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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
DOUGLAS NICARETTA
A EVOLUÇÃO DO POSICIONAMENTO DO FIAT UNO DESDE 1984 ATRAVÉS DE
ANÚNCIOS NA REVISTA QUATRO RODAS
CAXIAS DO SUL
2015
DOUGLAS NICARETTA
A EVOLUÇÃO DO POSICIONAMENTO DO FIAT UNO DESDE 1984 ATRAVÉS DE
ANÚNCIOS NA REVISTA QUATRO RODAS
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Eduardo Luiz Cardoso
CAXIAS DO SUL
2015
DOUGLAS NICARETTA
A EVOLUÇÃO DO POSICIONAMENTO DO FIAT UNO DESDE 1984 ATRAVÉS DE
ANÚNCIOS NA REVISTA QUATRO RODAS
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Aprovado em: ___/___/___.
Banca Examinadora
_________________________________________
Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________________
Prof. Me. Maria Goréte do Amaral Gedoz
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________________
Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
RESUMO
O tema deste trabalho monográfico é o posicionamento de mercado do Fiat Uno de
1984 a 2014. O objetivo geral é avaliar a evolução do posicionamento do Uno ao
longo dos 30 anos de presença do veículo no mercado automotivo brasileiro, através
da pergunta “de que forma evoluiu o posicionamento de mercado do Fiat Uno no
Brasil?”. O método para tal pesquisa é do tipo descritivo e de técnica documental.
Para a sustentação dos resultados da pesquisa, foi utilizada a pesquisa bibliográfica
e a pesquisa de algumas informações e imagens disponibilizadas em meio
eletrônico. Foram utilizados para a análise anúncios da revista Quatro Rodas,
disponíveis em acervo digital da Editora Abril e físico na Biblioteca Central da
Universidade de Caxias do Sul, coletados durante os meses de janeiro, fevereiro e
março de 2015. Ao final deste trabalho, são apresentados os anúncios em quatro
fases, dispostos assim para uma melhor análise dos mesmos, observando-se dois
reposicionamentos ao longo da trajetória do Uno no Brasil; inicialmente, o veículo
tinha por característica de posicionamento a funcionalidade, que passou a ser custobenefício e por fim descolado.
Palavras-chaves: Posicionamento. Fiat. Uno. Reposicionamentos.
ABSTRACT
The theme of this monograph is the Fiat Uno positioning from 1984 to 2014. The
general objective is to evaluate the evolution of the position of the 30 years of
presence in the Brazilian automotive market through the question "how It evolved the
market positioning of the Fiat Uno in Brazil?". The method for this research is
descriptive and documentary technique. To support the results, was used
bibliographic research and searched some information and images in electronic
media. For its development, ads in the Quatro Rodas magazine were used, available
in Editora Abril digital collection and physical in Biblioteca Central of Universidade de
Caxias do Sul, collected during the months of January, February and March 2015. At
the end of this work the ads appear in four phases for a better analysis, observing
two repositioning along the Uno's trajectory in Brazil.; Initially, the vehicle had feature
of functionality, which happened to be cost-effective and finally cool.
Keywords: Positioning. Fiat. Uno. Repositioning.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Sistema simples de marketing..................................................................13
Figura 2 – Os sete “Ps” do marketing........................................................................17
Figura 3 – Hierarquia das necessidades....................................................... .............18
Figura 4 – Como o brand equity gera valor................................................................20
Figura 5 – Posição de marca..................................................................................... .28
Figura 6 – Diferenciação...................................................................... ........................30
Figura 7 – Explosão da concorrência........................................................................ .34
Figura 8 – Primeiro automóvel da Fiat: 3 ½ Hp........................................................ ..38
Figura 9 – Primeiro modelo do Fiat Uno................................................................... ...40
Figura 10 – Concorrentes do Fiat Uno das quatro grandes montadoras do Brasil de
1984 a 2014................................................................................................................42
Figura 11 – Novo Uno.................................................................................................43
Figura 12 – Ano de lançamento dos modelos Uno.....................................................44
Figura 13 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 1..................................................45
Figura 14 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 2..................................................46
Figura 15 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 3..................................................46
Figura 16 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 4..................................................47
Figura 17 – Anúncio Uno outubro de 1985.................................................................48
Figura 18 – Anúncio Uno fevereiro de 1989................................................................49
Figura 19 – Anúncio Uno dezembro de 1993............................................................ ..50
Figura 20 – Anúncio Uno agosto de 1995...................................................................51
Figura 21 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 1.......................................................52
Figura 22 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 2.......................................................52
Figura 23 – Anúncio Uno maio de 2000.................................................................... ..54
Figura 24 – Anúncio Uno junho de 2010................................................................... ..55
Figura 25 – Anúncio Uno maio de 2013......................................................................56
Figura 26 – Anúncio Uno outubro de 2014.................................................................57
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Posicionamento do Uno conforme as fases do estudo............................58
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................9
2 POSICIONAMENTO............................................................................. ....................12
2.1 MARKETING.......................................................................................... ...............12
2.2 MARCA E BRAND EQUITY..................................................................................18
2.3 IDENTIDADE DE MARCA.............................................................. .......................21
2.3.1 Armadilhas de identidade de marca........................................................22
2.4 POSICIONAMENTO.............................................................................................23
2.4.1 Princípios de um posicionamento eficaz................................................26
2.5 REPOSICIONAMENTO........................................................................................31
2.5.1 Situações de reposicionamento..............................................................32
3 O FIAT UNO........................................................................................................... ..37
3.1 A FIAT............................................................................................................ ........37
3.2 O UNO..................................................................................................................39
4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRO
RODAS DE 1984 A 2014...........................................................................................45
4.1 PRIMEIRA FASE: 1984 A 1989................................................................. ............45
4.2 SEGUNDA FASE: 1990 A 1999.................................. ..........................................50
4.3 TERCEIRA FASE: 2000 A 2009............................ .................................................54
4.4 QUARTA FASE: 2010 A 2014...............................................................................55
5 CONCLUSÃO....................................................................................................... ...59
REFERÊNCIAS..........................................................................................................61
APÊNDICE.................................................................................................................64
ANEXOS.....................................................................................................................70
9
1 INTRODUÇÃO
Ao falarmos da economia brasileira, a indústria automobilística é um dos
primeiros setores que surge em nossa mente. Dada a sua importância e
representatividade, tornam-se sempre interessantes estudos mais aprofundados
sobre o setor, independente do assunto abordado na pesquisa. Neste ramo da
indústria, são quatro as empresas mais destacadas, sendo estas as montadoras
com maior participação de mercado de acordo com Bezerra (2013): Fiat,
Volkswagen, Chevrolet e Ford.
A rivalidade que vem sendo fomentada entre estas quatro maiores empresas
deve-se principalmente à disputa de market share1, onde seus modelos populares,
conhecidos também como modelos de entrada ou hatches compactos2, contribuem
massivamente para a elevação do número de vendas e a disputa pelo primeiro
posto.
O objeto de pesquisa em questão neste estudo é o Fiat Uno, veículo que
completa três décadas de fabricação e venda no Brasil em 2014. Segundo o site da
empresa, a Fiat é desde 2002 a montadora líder de venda de automóveis no país, e
o Uno é um veículo de grande representatividade na história da empresa por ser
fabricado há tanto tempo. Em toda a trajetória do Uno no Brasil, observa-se que o
posicionamento do produto evoluiu com o passar dos anos, ficando mais evidente o
recente reposicionamento, visto a evolução do design do veículo. A proposta de
valor para os consumidores é hoje bem diferente do que era no princípio.
O tema deste estudo é Posicionamento de mercado do produto Fiat Uno de
1984 a 2014. Inicialmente, será abordado de forma ampla o conceito de
posicionamento e reposicionamento dentro das definições de marketing, bem como
levantado um histórico da marca Fiat e do veículo. A partir disso, serão analisados
os posicionamentos do Fiat Uno desde o início da sua fabricação no Brasil em 1984.
Para tanto, serão utilizados anúncios impressos da revista Quatro Rodas. A revista
foi escolhida por ser especializada no meio automotivo, além de serem encontrados
com recorrência anúncios do Fiat Uno.
O Fiat Uno é um dos veículos de maior tradição no mercado automobilístico
nacional. Essa característica decorre do fato de o Uno estar em fabricação no país
1
2
Termo que se refere ao grau de participação de uma empresa no mercado.
Hatches compactos são os chamados modelos de entrada, as opções mais simples e baratas do
mercado automotivo.
10
desde 1984, sendo um dos veículos há mais tempo produzidos no Brasil e também o
segundo veículo de maior venda da história do país, de acordo com informações do
portal de notícias R7 (2013). Apenas o Volkswagen Gol tem maior número de
unidades comercializadas que o modelo da Fiat, tendo mais de 6 milhões de
unidades vendidas contra 3,2 milhões do Uno até 2013. Diante destes argumentos,
e visto a recente remodelação do design do veículo, percebeu-se uma nova forma
da Fiat comunicar o Uno com o passar dos anos. Outros estudos aprofundados
deste tema e com este foco não existem, o que corrobora ainda mais com a
necessidade deste trabalho.
A questão norteadora deste trabalho é “De que forma evoluiu o
posicionamento de mercado do Fiat Uno no Brasil?”. O objetivo geral deste é avaliar
a evolução do posicionamento de mercado do Fiat Uno ao longo dos 30 anos de
presença no Brasil, e os objetivos específicos são definir o que é posicionamento e
reposicionamento a partir de conceitos de marketing, levantar histórico sobre a
marca Fiat e o produto Uno e analisar as estratégias de posicionamento e
reposicionamento adotadas pela Fiat em relação ao Fiat Uno ao longo dos últimos
30 anos através de anúncios da revista Quatro Rodas.
Em questões metodológicas, o estudo terá um viés qualitativo, e se dará
através de uma pesquisa bibliográfica descritiva e de técnica documental, a partir da
coleta de anúncios da revista, disponíveis em meio digital e físico.
A metodologia científica é conceituada por Barros e Lehfeld (2007) como um
estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis para pesquisa. Ela
corresponde a uma série de procedimentos que devem ser utilizados para a
obtenção de um conhecimento específico. Em outras palavras, ela é “o estudo da
melhor maneira de abordar determinados problemas no estado atual de nossos
conhecimentos. Não procura soluções, mas escolhe maneiras de encontrá-las […]”.
(BARROS E LEHFELD, 2007, p. 2)
A pesquisa do presente estudo será do tipo descritiva. Conforme Cervo,
Bervian e da Silva (2007, p. 61), uma pesquisa descritiva “observa, registra, analisa
e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. De acordo com os
autores, esse tipo de pesquisa é desenvolvido principalmente nas ciências sociais.
São abordados problemas que merecem estudo, cujo registro não está
documentado. Os dados necessitam ser coletados e registrados. Para tanto, a
abordagem da pesquisa será qualitativa.
11
A técnica para a pesquisa será a documental, que segundo Cervo, Bervian e
da Silva (2007) caracteriza-se pela investigação de documentos com a finalidade de
descrever e comparar diversas características. Através de um método de estudo de
caso, serão levantados anúncios do Fiat Uno na revista Quatro Rodas desde 1984
com a finalidade de observar as mudanças de posicionamento do produto ao longo
das três décadas de existência no Brasil. Trata-se de um estudo a partir de bases
documentais para posterior análise dos mesmos documentos.
12
2 POSICIONAMENTO
2.1 MARKETING
O uso do termo marketing, segundo Pinho (2001), teve seu início nos Estados
Unidos, nos primórdios do século XX. Porém, o marketing teve um grande
desenvolvimento a partir da década de 1930, onde foi fundada a American Marketing
Association (AMA), dedicada a congregar os profissionais da área. Nesta mesma
época, as universidades norte-americanas começaram a oferecer os primeiros
cursos voltados ao marketing. Pinho (2001) indica que a partir da década de 1930, a
capacidade produtiva das empresas aumentou, e em determinados setores, superou
a demanda. Desta forma, muitos fabricantes passaram a enfrentar uma concorrência
severa, exigindo deles uma forma mais agressiva de atingir os seus potenciais
consumidores. O enfoque então da produção passou a ser orientado para as
vendas, sendo o consumidor e os problemas de demanda participantes dos
primeiros conceitos modernos de marketing.
Souza (2007) cita brevemente a revolução do marketing no século XX, porém
ele detém-se ao surgimento do marketing no Brasil, a partir da década de 1950,
onde surge a primeira geração do marketing, segundo ele. Neste período, que vai
até 1960, as empresas iniciaram a utilizar algumas ferramentas do marketing, como
promoção, propaganda, venda e distribuição de uma forma desorganizada. As
exceções eram subsidiárias de empresas norte-americanas, que já possuíam
departamentos de marketing estruturados e os trouxeram consigo para o Brasil.
Pinho (2001) também diz que o surgimento do marketing no Brasil data dos
anos 50, trazido por multinacionais norte-americanas e europeias que já possuíam
setor estruturado. Ele destaca que desde então não foi possível traduzir para a
língua portuguesa o termo marketing, pois nenhuma palavra foi capaz de definir com
abrangência e plenitude o que ele é.
O marketing foi definido por Kotler e Keller (2012) como algo que tem como
finalidade suprir necessidades humanas com a capacidade de gerar lucro. Porém, a
definição de marketing é algo variável, já que se pode “estabelecer definições de
marketing sob as perspectivas social e gerencial”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3)
Sob o aspecto gerencial, Kotler e Keller (2012) afirmam que muitos descrevem
equivocadamente o marketing como uma arte para vender produtos, porém a parte
mais importante não é a venda em si. O objetivo é tornar desnecessário o esforço de
13
venda, conhecendo o cliente de modo que o produto se adapte e se venda sozinho.
As atividades de marketing são relativas a diversos tipos de produtos, como
afirmam Kotler e Keller (2012). Podem ser relacionadas a bens, serviços, pessoas,
experiências, lugares, organizações, propriedades, informações e ideias, porém a
maior parte dos esforços e produção de marketing são constituídos pelos bens
tangíveis. Estas atividades são realizadas pelo profissional de marketing, “que busca
uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect)”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 5) Estes profissionais também
tem a responsabilidade, segundo Kotler e Keller (2012), de gerenciar a demanda
pelo produto da empresa, independente de qual for o interesse do consumidor pelo
produto.
