tv corporativa e a comunicacao no setor bancario - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
MARISOL L. FINATTO
TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO
CURITIBA
2011
MARISOL L. FINATTO
TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO
Trabalho de conclusão do Curso de MBA em
Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da
Universidade Tuiuti do Paraná
Professora: Mestre Denise Stacheski
CURITIBA
2011
TERMO DE APROVAÇÃO
Marisol L. Finatto
TV CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO NO SETOR BANCÁRIO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado e aprovado para a obtenção do
Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade
Tuiuti do Paraná
Curitiba,
de dezembro de 2011
________________________________________________
Curso de MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial
Universidade Tuiuti do Paraná
Orientador:
Prof. Dr:___________________________
Universidade Tuiuti do Paraná
Prof. Dr:___________________________
Universidade Tuiuti do Paraná
Prof. Dr:___________________________
Universidade Tuiuti do Paraná
RESUMO
A presente pesquisa tem como objetivo geral analisar as importantes ferramentas da
comunicação e suas estratégias voltadas ao público externo das agências bancárias
no intuito de maximizar assim os resultados de tais organizações entre clientes e
comunicação. Dentre estas ferramentas de comunicação se encontra a TV
Corporativa na forma de apresentar aos seus clientes as suas estratégias no setor
bancário bem como a forma de entretenimento dos clientes nas agências bancárias
enquanto aguardam seu atendimento na fila de espera. As empresas buscam
resultados positivos, ao passo em que inserem em meio empresarial estratégias
inovadoras como a TV Corporativa que tem como uma de suas funções a diminuição
do número de perguntas de sua clientela média. Porém, a realidade nos mostra que
muitas vezes nas organizações a comunicação é afetada pela dificuldade que as
pessoas têm em se comunicar e pelos problemas advindos da convivência das
diferenças, questões que acabam não criando uma cultura organizacional que
propicie a integração e a busca de objetivos e resultados afins. A TV Corporativa
acaba por se destacar também não só por atingir os colaboradores externos, mas,
sobretudo, pela possibilidade de ser utilizada junto aos revendedores, com excelente
relação entre custo e beneficio se considerado o potencial de multiplicação das
informações nas grandes organizações.
Palavras-chave: TV Corporativa; comunicação; agência bancária; clientes.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------------- 5
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ------------------------------------------------------- 7
3 IMAGEM CORPORATIVA ---------------------------------------------------------------------- 11
4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ----------------------------------- 13
4.1 OBJETIVO --------------------------------------------------------------------------------------- 13
4.2 RECURSOS DISPONÍVEIS------------------------------------------------------------------ 13
4.3 TEMPO------------------------------------------------------------------------------------------- 14
5 PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS ------------------------------------------------------------ 16
5.1 ANALISAR O PÚBLICO ALVO ------------------------------------------------------------- 16
6 PESQUISA ---------------------------------------------------------------------------------------- 17
7 COMUNICAÇÃO EXTERNA NAS ORGANIZAÇÕES ----------------------------------- 20
8 A ESCOLHA DO MEIO DE COMUNICAÇÃO -TV CORPORATIVA ----------------- 25
9 A TV CORPORATIVA – BANCO X --------------------------------------------------------- 28
10 CONCLUSÃO ------------------------------------------------------------------------------------ 31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ----------------------------------------------------------- 33
APÊNDICES------------------------------------------------------------------------------------------ 35
5
1 INTRODUÇÃO
Por meio da comunicação organizacional colaboradores estão preparados
para que as estratégias e funcionalidades entre o ambiente interno e externo da
empresa possam estar alinhadas entre a missão e o desenvolvimento organizacional
de maneira competente.
Sendo assim, uma agência que possui um serviço diversificado, como por
exemplo, a TV Corporativa, tema abordado nesta pesquisa, passa também a
conquistar uma demanda mais significativa de clientes quando estes necessitam
enfrentar as cansativas filas nas agências.
Importante salientar que a televisão desde a sua invenção e evolução no
decorrer dos séculos possui grande influência sobre as pessoas justamente pela
informação que a mesma pode oferecer como acontece com jornais e revistas.
Em resposta ao objetivo proposto nesta pesquisa surge então o seguinte
problema a ser pesquisado: Sendo a televisão uma comunicação de massa, porque
não utilizar este meio de comunicação, TV Corporativa, para deixar os seus clientes
atualizados quanto a produtos ou a ações que o Banco está desenvolvendo?
A TV Corporativa implantada nas agências bancárias dentro de suas
possibilidades além de informar seus clientes também pode estar relacionada a uma
forma de distração enquanto aguardam atendimento seja via caixa ou atendimento
gerencial, tornando-se assim um diferencial no meio empresarial.
Neste sentido, a TV Corporativa passa a ser relacionada também a
comunicação empresarial a qual necessita acompanhar as evoluções tecnológicas e
assim a necessidade de um aprimoramento mais contínuo e significativo em relação
a seus clientes ao passo em que determinadas organizações adotam ações por
6
meio dos stakeholders (qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou
seja, afetado pelo projeto).
