tv corporativa e a comunicacao no setor bancario - TCC On-line
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ MARISOL L. FINATTO TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO CURITIBA 2011 MARISOL L. FINATTO TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO Trabalho de conclusão do Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná Professora: Mestre Denise Stacheski CURITIBA 2011 TERMO DE APROVAÇÃO Marisol L. Finatto TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado e aprovado para a obtenção do Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná Curitiba, de dezembro de 2011 ________________________________________________ Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná Orientador: Prof. Dr:___________________________ Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Dr:___________________________ Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Dr:___________________________ Universidade Tuiuti do Paraná RESUMO A presente pesquisa tem como objetivo geral analisar as importantes ferramentas da comunicação e suas estratégias voltadas ao público externo das agências bancárias no intuito de maximizar assim os resultados de tais organizações entre clientes e comunicação. Dentre estas ferramentas de comunicação se encontra a TV Corporativa na forma de apresentar aos seus clientes as suas estratégias no setor bancário bem como a forma de entretenimento dos clientes nas agências bancárias enquanto aguardam seu atendimento na fila de espera. As empresas buscam resultados positivos, ao passo em que inserem em meio empresarial estratégias inovadoras como a TV Corporativa que tem como uma de suas funções a diminuição do número de perguntas de sua clientela média. Porém, a realidade nos mostra que muitas vezes nas organizações a comunicação é afetada pela dificuldade que as pessoas têm em se comunicar e pelos problemas advindos da convivência das diferenças, questões que acabam não criando uma cultura organizacional que propicie a integração e a busca de objetivos e resultados afins. A TV Corporativa acaba por se destacar também não só por atingir os colaboradores externos, mas, sobretudo, pela possibilidade de ser utilizada junto aos revendedores, com excelente relação entre custo e beneficio se considerado o potencial de multiplicação das informações nas grandes organizações. Palavras-chave: TV Corporativa; comunicação; agência bancária; clientes. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------- 5 2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ------------------------------------------------------- 7 3 IMAGEM CORPORATIVA ---------------------------------------------------------------------- 11 4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ----------------------------------- 13 4.1 OBJETIVO --------------------------------------------------------------------------------------- 13 4.2 RECURSOS DISPONÍVEIS------------------------------------------------------------------ 13 4.3 TEMPO------------------------------------------------------------------------------------------- 14 5 PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS ------------------------------------------------------------ 16 5.1 ANALISAR O PÚBLICO ALVO ------------------------------------------------------------- 16 6 PESQUISA ---------------------------------------------------------------------------------------- 17 7 COMUNICAÇÃO EXTERNA NAS ORGANIZAÇÕES ----------------------------------- 20 8 A ESCOLHA DO MEIO DE COMUNICAÇÃO -TV CORPORATIVA ----------------- 25 9 A TV CORPORATIVA – BANCO X --------------------------------------------------------- 28 10 CONCLUSÃO ------------------------------------------------------------------------------------ 31 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ----------------------------------------------------------- 33 APÊNDICES------------------------------------------------------------------------------------------ 35 5 1 INTRODUÇÃO Por meio da comunicação organizacional colaboradores estão preparados para que as estratégias e funcionalidades entre o ambiente interno e externo da empresa possam estar alinhadas entre a missão e o desenvolvimento organizacional de maneira competente. Sendo assim, uma agência que possui um serviço diversificado, como por exemplo, a TV Corporativa, tema abordado nesta pesquisa, passa também a conquistar uma demanda mais significativa de clientes quando estes necessitam enfrentar as cansativas filas nas agências. Importante salientar que a televisão desde a sua invenção e evolução no decorrer dos séculos possui grande influência sobre as pessoas justamente pela informação que a mesma pode oferecer como acontece com jornais e revistas. Em resposta ao objetivo proposto nesta pesquisa surge então o seguinte problema a ser pesquisado: Sendo a televisão uma comunicação de massa, porque não utilizar este meio de comunicação, TV Corporativa, para deixar os seus clientes atualizados quanto a produtos ou a ações que o Banco está desenvolvendo? A TV Corporativa implantada nas agências bancárias dentro de suas possibilidades