Comportamento do Consumidor de Alimentos: Algumas

Comportamento do Consumidor de Alimentos: Informações e Reflexões
1-Introdução
Dentre as muitas tendências apontadas em relação ao comportamento do consumidor de
alimentos destacam-se duas que encontramos em vários autores Kaynak(1984),
Frazão&Allshouse(1994), Mennell(1992), Lazer et alii(1994) que discutem o tema. Uma é a
questão do tempo cada vez menor para preparar as refeições, ou seja, a necessidade de um
alimento rápido e conveniente e a segunda, que é o principal alvo de nosso interesse, é a
questão do alimento associado à saúde que tem despertado a atenção dos consumidores em
relação aos atributos nutricionais dos alimentos.
Os sistemas agroindustriais começam a se conscientizar da crescente importância dos
aspectos nutricionais dos alimentos para os consumidores e as versões nutricialmente
melhoradas começam a crescer dentro do leque das ofertas nesse setor de atividade.
Pesquisadores tem descoberto que o modo como comemos influencia diretamente nossa saúde
física e emocional exercendo um papel determinante em muitas doenças. A indústria de
alimentos começa a se movimentar. Produtos como um suco de laranja com cálcio e cereais
com beta caroteno são alguns exemplos de alimentos formulados para aqueles preocupados
com a saúde. Alimentos com novos atributos nutricionais começam a ser produzidos com as
mais diferentes finalidades: melhorar a performance do atleta, prevenir câncer, alterar o
humor ou a sexualidade.
Devagar as pessoas começam a receber as mensagens e os alimentos a serem divididos em
bons e maus. Por exemplo, pão, feijão, azeite, brócolis e cenoura são, em geral, reconhecidos
como bons e manteiga, carne vermelha, queijos e doces como não tão bons. Geralmente esta
associação está relacionada com a obesidade, probabilidades cancerígenos ou com problemas
de colesterol. O interessante é que essas “verdades” tem muitas vezes mudado à medida que
os cientistas aprendem mais sobre os nutrientes dos alimentos e como agem sobre o
organismo humano. As informações oficiais ou não chegam aos consumidores muitas vezes
de forma confusa.
Este ensaio faz parte da primeira etapa de um estudo que pretende aprofundar o tema
“Informações Nutricionais e Comportamento do Consumidor”. Neste início, estamos
preocupados, principalmente, em entender como o consumo de alimentos tem sido estudado
por diferentes Ciências Sociais (Antropologia, Psicologia e Sociologia), conhecer estudos
recentes que possam contribuir para nossa pesquisa e, finalmente, começar a compreender o
comportamento do consumidor de alimentos e as associações feitas pelo consumidor entre
alimento e saúde.
Além de pesquisa bibliográfica, buscamos algumas informações na Internet e realizamos
entrevistas com uma amostra de quinze consumidores. Procuramos entender, através das
entrevistas, questões mais gerais como: o que gostam e o que não gostam de comer, o que
gostariam de modificar nos hábitos alimentares e os alimentos que percebem como bons ou
maus para a saúde. Procuramos ainda algumas informações que se relacionam ao consumo de
leite e derivados, que deverão ser o foco de estudos futuros. Tanto a pesquisa bibliográfica
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quanto as entrevistas apontam sobreposições, dilemas, contradições, inquietudes e confusões
no estudo do comportamento do consumidor de alimentos. Enfim, parecem ser muitas as
dificuldades encontradas para pesquisar esse tema: “gente” é sempre muito complicado e
“comida” é sempre muito diversificada. Juntar os dois não poderia ser mesmo fácil.
2- As Ciências Sociais e O Comportamento do Consumidor de Alimentos
Apesar de sermos há muito tempo consumidores apenas, recentemente, o consumo passou a
ser objeto de estudo formal. De acordo com Solomon(1994), o estudo do comportamento do
consumidor sofre influências das mais diferentes áreas de conhecimento sendo difícil pensar
num tema mais interdisciplinar. Dentre as Ciências Sociais, no entanto, destacamos as
contribuições da Sociologia, da Antropologia e da Psicologia no estudo do comportamento do
consumidor de alimentos.
2.1- A Sociologia e o Comportamento do Consumidor de Alimentos
De acordo com Gofton(1986), o sociólogo, diferente de outros cientistas sociais, não se
deteve na análise do consumo de alimentos. Os textos que analisam as influências de fatores
sociais no comportamento de consumo tem sido produzidos em sua maioria por pesquisadores
da área de marketing. Os sociólogos da academia pouco produziram sobre consumo em geral
e menos ainda sobre o consumo de alimentos. Uma das explicações colocadas por
Turner(1984, 1982), é de que a sociologia tradicionalmente tem encontrado dificuldades em
lidar com fenômenos fundamentados em uma necessidade natural como sexo e alimento que,
apesar de universais, possuem infinitas variações. Mennell et alii(1992) também levantam
algumas possíveis razões para que só, recentemente, os sociólogos tenham despertado o seu
interesse intelectual para o alimento e para o ato de comer. O primeiro motivo que apresentam
coincide com as colocações de Turner(1984,1982), ou seja, a alimentação é uma necessidade
vital do ser humano e as refeições que ocorrem na maioria das sociedades são um
acontecimento muito óbvio para ser alvo de suas análises. O segundo, refere-se ao trânsito da
alimentação, quase sempre, na esfera doméstica comparativamente de menor status que as
esferas política e econômica que eram sempre preferidas pelos sociólogos.
