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0 Faculdade Tecsoma Bacharelado em Administração ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE VALORIZAÇÃO DO CLIENTE INTERNO: estudo de caso na Loja Ideal Modas. Daiane dos Santos Gomes Paracatu, Dezembro de 2011 Daiane dos Santos Gomes ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE VALORIZAÇÃO DO CLIENTE INTERNO: estudo de caso na Loja Ideal Modas Monografia apresentada à Disciplina Metodologia do Estágio Supervisionado II, como exigência parcial a obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Tecsoma. Paracatu, Dezembro de 2011 GOMES, Daiane dos Santos, 1988. Endomarketing como ferramenta estratégica de valorização do cliente interno: um estudo de caso na Ideal Modas/ Daiane dos Santos Gomes. – Paracatu: FACULDADE TECSOMA – 2011. 84 p. Orientador: Fernando Antônio Antunes Monografia de conclusão de curso de graduação em Administração de Empresas da Faculdade Tecsoma, Paracatu, 2011. 1. Endomarketing como ferramenta estratégica de valorização do cliente interno: um estudo de caso na Ideal Modas 2. Marketing. 3. Endomarketing. 4. Objetivos do Endomarketing. 5. Estudo de Caso CDU: 658.8 Daiane dos Santos Gomes Endomarketig como ferramenta estratégica para valorização do cliente interno: um estudo de caso na Ideal Modas Monografia apresentada à Disciplina Metodologia do Estágio Supervisionado II, como exigência parcial a obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Tecsoma. Fernando Antônio Antunes Coordenador do Curso Geraldo Benedito Batista de Oliveira Orientador Metodológico Guilherme de Paula Bartels Orientador Técnico Professor convidado Paracatu, _____de Dezembro de 2011 A minha família e aos amigos que me deram todo apoio moral nessa etapa da minha vida, estando presente nos momentos de aflição, me confortando com muito amor, carinho e compreensão. AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, Professor Fernando Antunes, que colaborou para o desenvolvimento deste trabalho. Aos demais professores envolvidos, que estiveram a minha disposição, fornecendo informações que complementaram de forma grandiosa este trabalho. Aos colegas de classe, pela constante troca de experiências. E a todos que colaboraram de forma direta ou indireta para a execução deste trabalho. “Nós devemos ser a mudança que desejamos ver no mundo” Mahatma Ghandi. RESUMO O presente trabalho teve como objetivo geral elaborar um programa de endomarketing para a Ideal Modas, em Paracatu/MG, através de uma pesquisa exploratória qualitativa, onde foram aplicados questionários tanto aos proprietários quanto aos colaboradores, com o objetivo de levantar informações quanto à realidade vivida na empresa. Visando o entendimento do assunto abordado e ás necessidades da empresa de estudo, foram utilizadas para o levantamento das informações necessárias fontes primárias, neste caso os integrantes da empresa, e fontes secundária, neste caso livros, artigos, sites entre outros. Apartir das informações coletadas nas pesquisas foi possível observar que em sete dos quinze requisitos desenvolvidos na pesquisa demostram insatisfação por parte dos colaboradores. É uma quantia considerada alta, pois o ideal é que em se tratando de práticas motivacionais e de desenvolvimento de uma equipe, o ideal é que a organização esteja em sintonia com seus colaboradores suprindo se não todas pelo menos a maior parte de suas necessidades. É necessário que estes fatores sejam trabalhados para que estes dados não aumentem, e já que não existe um programa de endomarketing na empresa de estudo, estes dados estão propícios a aumentarem. O programa de edomarketing deve ser desenvolvido constantemente pelos gestores da organização, pois somente será possível observar os resultados através do trabalho contínuo das práticas do marketing interno. Palavras-chaves: Endomarketing. Motivação. Treinamento. Desenvolvimento. ABSTRACT This study aimed to develop an overall program of internal marketing for Ideal Fashions in Paracatu / MG through an exploratory qualitative research, where questionnaires were applied to both the owners and employees, in order to gather information about the lived reality the company. In order to understand the subject matter and the needs of the company study, were used to gather the information necessary primary sources, in this case the company's members, and secondary sources, in this case books, articles, websites and more. Apart from information gathered in surveys it was observed that in seven of the fifteen requirements developed in the research demonstrate dissatisfaction among employees. It is an amount considered high, because the ideal is that when it comes to motivational practices and developing a team, the ideal is that the organization is in line with his collaborators supplying at least if not all most of your needs. These factors need to be worked so that these data do not increase, and since there is an internal marketing program in the company of study, these data are likely to increase. Edomarketing The program must be developed constantly by the managers of the organization, because you can only observe the results through the ongoing work of the internal marketing practices. Keywords: Endomarketing. Motivation. Training. Development. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Organograma da empresa........................................................................ 15 FIGURA 2 O modelo motivacional básico................................................................ 34 FIGURA 3 Organização vista dentro do princípio de endomarketing ...................... 42 FIGURA 1 4Cs X 4Ps................................................................................................. 52 FIGURA 2 Análises das Forças e Fraquezas............................................................... 54 FIGURA 3 Detalahamento dos participantes da pesquisa .......................................... 59 LISTA DE TABELAS TABELA 1 4Cs X 4Ps ............................................................................................... 52 TABELA 2 Análise das Forças e Fraquezas................................................................ 54 TABELA 3 Detalhamento dos Participantes da pesquisa............................................ 59 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Treinamento após admissão..................................................................... 60 GRÁFICO 2 Conhecimento da missão da empresa....................................................... 60 GRÁFICO 3 Satisfação quanto ao ambiente de trabalho.............................................. 61 GRÁFICO 4 Oportunidade de crescimento profissional.............................................. 61 GRÁFICO 5 Estrutura da empresa............................................................................... 62 GRÁFICO 6 Remuneração justa................................................................................... 62 GRÁFICO 7 Flexibilidade dos gestores....................................................................... 63 GRÁFICO 8 Reuniões periódicas com os funcionários................................................ 63 GRÁFICO 9 Carga horária condizente com o que foi proposto................................... 64 GRÁFICO 10 A empresa leva em conta as necessidades fisiológicas e psicológicas do funcionário............................................................................................... 64 GRÁFICO 11 Conhecimento sobre as políticas organizacionais.................................... 65 GRÁFICO 12 Atividades motivacionais......................................................................... 66 GRÁFICO 13 Reconhecimento pelo trabalho desenvolvido.......................................... 66 GRÁFICO 14 Satisfação quanto à comunicação entre superior e subordinado............. 67 GRÁFICO 15 Satisfação dos funcionários quanto a imagem da empresa...................... 68 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Cronograma de atividades...................................................................... 21 QUADRO 2 Recursos Humanos................................................................................. 22 QUADRO 3 Recursos Financeiros.............................................................................. 22 QUADRO 4 Recursos Materiais................................................................................. 23 QUADRO 5 Total dos Recursos................................................................................. 23 QUADRO 6 Ação 01.................................................................................................. 71 QUADRO 7 Ação 02.................................................................................................. 72 QUADRO 8 Ação 03.................................................................................................. 73 QUADRO 9 Ação 04.................................................................................................. 74 QUADRO 10 Ação 05.................................................................................................. 75 QUADRO 11 Ação 06.................................................................................................. 76 QUADRO 12 Ação 07.................................................................................................. 77 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA ....................................................................... 14 1.1 Razão Social ................................................................................................................. 14 1.2 Nome Fantasia .............................................................................................................. 14 1.3 Endereço ....................................................................................................................... 14 1.4 CNPJ ............................................................................................................................. 14 1.5 Inscrição Estadual ........................................................................................................ 14 1.6 Quadro Societário ........................................................................................................ 15 1.7 Capital Social................................................................................................................ 15 1.8 Organograma da Empresa........................................................................................... 15 1.9 Objetivos Sociais da Empresa ...................................................................................... 15 1.10 Missão da Empresa .................................................................................................... 16 1.11 Público alvo da Empresa ............................................................................................ 16 1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ...................................................................... 16 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ...................................................................... 17 2.1 Coordenador (a) do estágio .......................................................................................... 17 2.2 Professor Orientador ................................................................................................... 17 2.3 Supervisor do estágio na empresa ............................................................................... 17 2.4 Área de conhecimento do estágio ................................................................................. 17 3 PROJETO MONOGRÁFICO ....................................................................................... 18 3.1 Título ............................................................................................................................ 18 3.2 Tema ............................................................................................................................. 18 3.3 Objetivos ....................................................................................................................... 18 3.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................................ 18 3.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 18 3.4 Problematização ........................................................................................................... 19 3.4.1 Hipóteses .................................................................................................................... 19 3.5 Justificativa .................................................................................................................. 19 3.6 Resultados Esperados................................................................................................... 20 3.7 Metodologia .................................................................................................................. 20 3.7.1 Metodologia Bibliográfica .......................................................................................... 20 3.7.2 Metodologia do Estudo de Caso ................................................................................. 21 3.8 Cronograma de Atividades .......................................................................................... 21 3.9 Recursos ........................................................................................................................ 22 3.9.1 Humanos .................................................................................................................... 22 3.9.2 Financeiros ................................................................................................................ 22 3.9.3 Materiais .................................................................................................................... 23 3.9.4 Total dos Recursos...................................................................................................... 23 4.0 INTRODUÇÃO.................................................................................................................25 5 REVISÃO HISTÓRICA SOBRE ENDOMARKETING, E SEUS CONCEITOS TEÓRICOS ........................................................................................................................ 25 5.1 História do Marketing ................................................................................................. 25 5.1.2 História do Endomarketing ........................................................................................ 28 5.1.3 A importância do Endomarketing .............................................................................. 29 5.2 Objetivos do Endomarketing ....................................................................................... 30 5.2.1 O Produto do Endomarketing..................................................................................... 31 5.2.2 Endomarketing e o Recursos Humanos ..................................................................... 32 5.2.3 A Motivação como elemento de incentivo................................................................... 