Nesta relação entre o profissional e o prospect3, existe outro componente
fundamental do marketing, o mercado. Segundo Kotler e Keller (2012), alguns
economistas afirmam que mercado é um conjunto de compradores e vendedores
que efetuam transações; ao mesmo tempo, os profissionais de marketing
consideram como mercado os grupos de clientes, enquanto as empresas
vendedoras formam o setor produtivo. A Figura 1 demonstra o relacionamento entre
o setor produtivo e o mercado, ligados por quatro fluxos, em um modelo de troca. Os
vendedores enviam a sua comunicação e os bens ou serviços ao mercado,
recebendo dinheiro e informações.
Figura 1 – Sistema simples de marketing.
Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p.7.
Em uma visão atualizada, a American Marketing Association (2013) define o
marketing sendo a atividade e os processos de criação, comunicação, entrega e
3
Termo estrangeiro que designa possíveis clientes para um determinada empresa.
14
troca de ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade.
Pinho (2001) trabalha com um conceito moderno de marketing, onde o
problema para os fabricantes é compatibilizar a produção com o consumo, sabendo
quais são os mercados existentes e quais suas necessidades. O autor cita Gracioso
(1971) para definir marketing, onde ele diz que
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um
produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar
o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a
longo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971, p. 26)
Pinho (2001) continua dizendo que a finalidade de toda empresa é “servir o
consumidor, começando pela definição de seus gostos, desejos e necessidades e
terminando por oferecer produtos e serviços que o satisfaçam do modo mais
eficiente possível”. (PINHO, 2001, p. 23) Essa característica, segundo sua visão
moderna, não é exclusiva de nenhum tipo de empresa, por decorrência do
desenvolvimento tecnológico, do aumento da concorrência, da utilização crescente
da publicidade, da instabilidade econômica e do papel mais crítico e consciente do
consumidor.
O autor destaca a diferenciação entre os conceitos de venda e de marketing,
que são distintos e não devem ser confundidos. A venda, segundo Pinho (2001), tem
seu foco nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing está voltado para as
necessidades do comprador. O objetivo da venda é que o vendedor gere dinheiro, e
o do marketing é “satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e dos
serviços que estão associados com a sua criação, distribuição e consumo final”.
(PINHO, 2001, p. 24)
Quanto aos ambientes de marketing, Pinho (2001) define-os como o conjunto
das forças externas que envolvem a empresa, e que são influenciadores das
decisões
e
atividades
de
marketing.
Ele
distingue
os
ambientes
como
microambiente, formado pelos fornecedores, intermediários, concorrência, clientela e
a própria empresa, e macroambiente, que é constituído do ambiente legal e político,
do ambiente tecnológico, do ambiente demográfico, do ambiente cultural e social, do
ambiente econômico e do ambiente físico.
Pinho (2001) detalha as atividades mercadológicas que formam o sistema de
marketing, afirmando que o sistema tem por função agregar “uma quantidade de
elementos (ou subsistemas), cada um deles devendo obrigatoriamente trabalhar em
15
conjunto com os demais elementos para a maximização da eficiência do sistema na
consecução dos objetivos de marketing”. (PINHO, 2001, p. 29) Todavia, as decisões
de marketing estão sujeitas à influência de diversas variáveis e situações que se
alteram. As variáveis incontroláveis são externas à empresa, e fazem parte do
macroambiente de marketing. Já as variáveis controláveis são controladas pelos
gerentes de marketing, e são elas que formam o sistema de marketing exposto por
Pinho (2001). Fazem parte das variáveis controláveis a pesquisa de marketing, o
produto, as marcas registradas, a embalagem, o preço, os descontos, os
fornecedores, os canais de distribuição, a distribuição física, a publicidade, a venda
pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, os serviços e as garantias.
Para a introdução do produto no mercado, a empresa utiliza um mix de marketing,
que é uma combinação de algumas das variáveis controláveis dispostas, a fim de
dar conhecimento e induzir os consumidores a dar preferência de compra ao seu
produto. Dependendo das características do produto e dos consumidores, os
instrumentos do mix são utilizados de maneiras e intensidades diferentes, cabendo
ao profissional de marketing saber dosar cada um deles. Os componentes mais
clássicos do mix de marketing são conhecidos como “quatro Ps”, que são o produto,
o preço, a praça e a promoção.
Já Souza (2007) cita Peter Drucker, que em 1954 deu uma das primeiras
definições de marketing, que é “função única da empresa moderna, e que tem por
objetivo conquistar e preservar clientes”. (DRUCKER apud SOUZA, 2007, p.11)
Sendo assim, na visão de Souza (2007), o marketing envolve toda a empresa, e não
apenas o departamento.
Reichelt (2013) afirma que o marketing são todas as ações realizadas por
uma organização com intuito de atrair e reter clientes, desenvolvendo e gerenciando
produtos que satisfaçam os clientes, com responsabilidade de fazer o produto estar
disponível no lugar certo, no tempo certo e a um preço aceitável. O objetivo é
atender às necessidades de uma forma lucrativa, sendo imprescindível que exista
uma pesquisa abrangente de todos os aspectos da vida do consumidor, identificando
os seus hábitos, crenças e preferências, tornando assim as decisões de marketing
mais seguras e eficientes. A autora ressalta que é necessário que todos da
organização tenham uma visão apropriada do marketing da empresa, centrados no
cliente com a consciência de mantê-lo satisfeito e fiel.
Honorato (2004) define o marketing como uma atividade mercadológica que
16
visa a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio de processos de
troca que atendam as necessidades, desejos e expectativas, buscando conquistar a
fidelidade do cliente para uma empresa, produto ou serviço.
O autor afirma que a essência do marketing está no processo de troca, onde
as empresas identificam as necessidades e desejos do cliente e buscam a
satisfação dos mesmos. Em uma análise mercadológica, planeja-se, identifica-se e
define-se quais são os mercados-alvo, criando as ofertas para atender as suas
necessidades. Desta forma, subentende-se em um processo de troca que haja uma
oferta de valor, com diferenciais que atendam as expectativas do possível
comprador. Como colocado por Honorato (2004), a troca é uma das funções básicas
do marketing, correspondente à compra e venda. Existem também a função de
distribuição física, que envolve o transporte e armazenamento, e a função de
facilitação, que engloba a graduação de produtos, o financiamento, as tomadas de
risco por parte da empresa e a pesquisa de mercado.
O consumidor não busca a compra de um produto, afirma Honorato (2004).
Os consumidores ao adquirirem um produto buscam soluções para seus problemas.
Desta forma,
o marketing busca atender seus desejos e necessidades por meio de ações
mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketing
mix, que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresa
pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. (HONORATO,
2004, p. 6)
Honorato (2004) ressalta a abordagem sistêmica do marketing, representando
as variáveis pelos “Ps”. O autor não trata sendo apenas quatro, mas sim sete, com a
inclusão de physical evidence (evidências físicas), process (processo) e people
(pessoas) além do produto, praça (ponto), preço e promoção. O autor demonstra
essa sistematização na Figura 2.
17
Figura 2 – Os sete “Ps” do marketing.
Fonte: HONORATO, 2004, p. 6.
Para ter sucesso na tentativa de atingir o consumidor, colocado como grande
desafio do marketing por Honorato (2004), estas variáveis devem interagir entre si
de uma forma sincronizada e organizada, identificando e definindo o grupo de
pessoas e como o produto chegará até elas, paralelamente ao desenvolvimento de
estratégias de estímulo de consumo, através das variáveis promoção e preço,
ferramentas decisivas para o sucesso de venda.
Quanto às necessidades sentidas pelos clientes, priorizadas pelo marketing,
Honorato (2004) demonstra na Figura 3, através da Pirâmide de Maslow. Kotler e
Keller (2012) afirmam que na teoria de Maslow, as necessidades humanas são
dispostas em hierarquia de urgência. Uma vez satisfeita a mais necessária, o ser
humano tende a buscar a próxima.
18
Figura 3 – Hierarquia das necessidades.
Fonte: HONORATO, 2004, p. 9.
Embora o marketing tenha como sua essência fins lucrativos, Honorato
(2004) cita a ampliação do seu conceito para organizações que não visam o lucro.
Esta ampliação dos horizontes do marketing datam da década de 1960, quando
surgiu o marketing pessoal, o marketing de cidades, o marketing de causas sociais,
o marketing institucional e o marketing turístico.
2.2 MARCA E BRAND EQUITY
Segundo o que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, conhecido por
INPI, define, uma marca é “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. (INPI, 2014) Em
outras palavras, marcas são sinais ou símbolos que levam quem a observa a se
lembrarem do produto ou serviço; estas marcas diferenciam o vendedor ou produtor
dos seus concorrentes.
Aaker (2003) define marca como um símbolo e/ou nome diferenciado, que
pode ser um logotipo, uma marca registrada ou desenho de embalagem, destinado a
identificar e diferenciar bens e serviços de um ou mais vendedores de seus
concorrentes. Desta forma, ela indica ao consumidor a origem de seu produto, ao
mesmo tempo que a protege de concorrentes que queiram oferecer bens idênticos.
Aaker (2003) lembra que uma das características do marketing moderno tem sido
seu foco pela criação de marcas diferenciadas, buscando associações únicas
19
através dos atributos dos produtos, nomes, propaganda, embalagens e estratégias
de distribuição. O autor complementa afirmando que o poder adquirido pelas
marcas, somado às dificuldades e custos envolvidos para estabelecê-las, agregam
mais valor monetário em possíveis aquisições, fusões ou outras negociações que
porventura venham a ocorrer. O valor é estabelecido principalmente pela imensa
dificuldade de construção de marca atualmente, primeiramente pelos custos de
publicidade elevados, e também pela proliferação da concorrência.
A partir da busca de diferenciação de marca, surgiu em meio ao marketing o
conceito de brand equity, ou equidade de marca, que é inerente a existência de uma
marca. Segundo Aaker (2001), a equidade de marca pode ser compreendida como
um conjunto de recursos, chamados também de ativos e passivos, que se agregam
ao valor proporcionado pelo produto para a empresa ou para os seus clientes. Estes
recursos são agrupados em conscientização da marca, fidelidade à marca,
qualidade percebida, associações relativas à marca e outros recursos patenteados
da marca. Existe uma inter-relação entre esses recursos, e inevitavelmente eles
devem estar ligados ao nome ou símbolo da marca, caso contrário eles poderão ser
severamente afetados.
Por se tratarem de recursos, existem alguns aspectos intrínsecos. Conforme
Aaker (2001), o gerenciamento do brand equity envolve os investimentos
necessários para a criação e o aperfeiçoamento dos recursos, a sensibilidade dos
gestores para a forma que as marcas sólidas criam valor, o valor criado para os
clientes em nível de infraestrutura, como varejistas, e a vinculação dos recursos ao
nome e símbolo da marca. Estes são aspectos fundamentais para o bom
gerenciamento do brand equity.
Os ativos do brand equity, segundo Aaker (2003), são responsáveis por
acrescentar ou subtrair valor para os seus clientes, podendo ajudá-los a acumular e
interpretar informações ou afetar a confiança em relação à marca. Porém, o
importante é saber que tanto a qualidade percebida quanto as associações da
marca são os recursos capazes de potencializar a satisfação do consumidor.
Além de adicionar valor aos consumidores, o brand equity pode acrescentar
valor para a empresa, gerando fluxo de caixa, de seis formas distintas de acordo
com Aaker (2003). Primeiro, pode destacar programas que atraiam novos
consumidores ou reconquistem antigos. Segundo, pode haver um ressalto de
lealdade à marca, através da qualidade percebida pelos clientes, as associações e a
20
conscientização da marca, que podem ser fatores de segurança de compra,
reduzindo o incentivo à experimentação de outras marcas. A terceira forma de o
brand equity gerar valor para a empresa é proporcionar maiores margens de lucro, já
que com a equidade estabelecida a empresa pode praticar um preço maior e evitar o
uso de promoções. A quarta forma é propiciar plataformas de extensão da marca; a
quinta é dar impulso a canais de distribuição, já que com a marca estabelecida o
comércio tende a se sentir mais seguro em relação à marca. Por fim, o brand equity
proporciona vantagens competitivas para a empresa, podendo preencher lacunas
antes da concorrência e impondo-lhes dessa forma diversas barreiras. A figura 4
demonstra de uma forma esquematizada como o brand equity gera valor.
Figura 4 – Como o brand equity gera valor.
Fonte: AAKER, 2001, p.19.
21
2.3 IDENTIDADE DE MARCA
As primeiras preocupações com identidade de marca surgiram durante os
anos 80, que foram chamados por Souza (2007) de Quarta Geração 4 do marketing.
Conforme o autor coloca, neste período a principal preocupação do marketing passa
a ser aferir o sentimento que seus públicos, interno e externo, tem em relação a
empresa. Com esse conhecimento adquirido, tornou-se necessidade uma melhor
organização e unidade de discurso. O empenho empresarial para difundir a
identidade pretendida cresceu neste período, aprimorando ou construindo uma
imagem na cabeça de seus clientes potenciais. Segundo Souza (2007), as
empresas perceberam que o melhor seguro que elas podem fazer é investir em sua
própria imagem.
A identidade de uma marca, de acordo com Aaker (2001), proporciona
finalidade, sentido e significado para a marca. Ela impulsiona uma das dimensões do
brand equity, as associações, “que compõem o coração e espírito da marca”.
(AAKER, 2001, p. 80) Desta forma, o desenvolvimento e a implementação da
identidade da marca é um elemento fundamental para a construção de uma marca
através do brand equity.
Para Aaker (2001), a identidade da marca deve ser ativa e com perspectivas
de futuro, espelhando as associações desejadas em relação à marca. Esta
identidade deve ter uma característica totalmente estratégica, transmitindo a
estratégia empresarial que conduza a uma vantagem competitiva. Ela deve também
representar as características básicas da marca que persistirão ao longo do tempo.
O conceito de identidade é reforçado por Aaker e Joachimsthaler (2002) como
uma série de associações de marca que se aspiram criar ou manter. São
associações que
implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da
organização. Como a identidade de marca é utilizada para
impulsionar todos os esforços de construção de marcas, deve
possuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propaganda
nem sequer uma afirmação de posicionamento. (AAKER e
JOACHIMSTHALER, 2002, p. 57)
De acordo com os autores, a identidade deve contribuir para estabelecer um
4
Souza (2007) divide a história do marketing em onze gerações. Segundo o autor, a Quarta
Geração compreende o período de tempo onde as empresas iniciaram a se preocupar com a sua
identidade de marca, sendo o fato característico da Quarta Geração.
22
relacionamento entre a marca e seu cliente, oferecendo uma proposta de valor que
envolva benefícios, sejam funcionais, emocionais ou auto-expressivos.
