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“Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados
diferentes” (Albert Einstein)
O domínio de estratégias de marketing é uma competência essencial para o
advogado autônomo ou escritório de advocacia que deseja expandir seus negócios.
Se você pretende fortalecer o relacionamento com sua base de clientes e cultivar
um terreno fértil para a conquista de novos parceiros, é preciso ficar atento para
não cair em armadilhas capazes de fazer seu barco afundar. A seguir, você
conhecerá os 10 piores erros de marketing que costumam ocorrer no meio jurídico
- e que atingem principalmente advogados autônomos e escritórios de pequeno
porte, nossos principais clientes de consultoria e coaching de negócios.
Segundo a FGV/OAB1, 737 mil pessoas ingressaram em faculdades de Direito no
país em 2012 e apenas 98 mil colaram grau no mesmo ano. Ainda segundo o
mesmo estudo, desde o II Exame (novembro de 2010), de um total de mais de 1
milhão e 340 mil inscritos, foram aprovados 234 mil, ou seja, apenas 17,5%.
Não obstante essa seleção de profissionais com base na sua qualificação para o
exercício da profissão, em 2014, também segundo a OAB, existiam cerca de
850.000 advogados atuando no Brasil, número só superado pela quantidade de
advogados nos Estados Unidos e na Índia, o primeiro com uma sociedade
altamente litigante, e o segundo com uma população seis vezes maior que a nossa.
Apesar de o Brasil ter apresentado no horizonte mais recente uma taxa de
crescimento de renda e do PIB positivos, o estudo “Índice de Confiança na Justiça
1
FGV/OAB. “Exame da ordem em Números” – Volume II – Outubro de 2014.
sob a percepção de advogados do Brasil” publicado pela USP e pela Fundação para
Pesquisa e Desenvolvimento da Administração, Contabilidade e Economia –
FUNDACE (realizado com mais de 18 mil advogados do Brasil, 53% deles com mais
de 10 anos de inscrição na Ordem, cerca de 30% entre 5 e 10 anos e 17% com
menos de 5 anos) trouxe recentemente as seguintes conclusões:
 Apenas 54% dos advogados estão ao menos parcialmente satisfeitos com a
renda auferida com a profissão; só 12 % estão plenamente satisfeitos;
 Cerca de 33% estão parcial ou totalmente insatisfeitos com a sua renda;
 Especificamente falando das advogadas, a insatisfação com a renda é maior:
cerca de 45% estão parcial ou totalmente insatisfeitas;
 Entre os sócios de escritórios de advocacia, 24% estão insatisfeitos enquanto
o nível de insatisfação chega a 40% entre os profissionais liberais.
Adquirir uma maior capacidade de atrair, reter e satisfazer mais e melhores clientes
é fundamental para o aumento da rentabilidade de sócios e advogados, e isso só
se faz por meio do marketing jurídico. Você abrir mão desses recursos é, portanto,
fechar as portas para melhores oportunidades de uma remuneração justa e de
maior satisfação com o seu trabalho.
Quando falamos em marketing jurídico, uma das primeiras coisas que,
provavelmente, vêm à sua cabeça é o Código de Ética da OAB. Sempre que inicio
uma conversa sobre marketing com algum advogado que ainda desconheça sua
aplicação prática em escritórios de advocacia e até mesmo no exercício autônomo
da profissão, uma das primeiras indagações que ouço é: “Mas isso não fere nosso
Código de Ética? Não podemos fazer publicidade!”. E então, caro colega, para a sua
surpresa e felicidade, respondo: o marketing nada tem a ver com publicidade.
Enquanto a publicidade foca na difusão de uma ideia, o marketing trabalha
essencialmente com estratégias de relacionamento, ferramentas capazes de
aproximar você de seus clientes atuais e conquistar novos e melhores clientes a
cada dia. E essa relação proveitosa e duradoura que se deseja criar e manter com
os clientes não se cristaliza senão por estratégias que priorizam a ética e o respeito
entre as partes. Marketing jurídico ético é, portanto, sinônimo de marketing
jurídico eficaz, rentável e sustentável.
O que nos são – felizmente - vedadas pelo Código são iniciativas que, por ferirem
os princípios do marketing de relacionamento, simplesmente são, na maior parte
das vezes, perda de tempo, de dinheiro e de imagem, não só da categoria
profissional como um todo, mas também de cada profissional diante de seu cliente
potencial.
