Mapa da Comunicação 2009

Instituto FSB Pesquisa
Sócio-diretor
Wladimir Gramacho
Diretora de Pesquisa
Rachel Mello
Coordenação de Pesquisa
Ricardo Mendes
Pesquisadores
Anna Lucia França
Camila Coelho
Bruno Santa Maria
Greice Christina Justino
Janaína Sobrino
Marla Lacerda
Paloma Carvalho
Tamiris Ávila Santos
SHS Quadra 6, conj. A, bloco E
Ed. Business Center Park, conj. 713
CEP 70322-915
tel + 55 (61) 3323.1072
Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Mapa da Comunicação Brasileira / coordenação Wladimir
Gramacho, Rachel Mello. – Brasília: Instituto FSB Pesquisa, 2009.
Realização: Instituto FSB Pesquisa.
Apoio: CNI, Eletrobras.
1. Comunicação organizacional 2. Web 2.0 3. Pesquisa em
Comunicação I. Gramacho, Wladimir; Mello, Rachel. II. Título:
Mapa da Comunicação Brasileira.
Patrocínio
conteúdo
Introdução – Norte, Sul, Leste e Oeste
Metodologia
LESTE – A prática da Comunicação
OESTE – A cultura de objetivos e resultados
SUL – Gente que faz a Comunicação
NORTE – As tendências na Comunicação brasileira
05
06
16
36
43
54
introdução
Norte, Sul, Leste e Oeste
O
Mapa da Comunicação Brasileira é a
mais abrangente pesquisa sobre a Comunicação corporativa em empresas privadas e em instituições governamentais no País.
Este relatório resume os resultados de cinco meses de pesquisa, durante os quais entrevistamos
executivos de Comunicação de 80 das 500 maiores empresas do País e de 20 dos 100 principais
órgãos públicos brasileiros. Além disso, reunimos
análises de quatro especialistas renomados e executivos de Comunicação, que agregaram dados e
análises originais a esta pesquisa.
Em sua edição inaugural, o Mapa revela os
pontos cardeais da gestão da Comunicação nas
maiores empresas privadas e instituições governamentais do Brasil. O ponto Leste deste Mapa
descobre as práticas cotidianas das áreas de Comunicação dessas corporações, descrevendo as
atividades sob a responsabilidade dos comunicadores, o uso estratégico das mídias e outros aspectos relevantes para o gestor da área. A Oeste,
vemos emergir uma cultura de objetivos e de mensuração e uso de resultados nas corporações, o que
mostra uma crescente sofisticação das equipes na
comprovação dos efeitos de investimentos sobre
a percepção dos stakeholders. Ao Sul, traçamos
o perfil dos profissionais que fazem a gestão da
Comunicação e de suas equipes. Finalmente, ao
Norte, apontamos as tendências de investimentos
nas diferentes tarefas sob responsabilidade da Comunicação e indicamos a percepção dos gestores
da área sobre o que é prioritário no atual contexto.
O Mapa traz, ainda, quatro artigos de alguns
dos mais importantes especialistas em suas áreas:
Gilceana Galerani, coordenadora de comunica-
ção interna da Embrapa, escreve sobre métrica de
resultados; Jorge Duarte, doutor em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo e
assessor especial da Secretaria de Comunicação
da Presidência da República, fala sobre o perfil
do novo comunicador; Maria Aparecida Ferrari,
professora-doutora da ECA/USP e da Universidade Metodista, aborda a importância da comunicação interna; e Samuel Lima, diretor corporativo
de Relações Institucionais e Comunicação do
Grupo Votorantim, fala sobre a comunicação corporativa num ambiente de negócios competitivo.
Os artigos foram escritos com exclusividade para
esta publicação. Os pontos de vista desses especialistas nos ajudam a aprofundar alguns achados
da pesquisa.
Nesta primeira edição, o Mapa apresenta,
também, uma análise especial sobre a Web 2.0 na
Comunicação brasileira. Plataformas wikis e redes
sociais colocam a Comunicação diante do desafio
de superar sua prática de simplesmente informar
numa direção única. É tempo de diálogo, com um
número de usuários de Internet que não para de
crescer no País – já somos 36,5 milhões de usuários ativos e 44,5 milhões de pessoas com acesso
à rede.
Como as áreas de Comunicação de empresas e órgãos públicos estão lidando com a Web
2.0? Que ferramentas mais usam? Se e como monitoram as redes sociais, quais os impactos que a
Web 2.0 tem provocado na Comunicação? Essas
perguntas estão respondidas na análise especial
do Mapa da Comunicação Brasileira.
Boa leitura!
4
5
metodologia
O
universo do Mapa da Comunicação Brasileira contempla as 500 maiores empresas do Brasil – segundo o ranking anual
da revista Exame – e as 100 maiores instituições
governamentais brasileiras, segundo o orçamento
de cada órgão e sua importância regulatória. As
corporações pesquisadas foram selecionadas por
meio de sorteio aleatório.
Os dados foram coletados por meio de entrevistas telefônicas, entre março e abril de 2009,
a partir de questionários semiestruturados, com
uma amostra de 100 corporações públicas e privadas – à proporção de 80 empresas e 20 instituições governamentais.
Os entrevistados são executivos de alto nível hierárquico, tomadores de decisão dentro das
empresas e órgãos governamentais, responsáveis
pela área de Comunicação dessas instituições.
O questionário usado nas entrevistas trazia
perguntas de respostas fechadas (quando apresentadas opções de resposta) e abertas (as respostas são dadas sem prévia oferta de opções). Para
fins de análise, as respostas às questões abertas
foram codificadas em categorias descritivas. Os
dados coletados nas entrevistas foram processados e analisados com auxílio do software SPSS.
O universo pesquisado
Nesta seção, apresentamos algumas das características agregadas das empresas e instituições
públicas entrevistadas para o Mapa da Comunicação Brasileira.
As empresas
Entre as 80 empresas ouvidas para o Mapa, foram
entrevistados gestores de Comunicação de instituições de capital aberto, de capital fechado, empresas
mistas, públicas, cooperativas e associações.
Composição do capital da
empresa
Resposta estimulada
5,1%
5,1% 2,5%
12,7%
45,6%
29,1%
S.A.
Ltda.
Cooperativa
Mista
Empresa pública
Associação
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual a composição do capital da empresa?”.
A maior parte das
empresas (65,3%) é de
capital nacional, e 34,7%,
de capital estrangeiro.
6
7
origem do capital das empresas
Resposta estimulada
Entre as empresas
estrangeiras, cinco
são alemãs, quatro,
norte-americanas,
duas, espanholas e
duas, francesas, além
de outras empresas de
diversas nacionalidades
34,7%
65,3%
Capital nacional
Capital estrangeiro
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual a origem do capital da empresa?”.
país de origem das empresas de caPital estrangeiro
Resposta estimulada
8
9
Alemanha
21,5%
Estados Unidos
17,0%
Espanha
13,0%
França
13,0%
Holanda
13,0%
Inglaterra
5,0%
Finlândia
5,0%
Itália
5,0%
Suíça
5,0%
Luxemburgo
5,0%
0%
5%
10%
15%
Percentual de respostas para a pergunta: “Qual o país-sede da empresa?”.
Quase a metade das empresas entrevistadas
tem atuação internacional: 46,7% delas atuam
mundialmente ou na América Latina, 23,3%, em todo
o Brasil e 30%, em áreas específicas dentro do País.
20%
25%
Abrangência de atuação da empresa
Resposta estimulada
50%
45%
46,7%
40%
35%
30,0%
30%
25%
23,3%
20%
15%
10%
5%
0%
Mundial
Todo o Brasil
Regiões ou cidades
específicas
Percentual de respostas para a pergunta: “Qual a abrangência de atuação da empresa?”