2.3.1 Armadilhas de identidade de marca
Aaker (2001) é enfático ao dizer que existem quatro armadilhas que podem
atrapalhar a identidade de uma marca, e que elas “representam abordagens
excessivamente limitadoras ou táticas para criação de uma identidade, e que podem
levar a estratégias de marcas ineficientes e frequentemente desastrosas”. (AAKER,
2001, p. 81)
A primeira delas é a armadilha da imagem da marca, que é como os clientes
e as demais pessoas percebem a marca. De acordo com Aaker (2001), a imagem da
marca oferece informações úteis para o desenvolvimento da identidade, entretanto,
por vezes, ela acaba se convertendo em identidade por falta de paciência, recursos
ou experiência. Isso acaba permitindo que o cliente determine o que a marca deve
ser. A criação da identidade da marca vai além do que os clientes dizem querer, é
também o espelho do espírito e visão da marca.
A segunda armadilha colocada por Aaker (2001) é a da posição da marca.
Segundo ele, alguns elementos da identidade da marca não podem ser ativamente
comunicados, enquanto outros perderão visibilidade com o passar do tempo. A
armadilha então ocorre quando existe a necessidade prática de proporcionar
objetivos a quem desenvolve o programa de comunicação. Assim, a busca passa a
ser inconscientemente por um posicionamento e não por uma identidade. Esta
armadilha dificulta a evolução da identidade pois elimina-se os aspectos que os
estrategistas acham desnecessários comunicar, concentrando-se nos atributos do
produto sem considerar a personalidade da marca, as associações organizacionais
ou os símbolos da marca.
A armadilha da perspectiva externa é a terceira dita por Aaker (2001). Ela
ocorre a partir do momento que “as empresas deixam de reconhecer o papel que a
identidade de marca pode desempenhar para ajudar uma organização a
compreender seus valores e sua finalidade básica”. (AAKER, 2001, p. 84) Em outras
palavras, o público interno torna-se incapaz de dizer o que a marca realmente
pretende, sabendo apenas do que é comunicado externamente pelos meios de
comunicação.
A última armadilha e mais comum segundo Aaker (2001) é a fixação nos
23
atributos do produto. Ela acontece quando a gerência estratégica e tática da marca
concentra-se apenas nos atributos do produto, levando a estratégias ineficientes e
por vezes a asneiras que podem ser prejudiciais a marca. Este erro é baseado em
parte na suposição que os atributos constituem a única base para as tomadas de
decisão dos clientes.
2.4 POSICIONAMENTO
O surgimento do conceito de posicionamento, segundo Ries e Trout (2002),
data de 1972, quando os autores escreveram uma série de artigos intitulados A Era
do Posicionamento, para a revista americana especializada Advertising Age. Este
veículo de comunicação foi o maior responsável pela difusão do conceito de
posicionamento. Desde então, de acordo com Ries e Trout (2002), o posicionamento
tem mudado a forma de como as pessoas concebem a propaganda.
Já conforme dito por Souza (2007), com as primeiras preocupações sobre a
imagem empresarial no mercado no início da década de 80, e como consequência a
aferição dos sentimentos que seus públicos tem em relação a ela, em 1982 iniciouse a “tomada de consciência da importância decisiva do Positioning”. (SOUZA, 2007,
p.20) Neste período, que é chamado por Souza (2007) de Quarta Geração do
Marketing, as empresas percebem a importância de se posicionar mediante a
definição prévia de identidade de marca, de uma forma organizada e moderna, na
mente de seus públicos. Elas “descobrem que o share of mind5 precede o share of
market. Percebem ainda que o melhor seguro de vida que uma empresa pode fazer
é investir em sua própria imagem”. (SOUZA, 2007, p. 20)
Existe uma controvérsia entre os autores sobre o princípio do conceito de
posicionamento. Enquanto que para Ries e Trout o posicionamento parte da década
de 1970, para Souza o surgimento data da década de 1980.
De acordo com Ries e Trout (2002), posicionamento não é algo que trata
necessariamente de um produto; pode estar relacionado a um serviço, instituições
ou pessoas. Segundo os autores, o posicionamento pode ser entendido como
“aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você
posiciona o produto na mente do cliente potencial”. (RIES e TROUT, 2002, p. 2) O
posicionamento deve preencher lacunas no mercado, diferenciando-se da
5
Termo referido à participação de uma empresa na mente do público.
24
concorrência. A diferenciação é a palavra-chave para um bom posicionamento. Em
uma sociedade com excesso de comunicação, como colocam Ries e Trout (2002),
torna-se
essencial
um
posicionamento
adequado,
evitando
assim
gastos
desnecessários e abusivos com publicidade.
Ainda segundo Ries e Trout (2002), a maneira mais fácil para criar um
posicionamento eficaz é ser o primeiro em alguma coisa, em contrapartida de ser o
segundo, que é a forma mais difícil. Os autores reafirmam que o primeiro produto a
estabelecer uma posição leva uma enorme vantagem em relação à concorrência.
Apesar de ser desejável na publicidade ter o melhor produto, para Ries e Trout
(2002) é melhor ser o primeiro. Apesar disso, os autores destacam que a
propaganda está em uma era onde a estratégia domina, por isso para se posicionar
não é suficiente descobrir ou inventar algo. É necessário, no entanto, ser o primeiro
a penetrar a mente do possível cliente.
O posicionamento, segundo Aaker (2001), é uma “parcela da identidade e da
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e
apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. (AAKER, 2001, p.
83) Portanto, trata-se de uma abstração menor do que é identidade de marca. Aaker
(2001) lembra que essa proximidade entre posicionamento e identidade de marca
pode se tornar uma armadilha para as marcas, quando a busca pela identidade se
converte em busca pelo posicionamento, inibindo a evolução ou aprimoramento da
identidade.O autor relaciona a definição da posição da marca a partir da
determinação prévia da sua identidade e especificação de uma proposta de valor.
Feito isso, devem ser traçados os objetivos de comunicação, e para isso, o ponto de
partida é enunciar o posicionamento da marca.
A definição de posicionamento de Hooley, Saunders e Piercy (2001) é
semelhante à de Ries e Trout.
De acordo com eles, posicionamento pode ser
entendido “como os clientes percebem as ofertas alternativas no mercado,
comparadas às outras”. (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2001, p. 177) Seguindo o
raciocínio, ambos dizem que as comparações são feitas levando em consideração o
valor, a qualidade, o significado e a imagem. Hooley, Saunders e Piercy (2001) ainda
afirmam que o fundamental para um posicionamento competitivo é estar preocupado
em como os clientes percebem a concorrência, produtos, serviços e marcas. Os
autores corroboram a afirmação de Kotler e Keller (2012), que afirmam que para
criar uma diferenciação competitiva de posicionamento, o mesmo deve ter uma
25
proposição de valor e atender aos critérios de importância (ser valorizado por um
número significativo de clientes), ser distinto dos demais, superior para a obtenção
de benefícios, comunicável, acessível financeiramente pelos clientes-alvo e rentável.
É necessário estar atento a estes critérios para evitar erros de posicionamento que
acabem com a estratégia de marketing da empresa.
Em suma, os autores reiteram a importância do posicionamento competitivo
para o desenvolvimento de estratégias de marketing, e que ele “trata de entender
como os clientes comparam ofertas alternativas no mercado e construir estratégias
que descrevem aos clientes como as ofertas da empresa diferem de maneiras
importantes daquelas de concorrentes existentes ou potenciais”. (HOOLEY,
SAUNDERS e PIERCY, 2001, p. 181)
Kotler e Keller (2012) definem posicionamento como a “ação de projetar a
oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente
do público-alvo”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 294) O objetivo do posicionamento,
segundo os autores, é aumentar a vantagem potencial da empresa, estabelecendo a
sua posição na mente dos consumidores e diferenciando-se dos demais
concorrentes. Ainda segundo eles, um bom posicionamento serve de orientação
para as estratégias de marketing da empresa e, por esse motivo, todos na
organização devem assimilá-lo e usá-lo para a tomada de decisões. Kotler e Keller
(2012) continuam dizendo que um posicionamento eficaz deve ser um tanto
ambicioso, para que tenha espaço para crescer, sem se distanciar da realidade
atual. Ele deve ser equilibrado entre o que a marca é e o que poderia ser. Segundo
eles, “o resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição
de valor focada no cliente, isto é, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo
deve comprar determinado produto”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 294)
As definições sobre posicionamento são semelhantes entre os autores. Todos
concordam, em sua essência, que posicionamento é a imagem projetada da
empresa na mente dos clientes-alvo. Porém, Ries e Trout (2002) dão ênfase a
diferenciação e a ser o primeiro a penetrar a mente dos clientes, para construir
assim um posicionamento mais fácil e mais eficaz. Já Hooley, Saunders e Piercy
(2001) e Kotler e Keller (2012) tratam do assunto envolvendo o posicionamento em
um contexto amplo de planejamento de marketing, onde existem outros pontos
essenciais para o desenvolvimento de um posicionamento.
26
2.4.1 Princípios de um posicionamento eficaz
Ries e Trout (2002) enfatizam o quanto ser o primeiro é importante para o
posicionamento de uma marca. Em seu livro, os autores trazem seis pontos
primordiais a serem pensados para o estabelecimento de um posicionamento,
independente de qual posição a marca ou produto ocupa na mente do cliente
potencial.
Ao iniciar um programa de posicionamento, é necessário pensar a situação
de forma organizada, sem pensar na solução antes do problema. Primeiramente,
Ries e Trout (2002) afirmam que é necessário indagar qual posição é ocupada na
mente do cliente potencial, pois a mudança de pensamento em relação à marca é
uma tarefa extremamente complicada em meio ao excesso de comunicação. Desta
forma, torna-se muito mais fácil partindo do que já existe.
Em seguida, deve-se analisar a posição a qual a empresa pretende ocupar.
Ries e Trout (2002) destacam que o termo ocupar é um elemento-chave nessa linha
de pensamento, pois diversos programas de posicionamento pretender comunicar
uma posição já ocupada por outra empresa. Outras vezes, a posição que a empresa
deseja ocupar é muito ampla, que não pode ser estabelecida na mente do cliente
potencial, sendo mais uma armadilha a ser evitada.
O terceiro ponto abordado por Ries e Trout (2002) é saber quem são seus
concorrentes. É inadequado querer um confrontamento com o líder de mercado,
pela posição sólida que este já ocupa. Ries e Trout (2002) aconselham a buscar
uma posição onde ninguém é dominante, pensando amplamente do ponto de vista
da concorrência e do mercado. Aliado a isso, é fundamental saber se existem
recursos suficientes para investir. Ries e Trout afirmam:
Tentar atingir o impossível constitui um grande obstáculo
para o posicionamento bem-sucedido. São necessários
recursos para obter uma participação na mente dos
clientes. São necessários recursos para estabelecer uma
posição. São necessários recursos para manter uma
posição após tê-la conquistado. (RIES e TROUT, 2002,
p. 202)
Outro ponto posto pelos autores é saber se é possível manter a posição
depois de conquistada. Ries e Trout (2002) afirmam que uma empresa bemsucedida raramente altera algo que dá certo. Segundo eles, “uma companhia não
27
deve quase nunca alterar sua estratégia de posicionamento básico. Ela deve mudar
somente suas táticas, aquelas manobras de curto prazo que têm por finalidade
implementar uma estratégia de longo prazo”. (RIES e TROUT, 2002, p. 204) O
segredo, para eles, é adotar a estratégia básica e aperfeiçoá-la, encontrando formas
de ressaltá-la e evitando o fator tédio.
Por fim, Ries e Trout (2002) ressaltam a necessidade de anunciar de acordo
com a posição ocupada. Eles afirmam que o posicionamento limita a criatividade,
portanto é preciso ter cuidado ao encarregar pessoas tidas como “criativas” pela
comunicação. A comunicação do posicionamento deve ser de acordo com o que ele
é, deixando a criatividade subjetiva dentro dos limites que o posicionamento
propõem.
Já para Aaker (2001), existem quatro características essenciais para o
posicionamento de uma marca, comunicadas claramente na sua definição de
posição de marca. Primeiramente, idealmente o posicionamento deve conter uma
parcela da identidade da marca e/ou da proposta de valor, porém deve ser
atentamente analisado qual parcela será comunicada. O posicionamento tem de
comunicar apenas a parte que interessa à organização que seu público-alvo saiba, e
esta deve ser a parte essencial da identidade da marca ou um grande benefício que
impulsione o relacionamento e as vendas com os seus clientes.
Na sequência, de acordo com Aaker (2001, p. 197), “a posição da marca deve
visar a um público específico, que pode ser um subconjunto do segmento visado
pela marca”. Da mesma forma, pode existir público-alvo primário e secundário, onde
a empresa não pode ignorar os seus públicos secundários, pois estes podem ter
alguma relevância para seus objetivos.
A terceira característica destacada pelo autor é a comunicação ativa da
posição que a marca ocupa. Segundo Aaker (2001), comunicar o posicionamento
implica em comunicar objetivos de comunicação específicos, e estes devem ser
acompanhados. Com o acompanhamento deles, é possível que a empresa
estabeleça um comparativo entre a identidade da marca, que é algo que ela aspira
ser perante o seu cliente-alvo, e a imagem da marca, que é a realidade atual
percebida pelos clientes. Essa comparação poderá resultar em três esforços de
comunicação diferentes, que poderão influenciar no enunciado do posicionamento
da marca. Desta forma, a imagem da marca poderá ser (1) aumentada, se os
esforços forem insuficientes para alcançar a identidade até então, (2) reforçada e
28
explorada se estiver de acordo com as expectativas, ou (3) diluída, se a imagem não
for condizente com a identidade.
Aaker (2001) ainda cita que a posição deverá demonstrar algo vantajoso em
relação à concorrência. O posicionamento deve especificar um ponto de
superioridade encontrado na proposta de valor, sendo assim o diferenciador da
empresa no mercado. Este ponto deve ter ressonância junto aos clientes, tendo
potencial para durar por muito tempo.
As quatro características referidas por Aaker (2001) são demonstradas na
Figura 5.
Figura 5 – Posição de marca.
Fonte: AAKER, 2001, p.202.
Para Kotler e Keller (2012), o planejamento para um posicionamento eficaz
parte da identificação dos seus concorrentes, determinando todos os participantes
da categoria em questão. Neste aspecto, os autores chamam atenção para
possíveis novos concorrentes, que podem se tornar os maiores desafios para o
posicionamento de uma empresa, já que eles podem ser inesperados. Após isso, a
empresa deve coletar informações sobre os pontos fortes e fracos da concorrência,
reais e percebidos, além de verificar quais são as principais estratégias e metas
destas empresas.