33 5.2.4 Comunicação como processo de melhoria organizacional ......................................... 35 5.2.5 Relacionamento com Cliente Externo ........................................................................ 37 5.2.6 Relacionamento com o Cliente Interno ..................................................................... 38 5.2.7 Treinamento como atividade do endomarketing ........................................................ 39 5.2.8 Desenvolvimento de sistemas e o suporte tecnológico como atividade do ................... 40 5.2.9 Fundamentos do endomarketing .............................................................................. 41 5.2.10 Elaboração de um programa de endomarketing ..................................................... 43 5.2.11 Avaliação do programa de endomarketing ............................................................. 44 5.2.12 Resultados esperados com um programa de endomarketing .................................. 45 5.3 Aplicação do Endomarketing no Processo de Crescimento da Toyota ..................... 45 5.3.1 Aplicação do Endomarketing como delagação de poder na Nordstrom ..................... 46 5.4 Comparações da literatura sobre o tema .................................................................... 47 6 ESTUDO DE CASO ........................................................................................................ 50 6.1 História da Empresa Ideal Modas ............................................................................... 50 6.1.1 Produto que oferece .................................................................................................... 51 6.1.2 Mercado em que atua e Concorrentes ........................................................................ 51 6.1.3 Pontos Fortes e Fracos ............................................................................................. 513 6.1.4 Perspectivas dos gestores quanto ao programa de endomarketing ............................. 54 6.2 O problema da empresa comparado com a literatura ................................................ 55 6.3 Questões de pesquisa, objetivos e hipóteses ................................................................. 56 6.4 Delineamentos do estudo e fonte pesquisada ............................................................... 57 6.5 Análise dos dados ......................................................................................................... 59 7 Conclusão ........................................................................................................................ 69 7.1 Projeto de Endomarketing para empresa Ideal Modas .............................................. 70 7.1.1 Proposta do Programa de Endomarketing para a Ideal Modas .................................. 71 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................................. 78 APÊNDICES ...................................................................................................................... 80 14 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 1.1 Razão Social Calçados e confecções Muss aenda LTDA. 1.2 Nome Fantasia Ideal Modas 1.3 Endereço Avenida Deputado Quintino Vargas nº 25, Centro 1.4 CNPJ 09.260.573/0001-29 1.5 Inscrição Estadual 001055848005 15 1.6 Quadro Societário João Batista da Silva Eli Marques da Silva 1.7 Capital Social Não Informado 1.8 Organograma da Empresa Gerência Vendas Financeiro Estoque Controle e conferência Faxineira Figura 01: Organograma FONTE: Obtido a partir de arquivos da empresa Ideal Modas 1.9 Objetivos Sociais da Empresa Abranger seus negócios, atingindo regiões que tenham um mercado consumista. 16 1.10 Missão da Empresa Atender ás necessidades dos clientes, oferecendo produtos de qualidade, bom preço, e melhores condições de pagamento. 1.11 Público alvo da Empresa Todo o público em geral que tenha o poder aquisitivo baixo, médio ou alto. 1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa Comércio varejista de artigos de cama, mesa, banho, tecidos, artigos de vestiário e acessórios. 17 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador (a) do estágio Fernando Antônio Antunes 2.2 Professor Orientador Guilherme de Paula Bartels 2.3 Supervisor do estágio na empresa Neusirlucia Monteiro Carvalho Silva 2.4 Área de conhecimento do estágio Marketing 18 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título Endomarketing como ferramenta estratégica de valorização ao cliente interno: estudo de caso na loja Ideal Modas 3.2 Tema O Endomarketing e a valorização do cliente interno. 3.3 Objetivos 3.3.1 Objetivo Geral Elaborar um programa de valorização ao cliente interno, utilizando o endomarketing na Loja Ideal Modas. 3.3.2 Objetivos Específicos Propor melhorias para o ambiente de trabalho; Levantamento de forças e fraquezas referente ao endomarketing; Definir diretrizes para implantação do programa de endomarketing; 19 3.4 Problematização Na empresa Ideal Modas foi observado que os funcionários são deficientes em relação à empresa no que tange (conhecimento, treinamento e motivação) dos funcionários. Tal fato gera por consequencia uma deficiência no atendimento com o público externo. 3.4.1 Hipóteses Tendo em vista que a empresa Ideal Modas é uma empresa que atua em um ramo onde obtém inumeros concorrentes, se observa que neste momento a preparação do ambiente interno se torna um potencial competitivo. Um plano de endomarketing é a solução dos problemas da Ideal Modas, através deste plano os colaboradores terão condições de atender às expectativas dos consumidores. Após trabalhar as quetões de motivação e treinamento dos funcionários, e expor aos mesmos as políticas organizacionais, as chances de que a Ideal Modas se sobressaia diante seus concorrentes são inúmeras, pois os consumidores exigem um bom atendimento, conforto, eficiência no atendimento e muito mais. E o endomarketing trabalha com essas façanhas que induzem à um excelênte atendimento. 3.5 Justificativa O endomarketing é uma ferramenta de extrema necessidade dentro de uma organização, e aqueles que desejam obter resutados devem investir nessa ferramenta. O marketing trabalha com o cliente externo, porém esse trabalho não obterá sucesso se o cliente interno não for bem trabalhado, dá se então a importância do endomarketing. De acordo com a opinião do autor Luz (2003, p.29) “só é excelente a empresa que estende excelência à qualidade de vida de seus funcionários”. A relação entre empresa, funcionário e cliente externo não deve ser apenas de contratação, prestação de serviços e 20 consumo, essa relação deve ser bem mais intensa, a empresa tem que valorizar seus funcionários, capacitar, treinar, deixa-lo a par da situação da empresa, suas metas a serem atingidas e proporcionar todo o suporte para que sejam alcançados. O colaborador tem que se comprometer com a organização fazer o seu melhor, retribuir o investimento que a organização lhe oferece, e como consequência o cliente externo estará constantemente satisfeito, pois não será visto apenas como mais um consumidor, e sim como uma pessoa importante que merece o máximo de atenção, informação e beneficios ao procurar os serviços daquela organização. Dá se então a importância da aplicação do endomarketing, clientes internos e externos satisfeitos, e organização se sobressaindo diante aos seus concorrentes. 3.6 Resultados Esperados Com este trabalho espera-se a satisfação dos funcionários da loja Ideal Modas, por estarem trabalhando em uma empresa que se preocupe com o bem estar, formação e capacitação profissional. Espera-se também a satisfação por parte do proprietário, por demonstrar interesse neste projeto que lhe trará entre vários outros beneficios , uma melhor visão quanto as melhorias que seu empreendimento virá a conquistar. 3.7 Metodologia 3.7.1 Metodologia Bibliográfica Será feita uma pesquisa exploratória qualitativa. A partir de fontes secundárias, serão utilizados alguns instrumentos de pesquisa (livros, internet, revistas, artigos...), os dados coletados mostrarão toda proporção que abrange o tema, sendo assim informações com maiores relevancias agregaram conheciomento e serão desenvolvidas no trabalho. 21 3.7.2 Metodologia do Estudo de Caso A abordagem de pesquisa será de forma exploratória qualitativa. Serão levantadas a partir de fontes primárias, informações quanto ás necessidades da empresa de se obter um projeto de endomarketing, para levantamento das seguintes informações serão utilizados instrumentos de pesquisas através de questionários que serão aplicados aos colaboradores da empresa, e entrevista com o empresário da mesma. O instrumento de pesquisa utilizado para coleta de dados será manual, através de questionários que serão aplicados aos funcionários da loja Ideal Modas. Desta forma será possível apontar os pontos críticos quanto ao ambiente interno da empresa, e os pontos de maior necessidade de mudança. 3.8 Cronograma de Atividades QUADRO 1- CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES DESCRIÇÃO Ano de 2011 MESES 2 3 4 X X X Coleta e análise de dados X X Metodologia X X Pesquisa bibliográfica Desenvolvimento do trabalho Revisão gramatical e ortográfica X 5 6 7 8 9 10 X X X X X X 11 X Revisão geral X Entrega do trabalho X FONTE: Daiane dos Santos Gomes NOTA: Elaborado para cumprimento dos prazos previstos para entrega do Projeto Manográfico, 2011. 22 3.9 Recursos 3.9.1 Humanos QUADRO 2- RECURSOS HUMANOS UTILIZADOS Estagiária Daiane dos Santos Gomes Orientador Fernando Antunes Supervisor (a) de estágio na empresa Neusirlucia Silva Responsável pela metodologia do estágio Geraldo Benedito Batista de Oliveira FONTE: Daiane dos Santos Gomes NOTA: Elaborado para obtenção de conhecimento de recursos humanos a serm utilizados no projeto manográfico. 3.9.2 Financeiros QUADRO 3- RECURSOS FINANCEIROS UTILIZADOS PRODUTO QUANTIDADE VALOR UNITÁRIO VALOR Recarga de cartucho 10 R$ 10,00 R$ 100,00 Internet 10 meses R$ 39,90 R$399,90 TOTAL ____ ____ R$ 499,90 FONTE: Daiane dos Santos Gomes NOTA: Elaborado para fins de cálculo dos custos do projeto 23 3.9.3 Materiais QUADRO 4- RECURSOS MATERIAIS UTILIZADOS PRODUTO QUANTIDADE VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL Papel A4 2 pacotes com 500 R$11,99 R$23,80 folhas cada Lápis 15 R$0,15 R$2,25 Borracha 15 R$0,20 R$3,00 Computador ____ ____ ____ Impressora ____ ____ ____ TOTAL R$29,05 FONTE: Daiane dos Santos Gomes NOTA: Elaborado para fins de cálculo dos custos do projeto. 3.9.4 Total dos Recursos QUADRO 5- TOTAL DOS RECURSOS Recursos Recursos Humanos Total R$ 0,00 Recursos Financeiros R$ 499,90 Recursos Materiais R$ 29,05 Total das despesas com o projeto manografico R$ 528,95 FONTE: Daiane dos Santos Gomes NOTA: Elaborado para fins de cálculo dos custos do projeto. 24 4 INTRODUÇÃO A competitividade entre as empresas vem crescendo continuamente, havendo então a necessidade da busca de aprendizagem continua e produtiva, visando uma pronta adaptação ás mudanças. Os consumidores se encontram cada vez mais exigentes, e o papel da organização é desenvolver seus colaboradores para que atendam as exigências do cliente externo e como conseqüência os objetivos da organização. É necessário que o cliente interno seja valorizado, e para isso é preciso informar, preparar, valorizar e satisfazer as necessidades do público interno para que resulte, por conseqüência, em clientes igualmente informados e satisfeitos. “O principal objetivo do endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua.” (BRUM, 1998). Observa-se que o endomarketing é um diferencial competitivo, sendo uma ferramenta que proporciona vantagens para a organização, fazendo com que ela atinja seus objetivos e se sobressaia diante de seus concorrentes. A partir do momento em que a organização identifica a necessidade de desenvolver sua equipe para uma excelência no atendimento, surge o processo de desenvolvimento de uma estratégia de gerenciamento dentro da empresa, podendo desta forma dar início às práticas de endomarketing. Segundo o autor Gronroos: Uma estratégia de gerenciamento é o mercado interno constituído de empregados que se motivam mais para a consciência dos serviços e o desempenho orientado para o cliente se houver uma abordagem ativa do marketing, onde uma variedade de atividades é usada internamente de forma coordenada e ativa. (GRONROOS, 1993, p. 278). Contudo espera-se através deste trabalho, mostrar a fundamental importância das práticas de marketing interno, pois somente apartir da valorização ao cliente interno, é que será possível que uma organização consiga atingir seus objetivos. 25 5 REVISÃO HISTÓRICA SOBRE ENDOMARKETING, E SEUS CONCEITOS TEÓRICOS 5.1 História do Marketing Em meados da Revolução Industrial surgiu o estudo de mercado, que foi onde houve a necessecidade dos industriais de administrar a nova realidade, pois a Revolução Industrial causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Naquela época o marketing era focado na logistica e produtividade para a maximização dos lucros, sendo ainda inseparável da economia e da administração clássica, e onde a concorrência não existia e os consumidores não tinham nenhum poder. No fim da Segunda Guerra Mundial houve uma reação do mercado, onde o crescimento da concorrência foi surgindo, mercadólogos começaram a traçar estratégias de como atrair e lidar com seus consumidores, foi daí que surgiu a cultura vender a qualquer preço. Desde então vários comerciantes passaram a ser vistos com desconfiança por parte dos consumidores, pois muitos utilizavam de técnicas maliciosas e ingênuas que estavam misturadas a técnicas eficientes, para assim venderem seus produtos. Nos ultimos tempos tem se notado um crescimento no que se refere ao marketing, ao pensar na definição do marketing muitas pessoas associam essa palavra a propaganda de determinado produto ou serviço, as diversas formas de divulgação de produtos ou serviços que eram feitas através de rádio, televisão, panfletos, fooders e outros, nos davam essa idéia de marketing, mas também é bom lembrar que a propaganda foi uma atividade pioneira dentro do marketing, por isso que muitos se confundem ao defini-lo. O marketing hoje trabalha com um leque de ações que desenvolve não somente o marketing externo mas sim uma ampla construção de relacionamentos com grupos de interesses assim como: empregados, fornecedores, distribuidores, comunidades, acionistas entre outros. Segundo Philip Kotler, “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER, 2000, p.30). O marketing tem sido uma ferramenta de extrema necessidade nas organizações, pois é através do marketing que se obtem uma segmentação do plano estratégico de qualquer organização que tem como pretenção se sobressair no mercado. Através do marketing é 26 possivel fazer uma análise do mercado. Se a organização pretende lançar um produto ou uma prestação de serviços, essa ferramenta à auxilia de forma bem abrangente levantando as seguintes informações quanto à: concorrentes, fornecedores, qualidade do produto, necessidades dos clientes, praça, preço entre outros. Informações estas que irão apontar se o produto ou serviço tem chances de sobrevivência no mercado, e se trará o retorno esperado. A idéia que muitos têm ao pensar em marketing é de que essa ferramenta trabalha com divulgação gerando o consumo, porém esse conceito é muito amplo e abordado por vários autores que adotam um estudo próprio sobre o assunto, cada um demonstrando de sua maneira os benefícios ofertados por esta ferramenta, sendo assim afirma o autor Spiller, “Utilizando essa moderna ferramenta de marketing, a empresa cria um diferencial e acaba por atrair e conquistar clientes fiéis”. (SPILLER, et al. 2004, p.79). No entanto podemos observar que a ferramenta de marketing tem contribuído de forma inusitada com as organizações, trazendo a elas uma visão complexa dos negócios, tentando eliminar a miopia existente no meio empresarial, e utilizando das palavras de Cobra: O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p.35). Atualmente empresas praticam várias filosofias quanto ao marketing no mesmo mercado: orientação para produção, venda, cliente, holístico e sociedade. Na orientação para produção, as empresas trabalhavam com o intuito de produzir e não vender. O marketing tem como um papel essencial entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Devido às exigências dos consumidores em adquirirem produtos de qualidade, as organizações se esforçavam para aprimorar seus produtos. A orientação para venda é utilizada normalmente quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda, uma orientação sobre vendas é essencial, envolvendo a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos. Quanto à orientação para cliente as organizações nos dias de hoje tem como função satisfazer os clientes, portanto fazer uma pesquisa sobre o que o consumidor deseja é muito importante, pois somente assim as organizações serão capazes de oferecer produtos e serviços de qualidade, Na orientação para o Marketing Holístico, se percebe que nesta abordagem a empresa deve estar atenta a toda complexidade que envolve a gestão de marketing de uma organização. 