Metade das empresas ouvidas pelo Mapa (50,0%)
atua no setor secundário da economia (indústria
de base, indústria automotiva, de transformação de
alimentos, entre outras áreas). No setor terciário,
ou seja, no segmento de serviços (comércio, serviços
financeiros, concessões de serviços públicos, saúde,
energia, tecnologia), atuam 43,5% das empresas
ouvidas pelo Mapa. As outras 6,5% das empresas
atuam no setor primário (agricultura).
10
11
Setores de atuação das empresas
Resposta espontânea
6,5%
50,0%
43,5%
Setor primário
Setor secundário
Mais da metade das
empresas entrevistadas
está em São Paulo
(51,3%). Logo depois
vêm Minas Gerais e
Rio Grande do Sul.
Setor terciário
Percentual de respostas para a pergunta:
“Em que segmento atua a empresa?”. As respostas foram reagrupadas por setor da economia.
localização das empresas, por uf
12
13
Resposta espontânea
São Paulo
51,3%
Minas Gerais
11,3%
Rio Grande do Sul
8,8%
Distrito Federal
6,3%
Paraná
6,3%
Rio de Janeiro
5,0%
Ceará
2,5%
Santa Catarina
2,5%
Bahia
2,5%
Pernambuco
1,3%
Pará
1,3%
Mato Grosso
1,3%
0%
10%
20%
30%
40%
Percentual de respostas para a pergunta: “Qual a cidade-sede da empresa?”.
As empresas entrevistadas são de grande porte:
75% têm mais de mil funcionários.
50%
60%
número de funcionários
da empresa
Órgãos públicos
Entre os 20 órgãos públicos ouvidos para o Mapa
da Comunicação Brasileira, estão representados os
três níveis de governo: federal, estadual e municipal.
Resposta espontânea
14,0%
37,0%
11,0%
estrutura a que pertence a
área de comunicação
Resposta estimulada
25,0%
38,0%
Até 500
De 500 a 1.000
De 1.000 a 5.000
Mais de 5.000
45,0%
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual o número de funcionários da empresa no
Brasil?”. Respostas reagrupadas.
30,0%
Governo federal
Governo estadual
Prefeitura
Percentual de respostas para a pergunta:
“A que tipo de estrutura pertence o órgão público?”.
Os órgãos públicos
ouvidos pelo Mapa estão
concentrados no Distrito
Federal, sede do governo
federal. Mas órgãos públicos
em todas as cinco regiões do
País foram ouvidos.
região onde estão localizados os órgãos públicos
Resposta espontânea
Centro-oeste
50,0%
Norte
20,0%
Sudeste
15,0%
Sul
Nordeste
0%
10,0%
5,0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Percentual de respostas para pergunta: “Onde está localizado o órgão público?”.
As instituições governamentais são, na média,
menores que as empresas ouvidas para o Mapa:
60% delas têm até 500 funcionários. Apenas 15%
têm mais de 5 mil funcionários.
14
15
número de funcionários no
órgão público
Resposta espontânea
10,0%
15,0%
15,0%
60,0%
Até 500
De 500 a 1.000
De 1.000 a 5.000
Mais de 5.000
Percentual de respostas para pergunta:
“Qual é o número de funcionários do Ministério/
Governo/Prefeitura/Agência?”.
leste
A prática da Comunicação
O
Leste é o ponto cardeal que indica o nascer do sol. No Mapa da Comunicação Brasileira, é onde apresentamos o panorama
do trabalho cotidiano das áreas de Comunicação
nas empresas e nas instituições governamentais.
As equipes de Comunicação são pequenas
e estão responsáveis por diversas atividades. Entre
as mais comuns, no cotidiano da Comunicação,
estão a assessoria de imprensa, a Internet (ou seja,
o desenho e a manutenção de site), a comunicação interna e a organização de eventos e feiras.
Mas também tem sido atribuída à Comunicação a
responsabilidade sobre áreas como relações públicas, marketing e propaganda, patrocínios culturais
e esportivos, ações de sustentabilidade, relações
com a comunidade e pesquisas, além da produção
de newsletters.
O Mapa mostra, porém, certa distância
entre o que é feito no dia a dia pelos gestores de
Comunicação, o que empresas e órgãos públicos
valorizam e o que os próprios gestores consideram
prioritário. Um exemplo dessa realidade é que, embora consideradas valorizadas pelas organizações
e prioritárias pelos gestores de comunicação, atividades de relacionamento com o cliente e relações
com a comunidade têm baixa presença no dia a
dia das áreas de Comunicação.
Para desenvolver essas atividades, valorizadas ou não, prioritárias ou não, os gestores da Comunicação elegem jornais, TV e Internet como as
mídias mais estratégicas e contam com fornecedores que apoiam as ações da Comunicação. Entre
as atividades mais terceirizadas, estão o marketing
e a propaganda, a organização de eventos e feiras
e a realização de pesquisas. Entre os critérios mais
importantes para contratação de fornecedores, estão a infraestrutura do fornecedor e a experiência
de seus profissionais.
O tamanho das equipes
Nas empresas, as estruturas da área de Comunicação são enxutas: entre as entrevistadas, 51,5% têm,
no máximo, cinco funcionários.
Nos órgãos públicos, as equipes de Comunicação podem ser consideradas de tamanho
médio ou grande: 50,0% dos órgãos entrevistados
pelo Mapa têm entre 21 e 100 funcionários.
funcionários na comunicação
Resposta espontânea
100%
2,6%
90%
12,8%
5,0%
16
17
80%
70%
50,0%
33,1%
60%
50%
40%
30%
25,0%
51,5%
20%
10%
20,0%
0%
Empresas
De 1 a 5
Órgãos públicos
De 6 a 20
De 21 a 100
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual o número de funcionários no departamento de Comunicação?”.
Equipes menores, estruturas mais
horizontais. Nas empresas, 63,3% dos
gestores de Comunicação não têm
gerentes sob sua coordenação.
Mais de 100
Já nos órgãos públicos, como as equipes são maiores, as estruturas têm níveis de hierarquia.
Mais da metade dos gestores de Comunicação nos órgãos públicos (55,5%) tem entre dois e cinco
gerentes sob sua supervisão.
gerentes supervisionados pelo gestor de comunicação
Resposta espontânea
100%
80%
3,5%
27,9%
32,5%
60%
40%
20%
0%
55,5%
64,0%
16,6%
Empresas
Nenhum
Órgãos públicos
De 1 a 5
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual o número de gerentes supervisionados pelo gestor da Comunicação?”.
As funções desses gerentes variam. Eles
são assessores de imprensa, diretores de marketing, coordenadores de eventos ou de publicidade.
Alguns são responsáveis pelos assuntos institucionais, outros ocupam-se da superintendência
de fotografia. Por exemplo, um governo de Estado
ouvido pelo Mapa tem na equipe de Comunicação
um gerente de mídia em rede. Já uma indústria
têxtil mantém um gerente que se ocupa das ações
de sustentabilidade. Uma empresa de prestação de
serviço públicos, por sua vez, tem na equipe um
gerente de programação visual.
Mais de 5
A linha de supervisão do gestor de Comunicação
No organograma de empresas e instituições públicas, mais de um terço dos gestores de Comunicação
reporta-se aos cargos mais altos da estrutura. Nas empresas, 35,3% dos gestores reportam-se diretamente ao presidente ou ao diretor-executivo ou diretor-presidente.
a quem se reporta a
comunicação nas empresas
a quem se reporta a comunicação
nos órgãos públicos
5,1%
28,9%
35,3%
18
19
21,1%
42,2%
11,0%
15,0%
9,8%
Presidente, reitor, diretor-presidente
Vice-presidente, diretor de marketing
Diretor corporativo ou comercial
Diretor de RH
Outros
Nos órgãos públicos,
42,2% reportam-se ao
presidente, ministro ou
secretário de Estado.
