UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
HABILITAÇÃO GERAL
ROSICLÉIA ADRIANE GARCIA
Estudo avaliativo da satisfação dos clientes da empresa
Ativo Informação
São José
2007
ROSICLÉIA ADRIANE GARCIA
Estudo avaliativo da satisfação dos clientes da empresa
Ativo Informação
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professora Orientadora: Kellen da Silva Coelho
São José
2007
ROSICLÉIA ADRIANE GARCIA
Estudo avaliativo da satisfação dos clientes da empresa
Ativo Informação
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação geral da Universidade do Vale do
Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa)
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profª MSc. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José
Professora Orientadora
Profº MSc. Amarildo Felipe Kanitz
UNIVALI – CE São José
Membro I
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Membro II
iii
Este trabalho é dedicado a minha família, pais,
irmãos, filha e todos os meus amigos. Por todo
apoio e compreensão quando estive ausente nos
momentos
de
confraternizações.
encontros
festivos
e
iv
Agradeço em primeiro lugar ao próprio universo, que
sempre conspirou a meu favor. A meus pais Aristides Pedro
Garcia e Ladir Orelo Garcia, por prestarem contínuo apoio em
todos os momentos de minha vida. Aos meus irmãos, Rita de
Cácia Garcia e Robson Eduardo Garcia, pela motivação e
incentivo oferecidos no decorrer deste estudo e em especial a
minha filha Lara, que pacientemente aguardava minha chegada
da universidade todas as noites.
Agradeço também à Professora Kellen da Silva Coelho,
a qual, junto com os demais orientadores, ajudou-me a chegar
ao término deste trabalho.
Por fim, a todos os clientes que auxiliaram na pesquisa,
desejo muita prosperidade e sucesso em suas vidas.
v
“Após tomarem a decisão de realizar alguma
coisa, é necessário sempre seguir em frente, com a
firme convicção de que vencerá infalivelmente.
Ninguém poderá exteriorizar plenamente a sua
força, se, ao iniciar um empreendimento, deixar
um caminho preparado para retroceder quando se
deparar com algum obstáculo”.
Masaharu Taniguchi
vi
RESUMO
O objetivo geral deste trabalho é avaliar o nível de satisfação dos clientes que hoje compõem
a carteira da prestadora de serviços Ativo informação, bem como seus clientes potenciais.
Assim sendo, Procurou-se atender aos objetivos específicos de segmentar a referida carteira,
tendo em vista o reconhecimento dos clientes principais, secundários e sazonais ou
esporádicos; identificar os pontos fortes e fracos dos serviços prestados e elencar as variáveis
que influenciam a satisfação com relação a esses serviços. O método de pesquisa utilizado
caracteriza-se como estudo de caso, o qual utilizará a pesquisa quantitativa e qualitativa,
interpretativa e descritiva. Este trabalho científico de conclusão de curso em administração
com habilitação geral está associado à pesquisa teórico-empírica. A pesquisa foi embasada no
plano explicativo e tem como função analisar as causas e conseqüências do assunto abordado,
ou seja, a satisfação dos clientes da empresa estudada em relação ao atendimento prestado. A
pesquisa foi realizada com todos os clientes em potenciais da região da grande Florianópolis
de interesse da empresa Ativo informação e também com os clientes que hoje fazem parte de
sua carteira. Os dados foram obtidos por meio de questionários com perguntas fechadas e
abertas. A acadêmica foi direto a campo colher os dados necessários para subsidiar a presente
pesquisa. Para os dados secundários utilizou livros e conteúdos eletrônicos que possibilitaram
a análise dos dados colhidos. Estes materiais foram disponibilizados por intermédio de tabelas
e gráficos contendo seus respectivos comentários. Com todas as informações obtidas a
empresa estudada capacitou-se a atender melhor seu cliente, com melhor direcionamento e
aproveitamento das potencialidades do mercado onde atua.
Palavras-chave: Marketing; Serviços; Satisfação do cliente.
vii
ABSTRACT
The general objective of this work is to evaluate the level of customers’ satisfaction who
today compose the portfolio of the service provider Ativo informação, as well as its potential
customers. Therefore, it has been trying to consider specific objectives of the portfolio
mentioned, in view of the recognition of the main, secondary ,seasonal or sporadic customers;
Identify the strengths and weaknesses of the services provided and the variables that
influence satisfaction related to these services. The search method used is known as case
study, which uses the quantitative, qualitative, interpretative and descriptive research. The
scientific work of conclusion of the course in administration with general Empowerment is
associated with theoretical and empirical research. The research was based in the explanatory
plan and has the function to analyze the causes and consequences of the subject, whether the
customers satisfaction of the company studied related to the service provided. The survey was
conducted with all potential customers in the region of the vast Florianópolis of interest of
Ativo informação Company and also with customers who today are part of its portfolio. The
data were obtained by means of questionnaires with closed and opened questions. The
academic went straight to the field to reap data necessary to subsidize this research. She used
For secondary data books and electronic content that enabled the analysis of the data
collected. These materials were available through tables and graphs containing their
comments. With all the information obtained, the studied company trained to better serve their
clients, with better targeting and exploiting the potential of the market in which it operates.
Keywords: Marketing; Services; client Satisfaction.
viii
Lista de figuras
Figura 1: Modelo de comportamento do consumidor .................................................................. 23
Figura 2: Organograma empresa Ativo Informação..................................................................... 33
ix
Lista de quadros
Quadro 1: Sinopse da evolução das definições de marketing. ..................................................... 09
Quadro 2: Os quatro Ps do composto de marketing. .................................................................... 16
Quadro 3: Categorias de análise ................................................................................................... 31
Quadro 4: Potencialidades e deficiências na ótica do cliente....................................................... 50
x
Lista de gráficos
Gráfico 1: Freqüência que ocorre a distribuição dos materiais publicitários na empresa. ........... 35
Gráfico 2: Volume de entrega mensal. ......................................................................................... 36
Gráfico 3: Percentual de retorno que este tipo de mídia representa à empresa. ........................... 37
Gráfico 4: Em sua opinião é importante para a empresa este tipo de veiculação promocional,
traz resultado positivo nas vendas. ............................................................................................... 38
Gráfico 5: Quais os principais critérios, em sua opinião, que devem ser analisados na busca da
empresa distribuidora de material publicitário (respostas múltiplas)........................................... 39
Gráfico 6: Em relação ao atendimento do cliente da Ativo Informação. ..................................... 41
Gráfico 7: Quanto ao preparo para os serviços – estrutura........................................................... 47
xi
Lista de tabelas
Tabela 1 – Evolução do marketing ............................................................................................... 11
Tabela 2 – Facilidade em acessar a distribuidora ......................................................................... 42
Tabela 3 – Estética, aparência física dos colaboradores............................................................... 42
Tabela 4 – Atenção, assistência e disposição para os serviços..................................................... 43
Tabela 5 – Cuidado, preocupação, consideração e simpatia apresentado pelos entregadores,
sente-se confortável neste aspecto................................................................................................ 43
Tabela 6 – Comprometimento, aparenta estar comprometida com o processo de distribuição ... 43
Tabela 7 – Comunicação, habilidade de entender o serviço rapidamente.................................... 44
Tabela 8 – Competência, como é executado o serviço, grau de conhecimento e domínio dos
serviços (forma de distribuição adequada) ................................................................................... 44
Tabela 9 – Cortesia, a empresa procura ser parceira quando necessário...................................... 45
Tabela 10 – Flexibilidade, facilidade em completar ou alterar a natureza do serviço ................ 45
Tabela 11 – Cordialidade, habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem .......................... 45
Tabela 12 – Integridade, honestidade e imparcialidade no tratamento oferecido ....................... 46
Tabela 13 – Confiabilidade, a empresa passa confiança nos acordos firmados .......................... 46
Tabela 14 – Diz respeito aos carros, translado do material ......................................................... 47
Tabela 15 – Diz respeito aos uniformes, divulgadores e supervisores ........................................ 48
Tabela 16 – Diz respeito à qualidade dos serviços ...................................................................... 48
Tabela 17 – Diz respeito aos relatórios ....................................................................................... 49
Tabela 18 – Diz respeito ao preço praticado pela distribuidora .................................................. 49
Tabela 19 – Responsabilidade, cuidado, atenção ......................................................................... 50
xii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 1
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................................ 2
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA .......................................................................................... 2
1.3
OBJETIVOS ................................................................................................................. 3
1.3.1
Objetivo geral ............................................................................................... 3
1.3.2
Objetivos específicos.................................................................................... 3
1.4
JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 3
1.5
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ...................................................................... 5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................... 6
2.1
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA .......................................................................... 6
2.2
MARKETING .............................................................................................................. 7
2.3
SERVIÇOS ................................................................................................................ 11
2.4
2.5
2.3.1
Características do serviço ........................................................................... 13
2.3.2
A importância dos serviços na economia ................................................... 14
MARKETING EM SERVIÇOS ....................................................................................... 15
2.4.1
Composto de marketing.............................................................................. 15
2.4.2
Pesquisa de marketing ................................................................................ 17
2.4.3
Tipos de pesquisa de marketing.................................................................. 17
2.4.4
Espécies de influências ambientais – o macro meio ambiente................... 22
2.4.5
Estímulo resposta........................................................................................ 22
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ........................................... 23
2.5.1
Tipos de clientes ......................................................................................... 24
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................. 26
3.1
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 26
3.1.1
Pesquisa quantitativa .................................................................................. 27
3.1.1.1 Planejamento da pesquisa quantitativa ....................................................... 27
3.1.2
PESQUISA QUALITATIVA .......................................................................................... 28
3.1.2.1 O uso da metodologia qualitativa ............................................................... 28
3.1.3
PESQUISA DESCRITIVA ............................................................................................. 29
3.2
SUJEITOS DA PESQUISA ............................................................................................ 29
xiii
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ...................................... 30
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................... 30
3.5
DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS CATEGORIAS DE ANÁLISE ........................................ 31
4 RESULTADOS DO ESTUDO......................................................................................... 32
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 52
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 56
APÊNDICES ........................................................................................................................... 59
1
INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, levando-se em consideração a constante mudança do mercado, tanto
no cenário nacional e mundial, os administradores das grandes e médias organizações
procuram adequar-se a este meio competitivo e dinâmico. Uma tendência na área de gestão do
marketing, segundo Cobra (1997), consiste em agradar o consumidor, oferecendo serviços
sofisticados, qualificados na busca constante de encantá-lo e de surpreendê-lo.
Com objetivo de divulgar a imagem e consolidar a empresa, todos que dispõem de
muito ou algum recurso, investem nas mais variadas mídias eletrônicas, sonoras, impressas,
entre outras, além da prática de aquisições e fusões de empresas concorrentes em busca de
solidificarem-se no mercado. As organizações procuram agregar valor a seus produtos e cada
vez mais, atingir seu público alvo. Os investimentos são consideráveis no intuito de atingir os
objetivos traçados. Esse é o caso das organizações que atuam no ramo supermercadista e lojas
de departamentos.
Walker (1991) enfatiza que o investimento nas instalações, apresentar qualidade nos
objetos e investimentos na mão-de-obra, é que refletem o quanto a organização está
empenhada em ser a melhor em seu segmento.
Com a abertura desse leque de novos serviços e visando fortalecer o referido
segmento, é que foi fundada a empresa SLIDM – Serviços logísticos da informação e
divulgação de marcas – LTDA., nome fantasia, Ativo Informação. A empresa apresentada é
uma prestadora de serviços que está localizada na região da grande Florianópolis. Iniciou suas
atividades em virtude de um convite formulado por uma das multinacionais atuante no setor
supermercadista. Aceitou a proposta em fornecer seus serviços, em princípio, com total
exclusividade.
Suas atividades iniciaram oficialmente no mês de setembro de 2001, assumindo suas
atribuições e concordando com a contratante em prestar atendimento especializado e
exclusivo nos serviços de fornecimento de mão-de-obra para a veiculação de impressos
publicitários da rede que engloba a companhia supermercadista e a loja de departamentos.
Ao final do primeiro ano de atividades, a diretoria da empresa percebeu grande
necessidade de abranger outros setores do mercado, bem como outras empresas, inclusive
concorrentes do cliente inicial. A atitude deve-se ao fato da organização perceber o grande
risco que estava correndo no caso de uma rescisão contratual sem aviso prévio.
2
Diversificar sua carteira de clientes foi uma decisão muito acertada, pois logo o
referido contrato foi rompido. Contudo, outras contas de clientes foram agregadas e
continuou-se com as atividades normalmente. No segundo ano, após inúmeras negociações, a
companhia retornou à sua carteira de clientes novamente.
No diagnóstico do sexto período, foi detectado que a empresa teria necessidade de
aprimorar o atendimento ao cliente no que se refere ao volume de material publicitário
entregue e o retorno nas vendas dos mesmos itens ofertados. Percebeu-se então, certa
insatisfação em relação aos serviços oferecidos e de acordo com esse diagnóstico percebeu-se
também a falta de um eficiente controle de qualidade na entrega dos impressos.