Em seguida, a empresa deve buscar os seus pontos de diferença, que são
associações exclusivas da marca que estão presentes favoravelmente na mente dos
29
consumidores. Em outras palavras, estas associações são os diferenciadores da
marca. Também há a necessidade de reconhecer os pontos de paridade, que
segundo Kotler e Keller (2012), são associações que não dizem respeito a apenas
uma marca, mas que são compartilhadas com outras. Normalmente, estas
associações são vistas como necessidade pelos consumidores em determinada
categoria, portanto são indispensáveis para a empresa. Porém para a obtenção da
vantagem competitiva, a marca então deve propiciar aos consumidores uma
relevante diferenciação, onde o consumidor deve encontrar algo único e significativo
em relação à marca ou produto.
Kotler e Keller (2012)
declaram que para afirmar a intenção do
posicionamento de uma empresa, é válido que esta crie um mantra 6 para ela. Os
autores afirmam que
Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca,
intimamente relacionada com outros conceitos de branding como “essência
da marca” e “promessa principal da marca”. Mantras para a marca são
frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo
irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento. (KOTLER e
KELLER, 2012, p. 302)
O principal objetivo destes mantras é que a empresa comunique aos seus
colaboradores e parceiros externos de marketing qual a essência do posicionamento
que deve ser comunicado, e que assim possam ser feitos ajustes nas ações de
acordo com o que for necessário.
Já Hooley, Saunders e Piercy (2001) atem-se à busca pela diferenciação para
a obtenção de um posicionamento competitivo. Os autores citam Kotler, que diz que
as tentativas de diferenciar-se devem atender aos critérios de importância, onde o
benefício deve ser altamente valorizado pelos clientes; distinção e disponibilidade,
onde a diferença não pode ser melhor executada ou oferecida por concorrentes;
superioridade para a obtenção de benefícios; ser comunicável e facilmente
compreendido; ser acessível financeiramente para os clientes-alvo e rentável para a
empresa.
A diferenciação para Hooley, Saunders e Piercy (2001) pode ocorrer de cinco
formas, como demonstra a Figura 6.
6
A definição de mantra se confunde com a definição de slogan. Aaker (2002) define o que é o
slogan (ou bordão). Segundo ele, o bordão tem função de se comunicar com o público externo,
em contraponto do mantra, que se comunica com o público interno e parceiros externos de
marketing.
30
Figura 6 – Diferenciação.
Fonte: HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2001, p.285.
A (1) diferenciação de produto, segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001),
parte da busca por um aumento do valor do produto ou serviço para o cliente, ou
seja, oferecer um benefício diferenciado ao seu público-alvo. A (2) diferenciação da
distribuição trata do uso de pontos de venda diferentes, com a disposição de uma
rede de distribuição ou uma cobertura de mercado diferenciada. A (3) diferenciação
por preço é um item relativo. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2001), um
preço mais baixo só pode ser bem-sucedido para uma estratégia caso a empresa
tenha uma vantagem de custo em relação aos concorrentes, ou existam barreiras
restritivas a eles, possibilitando assim praticar um preço mais baixo. Os preços altos
normalmente “só são possíveis quando o produto ou serviço apresenta vantagens
efetivas ou percebidas para o cliente e, portanto, são frequentemente usados em
conjunto com um produto diferenciado e para reforçá-lo”. (HOOLEY, SAUNDERS e
PIERCY, 2001, p. 290) Já a (4) diferenciação de comunicação, chamada também de
diferenciação de promoção pelos autores Hooley, Saunders e Piercy (2001), consiste
no envolvimento do uso de várias ferramentas de comunicação diferentes da
concorrência, com intensidade variada ou com conteúdo diferente. Por fim, a (5)
diferenciação de marca é a forma como cada marca se distingue e a forma como
cada cliente percebe as empresas concorrentes. Deste forma, como dizem Hooley,
Saunders e Piercy (2001), o posicionamento acaba por colocar o consumidor no
centro da construção de uma posição de mercado sustentável.
31
2.5 REPOSICIONAMENTO
Rivkin e Trout (2011, p. 22) definem o reposicionamento como “a maneira
como a empresa ajusta percepções, sejam elas sobre a empresa ou sobre seu
concorrente”. Para a compreensão do reposicionamento, os autores lembram que é
fundamental estar ciente das bases do que é posicionamento. Os autores ainda
informam que o surgimento do posicionamento data da década de 1970, mas a
busca e o estudo da reposição de uma marca é bem mais recente.
De acordo com Rivkin e Trout (2011), existem três razões para que uma
empresa busque um reposicionamento: a concorrência, a mudança e a crise. A
comunicação que já era excessiva na década de 1970 ganhou proporções muito
maiores no novo século, mudando o modo de comunicar às pessoas e influenciá-las.
Rivkin e Trout (2011) destacam que a mente humana não suporta tanta informação,
o que acaba causando uma confusão mental prejudicial à comunicação das marcas.
A melhor forma para penetrar estas mentes confusas, segundo Rivkin e Trout (2011),
é tornar a mensagem o mais simples possível, onde o objetivo é “focar em uma forte
ideia diferenciadora e direcioná-la para a mente de seu cliente potencial”. (RIVKIN e
TROUT, 2011, p. 25) Para exemplificar, os autores citam empresas com
posicionamento forte e que se utilizam de apenas uma palavra para expressá-lo:
Volvo – segurança e BMW – dirigibilidade. Por estas serem marcas de luxo, o
“status” encontra-se implícito em seus posicionamentos, o que as diferem são a
segurança e a dirigibilidade respectivamente.
Reposicionar, para Rivkin e Trout (2011), não consiste em alterar o
pensamento das pessoas. Trata-se de um ajuste na percepção mental delas. Os
autores dizem ser inútil tentar uma mudança de mentalidade no mercado, uma vez
que uma marca já é reconhecida pelo que se prestava a fazer. Marcas como a CocaCola e a Xerox já tentaram isso, e o resultado foi a perda de milhões de dólares,
sem conseguir a mudança de mentalidade esperada. A New Coke e os
computadores Xerox foram verdadeiros fracassos, destacam Rivkin e Trout (2011).
Quando o mercado está decidido sobre um produto, não existe como mudar a sua
mente.
Reposicionamento é definido por Telles (2004) como uma ação de redefinir os
elementos de identidade de uma marca a serem ativamente comunicados para o
público que se deseja atingir. Para ele, o posicionamento é algo que deve estar
32
sempre sob análise do departamento de marketing empresarial, observando
atentamente as evoluções mercadológicas. O reposicionamento segundo Telles
(2004) pode servir para o estabelecimento de vantagens competitivas, defesa de
posição de mercado ou revitalização da imagem da marca, porém o autor destaca
que o uso da estratégia de reposição é envolta de um alto grau de incerteza, custos
significativos e riscos elevados.
Telles (2004) afirma que é extremamente difícil mudar a imagem que existe
em relação à marca, principalmente as que tem bases mais sólidas de
posicionamento. Isso porque “uma dada percepção, particularmente aquela
reiteradamente comunicada tende a estabelecer um vínculo entre ente e qualidade,
que funciona como um eixo de orientação e caracterização para quem é receptor da
mensagem [...]”. (TELLES, 2004, p. 76)
2.5.1 Situações de reposicionamento
Para Telles (2004), as ações de reposicionamento de uma empresa deriva de
quatro situações distintas. O reposicionamento pode ser ocasionado pela (1) perda
de valor de mercado, exigindo uma reação à perda por parte da empresa; pelo (2)
aproveitamento de uma oportunidade de mercado, onde deve ser feita uma
proposição
de
uma
nova
posição;
pela
(3) ineficácia
mercadológica
do
posicionamento atual, requerendo uma correção de posicionamento; e pela (4)
ausência de relevância de atributos no posicionamento, sendo necessária uma
adaptação do posicionamento comunicado ao mercado.
As estratégias para o reposicionamento, segundo Telles (2004), podem então
ser classificadas de quatro formas diferentes. O reposicionamento reativo é a
primeira delas, onde a ação é feita a partir de mudanças ambientais que
enfraquecem as associações da marca que fazem parte do posicionamento. Estas
mudanças são de ordem tecnológica, de comportamento do consumidor, a entrada
de novos concorrentes no mercado ou o envelhecimento da marca.
O reposicionamento propositivo para Telles (2004) é a ação para a melhoria
de desempenho do negócio ou para oportunidades mercadológicas identificadas.
Estas são oportunidades de inovação, extensão da linha ou ampliação de acesso
aos produtos.
O reposicionamento corretivo pode ser entendido como a ação “decorrente da
33
ineficácia da configuração de posicionamento adotado em relação aos objetivos
pretendidos pela marca [...]”. (TELLES, 2004, p. 79) Essa necessidade de
reposicionamento é causada pela indiferença ou do pouco valor percebido pelo
público em relação à marca.
Por fim, existe também o reposicionamento adaptativo, onde segundo Telles
(2004) são feitas alterações na comunicação do posicionamento devido à
ineficiência percebida. Os atributos comunicados tem valor potencial perante o
público-alvo, mas não são efetivamente percebidos e associados à marca.
Já na abordagem de Rivkin e Trout (2011) sobre reposicionamento, ele é
adequado em três situações distintas, como já fora dito anteriormente. São elas: a
concorrência, a mudança e a crise.
Quanto ao (1) reposicionamento pela concorrência, Rivkin e Trout (2011, p.
32) iniciam argumentando que qualquer “programa de reposicionamento precisa
começar com a concorrência em mente. Não é o que você quer fazer; é o que seu
concorrente lhe deixará fazer”. E caso a empresa não tenha algo absolutamente
novo a oferecer, ou seja um monopólio, qualquer concorrente estará disponível para
tentar tomar a posição por esta ocupada.
Com o crescente número de concorrentes, as decisões de compra tornam-se
mais diluídas; o leque de opções disponíveis para um mesmo produto acaba
exigindo por vezes algo distinto do que já existe, que se tornou obsoleto ou similar a
diversos outros. Rivkin e Trout (2011) demonstram a explosão da concorrência entre
o início da década de 1970 e o final da década de 1990 na Figura 7, onde observase o aumento expressivo dos números, inclusive em itens relativos a automóveis.
34
Figura 7 – Explosão da concorrência.
Fonte: RIVKIN e TROUT, 2011, p.38.
As inúmeras opções disponíveis para produtos do mesmo segmento,
segundo Rivkin e Trout (2011), acabam por confundir a mente do consumidor, sendo
mais um entrave surgido com o aumento da concorrência. O excesso de opções
leva as pessoas a adiarem decisões. Os autores alertam para que a empresa não
fique na sombra de seus concorrentes e estabeleça suas diferenças no mercado,
caso contrário, o seu negócio se tornará cada vez mais fraco.
Ao lidar com a necessidade de reposicionamento, os autores salientam que a
alternativa é reposicionar a concorrência. Primeiramente, é necessário ter cuidado
35
ao atacar um concorrente, pois este pode ter argumentos que possam atacar quem
o acusa. Além disso, deve-se encontrar a fraqueza adequada do concorrente para
atacar, que possa se converter em benefício para quem busca o reposicionamento.
Este ataque deve fazer sentido rapidamente para o cliente potencial. Para isso os
autores afirmam que é necessário fazer o questionamento “se a ideia 'explode' na
mente. Quando você apresentou sua ideia, seu cliente potencial deveria concordar
quase instantaneamente, sem mais explicação ou argumento”. (RIVKIN e TROUT,
2011, p. 48) Finalizando o pensamento, os autores afirmam que o propósito de
atribuir algo negativo aos concorrentes é criar uma ideia positiva a si próprio, para
assim estabelecer o posicionamento desejado sem desvios.
Além do aumento expressivo da concorrência, segundo Rivkin e Trout (2011)
o maior problema da vida empresarial tem sido a aceleração da mudança,
impulsionada pela tecnologia. A evolução, e o acompanhamento dela, é fundamental
para a sobrevivência de qualquer empresa. Assim, se faz necessário o (2)
reposicionamento por mudança.
Para Rivkin e Trout (2011), a mudança pode ocorrer de algumas maneiras, e
a mais comum é a utilização de novas ideias para evoluir a marca, até mesmo
encontrando novos usos para produtos existentes. A mudança também pode se
caracterizar pela evolução do nome da empresa ou produto, casos comuns quando
se tratam de produtos antigos e obsoletos.
Ao perceber a evolução do mercado, a decisão-chave a ser tomada para o
reposicionamento é se a empresa continua com sua marca, lança uma submarca ou
cria uma nova. Em muitas vezes, a decisão depende de como o mercado deseja que
a empresa evolua.
Rivkin e Trout (2011) trazem algumas orientações para a evolução, e
salientam que todas as medidas tomadas devem ser fundadas em um estudo do
mercado para saber o que ele demanda. Uma possibilidade é de a empresa visar
um setor de menor prestígio, que é ignorado pela maioria das organizações,
podendo ser a melhor forma de reposicionar o negócio ou construir uma nova
marca. O inverso também pode ser feito, mas tentar um setor de maior prestígio
para se reposicionar é mais complicado. Outra possibilidade é a ampliação da
distribuição, mas desde que não afete as maneiras já existentes de distribuição, e
nem a imagem da marca. Agregar funções e utilidades a um produto, chamado de
convergência pelos autores, também é possível. Porém toda decisão depende do
36
tipo de produto, a que ele se presta a fazer e qual a necessidade do mercado.
Um grande problema apontado por Rivkin e Trout (2011) é o pensamento
interno de algumas empresas. Uma organização que não observa como evolui o
mercado, não percebe as ameaças da concorrência e não compreende as novas
necessidades dos clientes, inevitavelmente perderá oportunidades de mercado.
Esse problema, segundo eles, são mais comuns em empreendimentos que foram
bem-sucedidos durante muito tempo, e por este motivo são levados a um excesso
de confiança perigoso a eles. Quando se faz necessário um reposicionamento,
essas empresas demoram a perceber a necessidade. Os autores destacam que “o
sucesso do reposicionamento deve vir do pensamento de fora. É aí que está o
mercado”. (RIVKIN e TROUT, 2011, p. 79)
Por fim, os autores falam do (3) reposicionamento devido à crise. A crise,
segundo Rivkin e Trout (2011), pode ser macro, quando corresponde a um setor
inteiro da economia, ou micro, quando diz respeito a uma empresa específica.
Os autores criticam o modelo inflexível adotado por algumas empresas de
planejamento e previsão a longo prazo. Pelo simples fato de não ser possível prever
o futuro, Rivkin e Trout (2011) destacam que esta é uma armadilha para as
organizações entrarem em crise, por vezes irrecuperáveis. O fundamental, para
eles, é manter a flexibilidade no planejamento estratégico e aproveitar as
oportunidades que aparecerem.