A comunicação através da TV Corporativa irá intensificar a imagem da
instituição perante o seu público consumidor. Afinal quem já está dentro de uma
instituição financeira, já está consumindo um determinado produto, seja uma simples
autenticação do caixa para pagamento de suas contas ou até mesmo contratando
um serviço oferecido pelo banco.
Após a realização da pesquisa será verificado o interesse do público em obter
maiores informações sobre os serviços e produtos oferecidos por esta instituição e
assim a construção de uma estratégia de comunicação detalhado no decorrer da
pesquisa.
Os capítulos da pesquisa apresentam no primeiro capítulo a comunicação
organizacional e sua importância, a imagem corporativa, as estratégias de
comunicação empresarial e a TV Corporativa, objeto de estudo desta pesquisa.
No segundo capítulo apresenta-se a pesquisa realizada no interior de uma
agência bancária na cidade de Curitiba como forma de resposta aos objetivos e
problema apresentados na pesquisa.
O terceiro capítulo analisa-se a pesquisa em comparação com a importância
da comunicação empresarial e corporativa concluindo-se assim a pesquisa em
relação ao tema proposto.
7
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A comunicação é fator primordial para que uma determinada empresa possa
apresentar os seus serviços e produtos e principalmente a escolha dos meios de
comunicação para a divulgação e promoções como forma de atrair cada vez mais os
consumidores e sua relação com a sociedade e percepção da concorrência.
Neste sentido, segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 20)
[…] a comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas
frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa
tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua
preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a
frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de
batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de
trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos
humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas
relações da empresa com os governos e os políticos.
Os clientes, cada vez mais exigentes e tendo mais acesso às novidades,
procuram hoje pelo especial e exclusivo.
O ser humano tem dificuldade em ouvir o outro, nos processos de
comunicação ele quer ser ouvido e não ouvir, e muitas vezes ele promove a escuta
seletiva, isto é, seleciona e registra somente as palavras que acha conveniente. E o
indivíduo faz isso porque tem intenção em responder, controlar e manipular a
conversa. (DORNELAS, 2002).
Para tanto, todo planejamento e ações devem estar voltados para obter a
percepção do cliente fidelizado por meio da importante comunicação organizacional.
Por outro lado, o avanço tecnológico propiciou o aprimoramento de todos os
âmbitos da sociedade, inclusive no campo corporativo, através de conceitos,
informações e idéias discutidas, compartilhadas e disseminadas, em prol do
progresso (BORDENAVE, 2004, p.34).
8
Assim, a tecnologia pode ser entendida como uma forma positiva de
comunicação entre a informação e aspectos progressivos no âmbito das
organizações e da sociedade em geral, justamente devido a sua evolução
significativa e velocidade como as informações tornam-se possíveis graças a esta
tecnologia.
Neste contexto, a comunicação organizacional torna-se imprescindível para o
bom andamento da corporação, na busca e no cumprimento do planejamento
estratégico.
Analisando o fator comunicação nas organizações é possível perceber, de
acordo com Tavares (2007, p.11), que a “organização” (empresas privadas,
empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno
ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, prospectos,
mídia e a sociedade em geral.
A comunicação nas empresas de forma objetiva pode ser considerada uma
ferramenta entre as relações pessoais e interpessoais ao passo em que a
compreensão de toda uma estratégia empresarial torna-se mais evidente.
Neste sentido, Argenti (2006) ressalta que as empresas com altos níveis
internos de confiança também são aquelas que dedicam tempo para comunicar suas
metas comerciais aos funcionários e os ajudam a compreender o papel fundamental
de cada um na consecução dessas metas.
Tais
relacionamentos
nas
organizações
devem
estar
centrados
a
comunicação sem que a mesma possa ser considerada como uma mecanicidade ou
até mesmo apenas uma obrigação, pois do contrário a comunicação torna-se
ineficaz.
9
Assim a comunicação relaciona-se a organização e ao seu processo de
funcionamento na relação entre a empresa e seus clientes e outros setores como
por exemplo, órgãos públicos.
A chamada comunicação interna e o relacionamento entre funcionários e
público externo têm como função identificar os anseios, preocupações e escolhas
dos clientes de maneira compartilhada e interativa.
Para Marchiori (2006, p.114), “é por meio da comunicação que uma
organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando
decisões mais acertadas”.
A comunicação, portanto, é uma forma de gerar resultados positivos quando
desempenhadas com responsabilidade e estratégia por parte de gestores,
colaboradores e o negócio da empresa.
Nassar e Figueiredo (2007, p. 13), neste sentido ressaltam,
[...] no ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o
consumidor se impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de
comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de
interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composição) de
comunicação empresarial.
Analisando as palavras dos autores, nota-se que a comunicação torna-se
fundamental para que as empresas possam relacionar-se com seus fornecedores,
consumidores e assim apresentar produtos e serviços de maneira satisfatória entre
relação e comprometimento organizacional de qualidade.