O diagnóstico revelou a real situação da empresa, e conseqüentemente a necessidade
de conscientizar o pessoal de apoio sobre a importância de seu trabalho para chegar-se ao
objetivo principal da empresa, que é de prestar serviços de qualidade total satisfazendo dessa
forma todos os seus clientes.
Diante disso, chegou-se a conclusão de que era necessário um estudo sobre a
satisfação dos clientes da empresa Ativo Informação.
Desta forma, cabe ressaltar, que aparentemente o maior objetivo da empresa em estudo
é potencializar a qualidade no atendimento ao público dos bairros atendidos atualmente e
aumentar sua vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes da região da grande
Florianópolis, visando a satisfação de seus atuais clientes. Para que isso se viabilize, torna-se
interessante um estudo avaliativo da satisfação de clientes.
1.1
Problema de pesquisa
Procurando definir e estruturar a problemática deste trabalho, buscou-se responder a
seguinte questão central de pesquisa:
De que forma a prestação de serviços da empresa Ativo Informação está
proporcionando satisfação aos seus clientes?
1.2
Perguntas de pesquisa
•
Como pode ser descrito o processo de prestação de serviços?
•
Como pode ser segmentada a carteira de clientes da Ativo Informação?
•
Quais são os pontos fortes e pontos fracos dos serviços prestados aos clientes da Ativo
Informação?
3
1.3
Objetivos
Partindo da situação problema, a seguir são apresentados os objetivos da pesquisa,
tanto de caráter geral, como também de caráter específico.
1.3.1
Objetivo geral
Analisar o processo da prestação de serviços da empresa Ativo Informação tendo
como referência o nível de satisfação dos clientes que hoje compõem a sua carteira.
1.3.2
Objetivos específicos
Sob uma óptica mais específica, os objetivos desta pesquisa são:
1.4
-
Descrever o processo de prestação de serviços na Ativo Informação;
-
Segmentar a carteira de clientes da empresa Ativo Informação;
-
Avaliar a satisfação dos clientes da Ativo Informação;
-
Identificar as potencialidades e deficiências do serviço prestado aos clientes.
Justificativa
Diante do atual quadro que o mercado da prestação de serviços está inserido, observa-
se que, ou estas organizações se ajustam a essa realidade competitiva ou serão limitadas a
atuar e crescer neste mercado competitivo. “Expoentes da ‘Economia da Nova Era’ afirmam
que todas as transações comerciais têm como base ou estão, rapidamente, a ter como base os
serviços” (CLARK, 2001, p. 13).
O crescimento promissor que está à disposição do terceiro setor é real, porém muito
distante, se não adequarem-se a exigência de seus clientes. Propostas inovadoras, controle da
qualidade de seus serviços, da sua mão de obra, que é sua principal matéria prima, e busca da
excelência naquilo que oferece é o básico que este mercado exige para permanecer ativo neste
meio. “Quem adota uma cultura de priorização aos clientes certifica-se de que irá oferecer os
produtos e serviços corretos para os clientes exatos, tanto hoje como no futuro”
(PUBLIFOLHA, 2002, p. 06).
Portanto, este trabalho acadêmico visa a responder questões de interesse à empresa
Ativo Informação, satisfazer a necessidade acadêmica de um estudo científico e auxiliar a
organização pesquisada a conhecer sua realidade no atual quadro do mercado em que se
4
encontra, levando em consideração a ciência da administração como base para este
diagnóstico preciso e sugerir possíveis reajustes aos problemas encontrados na referida
organização.
O estudo fundamentado e a busca constante em resolver situações complexas da vida
organizacional é sem dúvida seu diferencial e objetivo. As atividades direcionadas para a
produção de bens ou para a prestação de serviços devem ser planejadas, coordenadas,
dirigidas e controladas dentro das organizações. Enfatiza ainda que a administração pode ser
compreendida
como
a
condução
racional
das
atividades
de
uma
organização
(CHIAVENATO, 1999).
Com tudo isto, nesta busca por diminuir as barreiras entre a teoria aprendida numa
universidade e de poder aplicá-la na prática, considera-se de grande relevância ao mundo
academicista a parceria de empresas, como a Slidm, interessada e parceira com o tipo de
investigação apresentada.
Conta-se que com este trabalho possa vir a somar a empresa no tocante ao seu
diagnóstico. Trazendo com isso, um resultado somatório, positivo no conhecimento do setor
em que está inserida e que possa se reestruturar futuramente de forma a tornar-se referência
em seu segmento.
Dessa forma é que escolheu-se o tema de satisfação dos clientes da empresa Ativo
Informação pois o segmento em que esta empresa encontra-se é bastante competitivo e
delicado. A satisfação dos clientes desta depende em grande parte da ação conjunta de todos
funcionários. Sendo estes trabalhos realizados em parte externa à empresa.
A viabilidade da empresa Ativo Informação vem ao encontro de inúmeros fatores,
dentre os quais, investimentos consideráveis na área de mídia impressa.
Este trabalho a nível de estudo científico é de suma importância, pois além da
acadêmica satisfazer as exigências legais da instituição onde estuda e somar a esta instituição
um estudo de pesquisa específico da área de publicidade, divulgação promocional em mídia
impressa na região de Florianópolis e São José, faz parte do quadro de funcionários da
organização. Os conhecimentos adquiridos com a pesquisa realizada, proporcionará a
possibilidade da organização investir na área de qualidade nos serviços que oferece e sendo
assim atingir o nível de satisfação de clientes que almeja.
5
1.5
Apresentação geral do trabalho
Este trabalho é um estudo de caso apresentado a partir do tema, satisfação dos clientes
da empresa Ativo Informação.
No capítulo 1 os assuntos tratados são a introdução, os problemas de pesquisa,
objetivos da pesquisa geral e específicos, justificativa e a apresentação do trabalho.
No capítulo 2, é apresentado a fundamentação teórica, seguida da administração
mercadológica, marketing e serviços. Neste capítulo de conhecimento do marketing, será
abordado o marketing em serviços, os compostos de marketing e os tipos de pesquisa de
marketing. Logo as espécies de influências ambientais, o macro meio ambiente e por fim os
estímulos respostas. O comportamento do comprador organizacional também será abordado,
em seguida o tópico que abordará a qualidade, a qualidade em serviços e por último a
satisfação do cliente, concluindo desta forma o capítulo 2.
No capítulo 3, é apresentado os aspectos metodológicos, iniciando pela caracterização
da pesquisa, pesquisa quantitativa, planejamento da pesquisa quantitativa e a pesquisa
qualitativa, sendo abordado neste o uso da metodologia dentro da pesquisa qualitativa. Por
fim a pesquisa descritiva e seus conceitos. Ainda neste capítulo 3, é iniciado o procedimento e
instrumentos de coletas de dados e consequentemente, o tratamento e análise dos dados. Logo
após a definição das categorias de análise. Para encerrar traz os resultados do estudo,
considerações finais, seguindo as referências, apêndices e anexos.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será apresentado o referencial teórico relacionado ao tema em estudo, o
qual abordará a administração mercadológica, marketing, marketing no setor de serviços,
influências ambientais e estratégias de identificação e satisfação de necessidades, por meio da
pesquisa em marketing e marketing de relacionamento.
2.1
Administração Mercadológica
Na visão de Cobra (1992), a administração mercadológica é o esforço da organização
de trabalhar todos os setores com objetivos comuns, descobrir as necessidades dos
consumidores e desenvolver produtos e serviços com preços acessíveis, criando vantagens
competitivas no mercado de atuação.
“Uma organização voltada para o mercado requer esforço contínuo e integrado de
todas as áreas organizacionais” (COBRA, 1992, p. 33).
O mesmo autor enfatiza também que a administração, além da integração, necessita
ainda de estar em harmonia juntamente com o meio ambiente externo, procurando satisfazer
as exigências do mercado, considerando todos os envolvidos como clientes-consumidores e
clientes-distribuidores.
Os agentes envolvidos neste processo dinâmico influenciam e são influenciados pelo
mercado. Mercado é o local de atuação de organizações públicas ou privadas para
negociações, com interesse comum de suprir suas necessidades, sejam elas, de bens ou de
serviços. “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo” (KOTLER, 1998, p. 31).
Davies (2005) apresenta outro conceito de mercado, que consiste em ser “constituído
pelos clientes, clientes potenciais, concorrentes, provedores, canais de distribuição, meios de
comunicação e normas oficiais”. Ainda evidencia dizer que o marketing foi apenas aceito
pelas empresas, por sua própria natureza, “é correto dizer que o marketing foi apenas aceito
nas empresas. Com freqüência, esta aceitação hesitante se deve à própria natureza do
marketing” (DAVIES, 2005, p.9).
Diante disso, julga-se necessário uma explanação dos pressupostos teóricos sobre
marketing.
7
2.2 Marketing
É a atividade desenvolvida por toda organização que tem como base o intuito de
chamar, agradar e fidelizar seus clientes. Considerando a origem da palavra, market que quer
dizer mercado e marketing quer dizer agir no mercado. Busca-se desta forma conceituar esta
atividade:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,
define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos,
serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente
(KOTLER, 2003, p. 11).
Estudar o que o mercado necessita e como o atender, descobrir quanto o consumidor
está disposto a pagar por determinado serviço ou produto e por fim onde, quando e como
divulgá-lo, são uma das principais perguntas que qualquer organização deve fazer antes de
produzir, lançar e vender qualquer serviço, bem ou produto. Sendo esta uma das funções do
marketing, a literatura aponta ainda que:
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos
(CHURCHIL e PETER, 2000, p. 4).
Marketing é valorizar o cliente, colocar-se à disposição para o atender no que
necessitar, é dar qualidade a seu serviço ou produto de forma a estabelecer um valor agregado,
que surta rentabilidade e continuidade da organização, pois é imprescindível conhecer,
conquistar, manter e sempre surpreender seus clientes. “Gestão de marketing é a arte e a
ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da
criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes” (KOTLER, 2003,
p.11).
Uma das definições de marketing adotada pela American Marketing Association, é
que o “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais” (COBRA, 1992).
Outros autores definem o marketing como sendo a própria organização, entre eles Jay
(2000) “O marketing não é um setor da empresa; o marketing é a própria empresa”. Este
8
mesmo autor mostra ainda, a importância de saber quais e quantos bens fabricar, em que
prazo realizar a entrega, qual o tipo de serviço a fornecer e ainda quanto cobrar por cada um
deles, afirma: “[...] É o motor que conduz todas as outras atividades. É a diferença entre o
sucesso e o fracasso” (JAY, 2000, p. 7).
Para redefinir os conceitos de marketing Kotler (2003), na tentativa de desmistificação
desta área, cita o que não é o marketing. Afirma o que vem a ser esta proposta, que busca na
verdade, ser uma arte de criar valor aos clientes:
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi
produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de
ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. As palavras-chave dos profissionais
de marketing são qualidade, serviços e valor (KOTLER, 2003, p.10).
Em vista disto, Cobra também traz sua contribuição afirmando que o “Marketing é
mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas...” (COBRA, 1992,
p. 29).
Outro autor, Davies (2005), ajuda na explanação de marketing sob outra ótica, dizendo
que o marketing leva um conceito sutil e difícil de ser aplicado. E sendo assim apresenta três
componentes que auxilia neste conceito:
•
identificar as necessidades
•
satisfazê-las
•
obter lucros
O marketing apresenta técnicas para diminuir o alto risco de desequilíbrio, que sofrem
as organizações principalmente, no atual mercado empresarial. “O marketing se encarrega,
portanto, de tentar reduzir o risco, aplicando técnicas formais de maneira sistemática pra
avaliar a situação e desenvolver a resposta que a empresa deve dar” (DAVIES, 2005, p. 11).
Este mesmo autor faz um comentário sobre alguns conceitos errôneos que muitos
profissionais no passado acreditavam que o marketing era um sinônimo de vendas,
“Marketing não é a palavra norte-americana que substitui a palavra venda e venda não é a
mesma coisa que marketing” (DAVIES, 2005, p. 12). Continua a argumentar que, “a venda é,
portanto, a última etapa do processo de marketing”.
9
Sendo assim, necessário se faz conhecer e compreender, detalhadamente a evolução
das definições de marketing onde pode-se dessa forma ter base de conhecimento científico e
prático de como essas definições mudaram ou se reestruturam com o passar do tempo. Cobra
(1997) apresenta uma sinopse destas evoluções, utilizando para isto vários autores renomados
da área:
Autor
1. American
Association
Ano
Definição de marketing
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
Marketing
2. Ohio State University
1965
3. Kotler e Sidney Levy
1969
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços”.
“O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas”.
4. William Lazer
1969
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é,
levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”
5. David Luck
1969
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado”.
6. Kotler e Gerald Zaltman
1974
7. Robert Bartis
1974
8. Robert Haas
1978
9. Robert Haas
1978
10. Philip Kotler
1997
“A criação, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing”.
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing,
como originalmente concebido, reapareça em breve com outro
nome”.
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”.
“MARKETING INDUSTRIAL – “É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades, desejos e expectativas do
consumidor industrial e das exigências para as especificações do
produto e serviço e continuar através de efetiva promoção,
distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e
serviços”.
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de
organizações”.
Quadro 1 – Sinopse da evolução das definições de marketing.