27 Quanto à orientação para o Marketing Societal, a visão é que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, proporcionando assim para os clientes um bem-estar do cliente e da sociedade. Em meados da década de 1950 até os dias atuais, vários autores contribuíram com o desenvolvimento do marketing. É possível fazer uma retrospectiva da evolução do marketing nos últimos tempos, o que e quem contribuiu para que hoje várias organizações estejam no topo da liderança neste mercado tão competitivo que vivenciamos: 1950 – Peter Druker com o lançamento do livro “A prática da administração”; 1960 – Theodore Levitt, intitulado como o pai do marketing que surgiu com seu artigo “Miopia em marketing”, e Philip Kotler que lançou a primeira edição do seu livro “Administração de Marketing”; 1970 – O surgimento de departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes organizações; 1980 – Tom Peters e Bob Watermam inauguraram a era dos gurus, lançando o livro mais vendido de todos os tempos, onde o foco era voltado totalmente para o cliente; 1990 – O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento; 2000 – A segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente via internet; 2010 – Marcado pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line. Segundo SILVA, “no seu conceito mais amplo, o marketing deixou de ser uma função especializada para se transformar em função estratégica e, por isso, suas ações tem maior impacto nos resultados”. (SILVA, 2005, p.41). E é através desta ferramenta e por causa de sua extenção que hoje as organizações trabalha um conceito diferente, o “marketing interno”, mais conhecido pelas organizações como “endomarketing”, e que é mais uma ferramenta que vem para somar e trazer novas perpectivas para o mercado. 28 5.1.2 História do Endomarketing De acordo com Silva (2005, p.67) a origem da palavra endomarketing vem do grego: Endo = posição ou ação no interior (movimento para dentro), e de outro lado o marketing é um processo de interligação com o mercado. O endomarketing é um conjunto de ações do marketing porém focados no desenvolvimento mercadológico interno da organização. O endomarketing surgiu devido à necessidade de se motivar as pessoas para que se adaptem as mudanças organizacionais que vieram a ser implantadas desde a década de 1950. No Brasil por volta de 1975, Saul Faingaus Bekin gerente da Johnson e Johnson, estava passando por dificuldades internas, a partir de então surgiu à necessidade de criar algo que fosse extremamente novo e estimulante, e que pudesse colaborar com a comunicação interna e motivação entre empresa e funcionário da organização em que trabalhava. Bekin então passou a utilizar as técnicas de marketing voltadas para dentro da empresa, no entanto ele quem foi o introdutor do assunto endomarketing no Brasil. Por volta da década de 90, Bekin lançou o livro “Conversando sobre endomarketing”, que foi o primeiro livro de referência sobre o assunto, e segundo ele o endomarketing tem a seguinte definição: Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da organização. (BEKIN, 2004, p. 3). Desde então vários autores começaram a abordar o assunto, por ser uma ferramenta que contribuía com as organizações de forma trazia melhoras para o ambiente interno. Para o autor Silva, “O termo endomarketing foi criado como um conceito tipo “guarda-chuva” para abranger uma variedade de ações relacionadas às atividades como reflexos no desempenho interno das organizações”. (SILVA, 2005, p. 67). O endomarketing é focado no público interno da organização, no entanto dá se a idéia de que os produtos, os serviços e as campanhas de comunicação, devem primeiramente ser compreendidos e vendidos a este público, caso não os convençam as chances do marketing externo obter sucesso são mínimas. 29 O endomarketing é a prática do marketing para o público interno de uma organização, tendo em vista que esse público é um fator de extrema importância para que uma organização alcance suas metas. O cliente interno está ligado diretamente com o público externo, sendo ele o responsável pela obtenção da conquista do cliente externo, é ele quem cria um laço de fidelidade do cliente externo com a organização. O autor Gronroos afirma que: “A premissa do endomarketing é que os relacionamentos internos entre a organização e seus grupos de funcionários devem funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito em atingir suas metas relativas a seus mercados externos”. (GRONROOS, 2003, p. 408). O foco do endomarketing é dirigido aos bons relacionamentos internos em todos os níveis hierárquicos de uma organização, mantendo um espírito orientado para o serviço e orientado para o cliente. Porém esse estado de espírito não basta, o endomarketing exige um pouco mais que isso, pois a interação e comunicação com o cliente e sistemas de suporte também fazem parte do endomarketing, tendo em vista que o endomarketing é uma “estratégia gerencial” segundo Gronroos. Para Spiller, “O Marketing interno é tratar os funcionários internos como clientes internos, sendo esta uma grande ferramenta estratégica para as empresas. Oferecer um ambiente interno motivador, atrair e reter talentos são uma das funções de marketing interno”. (SPILLER, et al. 2004, p. 58). Em meio a tantos recursos disponíveis nos dias de hoje, que auxiliam nos processos organizacionais, não podemos deixar de observar o quanto é importante a qualificação e motivação dos funcionários, pois de nada vale tanta tecnologia se não houver pessoas capacitadas para operar essas ferramentas. E o endomarketing trabalha com essa visão, de que funcionários qualificados e motivados são um dos mais importantes recursos que uma empresa possui, devendo então ter uma atenção especial. 5.1.3 A importância do Endomarketing Nos dias atuais as pessoas vivem em um continuo estresse, pois a busca pelo crescimento pessoal está em ênfase, no entanto é acarretado a cada um lidar no dia-a-dia com varias tarefas que vão contribuir para o alcance de seus próprios objetivos. As pessoas hoje procuram socializarem de uma melhor forma com todos os grupos que as cercam, que se define em familiar, profissional, comunidade. 30 Dentro das organizações surgiu também essa preocupação em que o relacionamento no meio organizacional seja de forma harmoniosa, colaborativa e eficaz. Por ser o primeiro cliente da organização a intenção é que os colaboradores comportem-se como se fossem uma família onde todos trabalham em prol do mesmo objetivo. O mercado de trabalho tem assistido constantemente a mudança da denominação “empregado” para funcionário, e mais recentemente para “colaborador”, à medida que as organizações se conscientizavam da importância do comprometimento e da satisfação de seu publico interno para atingir suas metas, mantendo uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos. (SPILLER et al. 2004, p. 96). Se observa no entanto a evolução quanto a necessidade de focar no cliente interno, pois ele é uma peça chave nas organizações, podendo contribuir e muito se for tratado como alguem ralmente imporande e de extrema necessidade para organização, mas também como pode denigrir a imagem da mesma se for tratado como alguem sem valor e não receber o suporte necessário para execultar suas atividades. 5.2 Objetivos do Endomarketing O endomarketing objetiva atingir alguns pontos importantes dentro da organização, e que ao serem trabalhados surtirão um resultado imediato e satisfatório, tanto para a organização quanto para os clientes internos e externos. Abaixo veremos algumas atividades trabalhadas através do endomarketing de acordo com o autor Silva: (SILVA, 2005, p. 70). Melhoria na comunicação; Descentralização das decisões; Avaliação de desempenho; Criação de estímulos para um processo de motivação dos empregados; Análise do clima organizacional, e se necessário sua melhoria; Democratização da distribuição de informação; Estimulo a fomentação de idéias; Gerenciar a função de recursos humanos; 31 Porém o próprio autor afirma que não há uma seqüência de atividades a serem desenvolvidas dentro de um programa de endomarketing, pois qualquer ação que venha contribuir com o crescimento organizacional, proporcionar satisfação ao cliente interno e externo, pode ser considerada uma prática de endomarketing. Segundo Bispo, “o endomarketing tem como objetivo incentivar os diversos departamentos e seus colaboradores a compartilharem os valores e objetivos da organização e fazer com que seus colaboradores “comprem” a organização em que trabalham”. (BISPO, 2008, p. 77). A utilização do endomarketing promove a integração entre os setores, levando em consideração os objetivos da empresa, valorizando o funcionário, e fazendo com que ele de fato se sinta parte da organização em que atua. 5.2.1 O Produto do Endomarketing Para que o mercado externo responda, a organização deve oferecer produtos aceitáveis para os clientes, e o mesmo acontece com o mercado interno, a organização deve atender bem os colaboradores e lhes oferecer produtos que os satisfaçam. Estes produtos podem ser constituidos de um bom emprego e um ambiente de trabalho que desenvolva estimulos que motivem os empregados, com isso a produtividade crescerá continuamente, e os colaboradores irão corresponder favoravelmente as demandas da gerencia com relação a uma orientação para o cliente externo. A mesma atenção que é voltada para as práticas de marketing dentro da organização, deve ser também dada ao endomarketing, dentro das politicas gerenciais são pontos estrátegicos que surtirão efeitos se forem trabalhados de maneira persistente, se as atividades operacionais do endomarketing começarem a serem despercebidas, ou seja, não trabalhadas, ela ficará enfraquecida proporcionando ao ambiente de trabalho, um ambiente desmotivador, e a gerencia será vista de maneira que não se importa com atitudes e ações voltadas para os clientes. Segundo Silva: “da mesma forma que marketing externo, o endomarketing deve tornar-se parte da politica e filosofia gerenciais como estratégia organizacional”. (SILVA, 2005, p. 78). 32 No entanto o produto a ser oferecido ao cliente interno deverá ser de qualidade, durabilidade e satisfatório, da mesma forma que deve ser oferecido ao cliente externo. Desta forma é possivel que uma organização tenha colaboradores motivados e trabalhando com satisfação. 5.2.2 Endomarketing e o Recursos Humanos Confundido com a gestão de recursos humanos, o endomarketing possui grande diferença da mesma, pois a gestão de recursos humanos oferece ferramentas que podem ser utilizadas no endomarketing, assim como treinamento, planejamento de carreira entre outros. O endomarketing oferece diretrizes de como devem ser utilizadas estas ferramentas. São diferentes, porém quando trabalhadas juntas acarretará uma ação bem-sucedida do endomarketing. Diferentes, porém totalmente envolvidos quando se refere à endomarketing. A área de recursos humanos trabalha com políticas e planos de endomarketing, garantindo que a empresa possua colaboradores em sintonia com a missão e visão da organização, e também com o comprometimento em ajudá-la a atingir seus objetivos. Outras funções organizacionais ligadas ao marketing fazem com que a organização possa obter êxito no alcance de seus objetivos, afirma o autor Silva: Já existe uma conscientização de que não é possível fazer marketing sem que as outras funções importantes da organização não só façam parte do processo de marketing como também estejam preparadas para dar respaldo e sustentação a esse processo, ou seja, as funções como produção, recursos humanos, finanças, materiais etc., tenham seu grau de responsabilidade e eficácia do marketing. (SILVA, 2005, p. 61). Nos dias atuais a gestão de pessoas trata os funcionários da organização como parceiros, agentes ativos no processo de decisão, pessoas que serão capazes de fornecer conhecimento, habilidades, capacidades de proporcionar decisões racionais e imprimir significado aos conhecimentos globais. O profissional de Recursos Humanos deve estar sempre atento, prever as tendências do mercado e apresentar as melhores soluções que enquadrem à cultura organizacional. 33 É importante que os gerentes das organizações passem a ter o papel de “treinadores” e não o de “controladores”, pois os colaboradores tem muito o que ensinar já que estão lidando diretamente com os clientes e conseguem observar melhor as necessidades deles, e por estarem do lado de fora da gerencia conseguem ter uma visão mais ampla tanto de suas necessidades, quanto ás necessidades da organização A atração do marketing interno surge ao passo que, ao fornecer serviços ou programas para os empregados, a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio, e ao mesmo tempo manter o tipo de pessoal que a organização deseja. Independente se o marketing é interno ou externo, seu foco é um só, a atração e obtenção de clientes através de suas necessidades e desejos. Podemos observar então o quanto uma ferramenta auxilia a outra, e todas com os mesmos objetivos de treinar, capacitar, motivar, desenvolver habilidades, em pról de satisfazer o cliente externo, porém trabalhando com estas ferramentas quem fica satisfeito não é somente os cliente externo mas também os clientes internos, e consequentemente a organização consegue atingir seus objetivos. 