Neste sentido, a comunicação nas empresas torna-se um veículo assim como
para a mídia da qual na visão de Marchiori (2006), podem completar e apoiar o
processo direcionado para a seguinte perspectiva de atuação: informação, interação,
relacionamentos, conhecimento e validação das relações fundamentando um
10
processo de comunicação interna que constrói credibilidade. (MARCHIORI, 2006,
p.215).
Por outro lado, certas empresas encontram dificuldades quanto a um acesso
positivo quanto à clientela interna como funcionários e/ou estagiários o que gerou no
meio empresarial a contratação de cursos de educação á distância como forma de
minimizar tais dificuldades.
Importante ressaltar também que a atuação de uma empresa deve ocorrer de
maneira dinâmica em relação ao cliente-usuário seja por meio de contato na própria
empresa ou pelos meios de comunicação para que assuma, portanto, o papel de
indutora de ações gerando assim recall na memória do cliente o qual define suas
escolhas entre serviço e produto bem como sua forma de avaliar, podendo ser
positiva ou negativa para a empresa devido a vários fatores, mas principalmente
pela forma do processo no atendimento do cliente que busca em uma empresa
satisfação e qualidade.
11
3 IMAGEM CORPORATIVA
A imagem institucional está relacionada à função entre diferentes públicos os
quais percebem por meio de mensagens enviadas entre marcas e logomarcas,
apresentações a sua visão corporativa. (ARGENTI 2006, p. 95)
O público geralmente possui certas percepções sobre uma organização antes
mesmo de começar a interagir com ela, essas percepções estão baseadas nas
informações que obtiveram de outros ou através dos símbolos visuais que a marca
apresenta. Depois de interagir o público pode ou não modificar a imagem que
possuía da organização. Se isso ocorrer é melhor que essa alteração seja para
melhor.
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade,
conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços,
instalações, enfim as peças que são exibidas para o público.
A imagem é o reflexo da identidade e pode ser variar para diferentes públicos.
Mas, a identidade é consistente. Agricultores, por exemplo, pode ver o Banco X
como o impulsor dessa economia, enquanto outro determinado grupo econômico
pode encontrar dificuldades em financiamentos e isso pode dificultar a imagem
diante desse público.
A identidade corporativa (nomes, marcas, símbolos, auto-apresentações) é
percebida por meio da (imagem para o cliente, imagem para a comunidade, imagem
para o investidor, imagem para o funcionário). A soma de suas percepções equivale
a Reputação Corporativa. Ou seja, uma reputação sólida é criada quando à
identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas. (ARGENTI 2006, p.
97,98)
12
Atualmente os clientes exigem que as empresas identifiquem e atendam as
suas necessidades e expectativas através das especificidades do produto ou
serviço. No entanto como a empresa irá identificá-las faz parte das estratégias de
cada organização.
Contudo, identificar e atender a estas necessidades e expectativas não é
papel muito fácil, visto que o mercado inova-se rapidamente, quer seja através das
novas tecnologias, ou com a abertura de uma nova empresa concorrente. Antes de
desenvolvidas, as ações devem ser planejadas através de análises das informações
obtidas através dos resultados das pesquisas internas e externas aplicadas na
organização.
13
4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Para transmitir adequadamente uma mensagem é preciso desenvolver uma
estratégia de comunicação empresarial. É preciso levar em conta três fatores:
determinar os objetivos da comunicação; decidir os recursos que serão utilizados e
diagnosticar a reputação da organização. (ARGENTI 2006, p. 29)
4.1 OBJETIVO
Uma pessoa possui inúmeros motivos para se comunicar e uma empresa
pode desejar se comunicar com os seus funcionários/acionistas/clientes.
De acordo com a especialista em comunicação Mary Munter (1992) que
escreve em seu livro Guide to Managerial Communication que a comunicação
gerencial só é bem-sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público.
4.2 RECURSOS DISPONÍVEIS
Dinheiro: A maioria das empresas, infelizmente, em geral erra buscando
soluções baratas e de curto prazo para os problemas de comunicação, porque tais
questões não são consideradas da perspectiva do público alvo.
Recursos humanos: são um fator importante na determinação do sucesso ou
do fracasso de uma empresa em alcançar seus objetivos. Para se obter um bom
resultado é preciso designar um número suficiente de profissionais para trabalhar a
comunicação. Profissionais experientes e qualificados. Se for o caso de terceirizar a
produção dos programas, designar funcionários que acompanhem de perto a
produção para que a mesma atenda os objetivos da empresa. (ARGENTI 2006, p
30)
14
4.3 TEMPO
A distribuição de tempo, como a alocação de todos os recursos, deve ser
determinada pelo que realmente será necessário para alcançar o objetivo da
empresa, em vez de se buscar uma solução de curto prazo. A empresa terá o
sucesso desejado se alocar os recursos necessários para que a comunicação seja
eficaz. Gerenciar uma crise de comunicação é sem dúvida nenhuma muito mais cara
do que fazer um acompanhamento de todo o material a ser e o que é divulgado da
instituição. (ARGENTI 2006, p. 31)
O sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em
grande medida do elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da
empresa. Além do projeto cuidadoso e do planejamento atenciosos da estratégia da
empresa, é preciso ter um sólido desempenho da comunicação empresarial para
apoiar missão e visão.