31,6%
Presidente, governador, prefeito, ministro
ou secretário de Estado
Secretário de Comunicação
Chefe de gabinete, secretário-executivo
Outros
proximidade com outras áreas
da empresa
O Instituto FSB Pesquisa perguntou aos entrevistados das empresas qual o seu grau de proximidade com outros setores da organização na qual trabalham, pedindo que utilizassem uma escala de 1 a
5. O valor 1 indica nenhuma proximidade, e o valor
5, máxima proximidade.
Os gestores de Comunicação estão mais
próximos da Presidência e da Diretoria de RH.
Atribuem nota 4,5 à sua relação com essas duas
áreas. Por outro lado, a área de Comunicação das
empresas tem pouca proximidade com o Conselho de Administração (nota 3,0) e com a Diretoria
de Vendas (nota 2,3).
as áreas mais próximas à comunicação
Resposta estimulada
Presidência
4,5
Diretoria de RH
4,5
Diretoria de Adm.
4,0
Diretoria Financeira
3,5
Conselho de Adm.
3,0
Diretoria de Vendas
2,3
1
2
3
Média de notas de 1 a 5 atribuídas pelos entrevistados a partir da pergunta:
“Que proximidade a Comunicação tem de outras áreas da empresa?”.
4
5
20
21
Por que é importante a
comunicação numa
economia competitiva?
Samuel Lima
Onde existem interesses existe competição. E à
competição segue-se uma longa lista de deveres
e obrigações para as empresas. São, entre outras,
questões regulatórias, legislativas, jurídicas, fiscais
e tributárias; são questões ambientais e comunitárias. Um emaranhado, enfim, de deveres e obrigações. E, nesse contexto intrincado, há um ativo – a
Comunicação – que pode fazer toda a diferença,
quando se trata de preservar ou de melhorar uma
posição de mercado.
Numa economia competitiva, a Comunicação é um diferencial que tem mais a ver com
o mundo das vantagens concretas do que com o
espaço dos intangíveis, para onde ela é relegada
pelos que não a conhecem ou não a dominam. Um
bom plano de Comunicação é parte essencial de
qualquer iniciativa que mexa com interesses específicos. Uma fusão ou uma aquisição, por exemplo, demandam conselheiros de Comunicação do
mesmo calibre dos advogados ou financistas envolvidos. Sem uma trilha definida por onde fazer
trafegar mensagens, por onde fazer rodar um posicionamento pré-definido, corre-se o risco de viabilizar o negócio em privado, mas o tornar inviável
na arena da opinião pública. Quando os interesses
são difusos – envolvendo diferentes grupos de interesse, variados constituintes –, a Comunicação é
a argamassa que busca o consenso possível.
Numa economia competitiva, uma Comunicação clara e constante é elemento central de
qualquer projeto que se pretende bem-sucedido.
Hoje, nos grupos de porte, nos pequenos negócios que se iniciam, vive-se a certeza de que sem
Comunicação é impossível competir.
Samuel Lima
Diretor corporativo de Relações
Institucionais da holding do Grupo
Votorantim. Executivo com MBA
em Comunicação e especialização
em Marketing, Políticas Públicas de
Governo, Relações Internacionais
e Políticas e Estratégia de Governo.
Autor do livro Gestão do
Conhecimento e Relacionamento –
Poderosos Ativos para as Empresas.
22
23
as atividades da comunicação
São muitas as tarefas sob a responsabilidade das
áreas de Comunicação. Incluem assessoria de imprensa, relações com a mídia, produção de newsletters, relacionamento com públicos externos,
comunicação interna, ações de marketing e propaganda e programas de responsabilidade social.
Nas empresas, as três atividades mais presentes no cotidiano da Comunicação são:
Nos órgão públicos, as três atividades mais
presentes na área de Comunicação são:
1. Internet;
2. Assessoria de imprensa e relações com a mídia;
3. Comunicação interna; Eventos e feiras.
atividades
1. Eventos e feiras;
2. Assessoria de imprensa e relações com a mídia;
3. Marketing e propaganda.
atividades
Internet
100%
Assessoria de imprensa
94,7%
Comunicação interna
89,5%
Eventos e feiras
89,5%
Newsletter
84,2%
Gerenciamento de crises
79,0%
Eventos e feiras
98,7%
Marketing e propaganda
79,0%
Assessoria de imprensa
97,4%
Relações públicas
73,7%
Marketing e propaganda
97,3%
Relações governamentais
70,5%
Internet
96,1%
Hotsite
68,5%
Intranet
96,0%
Intranet
68,4%
Relações públicas
95,0%
Pesquisa
68,4%
Newsletter
92,7%
Relações com a comunidade
65,0%
Pesquisa
92,7%
Patrocínios culturais e esportivos
29,5%
Comunicação interna
92,2%
Gerenciamento de crises
91,0%
Email marketing
90,3%
Hotsite
88,5%
Patrocínios culturais e esportivos
87,5%
Ações de responsabilidade social
81,0%
Relações com a comunidade
80,3%
Relacionamento com o cliente
70,0%
Relações governamentais
60,6%
Relações com investidores
60,6%
Percentual de respostas “sim” para pergunta:
“Gostaria de saber quais dessas atividades a
Comunicação é responsável por desempenhar”.
Percentual de respostas “sim” para pergunta:
“Gostaria de saber quais dessas atividades a
Comunicação é responsável por desempenhar”.
24
25
as ações mais valorizadas
Vimos que as atividades de assessoria de imprensa, eventos e feiras, Internet e comunicação interna estão presentes em praticamente todas as áreas
de Comunicação de empresas e órgãos públicos.
Mas há convergência entre o que se faz no dia a
dia da Comunicação e o que a instituição valoriza?
O Mapa da Comunicação Brasileira aponta
que nem sempre as atividades mais presentes são
as mais valorizadas.
Nas empresas, assessoria de imprensa é a
segunda atividade mais presente e a mais valorizada. Eventos e feiras são a atividade mais presente,
mas a quinta em valorização interna. Outras como
relacionamento com o cliente e relações com a comunidade estão entre as menos presentes no cotidiano da Comunicação, mas são muito valorizadas
internamente pelas empresas.
atividades mais presentes versus mais valorizadas
internamente – empresas
Eventos e feiras
Assessoria de impresa
Marketing e propaganda
Internet
Intranet
Relações públicas
Newsletter
Pesquisa
Comunicação interna
Gerenciamento de crises
Email marketing
Hotsite
Pat. culturais e esportivos
Ações de resp. social
Relações com a comunidade
Relacionamento com o cliente
Relações governamentais
Relação com investidores
0%
10%
20%
30%
40%
Mais valorizada
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Presente no dia a dia
Percentual de respostas para a questão:
“Qual a atividade de Comunicação mais valorizada internamente?”. Permitia-se mais de uma resposta.
Nos órgãos públicos, no caso de eventos e feiras,
assessoria de imprensa e comunicação interna,
há proximidade entre a presença no cotidiano da
Comunicação e a valorização interna. Porém,
chama a atenção a diferença entre a presença da
Internet no dia a dia da Comunicação e sua falta
de valorização dentro dos órgãos públicos .
atividades mais presentes versus mais valorizadas – órgãos públicos
Pat. culturais e esportivos
Relações com a comunidade
Pesquisa
Intranet
Hotsite
Relações governamentais
Relações públicas
26
27
Gerenciamento de crises
Marketing e propaganda
Newsletter
Comunicação interna
Eventos e feiras
Assessoria de impresa
Internet
0%
10%
20%
30%
40%
Mais valorizada
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Presente no dia a dia
Percentual de respostas para a questão:
“Qual a atividade de Comunicação mais valorizada internamente?”. Permitia-se mais de uma resposta.
Vale destacar que gestores de seis empresas (7,5%
do total de empresas) e de dois órgãos públicos (10%
do total de instituições governamentais) disseram
que nenhuma das 18 atividades mencionadas na
questão era a mais valorizada internamente.