5.2.3 A Motivação como elemento de incentivo De acordo com Mullins, “a motivação é uma força motriz introjetada pelos indivíduos, e por meio da qual eles tentam alcançar algum objetivo, a fim de satisfazer uma necessidade ou expectativa”. (MULLINS, 2001, p.171). No entanto funcionários motivados, objetivos organizacionais bem mais perto de serem conquistados. 34 O autor Mullins expõe um modelo motivacional básico: NECESSIDADES OU EXPECTATIVAS Resulta em FORÇA MOTRIZ (comportamento ou ação) para alcançar REALIZAÇÃO feedback METAS DESEJADAS Que propiciam Figura 2: Modelo motivacional básico FONTE: Mullins, 2001, p.172. Desta forma é possível observar o ciclo motivacional e como é gerada nova expectativa para o indivíduo. Os funcionários de uma organização são peças chaves para a garantia do sucesso, porém para que isso aconteça é necessário que ela tenha um excelente programa de motivação. O autor Silva afirma que: Os programas de incentivos são realizados, na maioria das vezes, apenas para o aumento no volume de vendas. Entretanto, também tem o objetivo de fazer com que os empregados produzam mais e melhor, independentemente do tipo de atividade que executam e da área que atuam. (SILVA, 2005, p. 72). Funcionários motivados conseguem desenvolver tarefas diárias com maior disposição e fazendo delas tarefas de grande importância e não só mais uma tarefa de rotina. A estimulação adquirida através da motivação colabora em decisões que podem transformar o ambiente de trabalho mais harmonioso. De acordo com o autor Brum, “as festas e os acontecimentos sociais são de grande importância para que as pessoas sejam encorajadas a conhecer uns aos outros e a convivência em situações fora do ambiente do trabalho”. (BRUM, 1998, p.28). São estratégias que podem ser utilizadas para a elaboração de um programa de motivação, pois momentos de integração com os funcionários, como comemoração de aniversariantes do mês, aniversário da empresa com sorteios de brindes para os funcionários, festa de encerramento de ano entre outras comemorações, são momentos de distração onde se 35 pode perceber que as relações podem estar alem do ambiente de trabalho, e conhecendo melhor uns aos outros é possível que os colaboradores troquem não somente experiências profissionais, como também experiências de vida. Outras formas de garantir a motivação são os programas de incentivos que podem ser inseridos dentro da organização e que são citados por Chiavenato (1999): Recompensas e Punições: são incentivos para estimular certos tipos de comportamento, e penalidades que tem como finalidade coibir certos tipos de comportamento; Métodos diferentes de remuneração: Remuneração fixa (fator insatisfaciente e não consegue motivar as pessoas) e flexível que é onde se enquadram (plano de bonificação, distribuição de ações da empresa aos funcionários, opção de compra de ações da companhia, participação nos resultados alcançados, remuneração por competência). Distribuição do lucro aos funcionários: onde as empresas distribuem anualmente uma proporção do seu lucro para os funcionários. Segundo Chiavenato, “não basta remunerar as pessoas pelo seu tempo dedicado à organização. Isto é necessário, mas insuficiente”. (CHIAVENATO, 1999, p.248). No entanto é possível observar o quanto é necessário que a gerencia de uma organização esteja atenta a todos os fatores que podem influencia na motivação de seus funcionários. 5.2.4 Comunicação como processo de melhoria organizacional A comunicação nada mais é que a troca de informações entre duas ou mais pessoas.A comunicação ajuda a construir um futuro e a desenvolver uma visão onde as pessoas participam juntas e se envolvem nos processos de mudança. A comunicação é um fator que merece muita atenção, pois uma falha na comunicação interna pode acarretar grandes prejuízos à mesma, além disso, é possível observar que o 36 sucesso tanto pessoal quanto organizacional está diretamente relacionado com a habilidade de comunicação. De acordo com Brum, “o ideal é que a empresa estabeleça para si uma “Política de Comunicação Interna” como uma das estratégias para o pleno cumprimento da sua missão”. (BRUM, 2005, p.63). A comunicação é um ato que precisa envolver compreensão mutua entre emissor e receptor para que sejam alcançados os resultados esperados pela organização. Para Brum existem duas estratégias básicas relacionadas com a comunicação interna: A primeira focaliza a empresa, a visão da direção, os propósitos e os objetivos gerais da organização. A outra estratégia focaliza a tarefa, pois diz respeito à comunicação de questões específicas relacionadas ao trabalho. Inclui também a coleta de opiniões dos funcionários sobre formas de melhorar o desempenho, bem como a criação de novos métodos de trabalho. (BRUM, 1998, p. 36). De nada adiante ter uma equipe motivada, porém mal informada e que não se comunicam adequadamente, já que vivemos na era da informação onde é possível observar uma gama de instrumentos que auxilia no processamento de informações, e somente através de uma comunicação interna eficiente, é que acontece a troca de informações necessárias para o desenvolvimento da organização. A comunicação interna tem como objetivo tornar influentes, e integrados todos os funcionários da empresa e também facilitar a comunicação empresarial deixando-a clara e objetiva para o publico interno. Existem variados tipos de comunicação interpessoal. A mais usada é a palavra falada, que é mais rápida, e no decorrer do dialogo a mensagem pode ser esclarecida. Outro tipo de comunicação é a escrita na qual pode ser feita através de memorandos, cartas, ralatórios, formulários, correio eletrônico entre outros, um método que é muito utilizado nas organizações. Existe também a comunicação não verbal, que é uma comunicação não falada onde o comunicador envia juntamente com a mensagem falada ou escrita. Como exemplo gesto das mãos, acenos, mímicas, postura. È comum que formas de comunicação não verbais possam contradizer o contexto de uma palavra falada. Dentro de uma organização a comunicação pode ser feita de cima para baixo, de baixo para cima e horizontalmente. O processo de comunicar deve abranger todos os aspectos, dentro da organização deve ser feita desde a integração do individuo na mesma, pois é a partir daí que ele terá as primeiras informações quanto a missão, valores e objetivos da empresa, a partir daí o processo 37 de informação não para, pois a cada momento o individuo terá que arquivar mais e mais mensagens relacionadas a organização, até o ponto que ele possa utilizar destas informações adquiridas pra colaborar com a própria organização. Um detalhe muito importante na comunicação é quando há falhas na mesma. Podendo ser algo tenebroso e que certamente pode levar a organização à falência, os gerentes têm por obrigação procurar gerenciar todas as mensagens, se foram recebidas de forma clara e objetiva, se não houve distorção do assunto ao ser passado por duas ou mais pessoas, e quando houver boatos até mesmo por causa de mensagens que foram repassadas de forma inadequada, é necessário que se corte pela raiz o assunto e tudo fique esclarecido o mais rápido possível para que não cause transtornos na produção do individuo, e nem aconteça de ocorrer boatos dentro da empresa, que possam ocasionar desmotivação e intrigas. No entanto se percebe o quanto é fundamental para que uma organização seja constituída de um processo de comunicação eficiente, para que seja atingido seu objetivos. 5.2.5 Relacionamento com Cliente Externo Antes de construir estratégias de relacionamento com os clientes externos, é de extrema necessidade que esta estratégia seja trabalhada primeira com os empregados da organização e com os outros grupos de interesse da organização, assim como os fornecedores, acionistas, acionistas, financiadores, distribuidores, entre outros. Desta forma se percebe que o endomarketing entra em ação, cuidando também dos outros grupos que envolvem a empresa. A atenção voltada a estes outros grupos é necessária pois, os reflexos destes grupos atingem primeiro o ambiente interno da organização e depois o ambiente externo. O autor Silva afirma que: “esse enforque, que considera a construção de relacionamentos com os empregados e com outros grupos de interesse, é considerado um avanço no conceito de endomarketing”. (SILVA, 2005, p. 71). As ações dos grupos de interesse da organização que são considerados também clientes internos, e as ações do grupo que envolve a empresa “funcionários”, refletem diretamente no relacionamento com os clientes esternos, por isso a necessidade de haver 38 uma estratégia de relacionamento com todos os grupos que possa interferir na necessidade do cliente externo. O cliente externo é o quem faz o marketing da organização, no entanto o cuidado com os funcionários da organização é muito importante já que ele lida diretamente com esse público. Daí a necessidade de se obter funcionários bem treinados, bem remunerados, motivados entre outros aspectos, pois a partir do atendimento que ele faz, começa a surgir a opinião do cliente externo quanto a organização, e o marketing começa a ser feito entre os clientes externos, e pode ser tanto positivo quanto negativo. 5.2.6 Relacionamento com o Cliente Interno Para Silva, “quanto mais a organização conhece os estimulos que motivam seus empregados, melhor pode projetar programas internos de marketing proativos que satisfaçam suas necessidades”. (SILVA, 2005, p. 71). A gerencia de uma organização deve estar atenta quanto alguns aspectos relacionados ao cliente interno, e a melhor forma de de fazer isso é estando em sintonia com o mesmo, criando um laço de proximidade para que seja mais facil a identificação daquilo que afeta o desenvolvimento do funcionário. Através de pesquisas periodicamente com os funcionários a gerencia conseguirá obter informações quanto a satisfação, motivação, remuneração, carga horária entre outros assuntos que demonstram o que afeta o desempenho dos funcionários, o que a organização precisa oferecer para que aumente a produção e satisfação dos funcionários. Benkin defende que: Uma ferramenta de ações de marketing para o público interno – funcionários – das empresas e das organizações. É considerado como sendo um processo cujo foco é sintonizar, para implantar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado. (BEKIN, 1995, p. 17). O relacionamento com o cliente interno deve ser constate e eficiente por isso a importância de se trabalhar endomarketing dentro das organizações. 39 5.2.7 Treinamento como atividade do endomarketing É muito comum observar a falta de entendimento das estratégias da empresa. Segundo o autor Gronroos “falta “conhecimento de serviço” no pensamento estratégico, bem como no nível operacional”. (GRONROOS, 2003, p. 416). A falta de conhecimento pode levar uma organização ao fracasso, e a citação acima não se refere somente a funcionários de contato e suporte, mas também a gerentes e supervisores. O treinamento e desenvolvimento é um componenete básico de um programa de endomarketing. Gronroos (2003) cita em seu livro três tipos de tarefas de treinamento: Desenvolver uma visão holística de uma estratégia de serviço e do processo total de marketing, bem como do papel de cada individuo em relação a outros individuos e processos da empresa e em relação aos clientes; Desenvolver e promover atitudes favoráveis em relação à estratégia de serviço e ao desempenho do marketing em tempo parcial e de plantão; Desenvolver e aprimorar capacidades de comunicações, vendas e serviços entre empregados O treinamento ligado a outras tarefas resulta em bons resultados para empresa. Tendo em vista que para um organização oferecer um bom atendimento, os funcionários da mesma devem estar aptos para oferece-los, e isso só acontecerá se houver um processo de treinamento e desenvolvimento das atividades. É muito importante que o funcionário tenha intimidade com tudo o que diz respeito as suas atividades, e isso se dá somente através do conheciomento, e o treinamento nada mais é que levar o conhecimento, mostrar ao funcionário onde ele estar, em qual organização em que ele faz parte, quais são as metas, objetivos e politica organizacional desta organização, quais as atividades a serem desenvolvidas e de que forma isso deve ser feito. No entanto nenhuma organização alcançará o sucesso se não fornecer um suporte de treinamento para os mesmos, o funcionário perdido em suas tarefas pode causar danos irreparaveis para a organização. E como dito anteriormente, isto vale não somente para funcionários de contato e suporte, mas principalmente para gerentes e supervisores, que são os 40 que devem estar sempre em busca de conhecimento para solucionar os problemas da organização e dar suporte aos outros departanmtos da organização. 5.2.8 Desenvolvimento de sistemas e o suporte tecnológico como atividade do endomarketing A tecnologia veio a somar com os processo de endomarketing, as empresas hoje podem contar com uma gama de programas que auxiliam no desenvolvimento de várias atividades. Segundo o autor Gronroos: Por meio de fácil acesso a bancos de dados, sites Web e e-mail, pessoas e processos internos podem conectar-se confiável e rapidamente uns com os outros. O sentimento de estar conectado ao mesmo conjunto de informações ao qual todos os outros estão conectados pode criar um compromisso com uma causa mútua entre os funcionários que têm uma influencia positiva sobre os relacionamentos internos. (GRONROOS, 2003, p. 420). A tecnologia de informação e o desenvolvimento de intranets causaram um tremendo impacto sobre os processos internos e fornederam um sistema de suporte eficaz para o endomarketing. (GRONROOS, 2003, p. 420). Dentro da organização com o auxilio dos sistemas é possivel a obtenção de uma comunicação mais eficiente, e os problemas podem ser resolvidos em um curto periodo, já que dentro de instantes pode se fazer uma comunicação com um fornecedor extrangeiro ou situação parecida através de e-mails, gerando um baixo custo para empresa. Porém é importante que a organização não permita que seus funcionários se tornem reféns do suporte tecnológico, pois a inteção do endomarketing é fazer com que o cliente interno tenha suas necessidades atingidas, trabalhe motivado e além de tudo, se sinta tão bem dentro da organização e em sintonia com os objetivos da mesma, que produza de forma expressiva. O fato de se tornar refém da tecnologia é que o individuo muitas das vezes deixa de se socializar ficando totalmente alienado dos outros e da comunidade de trabalho, e consequentemente obtendo um desenvolvimento menor do que o esperado, sendo este um ponto fraco deste suporte que tem muito a contribuir, sendo desta forma a gerência deve 41 tomar as precauções necessárias para que a organização não tenha seu desempenho prejudicado. Em seu livro o autor Cronroos deixa bem claro que: “de um ponto de vista de endomarketing, os riscos apresentados pelas intranets têm de ser considerados e, se necessário, tratados pela direção”. (GRONROOS, 2003, p. 420). No entanto mais prós do que contras, esta ferramenta deve ser tratada com cautela dentro da organização, e se desta forma for, a empresa têm muito a ganhar utilizando alguns sistemas tecnológicos que auxiliarão o desenvolver das atividades no ambiente interno e consequetemente refletirá no ambiente externo. 