Por que alimentos e o ato de comer tem emergido como uma área substancial de pesquisa e
de interesse de sociólogos recentemente? Mennell et alli(1992) tentam responder essa
pergunta.Uma das razões pode estar ligada ao crescimento da importância dos problemas de
nutrição que vão desde a questão da fome até ao crescimento, a partir das sociedades
industriais de doenças como a obesidade e a anorexia nervosa.Uma outra razão está
relacionada à profissionalização do nutricionista, do dietista e o crescimento da medicina
preventiva que envolveu muitos sociólogos nesta área de estudo. Começou-se a desenvolver
então a sociologia da cultura, negligenciada por muitos sociólogos por parecer muito trivial,
que significou uma mudança do foco da atenção dos sociólogos da produção industrial para o
consumo industrial. Essa mudança possibilitou uma abertura da Sociologia para trocas com
disciplinas estreitamente relacionadas como História e Antropologia. Mennell et alii(1992)
fazem conexões interessantes entre alimento e diversos assuntos chaves da Sociologia mas
observam que a Sociologia é como um bolo que pode ser cortado de diferentes maneiras e que
a “sociologia da comida” não é ainda uma sub-área unificada da Sociologia. A maioria dos
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sociólogos que tem estudado o tema estão, antes, envolvidos com áreas de interesse mais
estruturadas como, por exemplo, a família ou a estratificação social.
Mesmo assim, Gofton(1986) não tem dúvidas quanto a considerar o consumo de alimentos
uma questão social. Como comemos, como preparamos a comida, quando comemos, com
quem comemos, o que usamos no preparo, como nos comportamos antes, durante e depois de
nos alimentarmos, as regras e significados que permeiam todos os aspectos relativos à prática
de consumo de alimentos, são todos, com certeza, questões sociais, mesmo reconhecendo
todas as dimensões biológicas, psicológicas, políticas, econômicas, culturais, dentre outras,
que também estão envolvidas.
2.2-A Antropologia e o Comportamento do Consumidor de Alimentos
De acordo com Murcott(1992), cozinhar, como uma prática cultural, está extremamente
ligada à identificação do grupo. Literalmente e simbolicamente, segundo a autora, é através
da cozinha que nós nos asseguramos de sermos humanos e não animais, civilizados e não
selvagens mesmo que, como animais, tenhamos de comer para sobreviver. Lévi-Strauss(1966)
também se refere a esse paradoxo lembrando que todos nós sabemos que o ser humano tem
um caráter dual. Enquanto espécie, somos animais com necessidades biológicas semelhantes
às de outras espécies como, por exemplo, comer. Ao mesmo tempo temos a linguagem, a
inteligência e a cultura que são únicas no nosso planeta. Portanto, somos criaturas da natureza
e da cultura simultâneamente.
Leach(1970) coloca que o alimento como um mediador muito apropriado porque quando
comemos estabelecemos uma identidade direta entre nós mesmos(cultura) e nosso
alimento(natureza).Cozinhar é uma maneira universal de transformar natureza em cultura e
formas de cozinhar são sempre apropriadas para serem usadas como símbolos de
diferenciação fala o autor. Para Murcott(1992), nós não conseguimos alcançar os inúmeros
significados que envolvem as mudanças nas rotinas das refeições familiares, o ato de sentar
para jantar com alguém ou a mudança de um menu rotineiro.
Uma das primeiras dificuldades quando nos aprofundamos no assunto alimentos encontra-se
na tradução da palavra “food” para o português. Esta palavra da língua inglesa pode ser
traduzida para o português como alimento ou comida. Embora Gofton(1986) até reclame
daqueles que chegam a sugerir que ingerimos “nutrients” e não “food” que seria a palavra
correta de ser usada pois carrega as dimensões sociais, a língua inglesa parece não ter muitas
dúvidas como a portuguesa.
Sobre essa questão, DaMatta(1984 ) quando analisa a alimentação dos brasileiros faz uma
distinção importante e esclarecedora entre alimento e comida para quem pretende estudar o
comportamento do consumidor brasileiro: “Para nós, nem tudo que alimenta é sempre bom ou
socialmente aceitável. Do mesmo modo, nem tudo que é alimento é comida. Alimento é tudo
aquilo que pode ser ingerido para manter uma pessoa viva; comida é tudo aquilo que se come
com prazer... Temos então alimento e comida. Comida não é apenas uma substância
alimentar, mas é também um modo, um estilo e um jeito de alimentar-se”.
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O autor continua a sua diferenciação ressaltando a universalidade do alimento que diz respeito
a todos os seres humanos, sejam eles amigos ou inimigos, do Brasil ou de fora enquanto a
comida se refere ao costume, o que auxilia as pessoas grupos ou classes a se identificarem. Da
Matta(1984) faz colocações interessantes que se aplicam a qualquer cultura como: “o jeito de
comer define não apenas aquilo que é ingerido como também aquele que a ingere”, “dize-me
o que comes que te dir-te-ei quem és” ou observações muito próprias da cultura brasileira
quando fala da nossa comida misturada que seria um reflexo da nossa mistura de raças e da
característica relacional da nossa culinária, origem de uma sociedade igualmente relacional.