As prioridades para os gestores
da Comunicação
Também há uma distância entre as atividades
mais presentes no dia a dia da Comunicação e
aquelas consideradas prioritárias pela empresa.
Atividades como relacionamento com o cliente e
relações com a comunidade estão entre as ações
consideradas prioridade pelos gestores da Comunicação. Somam-se à lista assessoria de imprensa,
marketing e propaganda e comunicação interna –,
essas, sim, presentes e valorizadas.
As atividades consideradas prioritárias pelas empresas são a comunicação interna, assessoria de imprensa e relacionamento com o cliente.
Comunicação interna
38,8%
Assessoria de imprensa
26,3%
Nos órgãos públicos, as prioridades estão
mais concentradas. Os gestores citaram apenas a
assessoria de imprensa e as relações com a comunidade. Nenhuma outra atividade foi citada pelos
entrevistados do Mapa.
Relacionamento com o cliente
17,5%
atividades
Marketing e propaganda
12,5%
Assessoria de imprensa
60,0%
Relações com a comunidade
10,0%
Relações com a comunidade
15,0%
Não citou 25,0%
atividades
Relações públicas
8,8%
Gerenciamento de crises
8,8%
Relações governamentais
6,3%
Relação com investidores
5,0%
Ações de responsabilidade social
5,0%
Pesquisa
3,8%
Internet
2,5%
Eventos e feiras
2,5%
Intranet
1,3%
Email marketing
1,3%
Newsletter
1,3%
Hotsite
1,3%
Patrocínios culturais e esportivos
1,3%
Percentual de citações para a pergunta:
“Qual dessas atividades você considera prioritária
para a empresa?”. Permitia-se mais de uma citação.
Ao compararmos as atividades mais presentes no cotidiano da Comunicação e as ações
que os gestores consideram prioritárias, percebemos encontros e desencontros.
Nas empresas, no caso da comunicação interna e da assessoria de imprensa, as atividades estão tanto entre as mais presentes no cotidiano dos
gestores quanto entre suas prioridades.
Porém, em atividades como relações com
a comunidade e relacionamento com o cliente, há
desencontro entre o peso da ação no dia a dia dos
gestores e a atribuição de valor de prioridade para
a empresa. Relacionamento com o cliente está em
terceiro lugar em prioridade, mas aparece apenas
como 16ª entre as 18 atividades mais frequentes.
Relações com a comunidade estão em 15º lugar
entre as 18 atividades mais frequentes da Comunicação nas empresas, mas aparecem como a quinta
opção de maior prioridade para as empresas.
atividades mais presentes versus prioritárias – empresas (%)
Resposta estimulada
45%
40%
35%
Prioridade
28
29
Comunicação
interna
30%
Assessoria
de imprensa
25%
20%
Relacionamento
com o cliente
15%
Relações com
a comunidade
10%
5%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Presença
Os gestores de Comunicação dos órgãos
públicos citam como prioritárias apenas
a assessoria de imprensa (segunda
atividade mais presente, com 94,7% de
citações) e as relações com a comunidade
(penúltima entre as atividades mais
presentes, com 65% de citações).
70%
80%
90%
100%
As tabelas ao lado apresentam os percen­tuais
de presença, valorização interna e prioridade das
atividades da Comunicação.
empresas
atividadespresente no dia a dia (%)mais valorizada (%)prioritária (%)
Eventos e feiras
98,7
13,8
2,5
Assessoria de imprensa
97,4
38,8
26,3
Marketing e propaganda
97,3
15
12,5
Internet
96,1
6,3
2,5
Intranet
96
7,5
1,3
Relações públicas
95
8,8
8,8
Pesquisa
92,7
0
3,8
Newsletter
92,7
2,5
1,3
Comunicação interna
92,2
37,5
38,8
91
5
8,8
E-mail marketing
90,3
2,5
1,3
Hotsite
88,5
1,3
1,3
Patrocínios culturais e esportivos
87,5
6,3
1,3
Ações de responsabilidade social
81
5
5
80,3
10
10
70
15
17,5
Relação com investidores
60,6
6,3
5
Relações governamentais
60,6
3,8
6,3
Gerenciamento de crises
Relações com a comunidade
Relacionamento com o cliente
órgãos públicos
atividadesmais presente (%)mais valorizada (%)prioritária (%)
Internet
100
0
0
Assessoria de imprensa
94,7
75
60
Eventos e feiras
89,5
5
0
Comunicação interna
89,5
5
0
Newsletter
84,2
0
0
Marketing e propaganda
79
0
0
Gerenciamento de crises
79
5
0
Relações públicas
73,7
0
0
Relações governamentais
70,5
0
0
Hotsite
68,5
0
0
Intranet
68,4
0
0
Pesquisa
68,4
0
0
65
0
15
29,5
0
0
Relações com a comunidade
Patrocínios. culturais e esportivos
30
31
As mídias mais estratégicas
Na hora de escolher as mídias mais importantes
para suas estratégias de Comunicação, os gestores
das empresas preferem, pela ordem, os jornais e a
Internet. Os dos órgãos públicos, a televisão e, depois, os jornais e a Internet.
As revistas são a mídia menos importante
nas estratégias, tanto para as empresas quanto
para os órgãos públicos.
Os entrevistados para o Mapa foram convidados a dar notas de 1 a 5 para cada uma das mídias, segundo a ordem de importância para suas
estratégias, sendo 1 a nota para a menos importante, e 5 para a mais importante.
As notas atribuídas pelos gestores das empresas são, na média, um pouco mais baixas. Para
eles, os jornais recebem nota 4, e a Internet, 3,9.
Para os gestores de Comunicação dos órgãos públicos, TV tem nota 4,8, e os jornais e a Internet aparecem empatados, com nota 4,6.
as mídias mais estratégicas
Resposta estimulada
4,8
5
4
4,6
4,2
4,0
3,6 3,5
3,5
Revista
Rádio
4,6
3,9
3,3
3
2
1
Jornal
Órgãos públicos
Internet
Televisão
Empresa
Nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta:
“Que grau de importância têm, nas estratégias de comunicação da empresa/órgão público com o público externo, as seguintes mídias (escala de 1, nenhuma importância, – a 5, máxima importância)?”.
Contratando prestadores
de serviços
Os gestores, com frequência, contratam fornecedores terceirizados para apoiá-los e complementar
o trabalho de suas equipes.
Nas empresas, a combinação de equipes mais
enxutas, maior agilidade para contratações e liberdade para contratar com tomadas de preços mais simples que as licitações faz com que o índice de terceirização na Comunicação seja um pouco mais alto.
As principais atividades terceirizadas pelas
empresas são a organização de eventos e feiras,
marketing e propaganda e pesquisas. As atividades com menor índice de terceirização são as relações governamentais, relações com a comunidade
e o relacionamento com o cliente.
atividades terceirizadas – empresas
Nos órgãos públicos, as atividades mais terceirizadas são o marketing e a propaganda, eventos e feiras e as pesquisas. Não há terceirização
para relações com a comunidade.
Eventos e feiras
84,0%
Marketing e propaganda
72,0%
Pesquisa
72,0%
Assessoria de imprensa
71,0%
atividades terceirizadas – órgãos públicos
Internet
63,2%
Marketing e propaganda
87,0%
Hotsite
61,3%
Pesquisa
77,0%
Comunicação interna
59,1%
Eventos e feiras
75,5%
Newsletter
51,0%
Internet
61,0%
Intranet
44,0%
Patrocínios culturais e esportivos
60,0%
Gerenciamento de crises
43,0%
Hotsite
46,2%
Ações de responsabilidade social
42,5%
Intranet
46,1%
Relações com investidores
37,8%
Assessoria de imprensa
39,0%
E-mail marketing
37,0%
Newsletter
31,2%
Patrocínios culturais e esportivos
36,5%
Relações públicas
28,5%
Relações públicas
34,2%
Comunicação interna
23,5%
Relacionamento com o cliente
32,0%
Gerenciamento de crises
13,5%
Relações com a comunidade
28,0%
Relações governamentais
8,5%
Relações governamentais
17,5%
Relações com a comunidade
8,0%
Percentual de “sim” para a pergunta: “O órgão público
para o qual você trabalha contrata fornecedores para...”.
