estrategia de marketing em um plano de saude

XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente.
São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010.
ESTRATEGIA DE MARKETING EM UM
PLANO DE SAUDE: UTILIZAÇÃO DE
FERRAMENTA MASP NA RESOLUÇÃO
DE PROBLEMAS E NA CONQUISTA DA
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO
NORTE FLUMINENSE
Denise Cristina de Oliveira Nascimento (UCAM)
[email protected]
ailton da silva ferreira (UFF)
[email protected]
GEANE BASTOS DE OLIVEIRA (UCAM)
[email protected]
Larrisssa Silva Viana (UCAM)
[email protected]
Alex Cabral Barbosa (UCAM)
[email protected]
Num contexto empresarial onde a crescente busca por satisfação tem
aumentado gradativamente de acordo com os conhecimentos obtidos
pelo consumidor, e sua consciência passa a ditar regras e fazer
escolhas, torna-se factível a urgência pela aadequação por parte dos
gestores de suas estratégicas empresariais às necessidades impostas
pela demanda, e, ao se tratar de um ambulatório de um Plano de
Saúde, essa demanda torna-se cada vez mais exigente, pois os usuários
pagam para obter serviços de boa qualidade e por satisfação. O
escopo deste trabalho visa identificar os benefícios observados no
mundo empresarial, focando empresas que trabalham com serviços,
especificamente com Planos de Saúde, ao adotar estratégias para
manter clientes ao invés de simplesmente ir à busca de novos. Um dos
problemas transação, ou seja, aqueles necessários à atração do
consumidor, e esquecem que depois de conquistados, torna-se
necessária adotar estratégias para mantê-los, estratégias que
permitam sustentar um relacionamento com este consumidor, buscando
alcançar a sua fidelização. Assim, com o intuito de fidelizar o
consumidor tornando-o cliente, neste trabalho focou-se o pósmarketing, considerando ser esta a estratégia mais importante para se
manter um relacionamento pró-ativo com clientes, ou seja,
relacionamentos duradouros, servindo como sustentabilidade da
empresa.
Palavras-chaves: Marketing de Relacionamento; Masp, Plano de
Saúde
1. Introdução
A crescente necessidade de regulamentação no setor de saúde, incluindo a falta de
conhecimento, de técnicas adequadas para o desempenho de um bom atendimento, como
também a escassez de ferramentas que auxiliem gestores na resolução dos problemas,
impactam diretamente na estratégia de competição, fazendo com que clientes migrem em
busca de organizações que satisfaçam suas necessidades físicas e emocionais.
Mesmo com essa consciência, alguns gestores não possuem a visão de que a satisfação do
cliente amplia o ambiente organizacional, e que ao transformar usuários em clientes fiéis é
possível além de manter os clientes já conquistados atrair novos clientes, com auxílio do
marketing pessoal.
Neste contexto, o foco deste estudo é destacar os principais fatores que influenciam a escolha
de um consumidor, em especial a escolha por Planos de saúde e aplicar o Método de Análise e
Solução de Problemas – MASP como uma ferramenta de gestão na melhoria da qualidade dos
serviços prestados no atendimento ao cliente.
2. Justificativas
Ao se tratar de uma empresa que presta serviços na área de Saúde, as condições de prestação
de serviços e atendimento aos usuários, são observadas constantemente pelos clientes, que
pagam para adquirirem planos de saúde adequados as suas necessidades. Esse tipo de estudo é
algo escasso na cidade de Campos dos Goytacazes, norte do Estado do Rio de Janeiro, e tendo
uma empresa com condições de atendimento e interesse para com seus usuários, é algo
atrativo e muito competitivo, pois a quantidade de ofertas de planos de saúde é ampla,
entretanto, não ocorrem satisfações percebidas.
Este trabalho tem como objetivoidentificar os problemas ocorridos em um Plano de Saúde que
impossibilitam a retenção e manutenção dos clientes de maneira a propor soluções para o
auxílio a resolução dos problemas encontrados, pois destacamos a importância de melhorar o
relacionamento com o cliente no sentido lucrativo não apenas para os usuários, mas
principalmente para a empresa, que conseguirá melhor conhecê-lo, retê-lo e
conseqüentemente, atrair maior número de clientes.