2.3- A Psicologia e o Comportamento do Consumidor de Alimentos
Procurando entender o papel desempenhado pelos alimentos nas nossas vidas, percebemos
que ele é não apenas uma fonte de nutrientes para a sobrevivência, mas também uma fonte de
gratificações emocionais e um meio de expressar nossos valores e relações sociais. De acordo
com Ackerman (1992), a comida é grande fonte de prazer, um mundo complexo de satisfação
tanto fisiológica quanto emocional, que guarda grande parte das lembrança da nossa infância.
Rozin et alii(1986) falam sobre a falta de conhecimento quanto a origem das preferências,
gostos e atitude das pessoas em relação aos alimentos e atribui essa falta ao fato da psicologia,
a ciência apropriada para explorar esta questão, ter se preocupado em entender o que
determina as quantidades de alimentos que comemos e não o que comemos ou como
selecionamos o que comemos.
Os estudos na área de psicologia de alimentos tem tradicionalmente enfocado a aceitação ou
rejeição dos alimentos. Como muitos pesquisadores certamente concordariam, é muito difícil
separar as dimensões sociais e culturais da escolha de um alimento das dimensões
psicológicas ou mesmo biológicas. De acordo com Rozin et alii(1992), no entanto, existem
abordagens menos tradicionais para estudar os hábitos de consumo de alimentos. Ao invés de
perguntar, por exemplo, “Como Fred passou a rejeitar fígado?”ou “ Será que Fred ficou
doente depois que comeu fígado quando era criança?”, pergunta-se, “Será que Fred rejeita
fígado por causa do seu cheiro e aparência ou será porque não faz bem para o seu colesterol
ou ainda porque não gosta de carnes deste tipo?”
Muitos aspectos podem ser destacados para melhor compreensão do que pode se chamar a
psicologia da escolha do alimento. Vamos nos limitar a comentar apenas a primeira etapa do
modelo psicológico do comportamento do consumidor, a motivação, que é o impulso para a
ação. Para conhecer as bases motivacionais que levam as pessoas a aceitarem ou não
determinados alimentos, segundo Rozin et alii(1992), é preciso diferenciar três termos: o uso
de um alimento que relaciona-se a “o que” ou “quanto” é consumido; a preferência que
refere-se à situação de escolha. Exemplificando, o consumidor pode preferir carne mas comer
mais pão por razões como preço e praticidade no preparo. Gosto, o terceiro termo, relacionase a uma resposta afetiva sendo um determinante da preferência, ou seja, pode se preferir
comer verduras e gostar mais de doces. Se o ambiente no qual vivem os consumidores fosse
calmo e não passasse por muitas mudanças, poderíamos imaginar que comemos o que
preferimos e preferimos o que gostamos. No entanto, sabemos que a disponibilidade dos
alimentos, o preço, a conveniência e vários outros fatores cultural e sociais modificam essa
suposição. No trabalho de Krondl&Lau(1982), pode ser constatada a importância da
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associação do alimento com a saúde como importante atributo para uso e preferência, e da
pouca relação com o “gostar”.
Mennell et alii(1992) chamam atenção, em especial, para as doenças relacionadas diretamente
à alimentação como bulimia e anorexia nervosa, que tem despertado crescente atenção de
psicanalistas, psicólogos, médicos, historiadores e até feministas, na medida em que, as
manifestações desses desequilíbrios ocorrem predominantemente em mulheres. Os autores
não tem conhecimento se essas doenças sempre existiram mas, parece evidente o aumento da
incidência do número de casos nas últimas décadas. Por que? Estatísticas mostram que o peso
médio da população aumenta enquanto aumentam também as pressões para que se torne
magra e diminui sensivelmente o peso da imagem do corpo ideal que aparece nas diferentes
mídias. Ser magro não é apenas ser atraente, é também ser associado ao sucesso e ao poder.
Por outro lado, estar acima do peso está associado a ser fisica e mentalmente pouco saudável.
preguiçoso e relachado. Esses desequilíbrios ao mesmo tempo que despertam atenção de
psicólogos e médicos, levam os sociólogos a se interessarem em entender as pressões sociais
que estão envolvidas e os antropólogos a compreender as influências das variáveis culturais,
um exemplo de como o estudo do comportamento do consumidor requer vários
“olhares”simultâneamente.
3- Informações disponíveis para o consumidor de alimentos?
Ippolito & Mathios (1994) analisam em seu estudo as tendências na produção de alimentos
que possuem variações no conteúdo de gordura e colesterol, para compreender se as
informações que ligam esses alimentos a doenças do coração e ao câncer afetam as decisões
do consumidor. Eles analisam também se as mudanças na política americana de 1985, que
permitiu que produtores falassem nos rótulos e nas propagandas da relação entre dieta
alimentícia e doenças, ajudou a melhorar a escolha de alimentos ou não como muitos críticos
dessa política colocam.
Como a política liberal de 1985 foi modificada em 1990 quando o Nutrition Labeling and
Education Act de 1990, autorizou o FDA (Food and Drug Administration) a limitar
novamente as mensagens nos rótulos dos alimentos, Ippolito & Mathios (1994) limitaram seu
estudo até 1990. Os autores chamam atenção, no entanto, para o fato de que antes de 1985,
muitas informações já estavam disponíveis porém eram pouco disseminadas. Os dados da
produção de alimentos foram fornecidos pelo Departamento de Agricultura. A produção per
capita de carne vermelha, frango, peixe, ovos, leite e cremes derivados, queijos, óleos,
cereais, vegetais, frutas, manteigas, margarinas, sorvetes e ice milk. Para cada um desses
produtos, os dados foram analisados de 1977-1985(período anterior ao das mensagens
liberadas sobre saúde) e de 1985-1990 ( período das mensagens liberadas sobre saúde). Foi
usado um modelo de regressão linear para determinar se mudanças estatísticas significativas
ocorreram nesses dois períodos. A seguir são apresentados os principais resultados e
conclusões desse estudo.