Por outro lado, não há como dissociar com exatidão o sucesso corporativo de
maneira globalizada referente aos pequenos sucessos locais e regionais de uma
corporação. Em uma visão matemática, este resultado global é variável e depende
da somatória de 5.000 variáveis locais que pontuam o Brasil de norte a sul. (ALEXA,
2010).
A função de relações com os investidores pode ser enquadrada no
departamento financeiro de determinada empresa. A função de comunicação interna
pode ser encaixada no departamento de recursos humanos e a de relações com os
clientes no departamento de marketing, mas todas essas atividades necessitam de
estratégias de comunicação conectadas com a missão central da empresa.
(ARGENTI 2006, p. 69)
15
Fica evidente que a eficácia desse sucesso dependerá da atuação integrada
de toda estrutura da empresa, desde o setor administrativo, passando pelo
financeiro, recursos humanos e até mesmo o marketing.
O marketing é entendido muitas vezes somente como vendas, propaganda ou
mercado. No entanto, estas são apenas partes do processo. O marketing pode ser
definido como um processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos
pode obter aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores
uns com os outros. (KOTLER, 1994, p.3).
16
5 PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS
Após definir os objetivos e analisar o público envolvido, é preciso entender a
identidade de cada grupo, descobrir o que cada um pensa sobre a empresa e
determinar o que se sabe e sente sobre a comunicação em questão. Após montar a
estratégia corporativa pode-se determinar o modo como deverá ser transmitida a
mensagem.
5.1 ANALISAR O PÚBLICO ALVO
É estudar a quem se deseja comunicar.
1 – qual é o público-alvo da sua organização
2 – o que cada um pensa sobre a organização
3 - o que cada um sabe sobre a comunicação em questão.
17
6 PESQUISA
- Público Alvo: Clientes/usuários do sistema financeiro oferecido pelo Banco X
- Definição do Universo: Base de Clientes do Banco X 52,7 milhões. A pesquisa
será realizada em apenas uma agência como referência a qual possui 10 mil clientes
entre pessoas físicas e jurídicas.
- Definição de Amostra: Serão realizadas 106 pesquisas entre usuários/clientes.
Esse dado foi obtido junto ao Sistema de amostragem
Tabela com Cálculo da Amostra (95% de grau de confiança)‫‏‬
Tamanho do
universo
1000
2000
3000
5000
10000
20000
50000
100000
(+) 100000
AMPLITUDE DA AMOSTRA COM MARGENS DE
ERRO INDICADAS
1%
+/-
5000
6667
8333
9091
10000
2% +/-
3% +/-
1364
1667
2000
2222
2381
2439
2500
714
811
909
1000
1053
1087
1099
1111
4% +/385
476
517
556
488
606
617
621
625
5% +/286
333
353
370
383
392
397
398
400
10% +/91
95
97
98
99
100
100
100
100
Fonte: A pesquisadora (2011)
-Método de pesquisa utilizada: O tipo de pesquisa utilizada foi quantitativa primaria
descritiva por meio de um questionário de múltipla escolha de caráter fechado.
Buscou-se saber opinião, reação e atitude através de uma coleta dados que
demonstrasse uma certa ligação entre o perfil do cliente/usuário e os meios de
comunicação utilizados pelo banco X.
18
- Descrição do trabalho de campo: As pesquisas foram realizadas na segunda
semana de Fevereiro/2011 entre os dias 07 e 11 de fevereiro. Essas datas foram
sugeridas por abranger o 5º dia útil do mês (dia de maior movimento nas instituições
financeiras devido aos pagamentos das folhas dos funcionários de modo geral). São
dias considerados de pico onde a Lei prevê que o atendimento do caixa seja
realizado em 30 minutos. Nos demais dias o prazo legal é de 20 minutos. A coleta foi
realizada durante o horário de expediente bancário: das 10 às 16 horas,
acompanhada pelo supervisor de atendimento da agência que recebeu um breve
treinamento para poder explicar e esclarecer possíveis dúvidas quanto ao
preenchimento do questionário.
- Instrumento de Pesquisa utilizado: Questionário quantitativo com 15 questões,
podendo ser fechada, semi-aberta e de múltipla escolha, às vezes resposta única, às
vezes podendo ser de respostas múltiplas. As perguntas foram semi-abertas para
poderem identificar a natureza da atividade do respondente, o horário de maior fluxo
de clientes e o meio de comunicação que mais utiliza para obter informações sobre
mercado financeiro. O questionário não identifica o nome de nenhum respondente.