Somente aplicado aos respondentes que disseram ter a
atividade sob a responsabilidade da Comunicação.
Percentual de “sim” para a pergunta: “A empresa para
a qual você trabalha contrata fornecedores para...”.
Somente aplicado aos respondentes que disseram ter
a atividade sob a responsabilidade da Comunicação.
32
33
Na hora de escolher seus fornecedores, os
gestores da Comunicação, tanto de empresas quanto de órgãos públicos, levam em conta, em primeiro
lugar, a estrutura oferecida. Logo depois, a senioridade dos profissionais da empresa a ser contratada
e o tempo de experiência do fornecedor.
Os órgãos públicos tendem a valorizar mais
que as empresas o fato de o fornecedor ter cases
de sucesso e clientes de expressão (indicadores
exigidos, por exemplo, em processos de licitação).
Empresas e órgãos públicos coincidem na
visão de que menos importante na hora da terceirização é o fato de o fornecedor ser conhecido.
o que é importante num fornecedor
Resposta estimulada
5
4,5 4,6
4,4 4,4
4,6
4,2
4,1
4
4,3
4,4
4,3
4,0 4,0
3,9
3,6
3,1
3
3,4
2
1
Estrutura
oferecida
Profissionais
seniores
Tempo de
experiência
Oferta
completa
Órgãos públicos
Cases de
sucesso
Especia­lização
Clientes de
expressão
Mais
conhecida
Empresas
Nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta:
“Que importância você atribui às seguintes características de uma empresa prestadora de serviços de
comunicação antes de contratá-la (escala de 1, nenhuma importância, – a 5, máxima importância)?”.
34
35
oeste
a cultura de objetivos
e resultados
N
a cartografia, o Oeste é onde o sol se põe.
Para o Mapa da Comunicação Brasileira,
o ponto Oeste é dedicado à análise da cultura de objetivos e resultados em Comunicação.
A partir dessas metas, serão desenvolvidas
ações que, posteriormente, vão permitir a empresas
e órgãos públicos a mensuração de seus resultados.
O Mapa mostra que empresas e órgãos públicos têm cultura de traçar objetivos para a Comunicação. Porém, a mensuração de resultados e
a utilização desses dados no redirecionamento de
esforços e investimentos são mais comuns entre
as empresas.
As informações de desempenho servem de
subsídios para a definição de estratégias e a revisão de objetivos do trabalho. Essas informações
são reunidas pelos gestores de Comunicação em
relatórios quase sempre mensais, produzidos a
partir de dados de clippings, análises de conteúdo
e pesquisas de opinião.
presença de objetivos para a comunicação
Resposta estimulada
100%
90%
25,3%
25,0%
74,7%
75,0%
Empresas
Órgãos públicos
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sim
Não
Percentual de respostas para a pergunta:
“Na sua empresa/órgão público, há uma definição precisa de objetivos a serem alcançados
pela Comunicação?”.
36
37
Por que é importante mensurar
resultados em comunicação?
GILCEANA SOARES MOREIRA GALERANI
Qualquer boa avaliação (ou mensuração) é importante porque apresenta informações que auxiliam
na tomada de decisão. Em Comunicação, a avaliação é desafiadora, já que as ações nessa área têm
caráter subjetivo e, normalmente, não permitem
que se visualize facilmente seu retorno. Boa demandante de capital intelectual, criatividade e investimento, a Comunicação pode oferecer diferenciais competitivos hoje raros às organizações. Mas
o impacto desses diferenciais deve ser comparado
ao de outras ações corporativas por meio de uma
avaliação segura. Dessa forma, gestores adquirem
subsídios para decidir sobre mudanças e melhorias e para direcionar recursos e apoio ao que é
mais urgente ou tem maior chance de sucesso.
A avaliação ideal para a Comunicação é
prevista no planejamento e não pode ser a última etapa de um trabalho. Permite alterações no
decorrer do percurso e, ao final, aponta se os objetivos descritos no plano foram alcançados. É categorizada pelo propósito de quem avalia e pode
medir esforço, valor, compreensão de mensagem,
mudança de comportamento ou atributos de relacionamento. O plano deve apontar quais dessas
cinco categorias atenderá. Da categoria mais simples (esforço) à mais avançada (comportamento e
relacionamento), todas as categorias de avaliação
são úteis. Porém, entende-se que a Comunicação
objetiva aprimorar relacionamentos que auxiliam
no alcance de objetivos organizacionais. É adequado, então, que se priorize a avaliação dos efeitos da
Comunicação em detrimento dos esforços para
a produção de meios e, assim, as categorias mais
avançadas de avaliação são as de maior eficácia.
Gilceana Soares
Moreira Galerani
Relações públicas, mestre em
Ciências da Comunicação, autora
do livro Avaliação em Comunicação
Organizacional, analista de
Comunicação na Embrapa.
38
39
apresentação de resultados
Objetivos traçados, as instituições têm uma rotina de
apresentação de resultados na área de Comunicação.
Porém, ao contrário da cultura de definição
de objetivos, essa rotina é mais comum nas empresas do que nos órgãos públicos.
rotina de apresentação de resultados
Resposta estimulada
100%
90%
26,6%
80%
42,0%
70%
60%
50%
40%
30%
73,4%
58,0%
20%
10%
0%
Empresas
Órgãos públicos
Sim
Não
Percentual de respostas para a pergunta:
“Na sua empresa/órgão público, há uma rotina de apresentação de resultados?”.
Onde há rotina de apresentação de resultados, o mais comum é fazê-lo mensalmente (58,0%).
Os relatórios de resultados são compartilhados, principalmente, num formato que combina relatório impresso e apresentação presencial. Outras
formas são utilizadas, como o envio dos relatórios
por e-mail ou por sistemas internos de informação.
Na preparação dos relatórios de resultados,
os gestores de Comunicação lançam mão das
análises de conteúdo (usadas por 100% dos gestores dos órgãos públicos e por 79,7% dos gestores
nas empresas que fazem relatórios de resultados).
Clippings e pesquisas de opinião também ajudam
a compor os relatórios de resultados.
Entre os outros instrumentos utilizados,
estão relatórios de desempenho (tanto de venda
quanto de campanhas públicas), pesquisas internas e avaliações de eventos.
40
41
ferramentas para mensuração de resultados
Resposta estimulada
100,0%
100%
90%
86,4%
80%
100,0%
83,3%
79,7%
70%
60%
56,9%
50%
58,3%
53,6%
40%
30%
20%
10%
0%
Dados de clipping
Empresas
Análises de conteúdo
Órgãos públicos
Pesquisas de opinião
Relatórios de desempenho,
pesquisas internas etc.
Percentual de respostas para a pergunta:
“Ao elaborar o relatório de resultados, vocês utilizam....”. A questão permitia múltiplas respostas.
o uso dos resultados
Os resultados são usados principalmente para a revisão das estratégias de Comunicação. Também
servem de subsídios para a revisão dos objetivos do trabalho, da formação da equipe (para definir demissões e contratações) e do orçamento da área de Comunicação.
os resultados são usados para definir/rever...
Resposta estimulada
100%
90%
80%
70%
60%
100%
98,3%
77,2%
100,0%
75,5%
72,7%
56,1%
45,5%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Empresas
Estratégias de comunicação
Órgãos públicos
Objetivos do trabalho
Formação de equipe
Orçamento
Percentual de respostas “sim” para a pergunta: “Os resultados auxiliam na decisão ou revisão...”.
SUL
gente que faz a comunicação
N
a cartografia, o Sul é o ponto de onde partimos. Para o Mapa da Comunicação Brasileira, o ponto dedicado às pessoas que
fazem a Comunicação.