A produção per capita de carne vermelha, que é a maior fonte de gordura e gordura saturada
na dieta americana, declinou durante os dois períodos. Como era esperado, de um substituto
da carne vermelha com menos gordura, a produção per capita de frango aumentou de 19775
1990. A regressão revelou uma significante tendência positiva na produção per capita de
frango com destaque para o período com mensagens sobre saúde liberadas. O peixe, que
também apresentou uma tendência de crescimento de sua produção per capita durante todo o
período analisado difere do frango por não ter sido observada mudança significativa no
segundo período da análise. Os ovos, considerados a maior fonte de colesterol da dieta
americana, assim como as carnes vermelhas, tiveram sua produção per capita diminuída
durante todo o período e a regressão linear mostra uma tendência negativa que se acentua no
período das mensagens sobre saúde.
O leite foi sempre tido como uma grande fonte de gordura e gordura saturada, no entanto
existem substitutos como o leite desnatado com muito pouca gordura. Por outro lado, leite
contém muito cálcio e, no meio da década de 80, foi muito divulgada a necessidade de
consumirmos mais cálcio e a ligação do cálcio na prevenção de osteoporose. Observa-se nos
dois períodos analisados um declínio da produção per capita de leite mas um aumento dos
seus substitutos com menos gordura.
Se as mensagens sobre a questão da saúde associada aos alimentos estivesse sendo
efetivamente absorvida pelos consumidores poderíamos esperar tendências negativas no
consumo de cremes e queijos, alimentos ricos em gordura, durante o segundo período
analisado. Porém, os dados mostram que o consumo, de ambas as categorias, subiu
substancialmente e a regressão confirma uma tendência positiva de crescimento. Dois
aspectos devem ser observados, no entanto, no consumo de queijo: o primeiro, o grande
aumento do consumo de queijo italiano, o que pode estar associado diretamente ao aumento
de consumo de pizza e de outras comidas italianas nos Estados Unidos, e o segundo, a política
de estabilização dos preços dos produtos derivados de leite do governo americano.
Sobre a produção per capita de gordura vegetal e animal, os dados mostram que houve um
aumento no período de 1977-1985 em contraste com e o período das mensagens liberadas
sobre saúde quando a produção de gordura animal declinou e a de gordura vegetal se
estabilizou. Já as farinhas, grãos, frutas e vegetais que são as categorias de alimentos mais
recomendadas para substituir as gorduras tiveram sua produção per capita aumentada para
todas as categorias durante os dois períodos analisados.
O estudo de Ippolito & Mathios(1994), analisa também três pares de substitutos cujos custos e
outros aspectos tem influência praticamente igual: manteiga e margarina, sorvetes comuns e
sorvetes de iogurte e queijo cremoso e queijo cottage. No caso das manteigas e margarinas, os
resultados não foram os esperados, o que atribui-se à interferência do governo neste mercado.
Já a análise da produção de sorvetes parece comprovar que as propagandas e rótulos, no
segundo período analisado, levaram o consumidor a substituir os sorvetes comuns pela
versão com menos gordura. Quanto aos queijos cremosos (4% de gordura do leite) e os
queijos cottage(0,5 a 2,0 % de gordura do leite), pode-se observar o declínio da produção do
tipo mais gorduroso durante os dois períodos analisados, com um movimento oposto do
menos gorduroso, o que parece ser uma clara indicação de substituição de um pelo outro.
Dentro das categorias analisadas foi possível perceber, no período de 1977-1985, quando as
informações sobre saúde eram proibidas, evidências substanciais que informações sobre
gordura, colesterol e doenças associadas estavam chegando até o consumidor e levando a
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melhoria de muitos aspectos da dieta alimentar. As evidências não são inteiramente
consistentes pois existiram exceções quanto aos queijos, cremes, gorduras e óleos que
cresceram durante o período inicial. Para a maioria dos grupos de produtos analisados, no
entanto, no período de 1985-1990, quando foram permitidas as mensagens explicitando as
relações entre os alimentos e saúde, os dados de produção mostram um crescimento das
categorias de alimentos com menos gordura, não havendo nenhuma evidência que as
mensagens possam levar a efeitos adversos nos padrões da dieta alimentar.
No Brasil, não só os produtos alimentares associados à saúde começam a proliferar nas
prateleiras dos supermercados mas observa-se também uma grande discussão da questão nos
jornais e revistas de grande circulação. Damos destaque especial ao programa de educação
para consumo do INMETRO1 ( Instituto Nacional de Metrologia). O projeto de Educação
para Consumo tem como objetivo fornecer informações para os consumidores brasileiros para
melhorar o processo de escolha de bens e serviços e torna-los mais conscientes de seus
direitos como consumidores.
Para isso, portanto, não basta realizar análise comparativa da qualidade dos produtos, é
preciso encontrar os canais para divulgar o resultado das análises aos consumidores o que tem
sido conseguido pelo INMETRO. No setor de alimentos, em particular, o resultado das
análises tem sido divulgado no Jornal O Estado de São Paulo, de grande circulação, e através
do programa Fantástico da Rede Globo de Televisão, que apresenta um dos maiores índices
de audiência da televisão brasileira, atingindo um público bastante diverso.