– Resultado apurado: Através de uma pesquisa de opinião procurou-se identificar e
definir as oportunidades e os problemas mercadológicos com relação ao público que
se encontra dentro dos estabelecimentos financeiro. (Usam a instituição em algum
momento do dia).
A pesquisa demonstrou que a maioria dos clientes/usuários procura obter
informações sobre produtos com a gerência (atendimento pessoal), no caixa e via
telefone. Isso comprova cada vez mais que os funcionários devem estar preparados
19
para responder as dúvidas dos clientes, principalmente ao esclarecer sobre os
produtos e serviços bancários.
Poucos clientes/usuários possuem conhecimento dos produtos oferecidos
pela instituição financeira, principalmente seus benefícios.
Conhecendo o público pode-se: gerar novos produtos e aprimorar as
oportunidades de mercado, monitorar o desempenho da empresa / negócio;
melhorar
a
compreensão
do
processo
de
mercado;
subsidiar
decisões
mercadológicas.
A pesquisa demonstrou também que existe o espaço para maiores
informações e interesse sobre produtos, índices econômicos, projetos desenvolvidos
e apoiados pela instituição, propaganda, shows, esporte, patrocínios da instituição.
A grande maioria dos clientes/usuários declarou que a informação está
descentralizada e de fácil acesso, mas está aberto a receber informações via TV
Corporativa.
20
7 COMUNICAÇÃO EXTERNA NAS ORGANIZAÇÕES
A comunicação é o processo de interação humana que ocorre entre os
indivíduos. O ser humano tem dificuldade em ouvir o outro, e nos processos de
comunicação ele quer normalmente ser ouvido e não ouvir, e muitas vezes, promove
a escuta seletiva, isto é, seleciona e registra somente as palavras que acha
conveniente. O indivíduo faz isso porque tem intenção em responder, controlar e
manipular uma conversa.
O autor Covey (2009, p.289) consegue esclarecer a importância da escuta
empática ao afirmar: ”quando eu falo em escuta empática, estou me referindo à
escuta com a finalidade de compreender, ou seja, procuro primeiro compreender,
realmente compreender. Trata-se de um paradigma completamente diferente”.
A comunicação, portanto, necessita de compreensão para que assim possa
ser desenvolvida no ambiente organizacional com qualidade e aceitação entre os
componentes de uma equipe organizacional importantes também para o feedback
entre ambiente interno e externo das empresas.
A comunicação objetiva externa na visão de Argenti (2007, p. 81) significa, “a
comunicação empresarial objetiva faz reconhecer e promover uma empresa, com
vista à obtenção de atitudes favoráveis por parte do público externo”.
Assim, a divulgação da importante missão empresarial torna-se mais evidente
assegurando assim a identidade empresarial entre a relação produto e serviço.
Ainda segundo o autor acima citado, os especialistas de comunicação calculam que:
[...] apenas dez por cento de nossa comunicação são representados
pelas palavras que emitimos. Cerca de 30 por cento são
representados pelos sons e 60 por cento, pela linguagem corporal. Na
escuta empática, você escuta com os ouvidos, mas também, e mais
importante, ouve com os olhos e o coração (COVEY, 2009, p.289).
21
Observa-se que na escuta empática o ouvinte deve estar atento e pode fazer
outras leituras do emissor, através de gestos que verbalizam emoções e
necessidades, o que permite quando se desenvolve esta habilidade, atender as
necessidades expressas, aliviando tensões e prevenindo conflitos principalmente no
que diz respeito a comunicação externa.
No que se refere ao desenvolvimento de técnicas de comunicação eficazes,
Weisinger (2001, p. 117) apresenta as cinco técnicas entre outras, capazes de
melhorar a relação de comunicação, que podem levar a desfechos felizes em
situações constrangedoras que exigem a arte da comunicação como:
1. auto-revelação (revelar o que você pensa, sente e deseja);
2. positividade (defender suas opiniões, idéias, crenças e necessidades, e
ao mesmo tempo respeitar as dos outros);
3. escuta dinâmica (ouvir o que a outra pessoa está realmente dizendo);
4. crítica (expor construtivamente as idéias e sentimentos em relação a
idéias e atos de outrem) e,
5. comunicação de equipe (saber comunicar-se numa situação de grupo).
Analisando estes aspectos importantes, Weisinger (2001, p.158) aponta
também para a importante destreza interpessoal, que vai de encontro com os
componentes do relacionamento dentre o profissional e seu superior, neste assunto
o autor apresenta três áreas de atuação entre suprir as necessidades mútuas,
relacionar-se com o outro ao longo do tempo e trocar informações sobre
sentimentos, pensamentos e idéias.
Outro fator importante apontado pelo autor seguindo a mesma linha de
raciocínio é a escuta dinâmica que pode contribuir para as informações de intenção
e para o entendimento emocional do que se está realmente sendo informado.