Fonte: (COBRA, 1997, p. 27).
10
A conquista e a fidelização do cliente é uma busca incessante em que todas as
organizações procuram para se posicionarem eficientemente no mercado. Satisfazer às
necessidades dos clientes e torná-los fiéis à sua empresa ou marca é um compromisso diário
da organização.
Descobrir e atender suas principais necessidades é uma maneira que as organizações
encontraram para a sua sobrevivência no mercado. “As organizações, na busca da
sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e
exigências do mercado” (COBRA, 1992, p. 29).
Este mesmo autor constata que existem três princípios básicos na administração do
marketing, que devem ser levados em consideração para o bom funcionamento da empresa:
1. pela produção: dando enfoque à produção em escala, com redução de custos e
padrão dos produtos;
2. pela venda: após sentir o mercado esgotado, percebe-se a necessidade de
impulsionar as vendas, pois a indústria precisa escoar suas mercadorias;
3. pelas necessidades de consumo: a partir deste mercado esgotado, a indústria
começa a agir de forma a segmentar o mercado, buscando a necessidade de cada
setor.
Continua o mesmo autor, trazendo uma abordagem detalhada das fases da era da
produção, como contribuição para entendimento do atual mercado:
•
fase subsistência (1600): famílias tinham produção para consumo próprio
visando sua própria sobrevivência;
•
fase por economia (1700): consumidores diziam o que necessitavam,
encomendavam o produto ao produtor, nesta fase era natural a venda vir antes
da entrega do produto, pois a produção era considerada mais importante que a
própria venda;
•
fase da produção especulativa (1800 – 1849): indústria começa a arriscar em
produzir a mais, aguardando o consumidor procurar o produto;
•
fase da produção seriada (1850 – 1899): nesta fase é vivida a revolução
industrial, metade do século XIX. A idéia da produção em massa era em buscar
a redução de custos a partir do incremento de demanda de bens;
11
•
fase da venda massiva (1900 – 1949): inicia a era do produto e da venda.
O mesmo autor coopera com a pesquisa trazendo um esboço evolutivo do início das
eras do marketing como sendo, era da produção, da venda, do produto e a era do marketing,
conforme segue figura 1:
Era da
Produção
Era da
Venda
Era do
Produto
Era do
Marketing
anos 1600
anos 1900
anos 1950
anos 1970
Tabela 1 – Evolução do marketing
Fonte: (COBRA, 1992, p. 30-31)
Antes de prosseguir com o marketing em serviços, será apresentado como próximo
tópico alguns conceitos e definições do tema serviços.
2.3
Serviços
Inicialmente é necessário apresentar a definição e as características de serviços para
então poder mostrar como o marketing atua neste setor. Para isto necessário se faz, abordar
alguns conceitos.
Kotler (1998) expõe a definição de serviços como sendo “Qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico” (KOTLER, 1998, p. 412).
Outro conceito que abordado é Cobra (1992), que também define serviços como sendo
a execução de todos os meios possíveis para dar satisfação ao consumidor referente ao que
adquiriu e ainda cita dois tópicos importantes a ser salientado:
•
Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado;
•
Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem
limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista
interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título
gracioso, quer oneroso, quer sejam quer não sejam, previstas no contrato de
venda).
12
Na opinião de Lovelock (2004) é necessário trazer a essência dos serviços às
organizações e coloca dois pontos que considera importante antes da própria definição:
•
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
•
Serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência de uma mudança
desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
Por fim, resume sua definição de serviço em ser “um ato ou desempenho que cria
benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no – ou em nome do –
destinatário do serviço” (LOVELOCK, 2004, p. 5).
Johnston (2002) auxilia no conceito de serviços trazendo (HESKETT, 1986) para a
abordagem do tema, “a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes,
funcionários, acionistas e financiadores”. Logo este mesmo autor resume a definição dada
como sendo o serviço uma perspectiva do cliente, é o modo pelo qual o cliente percebe os
serviços da organização.
De acordo com Albrecht (2002) os serviços devem ser vistos como, a vantagem
competitiva e o cumprimento dos benefícios que o vendedor prometeu:
Os serviços não são uma vantagem competitiva; são a vantagem competitiva. As
pessoas não se limitam a comprar bens e serviços; elas também compram
expectativas. Uma das expectativas é que o produto adquirido de fato ofereça os
benefícios prometidos pelo vendedor. Outra é que, se assim não for, o vendedor
honrará sua promessa e substituirá o produto (ALBRECHT, 2002, p. 47).
Téboul (1999) aborda este tema como sendo o setor terciário: o procedimento
empírico. Explica que, em princípio, deve-se excluir o conjunto de atividades que não
constitui serviços e examinar a série de atividades restantes para procurar o ponto comum.
Apresenta desta maneira a classificação tripartite dos setores da economia dentro da
óptica tradicional. Sendo o setor primário o da agricultura e o secundário das atividades de
mineração ou industriais. “O setor de serviços engloba, então, todas as atividades cuja
produção não é nem um bem físico, nem uma edificação” (TÉBOUL, 1999, p. 8).
13
Apesar da definição de serviços ser empírica, os serviços possuem características
próprias onde poderá ser desfrutado no próximo tópico para maior clareza deste tema.
2.3.1
Características do serviço
Os serviços trazem características básicas, Cobra (1992) traz estas características no
que se refere a sua intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Abaixo
segue cada uma delas:
1. Intangibilidade: Os Serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os
serviços não podem ser cheirados, apalpados, provados ou ouvidos sem antes
comprá-los. Este é um dos principais desafios do marketing, tornar o serviço
tangível.
2. Inseparabilidade: Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não
podendo ser estocado para venda ou consumo posterior.
3. Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde são realizados.
4. Perecibilidade: Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta
característica torna-se um problema, já que há períodos de baixa demanda. Como
no caso de empresas de transportes, ônibus, avião, etc. a perda de venda neste
momento não poderá ser recuperada numa próxima partida.
Outro autor Clarke (2001), também aborda estas características afirmando que “o
cliente não pode detectar o serviço por meio de nenhum dos cinco sentidos, mas o serviço será
percebido de uma forma ou de outra; ou seja, o cliente se sentirá bem (ou mal) servido”
(CLARKE, 2001, p. 25).
Este mesmo autor enfatiza ainda que o serviço deve ser experimentado antes de
qualquer avaliação, sendo esta avaliação subjetiva na opinião do cliente. Informa que além da
intangibilidade nata, deve-se observar outros pontos como, o envolvimento do cliente, que o
serviços é consumido no momento que está sendo prestado e que o cliente é o único juiz a
definir a qualidade do serviço (CLARKE, 2001).
14
2.3.2
A importância dos serviços na economia
A importância das atividades de serviços na economia equivale tanto pela posição em
que ocupa na economia, quanto pela participação no Produto Interno Bruto e geração de
empregos. Abaixo Gianesi (1996) apresenta alguns fatores que proporcionam o aumento da
demanda dos serviços numa economia:
•
desejo de melhor qualidade de vida;
•
mais tempo de lazer;
•
a urbanização, tornando necessários alguns serviços, como segurança, por
exemplo;
•
mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ou idosos,
os quais consomem maior variedade de serviços;
•
mudança socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no
trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
•
aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais
amplas de serviços;
•
mudanças
tecnológicas
(como
o
avanço
dos
computadores
e
das
telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda
criado serviços complementares novos.
Dando continuidade a este tópico, Gianesi (1996) apresenta também a importância que
as atividades de serviços exercem no desempenho de outros setores da economia. Cita três
categorias distintas:
•
como diferencial competitivo: atividades de serviços prestados ao cliente como
projeto, crédito, distribuição e assistência técnica pelas empresas de
manufatura, gerando diferencial competitivo aos concorrentes;
•
como suporte às atividades de manufatura: as atividades extras como recursos
humanos, manutenção, processamento de dados, entre outros, fundamentais
para o desempenho competitivo da empresa;
15
•
como geradores de lucro: muitas atividades de serviços de empresas de
manufatura podem desenvolver-se e ultrapassar a função de apoio, passando a
construir um centro de lucro dentro da própria empresa.
2.4
Marketing em serviços
O marketing voltado para área de serviços alia todas as características inerentes ao
mesmo, procurando trabalhar o chamado mix ou composto de marketing voltado para estas
características.
2.4.1
Composto de marketing
Ao buscar a compreensão do composto de marketing buscou-se na literatura os
conceitos desta ferramenta. De acordo com Cobra (1992) esta ferramenta está a serviço da
organização para satisfazer às necessidades dos consumidores. Sendo preciso que os produtos
ou serviços, ofertados tenham boa qualidade, que suas características atendam aos gostos dos
consumidores, que tenham boas opções de modelos e estilos, como nome atraente de marca,
embalagens sedutoras, em variados tamanhos, com serviços e quantias ao usuário que
proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Já Kotler (1998) apresenta o composto de marketing como sendo “O conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”
(KOTLER, 1998, p. 97).
O mesmo autor demonstra as características desta ferramenta como sendo, o produto,
o preço, a praça e a promoção, representada como os quatro Ps de E. Jerome McCarthy:
Produto
Variedade do produto
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias Devolução
Preço
Lista de preços
Descontos
Condições
Prazos de pagamentos
Condições de crédito
Praça
Canais
Cobertura
Sortimento
Localizações
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Quadro 2 – Os quatro Ps do composto de marketing.
Fonte: (KOTLER, 1998, p. 97).
Cobra (1997), auxilia na definição de cada item relacionado à ferramenta dos 4 Ps:
16
•
Produto: Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo;
•
Ponto ou Praça: O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto
ao seu mercado consumidor;
•
Preço: O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preço certo;
•
Promoção: O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
Este mesmo autor apresenta outra ferramenta, parte do sistema integrados de
marketing, os 4 As, modelo desenvolvido por Raimar Richers, sendo elas análise, adaptação,
ativação e a avaliação.
1. Análise: Procura identificar as forças que atuam no mercado e suas interações com a
empresa. E para identificar estas forças utiliza-se da pesquisa de mercado e o sistema
de informação em marketing.
2. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa
ao meio ambiente identificado através da análise. Isso ocorre através da apresentação
ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do
preço e da assistência ao cliente.
3. Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais); A
logística (a entrega e armazenagem de produtos); A venda pessoal (o esforço para
efetuar a transferência de posse do bem ou serviço); e o composto de comunicação
(publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
4. Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em
conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.
Para atender as exigências atuais do marketing como fonte de informação e projeção
das necessidades do mercado surge a pesquisa de marketing que é reconhecida como uma
ferramenta de investigação da área da administração.
17
2.4.2
Pesquisa de marketing
Esta ferramenta é utilizada tanto para o reconhecimento de clientes em potenciais,
como para o conhecimento de fatos, serviços, bens entre outros, Mattar (2001) apresenta a
definição de pesquisa de marketing como:
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica
de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de
administração (MATTAR, 2001, p. 15).
Outro autor Malhotra (2006), traz a pesquisa de marketing como sendo a identificação
baseada na coleta e análise de dados, utilizando dessa forma uma disseminação da informação
coletada de forma sistemática e objetiva.
Identificação, coleta, análise e disseminação de informação de forma sistemática e
objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência na tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing
(MALHOTRA, 2006, p. 36).
Assim a pesquisa de marketing é essencial para a tomada de decisão organizacional.
Através dela várias informações podem ser obtidas inclusive de insatisfação e satisfação dos
clientes.
2.4.3
Tipos de pesquisa de marketing
De acordo com Mattar (2001) a classificação dos tipos de pesquisa de marketing deve
seguir num primeiro momento, o objetivo e o grau em que o problema de pesquisa está
cristalizado seguindo a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. Segue a
classificação: Pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas, contendo estas últimas as
pesquisas descritivas e pesquisas causais.
Pesquisas exploratórias - Para este mesmo autor a pesquisa exploratória visa prover maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. É apropriada aos primeiros estágios da
investigação quando não se possui grande familiaridade do fenômeno. Este tipo de pesquisa é
particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Objetivos
que a pesquisa exploratória poderá ser usada:
•
familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de
pesquisa em perspectiva;
•
auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
18
•
acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;
•
ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal;
•
ajudar no desenvolvimento ou na criação de questões de pesquisa relevantes
para o objetivo pretendido;
•
auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
•
clarificar conceitos;
•
ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;
•
verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos;
•
estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Pesquisas conclusivas descritivas - Mattar (2001) acrescenta ainda que as pesquisas
conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos
formais, serem estruturadas dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas
de cursos de ação.
Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
Outro autor, Malhotra (2006), classifica a pesquisa de marketing de outra forma, “[...]
as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: (1) para identificar e (2)
para resolver problemas de marketing” (MALHOTRA, 2006, p. 37).
Esta distinção serve de base para a identificação e a solução dos problemas de
pesquisa:
-
pesquisa para a solução de problemas;
-
pesquisa de segmentação.
A busca constante dos fornecedores de serviços em atender e atingir a excelência de
atendimento aos clientes é uma necessidade que visa a própria sobrevivência da organização.