São, na maioria, mulheres. Têm idades variadas. Graduaram-se em Jornalismo, Administração e Publicidade e têm título de pós-graduação.
Sua fonte principal de informação são os
jornais, logo seguidos pela internet. O jornal que
mais leem é a Folha de S. Paulo e o site que mais
acessam, UOL (embora as citações nessa questão
sejam dispersas, como a própria natureza da rede).
Em geral, os gestores da Comunicação estão satisfeitos com a experiência profissional de
suas equipes e com a valorização que seus times
recebem dentro das empresas e órgãos públicos.
Por outro lado, atribuem nota menor ao orçamento da área que coordenam.
42
43
O gênero dos gestores
de Comunicação
As mulheres são maioria na área de Comunicação,
representando 52% do total dos gestores de Comunicação. Nas empresas, elas são 57,5% do total de
gestores da Comunicação. Nos órgãos públicos, há
uma predominância masculina (70% dos gestores
nas instituições governamentais são homens).
gênero dos gestores da comunicação
100%
80%
60%
40%
20%
0%
42,5%
70,0%
57,5%
30,0%
Órgãos públicos
Empresas
Mulheres
Percentual de respostas, a partir do nome dos entrevistados.
Homens
A idade dos gestores
da Comunicação
As idades dos gestores de Comunicação variam
de 23 a 66 anos, sendo que 70,7% têm idades entre
31 e 50 anos.
idade dos gestores da comunicação
Resposta espontânea
40%
37,4%
35%
33,3%
30%
25%
20%
15%
15,2%
11,1%
10%
5%
0%
3,0%
de 20 a 30 anos
de 31 a 40 anos
de 41 a 50 anos
de 51 a 60 anos
de 61 a 70 anos
Percentual a partir das respostas à pergunta: “Qual a sua idade?”. Os dados foram reagrupados.
As mulheres tendem a assumir mais cedo que
os homens a função de gestoras da Comunicação,
mas também deixam a função mais cedo. Os homens
estão mais presentes nas duas faixas de maior idade.
idades dos gestores, por gênero
45%
38,5%
40%
37,0%
37,0%
35%
30,0%
30%
25%
20%
15%
10%
18,0%
15,0%
10,5%
8,0%
5%
0%
de 20 a 30 anos
de 31 a 40 anos
Mulheres
de 41 a 50 anos
de 51 a 60 anos
Homens
Percentual a partir do cruzamento dos dados sobre gênero e idade dos entrevistados.
6,0%
mais de 61 anos
A formação acadêmica dos
gestores da Comunicação
A principal área de formação dos gestores da Comunicação, dentre os 100 entrevistados de ambos os setores, é o Jornalismo: 38,0% deles fizeram esse curso
na graduação. Logo depois, aparecem Administração
(16,0%), Publicidade (12,0%) Relações Públicas (8,0%)
e Marketing (5,2%). Entre os outros cursos citados estão Letras, Ciências Contábeis, Direito, Economia e
Engenharia Agronômica.
Interessante notar que há uma concentração
de graduados em Jornalismo nos órgãos públicos:
75,0% dos gestores de Comunicação nas instituições
públicas têm graduação nessa área (nas empresas,
esse índice é de 28,6%).
área de formação dos gestores
Resposta estimulada
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
10,0%
23,7%
5,0%
5,0%
44
45
5,0%
5,2%
8,8%
19,0%
75,0%
14,3%
20%
10%
0%
Jornalismo
28,6%
Empresas
Publicidade
Órgãos públicos
Administração
Relações públicas
Percentual de respostas para a pergunta: “Que curso de graduação você fez?”.
Do total de entrevistados, 78,0% têm pós-graduação. O maior nível de escolaridade encontra-se principalmente nas empresas, onde 83,0% dos gestores de
Comunicação possuem título de pós-graduação, em
comparação a 60,0% nos órgãos públicos.
O fator, porém, que mais influencia na escolaridade é o gênero. Entre os gestores de Comunicação, as mulheres têm melhor formação acadêmica que os homens.
Marketing
Outras
comunicador 2.0
JORGE DUaRTE
A história da Comunicação organizacional era a história da divulgação
– Comunicação enquanto estratégia de proteção, busca de consentimento e convencimento. O impacto da chamada Web 2.0, totalmente
baseada em interação, é o mais recente sinal de que este tempo passou.
Comunicar deixou de indicar a disseminação ou o transporte de informação, equívoco clássico da área, e assumiu seu significado original de compartilhar, pôr em comum, dialogar, ouvir, uma espécie de
bem e direito coletivo universal. Estamos em tempos de novas arenas
comunicativas, de interações complexas e perigosamente fluidas e fugidias com os diferentes públicos. O cidadão e o consumidor têm novas demandas, ganham poder, estão ariscos e desconfiados e lembram
sempre as exigências legais por transparência e responsabilidade.
A comunicação torna-se estratégica na estrutura das organizações, um
tipo de combustível do sistema organizacional, exigindo um novo perfil de profissional para gerir esta energia. As organizações continuam
necessitando de redatores, webdesigners, organizadores de eventos,
especialistas de diversos tipos – e cada vez mais capazes. Mas a principal demanda é por profissionais com visão integrativa, multidisciplinar, global e sistêmica - em todos os níveis. E gestores que tenham
iniciativa, liderança, capacidade de administração, de planejamento e
de formular estratégias. Sua responsabilidade inclui implantar e fortalecer uma cultura de valorização da comunicação que se torne parte
do DNA da organização. A Comunicação como projeto organizacional
coletivo exige ser entendida como processo integrativo, transversal e
potencializador de todos os demais. E não importa muito a formação,
mas sim a capacidade de atender as exigências destes novos tempos.
Esta competência não deverá ter origem apenas em um curso superior,
mas será forjada no dia a dia e lapidada permanentemente em cursos
de pós-graduação, eventos especializados, na literatura e no aprendizado com outras experiências.
As fronteiras entre as especializações acabaram, mas a tradição
herdada nos cursos de graduação faz com que ainda sobreviva a visão
corporativista – cada um no seu quadrado. Entramos em uma fase em
que a questão principal para o novo comunicador deixa de ser “qual a
sua formação” e passa a ser: o que você sabe fazer? O novo comunicador assume-se como um profissional atualizado e com visão macro,
capaz de se adaptar a uma realidade desafiadora e em constante transformação. Podemos gracejar e apelidá-lo de profissional orquestra,
mestiço, híbrido, full, flex, total ou 2.0. O essencial é que tenha formação
básica sólida e infinda disposição para aprender a aprender.
Jorge Duarte
Jornalista, relações
públicas, doutor em
Comunicação, assessor
especial da Secretaria
de Comunicação Social
da Presidência da
República. Organizador
dos livros Métodos e
Técnicas de Pesquisa
em Comunicação,
Assessoria de Imprensa
e Relacionamento com
a Mídia e Comunicação
Pública: Estado,
Mercado, Sociedade e
Interesse Púbico.
46
47
pós-graduação, por setor e gênero
Resposta estimulada
100%
90%
80%
70%
91,1%
83,3%
48
49
73,5%
60%
53,8%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Empresas
Órgãos públicos
Mulheres
Homens
Percentual de respostas “sim” para a pergunta:
“Fez pós-graduação?”, cruzado com os dados sobre gênero dos entrevistados.
No nível de pós-graduação, entre os cursos
mais comuns estão Gestão da Comunicação
ou Comunicação Empresarial, Marketing,
Administração e MBAs.
hábitos de consumo e informação
A palavra escrita tem a preferência dos gestores de
Comunicação. Para eles, as principais fontes de informação são os jornais e a Internet.