22
A importância de dar e receber feedback1 é outro fator importante a ser
analisado no clima organizacional que segundo Del Prette (2001, p. 68) feedback é:
[...] o mecanismo de retroalimentação de informações necessárias para
reequilibrar um sistema ou o funcionamento das partes que o afetam. Nas
relações sociais, o conceito de feedback pode ser entendido como um
mecanismo de regulação de desempenhos que geram determinados
resultados e que é acionado em caso de desequilíbrio entre o processo
(conjunto de desempenhos) e o produto (resultados).
Portanto, percebe-se a importância do feedback na construção e na
alimentação das relações humanas organizacionais. Esta ferramenta atualmente é
muito usada pelas empresas, se bem utilizada, produz satisfação e melhorias no
desempenho do profissional. Mas deve-se tomar cuidado ao realizar este tipo de
avaliação que deverá ser sempre positiva e motivadora, uma vez que o seu objetivo
jamais será punitivo ou negativo.
Del Prette (2001, p. 69), elenca alguns fatores importantes a ser considerado
sobre a importância de saber dar um feedback positivo, afim de evitar conflitos
interpessoais:
a) evita ressentimentos e reações defensivas, comumente associadas ao
feedback negativo;
b) dispõe a pessoa a ouvir com mais atenção as observações feitas pelo
interlocutor, ampliando seu conhecimento sobre o próprio desempenho e ou
resultados dele decorrentes;
c) motiva a pessoa a investir no aperfeiçoamento dos aspectos valorizados;
d) aumenta a probabilidade dos desempenhos valorizados voltarem a ocorrer.
Portanto, o feedback se faz importante afim de agregar valores para empresa
e seus empregados, mantendo-os informados sobre o seu desempenho, propondo
1
Retroalimentação
23
melhorias, e mantendo o profissional motivado afim de buscar seu aprimoramento
profissional.
No que envolve as comunicações administrativas estas são bilaterais, ou seja,
a informação transita nos dois sentidos: da pessoa A para a pessoa B e vice-versa.
Segundo Redfield (1980, p. 6), “podem ser encaradas como uma forma de
comunicação social e humana em que há estes cinco elementos: um comunicador,
transmissor, mensagens, destinatário e resposta”.
A empresa precisa entender como as atividades de comunicação criam valor
para a organização. Com um processo de comunicação adequado pode-se
conseguir maior produtividade, aumento nas vendas e uma imagem pública mais
positiva. (CORRADO 1994, p. 216)
Um fenômeno corporativo cada vez mais freqüente é a “apropriação” das
organizações por funcionários, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela
comunidade, os quais assumem muitas vezes uma postura de quase sócios do
negócio, contribuindo para o crescimento das corporações e até compartilhando
seus resultados.
No caso do setor financeiro (Instituições Financeiras), onde a competitividade
é acirrada e o mercado muito pulverizado o banco X, por ser líder, está sujeito aos
maiores questionamentos e críticas e a comunicação externa é indispensável. Entre
outros objetivos, esse trabalho deve:

Divulgar a missão do banco, "Ser um banco competitivo e rentável, promover
o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com
eficiência." estabelecendo o correto posicionamento e assegurando uma
24
identidade técnica que possa conferir ao Banco o respeito e o reconhecimento
da sociedade;

Criar boa-vontade em relação ao Sistema bancário, melhorando sua posição
perante a opinião pública;

Fortalecer nos públicos externos sentimentos de que o banco investe na
agricultura, fortalece diversos segmentos da sociedade e desenvolve a
comunidade, melhorando significativamente a qualidade de vida nas
comunidades ao financiar o desenvolvimento.

Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades patrocinados pelo
Banco (esporte, cultura, novos talentos).
25
8 A ESCOLHA DO MEIO DE COMUNICAÇÃO -TV CORPORATIVA
A comunicação com o público externo pode ocorrer por vários meios, sejam
ou não de responsabilidade de uma área de comunicação. Por exemplo: jornais,
revistas, sites, relatórios, balanços, eventos, postos de atendimento, ouvidoria,
folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa, TV corporativa e
vários outros.
Com o advento do videocassete, diversas empresas perceberam sua utilidade
como arma de comunicação instantânea dentro de suas instalações e, assim,
instalaram uma central de vídeo – ou de transmissão ao vivo – e uma rede de
monitores de televisão espalhados por toda a empresa (em suas diversas filiais),
refeitórios, salas de reunião, locais de acesso a um grande número de funcionários e
porque não dizer clientes. (CAHEN 1990, p. 134)
Assim, o progressivo uso do audiovisual no Brasil (inicialmente com o filme,
depois, nos anos 80, com o vídeo) se dá a partir dos anos 60, intensificado pela
entrada das empresas multinacionais no Brasil, devido à necessidade de divulgar a
imagem institucional daquelas empresas e, principalmente, de treinamento e de
capacitação dos profissionais. Sobre o assunto, Jaime Hermosa comenta as
potencialidades contidas no filme e no vídeo fazendo, no entanto, algumas ressalvas
sobre seu uso, apesar do grande poder de comunicação dessas linguagens:
(KUNSCH 2003, p. 247)
Atualmente cada vez mais empresas têm se utilizado do recurso da TV
Corporativa para diminuir as distâncias e multiplicar as informações, como o Grupo
Gerdau, o Grupo Verdi, a Ambev e o Magazine Luiza. Além dessas, podemos
também destacar outras empresas, que pelo seu porte e posição de destaque na
26
economia brasileira, ressaltam cada vez mais a importância do uso dessa
ferramenta no seu cotidiano: Cosipa, Unibanco, Petrobrás e Banco do Brasil.