Este tipo de divulgação, ao mesmo tempo em que cumpre o seu papel educador junto ao
consumidor, parece gerar uma reação, por parte das empresas que fizeram ou não parte da
amostra analisada, extremamente positiva incentivando-as a terem maior atenção ás questões
relacionadas à higiene e saúde dos alimentos. Os resultados, em geral, não tem sido nada
favoráveis às empresas. Na análise de queijo minas tipo frescal, por exemplo, dos 39 testes
feitos com as amostras selecionadas de 19 marcas, apenas cinco apresentaram-se “ de acordo
com os padrões legais vigentes”. A grande maioria portanto foi classificada como “produto
impróprio para consumo” (12), “produto potencialmente capaz de causar toxinfecção
alimentar”(17), “produto em condições higiênicas insatisfatórias”(6) e “ produto inaceitável
para consumo direto”(1). Outro exemplo: das 57 amostras analisadas de leites tipo B e C em
embalagem plástica 35 foram classificadas como “amostra oferece riscos à saúde” e 22 como
“ amostra não oferece riscos à saúde”.
Informações disponíveis para o consumidor de alimentos? O processo de educação do
consumidor em relação à sua dieta alimentar passa, certamente, pelo fluxo das informações
que chegam ao consumidor. Deixamos aqui, no entanto, alguns questionamentos a mais que
merecem ser alvo de pesquisas futuras. Que tipo de informações os consumidores estão
prontos para absorver? Quais são as midias mais adequadas? Qual deve ser a interferência de
órgãos oficiais? O que fazer para que as informações nutricionais não se tornem uma “Torre
de Babel” para os consumidores?
4- O movimento das empresas produras de alimentos
1
1-http://www.inmetro.com.br (23/05/97)
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Frazão e Allshouse(1995 ) realizaram um estudo nos Estados Unidos com 37 categorias de
produtos alimentícios com aspectos nutricionais melhorados na sua composição, ou seja,
produtos que oferecem pelo menos uma característica nutricional melhorada em relação ao
seu similar tradicional como, por exemplo: sem colesterol, menos gordura, diet, light. Outros
produtos sem indicação da melhoria nutricional no rótulo também foram considerados como,
por exemplo, o óleo de canola e o azeite de oliva que oferecem uma vantagem nutricional
conhecida quando comparados com outros tipos de óleos e os iogurtes congelados que tem
menor teor de gordura que os sorvetes tradicionais. Os dados foram coletados de 1989 até
1993 a partir de scanners de supermercados. O objetivo do estudo foi avaliar o tamanho e o
crescimento do mercado de produtos com características nutricionais melhoradas em relação
aos seus similares tradicionais e determinar se esses produtos são mais caros que as versões
regulares.
O estudo, alem de ter observado um grande crescimento da disponibilidade dessas versões
melhoradas no varejo de alimentos, concluiu que o volume de vendas desses alimentos
cresceu em rítmo mais rápido do que as versões similares tradicionais mesmo as versões
melhoradas tendo, em geral, preços mais elevados. Os autores chamam atenção, no entanto,
para alguns cuidados que devem ser observados na interpretação dessas informações. Ao
desenvolverem produtos nutricialmente melhorados, por exemplo, a tecnologia de alimentos
deve se preocupar ao mesmo tempo com o desempenho e com o sabor dos alimentos. Muitos
lançamentos, embora tecnicamente bem desenvolvidos, fracassaram por não atenderem ao
gosto do consumidor. Outro aspecto refere-se à discordância de alguns especialistas em
nutrição quanto ao impacto potencial que alimentos melhorados nutricialmente possam ter na
qualidade total da dieta. Os pesquisadores em nutrição advertem que não existe um
ingrediente mágico pois existem milhares de componentes químicos nos alimentos que ainda
estão sendo estudados. As dietas ricas em frutas e vegetais fazem bem à saúde mas não se
sabe se isso se deve ao alto teor de fibra ou a algum outro componente. Por fim, deve ser
observado que, atualmente, vem sendo dada ênfase à redução do conteúdo de gordura dos
alimentos porém, os especialistas em nutrição começam a avaliar os efeitos que os substitutos
de gordura podem estar causando nos seres humanos. Se o consumidor está ingerindo menos
gordura, isso não quer dizer que ele está, necessariamente, ingerindo menos calorias. Nos
Estados Unidos, por exemplo, os estudos indicam menor consumo de gordura mas cresce o
número de obesos na população.
Embora o assunto alimento associado a saúde ocupe espaço cada vez maior nos meios de
comunicação e nas prateleiras dos supermercados, as empresas parecem ainda relativamente
tímidas em suas práticas. Entramos no site do Salão Internacional de Alimentação2(SIAL)
que realiza-se a cada dois anos na França e que, segundo analistas do evento, sempre aponta
as tendências que traçarão os caminhos do setor agroalimentar e do comportamento do
consumidor de alimentos. As inovações apresentadas, em 1996, parecem confirmar três
tendências principais no consumo de alimentos: prazer, praticidade e saúde. Neste salão
estiveram presentes mais de quatro mil expositores procedentes de 80 países. Cerca de 40%
da amostra foi protagonizada por empresas francesas sendo portanto 60% de empresas
estrangeiras.