37
3 O FIAT UNO
3.1 A FIAT
A Fiat é uma montadora de origem italiana, fundada em 11 de julho de 1899
na cidade de Turim, sob o nome Fabbrica Italiana di Automobili Torino, por um grupo
de empresários, entre eles Giovanni Agnelli, Lodovico Scarfiottie, Conde Bricherasio
di Cocherano, entre outros. De acordo com Clark (2012), o surgimento ocorreu no
antigo Café Burello, em Turim, que era ponto de encontro de empresários na época,
motivados pelo crescente interesse por carruagens sem cavalos 7. Na época, ter um
veículo era artigo de luxo, e não havia a ideia de ser produzido em massa, pois o
interesse maior dos engenheiros era produzir peças únicas e artesanais. Clark
(2012, p. 63) afirma que “ao contrário dos futuros sócios, Agnelli percebeu que o
automóvel deveria ser produzido em série e não um a um, como Michele Lanza,
empresário de Turim, estava fazendo”. Assim, foram lançadas as bases para o que é
a Fiat atualmente.
Após a fundação, Giovanni Agnelli supervisionou a construção da fábrica,
iniciada ainda em 1899, destacando-se de seus sócios por seu ímpeto empresarial.
Clark (2012) acrescenta que ele também foi responsável por sugerir a compra de
outras fábricas de automóveis que já existiam em Turim, passando a dominar os
concorrentes locais. Porém, a intenção era fazer concorrência com a indústria
francesa e alemã de automóveis, em um mercado pobre que era a Itália até então.
Segundo o Mundo das Marcas (2011), o primeiro veículo fabricado pela empresa foi
o modelo 3 ½ Hp, de 679cc, que atingia 35 km/h, representado na Figura 8.
7 Carruagem sem cavalos era a maneira como os primeiros veículos eram conhecidos na cidade de
Turim, Itália.
38
Figura 8 – Primeiro automóvel da Fiat: 3 ½ Hp.
Fonte: FIAT..., [S.d.]. Disponível em: <http://www.autoevolution.com/cars/fiat-3-12-hp1899.html#aeng_fiat-3-12-hp-1899-07>. Acesso em: 3 Maio 2015.
Em 1901, Agnelli assumiu a diretoria da Fiat, fazendo com que a empresa
começasse a gerar lucros. De acordo com Clark (2012), 1902 foi o ano em que a
empresa começou a lucrar. Então, a empresa também passou a fabricar motores de
barcos e de caminhões, e em 1903 passou a ser listada na bolsa de valores, tendo
suas ações rapidamente disparadas. Em 1906, a Fiat inaugurou uma concessionária
em Nova York, nos Estados Unidos. Lá, Giovanni Agnelli aproximou-se de Henry
Ford, dando início a uma longa amizade, e conheceu a linha de montagem da Ford,
que seria copiada em 1912, se tornando a primeira linha de montagem da Fiat. A
partir de então, a empresa passou a aperfeiçoar cada vez mais a sua linha,
usufruindo de métodos recentes oriundos dos Estados Unidos, visando o mercado
de carros pequenos e eficientes.
Após a morte de Giovanni Agnelli em 1945, a direção da empresa foi cargo de
Vittorio Valleta, homem de confiança de Agnelli, que a comandou até 1966, quando a
direção da companhia voltou a ser da família Agnelli, com o neto de Giovanni, Gianni
Agnelli.
Em meados da década de 1970, a Fiat lançou sua filial no Brasil na cidade de
Betim, em Minas Gerais. Segundo Micaelo (2003), o objetivo principal das
negociações para trazer a fábrica italiana para o Brasil era incentivar a indústria
39
automobilística da Itália a realizar investimentos em um polo industrial emergente. A
inauguração da Fiat Automóveis S.A. foi no dia 9 de julho de 1976, onde no mesmo
dia foram iniciadas a fabricação do modelo 147, o primeiro carro brasileiro da
empresa.
Em 1983, a Fiat lançou o modelo Uno, seu primeiro carro mundial, que se
tornaria um sucesso de vendas da montadora. No ano seguinte o modelo começou a
ser fabricado no Brasil, sucedendo o modelo 147 fabricado desde o início da
instalação da empresa no país.
Nos anos seguintes, a Fiat ficou marcada pela compra de tradicionais
montadoras mundiais, de acordo com o Mundo das Marcas (2011). Em 1986,
adquiriu a tradicional Alfa Romeo e, em 1993, comprou a montadora de carros
esportivos Maserati, contribuindo para que a empresa se tornasse uma marca
global.
Durante as décadas, a Fiat passou por algumas crises financeiras, porém a
mais severa delas ocorreu entre 2001 e 2004, onde a empresa perdeu bilhões de
euros. Clark (2012) salienta que a empresa voltou a lucrar em 2005, sendo o lucro
líquido obtido em torno de 1,4 bilhão de euros. Em 2008, a Fiat adquiriu a americana
Chrysler, agregando-a a um grupo denominado FCA (Fiat-Chrysler Automobile). Isso
resultou em ganho de força no maior mercado consumidor do planeta, os Estados
Unidos, compartilhando tecnologia com as marcas do grupo americano, a Chrysler, a
Dodge e a Jeep.
No Brasil, a empresa vem demonstrando níveis ascendentes de crescimento.
Segundo informações do site da montadora, a empresa fechou o ano de 2014 como
líder de vendas no mercado nacional, posição ocupada pelo décimo terceiro ano
consecutivo.
3.2 O UNO
O Fiat Uno, segundo informações de Matsubara (2010a) em seu artigo no site
da revista Quatro Rodas, começou a ser projetado pelo italiano Giorgetto Giugiaro
no final da década de 1970, com o objetivo de aposentar o modelo 127 italiano, base
do 147 brasileiro. A produção em série iniciou-se em 1982, na Itália, chegando ao
Brasil em 1984. O modelo foi apresentado oficialmente pela montadora italiana em
1983 na base de lançamentos de foguetes de Cabo Canaveral, nos Estados Unidos,
40
sendo este o primeiro carro mundial da Fiat. Conforme Micaelo (2003), o modelo
projetado e vendido na Itália buscava reverter uma imagem negativa que o 147
deixara no Brasil. O modelo do Uno lançado no Brasil, segundo Matsubara (2010a),
era praticamente igual ao italiano, com pequenas mudanças no capô para comportar
o estepe e na suspensão para suportar as condições adversas das estradas
brasileiras. Em seu lançamento, o produto atendeu as expectativas de mercado,
ganhando prêmios como o “carro do ano”, porém dividindo opiniões quanto ao seu
design diferente. O primeiro modelo do Uno é demonstrado na Figura 9.
Figura 9 – Primeiro modelo do Fiat Uno.
Fonte: MATSUBARA, 2010a. Disponível em: <http://quatrorodas.abril.com.br/reportagens/historiauno-556159.shtml#galeria>. Acesso em: 10 Maio 2015.
O desenho de linhas retas do veículo, de acordo com Matsubara (2010a),
impressionava pela modernidade transparecida, diferenciando o carro dos
concorrentes da época. Alguns detalhes pontuais chamavam atenção, como o único
braço de para-brisa e a maçaneta da porta embutida. O interior era funcional, com
acesso fácil aos comandos, e o espaço interno avantajado, devido ao teto elevado
que dava sensação de amplitude.
No ano de 1986, segundo Micaelo (2003), apresentava-se uma tendência de
queda nas vendas e indícios de problemas de qualidade do produto, tendo a marca
41
sido rejeitada por 70% dos consumidores em pesquisas. Para resolver o problema,
em 1988 a Fiat reuniu seus fornecedores e a rede de concessionárias para resolver
os problemas de qualidade. O mesmo índice de rejeição caiu de 70% para 40%,
com tendência de queda maior.
O veículo evoluiu com o passar dos anos. Inicialmente, o veículo era
oferecido nas versões S e CS, com motores de 52cv e 58,2cv na versão a gasolina,
podendo chegar a 59,7cv na versão a álcool. Após isso, a Fiat lançou outras versões
do Uno, como o SX (1985) e o 1.5 R (1987). Na década de 1990, a Fiat lançou o
Uno Mille, o primeiro carro nacional de 1000cc, que desenvolvia 48cv e possuía uma
lista de opcionais escassa. Como coloca Micaelo (2003), a empresa foi motivada por
um decreto que reduzia a alíquota de 40% para 20% para carros de até 1000cc, fato
que ajudaria a alavancar as vendas do produto em um mercado que se encontrava
em um quadro econômico recessivo, vista a alta inflação do período, que estava
tentando ser controlada pelo então Presidente da República Fernando Collor de
Mello. Nos seus últimos anos de fabricação, o modelo era conhecido também
apenas por Mille.
Após o sucesso de vendas do Uno Mille, a Fiat também lançou a versão 1.6 R
(1993) e Turbo (1994). Em 1995, o modelo Mille ganhou injeção eletrônica, conforme
informações de Matsubara (2010a), elevando sua potência para 58cv. Mesmo com a
chegada do Palio no ano seguinte, a Fiat não deixou de produzir o Uno. As versões
mais potentes foram descontinuadas, mas o Mille continuou a ser fabricado em
opção mais acessível ao Palio.
Dentre outras versões lançadas após 1996, em 2001 a Fiat lançou o Uno com
o moderno motor Fire 1.0, caracterizado pela sua economia de combustível. Em
2005 o motor passou a ser flex, movido a álcool e gasolina, e em 2008 foi lançada a
versão Fire Economy, sendo esta 10% mais econômica que o restante dos motores
Fire.
Quanto à concorrência, o Fiat Uno está encaixado na categoria de hatches
compactos, também conhecidos por modelos de entrada. São carros populares, de
preço mais baixo e com motores mais econômicos e de menor potência. No ano de
lançamento no Brasil, o Uno tinha como concorrentes de categoria o Fusca e o Gol,
da Volkswagen, e o Chevette da Chevrolet. Após a virada da década, no início dos
anos de 1990, com o impulso dos motores 1.0 e o sucesso do Fiat Uno, a
Volkswagen e a Chevrolet passaram a oferecer também versões mais despojadas
42
dos seus modelos, segundo Matsubara (2010a). Em 1993 a Chevrolet aposentou o
Chevette e no ano seguinte lançou o Corsa, novo concorrente do Uno. Em 1995 foi a
Ford que entrou no segmento de carros populares, com o Ka e o Fiesta. Além do
Palio, da própria Fiat, e o Celta, da Chevrolet, não houve novos concorrentes de
segmento por parte das quatro grandes montadoras de automóveis do Brasil por
cerca de uma década. Micaelo (2003) lembra que a partir da década de 1990 iniciouse a vinda de montadoras estrangeiras para o país, ou por importação ou por
estabelecimento em território nacional. Desde então, existiram outras opções de
veículos populares no mercado, porém sem alcançar os níveis de venda das quatro
grandes marcas. A Figura 10 demonstra a concorrência enfrentada pelo Fiat Uno
desde sua entrada no Brasil, em 1984, considerando apenas as quatro principais
montadoras. Além deles, destacam-se também o Renault Twingo e Clio, o Peugeot
206 e 207 e o Hyundai HB20.
Figura 10 – Concorrentes do Fiat Uno das quatro grandes montadoras do Brasil de 1984 a 2014.
Fonte: elaborado pelo autor.
Em maio de 2010 a montadora italiana lançou o novo Uno, veículo com um
design e conceito totalmente diferente do seu antecessor, como demonstrado na
Figura 11, e disponibilizado com o motor Fire 1.0 de 73cv a gasolina e Fire 1.4 de
85cv a gasolina, nas versões Vivace, Way, Attractive e Sporting. A produção do Uno
e do Novo Uno foram simultâneas até 2013, quando a Fiat foi obrigada a abandonar
o modelo antigo por determinações legais que obrigaram todos os carros produzidos
no Brasil a partir de 2014 a ter freios ABS e airbag duplo, segundo informações de
43
Matsubara (2010a), o que tornara inviável a continuidade do modelo antigo. A
posição de carro de entrada da Fiat é ocupada atualmente pelo Palio e o novo Uno,
porém o Palio é a versão mais simples enquanto o Uno alternativa.
Figura 11 – Novo Uno.
Fonte: MATSUBARA, 2010b. Disponível em:
<http://quatrorodas.abril.com.br/carros/lancamentos/novo-fiat-uno-556006.shtml#galeria>. Acesso em:
11 Maio 2015.
As versões do Uno com seus respectivos anos de lançamento são
representados na Figura 12.
44
Figura 12 – Ano de lançamento dos modelos Uno.
Fonte: elaborado pelo autor.
45
4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRO
RODAS DE 1984 A 2014
Para a análise do posicionamento do Fiat Uno, os anúncios foram filtrados
através do acervo digital da revista Quatro Rodas, e divididos em quatro épocas: de
1984 a 1989, de 1990 a 1999, de 2000 a 2009 e de 2010 a 2014. Em cada uma
dessas fases, foram selecionados três anúncios para a efetivação da análise, com
exceção de 2000 a 2009. Devido à grande quantidade de anúncios em algumas das
fases, a seleção dos mesmos foi feita através da observação de diferenças
perceptíveis entre eles, ignorando anúncios extremamente parecidos, além da busca
por anúncios em anos diferentes um do outro.
4.1 PRIMEIRA FASE: 1984 A 1989
O primeiro anúncio do Uno encontrado na Quatro Rodas é de setembro de
1984, logo após o seu lançamento. O anúncio contém sete páginas consecutivas,
como pode ser visto na Figura 13, na Figura 14, na Figura 15 e Figura 16. Os textos
legíveis encontram-se no Apêndice A.
Figura 13 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 1.
Fonte: QUATRO RODAS, Set 1984.
46
Figura 14 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 2.
Fonte: QUATRO RODAS, Set 1984.
Figura 15 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 3.
Fonte: QUATRO RODAS, Set 1984.
47
Figura 16 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 4.
Fonte: QUATRO RODAS, Set 1984.
O Uno é apresentado no anúncio com enfoque em seus opcionais e
diferenciais, com detalhes do painel, dos bancos, e imagens traseira e frontal do
veículo. É destacado o design ousado do veículo, a sua economia e seu espaço
interno, como características principais.
Assim como outros dos primeiros anúncios do Uno, é utilizada a palavra
gênio. O posicionamento percebido é que o Uno é um produto inovador, diferenciado
dos demais concorrentes de categoria e genial para o consumidor por seus
opcionais e características oferecidas. Concordando com o que afirma Aaker (2001),
percebe-se claramente a intenção de diferenciar e apresentar vantagens em relação
aos concorrentes.