5.2.9 Fundamentos do endomarketing Todas as organizações por uma questão estratégica precisam privilegiar na mesma proporção tanto os clientes interno quanto os clientes externos. Os fundamentos do endomarketing formam a base para facilitar a compreenção e principalmente a adoção do intrumental do endomarketing. O autor Bispo (2008) cita em seu livro as seguintes fundamentos do endomarketing: Enfoque: Tratar o empregado como cliente. Finalidade: Ralaizar ações de marketing voltadas para o público interno da organização, com a finalidade de promover entre seus colaboradores e departametos aqueles valores destinados a servir o cliente. Perspectiva: Introduzir em cada tópico já conhecido, uma nova pespectiva: a da cultura organizacional voltada ao cliente, orientada por uma noção de excelência nos serviços e produtos e valorização daqueles que prestam o serviço – os colaboradores. Objetivos: Tratar seus colaboradores como clientes internos, dando-lhes consciência do objetivo estratégico da organização – servir o cliente da melhor maneira possível. Função: Integrar a noção de clientes nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. 42 Premissas: Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos, campanha de marketing. Visão Integrada: O endomarketing visa estabelecer uma relação mais integrada na organização, transmitindo responsabilidades a todos, conscientizando-os dos objetivos finais do negócio que envolve a todos. Visão estratégica: É um processo de adequação da organização a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da organização com o mercado passa a ser um serviço feito de clientes internos para clientes externos. O autor bispo afirma que: Normalmente se faz a pesquisa apenas para identificar necessidades não satisfeitas do cliente, analisa-se o ambiente econômico, tecnológico, social, cultural e até governamental do ambiente externo. Mas todo esse trabalho corre o risco de ser subutilizado porque é incompleto: onde está a avaliação do ambiente interno? Aqui está a importância estratégica do endomarketing, e ao mesmo tempo sua relação com o marketing. . (BISPO, 2008, p. 80). É de extrema importância que o ambiente interno seja avaliado, pois somente a partir desta avaliação é que será possível levantar dados referentes às necessidades da organização, para que assim seja aumentado o desempenho em todos os departamentos da mesma. Segundo Bispo: “a importância do ambiente interno é tão grande quanto à avalizção do ambiente externo”. (BISPO, 2008, p. 80). A organização vista dentro do princípio do endomarketing: (Integração, interação, adequação e disseminação = relação cooperativa) VISÃO DE NEGÓCIOS VISÃO HOLÍSTICA VISÃO INTEGRADA VISÃO ESTRATÉGICA Figura 3: Organização vista dentro do princípio de endomarketing. FONTE: Bispo, 2008, p.81. 43 5.2.10 Elaboração de um programa de endomarketing Um programa de endomarketing tem como objetivo elevar a qualidade do ambiente interno. Dentro de uma organização o ambiente interno deve ser analisado bem afundo para que a partir daí possa ser levantado a noção de quais as ações de endomarketing que possam ser trabalhadas com os clientes internos de determinada organização. Para Bekin, “a elaboração de um programa de endomarketing deve, em primeiro lugar, estar adequada à situação da empresa... de acordo com o diagnóstico obtido, podem surgir três niveis de abrangência para um programa de endomarketing”. (BEKIN, 1995, p.43). O primeiro nível é onde é analisado a a capacidade de serviço da empresa, se a empresa não é constituida desta capacidade, é importante que se trabalhe na criação de uma capacidade, ou seja, mentalidade de serviço, isso pode se dá através do atendimento ao cliente. O segundo nível é onde a organização já possui esta mentalidade e trabalha com pontos que tratão da ampliação desta mentalidade de uma cultura de serviços. Desta forma trata-se de um processo para manter essa cultura. No terceiro nível é onde já se tem uma mentalidade de serviço criada e mantida, na qual já faz parte do cotidiano da empresa. Nesta fase observa-se a necessidade de expandir essa mentalidade que segundo Bekin isso deve sr feito: “ introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing”. Existem duas linhas atuação que guiam este processo que são: Linhas de atitude: que visa a conscientização do funcionário quanto a importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Sendo esta a linha mais importante no processo de endomarketing, pois envolve o comprometimento, q valorização e a quelificação do funcionário. Linha de comunicação: estabelece um amplo sistema de informação que será capaz de dar subsidios para que as tarefas possa ser cumpridas com eficiência. Desta forma um programa de endomarketing para ser eficiente deve seguir de um estudo das necessidades da organização. 44 5.2.11 Avaliação do programa de endomarketing Para Bekin “essa avaliação é uma espécie de check-up de um novo processo organizacional que traz para a empresa a noção e a prática de tratar seus funcionários como clientes internos e, é claro, os valores ligados a essa noção”. (BEKIN, 2004, p. 110). Segundo Bekin (2004) um instrumento que é bastante utilizado é o Grid (Grupo Interno para Diagnóstico), que foi desenvolvido por Alan Grabowski, em São Paulo. A avaliazção feita através do Grid, se dá através de reuniões entre departamentos ou entre funcinários de um mesmo departamento, nestas reuniões são levantadas as questões sobre os problemas que possam surgir na prática do endomarketing. Bekin ainda afirma: Mas não é só isso. A avaliação pode se concentrar ainda na própria questão da resistência ao processo de Endomarketing, procurando identificar onde, como e por que surgem esses focos de resistência. Deve-se lembrar aos profissionais de marketing e de outras áreas que, para atingir crescimento no faturamento e nos lucros, a pesquisa de questões relacionadas aos funcionários não deve ser ignoradas. (BEKIN, 2004, p. 110). Como um mecanismo de pesquisa o Grid é adaptado para levantar informações sobre o público interno, estas pequisas podem ser feitas de forma direta e individual, através de entrevista com os funcionários. Estas pesquisas podem ser fietas através do preenchimento de questionários, entrevistas por telefone ou através de um debate em grupo sobre determinado tema, sendo este útimo um recurso basante sofisticado. Nada mais justo do que esta avaliação ser desenvolvida através de pesquisas com os funcionários, pois o programa de endomarketing é voltado para dentro da empresa, ou seja, para os funcionários, e ninguém melhor que eles mesmos para dizerem se as ações do endomarketing estão sendo bem desenvolvidadas e se estão trazendo resultados para organização, e através da pesquisa é possivel levantar estes dados. Existe outra técnica de avaliação que é conhecida como espelho. Essa técnica é utilizada apartir do inicio do programa do endomarketing, onde a avaliação é feita na organização periodicamente, a cada bimestre ou trimestre, com o objetivo de avaliar como está se processando o desenvolvimento do cliente interno quento a programa de endomarketind inserido na organização. 45 5.2.12 Resultados esperados com um programa de endomarketing Se espera que com a implemteção do progama de endomarketing a organização consiga desenvolver seus funcionários os orietando para um serviço eficaz. Para Brum (1998, p.171) são considerados quatro fatores que podem ser obtidos como resultado de um programa de endomarketing, que são: Postura interativa: significa sintonia entre empresa e funcionários, com iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e amigável, observação de reações e doação de atenção entre as duas partes.. Transparência: trabalha a clareza na ação de comunicação interna através de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e compreensível e preocupação com a correta assimilação da mensagem. Democracia: estimula a participação e o consenso através de compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real interesse pela opinião das pessoas. Foco: orienta a empresa para resultados através de organização e planejamento de ações a partir da definição de metas a serem perseguidas, priorização de assuntos relevantes e uma ampla visão sobre os contextos interno e externo da empresa. São inúmeros os resultados que podem ser alcançados através de um programa de endomarketing, e esses resultados variam de acordo com o que foi implantado em cada organização. 5.3 Aplicação do Endomarketing no Processo de Crescimento da Toyota Pela primeira vez desde 1931 uma companhia estrangeira ousou quebrar a hegemonia da GM e se tornar a numero 1 do mundo, segundo dados da revista exame. Com uma cultura baseada na tradição, na melhoria continua e no trabalho em grupo, a Toiota roubou a liderança da rival GM. 46 A “fórmula” desse sucesso é baseada em práticas e princípios bem definidos, e guia a empresa pelo caminho da criatividade – com mais de um milhão de idéias vindas de funcionários implementadas a cada ano. Na empresa japonesa, os diretores gastam metade do tempo analisando idéias e projetos, enviados pelos funcionários. Além disso, nada é mais forte na Toyota do que sua cultura. Qualquer um dos 296.000 funcionários da montadora sabe exatamente os princípios e os valores da empresa. O utro fator que aponta o investimento alto feito nos funcionários é que, na montadora e em suas filiadas no mundo inteiro, os recém – contratados passam por um treinamento de cinco meses antes de assumir seu posto: 30 dias dedicados a cultura da Toyota, dois meses numa fabrica, para ver de perto como os carros são produzidos, e o restante do tempo dentro de uma concessionária, por que é possivel saber o que quer o consumidor. Desta forma a Toyota alcançou o sucesso esperado, pois sabe que o funcionário é a chave de sucesso para quaquer empresa, por isso deve haver um investimento nos recursos humanos de uma empresa. E para Bekin: “o resultado é um ambiente de integração conquistado pela cooperação de todos” .(BEKIN, 1995, p. 113). 5.3.1 Aplicação do Endomarketing como delagação de poder na Nordstrom A Nordstrom, cadeia norte-americana de lojas de departamentos com sede em Seattle, Estado de Washington, tem uma longa reputação de delegar poder a seus associados de vendas. Por sua vez, a própria cadeia também goza de uma fenomenal reputação de ter clientes fervorosamente fiéis. Os associados de vendas da Nordstrom têm um “estado de espírito fortalecido” e acham que tem mais controle sobre como fazer o trabalho, mais conscientização do contexto do negócio no qual o trabalho é executado e maior responsabilidade pelos resultados do desempenho. O autor Cronrros acredita que: O fortalecimento não pode acontecer de um dia para o outro. Ao contrário, a administração deve criar e manter as condições necessárias para que um funcionário possa sentir que tem poder e que pode usar seu poder nas interações com clientes. (GRONROOS, 2003, p. 423). 47 No que se refere ao poder; os associados dispõem de liberdade de ação, conforme seu arbítrio, para fazer o que for necessário para agradar o cliente. Segundo o autor Gronroos: “delegar poder demanda cultivar continuamente relacionamentos confiantes entre gerência e os funcionários”. (GRONROOS, 2003, p. 423). O manual de política da Nordstrm consiste essencialmente em duas sentenças: “Use o seu bom senso em todas as situações. Não há mais nenhuma regra. “Informações sobre produtos e sesempenho de vendas são amplamente compartilhadas. Conhecimento quer dizer treinamento, e a nordstrom confia em treinamento extensivo na prática em vez de treinamento formal em sala de aula. Finalmente, no que diz respeito a recompensas, associados de vendas podem ganhar bem acima da média do setor devido ás comissões sobre as vendas. Também há numerosas recompensas sob a forma de projeção pessoal apenas, como ser escolhido o funcionário do mês ou ser indicado para o V.I.P. Club (Club VIP). É esse fortalecimento que os analistas do setor declaram ser responsável pelos altos níveis de vendas dos vendedores, satisfação dos clientes e lucros, que fazem da Nordstrom um padrão de comparação no varejo. E mais uma vez é possivel perceber o quanto as práticas de marketing voltadas para o cliente interno surgem um grande efeito na organização, trazendo melhoria em tosos os aspectos. 5.4 Comparações da literatura sobre o tema As ações do endomarketing são voltadas para o dentro da organização, no entanto surge essa valorização ao cliente interno. É de extrema impotância que o endomarketing seja trabalhado em organizações de pequeno, médio e grande porte, pois não importa o tamanho da organização, se ela depende de funcionários para oferecer ou prestar serviços, ela deve dispor de um programa de endomarketing. Vários autores descorrem sobre o endomarketing, cada um com sua razão defedendo aquilo em que acredita. 48 Em suas definições o autor Gronroos refere ao endomarketing da seguinte forma: Endomarketing é a filosofia de gerenciamento que trata funcionários como clientes. Eles devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como com seu relacionamento com seu empregador como uma organização. (GRONROOS, 2003, p. 409). Ainda segundo Gronroos (2003), o termo endomarketing derivou-se da noção de mercado interno e da necessidade de que o profissional de marketing assegure primeiro que o funcionário aceite os programas, esforços e ofertas de marketing externo antes que estes sejam lançados no mercado externo, compostos pelos clientes e clientes potenciais. O autor argumenta que este termo não é muito apropriado. Pois ele acredita que funcionários que nunca participaram de nada relacionado a marketing são constituídos de uma visão negativa quanto ao marketing, no entanto não teriam interesse de se envolverem em nada referente a este termo, muito menos o endomarketing, ele ainda sugere que as organizações que lidam com essa dificuldade usem outro nome para esse fenômeno. O autor Silva propõe o Endomarketing como sendo: “Um conjunto de ações de marketing voltado para desenvolver o desempenho mercadológico interno de determinada organização”. (SILVA, 2005, p. 67). E acredita que o conceito de endomarketing está ligado à idéia da garantia de serviço. No entanto é necessário que os serviços prestados seja de qualidade e com eficiência, pois caso contrário pode ser ocasionado um desastre na organização. A necessidade de se cumprir ao cliente externo aquilo que é prometido se dá por causa da influencia que o cliente externo tem hoje sobre as organizações. Para o autor Bispo o endomarketing pode ser conceituado como: Processo de gerenciamento de marketing interno para explorar principalmente a qualidade, a motivação e a informação como principais variáveis pelas quais se constrói a participação de todos os departamentos, colaboradores em forma de fornecedores e clientes internos. (BISPO, 2008, p. 75). Bispo (2008) acredita que para obtenção de resultados no marketing externo, é necessário que as organizações obtenham primeiro o sucesso no marketing interno, é preciso que se faça marketing para seus próprios funcionários e para os que pretendem empregar-se. Desta forma é preciso atrair, desenvolver, motivar e reter os colaboradores capacitados com produtos – trabalhos que satisfaçam suas necessidades. Para as organizações que pretendem obter sucesso, conquistando mercados, fidelizando clientes e até mesmo se manter diante aos 49 seus concorrentes, o endomarketing é uma necessidade que deve ser encarada dentro de todas as organizações. Para Bekin o endomarketing é enfatizado da seguinte maneira: O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas par ao público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso o consumidor. (BEKIN, 2004, p. 3). Considerado o pioneiro no uso do termo endomarketing, até mesmo por ser o criador do termo endomarketing, o autor Bekin discorre de uma edição a outra, todos os assuntos referentes ao endomarketing. Apostando em ações do marketing voltadas ao público interno acredita que somente desta forma as organizações atingirão a excelência, pois o público interno deve ser desenvolvido, de maneira que encante o cliente externo, e para que isso aconteça primeiramente o público interno deve ser encantado. Para Matos o endomarketing é: “portanto, um conjunto de ações do marketing institucional dirigidas para o público interno. As ações de comunicação que a empresa deve usar para consolidar sua imagem junto aos funcionários e seus familiares”. (MATOS, 2006, p.90). Não muito diferente da opinião de outros autores, ele acredita também que as ações de marketing devem ser voltadas também para o público interno, e que é fundamental na definição de um plano estratégico traçando os rumos para o curto, médio e longo prazo. E defende também que através de um bem elaborado programa de comunicação interna é possível pode-se motivar os funcionários a se comprometerem com a nova postura da empresa. 