2
http://www.sial.fr (09/05/97)
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Escolhemos para a nossa análise, os novos produtos derivados de leite e ovos do SIAL. Na
categoria analisada, dos 89 produtos apresentados menos de 30%(23 produtos), apresentaram
nas suas descrições algum tipo de associação com a questão da saúde e de atributos
nutricionais. Esperávamos, na verdade, encontrar um resultado superior, já que a o evento
apontou a questão da saúde como um das grandes tendências do setor de alimentos.
Ainda no setor de leite e derivados, fizemos uma pesquisa nas home pages de laticínios
brasileiros e pudemos observar algumas diferenças interessantes em como algumas marcas
estão ou não preocupadas com a associação dos produtos com saúde. A marca Vigor3, que
pertence ao maior grupo privado de laticínios no Brasil, por exemplo, ao apresentar seus
produtos parece demonstrar estar atenta ao crescimento da preocupação do consumidor em
associar sua alimentação à saúde. Todos os produtos, vários tipos de leite, iogurtes e queijos,
trazem informações sobre os ingredientes, presença de aditivos, conservação, durabilidade e
composição nutricional (calorias, proteínas, lipídios, carboidratos). Além disso, cada ítem do
menu principal como “história da empresa”, “produtos” ou “receitas”, está associado a um
tipo de esporte como futebol, tênis ou natação, o que também é uma indicação de
preocupação da marca com a idéia de unir alimentação e esporte para ter saúde.
A marca Selita4, da Cooperativa de Cachoeiro do Itapemirim no Espirito Santo, fornece
também informações nutricionais em todos os seus produtos. Chamou-nos atenção as
características destacadas nos novos produtos que descreve: um iogurte com polpa de fruta
enriquecido com ferro, dois leites desnatados com sabor e vitaminados, contendo oito tipos
diferentes de vitaminas e um leite semi-desnatado enriquecido com vitaminas e ferro. Todos
os lançamentos, portanto, destacam atributos nutricionais. Mesmo sem termos encontrado a
informação sobre as oito vitaminas, quantidade e tipo, toda a apresentação dos produtos Selita
indicam uma afinidade clara do alimento com a questão da saúde.
Já a marca Centenário5, da Cooperativa dos Produtores de Leite do Vale do Rio Grande Ltda,
apresenta seus produtos através de bonitas imagens mas que nada informam sobre
ingredientes, conservação ou composição nutricional. As informações fornecidas tem uma
preocupação em informar sobre o processo de produção como, por exemplo, “SAIBA COMO
É PRODUZIDO O LEITE LONGA VIDA CENTENÁRIO. VOCÊ NÃO VAI QUERER
SABER DE OUTRO.” Esse tipo de informação demonstra que predomina orientação para
produto e para o processo e não uma preocupação com o que quer o consumidor ou, pelo
menos, com as preocupações que tem predominado quando analisamos o comportamento do
consumidor de alimentos.
5- Consumidores de Alimentos: impressões extraídas das entrevistas
Como estamos iniciando a nossa exploração do tema comportamento do consumidor de
alimentos e sua associação com saúde, pretendemos nas nossas entrevistas, além de buscar
novas informações, constatar as dificuldades de abordar um tema que, inicialmente, pode
3
http://www.vigor.sial.br (10/05/97)
http://www.selita.com.br (10/05/97)
5
http://www.copervale.com.br(10/05/97)
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parecer rotineiro, mas que, à medida que nos envolvemos, deparamo-nos com a influência de
inúmeras variáveis. Na busca de um caminho de estudo e de uma melhor compreensão sobre
o comportamento do consumidor de alimentos, encontramos poucas direções e muitas
sobreposições, dilemas, contradições, inquietudes e confusões.
O único filtro usado na seleção dos entrevistados foi que eles deveriam ter o costume de fazer
compras em supermercados. Trabalhamos com uma amostra de conveniência já que
conversamos com treze alunos do curso de Mestrado e dois do Doutorado em Administração
de Empresas do Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD) da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. Esta amostra parece ter oferecido a vantagem de um
grupo com características relativamente homogêneas em termos de grau de instrução, acesso
a informações, classe social e idade, que variou de 24 a 44 anos com média de 34 anos. Dos
15 entrevistados, 9 são casados e 6 solteiros sendo que desses, 2 moram sozinhos e 4 com os
pais. As entrevistas tiveram uma duração média de 15 minutos.
Inicialmente, explicávamos aos entrevistados que o assunto se relacionava a “comida”. Não
usamos a palavra alimento pois concordamos com DaMatta(1985) que a palavra comida cria
uma maior proximidade entre as pessoas. A entrevista pode ser dividida em quatro partes. Na
primeira, perguntamos aos entrevistados o que gostam e o que não gostam de comer que, de
acordo com Rozin et alii(1992), relaciona-se a uma resposta afetiva. Na segunda parte nos
preocupamos em entender o que os entrevistados gostariam de mudar nos seus hábitos
alimentares, na rotina de suas dietas. Mas, quais são os alimentos que fazem bem à saúde e
quais os que fazem mal? Foi a questão colocada na terceira parte. Por fim, dado o nosso
interesse em pesquisas futuras no setor de leites e derivados, procuramos buscar algumas
informações sobre a compra e consumo de leite, queijos e iogurtes. A seguir apresentamos as
principais informação anotadas.
5.1- O que gostam e o que não gostam?