além de informar seus clientes também pode estar relacionada a uma forma de distração enquanto aguardam atendimento seja via caixa ou atendimento gerencial, tornando-se assim um diferencial no meio empresarial. Neste sentido, a TV Corporativa passa a ser relacionada também a comunicação empresarial a qual necessita acompanhar as evoluções tecnológicas e assim a necessidade de um aprimoramento mais contínuo e significativo em relação a seus clientes ao passo em que determinadas organizações adotam ações por 6 meio dos stakeholders (qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou seja, afetado pelo projeto). A comunicação através da TV Corporativa irá intensificar a imagem da instituição perante o seu público consumidor. Afinal quem já está dentro de uma instituição financeira, já está consumindo um determinado produto, seja uma simples autenticação do caixa para pagamento de suas contas ou até mesmo contratando um serviço oferecido pelo banco. Após a realização da pesquisa será verificado o interesse do público em obter maiores informações sobre os serviços e produtos oferecidos por esta instituição e assim a construção de uma estratégia de comunicação detalhado no decorrer da pesquisa. Os capítulos da pesquisa apresentam no primeiro capítulo a comunicação organizacional e sua importância, a imagem corporativa, as estratégias de comunicação empresarial e a TV Corporativa, objeto de estudo desta pesquisa. No segundo capítulo apresenta-se a pesquisa realizada no interior de uma agência bancária na cidade de Curitiba como forma de resposta aos objetivos e problema apresentados na pesquisa. O terceiro capítulo analisa-se a pesquisa em comparação com a importância da comunicação empresarial e corporativa concluindo-se assim a pesquisa em relação ao tema proposto. 7 2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL A comunicação é fator primordial para que uma determinada empresa possa apresentar os seus serviços e produtos e principalmente a escolha dos meios de comunicação para a divulgação e promoções como forma de atrair cada vez mais os consumidores e sua relação com a sociedade e percepção da concorrência. Neste sentido, segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 20) […] a comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos. Os clientes, cada vez mais exigentes e tendo mais acesso às novidades, procuram hoje pelo especial e exclusivo. O ser humano tem dificuldade em ouvir o outro, nos processos de comunicação ele quer ser ouvido e não ouvir, e muitas vezes ele promove a escuta seletiva, isto é, seleciona e registra somente as palavras que acha conveniente. E o indivíduo faz isso porque tem intenção em responder, controlar e manipular a conversa. (DORNELAS, 2002). Para tanto, todo planejamento e ações devem estar voltados para obter a percepção do cliente fidelizado por meio da importante comunicação organizacional. Por outro lado, o avanço tecnológico propiciou o aprimoramento de todos os âmbitos da sociedade, inclusive no campo corporativo, através de conceitos, informações e idéias discutidas, compartilhadas e disseminadas, em prol do progresso (BORDENAVE, 2004, p.34). 8 Assim, a tecnologia pode ser entendida como uma forma positiva de comunicação entre a informação e aspectos progressivos no âmbito das organizações e da sociedade em geral, justamente devido a sua evolução significativa e velocidade como as informações tornam-se possíveis graças a esta tecnologia. Neste contexto, a comunicação organizacional torna-se imprescindível para o bom andamento da corporação, na busca e no cumprimento do planejamento estratégico. Analisando o fator comunicação nas organizações é possível perceber, de acordo com Tavares (2007, p.11), que a “organização” (empresas privadas, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, prospectos, mídia e a sociedade em geral. A comunicação nas empresas de forma objetiva pode ser considerada uma ferramenta entre as relações pessoais e interpessoais ao passo em que a compreensão de toda uma estratégia empresarial torna-se mais evidente. Neste sentido, Argenti (2006) ressalta que as empresas com altos níveis internos de confiança também são aquelas que dedicam tempo para comunicar suas metas comerciais aos funcionários e os ajudam a compreender o papel fundamental de cada um na consecução dessas metas. Tais relacionamentos nas organizações devem estar centrados a comunicação sem que a mesma possa ser considerada como uma mecanicidade ou até mesmo apenas uma obrigação, pois do contrário a comunicação torna-se ineficaz. 