Dificilmente uma empresa sobreviverá se não conseguir atender as reais necessidades
de seu cliente, seja ela conhecidas ou não conhecidas. Clientes têm diferentes opções de
19
escolha e são conscientes de tal poder, simplesmente escolhem quem melhor lhes atenderá
(WALKER, 1991).
São muitas as variáveis somadas a qualidade e satisfação do atendimento ao cliente,
desde o contato corpo a corpo do funcionário até o próprio ambiente físico da organização.
Pois este pode ser visto como ponto positivo pelo cliente, se por sua vez estiver bem
equipado, ventilado e aparentemente proporcionar segurança e tranqüilidade a todos os
clientes, tanto os internos quanto os externo.
De acordo com Walker (1991) o ambiente de trabalho é o reflexo da organização da
empresa. O investimento em instalações, a qualidade de objetos, os investimentos em
funcionários refletem o quanto a empresa está empenhada em ser melhor em seu setor. “O
ambiente de refletir a qualidade da organização – instalações de má qualidade
invariavelmente dão origem a dúvidas quanto a outros aspectos dos padrões e desempenho de
uma empresa” (WALKER,1991, p.7).
Porém, Walker (1991), ainda cita que pesquisas recentes em relação a satisfação dos
clientes, apontam que os aspectos ligados aos serviços superam em importância os de
aspectos materiais. Inclusive comenta que o serviço pessoal excelente pode até salvar ou
recuperar o cliente diante de uma situação mal resolvida do aspecto material.
E esse aspecto do fator serviços de atendimento excelente que Walker (1991) traz é
buscado sempre por organizações mais criteriosas. Só que, muitas vezes o funcionário não
está bem treinado ou consciente do objetivo a alcançar. Algumas vezes porque não coincide
com o seu objetivo pessoal. Dessa forma não dando a real importância à visão ou objetivo da
empresa.
O que pode ser considerado negativo para uma organização, poderá ser entendido por
outros olhares, como sendo positivo, conforme o desfecho da parte administrativa desta. Pois,
com habilidade e excelência, poderá esta situação inicialmente negativa tornar-se positiva.
Inclusive, fazendo com que o cliente torne-se cada vez mais fiel, Shapiro (1994) nos dá uma
idéia a esse respeito:
A capacidade de exceder as expectativas de clientes quando algo dá errado constitui
uma área na qual uma pequena atenção gerencial poderá transformar perdas em
ganhos. Na realidade a recuperação executada de modo magistral freqüentemente
deixa uma impressão positiva mais forte, como se o erro jamais tivesse sido
cometido (SHAPIRO, 1994, p. 18).
Já para Walker (1991) a qualidade dos serviços, representa uma fundamental
importância para cada funcionário. Não basta fazer a qualidade para a empresa por obrigação,
mas sim senti-la para si mesmo, em benefício próprio, sentindo-se bem em praticá-la, ele será
20
mais recíproco e verdadeiro. “A qualidade dos serviços depende muito do fato de as pessoas
que os estão proporcionado sentirem-se bem em relação a si mesmas” (WALKER, 1991, p.
39).
Costa (1998) auxilia nesta questão, mostrando que cada vez mais os produtos são
similares. E que sendo assim a diferença deve ser enfatizada na ação dos profissionais que
integram a organização. E para isto estes profissionais deverão estar motivados aos olhos dos
clientes. E ainda diz que ninguém se automotiva se não sentir-se integrado no processo.
Satisfação do cliente é o que importa ação imprescindível de suma importância e
consciência coletiva. “Toda empresa deveria servir aos seus clientes em vez de apenas servirse deles” (WALKER, 1991, p. 7).
A manutenção e a busca por fidelidade dos clientes em potencial é sem dúvida o fator
chave para o desenvolvimento e crescimento de toda organização. Por mais que a empresa se
esforce, sempre deve lembrar de se superar todos os dias.
Nunca deve criar oportunidade, de forma alguma, de possível perda de seu principal
cliente, para seu concorrente. “Manter bons clientes deveria ser tão natural para uma empresa
quanto respirar para seres humanos” (SHAPIRO, 1994, p. 15).
A excelência na satisfação dos clientes é uma constante para todo administrador,
consciente de sua função. Porém um erro em atendimento de um serviço prestado pode
balançar um bom relacionamento. Este erro conforme Walker (1991) comenta em sua citação,
está relacionado, na falta de atenção que os executivos e empresários têm para o que ocorre no
lado de fora desta e não somente dentro da organização, com assuntos corriqueiros e tarefas
do cotidiano, “Os empresários e executivos teriam mais êxito se pensassem mais no lado de
fora da empresa em vez de ficarem preocupados apenas com o lado de dentro do negócio”
(WALKER, 1991, p. 7).
Quer dizer, o desenvolvimento da satisfação do cliente é objeto de lucro em longo
prazo na organização. É percebido claramente pelos clientes. O fato do administrador não se
pôr do lado de fora da empresa dificulta saber reconhecer falhas cotidianas fáceis de serem
resolvidas se estivessem olhando com os olhos do cliente.
A expectativa do cliente e o desempenho do fornecedor, administrador, estão cada vez
mais evidentes. Porém, uma vez que essas expectativas forem altas e o desempenho do
fornecedor, administrador for mediano, esta satisfação ficará prejudicada. Caso este
desempenho for atingido por sua expectativa de satisfação, os administradores deverão estar
capacitando-se cada vez mais. O monitoramento da satisfação será uma constante. “[...] os
21
administradores têm de estar constantemente monitorando suas capacidades para que possam
ser capazes de satisfazer a níveis mais elevados de satisfação” (SHAPIRO, 1994, p. 19).
Apesar de todos os esforços das organizações, para manter por longo período o seu
cliente. Superando-se dia a dia, ainda não estão satisfazendo totalmente todos as exigências
que o mercado demanda. Pois estes estão cada vez mais exigentes e numa busca constante de
melhores preços e resultados expressivos.
Os clientes hoje utilizam-se da concorrência com muita facilidade. A falta de
fidelidade é uma realidade atual. Tornar-se cada vez mais competitivo e flexível em suas
atividades é uma constante.
Manter clientes após a realização da primeira venda tem se tornado cada vez mais
importante e desafiante; a acirrada competição tem feito com que muitos clientes
passem a ser ao mesmo tempo mais exigentes e menos leais (SHAPIRO, 1994, p. 1).
Por tantos motivos e exigências formar profissionais capacitados para prestar serviços
de excelência é a única solução. Shapiro (1994) traz mais um elemento de somatório para
fator preponderante da satisfação de clientes. Investimento em pesquisa e desenvolvimento:
[...] A habilidade de antecipar as condições de mudança do mercado e as
necessidades do cliente resulta em lucros mais altos em longo prazo; [...] Aqueles
que efetivamente equilibram seus investimentos a longo prazo (tais como pesquisa e
desenvolvimento), ao mesmo tempo em que aferem as necessidades atuais dos
clientes em relação à dinâmica do mercado, tornam seus clientes mais satisfeitos e
criam relacionamentos fortes e lucrativos (SHAPIRO, 1994, p. 179).
Com base em todos os fundamentos apresentados até o momento neste trabalho,
concluiu-se que identificar o nível de satisfação e os pontos a ser melhorados na prestação de
serviço para identificar incentivar o fator humano a fazer sempre melhor é a base para o
sucesso e a continuidade da organização no mercado que está inserida.
Identificar o comportamento do consumidor e o que influencia na sua decisão de optar
por um determinado produto ou serviço, talvez seja a chave para melhorar a dinâmica do
relacionamento entre empresa e cliente, mantendo os atuais e conquistando os clientes
potenciais. “O consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo
padrão de mobilidade e gosto dos consumidores” (COBRA, 1998, p. 201).
Cobra (1998) enfatiza que por este motivo os administradores que atuam em
marketing estão sendo forçados a conhecer melhor o comportamento dos consumidores e que
por isto procuram agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.
22
Comenta que é preciso identificar os fatores que provocam as maiores influências no
comportamento de compra dos indivíduos. E conhecer as principais influências ambientais
que podem alterar este comportamento.
2.4.4
Espécies de influências ambientais – o macro meio ambiente
As principais influências que o indivíduo sofre no meio ambiente, de acordo com
Cobra (1998):
1. influências do meio ambiente físico: o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os
costumes do ambiente etc.
2. influências tecnológicas: as inovações tecnológicas que tornam vários bens obsoletos,
ou as expectativas de inovações que podem retardar a compra etc.
3. influências econômicas: facilidade de compra, de crédito etc. ou a inibição da compra,
por causa das restrições de crédito; a interferência da inflação.
4. influências políticas: sistema político que pode influenciar estimulando a venda de
certos produtos e ao mesmo tempo restringindo o consumo de outros produtos.
5. influências legais: normas, leis e regulamentos emanados do poderes, executivo,
judiciário e legislativo, inibindo ou incentivando o consumo de determinados bens.
2.4.5
Estímulo resposta
Já Kotler (1998) traz outros pontos cruciais de entendimento deste comportamento,
alegando que o ponto de partida para este entendimento segue no modelo de estímuloresposta. Diz este mesmo autor, que os estímulos comportamentais e de marketing entram na
consciência do comprador. Levando estes compradores a decisão de compra. E para isto
coloca duas perguntas chaves para o entendimento:
•
Como as características do comprador – culturais, sociais, pessoais e
psicológicas – influenciam seu comportamento de compra?
•
Como o comprador toma decisões de compra?
Para auxiliar na resposta, Kotler (1998) apresenta a Cultura como sendo um dos
fatores mais importantes para o comportamento do individuo e define que:
23
Cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções,
preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições
básicas.[...] (KOTLER, 1998, p.162).
Modelo de comportamento do consumidor de segundo Kotler (1998), estimulo de
marketing, características do comprador e decisões do comprador:
Estímulo
de
marketing
Produto
Preço
Ponto de
venda
Promoção
Características
do comprador
Outros
Estímulos
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais
→
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
→
Processo de
decisão do
comprador
Reconhecimento
do problema
Busca de
informação
Avaliação
Decisão
Comportamento
pós-compra
Decisões do comprador
→
→
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
Figura 1 - Modelo de comportamento do consumidor
Fonte: (KOTLER, 1998,p.162).
Este modelo de comportamento do consumidor é essencial para que a organização
possa conhecer como seus clientes se comportam e assim definir as estratégias para satisfazêlos, oferecendo e mostrando seus serviços da forma como os mesmos consideram importante.
Sendo assim para dar continuidade ao estudo do comportamento do consumidor, será
abordado também de forma que justifique um conhecimento maior sobre o assunto, o
comportamento do comprador organizacional, bem como suas principais características.
2.5
Comportamento do comprador organizacional
Estudar o comportamento do comprador organizacional se faz necessário para o
amadurecimento e conhecimento do mercado organizacional, como funciona e quais suas
principais características. Segundo Kotler (1999) o mercado organizacional são todas as
organizações que compram bens e serviços para serem utilizados na produção de produtos e
serviços que serão revendidos, alugados ou ainda fornecidos a outros a um dado lucro.
O processo de compra organizacional, por sua vez deve atender a necessidade de
compra dos serviços ou produtos, identificar, avaliar e escolher marcas e fornecedores. “As
empresas que vendem para outras organizações comerciais devem tentar ao máximo
24
compreender os mercados organizacionais e o comportamento do comprador organizacional”
(KOTLER, 1999, p.121).
Tanto o cliente de organização ou o cliente consumidor final, têm perfis específicos e
necessidades de acordo com cada ocasião, dessa forma busca-se enquadrá-los num
determinado tipo de perfil. Conhecer e saber como lidar com os vários tipos de perfil pode ser
a diferença na hora do fechamento do negócio e a satisfação total do cliente.
2.5.1
Tipos de clientes
Entender a natureza de cada cliente não é tarefa fácil. Seu comportamento depende de
uma série de fatores de cunho individual e organizacional. Porém “a natureza do cliente pode
influenciar significativamente no tipo de serviço fornecido, como precisa ser tratado e seu
impacto potencial sobre outros clientes na operação” (JOHNSTON, 2002, p.95).
Cita Johnston (2002) as possíveis categorias e suas classificações, pelo
comportamento e atitudes dos clientes:
O aliado, no geral apresentam bom humor, estão dispostos ajudar e a dar feedback
positivo a auxiliar no resultado do serviço. O mais útil é quando este cliente tem sua opinião
respeitada por outros clientes, sua opinião passa a ser valiosa;
O refém, clientes que exigem o serviço, mas podem estar cumprindo contrato com
outros fornecedores de serviços. Nem sempre estes clientes apresentam um bom humor, sendo
difícil de agradá-lo ao fim do serviço;
O anarquista, esse cliente não gosta de regras e sistemas. Suas opiniões são
desafiantes, a empresa pode até deixá-lo à vontade, mas poderá encontrar outro problema,
outros clientes se sentirem injustiçados;
O paciente, similar ao refém, pode estar envolvido ou preso ao serviço como um
paciente num hospital ou ainda como aluno. Seja forçado ou orientado pela empresa,
submete-se as regras e regulamentos. Porém pode passar de paciente para anarquista ou refém
caso haja muita restrição;
O tolerante, podem ser passivos e pacientes ao ponto de nem serem notados pelos
funcionários, mas a organização poderá pagar um preço alto por esta ignorância, a boa
vontade pode ser apenas aparente.