Como não foi especificado previamente se os entrevistados deveriam citar categorias de
alimentos mais amplas como carnes e verduras ou alimentos específicos como espinafre ou
frango, os entrevistados mencionavam um ou outro ou ainda uma mistura de ambos. Não era
estabelecido um limite de ítens que deveriam ser mencionados mas sugerimos três como um
número satisfatório. Foi possível observar uma facilidade maior dos entrevistados para
lembrar o que gostam em relação ao que não gostam e também uma tendência a mencionar
categorias mais amplas(Ex: massas) para o que gostam e alimentos mais específicos para o
que não gostam(Ex: giló).
O primeiro aspecto que nos chamou atenção, ao analisarmos essas respostas, não foi o que
gostam e o que não gostam os entrevistados e sim a constatação de que muitos alimentos que
aparecem como preferidos, também aparecem como rejeitados, valendo o ditado popular de
que “gosto não se discute”. Foram eles: carne vermelha, peixe, doces, arroz e feijão, verduras,
leite, frutas e até pão de queijo.
Dentre os preferidos, as massas em geral e o pão foram os mais lembrados (7 citações cada
um ). Os italianos parecem estar mesmo expandindo sua culinária pelo mundo: comida
saborosa, prática no preparo, com preço acessível e saudável. Foram lembradas ainda as
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carnes(vermelha, peixe e frango), os laticínios(queijos e leite), as frutas, biscoitos, doces e
chocolates. Dentre os menos apreciados, as verduras foram as mais citadas: verduras em
geral, giló, machiche, espinafre e pimentão. Além das verduras, destacamos também as carnes
gordurosas e os legumes dentre os rejeitados.
5.2-O que gostariam de comer mais ou comer menos?
Considerando as rotinas de suas dietas alimentares, os entrevistados eram perguntados sobre o
que gostariam de comer mais ou comer menos. Suas respostas eram questionadas, ou seja, era
perguntado o porquê de desejarem aumentar ou diminuir o consumo dos alimentos citados.
Nossa expectativa, perguntando sobre as mudanças que gostariam de fazer nas suas dietas, era
encontrar preocupações com a saúde, isto é, comer mais o que faz bem para a saúde e comer
menos o que faz mal. Essa foi a justificativa que, de fato, prevaleceu nas respostas dadas
pelos entrevistados. Comer mais: verduras, frutas, peixe, leite e queijo porque “Compõem
uma dita saudável”, “Faz bem para saúde mesmo sendo sem graça”, “Legumes e verduras são
saudáveis e engordam menos”. Foram também apresentadas várias justificativas sobre porque
não comem os alimentos que acham que deveriam comer mais: “Frutas e legumes são
perecíveis, acabou, acabou.”, “Não como muitas verduras e legumes pois lá em casa só eu
gosto”, “Como sempre na rua e não confio na higiene que é feita nas verduras”, “Salada dá
trabalho para cortar tudo”, “Tenho preguiça de descascar fruta”.
Vários entrevistados, no entanto, não pensaram no mais saudável para sua dieta e sim no
mais prazeroso. Foram também lembrados os doces, chocolates e guloseimas como ítens que
gostariam de consumir mais. Em seguida a esses desejos, porém, vinham as culpas: “Gostaria
de comer mais mas não posso porque engordo”, “Não como mais porque lá em casa nunca
tem”.
Os alimentos mencionados como os que os entrevistados gostariam de comer menos podem
ser separados em dois tipos: os mais associados com a preocupação com a saúde como
alimentos gordurosos, frituras, chocolate presunto carne vermelha e queijo; e os mais
associados a uma preocupação estética. ou seja, aqueles que engordam como, por exemplo,
doces, refrigerantes, pães, biscoitos e açucar. Os chocolates foram alvo das duas
preocupações: “tem muita gordura e engorda”.
5.3- O que faz bem e o que faz mal para saúde?
Os entrevistados eram orientados a não pensar muito quando perguntados sobre os alimentos
que fazem bem e os que fazem mal à saúde. Se “gosto não se discute” foi bem aplicado à
diversidade de respostas obtidas quando perguntamos o que gostavam e o que não gostavam,
quando o assunto é saúde, o ditado parece não se aplicar pois há uma concordância maior nas
respostas obtidas. Dos 15 entrevistados, 9 citaram verduras e frutas e 7 citaram os legumes e
as carnes brancas como as categorias de alimentos que fazem bem à saúde. Já nas associações
de alimentos que fazem mal à saúde, a maior preocupação foi, sem dúvida, com a gordura,
lembrada de diferentes formas. Dez citações referiram-se diretamente à gordura componente
de vários alimentos; oito mencionaram “frituras”, uma forma de preparação de alimentos que
adiciona gordura; cinco citaram carne vermelha e três de porco, que são ricas em gordura
saturada; e oito citaram os doces que, em geral, também consomem muita gordura no seu
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preparo. Ainda foram lembrados o churrasco, refeição típica brasileira rica em gordura e os
fast foods, um produto cultural dos nossos tempos que é criticado por vender um tipo de
alimentação não adequada à saúde e com muita gordura, em troca principalmente de rapidez
e praticidade.