3. Definição do Marketing sua importância no contexto empresarial
O estudo do marketing surgiu com a Revolução Industrial, que causou uma grande mudança
nas empresas, o mercado passou a ser liderado pelos clientes e não pelos vendedores. Após a
Revolução Industrial a concorrência começou a surgir, e a necessidade de atrair e lidar com os
consumidores passou a ser priorizada (LAMBIN, 2000).
Devido à importância do conceito de marketing, suas atividades incluem atenção para
questões essenciais ao consumidor, portanto as atividades de marketing devem estar
relacionadas e integradas com logística, planejamento, produção e avaliação das áreas das
ciências gerenciais. Um dos focos do marketing é a fidelização, que significa reter os clientes,
evitando que migrem para a concorrência. Portanto, este estudo proporciona informações que
permitem fidelizar os usuários de um Plano de Saúde, tendo como fundamento não somente a
transação (compra|venda), e sim uma conquista a longo prazo (KOTLER, 2003).
3.1. As Atividades do Marketing e suas Ferramentas
2
De acordo com a Associação Americana de Marketing: “Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de
criar trocas que satisfaçam indivíduos ou organizações (NETO, PORTO, 2006).
Kotler (1998) relata que o marketing oferece ferramentas para o auxílio da gestão empresarial,
são elas: Segmentação e Posicionamento; Desenvolvimento de Produtos, Preço, Praça e
Promoção. Segundo esse mesmo autor, segmentação e Posicionamento são as ferramentas
utilizadas para identificação do público-alvo da organização, estabelecendo diferenciais
competitivos e permitindo a potencialização do atendimento das necessidades do mercado.
Neto e Porto, em seu trabalho publicado em 2006, apresentam uma ferramenta que definem
como o mix de marketing, ou 4 P’s: produto, preço, praça e promoção, para os autores esta é a
ferramenta com a qual a organização define qual produto será elaborado, qual o preço para a
sua venda, quais serão os meios para que o produto chegue ao cliente e a empresa também
define como o cliente obterá informações qualitativas e técnicas sobre o produto.
3.2. A Influência do Consumidor do Processo de Compra
O posicionamento da empresa tem uma forte influência no dinamismo do consumo, em geral,
qualquer tipo de marketing - merchandising, publicidade, fixação de preços, embalagem,
distribuição e relações públicas, surgem do posicionamento. É certo que o posicionamento é
considerado uma arma forte para as empresas, mas este não é garantido eternamente. Segundo
Regis Mckenna (1999) “O número 1 de hoje não tem nenhuma garantia de que será o número
1 de amanhã”. Ao passar dos dias, novas tecnologias irão surgindo podendo transformar uma
empresa de posição sólida para uma posição frágil de um dia para o outro.
Outra força marcante para ser discutida são as tendências sociais, estas se identificam por
estilos de vida de cada consumidor separadamente, podendo ser uma estratégia para empresa
diferenciar esses grupos como sociedades que podem influenciar-se por estilos individuais.
Por exemplo, um crescente interesse por questões ambientais gerou um grande impulso aos
produtos de energia solar, ou seja, o desempenho de um produto é influenciado intensamente
pelas opiniões prevalecentes da sociedade (POPCORN, 1999).
3.3. As Estratégias utilizadas pelas empresas na busca pelo atendimento da satisfação do
cliente
No trabalho escrito por Fader (2010) o autor relata que as organizações estão investindo em
novas maneiras de mensurar a sensibilidade e as atitudes do cliente baseando-se em estatíticas
e base de informações, o que demonstra que a tecnologia tem proporcionado conhecer os
clientes cada vez melhor. O autor destaca que as tecnologias novas são capazes de reunir e
processar dados podem se converter em ferramentas poderosas nas mãos de especialistas em
marketing.
O custo se destaca em termos de estratégia, tanto o custo que a empresa tem com a fabricação
de produtos e prestação de serviços, quanto o custo que os consumidores pagam pela
aquisição de determinada mercadoria ou serviço (KOTLER, 2003). Outra estrategia é
considerada importante e constitui foco deste estudo, é a de fidelização de clientes, pois
empresas devem estar preparadas para garantir os produtos e serviços de acordo com as
características do seu público-alvo. Isto é, fidelização estratégica, ou seja, o esforço de
habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo (MOUTELLA, 2002).
3
Para se alcançar esses tipos de fidelização, é preciso que a empresa habilite seus funcionários
para que eles tenham autonomia de decisão. Os funcionários têm que estar totalmente
conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente. Precisam
participar de programas de capacitação e motivação. Também precisam ouvir seus clientes
com atenção e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa.