O intolerante, raramente esses clientes são passivos ou pacientes. Inicialmente podem
parecer amáveis, mas se não cuidado poderão tornar-se futuros terroristas;
25
A vítima, reagem de diversas formas podendo até levar a incidentes de alta proporção.
O terrorista, apesar de elogiar, arma situações de constrangimento à empresa
declarando a todos sua insatisfação no atendimento prestado;
O incompetente, é aquele cliente que não sabe ou não consegue seguir as regras ou
regulamentos novos das empresas;
O campeão, clientes que alem de participarem do processo de melhorias da empresa
ainda auxiliam na divulgação positiva de seus serviços.
Da mesma forma que o modelo de comportamento do consumidor de Kotler (1998),
trouxe soma a este trabalho, o modelo apresentado por Jonhston (2002) também soma
consideravelmente na busca constante de conhecer e assim satisfazer os clientes atendidos.
Dessa forma a fundamentação teórica é concluída e como próximo tema será abordado a os
aspectos metodológicos da pesquisa realizada. Estes aspectos metodológicos visam alcançar
ao objetivo geral e específicos propostos neste estudo e assim levar os clientes da empresa
Ativo Informação a satisfação ideal da qual propunha alcançar.
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo será apresentado os procedimentos metodológicos utilizado no trabalho
em questão, como apoio ao alcance dos objetivos tratados à satisfação de clientes da empresa
Ativo Informação.
Após a definição do problema e apresentação dos objetivos da pesquisa em avaliar o
nível de satisfação de seus clientes, procura-se com este estudo escolher a metodologia de
pesquisa mais adequada à necessidade da investigação mercadológica alcançando então, os
objetivos propostos. Demo (1995) apresenta o significado do termo metodologia.
Metodologia, que significa, na origem do termo, estudo dos caminhos, dos
instrumentos usados para se fazer ciência. É uma disciplina instrumental a serviço da
pesquisa. Ao mesmo tempo que visa conhecer caminhos do processo científico,
também problematiza criticamente, no sentido de indagar os limites da ciência, seja
com referência à capacidade de conhecer, seja com referência à capacidade de
intervir na realidade (DEMO, 1995, p. 11).
Sendo assim a pesquisa procura atender tais objetivos considerando os instrumentos de
coleta de dados que mais se adequam à pesquisa. Sendo eles os de ordem quantitativa e
qualitativa. Uma vez que estas pesquisas estão ligadas à própria pesquisa descritiva, tomará
estas como fundamento ao estudo de caso da empresa Ativo Informação.
Para atingir os objetivos específicos ou secundários, segmentação da carteira de
clientes, a pesquisa estará alicerçada conforme Pinheiro (2004) expõe que sejam eles
decorrentes muitas vezes das hipóteses, sendo este decorrentes do problema de pesquisa.
Dessa forma servindo como base ao conteúdo para a elaboração dos instrumentos de coleta de
dados, questionário ou roteiro de pesquisa (PINHEIRO, 2004, p. 77).
3.1
Caracterização da pesquisa
Este trabalho é um estudo de caso que foi escolhido para a explanação deste tema pela
forma que o método adotado possibilita capacitar e explorar com maior detalhe os processos
de organização da empresa, no tocante às possíveis dificuldades no atendimento aos clientes
“[...] permite o estudo de fenômenos em profundidade dentro de seu contexto” (ROESCH,
1999, p. 198).
Gil (1999) complementa a definição do estudo de caso como sendo “caracterizado
pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu
27
conhecimento amplo e detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos de
delineamentos considerados” (GIL, 1999. p. 72).
Este mesmo autor apresenta o conceito de Yin, que diz ser o estudo de caso um estudo
empírico que investiga um fenômeno atual do seu contexto de realidade, quando as fronteiras
entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias
fontes de evidência (GIL, 1999. p. 73).
Para tanto este estudo de caso da empresa Ativo Informação utilizará a pesquisa
quantitativa, qualitativa, interpretativa e descritiva, utilizando a fundamentação teórica para
sustentar as escolhas metodológicas.
3.1.1 Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa “é um estudo estatístico que se destina a descrever as
características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as
hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa” (PINHEIRO, 2004, p. 89).
Este tipo de pesquisa visa a confirmar se os dados mensuráveis coletados na amostra
são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada [...]. Esta pesquisa
possibilita o levantamento de um grande volume de dados, adota um processo de pesquisa
mais formal e estruturado (PINHEIRO, 2004).
3.1.1.1 Planejamento da pesquisa quantitativa
Entende-se por planejamento da pesquisa, a organização do método a ser seguido no
decorrer deste trabalho (PINHEIRO, 2004).
Esse autor apresenta os passos para o planejamento da pesquisa quantitativa, como:
•
elaboração de questionário;
•
escolha do método e desenho da amostra;
•
definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo;
•
checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório
final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação.
Posto isso, a pesquisa seguiu os referidos passos do autor, elaborando um questionário
com os clientes da empresa em estudo e com os clientes em potenciais desta empresa. Este
questionário foi desenvolvido com o auxílio de observação direta ao trâmite diário da
distribuidora de periódicos, sendo realizado perguntas que satisfizessem responder os
objetivos colocados neste trabalho.
28
Quanto ao método, que o autor também apresenta neste planejamento, não foi
necessário identificar, porque o número da população é pequeno; foi utilizado todos os
clientes e todos os clientes em potencial da empresa em questão.
Em campo os questionários foram preenchidos pela acadêmica e por outra funcionária
da empresa, foi dividido os clientes atuais para a acadêmica e a funcionária da empresa ficou
com os potenciais. Toda a tabulação, considerações finais e recomendações ficou por conta da
acadêmica, que levou em consideração todo o conteúdo aprendido durante este estudo.
3.1.2 Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa procura explicar as atitudes que os consumidores tomam na
hora da compra, levando-se em consideração o seu sentimento, suas emoções. Procura
identificar e compreender esta relação do cliente com o produto ou serviço.
A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não-mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções,
pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões,
significados e motivações – de um determinado grupo de indivíduos em relação a
um problema específico (PINHEIRO, 2004, p. 125).
3.1.2.1 O uso da metodologia qualitativa
Segundo Pinheiro (2004) a abordagem qualitativa é altamente recomendada, quando:
•
não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema;
•
é necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de
produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados
e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
•
deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor;
•
pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos;
•
pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas;
•
o objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de
mercado;
•
o objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa
quantitativa.
29
3.1.3 Pesquisa descritiva
Gil (1999) explicita a pesquisa descritiva como sendo o tipo de pesquisa que possui o
objetivo principal da descrição das características de uma população, fenômeno ou ainda de
estabelecimento de relações entre variáveis. Sendo que uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas para a coleta de dados [...]. “São
incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e
crenças de uma população” (GIL, 1999, p. 44).
Outros autores colaboram com a definição de pesquisa descritiva, “Pesquisa descritiva
é aquela que estuda com que freqüência algo ocorre ou que, relação existe entre duas
variáveis” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 127).
3.2
Sujeitos da pesquisa
A pesquisa foi encaminhada à população em estudo no próprio ambiente de trabalho
destes. A região de alcance da pesquisa foram os municípios de São José, Florianópolis e
Palhoça. O estudo da investigação da satisfação dos clientes da empresa em questão teve
como participantes, os clientes atuais da empresa: principais e secundários, clientes em
potencial.
Os participantes deste estudo são os gerentes das lojas, os responsáveis pelo marketing
e diretores da empresa, caso estes forem os responsáveis pela negociação dos serviços. As
empresas respondentes ao questionário foram lojas de móveis e eletrodomésticos, materiais de
construção, farmácia, loja de departamentos e atacado. A pedido dos clientes não será
possível identificar o nome das empresas respondentes.
O número de clientes atuais, que contratam os serviços de veiculação de impressos
publicitários, são seis (6), um cliente principal e demais clientes secundários. Todos os
clientes secundários utilizam os serviços da Ativo Informação periodicamente, porém alguns
destes, utilizam serviços de outras empresas do mesmo ramo conciliado ao da Ativo
Informação.
Quanto aos clientes em potencial, visados pela empresa para futuros trabalhos, são
quinze (15), sendo que cinco (5) já foram clientes no passado da empresa, e que se desligaram
por motivos de força maior; política interna na administração destes entre outros fatores que
não foi divulgado.
30
Outros clientes com potencial de trabalho, mas que representariam um volume menor
de distribuição, não significativo em termos de volume por período, não foram pesquisados
neste questionário; os participantes da pesquisa foram somente empresas de interesse da
prestadora de serviços.
O total de respondentes deste questionário somam vinte e um (21), sendo, seis (6)
clientes atuais e quinze (15) clientes potenciais. No questionário foram utilizadas perguntas de
satisfação dos clientes da Ativo Informação, somente com os seis clientes atuais, neste caso os
respondentes restantes, quinze (15) ao total não puderam responder tais questões, pois não
conhecem ainda os serviços da empresa. Dessa forma nos questionários, a partir da pergunta
número oito (8) somente os seis (6) clientes atuais é que respondem.
3.3
Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Para os dados secundários, utilizará livros didáticos e materiais eletrônicos que
possibilitem a análise dos dados recolhidos. Coleta de dados em fonte primária (ROESCH,
1999) é a coleta dos dados da pesquisa pelo próprio pesquisador(a), por meio de questionário
e observação direta, contato diário com as tarefas e o efetivo tema desta pesquisa de forma
sistematizada, bem como a coleta de dados em fonte secundária, livros, revistas técnicas,
monografias, sites e documentos organizacionais; como folder de apresentação da empresa,
planejamento estratégico, plano de negócios.
Quanto aos dados primários, os questionários serão encaminhados aos responsáveis
com perguntas fechadas e abertas. Quanto perguntas fechadas, “cujas respostas serão
previsíveis. As alternativas para respostas já estão definidas” (PINHEIRO, 2004, p. 93). O
mesmo autor, também apresenta a característica das perguntas abertas, “dão ao entrevistado a
oportunidade de expor seu ponto de vista sem restrições” (PINHEIRO, 2004, p. 93).
3.4
Tratamento e análise dos dados
Para a pesquisa qualitativa será analisado os documentos e ou conteúdo categorial
utilizado no decorrer da apresentação deste trabalho. Para a pesquisa quantitativa será
utilizado a análise estatística.
31
3.5
Definição operacional das categorias de análise
Ao receber os materiais publicitários o primeiro passo é
a contagem destes. Assimilar suas características,
volume, validade, tempo e tipo de entrega etc. os dados
Processos de prestação de serviços
são passados para o mural, onde todos os integrantes
podem ter livre acesso e contato e logo após iniciar a
parte da distribuição externa.
Os clientes desta empresa são segmentados em clientes
de baixo potencial, médio e grande potencial. O
Segmentação da carteira de clientes
potencial é medido pelo volume de material que é
entregue a distribuidora por mês, semana e quinzena.
Aspectos relacionados ao serviço
(favoráveis e desfavoráveis)
Quadro 3 - Categorias de análise
Fonte: (JOHNSTON, 2002)
•
Responsividade/ Cuidado/ Atenção
•
Acesso/ Cortesia
•
Estética/ Limpeza
•
Comprometimento/ Integralidade e
Confiabilidade
•
Comunicação/ Competência e Disponibilidade
•
Flexibilidade/ Cordialidade
4
RESULTADOS DO ESTUDO
Frente aos fundamentos teóricos e aos métodos adotados para este estudo, tornou-se
possível a exposição e a interpretação dos dados obtidos junto aos clientes da Ativo
Informação. Para isso, apresentam-se as principais características da empresa, o processo de
prestação de serviços na Ativo Informação; a segmentação da carteira de clientes da empresa
Ativo Informação; tal como a satisfação dos clientes da empresa, considerando os pontos
fortes e fracos do serviço prestado aos clientes.
4.1
Caracterização da empresa
À luz do planejamento estratégico da Ativo Informação foi possível identificar os
principais caminhos percorridos pela empresa analisada. Fundada no ano de 2001, está
localizada no município de São José, atende a clientes de toda a região da grande
Florianópolis. É uma empresa conhecida na área de veiculação de mídia impressa, bem como
em outros serviços que passou a prestar também na área de eventos de pequeno e médio porte,
inaugurações de lojas, blitz e bandeiraços entre outros serviços.
Conta hoje com dois sócios, sendo que um é o administrador e outro cotista, uma
secretária, cinco supervisores de campo e trinta e três (33) divulgadores.
Diretor
Auxiliar administrativo
Divulgador
Figura 2: Organograma empresa Ativo Informação
Supervisor
33
Entre os princípios que regem a conduta da empresa Ativo Informação, é dado
enfoque especial ao apoio integral que proporciona a seus clientes, prestando um serviço
idôneo, confiável e versátil, garantindo sua total satisfação.
A Ativo informação na busca constante de aperfeiçoar-se cada vez mais no seu ramo,
procura conservar sua missão: proporcionar satisfação na prestação de serviços em entrega de
publicitários, oferecendo comodidade e informação aos clientes consumidores.