5.4- Os derivados de leite
Caso o entrevistado tivesse citado leite, queijo ou iogurte, em algum momento da entrevista,
aproveitávamos o gancho para explorar mais o comportamento de compra e consumo desses
produtos perguntando, inclusive, sobre o costume de ler os rótulos e as informações neles
contidas. Caso não tivessem mencionado nenhum dos produtos que escolhemos ainda assim
procurávamos informações sobre a compra e consumo desses produtos. Um dos entrevistados,
por exemplo, que não havia citado nenhum dos produtos durante a entrevista, quando
perguntado disse adorar leite e consumir diariamente mas “não tinha pensado em leite pois
você falou primeiro em comida e aí fiquei pensando em refeição pois leite é no lanche ou café
da manhã”. Essa declaração é, sem dúvida, importante para pesquisas futuras nessa classe de
produtos. Já o único entrevistado, que disse que gostaria de consumir mais leite na sua rotina
alimentar, apresentou uma razão associada à saúde mas não positivamente: “tenho
intolerância a lactose e não posso consumir sempre leite e derivados”.
Das declarações do consumidor de leite que foram anotadas podemos extrair alguns exemplos
de variáveis que parecem influir na escolha e no consumo do produto: a ocasião de uso “Leite é fase, tem épocas que tomo todo dia e tem épocas que paro. Agora estou tomando
desnatado pois estou de dieta”, “Tomar leite depende do momento. No inverno, gosto de
tomar com chocolate”; o sabor - “Prefiro semi-desnatado pois desnatado não tem gosto de
nada”; a embalagem - “Longa vida é mais prático” “Só tomo Molico em pó”; o preço - “O
leite longa vida agora não está caro”; a associação com saúde - “O desnatado é mais leve, tem
menos gordura” e a marca - “Leite? Tomo Parmalat” ou “Só tomo Molico”.
Quando perguntamos sobre os iogurtes, as respostas dos entrevistados também nos
forneceram pistas de variáveis que parecem influir no consumo de produto. A mais enfatizada
foi a ocasião de uso - “Não tenho costume de tomar iogurte”, “Tomo raramente”, “Tem fases
em que tomo mais”, “Compro quando vou ao supermercado, se acaba, não reponho”, “Tomo
quando estou de dieta”. Em seguida, anotamos também a consistência/Sabor - “Só gosto de
iogurte líquido”, “Gosto de iogurte menos ácido” e a associação com saúde - “Iogurte só
natural”, “Só tomo desnatado”, “Gosto daquela linha nova com vitaminas, cálcio e fibras”.
Por fim, a importância da marca - “Gosto do Corpus diet”, “Gosto da linha nova da Danone”,
“Compro sempre Bliss”.
Quando perguntados sobre o consumo de queijo, os entrevistados tenderam a manifestar suas
preferências que, segundo Rozi et alii(1992), refere-se mais à situação de escolha e, não
necessariamente, de consumo: “Prefiro branco, prato ou muzzarela”, “Prefiro minas”,
“Queijo? Gosto de todos”, “Prefiro prato porque todos lá em casa gostam “. Foram anotadas
também algumas preocupações em relação à saúde e estética: “Tenho diminuido a quantidade
porque tem muita gordura”, “Evito comer pois estou sempre de dieta”, “Como sempre
Polenguinho ou Cottage por causa da dieta”. Observamos ainda a importância da marca:
“Compro queijo sempre pela marca”.
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Por último, perguntamos se os entrevistados tinham o costume de ler os rótulos e informações
nele contidas do leite, iogurtes e queijos que compravam. Mais uma vez, nossa pequena
amostra, mostrou comportamento variado. Dos 15, 7 declararam só ler o prazo de validade,
declararam não ler nada ( “Não leio nada, só me preocupo com a marca que estou
comprando”) e os demais mostraram posições curiosas: “Gosto de ler o tipo de corante e
conservante mas não deixo de comprar por isso”, “Quando é uma novidade leio. Se gosto,
compro sem olhar e não me pergunte o que li porque não vou lembrar”, “Leio todas as
informações. Não entendo muito bem, acho tudo meio psicológico.” “Se é diet, comparo as
calorias com a versão normal”.
6-Comentários Finais
Nossos comentários finais pretendem conduzir aqueles que, de alguma forma, se interessam
pelo tema apresentado, a refletir sobre todas as fontes de informações que buscamos, que não
são muitas, mas conseguem mostrar mudanças, primeiro nas ciências sociais, que parecem
mais interessadas em entender as influências de variáveis diversas quando o tema é comida e
o ato de comer e, segundo, mudanças no movimento das empresas e depois dos consumidores
ou dos consumidores e depois das empresas, não podemos precisar a direção, quanto à
associação do alimento com a saúde.
Chegamos a muitas dúvidas e nenhuma certeza já que nos propusemos a apenas explorar o
tema. Podemos, entretanto, extrair algumas considerações seguras e, uma delas, é a
associação cada vez maior dos alimentos com a questão da saúde e a constatação de que essa
associação gera um conflito para os consumidores de alimentos entre, o que devem comer
para a sua saúde e para o físico desejável, versus o que os consumidores gostam e realmente
preferem comer.
Todo mundo está interessado em saúde? As informações que chegam aos consumidores
sobre comida saudável, parece estar criando uma certa confusão. Enquanto a maioria parece
aceitar a idéia que o excesso de gordura e colesterol pode encurtar vidas, muitos ainda
parecem séticos quanto a idéia de que certas vitaminas e vegetais previnem doenças e
portanto podem prolongar a vida. Muitas comidas estão tão próximas de nossa história e de
nossa cultura que, apesar de evidências contra o seu consumo, são alimentos que vamos
continuar consumindo. Na verdade, espera-se um equilíbrio entre o bem e o mal: consumir os
alimentos que fazem bem à saúde e também aqueles que dão prazer.
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