conheça os 10 piores erros de marketing que 90% dos advogados

CONHEÇA OS 10 PIORES ERROS DE MARKETING
QUE 90% DOS ADVOGADOS COMETEM E SAIBA COMO EVITÁ-LOS
Por Katia Macedo
O domínio de estratégias de marketing é uma competência essencial para o advogado autônomo
ou escritório de advocacia que deseja expandir seus negócios. Se você pretende fortalecer o
relacionamento com sua base de clientes e cultivar um terreno fértil para a conquista de novos
parceiros, é preciso ficar atento para não cair em armadilhas capazes de fazer seu barco afundar.
A seguir, você conhecerá os 10 piores erros de marketing que costumam ocorrer no meio jurídico
- e que atingem principalmente advogados autônomos e escritórios de pequeno porte, nossos
principais clientes de consultoria e coaching de negócios.
1. ERRO: NÃO USAR FERRAMENTAS DE MARKETING.
Segundo a FGV/OAB1, 737 mil pessoas ingressaram em faculdades de Direito no país em 2012 e
apenas 98 mil colaram grau no mesmo ano. Ainda segundo o mesmo estudo, desde o II Exame
(novembro de 2010), de um total de mais de 1 milhão e 340 mil inscritos, foram aprovados 234
mil, ou seja, apenas 17,5%.
Não obstante essa seleção de profissionais com base na sua qualificação para o exercício da
profissão, em 2014, também segundo a OAB, existiam cerca de 850.000 advogados atuando no
Brasil, número só superado pela quantidade de advogados nos Estados Unidos e na Índia, o
primeiro com uma sociedade altamente litigante, e o segundo com uma população seis vezes
maior que a nossa.
Apesar de o Brasil ter apresentado no horizonte mais recente uma taxa de crescimento de renda
e do PIB positivos, o estudo “Índice de Confiança na Justiça sob a percepção de advogados do
Brasil” publicado pela USP e pela Fundação para Pesquisa e Desenvolvimento da Administração,
Contabilidade e Economia – FUNDACE (realizado com mais de 18 mil advogados do Brasil, 53%
deles com mais de 10 anos de inscrição na Ordem, cerca de 30% entre 5 e 10 anos e 17% com
menos de 5 anos) trouxe recentemente as seguintes conclusões:
1
FGV/OAB. “Exame da ordem em Números” – Volume II – Outubro de 2014.
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Apenas 54% dos advogados estão ao menos parcialmente satisfeitos com a renda
auferida com a profissão; só 12 % estão plenamente satisfeitos;
Cerca de 33% estão parcial ou totalmente insatisfeitos com a sua renda;
Especificamente falando das advogadas, a insatisfação com a renda é maior: cerca de 45%
estão parcial ou totalmente insatisfeitas;
Entre os sócios de escritórios de advocacia, 24% estão insatisfeitos enquanto o nível de
insatisfação chega a 40% entre os profissionais liberais.
Adquirir uma maior capacidade de atrair, reter e satisfazer mais e melhores clientes é
fundamental para o aumento da rentabilidade de sócios e advogados, e isso só se faz por meio do
marketing jurídico. Você abrir mão desses recursos é, portanto, fechar as portas para melhores
oportunidades de uma remuneração justa e de maior satisfação com o seu trabalho.
2. ERRO: OLHAR O CÓDIGO DE ÉTICA COMO RESTRIÇÃO E NÃO COMO OPORTUNIDADE
Quando falamos em marketing jurídico, uma das primeiras coisas que, provavelmente, vêm à sua
cabeça é o Código de Ética da OAB. Sempre que inicio uma conversa sobre marketing com algum
advogado que ainda desconheça sua aplicação prática em escritórios de advocacia e até mesmo
no exercício autônomo da profissão, uma das primeiras indagações que ouço é: “Mas isso não
fere nosso Código de Ética? Não podemos fazer publicidade!”. E então, caro colega, para a sua
surpresa e felicidade, respondo: o marketing nada tem a ver com publicidade.