Levando em consideração todos os pontos positivos que já foram mencionados,
destaca-se neste ínterim, sua visão: ser reconhecida como empresa referência no estado de
Santa Catarina. Para isto conta com o apoio dos seguintes valores:
•
respeito a todas as pessoas de seu convívio diário;
•
excelência na prestação de serviços na sua área;
•
estímulo ao bom relacionamento interpessoal;
•
compromisso com a ética, honestidade e justiça;
•
agilidade, satisfação e cortesia no atendimento;
•
responsabilidade e transparência nas relações empresariais;
•
desenvolvimento, reconhecimento e valorização dos colaboradores.
Os clientes da Ativo Informação têm a certeza de um atendimento personalizado,
satisfazendo as necessidades específicas de acordo com o plano logístico de trabalho.
O plano logístico é desenhado conforme as metas estabelecidas pelas empresas
clientes. Dentro deste plano, está garantido o acompanhamento e a fiscalização das tarefas
conforme o projeto feito após uma avaliação criteriosa do fluxo de pessoas da região,
realizando a distribuição tanto no comércio como nos escritórios, casas e edifícios
residenciais, alcançando os pontos mais distantes de cada município.
A Ativo Informação sempre buscou a transparência na relação com o cliente e com os
colaboradores. Desta forma, o esclarecimento de todo o processo do serviço a ser feito, na
demonstração de possíveis ajustes de distribuição, na resolução conjunta de desencontros e
principalmente no cumprimento dos prazos pré-estabelecidos somam fundamental
importância.
Estas características influenciam diretamente na escolha dos parceiros e fornecedores
que compartilham e corroboram da mesma opinião.
34
4.2
O processo de prestação de serviços da Ativo Informação
Conforme observação direta, estágio presencial da acadêmica, segue a seqüência de
procedimentos adotados para a realização do serviço prestado pela empresa em estudo. Ao
receber os materiais publicitários o primeiro passo é a conferência junto a nota fiscal da
gráfica. Assimilar suas características como a gramatura do papel, seu volume e validade, o
tempo hábil para a entrega, bem como, o tipo de entrega fazem parte da rotina da empresa.
Todos os dados da campanha são passados para um mural, onde todos os integrantes,
supervisores e divulgadores, podem ter livre acesso.
A escolha do tipo de material e local de entrega é feito em comum acordo entre a
distribuidora e seus colaboradores supervisores. Tomada a decisão de onde será realizado o
trabalho é entregue mapas dos bairros para a construção do futuro relatório, que será entregue
ao cliente e inicia-se o abastecimento dos carros para a distribuição externa.
Todos os contratados envolvidos no serviço, apresentam-se uniformizados com a
roupa da Ativo Informação, alguns clientes preferem que utilizem seu próprio uniforme e
assim procede. Capacitar e adequar o profissional da entrega completará o desenvolvimento
de sua atividade.
4.3
A segmentação de mercado para a Ativo Informação
Quanto à segmentação de mercado para a empresa Ativo Informação, é medida pelo
volume e periodicidade de entrega dos materiais publicitários de cada cliente. Os principais
clientes são os que enviam volumes superiores a 200.000 unidades mensais. Os clientes que
fornecem volumes aproximados de 50.000 ou 100.000 são chamados de intermediários, e
abaixo deste volume os esporádicos ou pequenos clientes.
A segmentação é uma prática quase imperativa no marketing
contemporâneo. No entanto, segmentar mercados não é algo
homogêneo, tanto a estrutura dos mercados quanto as características
dos consumidores diferem em função do produto e do nicho que
deseja atingir. (PINHEIRO, 2004, p. 145-146).
Com base nos dados coletados junto aos questionários, elaborou-se os gráficos a
seguir que serão base de sustentação para o conhecimento da segmentação de mercado da
empresa Ativo Informação na área de distribuição de material publicitário na região da grande
Florianópolis. Salienta-se que os respondentes dos questionários não estão identificados.
35
Será apresentado nestes gráficos, a freqüência que ocorre a distribuição dos materiais
publicitários da empresa respondente; volume mensal de entrega destes materiais, pelas lojas
da região pesquisada; que percentual de retorno este tipo de mídia representa para a empresa;
a opinião sobre a importância deste tipo de mídia para o respondente; principais critérios que
estabelecem na busca da empresa distribuidora de material publicitário.
4.3.1
Segmentação da carteira de clientes
Este item tem como objetivo analisar a segmentação da carteira de clientes da empresa
Ativo Informação. Será analisado, conforme os gráficos apresentados a seguir, os resultados
dos questionários dos respondentes a esta pesquisa.
Os gráfico seguirão a seqüência das perguntas do questionário: freqüência que ocorre a
distribuição dos materiais publicitários da empresa; qual o volume de entrega mensal; qual o
percentual de retorno que este tipo de mídia representa à empresa; em sua opinião é
importante para a empresa este tipo de veiculação promocional, traz resultado positivo nas
vendas.
Frequência que ocorre a distribuição dos materiais
publicitários na empresa
outros
5%
mensal
29%
semanal
24%
quinzenal
42%
Gráfico 1: Freqüência que ocorre a distribuição dos materiais publicitários na empresa.
Fonte: dados primários
Analisando o gráfico 1, percebe-se que o período quinzenal, é escolhido como opção
de investimento pelo maior número de empresas respondentes, com 42% do total das
empresas pesquisadas. Este dado representa que nove (9), das vinte e uma (21) empresas
36
pesquisadas, preferem utilizar os serviços quinzenalmente; logo após, em segundo lugar na
opção freqüência de distribuição, vem a mensal, com 29%, representando seis (6) empresas
respondentes, porém bem próximo chega a distribuição semanal, com 24% das respostas,
cinco (5) respondentes, investem semanalmente e por último 5%, um respondente somente,
respondeu investir nesta área a cada três meses.
O fato de nem todos os clientes serem idênticos pode parecer uma afirmação mais
do que óbvia. Mesmo que eles pareçam querer o mesmo serviço, sempre haverá
variações significativas em relação a como, quando, onde, por que e quem terá a
preferência, quando se trata de serviços” (CLARKE, 2001, p. 74).
Desta análise, conclui-se que o maior números de empresas pesquisadas procuram
distribuir seus impressos nos períodos quinzenais. Este dado não significa dizer que estas
empresas respondentes investem mais na área, já que o volume distribuído não consta neste
gráfico e este é o dado de maior significância. No gráfico 2 será apresentado os volumes de
entrega por empresa respondente.
Qual o volume de entrega mensal
acima 200 mil
13%
100 a 200 mil
10%
50 a 100 mil
29%
10 a 20 mil
28%
20 a 50 mil
19%
Gráfico 2: Volume de entrega mensal.
Fonte: dados primários
Neste gráfico 2, aponta-se os volumes que as empresas respondentes investem na área
de mídia impressa. Desde as que menos investem no setor, até as que mais investem neste.
As empresas consultadas que representam 13% das empresas pesquisadas, são as que
mais investem na área, distribuem acima de 200.000 unidades por mês periodicamente, porém
37
representam uma pequena parcela dos respondentes, três (3) empresas. Em seguida, com
volume distribuído não tanto relevante, mas ainda com potencial no setor, vem as que
investem de 100.000 a 200.000 unidades mês, correspondendo a 10% deste, representam duas
(2) empresas.
Correspondem os próximos volumes de entrega, empresas menos significativas ainda
no setor de distribuição de impressos, são as que distribuem 50.000 a 100.000 mês
periodicamente, são a maioria das empresas ouvidas, 29%. Porém este número é levado em
conta que está muito perto das que investem de 10.000 a 20.000 unidades mês, que representa
28% do total das empresas pesquisadas, os dois perfis somam 57%. Por último, as que
investem de 20.000 até 50.000 unidades mês, correspondendo a 19 % do total de empresas
respondentes.
Com base neste gráfico conclui-se que todas as empresas pesquisadas procuram
atender uma parcela de consumidores de seu objetivo com a propaganda impressa. As que
mais investem no setor são as empresas de grande porte comercial, principalmente no setor
supermercadista, logo as de setores de móveis e eletrodomésticos, percepção da acadêmica a
qual fez as pesquisas.
Percentual de retorno que este tipo de mídia
representa à empresa
não sabe
29%
até 20%
33%
acima de 30%
38%
Gráfico 3: Percentual de retorno que este tipo de mídia representa à empresa.
Fonte: dados primários
Observa-se através do gráfico 3, qual o percentual de retorno financeiro que este tipo
de mídia significa para a empresa respondente. 38% destas empresas, que somam a maioria,
38
das empresas pesquisadas respondem que o veículo de mídia impressa representa mais de
30% dos retornos nas vendas. Estes dados são baseados em fontes segura de pesquisas
internas e externas pelo próprio cliente.
Os respondentes que responderam representar no máximo até 20% de retorno, não
tinham certeza do volume escolhido, foram movidos por impulsos empíricos no momento da
resposta, inclusive confirmaram que na empresa não havia o dado específico de retorno. As
que responderam não saberem, é porque os respondentes não tinham acesso a informação ou
não podiam informar tal dado.
Conclui-se com este gráfico que as empresas que mais investem neste setor, são as
empresas cujos investimentos na área são as que mais investem, ou seja, elas têm o total
conhecimento do percentual de retorno obtido e por isto mesmo procuram investir valores
maiores no setor.
Em sua opinião é importante para a empresa este tipo de
veiculação promocional, traz resultado positivo nas vendas
sim
24%
sim muito
76%
Gráfico 4: Em sua opinião é importante para a empresa este tipo de veiculação
promocional, traz resultado positivo nas vendas.
Fonte: dados primários
De acordo com o gráfico 4 acima, na opinião dos respondentes, o veículo de
distribuição impressa é importante e muito importante no resultado positivo das vendas da
empresa. Os que responderam sim muito, representam 76%, 16 respondentes e os que
responderam somente sim correspondem a 24%, ou 5 respondentes. As outras opções em que
constavam na pergunta não obtiveram escolha, não é importante, é pouco importante e às
39
vezes é importante. Alguns comentários a cerca das respostas acima mencionadas, feito por
alguns respondentes, “é o único veículo de comunicação utilizado pela empresa”; que “o
maior fluxo de clientes é devido aos encartes distribuídos”; que “representa bom retorno
quando é bem distribuído”; que “é um veículo de comunicação fundamental para a empresa”.
As empresas percebem que em muitos casos uma ação individualizada é mais eficaz
que as ações massificadas sem um foco muito claro. Surgiram então diversos
termos, como marketing um-a-um, marketing individual, marketing direto e tantos
outros (CLOTILDE, 2002, p. 51).
A conclusão que chegou-se quanto a este gráfico é que, as empresas respondentes
optam por esta forma de investimento por ser a de menor custo, em relação a mídia eletrônica
televisiva por exemplo e o retorno é interessante em relação seu investimento.
4.4
Aspectos relacionados ao serviço
Os aspectos relacionados aos serviços compreende-se em tomar conhecimento dos
principais critérios utilizados pelas empresas respondentes na busca e contratação dos serviços
das prestadoras de serviços em distribuição de materiais publicitários. Para tanto levou-se em
consideração as principais características possíveis na hora da análise para a concretização do
contrato: Localização geográfica da distribuidora, confiança nos serviços prestados,
comprometimento, capacidade de entrega num único dia, flexibilidade em atender exigências
urgentes, tempo de existência no mercado da distribuidora, disponibilidade para entrega
imediata, não trabalhar com empresas concorrentes e entre outros fatores.
Quais os principais critérios, em sua opinião, que devem ser
analisados na busca da empresa distribuidora de material
publicitário
8
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7
4
4
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3
Gráfico 5: Quais os principais critérios, em sua opinião, que devem ser analisados na busca
da empresa distribuidora de material publicitário (respostas múltiplas).
Fonte: dados primários
40
Neste gráfico 5, em especial, inicia-se a pesquisa com base nos aspectos relacionados
aos critérios utilizados pelas empresas respondentes na busca da distribuidora de material
publicitário.
Observa-se através destas informações que os principais critérios buscados e
analisados na seleção deste tipo de segmento correspondem a 58% da opinião comum dos
respondentes: a confiança, o comprometimento e a capacidade de entrega dia, estes três itens
votados, são os mais importantes no quesito de análise de decisão da distribuidora; segue na
seqüência por importância, os outros pontos: a flexibilidade, a disponibilidade para entrega
imediata e não trabalhar com empresas concorrentes, representados em 26% da opinião dos
respondentes. A localização e o tempo de existência da empresa são os pontos menos
importantes na busca da distribuidora, compreendendo o percentual de 6%, por fim os outros
que somam 10% das respostas estão vinculados a forma de contratação, funcionários próprios,
a estrutura, local de armazenamento do material e o acompanhamento total dos serviços.
Além da intangibilidade nata dos serviços, conforme o autor Clarke (2001) aborda,
deve-se observar outros pontos não menos importantes como, o envolvimento do cliente, que
os serviços é consumido no momento que está sendo prestado e que o cliente é o único juiz a
definir a qualidade do serviço.