48
Figura 17 – Anúncio Uno outubro de 1985.
Fonte: QUATRO RODAS, Out 1985.
Na Figura 17, o carro é apresentado numa vista lateral, sobre um fundo que é
o interior do próprio veículo.
Neste anúncio, o Uno está colocado como um carro futurista, pelo seu design,
espaço interno, aerodinâmica, facilidade de direção e relação potência x economia.
Desta forma, percebe-se também neste anúncio diversos fatores de diferenciação,
buscando estabelecer o posicionamento de que o Uno é um carro avançado
tecnologicamente, que prima pela agilidade, economia e inovação em seu segmento
de hatches compactos. O texto legível encontra-se no Apêndice B.
49
Figura 18 – Anúncio Uno fevereiro de 1989.
Fonte: QUATRO RODAS, Fev 1989.
Na Figura 18, o carro novamente é apresentado numa vista lateral, sobre um
fundo azul-escuro, destacando as suas linhas.
O anúncio induz o leitor a pensar nas características do Uno, reforçando as
características apresentadas nos anúncios anteriores. Ao interpretar, percebe-se que
é um carro ágil e inteligente, com excelente espaço interno e praticidade de direção,
ideal para transitar nas cidades com eficiência, economia e conforto, sem deixar de
ser útil em viagens mais longas. O texto legível encontra-se no Apêndice C.
Ao final desta primeira fase, percebe-se que o posicionamento do Uno é ser
um veículo funcional e inovador no mercado para o consumidor que busca um carro
popular, demonstrando as suas vantagens e diferenciais em relação aos
concorrentes da categoria.
50
4.2 SEGUNDA FASE: 1990 A 1999
Figura 19 – Anúncio Uno dezembro de 1993.
Fonte: QUATRO RODAS, Dez 1993.
A Figura 19 apresenta o Uno em um anúncio de rodapé de duas páginas,
posicionado em um ângulo diagonal, ressaltando apenas o seu design.
No anúncio o leitor é induzido através da chamada a pensar qual o seu carro
para o ano de 1994. Novamente percebe-se o posicionamento do Uno como um
carro popular inteligente, com novos opcionais (2 e 4 portas, ar-condicionado e
injeção eletrônica), além do reforço das qualidades de economia, espaço interno e
projeto avançado. Por fim, a frase Compare antes de comprar reforça a tese de o
Uno ser o melhor e mais vantajoso de sua categoria de automóveis. O texto legível
encontra-se no Apêndice D.
51
Figura 20 – Anúncio Uno agosto de 1995.
Fonte: QUATRO RODAS, Ago 1995.
A partir deste anúncio, representado na Figura 20, percebe-se uma linha de
comunicação diferente da Fiat. O anúncio possui mais cores e ilustrações, passando
a associar o carro a um público mais jovem. O carro está subindo uma rampa, dando
a entender que possui um melhor desempenho por ser power8.
Neste anúncio nota-se que o Uno busca se associar a um público distinto,
sem esquecer de todas as características que o fizeram um sucesso até então.
Percebe-se uma iniciativa de rejuvenescer o produto, porém sem deixar de destacar
as características que marcaram o produto até então, com destaque especial para o
motor mais potente. O texto legível encontra-se no Apêndice E.
8
Substantivo da língua inglesa que significa “poder”.
52
Figura 21 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 1.
Fonte: QUATRO RODAS, Ago 1997.
Figura 22 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 2.
Fonte: QUATRO RODAS, Ago 1997.
53
Neste anúncio de três páginas, visto na Figura 21 e na Figura 22, a
comunicação da Fiat continua na linha do anúncio anterior, abandonando os
anúncios que apresentavam apenas as características do carro da forma tradicional.
O Uno está colocado em uma diagonal de costas na imagem.
A partir deste anúncio, a Fiat passa a focar o quesito preço nos seus anúncios
do Uno. O período coincide com a entrada de novos concorrentes da categoria no
mercado, como demonstrado anteriormente na Figura 10. A nova concorrência
passou a existir a partir da própria Fiat, com o lançamento do Palio no ano anterior,
um carro com opcionais e tecnologia avançada em relação ao Uno. Além do Palio,
houve o lançamento do Ka e do Fiesta pela Ford em 1995 e do Corsa em 1994 pela
Chevrolet. A partir de então, o Uno passou a ser comunicado na revista Quatro
Rodas como a opção mais viável do mercado, com um excelente custo-benefício. O
texto legível da Figura 22 encontra-se no Apêndice F.
Nesta segunda fase, a comunicação da Fiat em relação ao Uno inicia-se da
mesma forma que a fase anterior. Porém, evidencia-se o primeiro reposicionamento
do Fiat Uno, em 1997, onde o carro passa a ser demonstrado como a opção mais
econômica do mercado. De acordo com Rivkin e Trout (2011), trata-se de um
reposicionamento pois foi um ajuste de percepções em relação ao produto. Este
reposicionamento, ainda segundo a teoria dos autores, se deve pela concorrência,
pois coincide com a época dos anos 90 onde surgiram novos veículos na categoria,
com muito mais tecnologia e mais benefícios, tornando o Uno um produto em
obsolência mercadológica. Existe uma nova diferenciação, que segundo Kotler
(2000), define-se por uma nova forma de desenvolver diferenças significativas em
relação à concorrência. O benefício comunicado a partir de então é o preço,
buscando a mudança da percepção do cliente para um carro com excelente custobenefício. Essa diferenciação, segundo o autor, deve atender aos critérios de
importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade
para se tornar de fato um posicionamento. De acordo com os conceitos de
posicionamento de Kotler e Keller (2012), este é então um novo posicionamento do
Fiat Uno, pois há uma nova proposição de valor evidenciada, atendendo aos
critérios de diferenciação.
54
4.3 TERCEIRA FASE: 2000 A 2009
Figura 23 – Anúncio Uno maio de 2000.
Fonte: QUATRO RODAS, Maio 2000.
Na Figura 23, destaca-se as vantagens agregadas oferecidas na compra do
Uno, com uma imagem simples do carro em tons azulados.
Neste anúncio da virada da década também fica evidenciada a questão do
preço, percebendo então que o posicionamento almejado é ser uma opção
acessível, oferecendo vantagens (IPVA, seguro total, combustível, emplacamento e
despachante grátis) que supram os possíveis diferenciais que não sejam mais
eficientes. Após o ano 2000, a Fiat não anunciou mais o Uno até 2010, quando
então lançou o Novo Uno. Neste período, observou-se na coleta de dados na
Revista Quatro Rodas que a empresa destinou os seus anúncios a veículos de
categorias superiores, geralmente em ocasiões de lançamentos. Os textos legíveis
encontram-se no Apêndice G.
Com a ausência de mais anúncios nesse período, torna-se impossível uma
análise mais aprofundada do posicionamento nestes 10 anos compreendidos entre
2000 e 2009. Contudo, o posicionamento identificado mantém-se da fase passada.
55
O veículo é diferenciado pelo fator preço, com valores agregados que corroboram o
custo-benefício.
4.4 QUARTA FASE: 2010 A 2014
Figura 24 – Anúncio Uno junho de 2010.
Fonte: QUATRO RODAS, Jun 2010.
A Figura 24 é o primeiro anúncio do Novo Uno, modelo redesenhado do seu
antecessor, porém com poucas semelhanças de design. O anúncio é de contracapa,
pois desde abril de 2008, em virtude de contrato, os anúncios da Fiat estão alocados
na última página; assim, faz-se necessário girar a revista para a leitura do mesmo. O
carro é apresentado de frente, em uma cor diferente dos anúncios anteriores, que
intensifica o seu posicionamento pretendido.
O posicionamento percebido a partir de então é que o veículo passou a ser
uma opção diferente no mercado, tornando-se personalizável e totalmente voltado a
um público jovem, que busca fugir do convencional. O Uno deixa de ser identificado
pela questão de preço, e passa a ter um fator diferenciador único no mercado, a
personalização. O principal fator que ocasionou esta mudança de posicionamento foi
56
a obrigação legal de que carros novos, a partir de 2014, deveriam sair de fábrica
com freios ABS e airbag duplo, segundo Matsubara (2010a), o que dificultaria a
produção do antigo modelo por questões estruturais do veículo.
Figura 25 – Anúncio Uno maio de 2013.
Fonte: QUATRO RODAS, Maio 2013.
Na Figura 25, observa-se que o anúncio continua sendo colorido,
demonstrando a jovialidade do carro. O veículo de lado na foto deixa evidente as
linhas ousadas do novo modelo.
No anúncio fica clara a posição de um carro alternativo e de destaque, sendo
personalizável e ideal para quem busca ter um carro ao seu gosto. Está destacado
que existem mais de nove milhões de combinações diferentes de personalização,
através de molduras para faróis de neblina, spoilers dianteiros, ponteiras de
escapamento, saias aerodinâmicas traseiras, aerofólios, molduras e adesivos,
segundo Matsubara (2010b).
57
Figura 26 – Anúncio Uno outubro de 2014.
Fonte: QUATRO RODAS, Out 2014.
A Figura 26 é o último anúncio do Uno no período que compreende este
estudo. No anúncio o carro está no centro de um ambiente preto decorado com
mosaicos que indicam personalidades distintas. Percebe-se ainda o posicionamento
dos dois anúncios anteriores, porém com as novidades do modelo destacadas.
A palavra-chave do posicionamento do Novo Uno fica evidenciada neste
anúncio, que é descolado9. O Uno remodelado busca ser uma opção adaptável,
personalizável para o público que busca ser descolado, os jovens.
A partir desta quarta fase percebe-se o segundo reposicionamento do Uno.
De acordo com Rivkin e Trout (2011), trata-se de um reposicionamento por
mudança, em virtude da obrigação da legislação. Assim, a Fiat optou pelo total
reposicionamento do Uno, deixando de ser a opção mais econômica para se tornar
um veículo único e personalizável para quem deseja um carro fora do que é
convencional.
O posicionamento de acordo com cada período pode ser simplificado de
acordo com a Tabela 1.
9 Descolado é uma gíria que tem diversos significados, como sociável, sofisticado e moderno.
58
Tabela 1 – Posicionamento do Uno conforme as fases do estudo.
Fase
Posicionamento
1ª
Carro popular funcional e inovador.
2ª
Mudança de funcional e inovador para melhor custo-benefício do
mercado.
3ª
Melhor custo-benefício do mercado.
4ª
Carro descolado.
Fonte: elaborado pelo autor.
59
5 CONCLUSÃO
Ao final deste estudo, observou-se em um panorama a trajetória do Fiat Uno
no Brasil desde o ano de 1984. A sua história se confunde com a história da Fiat em
território nacional, tamanha a sua importância para o desenvolvimento da empresa
no país.
O Uno teve ao longo das três décadas de fabricação no Brasil três
posicionamentos diferentes, evidenciados neste estudo, quando observado nos
anúncios de 1997 que deixou de ser funcional e inovador para ser a opção com
melhor custo-benefício, e a partir de 2010, quando passou a ser a opção descolada
do mercado.
Inicialmente, com o intuito de agregar opções funcionais e diferenciadas em
um modelo popular, a Fiat procurou estabelecer em seus primeiros anúncios do Uno
na revista Quatro Rodas o posicionamento de um carro inovador e funcional. Este
posicionamento fica evidente por mais de uma década de anúncios na revista, onde
todos os atributos relacionados a essas duas características são comunicados
massivamente.
A partir de meados dos anos de 1990, novas opções de hatches compactos
começam a ingressar no mercado nacional, intensificando a concorrência nesta
categoria de automóveis. A própria Fiat, com o lançamento do modelo Palio em
1996, acaba dispondo aos consumidores mais uma opção de carro popular. A partir
de então, percebe-se nos anúncios da Quatro Rodas que o Uno é comunicado com
um novo diferencial, o custo-benefício. Assim, de acordo com as teorias estudadas,
caracteriza-se como um novo posicionamento do veículo, onde a Fiat alinha a sua
comunicação para um novo foco sobre o Fiat Uno.
No ano de 2010, foi introduzido no mercado pela montadora o Novo Uno, um
carro com design bem diferente do modelo anterior. Incentivada pela lei brasileira
que obrigaria a partir de 2014 todos os carros novos a terem freios ABS e airbag
duplo, a Fiat reposicionou totalmente o seu modelo popular. Neste último período da
história do Uno, observou-se que o carro passou a ser a opção descolada e
customizável do mercado, com a comunicação direcionada ao público jovem que
busca um veículo ao seu jeito, diferentemente do que era comunicado
anteriormente. A produção do novo modelo foi concomitante com o modelo antigo
até o ano de 2013, quando foi enfim aposentado o chassi tradicional do Uno.
60
Observou-se que este segundo reposicionamento do Uno foi mais impactante na
comunicação do que o primeiro, que ocorreu de uma forma mais sutil.
Com a elaboração do trabalho e obtenção destes resultados, foi possível
atingir todos os objetivos propostos anteriormente. Pôde ser feita uma avaliação
excelente do posicionamento nos 30 anos em que compreende a pesquisa, com o
adendo de que houve um período de 10 anos sem anúncios na revista, entre 2000 e
2010, que atrapalhou a obtenção do resultado deste trabalho. Os objetivos
específicos também foram alcançados, porém a pesquisa esbarrou na pequena
quantidade de autores que tratam do tema posicionamento e também na pequena
quantidade de fontes e informações que falam da Fiat e do Fiat Uno.
O estudo contribui primeiramente para ser um histórico e uma fonte de
informações sobre o Fiat Uno, visto a escassez de informações encontradas sobre
este assunto. Além disto, o trabalho auxilia no conhecimento sobre as teorias de
posicionamento e reposicionamento, aplicadas e demonstradas com o objeto de
pesquisa, o Uno. O Uno é o automóvel fabricado pela Fiat com maior número de
unidades vendidas, ultrapassando os 3,2 milhões ainda no ano 2013, o que o fazem
também o 2º modelo mais vendido da história do país. Estes fatos corroboraram a
necessidade de uma análise aprofundada sobre a evolução do seu posicionamento
de mercado ao longo das três décadas de fabricação no Brasil.
Novos trabalhos desta característica podem e devem ser produzidos, com a
escolha de outro veículo para estudo, como por exemplo o Volkswagen Gol, que
também é um veículo de longa trajetória no Brasil e que é passivo de uma
abordagem monográfica como esta. Isso propiciaria um comparativo entre ambos os
modelos, além de distinguir de que forma cada montadora tratou de posicionar o seu
veículo em cada momento da sua história no Brasil.