Enquanto a publicidade foca na difusão de uma ideia, o marketing trabalha essencialmente com
estratégias de relacionamento, ferramentas capazes de aproximar você de seus clientes atuais e
conquistar novos e melhores clientes a cada dia. E essa relação proveitosa e duradoura que se
deseja criar e manter com os clientes não se cristaliza senão por estratégias que priorizam a ética
e o respeito entre as partes. Marketing jurídico ético é, portanto, sinônimo de marketing jurídico
eficaz, rentável e sustentável.
O que nos são – felizmente - vedadas pelo Código são iniciativas que, por ferirem os princípios do
marketing de relacionamento, simplesmente são, na maior parte das vezes, perda de tempo, de
dinheiro e de imagem, não só da categoria profissional como um todo, mas também de cada
profissional diante de seu cliente potencial.
A determinação legal de que o marketing jurídico se faça dentro de práticas éticas é, portanto,
uma grande oportunidade de você acertar na hora de investir seus recursos, dedicando seu
tempo, seu dinheiro e sua energia em iniciativas capazes de lhe trazer melhores resultados, tanto
em termos de construção de sua marca jurídica, como na atração e retenção de mais e melhores
clientes, leais e satisfeitos com o seu trabalho.
3. ERRO: ACHAR QUE MARKETING NÃO É PARA TODOS
Se você tem interesse em aumentar a rentabilidade do seu escritório e da sua prática, atraindo,
retendo e satisfazendo mais e melhores clientes, o marketing é para você. E, creio que não exista
entre nós qualquer advogado que não queira melhorar sem geral, expandir contratos e captar
mais e melhores clientes. Então, o marketing é SIM para todos!
Ao longo de minha carreira como consultora e coach de escritórios e advogados, me deparei com
profissionais altamente introspectivos que tinham a convicção de que esse perfil não é compatível
com “fazer marketing”. Equivocam-se os colegas. O perfil introspectivo é o da maior parte dos
advogados, conforme comprovam estudos recentes 2 realizados nos Estados Unidos. Existem
estratégias de marketing amplamente eficazes que atendem a todo e qualquer tipo de perfil,
entretanto. Basta que a você descubra quais são as suas melhores habilidades, dentro do seu
estilo pessoal, com que iniciativas você se sente mais confortável e você poderá colocar em
prática estratégicas eficazes e adequadas ao seu mercado de atuação.
Você ainda não acredita? A maioria também não. Advogados costumam ter um traço de ceticismo
muito forte em suas personalidades, conforme também comprovam outras investigações
científicas3 de renomados especialistas, como o Dr. Larry Richard, advogado, psicólogo e coach.
No entanto, se você conseguir perceber o quanto esse ceticismo é seu inimigo na busca de novas
oportunidades de investir verdadeiramente no relacionamento com os seus clientes atuais e
potenciais e na conquista de novos você comemorará resultados positivos.
4. ERRO: NÃO IDENTIFICAR SEU CLIENTE IDEAL
Todo profissional que deseja se destacar precisa ter foco. Com medo de que a definição de um
mercado alvo lhe tire “de todos os outros”, muitos advogados e vagueiam pelo mercado fazendo
um pouco de tudo. Atirar para todos os lados é um tremendo erro, pois fere uma das maiores
2
3
MUIR, Ronda. “The Unique Psychological World of Lawyers”
RICHARD, Larry. “The Lawyer personality: why Lawyers are Skeptical”
premissas do marketing que é identificar um mercado alvo a quem você possa e queira servir
excepcionalmente bem e com ele estabelecer um relacionamento que leve à percepção, por parte
do cliente potencial, de que você é a melhor escolha entre tantos outros advogados. Sem definir
quem é seu cliente ideal, é praticamente impossível que você consiga estabelecer um
relacionamento promissor com seus clientes potenciais e, sem essa aproximação progressiva e
natural, o processo de venda terá sempre que ser “empurrado” pelo advogado, o que é
desconfortável para a grande maioria de nós. Quando você se relaciona de forma produtiva,
contínua e colaborativa com o seu mercado, é natural que a escolha recaia pelos seus serviços
quando o cliente precisar.