4.5
A satisfação dos clientes da Ativo Informação
A satisfação total dos clientes da Ativo Informação acontece no momento em que é
medido esta satisfação pelo próprio cliente e que percebe o retorno de seu investimento em
seu próprio ponto de venda. É mensurado este retorno através de pesquisas no ponto de venda,
por telefone ou no endereço físico do cliente e é claro, pelo faturamento do período da
distribuição. Uma vez que algum destes quesitos de retorno sofram alguma perturbação é
chamado a diretoria da Ativo Informação para conhecimento do ocorrido e nova tomada de
decisão e atitude são tomadas por ambas as partes.
Contam-se hoje como principais critérios analisados na relação atendimento da Ativo
Informação:
•
facilidade de acesso à distribuidora, seja por telefone, e-mail, ou pessoalmente;
•
estética, a aparência física dos funcionários no instante do serviço prestado, uso de
uniformes, bem passados, limpos, cortes de cabelo, maquiagem da divulgadoras,
barbas dos rapazes etc.;
41
•
atenção, assistência e disposição para os serviços, se está disponível para o serviço no
momento chamado;
•
cuidado, preocupação, consideração e simpatia apresentado pelos entregadores;
•
comprometimento, se a distriubuidora aparenta estar comprometida com o processo de
distribuição, se tem interesse também no retorno da campanha;
•
comunicação, habilidade de entender o serviço rapidamente;
•
competência, como é executado o serviço, grau de conhecimento e domínio dos
serviços;
•
forma de distribuição adequada Cortesia, a empresa procura ser parceira quando
necessário, quando ocorre algum imprevisto, auxilia até o sanar;
•
flexibilidade, facilidade em complementar ou alterar a natureza do serviço, por
exemplo na mudança de itinerário sem aviso prévio para isto;
•
cordialidade, habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem com a empresa
Integridade, honestidade e imparcialidade no tratamento oferecido pela prestadora de
serviços;
•
confiabilidade, a empresa passa confiança nos acordos firmados.
o
C
Co
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ã
At
e
ica
Es
tét
Fa
c
ili
da
de
d
ea
ce
ss
o
Em relação ao atendimento da Ativo
Informação
muito satisfeito
satisfeito
desconhece
Gráfico 6: Em relação ao atendimento do cliente da Ativo Informação.
Fonte: dados primários
42
Pelo gráfico 6 é apresentado o grau de satisfação do cliente da Ativo Informação no
tocante a seu atendimento personalizado. Karl (2002) traz a questão da qualidade como sendo
como sendo o atendimento e a maneira como a empresa comunica-se com seus clientes, o
modo como os problemas dos clientes são resolvidos e a extensão em que o gerenciamento da
experiência dos clientes contribui para o relacionamento de longo prazo. Abaixo
segue
as
tabelas que correspondem ao número de clientes pesquisados e sua respectiva satisfação com
cada quesito perguntado no gráfico 6.
Tabela 2 – Facilidade em acessar a distribuidora
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
3
3
0
50%
50%
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Na tabela 2 demonstra que metade dos clientes atuais da prestadora estão satisfeitos
com a facilidade de acesso à distribuidora, a outra metade está muito satisfeita.
Tabela 3 – Estética, aparência física dos colaboradores
Grau de satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
Número de clientes
0
4
2
%
0%
67%
33%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Nesta tabela 3, aparece a estética dos colaboradores como desconhecida por dois
respondentes e quatro que conhecem estão satisfeitos. Neste caso a empresa deve melhorar a
qualidade de seus uniformes, bem como, limpeza, uso de bijuterias etc. para se atingir o grau
máximo de satisfação.
43
Tabela 4 – Atenção, assistência e disposição para os serviços
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
2
4
0
33%
67%
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Quanto a tabela 4 que apresenta a atenção prestada pela Ativo informação, mostra que
a maioria de seus clientes ainda não se sentem muito satisfeitos com a atenção prestada. Fato
que chama a atenção para possíveis mudanças na conduta dos administradores.
Tabela 5 – Cuidado, preocupação, consideração e simpatia apresentado pelos
entregadores, sente-se confortável neste aspecto
Grau de satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
Número de clientes
1
4
1
%
17%
66%
17%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Em relação a tabela 5, o cuidado, a preocupação, consideração e simpatia apresentado
pelos entregadores, não está condizente ainda com o resultado que a distribuidora estaria
muito satisfeita, sendo neste caso mais um ponto em que deverá preocupar-se. Apesar do
resultado de 66% de satisfação ser um dado positivo.
Tabela 6 – Comprometimento, aparenta estar comprometida com o processo de
distribuição
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
2
3
1
33%
50%
17%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
A tabela 6, traz o resultado de expectativa a cerca do comprometimento, apresentado
ao cliente da Ativo Informação. O grau de comprometimento entre satisfeitos e muito
44
satisfeito correspondem a maioria, 83%, é um percentual aceitável. O desconhecer este
serviço representa que o cliente não está acompanhando ou consciente de todo o processo
como deveria estar. Neste caso a empresa deverá levantar alternativas de uma maior sintonia
com seus clientes.
Tabela 7 – Comunicação, habilidade de entender o serviço rapidamente
Grau de satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
Número de clientes
2
4
0
%
33%
67%
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Nesta tabela 7 procura-se perceber como a comunicação entre as empresas está
ocorrendo, se há habilidade necessária desta para entender o processo do serviço rapidamente.
No resultado da pesquisa obtida somam 100% entre satisfeitos e muito satisfeitos. Porém a
maioria está satisfeita somente. A proposta da empresa deve ser de prestar maior contato com
seu cliente atual, desta maneira todos poderão se sentir muito satisfeitos com a comunicação
oferecida.
Tabela 8 – Competência, como é executado o serviço, grau de conhecimento e domínio
dos serviços (forma de distribuição adequada)
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
2
4
0
33%
67%
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
A tabela 8 demonstra qual o grau de satisfação que os clientes dão a competência dos
serviços executados. Os resultados não são ruins, mas pode melhorar para 100% de muito
satisfeito. Estudar a melhor maneira para se atingir a satisfação total é o que a distribuidora
tem a fazer.
45
Tabela 9 – Cortesia, a empresa procura ser parceira quando necessário
Grau de satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Desconhece
Número de clientes
2
4
0
%
33%
67%
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Através desta tabela 9, buscou-se conhecer o conhecimento que se tem a cerca das
cortesias oferecidas aos clientes. Seus clientes respondem que estão satisfeitos com a forma
da empresa ser parceira. A cortesia aqui neste item está relacionada também a serviços
oferecidos gratuitos quando há ocorrência de material mal distribuído ou extraviado, sendo
dois clientes muito satisfeitos e três clientes satisfeitos.
Tabela 10 – Flexibilidade, facilidade em completar ou alterar a natureza do serviço
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
2
33%
Satisfeito
4
67%
Desconhece
0
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
A flexibilidade é o que a tabela 10 procura apresentar, facilidade em completar ou
alterar a natureza do serviço. Os respondentes estão satisfeitos com a agilidade e mudanças
ocasionais que a distribuidora assume junto a seus clientes. Todos eles conhecem o serviço e
se utilizam dele, os 100% continuam entre satisfeitos e muito satisfeitos.
Tabela 11 – Cordialidade, habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
2
33%
Satisfeito
4
67%
Desconhece
0
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
46
Quanto a tabela 11, os clientes sentem-se satisfeitos e muito satisfeitos com a
cordialidade oferecida pela distribuidora; esta cordialidade tem haver com a habilidade de
fazer com que o cliente se sinta bem com a atendimento oferecido pela prestadora.
Tabela 12 – Integridade, honestidade e imparcialidade no tratamento oferecido
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
3
50%
Satisfeito
3
50%
Desconhece
0
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
É apresentado na tabela 12 um ponto muito importante, como o trabalho da
distribuidora é muito delicado, trabalha-se com material de alto valor agregado e não se tem
acompanhamento individualizado com cada divulgador, a integridade e honestidade por parte
destes é de fundamental importância. Os resultados demonstram que o cliente desta empresa
continua satisfeito com seus serviços.
Tabela 13 – Confiabilidade, a empresa passa confiança nos acordos firmados
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
3
50%
Satisfeito
3
50%
Desconhece
0
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Na tabela 13 foi visto o grau de confiabilidade que as empresas consultadas têm em
relação a distribuidora, se a empresa passa confiança nos acordos firmados. As respostas
surpreendem às expectativas da empresa em questão e por isso apresenta-se satisfeita. Mas,
contudo tem a consciência de que acomodação não deve estar presente no seu dia a dia.
Richers (2000) comenta que atendimento é um fator particularmente significativo no Brasil,
vista a seu traço cultural latino. Valoriza muito as relações pessoais. Esta afirmação serve para
47
a empresa evitar possíveis barreiras de comunicação e dar maior atenção a questão de
relacionamento com clientes.
Quanto ao preparo para os serviços
6
5
4
3 3
3
3 3
2
2
muito satisfeito
id
ad
e
Re
sp
on
siv
at
ór
io
s
Re
l
satisfeito
Pr
eç
o
1
id
ad
e
Q
ua
l
Un
i
fo
rm
Ca
rro
s
e
1
desconhece
Gráfico 7: Quanto ao preparo para os serviços - estrutura
Fonte: dados primários
Acima representado está o gráfico 7 onde demonstra o grau de satisfação dos clientes
Ativo Informação, quanto o preparo para os serviços da distribuidora, com base na sua
estrutura física e de controle da qualidade dos serviços. De acordo com cada item do gráfico é
apresentado a seguir o grau de satisfação.
Tabela 14 – Diz respeito aos carros, translado do material
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
0
0%
Satisfeito
3
50%
Desconhece
3
50%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
48
Os carros são o meio de transporte pelo qual é realizado todo o trabalho, sem eles não
seria possível o trabalho. Todo o material, bem como os divulgadores e supervisores atendem
aos bairros da programação de distribuição porque estão motorizados. 50% dos clientes desta
empresa estão satisfeitos com o estado dos carros e a forma como estão sendo conduzidos e os
outros 50% não conhecem os carros da empresa. Neste ínterim de descoberta a empresa está
buscando formas de aproximar o clientes da sua realidade, seja através de fotos dos carros
seja pessoalmente no momento do trabalho.
Tabela 15 – Diz respeito aos uniformes, divulgadores e supervisores
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
0
0%
Satisfeito
3
50%
Desconhece
3
50%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Nesta tabela 15 é retratado o grau de aceitação e de conhecimento que os clientes da
empresa em questão percebem e estão satisfeitos com o uso do uniforme. 67% diz estar
satisfeito, 33% diz não conhecer o uso do uniforme. Da mesma forma que os carros a empresa
está omitindo informações de seu cliente em seu próprio detrimento, já que, muitos clientes
fazem opção da distribuidora por estes itens tão importantes.
Tabela 16 – Diz respeito à qualidade dos serviços
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
1
17%
Satisfeito
5
83%
Desconhece
0
0%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
49
A tabela 16 apresenta o grau de satisfação dos clientes da Ativo Informação, quanto a
qualidade de seus serviços. 83% satisfeito mostraram-se satisfeitos, 17% muito satisfeito. O
trabalho de veiculação de material publicitário é um trabalho que utiliza da mão de obra
externa, para se ter o total da qualidade em todos os serviços, todos necessitam estar muito
conscientes de sua responsabilidade e importância. Quando um membro apenas não está
satisfeito com o serviço poderá colocar tudo a perder e até mesmo ajudar num rompimento de
contrato importante. De uma maneira geral a empresa está bem qualificada neste quesito no
ponto de vista de seus clientes, mas ainda se obriga a melhorar de uma forma geral.
Tabela 17 – diz respeito aos relatórios
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
3
50%
Satisfeito
1
33%
Desconhece
2
17%
Total
6
100%
Fonte: dados primários
De acordo com a tabela 17 pode-se perceber que metade dos clientes Ativo estão
muito satisfeitos com o recebimento dos relatórios, um satisfeito e dois clientes não recebem
este serviço. Quanto a não entrega dos relatórios a estes dois clientes é porque em sua sede
central os coordenadores recebem via e-mail. Por falta de atenção estes não estão recebendo
uma segunda via. A empresa se comprometeu em entregar com cópia uma via de relatório aos
mesmos.
Tabela 18 – diz respeito ao preço praticado pela distribuidora
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
0
0%
Satisfeito
6
100%
Desconhece
0
0
Total
6
100%
Fonte: dados primários
50
Na tabela 18 é visto o quanto os clientes desta empresa estão satisfeitos com a política
de preço que é adotada. 100% de todos os clientes estão satisfeitos.
Tabela 19 – Responsividade, cuidado, atenção
Grau de satisfação
Número de clientes
%
Muito satisfeito
3
50%
Satisfeito
3
50%
Desconhece
0
0
Total
6
100%
Fonte: dados primários
Tabela 19 traz o grau de satisfação quanto a responsividade que é dado ao cliente. A
responsividade é um determinante da qualidade de serviços, é entendida como a prontidão às
solicitações dos clientes. É o cuidado ou a atenção prestada, com o menor tempo possível de
espera pelo cliente. Metade sente-se muito satisfeitos, 50% a outra metade sente-se somente
satisfeitos. Esta última metade tende a crescer com um atendimento cada vez mais
diferenciado.