9 Assim a comunicação relaciona-se a organização e ao seu processo de funcionamento na relação entre a empresa e seus clientes e outros setores como por exemplo, órgãos públicos. A chamada comunicação interna e o relacionamento entre funcionários e público externo têm como função identificar os anseios, preocupações e escolhas dos clientes de maneira compartilhada e interativa. Para Marchiori (2006, p.114), “é por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas”. A comunicação, portanto, é uma forma de gerar resultados positivos quando desempenhadas com responsabilidade e estratégia por parte de gestores, colaboradores e o negócio da empresa. Nassar e Figueiredo (2007, p. 13), neste sentido ressaltam, [...] no ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composição) de comunicação empresarial. Analisando as palavras dos autores, nota-se que a comunicação torna-se fundamental para que as empresas possam relacionar-se com seus fornecedores, consumidores e assim apresentar produtos e serviços de maneira satisfatória entre relação e comprometimento organizacional de qualidade. Neste sentido, a comunicação nas empresas torna-se um veículo assim como para a mídia da qual na visão de Marchiori (2006), podem completar e apoiar o processo direcionado para a seguinte perspectiva de atuação: informação, interação, relacionamentos, conhecimento e validação das relações fundamentando um 10 processo de comunicação interna que constrói credibilidade. (MARCHIORI, 2006, p.215). Por outro lado, certas empresas encontram dificuldades quanto a um acesso positivo quanto à clientela interna como funcionários e/ou estagiários o que gerou no meio empresarial a contratação de cursos de educação á distância como forma de minimizar tais dificuldades. Importante ressaltar também que a atuação de uma empresa deve ocorrer de maneira dinâmica em relação ao cliente-usuário seja por meio de contato na própria empresa ou pelos meios de comunicação para que assuma, portanto, o papel de indutora de ações gerando assim recall na memória do cliente o qual define suas escolhas entre serviço e produto bem como sua forma de avaliar, podendo ser positiva ou negativa para a empresa devido a vários fatores, mas principalmente pela forma do processo no atendimento do cliente que busca em uma empresa satisfação e qualidade. 11 3 IMAGEM CORPORATIVA A imagem institucional está relacionada à função entre diferentes públicos os quais percebem por meio de mensagens enviadas entre marcas e logomarcas, apresentações a sua visão corporativa. (ARGENTI 2006, p. 95) O público geralmente possui certas percepções sobre uma organização antes mesmo de começar a interagir com ela, essas percepções estão baseadas nas informações que obtiveram de outros ou através dos símbolos visuais que a marca apresenta. Depois de interagir o público pode ou não modificar a imagem que possuía da organização. Se isso ocorrer é melhor que essa alteração seja para melhor. A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, enfim as peças que são exibidas para o público. A imagem é o reflexo da identidade e pode ser variar para diferentes públicos. Mas, a identidade é consistente. Agricultores, por exemplo, pode ver o Banco X como o impulsor dessa economia, enquanto outro determinado grupo econômico pode encontrar dificuldades em financiamentos e isso pode dificultar a imagem diante desse público. A identidade corporativa (nomes, marcas, símbolos, auto-apresentações) é percebida por meio da (imagem para o cliente, imagem para a comunidade, imagem para o investidor, imagem para o funcionário). A soma de suas percepções equivale a Reputação Corporativa. Ou seja, uma reputação sólida é criada quando à identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas. (ARGENTI 2006, p. 97,98) 12 Atualmente os clientes exigem que as empresas identifiquem e atendam as suas necessidades e expectativas através das especificidades do produto ou serviço. No entanto como a empresa irá identificá-las faz parte das estratégias de cada organização. Contudo, identificar e atender a estas necessidades e expectativas não é papel muito fácil, visto que o mercado inova-se rapidamente, quer seja através das novas tecnologias, ou com a abertura de uma nova empresa concorrente. Antes de desenvolvidas, as ações devem ser planejadas através de análises das informações obtidas através dos resultados das pesquisas internas e externas aplicadas na organização. 13 4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Para transmitir adequadamente uma mensagem é preciso desenvolver uma estratégia de comunicação empresarial. É preciso levar em conta três fatores: determinar os objetivos da comunicação; decidir os recursos que serão utilizados e diagnosticar a reputação da organização. (ARGENTI 2006, p. 29) 4.1 OBJETIVO Uma pessoa possui inúmeros motivos para se comunicar e uma empresa pode desejar se comunicar com os seus funcionários/acionistas/clientes. De acordo com a especialista em comunicação Mary Munter (1992) que escreve em seu livro Guide to Managerial Communication que a comunicação gerencial só é bem-sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. 