Devem ser treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor de clientes
(MOUTELLA, 2002). O gráfico da Figura 1 mostra as razões para perda de clientes em uma
empresa.
Estão desapontados com
a qualidade dos produtos
14%
Acham o preço alto
demais
9%
Adotam novos hábitos
5%
Mudança
3%
Morte
1%
Estão insatisfeitos com o
atendimento
68%
Figura 1 - Razões da Perda de Clientes por uma Empresa Varejista
Fonte: MOUTELLA (2002)
3.3.1. Influência do Pós-Marketing com auxílio do Marketing de Relacionamento
Existem vários níveis de relacionamento que uma empresa pode ter com seus clientes, estes
dependem do grau de comprometimento com a fidelização do cliente. Quanto mais
comprometida e empenhada a empresa estiver na valorização do relacionamento com o
cliente, mais investirá na capacitação de seus funcionários. É a partir desse conceito que se
desenvolve o marketing de relacionamento, permitindo uma segmentação comportamental de
clientes que possibilita direcionamentos de estratégias diferentes.
O Marketing de Relacionamento é o marketing focado no cliente atual, que utiliza toda e
qualquer informação sobre ele como ferramenta para levar uma empresa ao sucesso. Significa
usufruir de todas as informações para atingir aquele que deve ser o objetivo principal de uma
empresa, que é fidelizar clientes de forma a retê-los (MOUTELLA, 2002).
A Tabela 1, a seguir, mostra os diferentes níveis de relacionamento que as empresas podem
manter com seus clientes:
Básico
Reativo
Níveis de Relacionamento com Clientes
A empresa vende ao cliente exatamente o produto ou serviço que ele precisa. O vendedor
da empresa vende o produto e encerra o relacionamento, não havendo nenhum tipo de
acompanhamento.
A empresa procura o cliente como reação a uma solicitação. O vendedor vende o produto e
pede ao cliente que, se tiver alguma dúvida ou problema, entre em contato.
4
Responsável
A empresa entra em contato com o cliente. O vendedor entra em contato com o cliente,
logo após a venda, para saber se o produto/serviço está de acordo com o esperado; o cliente
também é incentivado a fornecer sugestões para a melhoria do produto/serviço.
Pró-ativo
A empresa se preocupa em aperfeiçoar a utilização do produto/serviço. O vendedor ou outro
funcionário da empresa entra em contato com o cliente, de vez em quando, para fornecer
informações sobre aperfeiçoamentos do produto/serviço ou sobre novos produtos que
poderiam ser do interesse do cliente.
Parceria
A empresa está empenhada em encontrar formas de oferecer mais valor (qualidade) aos
clientes. O foco no cliente é um compromisso de toda empresa.
Tabela 1: Níveis de relacionamento com clientes
Fonte: MOUTELLA (2002)
Segundo Neto e Porto (2006, p.82), para início de uma relação utiliza-se dados chamados de
data base marketing, que são ferramentas de suporte para uso do marketing de
relacionamento, chamados de bancos de dados. Os tópicos abaixo mostram algumas
ferramentas utilizadas para obtenção de dados sobre os clientes.
1- Marketing de relacionamento: Identifica clientes e mantém relacionamento forte e
valioso com eles.
2- Marketing Direto: São feitos por meio de propagandas que interagem diretamente com
consumidores, de maneira a chamar a atenção, em que se obtém uma resposta direta.
3- Tecnologia de informação: Aplicação de elementos responsáveis para captar, armazenar
e disponibilizar informações.
4- Data base de marketing: é um arquivo dos clientes, um sistema de banco de dados com
recursos para identificar o comportamento de cada cliente.
O marketing de relacionamento é a chave para a construção de relacionamentos duradouros, é
a criação de valores, confiança, pois clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se
tornarem clientes fiéis, e estes dão a empresa maior participação em suas preferências
(KOTLER, 2003).
3.4. A demanda por Planos de Saúde no Brasil
Segundo os dados da Pesquisa Nacional de Amostra por Município (PNAD) de 1998 e 2003,
indicam que cerca de 25% da população possuem plano de saúde privado no Brasil, sendo que
54% são mulheres. A análise da proporção de pessoas com plano de saúde segundo a idade
simples mostra que no Brasil não temos uma concentração em nenhuma idade específica,
porém há um crescente aumento de ingressantes com faixa etária mais elevada entre 40 aos 70
anos, e uma diminuição dos usuários mais jovens.