4.6
Pontencialidades e deficiências do serviço prestado pela Ativo Informação
Ao avaliar a satisfação dos clientes, pôde-se identificar as potencialidades e as
deficiências do serviço oferecido no entendimento dos clientes que estão apresentados a
seguir:
Potencialidades
Deficiências
Atenção
Falta de supervisão individual a cada contratado
Comprometimento
Pontualidade
Resultado final
Quadro 4: Potencialidades e deficiências na ótica do cliente
Fonte: dados primário
51
Diante de todos os resultados obtidos, constata-se que os resultados positivos para
grande surpresa da empresa foram superiores em relação aos resultados negativos. Porém é
certo dizer que esta constatação significa dizer que as empresas que contratam este tipo de
divulgação sabem dos riscos de seu material ir fora, é um investimento de risco, possui custos
baixo em relação a outros veículos. Dessa maneira o cliente diz estar satisfeito porque além de
receber o retorno esperado ele não recebeu denúncia de material sendo desperdiçado, sendo as
denúncias, por parte de seus clientes, a maior fonte de informação deste dado.
De qualquer forma por intermédio desta pesquisa é verificado que os clientes da
empresa pesquisada estão satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços recebidos. E com
vista neste resultado a empresa em questão, na busca de não perder o seu mérito sente-se
convicta de que para a continuidade da qualidade e satisfação de seus clientes necessita
continuar crescendo neste ramo como também agregar novos serviços que complementem o
serviço oferecido, e na medida do possível antecipar as diversas situações conflitantes que
porventura ocorram na economia do país.
[...] A habilidade de antecipar as condições de mudança do mercado e as
necessidades do cliente resulta em lucros mais altos em longo prazo; [...] Aqueles
que efetivamente equilibram seus investimentos a longo prazo (tais como pesquisa e
desenvolvimento), ao mesmo tempo em que aferem as necessidades atuais dos
clientes em relação à dinâmica do mercado, tornam seus clientes mais satisfeitos e
criam relacionamentos fortes e lucrativos (SHAPIRO, 1994, p. 179).
Diante do atual quadro da economia brasileira com alta tendência no crescimento é
imprescindível a colocação no mercado com antecedência a mudanças drásticas no mercado.
A continuidade de investimento na área, principalmente, qualificação da mão de obra que
utiliza.
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral deste trabalho foi de analisar o processo da prestação de serviços da
empresa Ativo Informação, tendo como referência o nível de satisfação dos clientes que hoje
compõem a sua carteira.
Os objetivos específicos foi o de descrever o processo de prestação de serviços na
Ativo Informação. Com este objetivo foi possível observar que a forma como é feito todo o
trâmite com os materiais recebidos dos clientes está de acordo com o objetivo de qualidade da
distribuidora, seja pela contagem, conferência ou controle do material.
Quanto ao objetivo específico de segmentar a carteira de clientes da empresa,
pesquisou-se todos os possíveis clientes de interesse da distribuidora, que aparentemente
teriam potencial para fazer parte desta carteira. Constatou-se que somente uma pequena
parcela destes clientes, 13% têm volume de entrega mensal superior a 200.000 unidades, total
de 3 empresas. Ainda assim destas 3, uma empresa é cliente atual. Outros 39% com volume
inferior, mas também com potencial de volume elevado, distribuem de 50.000 até 200.000
unidades mês e 3 destas, trabalham com a Ativo Informação. São clientes periódicos com
grande valor agregado, cada um destes distribuem volume superior a 50.000 mensal. Os
outros clientes possuem potencial menor para a Ativo Informação, representando os clientes
esporádicos ou ocasionais representando os 48% restantes.
Conclui-se com este objetivo específico sobre a segmentação, que os clientes com alto
potencial para distribuição de impressos publicitários são as empresas do ramo
supermercadista que concentram seu investimento publicitário e propaganda, em mídia
impressa periodicamente, semanalmente e quinzenalmente. Os clientes que investem neste
tipo de mídia com menor volume de material, bem como com uma validade de ofertas maior,
são os do segmento da farmácia, móveis e eletrodomésticos.
No tocante ao objetivo específico de avaliar a satisfação dos clientes da distribuidora
Ativo Informação, percebeu-se que estes de uma forma geral estão bem assistidos e satisfeitos
com a prestadora de serviços. Os resultados obtidos através dos questionários apontam que a
grande maioria dos respondentes estão satisfeitos e muito satisfeitos com os quesitos
correspondentes a: facilidade de acesso à distribuidora, seja por telefone, e-mail, ou
pessoalmente; estética, a aparência física dos funcionários no instante do serviço prestado, uso
de uniformes, bem passados, limpos, cortes de cabelo, maquiagem da divulgadoras, barbas
dos rapazes etc.; atenção, assistência e disposição para os serviços, se está disponível para o
53
serviço no momento chamado; cuidado, preocupação, consideração e simpatia apresentado
pelos entregadores; comprometimento, se a distribuidora aparenta estar comprometida com o
processo de distribuição, se tem interesse também no retorno da campanha; comunicação,
habilidade de entender o serviço rapidamente; competência, como é executado o serviço, grau
de conhecimento e domínio dos serviços; forma de distribuição adequada Cortesia, a empresa
procura ser parceira quando necessário, quando ocorre algum imprevisto, auxilia até o sanar;
flexibilidade, facilidade em complementar ou alterar a natureza do serviço, por exemplo na
mudança de itinerário sem aviso prévio para isto; cordialidade, habilidade de fazer com que o
cliente se sinta bem com a empresa Integridade, honestidade e imparcialidade no tratamento
oferecido pela prestadora de serviços; confiabilidade, a empresa passa confiança nos acordos
firmados.
Outro objetivo específico deste trabalho foi o de apontar as potencialidades e
deficiências dos serviços prestados pela empresa Ativo Informação. Os clientes que
responderam esta questão mostraram-se satisfeitos às pontencialidades no que se refere aos
seguintes itens: a atenção, o comprometimento, a pontualidade, o resultado final obtido com a
distribuição e o cumprimento dos objetivos estipulados. O que mais destacou-se, o
comprometimento com a entrega e o cumprimento dos prazos pré-estabelecidos.
Como ponto fraco, não foi caracterizado em nenhum momento diretamente a empresa
Ativo Informação. Somente um cliente mencionou como ponto fraco de todas as
distribuidoras de periódicos a não supervisão de todos os divulgadores simultaneamente, quer
dizer, a necessidade de cada divulgador contratado, contratar-se um supervisor para ele. Este
foi um comentário, de um cliente em potencial, que em consideração a sua importância no
mercado é relatado aqui, porém como para qualquer organização é extremamente inviável tais
contratações.
De uma maneira geral o trabalho engrandeceu e somou muito ao conteúdo aprendido
no decorrer dos anos de estudo nesta instituição. Foi um trabalho muito envolvente e decisivo
na história da acadêmica. A pesquisa por sua vez veio somar ao conteúdo obrigatório do
estágio e engrandeceu ainda mais tudo que até então foi aprendido. Um período de muito
estudo e dedicação, mas onde muitas coisas foram somadas, vida acadêmica e profissional,
afinal, como separá-las?
A empresa Ativo Informação, a qual a acadêmica presta seus serviços atualmente no
setor administrativo, muito deverá mudar com todos os resultados obtidos através desta
pesquisa e trabalho. Desde o início deste trabalho até o momento, a empresa sempre ficou a
54
espera de maiores conhecimentos acadêmicos para seu crescimento como empresa de
pequeno porte hoje, para atingir um estágio superior a este de médio a grande porte.
Levando como base tudo que foi aprendido com este trabalho de conclusão de estágio,
pode-se sugerir à empresa Ativo Informação algumas alternativas de serviços, que estejam
próximo a sua linha de atuação. Agregar uma gama de novos serviços e qualificar ainda mais
os atuais é uma das propostas que a acadêmica oferece com vista a tudo que foi aprendido e
amadurecido no mercado que pesquisou.
Com vista aos documentos organizacionais, como plano de negócios e planejamento
estratégico, pode-se perceber que a empresa Ativo Informação, na busca constante da
satisfação de seus clientes, sempre procurou auxiliar seus clientes suprindo à necessidade de
divulgação de sua marca; e à medida que surgem oportunidades de agregar serviços
diferenciados para satisfazer estas necessidade oferece os serviços cabíveis, como blitz,
bandeiraços, coffee break, inaugurações de lojas entre outros serviços similares de pequeno
porte. Ao longo dos seis (6) anos de atuação estes serviços são oferecidos, além da
distribuição do material promocional periódico. Suprir as necessidades e demandas do
mercado compreendendo as solicitações dos clientes é a maneira que a Ativo Informação
encontrou de agregar valor e continuar competitiva no mercado. “As empresas que vendem
para outras organizações comerciais devem tentar ao máximo compreender os mercados
organizacionais e o comportamento do comprador organizacional” (KOTLER, 1999, p.121).
Fica então como sugestão final para a empresa Ativo Informação, investir nestas
mesmas áreas, próximas de seu conhecimento e experiência, como também, o de respeitar sua
capacidade de abrangência geográfica e número de contratados possíveis para supervisão
constante, no caso de investir em município vizinhos; quanto aos treinamentos, iniciar um
rígido controle de treinamentos periódicos, já que foi percebido nos questionários a
importância dada a este item, qualidade de entrega e apresentação do contratado; que o
contratado possa perceber sua importância para a empresa; controles do uso do uniforme, bem
como sua troca periódica; manutenção dos veículos, aproveitamento da frota para adesivar os
carros como a logo da empresa, sendo uma forma econômica e abrangente de divulgar sua
própria marca na cidade onde atua.
Todo o período de estágio que ocorreu na empresa Ativo Informação, fez com que
além do profissional acadêmico aperfeiçoar-se ainda mais, sob uma óptica de conceitos
fundamentados da área e conhecimentos técnicos e práticos dos vários conteúdos estudados,
como também o de conseguir, com tudo isto, o conhecimento e avaliação do mercado junto a
55
empresa que lhe deu oportunidade de estágio, onde o conhecimento da satisfação de seus
clientes atuais, suas percepções e reais interesses foi analisado e principalmente como a Ativo
Informação está sendo vista por eles.
REFERÊNCIAS
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57
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como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron Books, 1991.
58
WERTHER, William. Administração de pessoal e recursos humanos. São Paulo:
McGraw-Hill do Brasil, 1983.
APÊNDICES
APÊNDICE A – Questionário pesquisa de análise da prestação de serviços da empresa Ativo
Informação.
A) Informações gerais
1. Cliente atual: ( ) sim
B)
( ) não
Segmentação da carteira de clientes
2. Qual a freqüência que ocorre a distribuição dos materiais publicitários da empresa:
( ) semanal
( ) quinzenal
( ) mensal
2.1 Qual o volume de entrega mensal, somando todas as lojas:
( ) até 10.000
( ) até 50.000
( ) até 100.000
( ) até 200.000
3. É possível identificar o percentual de retorno que este tipo de mídia representa à
empresa, saberia dizer qual?
( ) até 5%
( ) até 10%
( ) até 30%
( ) Outro ________
4. Em sua opinião é importante para a empresa este tipo de veiculação promocional, traz
resultado positivo nas vendas?
( ) sim
( ) sim
muito
( ) não
( ) pouco
( ) às vezes
Comentário feito: _________________________________________________________
C) Aspectos relacionados ao serviço
5. Quais os principais critérios, em sua opinião, que devem ser analisados na busca da
empresa distribuidora de material publicitário: (resp. múltipla)
( ) localização
( ) capacidade de entrega/dia
( ) disponibilidade para entrega
( ) confiança
( ) flexibilidade
( ) não trabalhar c/ concorrentes
( ) comprometimento ( ) tempo existência da empresa
( ) outro _________________
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Desconhece
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Desconhece
8. Em relação ao atendimento da Ativo Informação:
Facilidade em acessar a distribuidora
Estética - aparência física dos funcionários
Atenção, assistência e disposição para os serviços
Cuidado: preocupação, consideração e simpatia apresentado pelos
entregadores, sente-se confortável neste aspecto:
Comprometimento (aparenta estar comprometida com o processo de
distribuição)
Comunicação, habilidade de entender o serviço rapidamente
Competência, como é executado o serviço, grau de conhecimento e
domínio dos serviços (forma de distribuição adequada)
Cortesia, a empresa procura ser parceira quando necessário
Flexibilidade, facilidade em complementar ou alterar a natureza do
serviço (mudança no itinerário)
Cordialidade, habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem com
a empresa
Integridade, honestidade e imparcialidade no tratamento oferecido
Confiabilidade, a empresa passa confiança nos acordos firmados
9. Quanto ao preparo para os serviços:
Carros para a entrega do material
Estado do uniforme
Qualidade Final do serviço
Relatórios recebidos
Preço do milheiro negociado
Responsividade, velocidade e pontualidade de entrega do serviço
F) Sugestões e questionamentos
10. Quais os pontos fortes que você identifica na empresa Ativo Informação:
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11. Quais os pontos fracos que você identifica na empresa Ativo Informação:
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