4.2 RECURSOS DISPONÍVEIS Dinheiro: A maioria das empresas, infelizmente, em geral erra buscando soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação, porque tais questões não são consideradas da perspectiva do público alvo. Recursos humanos: são um fator importante na determinação do sucesso ou do fracasso de uma empresa em alcançar seus objetivos. Para se obter um bom resultado é preciso designar um número suficiente de profissionais para trabalhar a comunicação. Profissionais experientes e qualificados. Se for o caso de terceirizar a produção dos programas, designar funcionários que acompanhem de perto a produção para que a mesma atenda os objetivos da empresa. (ARGENTI 2006, p 30) 14 4.3 TEMPO A distribuição de tempo, como a alocação de todos os recursos, deve ser determinada pelo que realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa, em vez de se buscar uma solução de curto prazo. A empresa terá o sucesso desejado se alocar os recursos necessários para que a comunicação seja eficaz. Gerenciar uma crise de comunicação é sem dúvida nenhuma muito mais cara do que fazer um acompanhamento de todo o material a ser e o que é divulgado da instituição. (ARGENTI 2006, p. 31) O sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da empresa. Além do projeto cuidadoso e do planejamento atenciosos da estratégia da empresa, é preciso ter um sólido desempenho da comunicação empresarial para apoiar missão e visão. Por outro lado, não há como dissociar com exatidão o sucesso corporativo de maneira globalizada referente aos pequenos sucessos locais e regionais de uma corporação. Em uma visão matemática, este resultado global é variável e depende da somatória de 5.000 variáveis locais que pontuam o Brasil de norte a sul. (ALEXA, 2010). A função de relações com os investidores pode ser enquadrada no departamento financeiro de determinada empresa. A função de comunicação interna pode ser encaixada no departamento de recursos humanos e a de relações com os clientes no departamento de marketing, mas todas essas atividades necessitam de estratégias de comunicação conectadas com a missão central da empresa. (ARGENTI 2006, p. 69) 15 Fica evidente que a eficácia desse sucesso dependerá da atuação integrada de toda estrutura da empresa, desde o setor administrativo, passando pelo financeiro, recursos humanos e até mesmo o marketing. O marketing é entendido muitas vezes somente como vendas, propaganda ou mercado. No entanto, estas são apenas partes do processo. O marketing pode ser definido como um processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos pode obter aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. (KOTLER, 1994, p.3). 16 5 PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS Após definir os objetivos e analisar o público envolvido, é preciso entender a identidade de cada grupo, descobrir o que cada um pensa sobre a empresa e determinar o que se sabe e sente sobre a comunicação em questão. Após montar a estratégia corporativa pode-se determinar o modo como deverá ser transmitida a mensagem. 5.1 ANALISAR O PÚBLICO ALVO É estudar a quem se deseja comunicar. 1 – qual é o público-alvo da sua organização 2 – o que cada um pensa sobre a organização 3 - o que cada um sabe sobre a comunicação em questão. 17 6 PESQUISA - Público Alvo: Clientes/usuários do sistema financeiro oferecido pelo Banco X - Definição do Universo: Base de Clientes do Banco X 52,7 milhões. A pesquisa será realizada em apenas uma agência como referência a qual possui 10 mil clientes entre pessoas físicas e jurídicas. - Definição de Amostra: Serão realizadas 106 pesquisas entre usuários/clientes. Esse dado foi obtido junto ao Sistema de amostragem Tabela com Cálculo da Amostra (95% de grau de confiança) Tamanho do universo 1000 2000 3000 5000 10000 20000 50000 100000 (+) 100000 AMPLITUDE DA AMOSTRA COM MARGENS DE ERRO INDICADAS 1% +/- 5000 6667 8333 9091 10000 2% +/- 3% +/- 1364 1667 2000 2222 2381 2439 2500 714 811 909 1000 1053 1087 1099 1111 4% +/385 476 517 556 488 606 617 621 625 5% +/286 333 353 370 383 392 397 398 400 10% +/91 95 97 98 99 100 100 100 100 Fonte: A pesquisadora (2011) -Método de pesquisa utilizada: O tipo de pesquisa utilizada foi quantitativa primaria descritiva por meio de um questionário de múltipla escolha de caráter fechado. Buscou-se saber opinião, reação e atitude através de uma coleta dados que demonstrasse uma certa ligação entre o perfil do cliente/usuário e os meios de comunicação utilizados pelo banco X. 18 - Descrição do trabalho de campo: As pesquisas foram realizadas na segunda semana de Fevereiro/2011 entre os dias 07 e 11 de fevereiro. Essas datas foram sugeridas por abranger o 5º dia útil do mês (dia de maior movimento nas instituições financeiras devido aos pagamentos das folhas dos funcionários de modo geral). São dias considerados de pico onde a Lei prevê que o atendimento do caixa seja realizado em 30 minutos. Nos demais dias o prazo legal é de 20 minutos. A coleta foi realizada durante o horário de expediente bancário: das 10 às 16 horas, acompanhada pelo supervisor de atendimento da agência que recebeu um breve treinamento para poder explicar e esclarecer possíveis dúvidas quanto ao preenchimento do questionário. - Instrumento de Pesquisa utilizado: Questionário quantitativo com 15 questões, podendo ser fechada, semi-aberta e de múltipla escolha, às vezes resposta única, às vezes podendo ser de respostas múltiplas. As perguntas foram semi-abertas para poderem identificar a natureza da atividade do respondente, o horário de maior fluxo de clientes e o meio de comunicação