Essa oscilação ocorre devido à diferenciação nos estágios de saúde desses usuários, pois os
mais idosos têm maior probabilidade de doenças do que os mais jovens.
Pode-se identificar através dos gráficos essa crescente procura pela aquisição de planos com o
decorrer da idade. Nos gráficos da Figuras 2, a seguir, é possível a visualização desta
oscilação:
5
Figura 2 - Proporção de pessoas com plano de saúde
Fonte: MAIA (2004)
Quando se refere a Plano de Saúde, os preços também são fatores estratégicos, pois além da
escolha de fazer um plano ou não, o indivíduo também se defronta com a escolha de
cobertura. Ao se tratar de cobertura é possível identificar três diferentes tipos, com diferenças
em relação ao preço, que são cobertura ambulatorial, hospitalar e completo.
A cobertura ambulatorial se refere aos gastos não associados à internação hospitalar, esse tipo
de gasto ocorre com maior freqüência, pois doenças mais simples como consultas de rotina,
até as mais sérias, são passadas pelo ambulatório. A cobertura Hospitalar se refere aos gastos
quando o estado da doença requer uma internação, ocorrendo com menor freqüência, porém
os gastos são superiores devido ao estado da doença. E a cobertura completa abrange os dois
estados, desde o ambulatório até o hospital (MAIA, 2004).
Todo usuário pretende conciliar o melhor atendimento, com a sua capacidade mensal, nesse
ponto, empresas que utilizam estratégias diferentes de coberturas, como por exemplo, planos
diferenciados por tipos de condições financeiras, abrangem uma força na competitividade,
pois encontrar uma empresa que ofereça cobertura completa e que não pese tanto no bolso dos
usuários é algo inovador, pois a maioria das empresas não utiliza esta estratégia.
A Tabela 2, a seguir, mostra a participação de cada segmento do plano segundo o tipo de
adesão. Em geral os indivíduos que compram Planos de Saúde optam pela cobertura
completa, cerca de 90% em 98 e 2003. O plano ambulatorial tem uma participação
relativamente maior quando a adesão é individual. Chama a atenção o aumento da
participação do segmento de planos ambulatoriais nos planos individuais de 1998 para 2003.
Essa mudança provavelmente é resultado da regulamentação que definiu uma cobertura muito
generosa de procedimentos no plano de referência (PNAD -1998 e 2003).
1998
Adesão
2003
Completo
Ambulatorial
Hospitalar
Completo
Ambulatorial
Hospitalar
89,72%
7,77%
2,50%
89,11%
8,61%
2,28%
87,34%
10,18%
2,48%
84,05%
13,78%
2,17%
88,94%
8,56%
2,50%
87,28%
10,47%
2,24%
Coletiva
Adesão
Individual
Total
Fonte: : MAIA (2004)
6
Tabela 2 – Distribuição relativa dos indivíduos segundo o grau de cobertura do plano de saúde, por categoria de
adesão ao plano –1998 e 2003
Em relação aos grupos etários, a Tabela 3 mostra a composição etária em cada tipo de
cobertura. O resultado interessante dessa análise é a maior participação dos grupos etários
mais jovens (até 39 anos) no plano ambulatorial. Os três grupos: 0 a 17 anos, 18 a 29 e 30 a
39 têm uma participação relativa maior que aquela observada na população total. Esse fato
sugere que os jovens escolhem uma cobertura mais adequada para tratamento preventivo, já
que a probabilidade de internação é muito baixa.
Até 17 anos
Completo
30,94%
18 a 29 anos
18,86%
30 a 39 anos
17,92%
40 a 49 anos
15,05%
50 a 59 anos
9,04%
60 a 69 anos
5,1%
Mais de 70
3,1%
Fonte: MAIA (2004_
1998
Ambulatorial
34,84%
Hospitalar
31,94%
Completo
26,41%
2003
Ambulatorial
30,04%
Hospitalar
24,69%
21,1%
19,5%
12,67%
6,39%
3,31%
2,19%
17,89%
15,5%
15,75%
9,17%
5,12%
4,63%
19,84%
17,01%
15,93%
10,07%
5,88%
4,23%
22,59%
17,71%
13,95%
8,22%
4,17%
3,31%
20,44%
15,4%
14,99%
11,05%
6,85%
6,59%
Tabela 3 – Distribuição relativa dos indivíduos por faixa etária segundo o grau de cobertura do plano de saúde–
1998 e 2003
3.4.1. Marketing de Relacionamento em Setores de Saúde
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que pode ser utilizada em setores de saúde,
pois a satisfação do paciente está ligada à qualidade dos serviços, a percepção do paciente
sobre os próprios resultados clínico e a satisfação geral com a Organização de Saúde
(OLIVER et al., 1997).