A determinação legal de que o marketing jurídico se faça dentro de práticas éticas
é, portanto, uma grande oportunidade de você acertar na hora de investir seus
recursos, dedicando seu tempo, seu dinheiro e sua energia em iniciativas capazes
de lhe trazer melhores resultados, tanto em termos de construção de sua marca
jurídica, como na atração e retenção de mais e melhores clientes, leais e satisfeitos
com o seu trabalho.
Se você tem interesse em aumentar a rentabilidade do seu escritório e da sua
prática, atraindo, retendo e satisfazendo mais e melhores clientes, o marketing é
para você. E, creio que não exista entre nós qualquer advogado que não queira
melhorar sem geral, expandir contratos e captar mais e melhores clientes. Então,
o marketing é SIM para todos!
Ao longo de minha carreira como consultora e coach de escritórios e advogados,
me deparei com profissionais altamente introspectivos que tinham a convicção de
que esse perfil não é compatível com “fazer marketing”. Equivocam-se os colegas.
O perfil introspectivo é o da maior parte dos advogados, conforme comprovam
estudos recentes2 realizados nos Estados Unidos. Existem estratégias de marketing
2
MUIR, Ronda. “The Unique Psychological World of Lawyers”
amplamente eficazes que atendem a todo e qualquer tipo de perfil, entretanto.
Basta que a você descubra quais são as suas melhores habilidades, dentro do seu
estilo pessoal, com que iniciativas você se sente mais confortável e você poderá
colocar em prática estratégicas eficazes e adequadas ao seu mercado de atuação.
Você ainda não acredita? A maioria também não. Advogados costumam ter um
traço de ceticismo muito forte em suas personalidades, conforme também
comprovam outras investigações científicas3 de renomados especialistas, como o
Dr. Larry Richard, advogado, psicólogo e coach.
No entanto, se você conseguir perceber o quanto esse ceticismo é seu inimigo na
busca de novas oportunidades de investir verdadeiramente no relacionamento
com os seus clientes atuais e potenciais e na conquista de novos você comemorará
resultados positivos.
3
RICHARD, Larry. “The Lawyer personality: why Lawyers are Skeptical”
Todo profissional que deseja se destacar precisa ter foco. Com medo de que a
definição de um mercado alvo lhe tire “de todos os outros”, muitos advogados e
vagueiam pelo mercado fazendo um pouco de tudo. Atirar para todos os lados é
um tremendo erro, pois fere uma das maiores premissas do marketing que é
identificar um mercado alvo a quem você possa e queira servir excepcionalmente
bem e com ele estabelecer um relacionamento que leve à percepção, por parte do
cliente potencial, de que você é a melhor escolha entre tantos outros advogados.
Sem definir quem é seu cliente ideal, é praticamente impossível que você consiga
estabelecer um relacionamento promissor com seus clientes potenciais e, sem essa
aproximação progressiva e natural, o processo de venda terá sempre que ser
“empurrado” pelo advogado, o que é desconfortável para a grande maioria de nós.
Quando você se relaciona de forma produtiva, contínua e colaborativa com o seu
mercado, é natural que a escolha recaia pelos seus serviços quando o cliente
precisar.
Não identificar o cliente atual é uma falha de posicionamento que traz um mundo
de outras repercussões negativas. Entre algumas das mais relevantes está a
insegurança dos advogados que optam por atuar em áreas diversas na hora de lidar
com o cliente potencial. Como é impossível dominar toda a legislação, toda a
jurisprudência, o advogado muitas vezes se sente inseguro quanto à qualidade do
seu serviço. Se ele não consegue se diferenciar de outros tantos advogados que
também fazem de tudo, é comum caírem na cilada de concorrer com outros
escritórios abaixando seus honorários às vezes de forma irracional, o que
desvaloriza o mercado ainda mais. Para escritórios maiores, que tenham como
atuar em muitas frentes, se posicionar como uma banca “full service” é uma
estratégia que faz sentido porque eles podem reunir as competências e os recursos
necessários para bem servir aos seus clientes. Para os menores, entretanto, essa
estratégia é arriscada.