61
REFERÊNCIAS
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Editora Futura, 2001.
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. 2.
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64
APÊNDICE
APÊNDICE A
TEXTOS ILEGÍVEIS DAS FIGURAS 13, 14, 15 E 16
FIGURA 13
Cinco, quatro, três, dois, uno!
Ai está o lançamento automobilístico da década. Design audacioso,
concepção avançada, conforto sofisticado, funcionalidade total.
Uno! Um nome que todos vão pronunciar com exclamação porque ninguém
vai poder ficar indiferente a ele.
Repare o seu perfil ousado, a grande distância entre eixos que garante mais
estabilidade. Note a linha descendente do capô, o ângulo agudo em forma de cunha
formado na frente. São princípios também empregados com sucesso na fórmula 1,
para que haja o mínimo de resistência ao ar.
O Fiat Uno tem portas envolventes, com os vidros rentes à carroceria,
maçanetas embutidas. É um sem número de detalhes minuciosamente testados.
Tudo isso resulta na mais avançada aerodinâmica e significa também um
consumo de combustível muito menor. Porque no Uno o estilo está a serviço da
estética e funcionalidade.
FIGURA 14
Você nunca dirigiu um carro tão econômico no Brasil. 20 km por litro!
E por falar em recordes, saiba que este carro tem o menor coeficiente de
penetração aerodinâmica do mundo na sua categoria: cx 0,35.
É mais uma razão para o seu incrível baixo consumo. Não pense porém que
esta obra genial de economia é menos genial em desempenho.
O motor do Fiat Uno foi concebido para que você ganhando de um lado não
perca de outro.
Confira agora na tabela ao lado as 3 versões do Fiat Uno e suas
características.
65
FIGURA 15
Apenas duas coisas ocupam o espaço interno do Fiat Uno: inteligência e
conforto. Porque o uno foi concebido “de dentro para fora”, razão da sua fantástica
comodidade, da sua perfeita integração com a anatomia humana.
A primeira vista o Fiat Uno parece um carro compacto.
Mas ao entrar você se sente num carro médio para grande porque dentro do
uno ninguém faz cerimônia, todos esticam as pernas e se descontraem.
O acesso ao banco traseiro é extremamente facilitado: o banco dianteiro
desliza e inclina-se para a frente, isto é uma das muitas exclusividades do Uno! O
banco traseiro tem duas posições e pode ser rebatido facilmente, como fechar um
livro para ampliar mais ainda o espaço do porta-malas. O motorista também é um
privilegiado.
Ele tem os comandos tão próximos que parecem extensões dos seus dedos.
Para isso o Fiat Uno é dotado de “satélites” laterais. Sem tirar as mãos do
volante, o motorista controla: faróis, lanternas, luzes de emergência, limpador e
lavador de para-brisa etc. O câmbio é macio, a direção suave (ela permite um raio
mínimo de curva surpreendente: 4,70 m ou 2 ½ voltas).
A visibilidade é total, graças à inclinação do capô e do próprio pára-brisa.
Neste, um limpador único com uma área de varredura ocupando quase todo o párabrisa. Mas ninguém pode se sentir confortável se não se sentir seguro. Por isso, o
Fiat Uno oferece toda a estabilidade possível.
É um carro de 4 marchas ou 5 marchas (opcional), tração dianteira com
suspensão de alto conforto. Incorpora: duplo circuito hidráulico, freios a disco e
tambor, com correção de frenagem.
Mas o Fiat Uno tem muito mais para lhe mostrar. Por isso, vá conhecê-lo
numa concessionária. Nem um gênio poderá entender e sentir todas as suas
vantagens sem vê-lo de perto.
FIGURA 16
Comado satélite: tudo ao alcance dos dedos. Facilita o manuseio dos
controles.
Os bancos dianteiros deslizam e inclinam-se para frente, facilitando o acesso.
66
Cinzeiro móvel sobre o painel. Acessível ao motorista e ao passageiro ao
lado. Maior praticidade.
Garantia diamante: 4 anos contra a ferrugem, havendo necessidade de uma
revisão anual de carroceria. E troca de óleo a cada 15.000 km com os lubrificantes
Tutela/Agip.
O porta-malas é aberto por comando interno.
Limpador traseiro e vidro térmico.
Limpador de pára-brisa único. Maior área de varredura.
APÊNDICE B
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 17
Você pode esperar sentado pelo futuro. Ou sentar-se nele hoje mesmo.
No Fiat Uno 86 você já dá a partida desfrutando de uma concepção mais
avançada, de uma tecnologia de vanguarda. Muitos anos vão passar antes que
outro carro possa chegar perto da economia que o Uno oferece.
Ele é um carro que corre à frente do tempo: compacto por fora e com muito
espaço e conforto por dentro. Afinal, a era espacial está ai. Repare no seu perfil
ousado, na linha do capô formando um ângulo agudo com o chassi, na distância
entre-eixos.
Uma aerodinâmica avançada a serviço do desempenho, da economia, da
estabilidade, da sua segurança.
Agora sente-se no Fiat Uno e veja como ele é fácil dirigir.
Sem tirar as mãos do volante você tem todos os controles ao seu alcance em
dois satélites exclusivos. Para outros carros, satélite ainda é coisa de science fiction.
Em mecânica, o Fiat Uno também está na frente: motor transversal,
diferencial e câmbio em um só bloco.
Essa perfeita integração consegue compatibilizar mais potência com menos
consumo.
O Uno lhe dá quatro anos de garantia contra ferrugem.
Não existe nada parecido no país. Quando irá surgir um outro carro como o
Uno?
Ponto de interrogação.
67
Fique com ele.
É o único que já vem com ponto de exclamação.
APÊNDICE C
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 18
Pense grande: o Uno tem espaço interno maior que o de muitos carros
médios e até grandes e o conforto é ainda maior que o espaço.
Pense pequeno: com todo esse espaço, o Uno quase não ocupa espaço. Ele
é fácil de estacionar, prático, gostoso de dirigir, rápido nas respostas e ágil no
trânsito como nenhum outro.
Pense grande: se o Uno não falta carro, muito menos falta motor. Ele tem
uma perfeita relação peso-potência para você se sentir absolutamente seguro nas
ultrapassagens e tranquilo nas viagens longas.
Pense pequeno: o Uno é econômico em tudo o que se deve esperar que um
carro seja econômico, no consumo de combustível, na manutenção, na durabilidade
das peças, na concepção mecânica.
A única coisa que o Uno realmente não economiza é inteligência.
Pensando bem, pense no Uno.
APÊNDICE D
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 19
Seu lugar é na linha mais completa e atualizada do mercado
•
Motor 1.0 – ignição eletrônica digital mapeada
•
Ar condicionado “inteligente” - opcional
•
Versão 2 e 4 portas
•
Projeto avançado
•
Grande espaço interno
•
Economia – durabilidade
Compare antes de comprar
68
APÊNDICE E
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 20
Imagine um peso-leve com a força de um peso-pesado. É o novo Mille EP
Extra Power com injeção eletrônica. É o mais potente motor do mundo de 1000
cilindradas e 8 válvulas, 58 cavalos de força com punch para vencer qualquer
ladeira. Um motor tecnologicamente ultra-avançado para oferecer maior torque e
maior potência com o menor consumo. Mas o Mille EP não é power só no motor. Ele
tem 2 ou 4 portas, maior conforto interno e ainda a sofisticação do ar-condicionado
inteligente, que não rouba a potência do carro. Além do alarme com acionamento à
distância, vidros elétricos, vidros verdes, toca-fitas, bancos reclináveis, lanternas
fumê e rodas em liga leve. Novo Mille EP. O mais forte da sua categoria.
APÊNDICE F
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 22
Seu sonho é ter um zero km? Então coloque logo a mão num Mille SX 98 que
não vai doer nada. Ele é o melhor custo-benefício do Brasil. Nenhum outro oferece
tanto espaço interno e de porta-malas, com tanta economia de combustível por tão
pouco: apenas R$ 10.566,00*. Isso sem contar que você escolhe sua versão duas
ou quatro portas, a cor e os opcionais que quiser para o seu Mille SX 98 ficar com a
sua cara. Está esperando o que para se dar esse gostinho? Passe logo numa
Concessionária Fiat e sinta-se zero km num Mille SX 98.
APÊNDICE G
TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 23
Novo interior, novas calotas exclusivas, nova grade, novo quadro de
instrumentos.
A Fiat paga o IPVA, o seguro total, o combustível, o emplacamento e as
69
despesas com o despachante. Resumindo: você economiza R$ 1.200* na hora de
comprar o novo Mille Smart.
70
ANEXOS
ANEXO A – Projeto Monografia I
71
Universidade de Caxias do Sul
Douglas Nicaretta
As estratégias de posicionamento do Fiat Uno desde 1984 através de anúncios
na revista Quatro Rodas
Caxias do Sul
2014
72
Universidade de Caxias do Sul
Douglas Nicaretta
As estratégias de posicionamento do Fiat Uno desde 1984 através de anúncios
na revista Quatro Rodas
Projeto de trabalho de conclusão de
curso, apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador: Eduardo Luiz Cardoso
Caxias do Sul
2014
73
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Sistema simples de marketing.................................................................12
FIGURA 2: Como o brand equity gera valor...............................................................13
74
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................5
2 TEMA........................................................................................................................6
2.1 Delimitação do tema..................................................................................6
3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................7
4 QUESTÃO NORTEADORA......................................................................................8
5 OBJETIVOS..............................................................................................................9
5.1 Objetivo geral.............................................................................................9
5.2 Objetivos específicos................................................................................9
6 METODOLOGIA.....................................................................................................10
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...................................................................................11
7.1 Marketing..................................................................................................11
7.1.1 Marca e brand equity............................................................................12
7.1.2 Identidade de marca.............................................................................13
7.1.3 Posicionamento....................................................................................14
7.1.4 Reposicionamento................................................................................15
7.2 A Fiat.........................................................................................................16
7.2.1 O Fiat Uno..............................................................................................16
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS..................................................................................18
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................19
10 CRONOGRAMA....................................................................................................21
75
1 INTRODUÇÃO
A indústria automobilística brasileira é um dos setores da economia nacional
mais representativos. Dada a sua importância, tornam-se sempre interessantes
estudos mais aprofundados sobre o setor, independente do assunto abordado na
pesquisa. Neste setor da indústria, são quatro as empresas mais destacadas, sendo
estas as líderes de venda no país: Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford.
A rivalidade que vem sendo fomentada entre estas quatro maiores empresas
deve-se principalmente à disputa de market share, onde seus modelos populares,
conhecidos também como modelos de entrada, contribuem massivamente para a
elevação do número de vendas e a disputa pelo primeiro posto.
O objeto de pesquisa em questão neste estudo é o Fiat Uno, veículo que
completa três décadas de fabricação e venda no Brasil em 2014. A Fiat é há 13
anos, contando o ano atual, a montadora líder de venda de automóveis no país, e o
Uno é o que mais teve representatividade na história da empresa. Ao longo da
história da indústria automotiva brasileira, o Fiat Uno é o segundo carro com maior
número de unidades vendidas, o que reforça a proposição de um estudo mais
aprofundado acerca disso.
Em toda a trajetória do Uno no Brasil, observa-se que o posicionamento do
produto evoluiu com o passar dos anos, ficando mais evidente o recente
reposicionamento atrelado com a evolução do design do veículo. A proposta de valor
para os consumidores é hoje bem diferente do que era no princípio.
Este estudo se propõem a analisar profundamente a evolução do
posicionamento do produto ao longo das últimas três décadas, a partir de anúncios
publicados na revista Quatro Rodas. A revista foi escolhida por ser especializada no
meio automotivo, além de serem encontrados com recorrência anúncios do Fiat Uno.
O estudo terá um viés qualitativo, e se dará através de uma pesquisa bibliográfica
descritiva e de técnica documental, a partir da coleta de anúncios da revista,
disponíveis em meio digital e físico.
76
2 TEMA
Posicionamento de mercado do produto Fiat Uno de 1984 a 2014.
2.1 Delimitação do tema
Inicialmente, será abordado de forma ampla o conceito de posicionamento e
reposicionamento dentro das definições de marketing, bem como levantado um
histórico da marca Fiat e do veículo Uno. A partir disso, serão analisados os
posicionamentos do Fiat Uno desde o início da sua fabricação no Brasil em 1984.
Para tanto, serão utilizados anúncios impressos, da revista Quatro Rodas, onde
desde o princípio observam-se anúncios do automóvel.
77
3 JUSTIFICATIVA
O Fiat Uno é um dos veículos de maior tradição no mercado automobilístico
nacional. Essa característica decorre do fato de o Uno estar em fabricação no país
desde 1984, sendo o quarto veículo a mais tempo fabricado no Brasil, apenas atrás
de três modelos da Volkswagen. Além disso, é o segundo veículo de maior venda da
história do país,
sendo que apenas o Gol tem maior número de unidades
comercializadas que o modelo da Fiat. Diante destes argumentos, e visto a recente
remodelação do design do veículo, percebeu-se uma nova forma da Fiat comunicar
o Uno com o passar dos anos, desde o início de sua fabricação no Brasil em 1984.
Outros estudos aprofundados deste tema e com este foco não existem, o que
corrobora ainda mais com a necessidade deste trabalho.
78
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma evoluiu o posicionamento de mercado do Fiat Uno no Brasil?
79
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo Geral
Avaliar a evolução do posicionamento de mercado do Fiat Uno ao longo dos
30 anos de presença no Brasil.
5.2 Objetivos específicos
1. Definir o que é posicionamento e reposicionamento a partir de conceitos de
marketing.
2. Levantar histórico sobre a marca Fiat e o produto Uno.
3. Analisar as estratégias de posicionamento e reposicionamento adotadas pela Fiat
em relação ao Fiat Uno ao longo dos últimos 30 anos através de anúncios da revista
Quatro Rodas.
80
6 METODOLOGIA
A metodologia científica é conceituada por Barros e Lehfeld (2007) como um
estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis para pesquisa. Ela
corresponde a uma série de procedimentos que devem ser utilizados para a
obtenção de um conhecimento específico. Em outras palavras, ela é “o estudo da
melhor maneira de abordar determinados problemas no estado atual de nossos
conhecimentos. Não procura soluções, mas escolhe maneiras de encontrá-las […]”
(BARROS E LEHFELD, 2007, p. 2).