Na resposta para a primeira fonte de informação, os jornais aparecem com maior destaque: 54,5%
entre os gestores das empresas e 57,9% entre os
gestores dos órgãos públicos. A Internet vem logo
atrás (32,0% e 36,8%, respectivamente, nas empresas
e órgãos públicos). Na resposta para a segunda fonte de informação, as posições se invertem: Internet
em primeiro (43,5% e 42,1, respectivamente) e jornais
em segundo (24,0% para os gestores nas empresas e
21,1% nos órgãos públicos). Somadas a primeira e a
segunda citação, há praticamente um empate entre
os jornais e a Internet. Na sequência, aparecem os
telejornais, as revistas e o rádio.
principais fontes de informação
Resposta estimulada
80%
78,5%
79,0%
75,5%
78,9%
70%
60%
50%
40%
30%
22,9%
20%
21,1%
16,3%
10,4%
6,8%
10%
0%
Empresas
Jornais
Internet
10,5%
Órgãos públicos
Telejornais
Revistas
Rádio
Soma de percentuais de respostas às perguntas:
“Qual a sua principal fonte de informação?” e “Qual a sua segunda fonte de informação?”.
Os jornais mais lidos pelos gestores de Comunicação são a Folha
de S. Paulo, o Valor Econômico e O Estado de S. Paulo (somente
citado por entrevistados das empresas). Jornais de expressão
em praças fora de São Paulo e do Rio de Janeiro, como A Tarde,
Zero Hora, Estado de Minas, Correio Braziliense e a Gazeta
Mercantil foram citados e agrupados na categoria “Outros”.
jornais mais lidos
Resposta espontânea
Folha de S. Paulo
35,0%
Valor Econômico
25,0%
O Estado de S. Paulo
20,0%
O Globo
14,0%
Outros
37,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual jornal você lê com maior frequência?”. A questão permitia respostas múltiplas, por isso os
percentuais somam mais de 100%.
Os sites mais acessados (também por menção espontânea) são UOL, G1, Terra e Folha online.
A cultura de acesso de sites de informação é
dispersa, como a própria natureza da rede. Entre os
entrevistados, 55% acessam, além dos sites mais conhecidos, outros endereços na Web. Em “Outros”
estão agrupadas as citações para Agência Estado,
Globo on-line, mas também sites especializados ou
de notícias locais e regionais.
50
51
sites mais acessados
Resposta estimulada
UOL
32,0%
G1
16,0%
Terra
15,0%
Folha online
13,0%
Yahoo
2,0%
IG
2,0%
Outros
0%
55,0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual site você acessa com maior frequência?”. A questão permitia respostas múltiplas, por isso os
percentuais somam mais de 100%.
que nomes têm os cargos de
gestor da comunicação
Os cargos dos gestores de Comunicação recebem as mais diferentes denominações. Entre os
nomes de cargos mais comuns há subvariações.
O nome mais recorrente para o cargo de
gestor de Comunicação é o de gerente (31,0%
do total), o que indica um status médio-alto para
esses gestores. As gerências variam de nome –
podem ser de Comunicação (mais comum nas
empresas), de Marketing , de Imprensa. O segundo título mais comum é o de coordenador (21,0%
do total). Há desde coordenadores de Comunicação (17,5%) a um coordenador de Agromarketing.
O terceiro título mais comum é o de Assessor
(10,0% do total) – há assessores de Comunicação
(título bastante comum nos órgãos públicos), de
Imprensa, de Relações institucionais.
Entre os gestores de Comunicação dos órgãos públicos, vale notar que 66,7% deles ocupam
cargos de confiança, ou seja, apenas 33,3% são
funcionários de carreira da instituição governamental onde trabalham.
que nomes recebem as áreas
de comunicação
A mesma variedade percebida nos nomes dos
cargos repete-se no nome da área dentro da qual
estão organizadas as atividades de Comunicação.
O nome mais comum nas empresas é Comunicação (42,0%), muitas vezes seguido de um complemento: Comunicação corporativa, Comunicação
e Marketing ou Comunicação e Responsabilidade social.
avaliação da equipe e das
condições de trabalho
O Mapa da Comunicação Brasileira pediu aos gestores que avaliassem, com notas de 0 a 10, algumas
características de suas equipes. A experiência do
time da Comunicação é o item que os gestores melhor avaliam, tanto nos órgãos públicos quanto nas
empresas. Recebe nota acima de 8. Também dão
nota acima de 7 (7,1) para a valorização que a equipe
de Comunicação recebe internamente, seja nas empresas ou nas instituições governamentais.
A capacitação das equipes é o item em que
aparece a maior diferença de avaliação entre empresas e órgãos públicos. Nas empresas, esse item
recebe nota 7,7. Nos órgãos públicos, 6,1. Outro ponto
onde é importante a diferença entre empresas e órgãos públicos é o tamanho da equipe. Nos órgãos públicos, esse item recebe nota 7. Nas empresas, porque
coordenam equipes mais enxutas, os gestores de Comunicação entrevistados dão nota 5,7 a esse quesito.
Tanto nas empresas quanto nos órgãos
públicos, estrutura e recursos não financeiros ganham nota 7 ou pouco menor de 7.
A pior avaliação, nas empresas e órgãos
públicos, é para o orçamento (embora as notas
acima de 6 o “aprovem”).
avaliação das equipes de comunicação
52
53
Resposta estimulada
10
9
8.3
8
7.7
7.o
7
6
8.0
5.7
6.1
6.0
6.4
6.8
7.0
7.1 7.1
5
4
3
2
1
0
Tamanho
da equipe
Capacitação
da equipe
Experiência
da equipe
Empresas
Orçamento
Estrutura e
recursos
não financeiros
Valorização
interna
Órgãos públicos
Nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta:
“Atribua uma nota de 0 a 10 para as seguintes características da área de Comunicação na sua
empresa/órgão público”.
norte
as tendências na
comunicação brasileira
N
a cartografia, o Norte indica o caminho, o
rumo. No Mapa da Comunicação Brasileira, o ponto Norte mostra as tendências
da Comunicação.
Num cenário de crise econômica, a boa notícia no ponto Norte é a tendência de manutenção de investimentos na área de Comunicação.
Os principais focos desses investimentos são a
comunicação institucional e o posicionamento,
tanto para as empresas quanto para os órgãos
governamentais.
A atividade que mais ganha investimentos nas empresas é a comunicação interna. Nos
órgãos públicos, a Internet. Em ambos os setores, a atividade de marketing e propaganda perde investimentos.
54
55
Por que é importante a
Comunicação interna?
Maria Aparecida Ferrari
As organizações podem ser comparadas aos “seres vivos” uma vez que reagem aos estímulos
externos e internos, produzem sentidos, compartilham valores, entram em conflito, buscam soluções para seus problemas e estão sempre inovando e se recriando. As pessoas que compõem
as organizações pertencem às mais variadas origens, culturas e formações éticas, o que faz com
que cada uma tenha uma forma subjetiva de entender a realidade coletiva. Dessa maneira, para
que a organização consiga atingir seus objetivos,
é necessário que seus membros se comuniquem
e compartilhem valores, crenças, costumes, normas organizacionais, em busca da interação e do
bem-estar coletivo.
A comunicação interna está intrinsecamente relacionada à gestão organizacional, uma
vez que sua prática depende do entendimento
que a alta direção dá a esse processo.
Por que a comunicação interna é importante? Porque ela é um processo que tem por objetivo alinhar os interesses organizacionais com os
de seus funcionários, buscando o equilíbrio entre
ambas as partes. Desde que planejada, a comunicação interna ajuda a construir uma cultura
corporativa forte, que proporciona aos seus funcionários a compreensão dos objetivos organizacionais e com isso gera compromisso baseado na
transparência e no diálogo.