Não identificar o cliente atual é uma falha de posicionamento que traz um mundo de outras
repercussões negativas. Entre algumas das mais relevantes está a insegurança dos advogados que
optam por atuar em áreas diversas na hora de lidar com o cliente potencial. Como é impossível
dominar toda a legislação, toda a jurisprudência, o advogado muitas vezes se sente inseguro
quanto à qualidade do seu serviço. Se ele não consegue se diferenciar de outros tantos advogados
que também fazem de tudo, é comum caírem na cilada de concorrer com outros escritórios
abaixando seus honorários às vezes de forma irracional, o que desvaloriza o mercado ainda mais.
Para escritórios maiores, que tenham como atuar em muitas frentes, se posicionar como uma
banca “full service” é uma estratégia que faz sentido porque eles podem reunir as competências e
os recursos necessários para bem servir aos seus clientes. Para os menores, entretanto, essa
estratégia é arriscada.
Como é impossível conhecer tudo ao mesmo tempo, a melhor solução é aprender a identificar
qual mercado de atuação tem mais a ver com seus interesses, suas competências e vantagens
competitivas (networking, expertise, localização) e, a partir daí, não medir esforços para reunir
conhecimentos e direcionar suas estratégias para o público alvo definido. Desta forma, você
estará no caminho certo para se diferenciar, construir de fato uma marca jurídica e se apresentar
com segurança diante de seu cliente, visto que terá uma bagagem sólida de conhecimentos sobre
o que são de fatos as necessidades dele. Canalize suas energias e recursos financeiros no nicho
escolhido e boa sorte! Os resultados certamente serão positivos.
5.
ERRO: NÃO SE DISTINGIR DOS OUTROS ADVOGADOS E ESCRITÓRIOS
Um dos benefícios de você escolher seu nicho de atuação é o de poder entender a fundo e de
maneira preventiva os problemas dos seus clientes alvo. Tornando esse conhecimento evidente
por intermédio do seu relacionamento com seu cliente potencial é que você naturalmente vai se
diferenciar da maioria. Se você tiver em mente o que são as demandas do seu mercado alvo –
seus anseios, suas oportunidades, seus riscos – você tem toda a condição de se colocar no lugar
do cliente e entender, para aquele nicho específico, como seria para ele o advogado ideal. Pense
nisso e trabalhe seu marketing pessoal em cima da resposta.
Pode ser que o seu mercado alvo valorize o fato de você ter uma base tecnológica mais
sofisticada, mas para alguns nichos, isso é praticamente irrelevante. Pode ser que uma localização
privilegiada seja para ele um diferencial: mesmo com o processo eletrônico, a proximidade física
pode lhe trazer maior facilidade de interações com o seu cliente e com as suas operações, e isso
pode ser essencial para alguns segmentos. Pode ser que ter a seu dispor uma banca “full service”
seja necessário para ele, como já mencionamos, mas insistimos que você só deve optar por se
diferenciar dessa maneira se a estrutura organizacional do seu escritório assim o permitir e se o
mercado alvo de fato demandar essa concentração de serviços em um só escritório.
Pode ser ainda que o seu cliente alvo precise de uma qualidade de serviços diferenciada, de uma
interação presencial especialmente mais frequente ou mesmo de um atendimento “24 horas” e
com suporte emocional, como na maioria das vezes ocorre com a advocacia de família.
O importante é você entender a sua real necessidade e prover de forma melhor que os outros o
serviço que o seu cliente valoriza. Investir em serviços não prioritários para ele e no que ele não
reconhece como qualidade tem tudo para ser desperdício de tempo e de dinheiro. Para ele, o seu
esforço não fará a menor diferença.