Há nos planos de saúde a busca pela manutenção do cliente, através do aumento da sua
percepção de valor sobre o serviço prestado, associado à melhoria de seus indicadores de
saúde, que por conseqüência, atenderiam ao objetivo da seguradora de reduzir no cliente a
necessidade de utilizar os serviços vinculados a consultas, exames e cirurgias.
A melhoria da saúde não se dá no curto prazo e depende de atividades de medicina curativa,
medicina preventiva e de ações de promoção e preservação da saúde, no que diz respeito ao
bem-estar físico, emocional e social.
Portanto, ampliar os negócios com clientes atuais é muito mais eficiente que conquistar
novos. Reichheld (2006) compilou dados indicando que um aumento de 5% na Retenção de
Clientes poderia gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros. Demonstrou ainda que empresas
com os mais altos índices de lealdade de clientes geralmente apresentaram mais que o dobro
de crescimento em receitas do que seus concorrentes.
Reichheld e Kenny (1990) não conseguiram quantificar totalmente o valor da Retenção de
clientes, mas apontam alguns referenciais que, segundo estes autores, são muito importantes:
a) os gastos para a aquisição de novos clientes ocorrem apenas no primeiro ano, fazendo com
que quanto mais longo o relacionamento, menor a amortização do custo de aquisição do
cliente;
7
b) o custo de manutenção de um cliente é relativamente fixo, ou seja, as despesas com a
manutenção de clientes reduzem percentualmente em relação ao faturamento;
c) clientes antigos expandem seus relacionamentos e adquirem mais produtos e serviços;
d) clientes antigos atuam como referências ativas para familiares e amigos para atrair novos
clientes;
e) a promoção da Saúde do segurado deve trazer maior Rentabilidade, uma vez que clientes
mais saudáveis tendem a utilizar menos os planos.
4. Metodologia
O procedimento metodológico utilizado neste trabalho é um estudo de caso, com pesquisa de
campo, de maneira a diagnosticar os problemas existentes no relacionamento
empresa/consumidor em uma empresa que possui um ambulatório de atendimento específico
para um determinado plano de saúde.
Também foi utilizada a Ferramenta MASP Também será proposta a utilização da ferramenta
MASP (Metodologia de Análise e Solução de Problemas), que é uma metodologia
extremamente simples e prática para proporcionar a retenção de clientes, auxiliando a solução
das dificuldades do setor de forma ordenada e lógica, facilitando a análise de problemas,
determinação de suas causas e elaboração de planos de ação para eliminação dessas causas.
4.1. Tipologia da Pesquisa
Silva e Menezes (2001) classificam a pesquisa segundo sua natureza (básica e aplicada), sua
abordagem (quantitativa e qualitativa), seus objetivos (exploratória, descritiva e explicativa) e
seus procedimentos técnicos. À luz destas definições pode-se classificar este trabalho como
um estudo aplicado, pois os resultados foram aplicados em uma empresa específica;
qualitativo, pois as discussões são subjetivas com a exploração dos fatos na empresa em
estudo. Quanto aos objetivos é de caráter descritivo/analítico a qual será realizada através de
um estudo de caso junto ao segmento de Saúde em meio ao processo de relacionamento
empresa|consumidor.
4.3. Instrumento da Coleta de Dados
Foi aplicado um questionário diretamente aos usuários, sendo selecionados por faixa etária,
dando maior atenção para os idosos que são os usuários que procuram com maior freqüência
os serviços do setor, além de propor a utilização das ferramentas do marketing como auxílio
na identificação de problemas.
Para obtenção dos dados descritivos foi aplicado um questionário fechado junto aos usuários,
contendo perguntas específicas com objetivo de levantar informações de alguns problemas
existentes.
O objetivo do questionário é disponibilizar informações com relação ao Nível de Serviço da
empresa, considerando:
− A percepção do cliente sobre o Nível de serviço oferecido pela empresa;
− A expectativa mínima do cliente em relação à empresa;
− A percepção do cliente, focando os idosos, sobre o desempenho da empresa em estudo
5. Análise do Estudo de Caso
8
Através do auxílio do marketing de relacionamento e a pesquisa da insatisfação com a
aplicação do questionário, foi possível que a empresa se aproximasse de seus clientes, e esse
contato direto com os consumidores foi a melhor maneira para se levantar informações das
insatisfações percebidas.