Quando a comunicação interna é compreendida pela alta direção como um processo
estratégico e simétrico, cuja finalidade é atender
as necessidades de seus funcionários e alcançar
os objetivos corporativos, a organização sairá
beneficiada – seus funcionários se sentirão mais
envolvidos e comprometidos com os valores organizacionais e a organização será legitimada e
fortalecida por seus públicos.
maria aparecida ferrari
Professora-doutora, socióloga e
relações públicas. Doutora em
Ciências da Comunicação pela
ECA/USP. Coordenadora do
curso de Relações Públicas da
Universidade Metodista de São
Paulo e professora da ECA/USP.
Coautora do livro Relações
Públicas: teoria, contexto e
relacionamentos, lançado pela
editora Difusão, em 2009.
Autora de capítulos e artigos
em livros e periódicos científicos
nacionais e internacionais.
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57
tendências de investimentos
A tendência de investimentos em 2009, com relação ao ano de 2008, é de manutenção, o que num
cenário de crise econômica não deixa de ser uma
boa nova.
Com relação ao ano de 2008, os investimentos em Comunicação das empresas diminuíram
segundo 35,0% dos gestores, e aumentaram segundo 22% deles. Os investimentos, porém, foram
mantidos, segundo 43,0% dos entrevistados pelo
Mapa. Nos órgãos públicos, houve menor diminuição (apenas 12,5%) e maior nível de manutenção
(segundo 62,5% dos gestores da Comunicação).
investimentos em comunicação em 2009
Resposta estimulada
100%
90%
80%
12,5%
35,0%
70%
60%
62,5%
50%
40%
43,0%
30%
20%
10%
0%
22,0%
25,0%
Empresas
Órgãos públicos
Cresceram
Mantiveram-se
Diminuíram
Percentual de respostas para a pergunta:
“Com relação a 2008, os investimentos em Comunicação em 2009 cresceram, mantiveram-se
ou diminuíram?”.
faturamento e orçamento
versus recursos para a
comunicação
O faturamento da empresa ou o orçamento do órgão público e os recursos da Comunicação nem
sempre têm uma relação estreita.
Nas empresas, segundo 63,3% dos gestores,
não há uma relação direta entre o faturamento e o
orçamento destinado à Comunicação.
orçamento do órgão público e
da comunicação
Resposta estimulada
50,0%
50,0%
orçamento da comunicação e
faturamento da empresa
58
59
Resposta estimulada
Sim
36,5%
Não
Percentual de respostas para a pergunta:
“Há relação entre o orçamento da área de
Comunicação e o orçamento do órgão público?”.
63,5%
Sim
Não
Percentual de respostas para a pergunta:
“Há relação entre o faturamento da empresa e o
orçamento da Comunicação?”.
Nos órgãos públicos, a relação é mais direta, embora para a metade dos gestores não haja
relação entre o orçamento do órgão e os recursos
destinados à Comunicação.
Quanto ao percentual do faturamento da
empresa destinado à Comunicação, 40,4% dos
gestores informam que a Comunicação recebe até
1% do faturamento (vale notar que 31,5% disseram
não saber o percentual e 9,0% não responderam a
essa pergunta).
Embora seja um número pequeno, é curioso perceber que as duas empresas que destinam
mais que 5% do orçamento para a Comunicação
mantêm uma cultura de acompanhamento de resultados a serem alcançados pela área. Entre as
empresas onde a Comunicação recebe até 1% do
faturamento, 20,7% não têm cultura de resultados.
percentual do faturamento da
empresa destinado à comunicação
Resposta estimulada
3,4%
15,7%
31,5%
9,0%
40,4%
Até 1%
Não sabe
De 1,1 a 5%
Mais de 5%
Não respondeu
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual o percentual do faturamento da empresa
destinado à Comunicação?”.
Entre os gestores de Comunicação dos órgãos públicos, 35,0% informam que o percentual é
de até 1,0%. Vale destacar que metade deles disse
não saber qual a proporção do orçamento do órgão destinado à Comunicação.
percentual do orçamento do
órgão destinado à comunicação
Resposta estimulada
10,0%
5,0%
35,0%
50,0%
Até 1%
De 1,1 a 5%
Mais de 5%
Não sabe
Percentual de respostas para a pergunta:
“Qual o percentual do orçamento do órgão
público destinado à Comunicação?”.
o foco da comunicação em 2009
Em 2009, o foco principal das atividades está na
comunicação institucional e no posicionamento,
tanto de empresas quanto de órgãos públicos.
Num cenário de manutenção ou crescimento dos investimentos, mesmo diante da crise financeira mundial, as outras áreas que mais ganham
investimentos nas empresas são a comunicação
interna e a reestruturação da área de Comunicação.
Nos órgãos públicos, a reestruturação da
área e as campanhas aparecem como atividades
com tendência de ganho de investimentos.
60
61
foco das ações de comunicação em 2009
Resposta espontânea
45,0%
45
44,0%
40
35
30
25
19,0% 19,0%
20
15
19,0%
9,0%
10
5
19,0%
6,0%
4,0% 4,0%
0
Empresas
Imprensa
Campanhas
Reestruturação da área de Comunicação
6,0% 6,0%
Órgãos públicos
Vendas/marketing
Comunicação interna
Institucional/posicionamento
Percentual de respostas para a pergunta: “Qual o foco da Comunicação em 2009?”.
as atividades que mais ganham
investimentos
Se a área de foco para investimento é a comunicação institucional, a atividade com maior tendência a ganhar investimentos em 2009, em relação
a 2008, nas empresas, tem sido a comunicação
interna; e, nos órgãos públicos, a Internet (vale
lembrar, a Internet é a atividade mais presente na
prática da Comunicação dos órgãos públicos).
Entre as atividades ainda pouco presentes
no cotidiano da Comunicação, mas com importante tendência de investimento, destacam-se o
relacionamento com o cliente e as relações com
a comunidade.
Das 36,2% das empresas que ganham investimentos em comunicação interna, 52% são do setor secundário da economia. Já entre as 34,0% que
ganham investimento em relacionamento com o
cliente, 52% são do setor terciário, o de serviços.
Nos órgãos públicos, destacam-se, além da
internet, o marketing e a propaganda.
atividades que mais ganham
investimentos – Empresas
atividades que mais ganham
investimentos – órgãos públicos
Resposta estimulada
Resposta estimulada
atividades
atividades
1. Comunicação interna 36,2%
1. Internet 65,0%
2. Relacionamento com o cliente 34,0%
2. Marketing e propaganda
47,0%
3. Relações com a comunidade 27,5%
3. Relações com a comunidade 45,0%
4. Assessoria de imprensa 26,2%
4. Comunicação interna 45,0%
5. Marketing e propaganda 25,0%
5. Pesquisa 37,0%
Percentual de respostas “sim” para a pergunta:
“Quais atividades estão ganhando investimentos
em 2009?”.
Percentual de respostas “sim” para a pergunta:
“Quais atividades estão ganhando investimentos
em 2009?”.
as atividades que perdem
investimentos
Não há perda importante de investimento nas
atividades de Comunicação, relatam os gestores.
As atividades de Comunicação que mais perdem
investimentos em 2009, com relação a 2008, são
o marketing e a propaganda.
Essa perda se dá principalmente no setor secundário da economia, ou seja, na indústria, mais
fortemente afetada pela crise econômica mundial.
Das empresas que perdem investimentos em mar­
keting e propaganda, 76,5% pertencem a esse setor
da economia.
atividades que mais perdem
investimentos – Empresas
Resposta estimulada
atividades
1. Marketing e propaganda
21,0%
2. Eventos e feiras 16,0%
3.Assessoria de imprensa 15,0%
Percentual de respostas “sim” para a pergunta:
“Quais atividades estão perdendo investimentos?”.
atividades que mais perdem
investimentos – órgãos públicos
Resposta estimulada
atividades
1. Marketing e propaganda
23,5%
2. Relações públicas 16,0%
Gerenciamento de crises 16,0%
Relações governamentais
16,0%
Eventos e feiras
16,0%
Percentual de respostas “sim” para a pergunta:
“Quais atividades estão perdendo investimentos?”.
62
63