A pesquisa do presente estudo será do tipo descritiva. Conforme Cervo,
Bervian e da Silva (2007, p. 61), uma pesquisa descritiva “observa, registra, analisa
e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. De acordo com os
autores, esse tipo de pesquisa é desenvolvido principalmente nas ciências sociais.
São abordados problemas que merecem estudo, cujo registro não está
documentado. Os dados necessitam ser coletados e registrados. Para tanto, a
abordagem da pesquisa será qualitativa.
A técnica para a pesquisa será a documental, que segundo Cervo, Bervian e
da Silva (2007) caracteriza-se pela investigação de documentos com a finalidade de
descrever e comparar diversas características. Através de um método de estudo de
caso, serão levantados anúncios do Fiat Uno na revista Quatro Rodas desde 1984
com a finalidade de observar as mudanças de posicionamento do produto ao longo
das três décadas de existência no Brasil. Trata-se de um estudo a partir de bases
documentais para posterior análise dos mesmos documentos.
81
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 Marketing
O marketing é definido por Kotler e Keller (2012) como algo que tem como
finalidade suprir necessidades humanas com a capacidade de gerar lucro. Porém, a
definição de marketing é algo variável, já que se pode “estabelecer definições de
marketing sob as perspectivas social e gerencial” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3).
Souza (2007) cita Peter Drucker, que em 1954 deu uma das primeiras definições de
marketing, que é “função única da empresa moderna, e que tem por objetivo
conquistar e preservar clientes” (DRUCKER apud Souza, 2007, p.11). Sendo assim,
na visão de Souza (2007), o marketing envolve toda a empresa, e não apenas o
departamento. Em uma visão mais atual, a American Marketing Association (2013)
define o marketing sendo a atividade e os processos de criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade. Sob o aspecto gerencial, Kotler e Keller (2012) afirmam que muitos
descrevem equivocadamente o marketing como uma arte para vender produtos,
porém a parte mais importante não é a venda em si. O objetivo é tornar
desnecessário o esforço de venda, conhecendo o cliente de modo que o produto se
adapte e se venda sozinho.
As atividades de marketing são relativas a diversos tipos de produtos, como
afirmam Kotler e Keller (2012). Podem ser relacionadas a bens, serviços, pessoas,
experiências, lugares, organizações, propriedades, informações e ideias, porém a
maior parte dos esforços e produção de marketing são constituídos pelos bens
tangíveis. Estas atividades são realizadas pelo profissional de marketing, “que busca
uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente
potencial (prospect)” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 5). Estes profissionais também
tem a responsabilidade, segundo Kotler e Keller (2012), de gerenciar a demanda
pelo produto da empresa, independente de qual for o interesse do consumidor pelo
produto.
Nesta relação entre o profissional e o prospect, existe outro componente
fundamental do marketing, o mercado. Segundo Kotler e Keller (2012), alguns
economistas afirmam que mercado é um conjunto de compradores e vendedores
que efetuam transações; ao mesmo tempo, os profissionais de marketing
82
consideram como mercado os grupos de clientes, enquanto as empresas
vendedoras formam o setor produtivo. A Figura 1 demonstra o relacionamento entre
o setor produtivo e o mercado, ligados por quatro fluxos, em um modelo de troca. Os
vendedores enviam a sua comunicação e os bens ou serviços ao mercado,
recebendo dinheiro e informações.
Figura 1 – Sistema simples de marketing.
Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p.7
7.1.1 Marca e brand equity
Segundo o que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, conhecido por
INPI, define, uma marca é “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas” (INPI, 2014). Em
outras palavras, marcas são sinais ou símbolos que levam quem a observa a se
lembrarem do produto ou serviço; estas marcas diferenciam o vendedor ou produtor
dos seus concorrentes.
Inerente a existência de uma marca, existe o brand equity, ou equidade de
marca. Segundo Aaker (2001), a equidade de marca pode ser compreendida como
um conjunto de recursos que se agregam ao valor proporcionado pelo produto para
a empresa ou para os seus clientes. Estes recursos são a conscientização da
marca, a fidelidade à marca, a qualidade percebida, as associações relativas à
marca e os outros recursos patenteados da marca. Por se tratarem de recursos,
existem alguns aspectos intrínsecos. Conforme Aaker (2001), o gerenciamento do
brand equity envolve os investimentos necessários para a criação e o
aperfeiçoamento dos recursos, a sensibilidade dos gestores para a forma que as
83
marcas sólidas criam valor, o valor criado para os clientes em nível de infraestrutura,
como varejistas, e a vinculação dos recursos ao nome e símbolo da marca. Estes
são aspectos fundamentais para o bom gerenciamento do brand equity. A figura 2
demonstra como o brand equity gera valor.
Figura 2 – Como o brand equity gera valor
Fonte: AAKER, 2001, p.19
7.1.2 Identidade de marca
A identidade de uma marca, de acordo com Aaker (2001), proporciona
finalidade, sentido e significado para a marca. Ela impulsiona uma das dimensões do
brand equity, as associações, “que compõem o coração e espírito da marca”
(AAKER, 2001, p. 80).
84
As primeiras preocupações com identidade de marca surgiram durante os
anos 80, que foram chamados por Souza (2007) de Quarta Geração do marketing.
Conforme o autor coloca, neste período a principal preocupação do marketing passa
a ser aferir o sentimento que seus públicos, interno e externo, tem em relação a
empresa. Com esse conhecimento adquirido, tornou-se necessidade uma melhor
organização e unidade de discurso. O empenho empresarial para difundir a
identidade pretendida cresceu neste período, aprimorando ou construindo uma
imagem na cabeça de seus clientes potenciais. Segundo Souza (2007), as
empresas perceberam que o melhor seguro que elas podem fazer é investir em sua
própria imagem.
O conceito de identidade é colocado por Aaker e Joachimsthaler (2002) como
uma série de associações de marca que se aspiram criar ou manter. São
associações que
[…] implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da
organização. Como a identidade de marca é utilizada para
impulsionar todos os esforços de construção de marcas, deve
possuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propaganda
nem sequer uma afirmação de posicionamento. (AAKER e
JOACHIMSTHALER, 2002, p. 57)
De acordo com os autores, a identidade deve contribuir para estabelecer um
relacionamento entre a marca e seu cliente, oferecendo uma proposta de valor que
envolva benefícios, sejam funcionais, emocionais ou auto-expressivos.
7.1.3 Posicionamento
O posicionamento, segundo Aaker (2001), é uma “parcela da identidade e da
proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e
apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes” (AAKER, 2001, p.
83). Portanto, trata-se de uma abstração menor do que é identidade de marca. Ainda
segundo Aaker (2001), essa proximidade entre posicionamento e identidade de
marca pode se tornar uma armadilha para as marcas, quando a busca pela
identidade se converte em busca pelo posicionamento, inibindo a evolução ou
aprimoramento da identidade.
O entendimento de posicionamento é mais antigo do que o de identidade,
85
apesar de serem diretamente ligados. Segundo Ries e Trout (2002) o conceito parte
de 1972, quando ambos escreveram uma série de artigos intitulados A Era do
Posicionamento. Em seu livro, os autores definem posicionamento como algo que
não diz necessariamente respeito a uma marca, mas também a produtos, serviços,
instituições ou até mesmo pessoas. Posicionamento, segundo Ries e Trout (2002), é
algo provocado na mente dos consumidores, posicionando a marca ou o produto
nas suas mentes; é algo que preenche lacunas no mercado, diferenciando-se da
concorrência.
Ries e Trout afirmam que devido ao excesso de comunicação na sociedade, a
“única possibilidade de obter bons resultados é por meio da seletividade, da
concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra, do
'posicionamento'” (RIES e TROUT, 2002, p. 6). Ainda segundo eles, a maneira mais
fácil para construir um posicionamento é ser o primeiro em alguma categoria, em
contrapartida dos concorrentes da mesma categoria, que terão uma tarefa mais
complicada para se posicionarem, pois nem sempre encontram uma lacuna no
mercado.
7.1.4 Reposicionamento
Rivkin e Trout (2011, p. 22) definem o reposicionamento como “a maneira
como a empresa ajusta percepções, sejam elas sobre a empresa ou sobre seu
concorrente”. Para que isso funcione, faz-se necessária a compreensão da mente
humana e seu modo de pensar. Ainda segundo os autores, as estratégias para o
reposicionamento devem ser adotadas em situações que necessitem lidar com a
concorrência, quando há mudanças, principalmente de ordem tecnológica, e quando
há crise.
Já
o
reposicionamento
de
produto,
segundo
Rosa
(1998),
é
o
desenvolvimento de um posicionamento diferente do anterior, com uma nova
imagem, buscando uma posição competitiva novamente. Ainda segundo a autora, o
reposicionamento pode gerar um produto diferenciado ou especializado em relação
ao anterior. Para tal estratégia, a empresa deve assegurar-se da necessidade de
reposicionamento, seja pela obsolência ou pelo fim do ciclo de vida do produto, e
decidir quais serão as diferenças e como serão mostradas ao consumidor.
86
7.2 A Fiat
A Fiat é uma montadora de origem italiana, fundada em 11 de julho de 1899
na cidade de Turim, sob o nome Fabbrica Italiana di Automobili Torino, por um grupo
de empresários, entre eles Giovanni Agnelli, Lodovico Scarfiotti e o Conde
Brecherasio di Cocherano. Segundo informações do blog Mundo das Marcas (2011),
a intenção era fazer concorrência com a indústria francesa de automóveis, além de
desenvolver inovações para carros de corrida. Entretanto, Giovanni Agnelli era
interessado em uma linha de produção em massa, lançando assim as bases para o
grande complexo industrial que é a Fiat atualmente. Ainda segundo o Mundo das
Marcas (2011), o primeiro veículo da empresa foi o modelo três 1/2hp, de 679cc, que
atingia 35 km/h.
Em meados da década de 1970, a Fiat lançou sua filial no Brasil na cidade de
Betim, em Minas Gerais. Segundo Micaelo (2003), o objetivo principal das
negociações para trazer a fábrica italiana para o Brasil era incentivar a indústria
automobilística da Itália a realizar investimentos em um polo industrial emergente. A
inauguração da Fiat Automóveis S.A. foi no dia 9 de julho de 1976, onde no mesmo
dia foram iniciadas a fabricação do modelo 147, o primeiro carro brasileiro da
empresa. Segundo informações do site da montadora, a empresa fechou o ano de
2013 como líder de vendas no mercado nacional, posição ocupada pelo décimo
segundo ano consecutivo.
7.2.1 O Fiat Uno
Em 1984, a Fiat lançou o modelo Uno. Conforme Micaelo (2003), o modelo já
havia sido projetado e estava a venda na Itália, e buscava reverter uma imagem
negativa que o 147 deixara no Brasil. Em seu lançamento o produto atendeu as
expectativas, ganhando prêmios como o “carro do ano”. No ano de 1986, ainda
segundo Micaelo (2003), apresentava-se uma tendência de queda nas vendas e
indícios de problemas de qualidade do produto, tendo a marca sido rejeitada por
70% dos consumidores em pesquisas. Para resolver o problema, em 1988 a Fiat
reuniu seus fornecedores e a rede de concessionárias para resolver os problemas
de qualidade. O mesmo índice de rejeição caiu de 70% para 40%, com tendência de
queda maior.
87
O veículo evoluiu com o passar dos anos. Na década de 1990, a Fiat lançou o
Uno Mille, o primeiro carro nacional de 1000cc. Como coloca Micaelo (2003), a
empresa foi motivada por um decreto que reduzia a alíquota de 40% para 20% para
carros de até 1000cc, fato que ajudaria a alavancar as vendas do produto em um
mercado que se encontrava em um quadro econômico recessivo, vista a alta
inflação do período, que estava tentando ser controlada pelo então Presidente da
República Fernando Collor de Mello. Nos seus últimos anos de fabricação, o modelo
era conhecido também apenas por Mille.
Em maio de 2010 a montadora italiana lançou o Novo Uno, veículo com um
design e conceito totalmente diferente do seu antecessor. A produção do Uno e do
Novo Uno foram simultâneas até 2013, quando a Fiat abandonou o modelo antigo. A
posição de carro de entrada agora da empresa é do Palio.
88
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
O assunto deste estudo será dividido em cinco capítulos, de acordo com a
necessidade percebida para a obtenção dos resultados desejados. A divisão dos
mesmos é a seguinte:
1 INTRODUÇÃO
2 POSICIONAMENTO
2.1 Marketing
2.2 Marca e brand equity
2.3 Identidade de marca
2.4 Posicionamento
2.5 Reposicionamento
3 O FIAT UNO
3.1 A Fiat
3.2 O Fiat Uno
4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRO
RODAS DE 1984 A 2014
4.1 Características dos anúncios
4.2 Posicionamento percebido nos anúncios ao longo dos anos
5 CONCLUSÃO
89
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo:
Editora Futura, 2001.
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. 2.
ed. São Paulo: Editora Futura, 2002.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. Chicago, 2013.
Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
>. Acesso em: 18 Out 2014.
BARROS, Aidil J. S.; LEHFELD, Neide A. S. Fundamentos de Metodologia
Científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; DA SILVA, Roberto. Metodologia
científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
FIAT. [S.l], 2011. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06
/fiat-movidos-pela-paixo.html>. Acesso em: 25 Out 2014.
FIAT é líder de mercado pela décima segunda vez. [S.l.], 2014. Disponível em:
<http://www.fiat.com.br/novidades-fiat/mercado/fiat-e-lider-pela-decima-segundavez.html>. Acesso em: 25 Out 2014.
INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Marca. Rio de Janeiro,
2014. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal/acessoainformacao/artigo/marca
_1351691433930#topo>. Acesso em: 25 Out 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
MICAELO, Sérgio M. Evolução da estratégia da Fiat Automóveis S.A. face à
mudança do ambiente competitivo da indústria automobilística brasileira: Um
estudo de caso. 2003. 175 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, Rio de
Janeiro. 2003. Disponível em: <http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?
strSecao=resultado&nrSeq=4821@1>. Acesso em: 25 Out 2014.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. Edição do 20º
aniversário. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.
RIVKIN, Steve; TROUT, Jack. Reposicionamento: Marketing para a era de
competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books, 2011.
ROSA, Silvana G. M. Reposicionamento de produtos. Porto Alegre: SEBRAE/RS,
1998.
SOUZA, Francisco A. M. O Grande Livro do Marketing. São Paulo: M. Books,
2007.
90
10 CRONOGRAMA
Atividades
Coleta de dados
2º capítulo
3º capítulo
4º capítulo
Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
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Conclusão
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Apresentação versão final
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Revisão e impressão
Apresentação para a banca
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