50 6 ESTUDO DE CASO 6.1 História da Empresa Ideal Modas O estudo de caso foi realizado em uma das maiores lojas de roupas, calçados e artigos em geral da cidade de Paracatu-MG, conhecida como Ideal Modas que mesmo com poucos anos de atuação na cidade se destaca pelas facilidades de pagamento que ela oferece. Em julho de 2007, com o objetivo de abranger seu negócio, o sócio majoritário Eli Marques resolveu implantar mais uma loja na rede, e passando por Paracatu, se sentiu atraído pela cidade, resolveu fazer uma pesquisa de mercado e decidiu que seria em Paracatu a mais nova filial, que tem como nome de Calçados e Confecções Mussaenda, sendo nome Fantasia “Ideal Modas”, que trabalha no ramo de, comercio varejista de artigos de cama, mesa e banho, varejista de tecidos, artigos do vestuário e acessórios Sendo assim foi feito um convite ao Sr. João Batista da Silva para se unir ao grupo e ser mais novo sócio das redes Eli Marques, onde é o responsável por gerenciar a loja em Paracatu. A sociedade começou em 02/01/2008, a Ideal Modas foi fundada em 04/12/2008, a empresa começou a funcionar com 31 funcionários e hoje atua com 15 (quinze) colaboradores, sendo 13 (treze) funcionários, e 2 (dois) gestores. Está situada na Av. Deputado Quintino Vargas n° 25 centro desta mesma cidade citada acima, as instalações da loja é composta por quinhentos e vinte metros quadrados de área loja, 3 (três) vestuários, e 3 (três) depósitos com cento e quarenta e cinto área quadrada no total com dois banheiros, situa numa área comercial muito bem instalada. A empresa Ideal Modas atende no mercado local todo publico que se sinta atraído, ou mesmo encantado pela oferta de preço plano de pagamento, facilidade de abrir crediário, que vem em busca de satisfazer suas necessidades. 51 6.1.1 Produto que oferece Representando uma gama de produtos e marcas, a Ideal Modas oferece artigos de cama, mesa e banho, tecidos, artigos do vestuário e acessórios. São produtos de qualidade e que atendem os mais variados gostos. A exposição dos produtos na empresa é de maneira que facilita a visualização dos clientes externos, e são expostos de forma ordenada, facilitando desta forma o atendimento. 6.1.2 Mercado em que atua e Concorrentes Atua no ramo de, comercio varejista de diversos produtos já mencionados anteriormente. Atendendo todos os tipos de clientes, que tenham o poder aquisitivo baixo médio ou alto. A Ideal Modas é composta de uma variedade de mercadoria e marca de produtos, afim de satisfazer as necessidades dos clientes. Com instalações diferenciadas, oferecendo um amplo espaço no interior da loja, a Ideal Modas consegue chamar a atenção dos consumidores, que ao passar por ela não resiste em entrar e conferir as novidades que a mesma oferece. Tem como concorrentes diretos lojas que atuam no mercado de Paracatu há muitos anos, como Eldorado Magazine, que é uma loja conceituada na cidade, e que atrai um público diversificado, Econômica Tecidos, que atua a muitos anos no mercado da cidade tendo como diferencial dos concorrentes vendas também de tecidos, Casa Moura, que é uma loja atrai todos os públicos, pois possui uma variedade de produtos com boas oportunidades de pagamento, e umas das mais recentes Pizante Calçados, que se destaca por focar na venda de calçados e bolsas. Todas as concorrentes diretas citadas acima têm sua própria imagem diante dos consumidos, pois cada qual oferece seu diferencial, porém a Ideal Modas não foi intimidada pelo mercado competitivo de Paracatu, e atua na escala de uma das melhores lojas da cidade, conseguindo atingir seus objetivos. Em se tratando de ações de Marketing, a Ideal Modas conta somente com o marketing que foi feito antes e durante a inauguração da loja, voltada somente ao público externo, 52 quanto ao público interno, não consta nenhuma ação de marketing voltada para esse público, mesmo apesar de oferecer um excelente atendimento. È um empreendimento que vem sendo bem aceito na cidade de Paracatu, mesmo com tantos concorrentes, a Ideal Modas consegue atingir seus objetivos, pois além da estrutura e condições de pagamento como diferencial, ela procura cativar seus clientes externos procurando troná-los fiéis. Atender as necessidades do consumidor é uma das metas da empresa de estudo, desta forma ela trabalha os 4 Ps de Mc Carthy, que agora dentro do novo Marketing Mix pode ser substituído pelos 4 Cs. Para um maior entendimento observemos na tabela abaixo a relação de um com o outro: Tabela 1 – 4 Cs X 4 Ps 4 Ps Produto 4 Cs Cliente Necessidades e desejos do consumidor Preço Custo para satisfazer o consumidor Praça Conveniência para a compra Promoção Comunicação Figura04: Tabela - 4 Cs X 4 Ps. Fonte: Dados do autor. Trabalhando os 4 Cs aumenta a possibilidade da forma de negociação através dos canais de negociação e é isso que a empresa de estudo busca, satisfazer os cliente, oferecendo um custo que atenda da classe baixa até a classe alta, sendo conveniente ao consumidor de forma a oferecer oportunidades para a compra, e utilizando da comunicação para promover o interesse dos clientes externos em consumir os produtos que a empresa oferece. E através deste pensamento, a Ideal Modas abre um leque de oportunidades no mercado competitivo de Paracatu, tendo grandes chances de se sobressair diante de seus concorrentes. 53 6.1.3 Pontos fortes e fracos As Ideais Modas têm como diferencial um moderno sistema de cadastro, ela oferece facilidades na abertura de crediário, e um seqüenciamento de atendimento eficiente. Os funcionários trabalham todos padronizados e bem vistos, deixando a loja com um aspecto ainda mais bonito. A estrutura da loja não tem como ficar ainda maior, porém a promessa é de que a Ideal Modas continue atuando no mercado competitivo da cidade de Paracatu, utilizando de todas as formas possíveis para atrair ainda mais consumidores e atender suas respectivas necessidades. Através do quadro abaixo é possível observar a forças e fraquezas quanto à implantação do programa de endomarketing na empresa de estudo – Ideal Modas, que foram dados obtidos através da pesquisa aplicada aos funcionários e gestores da mesma, sendo pontos importantes e que devem ser analisados atentamente para que o projeto obtenha os resultados esperados. Segue abaixo uma tabela que facilita a análise das forças e fraquezas existentes na empresa de estudo: 54 Tabela 2 – Análise das Forças e Fraquezas FORÇAS FRAQUEZAS Conhecimento da Missão da Empresa Ausência de treinamento Ambiente de trabalho estável Ausência de oportunidade de crescimento profissional Estrutura adequada Insatisfação quanto ao salário Flexibilidade dos gestores Ausência de reuniões com a equipe A empresa cumpre as condições que foram estabelecidas ao funcionário Ausência de conhecimento quanto às políticas organizacionais A empresa atende as necessidades fisiológicas e psicológicas dos funcionários Ausência de atividades motivacionais Satisfação quanto à comunicação entre superior e subordinado Falta de reconhecimento aos funcionários Satisfação dos funcionários quanto à imagem da empresa Falta de demais canais de comunicação Figura 05: Tabela - Análise das Forças e Fraquezas. Fonte: Dados do autor. 6.1.4 Perspectivas dos gestores quanto ao programa de endomarketing A empresa de estudo tem uma grande oportunidade de instabilidade no mercado da cidade de Paracatu, pois a forma na qual vem oferecendo seus serviços têm encantado os consumidores, e além de tudo é mais uma opção de compra e de variedade de mercadorias. Como ameaça ela conta com a falta de estratégias de endomarketing, e desta forma pode acabar tendo seu atendimento comprometido e ao mesmo tempo a lucratividade da empresa. Os gestores da Ideal Modas concordam que este trabalho que esta sendo desenvolvido na mesma, só tem a contribuir para um melhor atendimento e conseqüentemente uma maior lucratividade da empresa, e que através deste acreditam que serão grandes as melhorias em relação ao ambiente interno da empresa. 55 6.2 O problema da empresa comparado com a literatura Com a deficiência de habilidades organizacionais (conhecimento, treinamento, motivação) na empresa de estudo que é a Ideal Modas, se obsera a necessidade da obtenção de um programa de endomarketinga para a mesma. Auxiliando em todos os aspectos de produção e estratégia de uma organização, o marketing interno deve ser desenvolvido frequentemente para que assim os resultados sejam observados a curto e longo prazo. O autor Gronroos afirma que: A empresa não alcançará o sucesso com funcionários que não são adequadamente treinados, têm atitudes ruins em relação a seu serviço e aos clientes internos e externos, e não obtem suporte adequado de sistemas, tecnologia, prestadores internos de serviços, e de seus gerentes e supervisores. (GRONROOS, 2003, p. 406). Apesar de obter um suporte tecnológico adequado, na empresa de estudo se observa que alguns fatores deixam a desejar chamando mais uma vez a atenção para a necessidade de se obter um programa de endomarketing. Pois desta forma será possível desenvolver os funcionários para um serviço eficiente, e conseqüentemente a empresa Ideal Modas será composta de uma equipe com um espírito motivacional excelente, conseguindo desta forma desenvolver suas atividades com êxito e ao mesmo tempo satisfazer as necessidades dos clientes externos. Para Silva: “o papel dos empregados é vital não apenas para os objetivos de marketing, mas para o sucesso do produto ou serviço e até do próprio negócio”. (SILVA, 2005, p. 69). Tendo em vista a problematização da empresa Ideal Modas, espera-se que com o desenvolvimento do marketing interno, seja alcançado o objetivo proposto neste trabalho, que é o de elaborar um programa de valorização ao cliente interno, através do programa de endomarketing, pois como já vimos, o cliente interno é o primeiro público de uma organização, contudo ele deve ser bem tratado e bem desenvolvido afim de colaborar eficazmente com a organização, vestindo literalmente a camisa da empresa, buscando todas as formas de desenvolver bem o seu serviço, e as formas da organização de conquistar clientes internos e mantê-los fiéis, estão todas no papél estratégico do endomarketing. 56 6.3 Questões de pesquisa, objetivos e hipóteses O objetivo das questões de pesquisa, é que através dos resultados obtidos, será possível proporcionar melhorias ao ambiente de trabalho, através da elaboração de um programa de endomarketing específico para a Ideal Modas, desta forma será possível valorizar o cliente interno, aprimorando continuamente a qualidade do ambiente de trabalho. Dentro dos objetivos esperados foi possível fazer o levantamento do histórico da empresa, e desta forma levantar as informações quanto ao surgimento, como é estruturada a empresa de estudo – Ideal Modas, a atuação da mesma no mercado da região entre outras informações de extrema importância para o desenvolvimento do trabalho, pois somente conhecendo todos os passos da empresa, de onde ela vem, as formas na qual ela se mantêm, e onde ela pretende chegar é que se consegue identificar os pontos fortes e fracos da mesma. Cada informação coletada contribuiu com o desenvolvimento do trabalho, dando suporte necessário para o estudo da empresa, a importância da valorização do cliente interno, e os procedimentos necessários para atingir o objetivo geral deste trabalho. Através de estudos foi possível analisar a prática de endomarketing existente em empresas, que conseqüentemente obtiveram sucesso através do mesmo. E ao mesmo tempo satisfação em trazer essa realidade para dentro da empresa de estudo – Ideal Modas, analisando as possíveis chances de a mesma obter sucesso assim como outras empresas que aplicaram o endomarketing. Com a finalidade de valorizar o cliente interno foi observado se na empresa de estudo existia alguma prática de marketing interno, pois já dizia o autor Vaz que: “o endomarketing estabelece uma verdadeira relação mercadológica dentro da própria organização”. (VAZ, 2003, p. 115). E essa é a relação que as organizações devem buscar para seu ambiente interno. E ao concluir essa deficiência de endomarketing na empresa de estudo, reforçou a idéia de que o objetivo geral deste trabalho deve ser concluído com êxito. Após analisar as mais diversas opiniões e bibliografias de vários autores que discorrem sobre o assunto, foi possível observar o quanto é grande a preocupação em valorizar o cliente interno já que ele é o primeiro público de uma organização e basicamente o pilar da mesma, pois são os funcionários que desenvolvem as atividades de uma empresa e são eles os responsáveis diretos ou indiretos pelo fracasso da mesma. Os diversos autores que desenvolvem sobre o endomarketing, cada qual de sua maneira acreditam que as práticas de marketing voltadas para o ambiente interno podem oferecer excelentes resultados para uma organização, e fatores como ambiente de trabalho, 57 relacionamento entre a equipe, comunicação organizacional entre outros podem sofrer grandes mudanças positivas para a organização. O autor Gronroos defende que: Os funcionários ficam mais satisfeitos com seu trabalho e setem-se melhor consigo mesmos porque assumem a propriedade sobre seu trabalho e sabem que são funcionários de confiança. Isso também pode reduzir o absenteísmo e a rotatividade de funcionários. (GRONROOS, 2003, p. 425). No entanto observamos a importância de se trabalhar o marketing interno na empresa de estudo – Ideal Modas, pois assim como vários autores acreditam, o endomarketing se sobressai diante de outros programas que visam à melhoria do ambiente interno, pois se qualquer adequação dentro de uma organização, que seja de suporte tecnológico, ampliação logística, recursos humanos entre outros, não obterão sucesso se trabalhadas individualmente, a única possibilidade de darem certo é se forem trabalhadas juntas com o endomarketing, pois além de interagir a equipe, motivar, o endomarketing visa treinar e desenvolver as habilidades do funcionário. O desenvolvimento do trabalho esta de acordo com a hipótese proposta, pois se espera com os resultados desta pesquisa, que a empresa de estudo Ideal Modas, se sobressaia diante de seus concorrentes, pois desenvolverá a equipe para um bom serviço e oferecendo um excelente atendimento. E por ser a solução dos problemas enfrentados pela empresa de estudo os resultados esperados através de um programa de endomarketing para a empresa Ideal Modas são os melhores dentro do que o trabalho propõe. 