa ou desapareça é a
função metalingüística que esta sendo expressa nessa proporcionalidade. A mensagem está
sendo proposta de modo a garantir sua própria capacidade de comunicação.
A função poética, estética ou conotativa é relacionada à mensagem, mais especificamente à
estrutura formal da mensagem. Portanto, enquanto a função referencial estabelece o que dizer
ou o conteúdo da mensagem, a função poética estabelece o como dizer ou a composição
formal da mensagem.
As funções da linguagem na comunicação da marca de serviços - uma organização de
serviços aparece no mercado, primeiramente, por meio de suas expressões típicas de marca - o
nome, o slogan, o logotipo e o símbolo - que são divulgados pela propaganda, antes da
execução de serviços propostos no pacote de serviços.
Apesar da prestação do serviço atuar diretamente na imagem de marca e no valor da marca, há
uma interação entre as expressões típicas da marca e as outras expressões da marca da
organização de serviços, entre essas, os próprios serviços.
O nome e os outros símbolos compõem uma cultura prévia para a organização de serviços,
por meio de associações anteriores, promovidas pela sonoridade e pela visualidade das
expressões simbólicas. Na escolha desses elementos, a função emotiva da linguagem, bem
como, a função poética e a referencial são igualmente consideradas, porque o nome e os
outros elementos devem sugerir sentidos e significados interessantes para a organização.
Por isso, a sonoridade do nome é tão importante quanto o seu significado, sendo tudo bem
considerado, valorizando-se o que é referido, mas também a forma de referência, porque não
basta ser. É igualmente necessário aparecer e parecer que é. Portanto, o nome deve ser
significativo, atendendo à função referencial, mas também deve se destacar, por ser diferente,
interessante e bonito, atendendo à função emotiva ou apelativa, e à função poética, estética ou
conotativa.
Outras instâncias de expressão e atuação das organizações de serviços são campos de
linguagem e de comunicação externa, inclusive e principalmente, o processo de execução do
serviço. Assim, a gestão do sistema de operações de serviços, ao considerá-lo campo de
linguagem, sem negligenciar os aspectos prático-operacionais, deve atentar também para os
aspectos estético-expressivos e semântico-significativos das operações.
5. Considerações finais
Este trabalho discutiu sobre a importância da comunicação externa em organizações de
serviços e propôs a utilização da marca corporativa como linguagem de comunicação com os
seus clientes, indicando a necessidade e a conveniência de realizar a gestão dos elementos
expressivos da marca no processo de execução de serviços.
Como principais bases teóricas, destacou-se os estudos sobre a percepção e expectativas no
modelo dos gaps de Parasuraman et al. (1985), para ajudar na fundamentação dos aspectos
simbólicos e semánticos da marca que expresam mensagens para os clientes. Por outro lado,
deu-se ênfase a teoria da comunicação e linguagem de Jakobson (1977), Shannon e Weaver
(1975), apoiando assim a perspectiva da marca como linguagem de comunicação na prestação
de serviços.
Este estudo também analisou que em se tratando de organizações de serviços, a comunicação
externa com os clientes se dá ao longo do processo de prestação do serviço. Neste sentido,
todos os elementos tangíveis e intangíveis que fazem parte deste processo, devem estar
alinhados a uma linguagem comum. Esta linguagem e as mensagens entregues aos clientes
devem ser gerenciadas e não podem ser improvisadas.
A partir daí, a marca corporativa se apresenta como uma solução, tendo como finalidade
alinhar todos os elementos perceptivos simbólicos e semânticos de uma organização, já que
em organizações de serviços os aspectos semântico/simbólicos e estético/expressivos podem
ser considerados muito mais relevantes do que em organizações de manufatura.
Conclui-se, portanto, que os elementos expressivos da marca devem ser corretamente
gerenciados e incorporados no pacote de serviços que é entregue ao cliente. Para isso, os
sinais perceptivos devem ser devidamente organizados e controlados, estabelecendo e
exercitando, da melhor maneira possível, os ritos de funcionalidade e elegância na
composição das atitudes e nas atuações de apresentação e execução do serviço.
Assim, devem ser destacados os aspectos simbólicos associados com a prestação do serviço:
a) cuidados com a aparência e a apresentação de todos os elementos envolvidos no serviço; b)
não considerar somente as pessoas, mas também os ambientes, os equipamentos e os
instrumentos; e c) atentar para os ruídos sonoros e visuais.
Por fim, é imprescindível garantir a percepção de uma mudança relevante e positiva entre o
momento anterior e o momento posterior à execução do serviço.
Tudo isso amplia, depura e sofistica a gestão do sistema de operações de serviços, que passa a
considerar a prestação de serviços como campo de atuação técnica e, também, como campo
de linguagem e significação, ambos voltados à percepção do cliente e à excelência na
composição, na consolidação e no desenvolvimento da imagem, da marca da organização.
A principal indicação de continuidade desta pesquisa refere-se a necessidade de escolher um
setor da economia e confrontar a literatura com a prática; isto é, selecionar alguns casos e
colher informações que possam desenhar um cenário da influência das marcas nas
organizações de serviço.
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