Como é impossível conhecer tudo ao mesmo tempo, a melhor solução é aprender
a identificar qual mercado de atuação tem mais a ver com seus interesses, suas
competências e vantagens competitivas (networking, expertise, localização) e, a
partir daí, não medir esforços para reunir conhecimentos e direcionar suas
estratégias para o público alvo definido. Desta forma, você estará no caminho certo
para se diferenciar, construir de fato uma marca jurídica e se apresentar com
segurança diante de seu cliente, visto que terá uma bagagem sólida de
conhecimentos sobre o que são de fatos as necessidades dele. Canalize suas
energias e recursos financeiros no nicho escolhido e boa sorte! Os resultados
certamente serão positivos.
Um dos benefícios de você escolher seu nicho de atuação é o de poder entender a
fundo e de maneira preventiva os problemas dos seus clientes alvo. Tornando esse
conhecimento evidente por intermédio do seu relacionamento com seu cliente
potencial é que você naturalmente vai se diferenciar da maioria. Se você tiver em
mente o que são as demandas do seu mercado alvo – seus anseios, suas
oportunidades, seus riscos – você tem toda a condição de se colocar no lugar do
cliente e entender, para aquele nicho específico, como seria para ele o advogado
ideal. Pense nisso e trabalhe seu marketing pessoal em cima da resposta.
Pode ser que o seu mercado alvo valorize o fato de você ter uma base tecnológica
mais sofisticada, mas para alguns nichos, isso é praticamente irrelevante. Pode ser
que uma localização privilegiada seja para ele um diferencial: mesmo com o
processo eletrônico, a proximidade física pode lhe trazer maior facilidade de
interações com o seu cliente e com as suas operações, e isso pode ser essencial
para alguns segmentos. Pode ser que ter a seu dispor uma banca “full service” seja
necessário para ele, como já mencionamos, mas insistimos que você só deve optar
por se diferenciar dessa maneira se a estrutura organizacional do seu escritório
assim o permitir e se o mercado alvo de fato demandar essa concentração de
serviços em um só escritório.
Pode ser ainda que o seu cliente alvo precise de uma qualidade de serviços
diferenciada, de uma interação presencial especialmente mais frequente ou
mesmo de um atendimento “24 horas” e com suporte emocional, como na maioria
das vezes ocorre com a advocacia de família.
O importante é você entender a sua real necessidade e prover de forma melhor
que os outros o serviço que o seu cliente valoriza. Investir em serviços não
prioritários para ele e no que ele não reconhece como qualidade tem tudo para ser
desperdício de tempo e de dinheiro. Para ele, o seu esforço não fará a menor
diferença.
Seu currículo é importante para lhe conferir status na hora de fechar um negócio.
Mas, isso é só uma parte do essencial. Para realmente encher os olhos do cliente,
ele precisa entender o que vai ganhar com a sua contratação e o que vai perder
caso resolva escolher outro advogado. De nada adianta o cliente conhecer suas
qualidades ou a estrutura magnífica de seu escritório se ele não sabe identificar os
benefícios que esses quesitos podem lhe conferir, ou se ele aquilo não é essencial
para ele. De que adianta você ter uma pós-graduação de Harvard se o que ele
busca é apenas alguém que tenha uma excelente base em Macaé, junto às suas
unidades industriais? Por outro lado, se o seu escritório acabou de comprar a
licença de um software capaz de gerar os relatórios com a frequência, a qualidade
e o formato exato que ele precisa, não perca a oportunidade de mostrar a ele que
ele pode confiar na sua agilidade. Lembre-se que a função do marketing não é
vender um produto ou serviço, mas ser uma ferramenta de auxílio para a conquista
de confiança e lealdade dos clientes. Mostrar benefícios é diferente de vender, mas
é o que vai lhe abrir caminhos para concretizar de uma maneira mais fácil e rentável
a venda dos seus serviços.
Você já parou para pensar que se suas estratégias de marketing jurídico não surtem
efeito, você pode ter optado por uma ação que não seja compatível com o seu
objetivo? Bato sempre nesta tecla com meus clientes: é preciso ter certeza de que
a sua mensagem foi criada de maneira correta para alcançar estrategicamente o
seu público alvo. Sem essa reflexão, é pouco provável que o seu recado seja
assimilado da forma como você deseja e cumpra o objetivo de lhe aproximar do
cliente.