Com isso, foi possível perceber, através das respostas obtidas que os principais motivos de
tais insatisfações são causados pela má administração que a gerência desse setor possui.
Problemas como falta de atendimento adequado foi apontado como ponto forte de todos os
outros problemas, pois se tal empresa se preocupasse em saber todas as dificuldades dos seus
consumidores, os problemas seriam minimizados.
A falta de comprometimento da empresa com seus usuários é algo visível inclusive pelos
funcionários, que tão desmotivados quanto os consumidores, sentem-se incapacitados de
resolver tais problemas como: a carência de atenção, a escassez de médicos adequados, a
dificuldade de agendamento de consultas, a não possibilidade de marcação de consultas, a
dificuldade do atendimento emergencial, a burocracia dos encaminhamentos, a demora da
autorização e de marcação dos exames, a falta de funcionários motivados a um bom
atendimento, a espera pelo atendimento agendado, a cobrança de juros pelo atraso de
pagamentos, o aumento anual das mensalidades. Estes são os problemas mais freqüentes
dentre os 350 usuários que responderam os questionários, porém levando em consideração
que esse número não atende nem 10% dos usuários totais do plano,pois tirando uma média
baseado na faixa de consultas mensais deste plano, o número de usuários chegam em torno de
7000 usuários por mês.
Essas informações foram obtidas através de funcionários desta determinada empresa que
possui um sistema de atendimento CPS onde se registra todas as consultas por ali passadas.
Percebe-se com clareza que tal empresa não se baseia em satisfazer seus clientes, e sim em
expandir-se organizacionalmente, ou seja, se empenha na busca de novos consumidores e não
na satisfação dos atuais.
Ao retirar informações de cadastros de usuários no sistema utilizado pela empresa (CPS),
identificou-se que desde 1992, data de inauguração do plano, até 2009, o cancelamento de
planos foi superior a 50%. De 1992 a 1998 o plano obteve um número de 36.999 usuários, no
período de 1995 a 2000, começou a perceber um grande declínio de usuários, observando que
já nesta data o valor de 36.999 passou para 30.000 usuários. Em 2007, o plano ampliou o
número de usuários para 65.564, ou seja, houve um aumento significativo de 177,20%, devido
a novos contratos feitos pela empresa através de convênios com outras empresas.
Este valor em 2009 caiu 43,57%, e permaneceu com o número de 28.565 usuários no plano.
Esta estatística foi baseada através de dados cadastrais do sistema CPS, que arquiva todas as
inclusões de matrículas como também as de cancelamento.
Essa diminuição em um curto período se deu devido às insatisfações desses usuários, o que é
algo preocupante para o plano, pois este valor só tende a aumentar se esses determinados
problemas não forem resolvidos.
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PERDA DE CLIENTES
70000
65564
60000
50000
Quantidade
1992
40000
1995
36999
1998
29036
30000
30000
2000
28565
2007
2009
20000
17000
10000
0
Variação de clientes por ano (1992 à 2009)
5.1. Sugestões de Melhorias e Ações Corretivas Aplicadas em Campo
Com a pesquisa de campo no ambulatório Hospitalar, foi claramente observado que este setor
precisa antes de tudo de uma ferramenta que auxilie no sistema integrado da gestão para a
tomada de decisões certas com objetivo de resolver determinados problemas.
Os problemas citados pelos usuários foi algo solúvel, pois o marketing de relacionamento
proporcionou a aproximação desses usuários junto à administração do Plano. Com essa
alteração foi possível a observação dos problemas mais freqüentes dentro da empresa, que
durante um mês, observou-se diferença neste setor em relação às reclamações dos usuários.
Os funcionários passaram por treinamentos, através do qual puderam ampliar a qualidade do
atendimento. Foi proporcionado pela empresa treinamento periódico com os funcionários,
como também reuniões de estímulo, devido a desmotivação pela falta de capacidade para
resolução de problemas. Hoje os funcionários afirmam que as reuniões serviram como forma
de expor os fatos acontecidos no dia-a-dia para que a administração fique ciente do que está
se passando no local de trabalho, como também do suporte que esses funcionários necessitam
durante todos os dias, afinal, são eles que escutam as maiores reclamações dos usuários.