6.4 Delineamentos do estudo e fonte pesquisada Quanto a metodologia do estudo de caso que também terá como abordagem uma pesquisa exploratória qualitativa, mostrará a forma na qual será desenvolvida a pesquisa dentro da empresa de estudo Ideal Modas. Foi desenvolvida também uma pesquisa por observação, onde a autora acompanhou o desenvolvimento das funções dos funcionários, a forma na qual eles atendem os clientes, o tempo gasto para efetivar as compras dos clientes, a organização dos produtos, a postura de cada funcionário, a comunicação entre gestores e funcionários, o relacionamento entre a equipe entre outros fatores. 58 Através de fontes primárias que são as pessoas que compõem a empresa foi levantada todas as informações necessárias para identificação das necessidades da mesma de se obter um programa de endomarketing. A gestora Neusirlucia Melo de carvalho Silva, qua é a Gerente Administrativa da Ideal Modas foi entrevistada de forma oral pela autora do trabalho para levantamento de informações relacionadas ao histórico da empresa e também através de questionário, no qual apresenta 7 (sete) perguntas objetivas, onde foi possivel identificar que são poucas as práticas de marketing interno existente naquela empresa. O autor Gronroos deixa bem claro que: “em primeiro lugar, o foco interno do endomarketing deve ser reconhecido e totalmente aceito pela alta direção”. (GRONROOS, 2003, p. 429). Após foram aplicados aos 13 (treze) funcionários que compõem os vários setores da empresa, um questionário contendo 15 (quinze) perguntas também objetivas que relacionam as expectativas e frustrações dos funcionários em relação a empresa, estes questionários foram impressos e respondidos manualmente, desta forma será possivel analisar as necessidades dos mesmos quanto à motivação, satisfação, treinamento, remuneração entre outros, e como deve ser elaborado um programa de endomarketing que irá suprir todas estas necessidades dos mesmos. Por questões de ética, os funcionários não precisaram se identificar ao responderem o questionário, e nenhum dos gestores terá acesso aos mesmos, podendo somente analisar os resultados na conclusão do trabalho, desta forma não haverá o constrangimento dos funcionários de expressarem suas opiniões e relatarem o que de fato ocorre dentro da organização. Todas as questões que se encontram no questionário tanto aos gestores, quanto aos funcionários se encontram no anexo 1 e 2 deste presente trabalho. Veja no quadro a seguir, o número de colaboradores de cada setor que fizeram parte da pesquisa: 59 Tabela 3 – Detalhamento dos participantes da Pesquisa FUNÇÃO SETOR NUMEROS Gerente sócio Administrativo 01 Gerente Administrativo 01 Financeiro Caixa 02 Controle e Pacote 01 Vendedoras Vendas 08 Faxineira Serviços Gerais 01 Estoque Depósito 01 administrativo Conferência Figura 06: Tabela - Detalhamento dos participantes da pesquisa. Fonte: Dados do autor. O objetivo da aplicação destes questionários, é que através dos resultados obtidos, será possível proporcionar melhorias ao ambiente de trabalho, através da elaboração de um programa de endomarketing específico para a Ideal Modas, desta forma será possível valorizar o cliente interno, aprimorando continuamente a qualidade do ambiente de trabalho. 6.5 Análise dos dados A análise dos dados é a parte em que se pode observar de forma clara e sucinta a situação em que se encontra a organização. Segundo Luz (2003), para conhecer a realidade dentro da empresa e nela intervir no que for preciso, a empresa deve realizar pesquisas. E depois de aplicado os questionários aos funcionários da Ideal Modas foi possível levantar os seguintes dados que serão expressos através de gráfico, para melhor entendimento dos resultados obtidos através da pesquisa. 60 Gráfico 01: Treinamento após admissão. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Diante deste gráfico, é possível observar que 40% dos funcionários não passam por treinamento, somente receberam informações superficiais de como executar suas tarefas, e 60% dizem ter passado por treinamento assim que foram admitidos. O treinamento é muito importante dentro de uma organização, e através dele é possível que os funcionários desenvolvam suas habilidades. Observamos que na loja de estudo a Ideal Modas apresenta um desempenho que pode ser melhorado, tendo em vista que todos os funcionários devem passar por um treinamento intenso ao ser admitido, e um programa de endomarketing desenvolve os funcionários através do treinamento. Gráfico 02: Conhecimento da missão da empresa. FONTE: Daiane dos Santos Gomes É possível observar que 100 % dos funcionários são informados de forma clara e objetiva sobre a missão da empresa. Sendo este um ponto importante, pois os funcionários para que possam atingir os objetivos da empresa devem ter em consciência a missão da mesma, aonde ela pretende chegar, quais são as suas metas, e neste requisito a Ideal Modas é conivente com os funcionários. 61 Gráfico 03: Satisfação quanto ao ambiente de trabalho. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico podemos observar que 90 % dos funcionários consideram o ambiente de trabalho agradável, e 10% tem opinião contraria, não gostam do ambiente de trabalho. É necessário que um ambiente de trabalho seja agradável, pois um ambiente desagradável pode gerar desmotivação e conseqüentemente menor produtividade. E neste requisito percebemos que os funcionários da empresa de estudo estão satisfeitos com o ambiente de trabalho, gerando uma motivação quanto a este requisito. Gráfico 04: Oportunidade de crescimento profissional. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico, nota-se que 80 % dos funcionários acreditam que a empresa não oferece crescimento profissional, e 20% já acreditam que a empresa oferece oportunidade de crescimento. Neste caso observamos que uma grande proporção de funcionários podem estar ligados a uma desmotivação e conseqüentemente a empresa de estudo pode estar desenvolvendo uma rotatividade de empregados, pois quando o funcionário não encontra dentro da empresa em que trabalha uma oportunidade de crescimento, ele começa a procurar essa oportunidade nos concorrentes, podendo então ao encontrar esta oportunidade, abandonar o emprego atual, por isso deve ser desenvolvido um plano de carreira dentro de qualquer organização. 62 Gráfico 05: Estrutura da empresa. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Este gráfico aponta que 100% dos funcionários estão satisfeito com a estrutura da empresa. O ambiente da empresa deve atender todas as necessidades tanto fisiológicas, quanto psicológicas, dos clientes internos e também dos clientes externos. Uma empresa composta de uma estrutura agradável causa uma sensação de bem estar, e ao contrário pode causar uma sensação de desconforto por parte dos funcionários, afetando o atendimento ao público externo. Por isso a importância que os funcionários se sintam bem relacionados com a estrutura da organização, para que assim possam trabalhar com mais eficiência. Gráfico 06: Remuneração justa. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Diante deste gráfico se observa que 40% dos funcionários acham justa sua remuneração, já os outros 60% não concordam que a remuneração que lhe são oferecidos pelo trabalho prestado. È necessário que o funcionário seja bem remunerado, desta forma a empresa o mantém motivado a desenvolver suas habilidades. Na empresa de estudo observamos que uma boa parte dos funcionários não está satisfeitos com a remuneração que lhes são proposta de acordo com o trabalho que oferecem. 63 Sobrecarregar o funcionário com muitas atividades o faz pensar que ele deve ser bem remunerado, por isso nada mais justo que reconhecer o trabalho dos funcionários dentro da organização e o remunerar de forma justa. Gráfico 07: Flexibilidade dos Gestores FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico é apontado que apenas 10% dos funcionários não consideram seus gestores flexíveis quando necessários, os outros 90% defendem que eles são flexíveis sim. È importante que haja um pouco de flexibilidade da organização diante as necessidades dos funcionários, logicamente isso quando realmente for necessário, desta forma o funcionário sentirá que a empresa se preocupa com o bem estar do funcionário, e nada mais desagradável que um cliente ser atendido por um funcionário que está com a cabeça focada fora da empresa. Por tanto a empresa de estudo se sobressai neste requisito. Gráfico 08: Reuniões periódicas com os funcionários. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Se observa que 40 % dos funcionários dizem que não são feitas reuniões periódicas, outros 60% dizem que estas reuniões não acontecem. Reuniões periódicas são importantes para que os gestores fiquem a par dos acontecimentos, e até mesmo é uma oportunidade para 64 por um ponto final em desentendimentos que ocorrem dentro da organização. Também é uma oportunidade para que os funcionários expressem aquilo que acreditem que possa trazer melhorias para a empresa, pois ouvir a opinião dos funcionários faz com que eles se sintam importantes e contribuintes com as melhorias da organização. Gráfico 09: Carga horária condizente com o que foi proposto. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Nota-se neste gráfico que apenas 10% dos funcionários dizem trabalhar mais do que foi proposto no ato da admissão sem ter alteração no salário, e outros 90% dizem que a carga horária é condizente com o que foi proposto. Neste requisito se percebe que a empresa de estudo é condizente com a maioria seus funcionários. Para que o funcionário trabalhe com maior disposição, é necessário que organização recompense o mesmo quando seus serviços forem solicitados fora do horário proposto de trabalho. Estas recompensas podem ser por forma de pagamento de hora extra ou folgas. Desta forma o funcionário não se sentirá um capacho da empresa e estará sempre a disposição, pois sabe que será recompensado. Gráfico 10: A organização leva em conta as necessidades fisiológicas dos funcionários. FONTE: Daiane dos Santos Gomes 65 Conforme o gráfico acima se verifica que 80% dos funcionários dizem que a empresa se preocupa com as necessidades fisiológicas dos funcionários, outros 20% discordam, pois acreditam que não há esta preocupação por parte da empresa. O funcionário para ser mais eficiente deve estar bem fisicamente, e a empresa deve fazer sua parte dando o suporte necessário para isso, oferecer um horário suficiente para almoço, oferecer um café da manhã ou um lanche no período da tarde, são ações que podem deixar o funcionário com uma melhor disposição no trabalho. Gráfico 11: Conhecimento sobre as políticas organizacionais. FONTE: Daiane dos Santos Gomes De acordo com os colaboradores, 70% não tem conhecimento das políticas organizacionais, outros 30% obtém informações quanto as políticas da empresa. Observa-se que são poucos os colaboradores que são dispostos de informações quanto as metas, objetivos, planos futuros e história da empresa. A partir do momento que uma empresa constitui uma equipe com o propósito de atingir os objetivos da mesma, esta equipe deve ser bem informada sobre tudo que diz respeito à própria empresa. Na empresa de estudo se observa que há uma deficiência de informações para com os funcionários, pois neste caso não é apenas um e outro que deve dispor desta informação e sim todos. 66 Gráfico 12: Atividades motivacionais. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico, verifica-se que apenas 10% dos funcionários dizem haver práticas motivacionais na empresa, outros 90% dizem que não há práticas motivacionais. Nota-se o quanto que a empresa de estudo está sujeita a manter funcionários desmotivados, pois sem práticas motivacionais dentro da organização ela não pode obter nenhuma outra atitude por parte dos funcionários, a não ser o desanimo, a má vontade de servir a organização. Trabalhar a motivação é um fator de extrema necessidade, pois a partir do momento em que funcionários se encontram motivados e valorizados, eles tendem a trabalhar com mais eficiência. Gráfico 13: Reconhecimento pelo trabalho desenvolvido. FONTE: Daiane dos Santos Gomes No gráfico acima, se observa que 60% dos funcionários não tem o reconhecimento quando superam as expectativas no trabalho, e outros 40% recebem o reconhecimento. Este reconhecimento deve ser desde a faxineira até o a alta gerência da organização, e na empresa de estudo esse assunto deve ter uma maior atenção, pois a obtenção de lucro da mesma depende dos funcionários que se esforçam para atingir as metas estabelecidas pela empresa. 67 O reconhecimento por parte da organização quando o funcionário supera as expectativas é um ponto que também deve ser bem trabalhado, pois se cada vez que um funcionário supera uma expectativa e não é reconhecido e valorizado por isso, vai chegar um momento em que ele não terá mais disposição em desenvolver outras habilidades, pois ele sabe que de nada adiantará, pois se a própria empresa não reconhece seu trabalho, para que ficar tentando inovar, e a partir deste pensamento a organização passa a ter alguns problemas com comodismo e desinteresse por parte dos funcionários. GRAFICO 14 – SATISFAÇÃO QUANTO A COMUNICAÇÃO ENTRE SUPERIOR E SUBORDINADO Gráfico 14: Satisfação quanto a comunicação entre superior e subordinado. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico se observa que 30% dos funcionários não são satisfeitos com a comunicação de seus superiores, e os outros 70% já obtém esta satisfação. É importante observar que a maioria é satisfeito com a comunicação organizacional, mas percebemos também que esta comunicação pode ser melhorada. A comunicação dentro de uma organização é um assunto de peso, pois a partir de uma comunicação deficiente, uma organização pode ter problemas gravíssimos. No entanto desenvolver a comunicação entre superior e subordinado é uma ação que pode trazer muitos benefícios para uma organização. 