Há uma reflexão imprescindível e que tem que ser refeita periodicamente. Em 1
ano, em 3 anos, em que mercado você quer estar atuando prioritariamente? Quem
é seu cliente ideal? Como você se capacitará para melhor servi-lo, ou seja, como
você se diferenciará da concorrência para que ele escolha você e o seu escritório
em vez de qualquer outro? Como você quer ser percebido pelos seus clientes e pelo
mercado e geral? Que recursos e competências você terá que reunir para isso?
Essas respostas lhe ajudarão a construir a sua visão de futuro, e é essa visão o que
vai lhe permitir fazer o planejamento de suas ações de marketing. O seu plano de
marketing nada mais é que um instrumento para materializar a sua visão por isso
dela não pode prescindir.
Tão errado quanto não investir em marketing ou ter um plano desconectado com
a sua visão de futuro é sair fazendo tudo ao mesmo tempo. Implantar ações de
marketing sem planejamento e sem monitoramento de resultados é jogar tempo,
dinheiro, trabalho e motivação fora.
Não são poucos os meus clientes que chegam para a nossa segunda reunião com
uma listinha de tudo que decidiram implantar até o final da próxima semana.
Próxima semana, repito:
 Rever todo o website;
 Fazer novas brochuras e cartões;
 Mandar e-mails para todos os clientes ativos e inativos;
 Fazer um perfil no LinkedIn;
 Montar uma newsletter semanal;
 Ingressar em duas associações de classe;
 Marcar três almoços por semana com pessoas influentes do seu networking;
 Visitar 10 clientes potenciais.
Saem do zero para o 100%. Mas no marketing as coisas não funcionam assim. É
preciso eleger prioridades. Quem corre, cansa. E nem sempre alcança.
Quando não consigo demovê-lo, a estória se repete: depois de duas semanas nesse
ritmo, e após “só” conseguir um ou dois novos clientes, retorna desanimado
achando que marketing não é para ele ou ela, ou que simplesmente não funciona.
Marketing é relacionamento. Precisa de tempo, de foco e de dedicação para dar
resultado. Por isso o mais importante é eleger uma estratégia inicial para ser
testada. Sim, testada. Nenhuma estratégia é 100% garantida e por isso é
recomendável que o começo seja pelas ferramentas que custam menos, lhe dão
mais satisfação e têm, tecnicamente, maior chance de sucesso no seu mercado
alvo. Progressivamente, outras vão sendo incorporadas e aperfeiçoadas até você
eleger o seu kit preferido, e as aplique com a necessária constância para que deem
resultado sempre tendo em vista aonde você quer chegar.
Em linhas gerais, nenhuma ação de marketing deve ser implantada sem estratégia.
E a execução de uma estratégia, por definição, demanda planejamento.
Uma das regras mais importantes para a criação de qualquer plano de marketing é
que ele seja claro e, obviamente, passível de ser colocado em prática. Mas, não são
raras as vezes em que as advocacias ainda inexperientes em marketing jurídico
escrevam planos que mais parecem um labirinto, tamanha a sua capacidade de nos
deixar perdidos. Mas isso faz parte do aprendizado! A partir de agora, tenha em
mente que a simplicidade e a eficiência andam lado a lado. Segundo Trey Ryder,
um dos nomes de referência em marketing jurídico, existem seis requisitos básicos
aos quais um plano de marketing de sucesso deve atender. São eles: (1) estabelecer
a sua credibilidade, fornecendo informação e aconselhamento, (2) explicitar
diferenças importantes entre você e advogados concorrentes, (3) provocar uma
interação com seus clientes potenciais, (4) identificar boas razões para urgência,
(5) conquistar a lealdade de seus clientes potenciais, e (6) manter a fidelidade do
seu cliente.
Agora que já desmistificamos uma série de quesitos cruciais que impedem a
realização de um marketing jurídico de excelência, é hora de praticar!
Pense em uma ou duas iniciativas simples com as quais você se sinta minimamente
confortável e experimente fazer delas uma rotina. Uma boa ideia pode ser fazer
uma lista dos seus melhores clientes e pensar no que você pode fazer para
aprimorar seu relacionamento com eles.
Listamos aqui um monte de equívocos, mas o maior deles a essa altura é não fazer
nada para melhorar seus resultados.
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