6. ERRO: NÃO DEIXAR CLARO PARA OS CLIENTES OS BENEFÍCIOS QUE ELE VAI TER COM A
SUA CONTRATACÃO
Seu currículo é importante para lhe conferir status na hora de fechar um negócio. Mas, isso é só
uma parte do essencial. Para realmente encher os olhos do cliente, ele precisa entender o que vai
ganhar com a sua contratação e o que vai perder caso resolva escolher outro advogado. De nada
adianta o cliente conhecer suas qualidades ou a estrutura magnífica de seu escritório se ele não
sabe identificar os benefícios que esses quesitos podem lhe conferir, ou se ele aquilo não é
essencial para ele. De que adianta você ter uma pós-graduação de Harvard se o que ele busca é
apenas alguém que tenha uma excelente base em Macaé, junto às suas unidades industriais? Por
outro lado, se o seu escritório acabou de comprar a licença de um software capaz de gerar os
relatórios com a frequência, a qualidade e o formato exato que ele precisa, não perca a
oportunidade de mostrar a ele que ele pode confiar na sua agilidade. Lembre-se que a função do
marketing não é vender um produto ou serviço, mas ser uma ferramenta de auxílio para a
conquista de confiança e lealdade dos clientes. Mostrar benefícios é diferente de vender, mas é o
que vai lhe abrir caminhos para concretizar de uma maneira mais fácil e rentável a venda dos seus
serviços.
7. ERRO: NÃO INVESTIR NA CRIAÇÃO DE UMA MENSAGEM DIRECIONADA AO SEU
MERCADO, SE LANÇAR EM AÇÕES DE MARKETING E CHEGAR À CONCLUSÃO DE QUE O
MARKETING NÃO FUNCIONA
Você já parou para pensar que se suas estratégias de marketing jurídico não surtem efeito, você
pode ter optado por uma ação que não seja compatível com o seu objetivo? Bato sempre nesta
tecla com meus clientes: é preciso ter certeza de que a sua mensagem foi criada de maneira
correta para alcançar estrategicamente o seu público alvo. Sem essa reflexão, é pouco provável
que o seu recado seja assimilado da forma como você deseja e cumpra o objetivo de lhe
aproximar do cliente.
8. ERRO: NÃO TER UM PLANO DE MARKETING CONECTADO À SUA VISÃO DE NEGÓCIO E
CARREIRA EM UM DETERMINADO HORIZONTE
Há uma reflexão imprescindível e que tem que ser refeita periodicamente. Em 1 ano, em 3 anos,
em que mercado você quer estar atuando prioritariamente? Quem é seu cliente ideal? Como você
se capacitará para melhor servi-lo, ou seja, como você se diferenciará da concorrência para que
ele escolha você e o seu escritório em vez de qualquer outro? Como você quer ser percebido
pelos seus clientes e pelo mercado e geral? Que recursos e competências você terá que reunir
para isso?
Essas respostas lhe ajudarão a construir a sua visão de futuro, e é essa visão o que vai lhe permitir
fazer o planejamento de suas ações de marketing. O seu plano de marketing nada mais é que um
instrumento para materializar a sua visão por isso dela não pode prescindir.
9. ERRO: NÃO FAZER PLANEJAMENTO DE SUAS AÇÕES DE MARKETING
Tão errado quanto não investir em marketing ou ter um plano desconectado com a sua visão de
futuro é sair fazendo tudo ao mesmo tempo. Implantar ações de marketing sem planejamento e
sem monitoramento de resultados é jogar tempo, dinheiro, trabalho e motivação fora.
Não são poucos os meus clientes que chegam para a nossa segunda reunião com uma listinha de
tudo que decidiram implantar até o final da próxima semana. Próxima semana, repito:
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Rever todo o website;
Fazer novas brochuras e cartões;
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Mandar e-mails para todos os clientes ativos e inativos;
Fazer um perfil no LinkedIn;
Montar uma newsletter semanal;
Ingressar em duas associações de classe;
Marcar três almoços por semana com pessoas influentes do seu networking;
Visitar 10 clientes potenciais.