68 Gráfico 15: Satisfação dos funcionários quanto a imagem da empresa. FONTE: Daiane dos Santos Gomes Neste gráfico, 30% dos funcionários não têm uma boa imagem da empresa que trabalha e outros 70% já consideram a imagem da empresa perante os funcionários satisfatória. Neste requisito o interessante para a empresa de estudo seria que todos os funcionários obtivessem uma boa imagem da empresa que trabalham, pois uma organização deve encantar primeiro seu público interno e conseqüentemente externo. encantará seu público 69 7 Conclusão A utilização correta e continua do endomarketing faz com que a empresa seja bem sucedida e capaz de oferecer um excelente atendimento. A partir da valorização do cliente interno a empresa passa a ser bem vista no mercado de trabalho e sem dificuldades de encontrar candidatos ás vagas de emprego ofertadas quando necessário. E conseqüentemente evita a rotatividade contínua e perda de identidade da empresa, além de proporcionar um ambiente de trabalho estável. Apartir de uma entrevista com os gestores e de questionários aplicados aos funcionários da empresa Ideal Modas, foi possível notar que na mesma não havia um programa de endomarketing, por isso foram levantadas algumas medidas para solucionar o problema existente. È possível afirmar que apartir da inexistencia de práticas de marketing voltadas para o ambiente interno, uma organização estará propícia em adquirir funcionários desmotivados e incapazes de desenvolver seu serviço de maneira eficaz, e desta forma deixará de contribuir com as tentativas da empresa de atingir seus objetivos. A inexistência do endomarketing em uma organização pode acarretar custos para a organização, e este não deve ser visto como atividade isolada da estratégia da empresa. Através de um programa de endomarketing correto, espera-se que a Ideal Modas passe a obter funcionários bem treinados, bem remunerados, motivados, com interesses em comum para com a empresa, e que desenvolvam suas abilidades de forma que encante tanto os gestores quanto o público externo, e que os gestores passem a ter uma visão bem ampla da importância de fazer com que o endomarketing seja um trabalho continuo, e passem agir de acordo com o proposto, pois somente atravé da aceitação e utilização correta do que foi estipulado no programa de endomarketing, é que será possível obter os resultados esperados. Foi sugerida a implantação de um programa de endomarketing para a empresa de estudo – Ideal Modas, onde primeiramente deve haver o interesse por parte dos gestores para desenvolvimento deste programa, após o comprometimento dos mesmos serão traçados os pontos necessários que serão trabalhados tanto para melhoria da gestão quanto para melhoria do atendimento dos funcionários e sendo assim vários fatores correspondentes a equipe e ambiente de trabalho sofrerão influências positivas, pois a intenção do programa é que a organização atinga seus objetivos apartir da valorização do cliente interno. 70 7.1 Projeto de Endomarketing para empresa Ideal Modas Este projeto desenvolvido para a loja de estudo Ideal Modas, cuja todas as informações relacionadas a pontos fortes e fracos, concorrentes e mercado da mesma foram levantadas e se encontram no item 6.0 deste trabalho, a fim de levantar informações sobre sua história, sendo possível desta forma diagnosticar os problemas ali existentes. Observando que atualmente na empresa de estudo – Ideal Modas as práticas de marketing interno são inexistentes, é reforçada a idéia da necessidade de introduzir um programa de endomarketing na empresa, para que desta forma haja a valorização do cliente interno e ao mesmo tempo o alcance das metas estabelecidas para que assim o objetivo e a missão da Ideal Modas sejam cumpridos. Este projeto visa estabelecer a solução para o problema da empresa de estudo, tendo como objetivo geral neste projeto e sendo a solução estabelecida através deste mesmo, à criação de um programa de endomarketing para a empresa de estudo - Ideal Modas. Visando a potência de seus concorrentes diretos, que também foram citados no item 6.0 deste trabalho, podemos observar o quanto é necessário que haja a implantação deste programa na mesma, pois a partir da valorização dos funcionários a Ideal Modas, passa a ter um potencial competitivo diante de seus concorrentes, pois é necessário levar em conta que os clientes externos estão em busca de funcionários que são capazes de atender com boa vontade, com um sorriso no rosto, que os ajudem em suas escolhas, que atendam com eficiência e exclusividade, e que de certa forma vejam a dificuldade do cliente em escolher um produto ou serviço como se fosse a sua própria dificuldade porém com a capacidade de solucionar, que se interesse em saber dos gostos dos clientes, o que se torna uma estratégia interessante pois agindo desta forma o funcionário já tem a possibilidade de promover uma venda futura. Para a elaboração do programa de endomarekting foi sugerido a utilização do 5W2H, pois é um método bem interessante de ser trabalhado, onde é possível observar claramente como deve ser desenvolvido o programa de endomarketing, e através dele fica claro também as etapas da aplicação, do que deve ser feito, como deve ser feito, quando, onde, de que maneira, e os custos. Através desta ferramenta “5W2H” a empresa de estudo – Ideal Modas, conseguirá desenvolver continuamente as atividades proposta dentro do programa de endomarketing, e conseqüentemente propícia ao sucesso. 71 7.1.1 Proposta do Programa de Endomarketing através do 5W2H para a Ideal Modas O método do 5W2H é uma forma de analisar de forma clara e objetiva todas as etapas da aplicação de determinada ação, como o que será feito, por que deve ser feito, onde será feito, quando, como, e quanto custará. Facilitando desta forma tanto para o planejamento das ações, quanto para o entendimento da proposta. E será através deste método que o programa de endomarketing estabelecido para a empresa de estudo - Ideal Modas, será desenvolvido para um melhor entendimento de como deve ser introduzida as atividades de marketing interno dentro da organização. Ação 01 O que Capacitação, Motivação: integração após admissão Onde Na empresa Por que Porque através da integração o recém admitido terá a possibilidade de obter o conhecimento quanto às políticas organizacionais da empresa, como toda sua história, incluindo sua missão e seus objetivos. Como Através de palestras. Quem Funcionário Quando Após a admissão Quanto R$ 133,00 por semana Quadro 06: Ação 01. Fonte: Dados do autor. 72 Ação 02 O que Capacitação: promover Treinamento Onde Em outras empresa da mesma rede Por que Por mais que as empresas sejam da mesma rede, e talvez sua forma de operar padronizada, é possível que haja um diferencial em cada uma delas, tendo em vista que os gestores das diversas unidades podem desenvolver seu trabalho de maneira diferente, principalmente pelas diferenças das regiões e dos públicos. Desta forma o funcionário tem a possibilidade de trazer inovações para a unidade na qual presta serviços. Como Através de observações, através de palestras motivacionais, através do próprio atendimento tendo o auxilio de uma alguém instruído dentro daquela unidade. Quem Supervisor Quando Periodicamente Quanto R$ 600,00 Quadro 07: Ação 02. Fonte: Dados do autor. 73 Ação 03 O que Comunicação: promover a comunicação interna através de reuniões periódicas Onde Na empresa Por que Pelo fato de que quando ocorre uma reunião periódica dos gestores com a equipe, existe a possibilidade de por um fim em boatos que podem estar ocorrendo e afetando o desenvolvimento da equipe, existe a possibilidade de integração entre todos que fazem parte da empresa, e um fato muito importante, é que são nestas reuniões que podem surgir idéias inovadoras através dos próprios funcionários, levando em conta que eles têm um contato mais direto com os clientes externos, no entanto conseguem visar às necessidades dos mesmos. Como Através de debates, pesquisas através de questionários para levantar dados quanto à motivação e possíveis sugestões de mudança. Estas reuniões podem durar cerca de 15 minutos Quem Colaboradores Quando Semanalmente Quanto R$ 16,66 Quadro 08: Ação 03. Fonte: Dados do autor. 74 Ação 04 O que Motivação: premiação ao funcionário que obteve um desempenho além do esperado Onde Na empresa Por que A partir do momento em que o funcionário obtém uma recompensa por ter desenvolvido um excelente trabalho que estava além das expectativas dos gestores, ele passa a acreditar que a empresa o valoriza e reconhece seu esforço, passando este funcionário a ficar motivado e sempre em busca de fazer o melhor para ter o reconhecimento. Como Através da entrega de um presente, brinde ou lembrancinha. Quem Gestores Quando Mensalmente Quanto R$ 50,00 Quadro 09: Ação 04. Fonte: Dados do autor. 75 Ação 05 O que Comunicação: criar um painel de aniversariantes do mês Onde Na empresa Por que Para que o funcionário tenha um dia seu no ambiente de trabalho, se sentindo mais uma vez motivado, é o dia em que todos vão dar os cumprimentos, e vão lembrar-se da data que é importante para o colega de trabalho. Como Em um painel bonito que esteja posicionado em um lugar chamativo, onde toda equipe possa observar para homenagear. Quem Gestores Quando Nas datas em que tiver aniversariante na empresa Quanto R$ 80,00 Quadro 10: Ação 05. Fonte: Dados do autor. 76 Ação 06 O que Comunicação, Motivação: confraternização para os funcionários no fim de todo ano Onde Em um espaço para festas Por que Porque a empresa deve promover momentos de descontração para seus funcionários, ainda mais no fim de ano que geralmente o trabalho aumenta, é importante que o funcionário sinta que a empresa tirou um dia do ano para confraternizar uns com os outros, isso os motiva. Como Pode ser através de um churrasco de dia, ou um jantar dançante. Quem Gestores com a contratação de um buffet Quando No segundo domingo do mês de dezembro Quanto R$ 3.000,00 Quadro 11: Ação 06. Fonte: Dados do autor. 77 Ação 07 O que Comunicação: desenvolver outro canal de comunicação interna Onde Na empresa Por que Porque através de um canal de comunicação interna que tenha o objetivo de solucionar os gargalos internos, facilita a comunicação daqueles que em uma reunião aberta não tem coragem de expor suas opiniões e sugestões. Como Pode ser através de uma caixinha de sugestões e reclamações, sem identificação. Quem Gestores Quando Todos os dias Quanto R$ 5,00 Quadro 12: Ação 07. Fonte: Dados do autor. Através destas ações propostas dentro do programa de endomarketing para a empresa de estudo, se espera que os resultados sejam os melhores possíveis e que a organização se destaque por ter uma equipe que ao mesmo tempo é bem orientada para um bom serviço, e com a estima elevada, conseqüentemente contagiando os clientes externos e atingindo os objetivos da empresa Ideal Modas. 78 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Ed. Pentrice Hall, 2004. 208p. ______. Conversando sobre endomarketing: Um ciclo de entrevistas. São Paulo: Ed. Mc Graw Hill ltda. 1995. BISPO, Anselmo Lino. Venda orientada por Marketing. Distrito Federal: Ed. Senac, 2008. 96p. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de Gestão: encante seu cliente interno, Porto Alegre: Ed. L & PM, 1998. 180p. ______. Face a Face com o Endomarketing. Porto Alegre: Ed. L & PM, 2005. CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1999. COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Ed. Atlas S.A, 1992. DUARTE, Barbara; TÓFANI, Flávio. O endomarketing no processo de crescimento da Toyota. 2007. Disponível em: http://www.webartigos.com/articles/2446/1/O-EndomarketingNo-Processo-Da- Toyota/pagina1.html. 19 set. 2011. GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciameto e Serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: E d. Prentice Hall, 2000. LUZ, Ricardo Silveira. Gestão do Clima organizacional. 1. ed. Rio de Janeiro: Ed. Qualitymark, 2003. MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. 2º ed. São Paulo: Ed. Manole Ltda, 2009. 146p. 79 MATOS, Gustavo Gomes de. A cultura do dialogo: uma estratégia de comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Ed. Elsevier, 2006. 168p. MULLINS, Laurie. J. Gestão da Hospitalidade e Comportamento Organizacional. 4º ed. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2001. 390p. PAIVA, Maria Monaliza do Nascimanto. Endomarketing: o caso da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais – AGES em Piripiranga – BA. Bahia, 2009. Disponível em: http://www.cidadedemarketing.com.br/2009/sysfotos/tesesmono/tesem_24a9b4229ed221761 8abc0de2835c9ca85.pdf. Acessado em: 12 set. 2011. SILVA, Severino Francisco da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e praticas no setor de saúde. Ed. Edufal, 2005. 327p. SPILLER, Eduardo Santiago, et al. 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( ) SIM 4) ( ) NÃO ( ) NÃO Você acredita que com a aplicação das práticas de marketing voltada ao ambiente interno da empresa pode melhorar o clima organizacional da empresa? ( ) SIM ( ) NÃO 81 APÊNDICE 2 – Questionário Aplicado aos Funcionários da Empresa Este questionário tem como objetivo levantar informações necessárias quanto ás necessidades dos funcionários dentro da organização, e será através dos resultados obtidos que serão analisadas as possiveis mudanças para melhoria do ambiente interno. Peço a colaboração de todos para que tenham comprometimento ao responderem as perguntas. Por questões de ética não é preciso se identificar, e as respotas não serão vistas por nenhum menbro da organização. 01) A empresa oferece treinamento quando o funcionário é admitido? ( ) SIM 02) A empresa expressa de forma clara e objetiva a missão da empresa? ( ) SIM 03) ( ) NÃO A estrutura da empresa é satisfatória? ( ) SIM 06) ( ) NÃO A empresa oferece oportunidade de crescimento profissional? ( ) SIM 05) ( ) NÃO O ambiente de trabalho é agradável? ( ) SIM 04) ( ) NÃO ( ) NÃO Você considera sua remuneração justa pelo trabalho que você oferece? ( ) SIM ( ) NÃO 82 07) Os gestores são flexiveis quando necessário? ( ) SIM 08) ( ) NÃO A empresa faz reuniões periodicamente com funcionários para discussões sobre possiveis melhorias na empresa? ( ) SIM 09) A carga horária de trabalho condiz com a proposta feita no ato da admissão? ( ) SIM 10) ( ) NÃO ( ) NÃO A empresa se preoculpa com as necessidades fisiológicas dos funcionários, ou seja, oferece lanche, fornece um horário necessário para o almoço, se o funcionário não está bem aceita atestado? ( ) SIM 11) ( ) NÃO ( ) RARAMENTE Você conhece as politicas organizacionais (metas, objetivos, história da empresa, planos futuros) da empresa que trabalha? ( ) SIM 12) ( ) NÃO A empresa oferece atividades motivacionais (bonificações, brindes para o funcionário que mais se destacou no mês ou aniversariante, confraternizações)? ( ) SIM 13) ( ) NÃO Você recebe o reconhecimento devido quando supera as expectativas do seu trabalho? ( ) SIM ( ) NÃO 83 14) Você é satisfeito em relação à comunicação entre superior e subordinado? ( ) SIM ( ) NÃO 15) Você considera a imagem da empresa perante os funcionários satisfatória? ( ) SIM ( ) NÃO