A administração passou com isso a ser mais participativa, começou a ouvir as necessidades
dos funcionários durante um período de trabalho, como também começou a se preocupar mais
com a questão das reclamações por eles percebida.
Os problemas de médicos credenciados não houve uma solução imediata, pois a
administração preferiu não mexer no balanço do ambulatório até que a estrutura
organizacional seja ampliada.
O arranjo físico do Ambulatório em que suporta um nível alto de usuários, está sendo
ampliado, de 8 salas de atendimento passarão para 15, mas existe planos de ampliações
10
maiores no futuro. Com isso os problemas de dificuldade no ambiente de trabalho incluindo
os lugares de espera, foram solucionados em parte.
A marcação de consultas, ou seja, o chamado Call Center, foi o problema de maior
dificuldade de solução, pois são muitos usuários para simplesmente um ramal de atendimento
distribuído para cinco funcionários, ou seja, se este é o único meio de se marcar uma consulta
neste plano, isso se torna cada vez mais impossível. A proposta foi de apenas ampliar este
Call Center, e incluir uma sala no atendimento para que os usuários pudessem também marcar
consultas pessoalmente, isso facilitaria não apenas os usuários mas também a empresa que
teria argumentos a utilizar quando houver uma reclamação da marcação por telefone.
Todas essas alterações tornaram a empresa mais próxima de seus consumidores, que além de
alterações feitas com intuito de melhoria na organização, foram elaborados projetos de
benefício aos consumidores, como projetos de prevenção à saúde, diabetes, câncer de mama,
câncer de próstata, entre outros projetos que os usuários se sentiram satisfeitos, pois
perceberam a melhoria na qualidade do serviço prestado. Esse plano beneficiou os usuários
com palestras de demonstração de doenças, café da manha elaborado pela empresa,
programas de ginástica, caminhada, entre outras atividades para prevenir tipos de doenças
mais sérias, no entanto, mais freqüentes. Esse Marketing fez com que os usuários satisfeitos
espalhassem informações aos demais, criando um vinculo de satisfação.
A ferramenta MASP foi integrada juntamente com o sistema já existente do plano, trazendo
informações que antes não eram obtidas, como tempo de atendimento, falta de médico,
freqüência de consultas, marcações e faltas, ou seja, informações necessárias para que a
empresa conheça o histórico do usuário.
6. Considerações Finais
Drucker, em seu trabalho publicado em 1995, relata que o relacionamento com o cliente é de
responsabilidade da empresa e que qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é
provocado por uma falha empresarial.
Esta citação vem de encontro aos resultados obtidos com a realização deste trabalho de
conclusão de curso. A pesquisa realizada permitiu detectar que a má administração constitui o
principal fator para os problemas de relacionamento empresa/consumidor.
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Além da má administração foram citados como causas para os problemas: a falta de
atendimento adequado, a falta de comprometimento da empresa com seus usuários, a falta de
administração no que se refere a carência de atenção, a escassez de médicos adequados, a
dificuldade de agendamento de consultas, a não possibilidade de marcação de consultas, a
dificuldade do atendimento emergencial, a burocracia dos encaminhamentos, a demora da
autorização e de marcação dos exames, a falta de funcionários motivados a um bom
atendimento, a espera pelo atendimento agendado, a cobrança de juros pelo atraso de
pagamentos, o aumento anual das mensalidades.
Como conseqüência da má administração derivou-se a desmotivação do profissional e a
sensação de incapacidade que se refletia na prestação de serviços oferecidos pela empresa.
Considerando o foco deste estudo, onde acredita-se que as empresas devem usar o marketing
de relacionamento para seduzir o cliente, usando estratégias para conhecer profundamente
cada um, identificando seus preferenciais, tornando-o conhecido por todos os funcionários e
que a liderança em uma determinada categoria de negócios está atrelada a estes fatores:
concluí-se que a empresa em estudo se encontrava muito distante do que ser espera de uma
empresa que busca a liderança de uma categoria e a fidelização de seus clientes. No entanto,
considera-se o objetivo atingido, visto que o trabalho conseguiu levantar informações sobre o
principal o problema detectado, que foi a falta de conhecimento sobre o mercado consumidor.
Estas informações propiciaram a empresa dispor de um panorama sobre as causas de seus
problemas e visualizar possíveis resoluções para os mesmos.
Referências
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