A TV Corporativa também está voltada a outros recursos importantes como,
por exemplo, os a partir de Barbosa e Rabaça do qual o termo significa “veículo
impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público
interno (funcionários e seus familiares).” (2001, p. 371). É também conhecido como
jornal de empresa e suas principais funções são as de informar, integrar, educar e
motivar o seu público alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a
publicação deve ter características jornalísticas e destinada a públicos relacionados
à organização que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicação da
Fenaj (2007) esses veículos devem informar as ações da entidade/empresa e os
conceitos e opiniões afeitos ao público leitor como os House Organs.
Os House Organs (órgãos da casa) iniciaram-se com jornais de onde as
empresas relacionavam a comunicação empresarial com seus clientes em meio
empresarial também em boletins internos e com a evolução tecnológica, além da TV
Corporativa também contam com os intranets.
Sendo assim, segundo Lemos e Del Gláudio (2010) os House Organs, ou
jornais empresariais, surgiram como um canal de informação da organização para o
público interno. Essas publicações foram uma das primeiras ferramentas de
comunicação para o público interno e surgiram em 1830 e 1840, na Europa, mais
precisamente, Alemanha e Suíça. Já no Brasil, foi a General Motors que publicou
seu primeiro jornal, em 1926. Desde então, as publicações empresariais se
sofisticaram e o mercado só se intensificou. Se em 1967 a Aberje contabilizava 200
publicações empresariais de origem brasileira, em 1990 esse número já era
estimado em 10 mil.
27
Importante ressaltar que a TV Corporativa não é utilizada apenas em bancos
mas, também em portais da internet dos quais também, Poder Público utilizam este
meio como forma de segmentar a informação e a comunicação em meio a
sociedade.
Em meio a transformações no âmbito da comunicação, a TV Corporativa não
abrange somente a imagem para o cliente, mas também como um fator sinestésico
para que assim os sentidos entre mensagem e receptor possam atingir os objetivos
esperados.
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9 A TV CORPORATIVA – BANCO X
Em 1999, o departamento de recursos humanos do banco X deparou-se um
dilema: era preciso disseminar o conhecimento na organização, sem que fosse
usado um percentual elevado de investimento. A solução encontrada para o
problema estava bem próxima à realidade vivida no dia-a-dia, ou seja, a organização
poderia recorrer à transmissão via satélite e alcançar, com certa facilidade, as mais
de cinco mil agências espalhadas por todo o país. Foi desta forma que surgiu a
TVBX.
Originalmente a ferramenta estava ligada à divisão de TV e rádio da empresa,
mas posteriormente passou a ser vinculada apenas à área de recursos humanos da
corporação. No início, o departamento de RH elaborava os vídeos e encaminhava o
material produzido para todas as superintendências estaduais, para que fosse
realizado um rodízio das fitas entre as agências.
Hoje, TV corporativa passou a ser dirigida pela área de comunicação e o
conteúdo informativo foi reforçado. "No entanto, os treinamentos ainda existem e
estão, no momento, sendo reestruturados. Em outras palavras, isso significa dizer
que o departamento de recursos humanos está sinalizando que pretende investir
ainda mais nesse canal de comunicação", comenta o Gerente de Marketing,
TVBanco do Brasil, Gustavo Tocantins.
As grandes/médias empresas estão utilizando a TV Corporativa para estreitar
o relacionamento entre empresa, colaboradores e clientes. Um canal de TV
Corporativa para a empresa, com uma grade de programação e informações
segmentadas, levará entretenimento e informação ao atingir seus clientes e
colaboradores. O uso do canal da TV Corporativa na empresa visa cativar os
29
clientes em momentos de compras, espera em recepções, diminuindo a ansiedade e
aumentando o tempo de permanência em lojas e comunicando de forma direta
atraindo a atenção para as informações da programação escolhida.
A intenção da organização é fazer com que a TV Corporativa até então só
utilizada por seus funcionários passe a ser utilizada por seus clientes/consumidores
no Hall de espera para a fila de caixa.
Trata-se de uma empresa com mais de 200 anos no ramo financeiro e
bancário no país, com o objetivo de se aproximar cada vez mais com o seu público
consumidor. O banco X quer uma nova identidade, “mais íntima, mais jovem, mais
moderna e mais competitiva”, coerente com o posicionamento institucional de “banco
completo, especializado em segmentos de mercado”, sem negar atributos
importantes associados à marca como: tradição, disponibilidade, confiança, solidez;
uma linha de comunicação que tenha longevidade e que possibilite desdobramentos
mercadológicos sem perder o apelo emocional.