Saem do zero para o 100%. Mas no marketing as coisas não funcionam assim. É preciso eleger
prioridades. Quem corre, cansa. E nem sempre alcança.
Quando não consigo demovê-lo, a estória se repete: depois de duas semanas nesse ritmo, e após
“só” conseguir um ou dois novos clientes, retorna desanimado achando que marketing não é para
ele ou ela, ou que simplesmente não funciona.
Marketing é relacionamento. Precisa de tempo, de foco e de dedicação para dar resultado. Por
isso o mais importante é eleger uma estratégia inicial para ser testada. Sim, testada. Nenhuma
estratégia é 100% garantida e por isso é recomendável que o começo seja pelas ferramentas que
custam menos, lhe dão mais satisfação e têm, tecnicamente, maior chance de sucesso no seu
mercado alvo. Progressivamente, outras vão sendo incorporadas e aperfeiçoadas até você eleger
o seu kit preferido, e as aplique com a necessária constância para que deem resultado sempre
tendo em vista aonde você quer chegar.
Em linhas gerais, nenhuma ação de marketing deve ser implantada sem estratégia. E a execução
de uma estratégia, por definição, demanda planejamento.
10. ERRO: APOSTAR EM PLANOS DE MARKETING SOFISTICADOS, MAS CONFUSOS.
Uma das regras mais importantes para a criação de qualquer plano de marketing é que ele seja
claro e, obviamente, passível de ser colocado em prática. Mas, não são raras as vezes em que as
advocacias ainda inexperientes em marketing jurídico escrevam planos que mais parecem um
labirinto, tamanha a sua capacidade de nos deixar perdidos. Mas isso faz parte do aprendizado! A
partir de agora, tenha em mente que a simplicidade e a eficiência andam lado a lado. Segundo
Trey Ryder, um dos nomes de referência em marketing jurídico, existem seis requisitos básicos
aos quais um plano de marketing de sucesso deve atender. São eles: (1) estabelecer a sua
credibilidade, fornecendo informação e aconselhamento, (2) explicitar diferenças importantes
entre você e advogados concorrentes, (3) provocar uma interação com seus clientes potenciais,
(4) identificar boas razões para urgência, (5) conquistar a lealdade de seus clientes potenciais, e (6)
manter a fidelidade do seu cliente.
Agora que já desmistificamos uma série de quesitos cruciais que impedem a realização de um
marketing jurídico de excelência, é hora de praticar!
Pense em uma ou duas iniciativas simples com as quais você se sinta minimamente confortável e
experimente fazer delas uma rotina. Uma boa ideia pode ser fazer uma lista dos seus melhores
clientes e pensar no que você pode fazer para aprimorar seu relacionamento com eles.
Listamos aqui um monte de equívocos, mas o maior deles a essa altura é não fazer nada para
melhorar seus resultados.
Entre em ação!
“Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes” (Albert
Einstein)
Eu sou a Katia Macedo. Advogada e coach de negócios especializada em advocacia, idealizadora
do projeto MAIS E MELHORES CLIENTES NA ADVOCACIA, engenheira também. Estudo em
profundidade e trabalho com estratégia e planejamento há mais de 20 anos. Fui executiva,
Diretora e Conselheira de empresas, com foco nessas áreas de atuação. Dedico-me há três anos a
trazer e adaptar, do mundo empresarial, soluções em estratégia e marketing para escritórios de
advocacia e profissionais de pequeno e médio porte.
Meu desafio aqui é fazer você se interessar, praticar, quem sabe gostar de marketing e com isso
alcançar resultados realmente diferentes. Comente. Pergunte. Compartilhe suas dúvidas:
Email: [email protected].
Nosso site: www.maisemelhoreclientes.com.br
Nossa página no Facebook: https://www.facebook.com/maisemelhoresclientes
Quero juntar nossas bagagens e competências e trilhar com você esse caminho de sucesso.
Até breve.
Katia