que mais utiliza para obter informações sobre mercado financeiro. O questionário não identifica o nome de nenhum respondente. – Resultado apurado: Através de uma pesquisa de opinião procurou-se identificar e definir as oportunidades e os problemas mercadológicos com relação ao público que se encontra dentro dos estabelecimentos financeiro. (Usam a instituição em algum momento do dia). A pesquisa demonstrou que a maioria dos clientes/usuários procura obter informações sobre produtos com a gerência (atendimento pessoal), no caixa e via telefone. Isso comprova cada vez mais que os funcionários devem estar preparados 19 para responder as dúvidas dos clientes, principalmente ao esclarecer sobre os produtos e serviços bancários. Poucos clientes/usuários possuem conhecimento dos produtos oferecidos pela instituição financeira, principalmente seus benefícios. Conhecendo o público pode-se: gerar novos produtos e aprimorar as oportunidades de mercado, monitorar o desempenho da empresa / negócio; melhorar a compreensão do processo de mercado; subsidiar decisões mercadológicas. A pesquisa demonstrou também que existe o espaço para maiores informações e interesse sobre produtos, índices econômicos, projetos desenvolvidos e apoiados pela instituição, propaganda, shows, esporte, patrocínios da instituição. A grande maioria dos clientes/usuários declarou que a informação está descentralizada e de fácil acesso, mas está aberto a receber informações via TV Corporativa. 20 7 COMUNICAÇÃO EXTERNA NAS ORGANIZAÇÕES A comunicação é o processo de interação humana que ocorre entre os indivíduos. O ser humano tem dificuldade em ouvir o outro, e nos processos de comunicação ele quer normalmente ser ouvido e não ouvir, e muitas vezes, promove a escuta seletiva, isto é, seleciona e registra somente as palavras que acha conveniente. O indivíduo faz isso porque tem intenção em responder, controlar e manipular uma conversa. O autor Covey (2009, p.289) consegue esclarecer a importância da escuta empática ao afirmar: ”quando eu falo em escuta empática, estou me referindo à escuta com a finalidade de compreender, ou seja, procuro primeiro compreender, realmente compreender. Trata-se de um paradigma completamente diferente”. A comunicação, portanto, necessita de compreensão para que assim possa ser desenvolvida no ambiente organizacional com qualidade e aceitação entre os componentes de uma equipe organizacional importantes também para o feedback entre ambiente interno e externo das empresas. A comunicação objetiva externa na visão de Argenti (2007, p. 81) significa, “a comunicação empresarial objetiva faz reconhecer e promover uma empresa, com vista à obtenção de atitudes favoráveis por parte do público externo”. Assim, a divulgação da importante missão empresarial torna-se mais evidente assegurando assim a identidade empresarial entre a relação produto e serviço. Ainda segundo o autor acima citado, os especialistas de comunicação calculam que: [...] apenas dez por cento de nossa comunicação são representados pelas palavras que emitimos. Cerca de 30 por cento são representados pelos sons e 60 por cento, pela linguagem corporal. Na escuta empática, você escuta com os ouvidos, mas também, e mais importante, ouve com os olhos e o coração (COVEY, 2009, p.289). 21 Observa-se que na escuta empática o ouvinte deve estar atento e pode fazer outras leituras do emissor, através de gestos que verbalizam emoções e necessidades, o que permite quando se desenvolve esta habilidade, atender as necessidades expressas, aliviando tensões e prevenindo conflitos principalmente no que diz respeito a comunicação externa. No que se refere ao desenvolvimento de técnicas de comunicação eficazes, Weisinger (2001, p. 117) apresenta as cinco técnicas entre outras, capazes de melhorar a relação de comunicação, que podem levar a desfechos felizes em situações constrangedoras que exigem a arte da comunicação como: 1. auto-revelação (revelar o que você pensa, sente e deseja); 2. positividade (defender suas opiniões, idéias, crenças e necessidades, e ao mesmo tempo respeitar as dos outros); 3. escuta dinâmica (ouvir o que a outra pessoa está realmente dizendo); 4. crítica (expor construtivamente as idéias e sentimentos em relação a idéias e atos de outrem) e, 5. comunicação de equipe (saber comunicar-se numa situação de grupo). Analisando estes aspectos importantes, Weisinger (2001, p.158) aponta também para a importante destreza interpessoal, que vai de encontro com os componentes do relacionamento dentre o profissional e seu superior, neste assunto o autor apresenta três áreas de atuação entre suprir as necessidades mútuas, relacionar-se com o outro ao longo do tempo e trocar informações sobre sentimentos, pensamentos e idéias. Outro fator importante apontado pelo autor seguindo a mesma linha de raciocínio é a escuta dinâmica que pode contribuir para as informações de intenção e para o entendimento emocional do que se está realmente sendo informado. 