O banco X conta com mais de cinco mil agências, atendendo mais de três mil
e quinhentos municípios brasileiros. A empresa possui mais de 110 mil funcionários
Os objetivos do banco passam a ser prospectados dentro da atual carteira de
clientes; novos negócio e serviços a serem oferecidos pela organização: Reter e
fidelizar a base de clientes. Estimular incremento e concentração de negócios no BX;
e conquistar clientes de outras instituições e/ou promover a inclusão bancária.
O uso da TV Corporativa trará benefícios da comunicação direta e clara,
trazendo informações em tempo real. A grade de programação pode incluir a
transmissão de: eventos esportivos patrocinados pelo banco (Copa do Mundo e
Olimpíadas); informações sobre produtos do banco, índices econômicos, projetos
apoiados/desenvolvido ou financiados pelo banco, propaganda, shows com novos
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talentos, programação cultural, dicas de investimentos e foco nos patrocínios da
instituição.
Com a implementação da TV Corportativa/clientes, a mesma informação pode
alcançar um maior número de pessoas, sobretudo quando se trata de organizações
com sucursais situadas em diferentes localidades, e tanto o filme quanto o vídeo
permitem que todos os funcionários/clientes conheçam e compartilhem, ainda que
seja de
maneira indireta, a
mesma visão da empresa. Disponível em:
<http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Materia/3533/banco-do-brasil-recorre-atv-corporativa.html>
Importante ressaltar que antes de comunicar qualquer informação para o
público externo, transmita a notícia para o público interno. Os funcionários são os
primeiros agentes na formação da imagem empresarial, pois estão na linha de
frente. Fale sempre com os funcionários em primeiro lugar, utilizando os canais
disponíveis da comunicação interna. (CARVALHO 2001, p. 35)
31
10 CONCLUSÃO
A TV Corporativa é hoje uma realidade cada vez mais presente nas grandes
empresas, como os grupos Verdi, Rodobens, Gerdau, Ambev e organizações de
grande porte como Petrobrás e Banco Brasil, que têm utilizado desta ferramenta de
comunicação como estratégica para otimizar a comunicação com seus mais
diferentes públicos, internos e externos, distribuídos por todo o país, minimizando
custos, dinamizando informações, reforçando a identidade e cultura organizacional e
comprometimento dos funcionários e seus objetivos pretendidos.
Nesse quadro, a TV Corporativa surge como a mais nova ferramenta de
comunicação, difundindo conteúdos e informações, através do uso de imagens e
sons. Utilizada em momentos específicos, permite certamente a promoção e a
melhoria do clima organizacional; atuando em conjunto com as outras ferramentas
de comunicação interna existentes, ajuda a implementar e desenvolver mudanças
nos diferentes processos, muitas vezes, condicionados a modelos e visões das
pessoas que se tornam fortes obstáculos às mudanças organizacionais.
Vale informar que dentre as comunicações existentes, há princípios e valores,
que na comunicação externa são: a verdade, a qualidade, a adequação, a confiança,
a clareza, o equilíbrio, a rapidez, a oportunidade, a prevenção, a cordialidade, o
respeito,
a
uniformidade,
a
coerência,
a
direcionalidade
e
também
a
responsabilidade social.
Não deixando de informar neste tópico sobre comunicação, os canais que
dentro do conceitual, são meios por onde as informações são propagadas. Neste
conjunto entre a comunicação e outras habilidades, ressalta-se a motivação, que é
uma alavanca que deve sempre estar acionada, para que a empresa e os demais
colaboradores possam obter resultados que almejam.
32
A TV Corporativa quando desempenhada de maneira satisfatória é capaz de
alcançar
não
apenas
resultados
econômicos,
mas
efeitos
sócio-culturais
importantes, pois ela permite destacar iniciativas locais ou regionais relevantes.
Vale ressaltar que a TV Corporativa torna-se controversa a partir do momento
em que não for projetada com responsabilidade e atuação estratégica causando
assim efeito contrário do esperado, ou seja, dúvidas redundantes para os clientes,
principalmente os menos instruídos ou atentos aos produtos bancários disponíveis.
Portanto, ao implantar tais recursos em uma empresa, sejam eles em bancos
ou empresas diversas, é preciso um conhecimento amplo das vantagens
empresariais, dos seus produtos e serviços além de uma disposição para
esclarecimento de possíveis dúvidas de seus clientes ao passo em que a TV
Corporativa esteja centrada na comunicação com o cliente, com o serviço e a
satisfação esperada pelos mesmos em meio à sociedade empresarial de sucesso,
planejada e executada de maneira correta e responsável.
33
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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35
APÊNDICES
(1)
Sexo – RU (resposta única)
58
Masculino
48
Feminino
106
Fonte: A Pesquisadora (2011)
36
(2)
Grau de instrução - RU
8
Fundamental
25
Médio
32
Superior
29
Pós (MBA)
12
Mestrado/Doutorado
106
Fonte: A Pesquisadora (2011)