22 A importância de dar e receber feedback1 é outro fator importante a ser analisado no clima organizacional que segundo Del Prette (2001, p. 68) feedback é: [...] o mecanismo de retroalimentação de informações necessárias para reequilibrar um sistema ou o funcionamento das partes que o afetam. Nas relações sociais, o conceito de feedback pode ser entendido como um mecanismo de regulação de desempenhos que geram determinados resultados e que é acionado em caso de desequilíbrio entre o processo (conjunto de desempenhos) e o produto (resultados). Portanto, percebe-se a importância do feedback na construção e na alimentação das relações humanas organizacionais. Esta ferramenta atualmente é muito usada pelas empresas, se bem utilizada, produz satisfação e melhorias no desempenho do profissional. Mas deve-se tomar cuidado ao realizar este tipo de avaliação que deverá ser sempre positiva e motivadora, uma vez que o seu objetivo jamais será punitivo ou negativo. Del Prette (2001, p. 69), elenca alguns fatores importantes a ser considerado sobre a importância de saber dar um feedback positivo, afim de evitar conflitos interpessoais: a) evita ressentimentos e reações defensivas, comumente associadas ao feedback negativo; b) dispõe a pessoa a ouvir com mais atenção as observações feitas pelo interlocutor, ampliando seu conhecimento sobre o próprio desempenho e ou resultados dele decorrentes; c) motiva a pessoa a investir no aperfeiçoamento dos aspectos valorizados; d) aumenta a probabilidade dos desempenhos valorizados voltarem a ocorrer. Portanto, o feedback se faz importante afim de agregar valores para empresa e seus empregados, mantendo-os informados sobre o seu desempenho, propondo 1 Retroalimentação 23 melhorias, e mantendo o profissional motivado afim de buscar seu aprimoramento profissional. No que envolve as comunicações administrativas estas são bilaterais, ou seja, a informação transita nos dois sentidos: da pessoa A para a pessoa B e vice-versa. Segundo Redfield (1980, p. 6), “podem ser encaradas como uma forma de comunicação social e humana em que há estes cinco elementos: um comunicador, transmissor, mensagens, destinatário e resposta”. A empresa precisa entender como as atividades de comunicação criam valor para a organização. Com um processo de comunicação adequado pode-se conseguir maior produtividade, aumento nas vendas e uma imagem pública mais positiva. (CORRADO 1994, p. 216) Um fenômeno corporativo cada vez mais freqüente é a “apropriação” das organizações por funcionários, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem muitas vezes uma postura de quase sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das corporações e até compartilhando seus resultados. No caso do setor financeiro (Instituições Financeiras), onde a competitividade é acirrada e o mercado muito pulverizado o banco X, por ser líder, está sujeito aos maiores questionamentos e críticas e a comunicação externa é indispensável. Entre outros objetivos, esse trabalho deve: Divulgar a missão do banco, "Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência." estabelecendo o correto posicionamento e assegurando uma 24 identidade técnica que possa conferir ao Banco o respeito e o reconhecimento da sociedade; Criar boa-vontade em relação ao Sistema bancário, melhorando sua posição perante a opinião pública; Fortalecer nos públicos externos sentimentos de que o banco investe na agricultura, fortalece diversos segmentos da sociedade e desenvolve a comunidade, melhorando significativamente a qualidade de vida nas comunidades ao financiar o desenvolvimento. Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades patrocinados pelo Banco (esporte, cultura, novos talentos). 25 8 A ESCOLHA DO MEIO DE COMUNICAÇÃO -TV CORPORATIVA A comunicação com o público externo pode ocorrer por vários meios, sejam ou não de responsabilidade de uma área de comunicação. Por exemplo: jornais, revistas, sites, relatórios, balanços, eventos, postos de atendimento, ouvidoria, folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa, TV corporativa e vários outros. Com o advento do videocassete, diversas empresas perceberam sua utilidade como arma de comunicação instantânea dentro de suas instalações e, assim, instalaram uma central de vídeo – ou de transmissão ao vivo – e uma rede de monitores de televisão espalhados por toda a empresa (em suas diversas filiais), refeitórios, salas de reunião, locais de acesso a um grande número de funcionários e porque não dizer clientes. (CAHEN 1990, p. 134) Assim, o progressivo uso do audiovisual no Brasil (inicialmente com o filme, depois, nos anos 80, com o vídeo) se dá a partir dos anos 60, intensificado pela entrada das empresas multinacionais no Brasil, devido à necessidade de divulgar a imagem institucional daquelas empresas e, principalmente, de treinamento e de capacitação dos profissionais. Sobre o assunto, Jaime Hermosa comenta as potencialidades contidas no filme e no vídeo fazendo, no entanto, algumas ressalvas sobre seu uso, apesar do grande poder de comunicação dessas linguagens: (KUNSCH 2003, p. 247) Atualmente cada vez mais empresas têm se utilizado do recurso da TV Corporativa para diminuir as distâncias e multiplicar as informações, como o Grupo Gerdau, o Grupo Verdi, a Ambev e o Magazine Luiza. Além dessas, podemos também destacar outras empresas, que pelo seu porte e posição de destaque na 26 economia brasileira, ressaltam cada vez mais a importância do uso dessa ferramenta no seu cotidiano: Cosipa, Unibanco, Petrobrás e Banco do Brasil. A TV Corporativa também está voltada a outros recursos importantes como, por exemplo, os a partir de Barbosa e Rabaça do qual o termo significa “veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares).” (2001, p. 371). É também conhecido como jornal de empresa e suas principais funções são as de informar, integrar, educar e motivar o seu público alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a publicação deve ter características jornalísticas e destinada a públicos relacionados à organização que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicação da Fenaj (2007) esses veículos devem informar as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor como os House Organs. Os House Organs (órgãos da casa) iniciaram-se com jornais de onde as empresas relacionavam a comunicação empresarial com seus clientes em meio empresarial também em boletins internos e com a evolução tecnológica, além da TV Corporativa também contam com os intranets. Sendo assim, segundo Lemos e Del Gláudio (2010) os House Organs, ou jornais empresariais, surgiram como um canal de informação da organização para o público interno. Essas publicações foram uma das primeiras ferramentas de comunicação para o público interno e surgiram em 1830 e 1840, na Europa, mais precisamente, Alemanha e Suíça. Já no Brasil, foi a General Motors que publicou seu primeiro jornal, em 1926. Desde então, as publicações empresariais se sofisticaram e o mercado só se intensificou. Se em 1967 a Aberje contabilizava 200 publicações empresariais de origem brasileira, em 1990 esse número já era estimado em 10 mil. 27 Importante ressaltar que a TV Corporativa não é utilizada apenas em bancos mas, também em portais da internet dos quais também, Poder Público utilizam este meio como forma de segmentar a informação e a comunicação em meio a sociedade. Em meio a transformações no âmbito da comunicação, a TV Corporativa não abrange somente a imagem para o cliente, mas também como um fator sinestésico para que assim os sentidos entre mensagem e receptor possam atingir os objetivos esperados. 28 9 A TV CORPORATIVA – BANCO X Em 1999, o departamento de recursos humanos do banco X deparou-se um dilema: era preciso disseminar o conhecimento na organização, sem que fosse usado um percentual elevado de investimento. A solução encontrada para o problema estava bem próxima à realidade vivida no dia-a-dia, ou seja, a organização poderia recorrer à transmissão via satélite e alcançar, com certa facilidade, as mais de cinco mil agências espalhadas por todo o país. Foi desta forma que surgiu a TVBX. Originalmente a ferramenta estava ligada à divisão de TV e rádio da empresa, mas posteriormente passou a ser vinculada apenas à área de recursos humanos da corporação. No início, o departamento de RH elaborava os vídeos e encaminhava o material produzido para todas as superintendências estaduais, para que fosse realizado um rodízio das fitas entre as agências. Hoje, TV corporativa passou a ser dirigida pela área de comunicação e o conteúdo informativo foi reforçado. "No entanto, os treinamentos ainda existem e estão, no momento, sendo reestruturados. Em outras palavras, isso significa dizer que o departamento de recursos humanos está sinalizando que pretende investir ainda mais nesse canal de comunicação", comenta o Gerente de Marketing, TVBanco do Brasil, Gustavo Tocantins. As grandes/médias empresas estão utilizando a TV Corporativa para estreitar o relacionamento entre empresa, colaboradores e clientes. Um canal de TV Corporativa para a empresa, com uma grade de programação e informações segmentadas, levará entretenimento e informação ao atingir seus clientes e colaboradores. O uso do canal da TV Corporativa na empresa visa cativar os 29 clientes em momentos de compras, espera em recepções, diminuindo a ansiedade e aumentando o tempo de permanência em lojas e comunicando de forma direta atraindo a atenção para as informações da programação escolhida. A intenção da organização é fazer com que a TV Corporativa até então só utilizada por seus funcionários passe a ser utilizada por seus clientes/consumidores no Hall de espera para a fila de caixa. Trata-se de uma empresa com mais de 200 anos no ramo financeiro e bancário no país, com o objetivo de se aproximar cada vez mais com o seu público consumidor. O banco X quer uma nova identidade, “mais íntima, mais jovem, mais moderna e mais competitiva”, coerente com o posicionamento institucional de “banco completo, especializado em segmentos de mercado”, sem negar atributos importantes associados à marca como: tradição, disponibilidade, confiança, solidez; uma linha de comunicação que tenha longevidade e que possibilite desdobramentos mercadológicos sem perder o apelo emocional. O banco X conta com mais de cinco mil agências, atendendo mais de três mil e quinhentos municípios brasileiros. A empresa possui mais de 110 mil funcionários Os objetivos do banco passam a ser prospectados dentro da atual carteira de clientes; novos negócio e serviços a serem oferecidos pela organização: Reter e fidelizar a base de clientes. Estimular incremento e concentração de negócios no BX; e conquistar clientes de outras instituições e/ou promover a inclusão bancária. O uso da TV Corporativa trará benefícios da comunicação direta e clara, trazendo informações em tempo real. A grade de programação pode incluir a transmissão de: eventos esportivos patrocinados pelo banco (Copa do Mundo e Olimpíadas); informações sobre produtos do banco, índices econômicos, projetos apoiados/desenvolvido ou financiados pelo banco, propaganda, shows com novos 30 talentos, programação cultural, dicas de investimentos e foco nos patrocínios da instituição. Com a implementação da TV Corportativa/clientes, a mesma informação pode alcançar um maior número de pessoas, sobretudo quando se trata de organizações com sucursais situadas em diferentes localidades, e tanto o filme quanto o vídeo permitem que todos os funcionários/clientes conheçam e compartilhem, ainda que seja de maneira indireta, a mesma visão da empresa. Disponível em: <http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Materia/3533/banco-do-brasil-recorre-atv-corporativa.html> Importante ressaltar que antes de comunicar qualquer informação para o público externo, transmita a notícia para o público interno. Os funcionários são os primeiros agentes na formação da imagem empresarial, pois estão na linha de frente. Fale sempre com os funcionários em primeiro lugar, utilizando os canais disponíveis da comunicação interna. (CARVALHO 2001, p. 35) 31 10 CONCLUSÃO A TV Corporativa é hoje uma realidade cada vez mais presente nas grandes empresas, como os grupos Verdi, Rodobens, Gerdau, Ambev e organizações de grande porte como Petrobrás e Banco Brasil, que têm utilizado desta ferramenta de comunicação como estratégica para otimizar a comunicação com seus mais diferentes públicos, internos e externos, distribuídos por todo o país, minimizando custos, dinamizando informações, reforçando a identidade e cultura organizacional e comprometimento dos funcionários e seus objetivos pretendidos. Nesse quadro, a TV Corporativa surge como a mais nova ferramenta de comunicação, difundindo conteúdos e informações, através do uso de imagens e sons. Utilizada em momentos específicos, permite certamente a promoção e a melhoria do clima organizacional; atuando em conjunto com as outras ferramentas de comunicação interna existentes, ajuda a implementar e desenvolver mudanças nos diferentes processos, muitas vezes, condicionados a modelos e visões das pessoas que se tornam fortes obstáculos às mudanças organizacionais. Vale informar que dentre as comunicações existentes, há princípios e valores, que na comunicação externa são: a verdade, a qualidade, a adequação, a confiança, a clareza, o equilíbrio, a rapidez, a oportunidade, a prevenção, a cordialidade, o respeito, a uniformidade, a coerência, a direcionalidade e também a responsabilidade social. Não deixando de informar neste tópico sobre comunicação, os canais que dentro do conceitual, são meios por onde as informações são propagadas. Neste conjunto entre a comunicação e outras habilidades, ressalta-se a motivação, que é uma alavanca que deve sempre estar acionada, para que a empresa e os demais colaboradores possam obter resultados que almejam. 32 A TV Corporativa quando desempenhada de maneira satisfatória é capaz de alcançar não apenas resultados econômicos, mas efeitos sócio-culturais importantes, pois ela permite destacar iniciativas locais ou regionais relevantes. Vale ressaltar que a TV Corporativa torna-se controversa a partir do momento em que não for projetada com responsabilidade e atuação estratégica causando assim efeito contrário do esperado, ou seja, dúvidas redundantes para os clientes, principalmente os menos instruídos ou atentos aos produtos bancários disponíveis. Portanto, ao implantar tais recursos em uma empresa, sejam eles em bancos ou empresas diversas, é preciso um conhecimento amplo das vantagens empresariais, dos seus produtos e serviços além de uma disposição para esclarecimento de possíveis dúvidas de seus clientes ao passo em que a TV Corporativa esteja centrada na comunicação com o cliente, com o serviço e a satisfação esperada pelos mesmos em meio à sociedade empresarial de sucesso, planejada e executada de maneira correta e responsável. 33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALEXA Top Sites in Brazil. Alexa. Disponível <http://www.alexa.com/topsites/countries/BR>. Acesso em 10. nov. 2011. em: ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Rio de Janeiro Editora Campus (2006). BARBOSA, Gustavo G; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. 2. ed. revisada e atualizada. Rio de Janeiro: Campus, 2001. BORDENAVE, Juan Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasiliense, 2004. CAHEN, Roger. 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